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perseguido
Autor: Eloi Sartori
Resumo
As organizaes ainda hoje esto por resolver a questo da Gesto de
Preos. Muitas so aquelas que utilizam mtodos e estratgias do sculo
passado e as que vem no Marketing de Relacionamento e na Precificao
Cientfica, uma forma de calcular e de praticar o que consideram ser o Preo
Justo. Costuma ser muito grande a desiluso quando percebem que, para
grande parte dos clientes, o conceito de Preo Justo difere do seu. Nesse
momento, s vezes tardio demais, percebem que teria sido melhor realizar a
venda por um Preo Aceitvel, devidamente previsto na Zona do Acordo, e
usufruir de seus benefcios directos e indirectos. Para que isso seja possvel,
necessria a reunio de algumas condies, ainda difceis de se ver nas
organizaes.
A questo central
A viso de que a Gesto de Preos pode contribuir para o aumento da
Capacidade Estratgica costuma no ser considerado pelas organizaes,
porque vivem aterrorizadas com a possibilidade de terem de entrar numa
guerra de preos com a concorrncia, j que a nica arma que conhecem so
os descontos sobre o Preo fixado.
Algumas chegam a dar ao Preo o status de algo sagrado, simplesmente
porque no compreendem sua cincia e encontram imensas dificuldades no
seu trato. Outras, no admitem sequer discuti-lo, j que o vem estritamente
sob a ptica contabilstica, havendo ainda aquelas, que reconhecem o valor
estratgico do Preo, mas deixam-no sob a responsabilidade de uma s
pessoa, normalmente representado pelo proprietrio ou por um alto executivo.
O Preo e o Marketing
Como amplamente conhecido, o Preo se constitui num dos itens do
Composto de Marketing, e um dos factores condicionantes para a deciso
de compra do cliente, e por isso mesmo, seu nvel costuma ser o principal
motivo de frices entre os responsveis pelas Vendas e aqueles que o
definiram.
Essas frices so geradas pela representatividade do Preo em relao
ao Valor Percebido pelo cliente em relao ao Produto, conjugado com outros
factores como o nvel de renda do cliente e o comportamento da concorrncia,
dentre outros.
Como as foras que actuam nos mercados so cada vez mais dinmicas,
a organizao tambm depende cada vez mais de sistemas capazes de
proporcionar a capacidade de reagir, de forma rpida e precisa, s constantes
modificaes no Valor obtido por seus clientes, ao contrapor o Pacote de Valor
daquilo que lhe oferecido como produto ou servio, ao Preo Percebido,
resultante do somatrio do Preo, fixado pela organizao, e dos outros
Gastos necessrios para que suas necessidades ou desejos sejam satisfeitos.
O Marketing e sua histria
Como nem sempre o Marketing enxergou as coisas dessa forma, vale a
pena uma breve olhada em como foi sua evoluo at os dias de hoje.
No Marketing do ps-guerra, que no remonta a muito mais que 50
anos, poca em que tudo que se produzia se vendia, o foco era no produto e
na produo em massa como forma de produzir a custos cada vez menores.
A funo do Marketing, sob a ptica dos tradicionais 4Ps Product
(Produto), Place (Praa), Promotion (Promoo) e Price (Preo) tinha no
Preo o menor dos desafios pois o boom econmico do ps-guerra tornou os
consumidores vidos por consumir os novos produtos que representavam uma
substancial melhoria na qualidade de vida das pessoas. Assim, o desafio das
organizaes estava mais centrado em reduzir os custos de produo dos
com
Relacionamento,
variados
Marketing
nomes,
como
one-to-one,
por
CRM
exemplo:
Customer
Marketing
de
Relationship
Para fins elucidativos, uma breve definio dos termos da equao se faz
necessria:
benefcios percebidos - correspondem capacidade que o produto
ou servio tem de satisfazer as necessidades e desejos do cliente.
Tambm denominado Pacote de Valor pois congrega no s o produto
em si mas tambm tudo o que vai agregado a ele, como por exemplo:
assistncia tcnica, atendimento, etc;
preo_percebido - corresponde ao quanto o cliente ter que dar em
troca pelos benefcios. O cliente chega ao preo_percebido somando ao
Preo de venda, os gastos adicionais, necessrios para que possa dispor
do produto ou servio, como combustvel, tempo de deslocamento,
portagens, e etc. Portanto o Preo de venda integra o preo_percebido;
valor_percebido
corresponde
ao
quociente
da
equao,
equao
apresentada
como
na
Figura
1,
tambm
pode
ser
pa cot e _ de _ valor
valor
preo_percebido
Figura 2 - Equao de Valor 2
que
enfatizam
os
aspectos
comportamentais
consideram
da
informao
pela
organizao
(intelligence
dissemination);
adaptabilidade (responsiveness) da informao s necessidades da
organizao.
Tambm Narver & Slater3 definiram orientao para o mercado como
uma
cultura
organizacional
composta
por
trs
componentes
comportamentais:
orientao para o cliente (customer orientation);
orientao para o concorrente (competitor orientation); e
coordenao interfuncional entre os departamentos (interfunctional
coordination).
suas
necessidades
desejos
adequadamente
atendidas
pela
organizao, e que isso, no longo prazo, resulte em Trocas cada vez mais
rentveis.
Esse aumento da rentabilidade decorreria do facto de que a cada
relacionamento os laos entre cliente e organizao seriam estreitados, ficando
cada vez mais desinteressante para o cliente ter de iniciar novas relaes de
aprendizado com outro fornecedor.
Essas
organizaes
apostam
no
facto
de
que
capacidade
de
imensos
de
recursos
na
implementao
do
Marketing
de
formas
como
indisponibilidade
financeira,
momento
da
vida,
considerado
Preo
Justo
pelo
cliente
suficiente
para
organizao?
O considerado Preo Justo pela organizao considerado Justo
pelo cliente?
O Preo Justo nico para todos os clientes?
O Preo Justo, por si s garante a venda?
razovel que a organizao deva buscar a concretizao de seus
negcios ao que considera ser o Preo Justo, entretanto, deve considerar que
nada garante que o mercado tambm o considere. Por isso, deve ser vista
como tendo grande potencial de insucesso uma poltica de Marketing que no
reconhea a necessidade de Flexibilizar no s os Benefcios, mas tambm o
Preo.
Naturalmente contribui muito mais para a estratgia, considerar a
possibilidade da venda ser concretizada a um Preo Aceitvel, do que a um
Preo Justo. Se ambos, comprador e vendedor, forem inflexveis e s
aceitarem concretizar a transaco ao que cada um considera ser o Preo
Justo, muito provavelmente a transaco no se concretizar.
Ainda mais, se levarmos em conta a essncia do que foi registrado por
Nickels et al., na mesma obra e pgina mencionadas, veremos que as
percepes
dos
clientes
respeito
do
Valor
dirigem
processo
de
determinao de Preo da empresa. Assim deve ser porque elas podem vender
apenas ao Preo que os clientes estejam dispostos a pagar pelo Valor
Percebido, o que torna a Equao de Valor dinmica, pois medida que o
cliente quer mudana, os Produtos e Benefcios mudam e os Preos se
alteram.
Essa considero ser uma viso mais adequada, pois ao contrrio de outros
autores, que se concentram na personalizao do Pacote de Valor como
suficiente, este reconhece que a deciso de comprar no se restringe apenas
ao Pacote de Valor, mas no Valor resultante da Equao de Valor, considerando
ainda que esta deve ser Dinmica.
evidente a contribuio que o Marketing de Relacionamento pode trazer
para o aumento da competitividade da organizao, entretanto ele no garante
a concretizao do negcio, que em ltima instncia o que se deseja. Em
outras palavras, considerando que o objectivo a concretizao da venda, no
podemos aceitar como eficazes qualquer iniciativa que se concentre apenas no
Pacote de Valor. No fcil aceitar, por melhor que sejam os resultados da
Personalizao do Pacote de Valor, que se conseguir um nvel de Fidelizao
tal do cliente, que este deixe de considerar o Preo fixado pela organizao,
como varivel que interfere na deciso da compra.
de
que
Gesto
de
Preos
voltada
ao
aumento
da
no
mercado,
com
ajuda
de
profissionais
mais
Preos como sendo uma das variveis, que ora facilitavam a venda e
ora no, mas que fundamentalmente no se constituem
uma de
suas responsabilidade.
Esses factos no seriam to desastrosos se as organizaes, que se
dizem voltadas para o mercado, tivessem se apercebido dessas limitaes e
passassem a tratar o assunto Preo de maneira mais abrangente e de
responsabilidade
interdepartamental,
reconhecendo
que
as
foras
permitem
organizao,
estabelecer
objectivos,
avaliar
seu
Valor,
obtida
do
Marketing
de
Relacionamento,
negociador
estar
exercendo
toda
sua
capacidade
de
cruzamento dela com a Curva de Demanda deste, que por sua vez
muito provavelmente, mesmo que intuitivamente, j construiu sua
Zona de Acordo, dentro da qual aceitar fazer a compra.
Naturalmente, este nvel de Gesto de Preos requer uma adequada
integrao dos factores, de maneira que seja garantido que a
Negociao se valha de instrumentos com preciso matemtica, e que
oferecem as condies necessrias para tratar individualmente cada
negociao de forma a garantir que seus resultados estejam dentro
dos limites previamente considerados e aprovados pela organizao.
Evidentemente, sabemos no ser fcil mudar o estado de coisas em
organizaes que tradicionalmente consideram o Preo como algo em que o
Marketing no deve participar, por suspeitarem que tendem a sugerir um Preo
baixo para facilitar o atingimento dos objectivos de vendas, o que no deixa de
ter fundamento. No entanto, se continuarem deixando a questo de Preos
exclusivamente sob o domnio da rea de Custos, a tendncia ser transferir
ao Preo toda a responsabilidade sobre as eventuais ineficincias da
organizao, o que tambm prejudicial, pois o mercado pode no suportar o
Preo, comprometendo, assim, o atingimento dos objectivos de vendas.
Dessa forma, e em breves palavras, j hora das organizaes que se
dizem estar orientadas para o mercado, transformarem o factor Preo em algo
que possa aumentar sua capacidade estratgica. Se prestarmos um pouco de
ateno, veremos que as novas tecnologias h muito tempo facilitam a vida
dos compradores, disponibilizando sistemas com capacidade para analisar um
sem nmero de alternativas de compras e classific-las segundo cada uma das
variveis de interesse do comprador. O comprador pode at optar por uma
deciso automtica, e a partir da o sistema se encarregar de emitir as ordens
de compra, envi-la ao vendedor e monitorar todo o processo at sua
concluso
rastreabilidade.
disponibilizando
suas
informaes
aos
processos
de
os
cursos
de
Gesto,
ainda
um
pouco
distantes
das
como
Pesquisa
de
Marketing,
Comunicao,
experincias
vividas
por
organizaes
normalmente
ao
processo
de
ensino-apredizagem
facilitando
do
estagirio
numa
determinada
funo
operacional.
c)
matemticos
de
Gesto,
para
a
serem
fim
de
introduzidos
que
estes
nos
sistemas
possam
tratar
Acordo
analisar
propostas
surgidas
durante
processo
de
Negociao;
d)
do
Acordo,
no
ser
que
suas
indicaes
sejam
termos
de
recursos
tecnolgicos,
mas
muito
exigem
em
integrao, eles devem poder ser adotados simplesmente utilizandose uma calculadora eletrnica programvel ou planilha eletrnica,
reforando a imagem da empresa como boa de negcio;
Processo
Comercial
criando
condies
para
transformar
os
ao
nvel
institucional,
sem
que
isso
signifique
2 Kohli, A. & Jaworski, B. (1990), Market Orientation: The Construct, Research Propositions
and Managerial Implications Journal of Marketing, Vol. 54, April, pp. 1-18.
3 Narver, J. & Slater, S. (1990), The Effect of Market Orientation on Business Profitability,
Journal of Marketing, October, pp. 20-35.
4 Peppers and Rogers Group. (2001). CRM Series Marketing 1to1. 2 Edio. So Paulo.
Makron Books. e Peppers, D., Rogers, M, Dorf, B. (2001). Marketing one to one. Makron
Books.
5 Cardoso. M. S., Gonalves, C. (2001). CRM em Ambiente e-business. So Paulo. Atlas.
6 Relacionamento de aprendizagem corresponde ao conhecimento de suas necessidades por parte da
organizao