Вы находитесь на странице: 1из 228

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«ПЕРМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Н. Ф. ПОНОМАРЕВ КОММУНИКАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ:

драматизация публичной политики

МОНОГРАФИЯ

Пермь 2014

УДК 32.019.5

ББК 76.006.5

П 56

2

Рецензенты:

доктор политических наук, профессор М. Н. Грачев (Российский государственный гуманитарный университет)

кафедра государственного управления и истории Пермского национального исследовательского политехнического университета

П 56

Пономарев Н. Ф. Коммуникационный менеджмент: драматизация публич- ной политики: монография / Н.Ф. Пономарев; Перм. гос. нац. исслед. ун-т. – Пермь, 2014. – 227 c.

ISBN 978-5-7944-2357-0

В контексте дискурсивного институционализма рассматриваются социо- логические, политические и психологические механизмы и стратегии коммуни- кационного менеджмента как сопровождения публичной политики органов государственной власти и местного самоуправления. Изложенный материал соответствует программам направлений «Государ- ственное и муниципальное управление», «Политология», «Реклама и связи с общественностью», «Журналистика». Предназначено для научных работников, аспирантов, магистрантов, слу- шателей институтов повышения квалификации и профессиональной переподго- товки, а также для политтехнологов и менеджеров по связям с общественно- стью.

УДК 32.019.5 ББК 76.006.5

Печатается по решению кафедры государственного и муниципального управления Пермского государственного национального исследовательского университета

ISBN 978-5-7944-2357-0

© Пономарев Н.Ф., 2014

© Пермский государственный национальный

исследовательский университет, 2014

3

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………

5

ЧАСТЬ I. ДИСКУРСИВНОЕ КОНСТРУИРОВАНИЕ ПОЛИТИКИ ГЛАВА 1. Публичная подотчетность и информационная политика …………

6

ГЛАВА 2. Легитимность и символическая легитимация…… ………

……

12

ГЛАВА 3. Концепции социального конструктивизма…… … 17 ГЛАВА 4. Определение проблемы и политические антрепренеры 21

ГЛАВА 5. Установка и формирование институциональной повестки дня … … 34

ГЛАВА 6. Концепции неоинституционализма ……… ………………

ГЛАВА 7. Координативный дискурс и дискурсивные коалиции… 50

ЧАСТЬ II. СТРАТЕГИИ И МЕХАНИЗМЫ МАНИПУЛЯЦИИ ГЛАВА 8. Когнитивные схемы и фреймы………… 58 ГЛАВА 9. Социокультурные сценарии и метафоризация… …… …… …… 65 ГЛАВА 10. Рациональность и аргументация … … ……… …… 72

ГЛАВА 11. Политическая риторика……….… ……………………………… …

ГЛАВА 12. Фрейминг и прайминг………… …………………………….….…….89

…… 43

79

ЧАСТЬ III. СОПРЯЖЕНИЕ СОЦИЕТАЛЬНЫХ ПОЛЕЙ ГЛАВА 13. Медиалогика и инфотейнмент

97

ГЛАВА 14. Поле журналистики и поле политики ……………….… ……

… 110

ГЛАВА 15. Медиатизация и рекреатизация политики…… …… ……

126

ГЛАВА 16. Политический сторителлинг…………… ……

ЧАСТЬ IV. ИДЕАЛЫ ДЕМОКРАТИИ И ПОЛИТИЧЕСКИЕ ПРАКТИКИ

151

ГЛАВА 18. «Диалоговый пиар»…

ГЛАВА 19. Политический пиар и спин-контроль ……………………

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….190

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…… 192

ГЛАВА 17. Делиберативная демократия…… ……………… … ……

139

……

169

…………………………….…

……

…… 181

4

СПРАВКА ОБ АВТОРЕ

4 СПРАВКА ОБ АВТОРЕ Николай Пономарев – кандидат филологических

Николай Пономарев кандидат филологических наук, доцент кафедры государственного и муниципального управления, а также кафедры журналистики и массовых коммуникаций Пермского государственного националь- ного исследовательского университета, член ПП Россий- ской Ассоциации по связям с общественностью, Союза журналистов России, Российской ассоциации политиче- ской науки, Российской коммуникативной ассоциации. Преподает дисциплины «Управление общественными отношениями», «Интегрированные коммуникации», «Политическая психология», «Политиче- ская журналистика», «Нарратология», «Сторителлинг». Дипломант Уральского конкурса PR-проектов «Белое крыло» (Екатерин- бург 2007), дипломант международного конкурса «Лучшая книга по коммуни- кативным наукам и образованию» (Москва 2007), лауреат Всероссийского кон- курса на лучшую научную книгу (Сочи 2008), лауреат Первого открытого меж- регионального конкурса «Лучшая книга по связям с общественностью и рекла- ме» (Краснодар 2007-2009). Автор шестнадцати учебных пособий и монографий.

http://vk.com/nikolaiponomarev aprioripr@gmail.com моб. (912) 789-6799

5

ВВЕДЕНИЕ

Коммуникационный менеджмент это форма реализации публичной подотчетности и одновременно легитимации власти. Взгляд на публичную по- литику как конкуренцию агентов за навязывание обществу «легитимных доми- нирующих принципов восприятия, оценивания, выражения и деления социаль- ного мира» [Шматко 2001: 108] подталкивает к необходимости расширения 'межполевого' контекста, в котором следует анализировать институциональные факторы, когнитивные механизмы и стратегии коммуникационного менедж- мента как информационного (манипулятивного?) сопровождения государ- ственного и муниципального управления. В частности, нарастающая 'рекреати- зация' публичных политических практик требует дополнить традиционную тройку «политика журналистика наука» четвертым членом, а именно попу- лярной культурой. В данном исследовании предпринимается попытка обозначить теоретические обоснования и прагматические факторы, которые оправ- дывают целесообразность применения фрейминга, метафоризации, по- литической риторики и нарративизации (а не рациональной аргумента- ции) не только в публичных коммуникациях власти с гражданами и журналистами, но и при разработке и реализации политических курсов. Теоретико-методологическую основу исследования составил комплекс социологических, социально-психологических, политологических и когнитив- ных концепций, встроенных в парадигму социального конструктивизма. По- дробно рассматриваются когнитивные, риторические и нарративные механизмы и технологии стратегического фрейминга, а также факторы и последствия рефракции, сопряжения и изоморфизма социетальных полей.

6

ЧАСТЬ I ДИСКУРСИВНОЕ КОНСТРУИРОВАНИЕ ПОЛИТИКИ

ГЛАВА 1

Публичная подотчетность и информационная политика

Социально-политическая миссия органов власти регулирование разви- тия находящихся под их юрисдикцией подведомственных территорий как ад- министративно-территориальных единиц. Разработка и реализация стратегии и тактики развития подведомственной территории предполагает как минимум расстановку приоритетов (1), иденти- фикацию проблем (2), отбор и оценку вариантов решения (3), разработку поли- тических курсов (4), реализацию и коррекцию политических курсов (5), комму- никативное сопровождение политических программ (6). Сторонники 'критического анализа фреймов' [Dombos et al. 2012] предла- гают различать три вида когнитивных конструктов, используемых при разра- ботке и анализе политического курса. Проблемные фреймы представляют собой структуры, обеспечивающие относительную связность истории как объяснения, которое содержит диагно- стику конкретной проблемы, прогноз развития проблемной ситуации и рецепт ее разрешения. Проблематизация социального феномена предполагает цен- ностно окрашенную нормативную оценку актуальной ситуации, которая коди- руется эмпирическими свидетельствами. Метафреймы как структуры более высокого порядка задают норматив- ные системы координат для разных проблемных фреймов ('равенство', 'права человека', 'экономическое развитие', 'благосостояние', 'преступность' и т.п.). Документальные фреймы формируют структуру документа, в котором описывается политический курс, нацеленный на разрешение проблемной ситу- ации, и который базируется на одном или более проблемном фрейме. Полити- ческие документы это скорее 'скопления', чем 'рациональные наборы' интер- венций для конкретных целей, поскольку они по сути дела являются продуктом конкуренции разных акторов. Для оценки качества содержания политических программ (помимо раз- личения 'делать то, что следует' (англ. effectiveness) и «делать так, как следует» (англ. efficiency) [Steyn 2002]) предлагается использовать десять критериев:

7

1. проблемоцентричность: анализ текущей ситуации и ее отклонения от желательной или идеальной ситуации;

2. каузальность: объяснение проблематичности текущей ситуации, ана- лиз причин и факторов ее возникновения, приписывание ответствен- ности за ситуацию конкретным акторам;

3. целеориентированность: описание желательной или идеальной ситуа- ции;

4. инструментальность: описание системы мероприятий для достиже- ния установленных целей в сочетаниях «цели-средства»;

5. делегативность: распределение полномочий среди исполнителей кон- кретных мероприятий;

6. «клиентоцентричность: описание конкретных социальных групп, за- тронутых проблемой (проблемных групп), а также объяснение того, каким образом предлагаемые мероприятия соответствуют их интере- сам;

7. бюджетообеспеченность: описание источников и объема финансиро- вания предлагаемых мероприятий;

8. «валидность»: ссылки на авторитетные источники или прецеденты для подтверждения обоснованности проблематизации текущей ситуации, предлагаемой системы мероприятий и выделенных проблемных групп (научные исследования, статистические данные, законодательные и политические прецеденты, ценности, нормы и т.п.);

9. детализированность: конкретность диагностического, прогностиче- ского и инструментального анализа проблемной ситуации;

10.последовательность: объяснение того, как предлагаемая система ме- роприятий соответствуют сущности и причинно-следственных связей установленной проблемы и как она способствуют решению проблемы.

Итоговый показатель полнота программы ранжирует по качеству су- ществующие варианты политических документов, посвященных одной и той же проблемной ситуации. Подчеркивается, что критический фрейм-анализ нельзя использовать ни для оценки уместности политического курса, ни для оценки влияния политиче- ского курса. Кроме того, разработчикам и аналитикам надо помнить о том, что их собственные цели, ценности и опыт формируют систему координат, которая

8

неявно ограничивает диапазон возможных вариантов определений и решений проблемы: «Контекст, в котором проблема возникает, обусловливает не только восприятие фактов и ценностей субъектами, которые принимают решение, но и способы поиска, получения и оценки этой информации» [Wildavsky 1971: 139]. Воплощение в жизнь программы политической программы предваряется и сопровождается публичным объяснением ее своевременности и эффективно- сти, что предполагает разработку системы коммуникативных мероприятий, со- держательная основа которой адаптированный к общественному мнению и медиалогике политический документ. В целом необходимость непрерывных публичных коммуникаций власти с гражданами обусловлена множеством поли- тических, социальных, экономических и культурных факторов. Политические системы демократического типа базируются на принципе подотчетности власти. Граждане на выборах как доверители частично передают свой суверенитет депутатам, которые в свою очередь передоверяют ответ- ственность правительству, которое делегирует большую часть полномочий чи- новникам и т.д. В конечном счете, граждане выносят суждения о качестве дея- тельности правительства, оценивая (в том числе) и его публичные отчеты на разных уровнях иерархии. Эта публичная подотчетность (англ. public accountability) выполняет три функции. Во-первых, она обеспечивает депутатов и граждан исходными данными для оценки эффективности и продуктивности исполнительной власти. Во-вторых, в некоторой степени ограничивает злоупотребление властью чиновниками и депутами, деятельность которых оказывается в поле зрения журналистов, гражданских активистов и групп интересов. В-третьих, повышает качество работы чиновников, поскольку позволяет отслеживать общественную реакцию на собственные планы и действия и вно- сить коррективы в политические мероприятия и политический курс. Разработка и реализации эффективных политических курсов требует от публичных должностных лиц реагировать на давление со стороны граждан, ме- диа и групп интересов: «Публичные должностные лица должны объяснять и оправдывать свои политические позиции электорату, артикулируя свое видение общественного интереса и демонстрируя, каким образом предложенный поли- тический курс логически связан с этими широко разделяемыми общественными ценностями. Они должны иметь заслуживающую доверие причинно- следственную логику, соединяющую различные аспекты дизайна политическо- го курса с желаемыми результатами» [Schneider, Ingram 1993: 336]. Уровень ин- струментального и коммуникативного внимания власти к интересам конкрет-

9

ных социальных субъектов зависит от того, в какой степени они отвечают кри- териям статуса стейкхолдеров [Freeman 1994] как ключевых проблемных и кау- зальных агентов. В зависимости от акцентов публичная подотчетность реализуется в четы- рех моделях: корпоративная (отвечает организация в целом), иерархическая (отвечает высшее должностное лицо), коллективная (отвечает каждый член ор- ганизации) и индивидуальная (отвечают конкретные исполнители). На практике «чем большего персонального порицания заслуживает чиновник, тем энергич- нее он будет настаивать на иерархической ответственности» [Thompson 1980:

907]. В связи с этим возникает 'проблема многих рук' [Ibid]: «Поскольку многие и разные должностные лица многими способами вносят свой вклад в решения и политические курсы правительства, трудно даже в принципе определить, кто несет моральную ответственность за политические последствия» [Ibid: 905]. Таким образом, «поведение организации часто является результатом взаимо- действия не имеющих отца традиций и сиротливых решений-сирот» [Bovens 2004: 9]. Согласно рационалистическому идеалу, публичная подотчетность должна быть исключительно юридической подотчетностью, т.е. осуществляться со- гласно детализированным правовым стандартам. Однако должностные лица ча- сто действуют в контексте слабо очерченной юрисдикции, внутри пересекаю- щихся и подвижных 'проблемных сетей' [Heclo 1978] и одновременно участву- ют в «торгах», где выигрыш больше зависит от умения прибегать к манипуля- циям, а не от юридически закрепленных процедур и полномочий. Ситуация осложняется тем, что публичные менеджеры вынуждены отчи- тываться перед многими социальными субъектами на разных публичных фору- мах с разными нормативными ожиданиями и процедурами. Этот феномен обо- значен как 'проблема многих глаз': «Перед кем они должны отчитываться и по каким критериям будут о них судить?» [Bovens 2004: 6]. Вместе с тем избыточный акцент на подотчетности и открытости (про- зрачности, или транспарентности) может привести не столько к укреплению легитимности, сколько к росту завышенных ожиданий со стороны стейкхолде- ров. Более того, прозрачность не гарантирует общественной поддержки: «Тот, кто хочет придраться к публичному учреждению, всегда найдет благоприятную возможность. Таким образом, повышенная прозрачность может превратить публичную подотчетность в политический скандал и падение легитимности» [Ibid: 16]. Еще одно негативное последствие увлеченности транспарентностью

10

принятие публичными должностными лицами стратегически неэффективных решений из-за опасений в случае неудачи встретить негативную реакцию: «Они осознают, что если кто-то возлагает на них подотчетность, то могут случиться две вещи: когда они делают что-нибудь хорошее, ничего не происходит, но ко- гда они напортачат, все может полететь ко всем чертям. Те, от кого мы требуем подотчетности, имеют ясное понимание того, что означает подотчетность: под- отчетность означает наказание» [Behn 2001: 3]. Более того, «чем больше прави- тельство пытается сделать, тем вероятнее, что его сделают ответственным за плохое исполнение или за политические перемены, которые приведут к поте- рям в этих секторах»» [Weaver 1986: 390]. В результате чиновники скорее предпочитают 'политику избегания вины' [Ibid] стремлению к общественному уважению за популярные решения. Дело в том, что избиратели скорее негатив- но реагируют на реальные или вероятные потери, чем позитивно откликаются на возможные выигрыши. Политики вопреки своим представлениям о правиль- ных рецептах частично отказываются от свободы действий и прибегают к та- ким политическим стратегиям (например, ограничение повестки дня, поиск 'козлов отпущения', переложение ответственности, отступничество), которые приводят не к оптимальным, а к сносным или минимальным результатам. Денис Томсон обращает внимание на использование процедур публичной подотчетности для манипуляций, указывая на то, что публичное «взятие ответ- ственности на себя становится своего рода политическим ритуалом»: «Регуляр- ными заклинаниями 'Я принимаю на себя полную ответственность' должност- ное лицо усиливает свои политические позиции, успокаивая общественность, что 'кто-то же отвечает', и проецируя образ отважного лидера». Как следствие «ритуал часто подавляет общественные дебаты о противоречивом решении или политическом курсе, эффективно блокируя дальнейшее расследование подлин- ной моральной ответственности всех вовлеченных должностных лиц, особенно лидера» [Thompson 1980: 907]. Дезориентирующий граждан разнобой мнений в публичном информаци- онном пространстве вынуждает власть не только активно участвовать в «сим- волической конкуренции» с другими акторами за правильную интерпретацию социальной реальности и собственной деятельности, но и развивать медиасфе- ру с учетом общественных и своих интересов. Наконец, власть несет ответственность за регулирование информацион- ного обмена и за обеспечение гражданам равных возможностей доступа к ин- формационным ресурсам. Для систематического решения проблем, которые порождаются вышена-

11

званными факторами, органы власти разрабатывают информационную полити- ку как «комплекс политических, правовых, экономических, социально- культурных и организационных мероприятий государства, направленный на обеспечение конституционного права граждан на доступ к информации» [Ин- формационная политика 2003: 38]. Информационная политика, понимаемая как сугубо коммуникативная де- ятельность, которая осуществляется политическим актором во взаимодействии с массмедиа, обозначается термином 'медиаполитика' (англ. media politics) [Zaller 1999]. Конечная цель медиаполитики укрепление легитимности власти за счет активного воздействия на медиа, включая средства массовой информа- ции, социальные сети и блогеров. В практическом аспекте легитимность власти складывается из легитимности ее политических мероприятий и программ.

Итак, стратегическая цель коммуникационного менеджмента как способа публичной подотчетности это легитимация политических идей, политических курсов и политических программ.

12

ГЛАВА 2 Легитимность и символическая легитимация

В общем смысле легитимность «воплощается в праве, способности и возможности тех, кто подвержен последствиям коллективного решения, участ- вовать в обсуждении содержания этого решения», поскольку может «устранять разногласия, гарантировать эластичный коллективный выбор, эффективно ре- шать социальные проблемы и стимулировать размышления» [Dryzek 2009:

1391, 1381-1382]. Любые акторы «стремятся произвести видимость соответ- ствия (действий или намерений) универсальному правилу, даже если их прак- тика противоречит правилу или не имеет в своей основе подчинения правилу» [Бурдье 1993: 323]. Степень легитимности влияет на выживаемость организации не меньше, чем наличные материальные ресурсы, технологии и компетентность менедже- ров. По мнению Марка Сачмана, «легитимность это эксплуатационный ре- сурс который организации извлекают, часто конкурируя друг с другом, из

, своего культурного окружения и который они используют для достижения це- лей» [Suchman 1995: 575-576]. Легитимность имеет материальные последствия, но не имеет материаль- ной формы: «Легитимность лучше понимать как часть контекста для [социаль- ного] обмена и как побочный продукт обменаОна существует только как символическая репрезентация коллективной оценки институции. Наиболее убе- дительным ее свидетельством для наблюдателей и участников является приток [ресурсов, которые] должны иметь символический смысл, чтобы функциониро- вать как ценность в социальном обмене» [Hybels 1995: 243]. Нарушение организаций социальных норм и ценностей фиксируются, прежде всего, стейкхолдерами, которые зависят от результатов деятельности организации и одновременно располагают возможностями влиять на организа- цию. Иначе говоря, «легитимность представляет скорее отношение с аудито- рией, чем собственность организации» [Suchman 1995: 594] и, следовательно, социально конструируется как коллективное восприятие и коллективная оцен- ка организации стейкхолдерами: «Легитимность это распространенное ощу- щение или допущение, что действия некоторой организации желательны, пра- вильны или адекватны некоторой социально сконструированной системе норм, ценностей, убеждений и определений» [Ibid: 574]. Легитимность состоит из прагматического компонента (организация удовлетворяет интересам стейкхолдеров), морального компонента (организация

13

следует социальным ценностям) и когнитивного компонента (организация со- ответствует социальным стандартам). Имеются в виду, воспринимаемые 'полез- ность' (1), 'резонанс' (2) и «нормативность» (3) как 'дискурсивные оценки', на формирование которых в публичном дискурсе организация должна влиять. Ситуация осложняется тем, что внешнее окружение, состоящее из инсти- туциональной логики и институциональных акторов, со временем меняется. В результате может произойти 'разрыв легитимности' [Sethi 1979], даже если ор- ганизация продолжает совершать действия, которые еще недавно признавались приемлемыми. К тому же организация часто вынуждена удовлетворять интере- сам разных стейкхолдеров за счет сообщества и наоборот проявлять социаль- ную ответственность в ущерб каким-то стейкхолдерам. Дэвид Дипхаус и Марк Сачман считают, что легитимность как «само со- бой разумеющееся право действовать и управлять в конкретной сфере деятель- ности» неизбежно носит политический характер: «В самом деле, государствен- ная сертификация является ядерным архетипом легитимации, с которым боль- шинство других механизмов легитимации связаны через подтекст или анало- гию» [Deephouse, Suchman 2008: 61]. Конечная цель легитимации как наращивания легитимности воспроиз- водство и укрепление существующих властных отношений за счет соотнесения политической системы с «космическим порядком власти и справедливости» [Бергер, Лукман 1995: 169]. Согласно Роберту Далю, легитимация – «культиви- рование убеждений в том, что политические структуры, процессы, действия, решения и направления, а также руководители и чиновники обладают свой- ствами правоты, компетентности и моральной ценности и должны поддержи- ваться с учетом этих свойств» [Dahl 1965: 19]. Власть постоянно осуществляет легитимацию собственных политических курсов, программ, повесток дня, за- конодательных актов и управленческих решений, структур и процедур. Легитимация повышает эффективность политических курсов, поскольку снижает издержки органов власти на принуждения граждан к согласию с режи- мом, институтами и решениями: «Граждане признают легитимность коллек- тивных решений, идущих против их воли, но только если думают, что их аргу- менты были должным образом услышаны, и что другие восприняли всерьез то, что ими было сказать» [Кимлика 2010: 371]. Однако Джеймс Марч и Джоан Олсен подчеркивают: «Легитимность зависит не только от демонстрации того, что действия достигают правомерных целей, но и того, что акторы ведут себя в соответствие с легитимными процедурами, укоренившимися в культуре. Более того, нет сильной позитивной корреляции между политической эффективно-

14

стью и нормативной обоснованностьюСуществуют нелегитимные, но техни- чески эффективные способы, и легитимные, но неэффективные способы» [March, Olsen 2005: 12-13]. Легитимация является необходимым условием для институционализации конкретных идей, практик или формы, а институционализация в свою очередь способствует легитимации, поскольку укоренившиеся и широко распростра- ненные идеи, практики или формы воспринимаются как легитимные и больше не требуют легитимации [Vaara, Tienari, Laurila 2006]. Менеджмент легитимности [Suchman 1995] включает три этапа: обрете- ние легитимности, сохранение легитимности и восстановление легитимности. Кризис легитимности может быть вызван управленческими промахами, но «большинство проблем в конечном итоге покоятся на смысловых сбоях:

аудитории начинают подозревать, что предположительно желательные резуль- таты опасны, предположительно эффективные процедуры это трюки, предпо- ложительно подлинные структуры это фасады» [Suchman 1995: 597]. Следо- вательно, главная задача при восстановлении легитимности конструирование и трансляция стейкхолдерам нормализующего отчета, в котором используются приемы 'менеджмент обвинений' [Hood et al. 2007], в частности:

отрицается само существование проблемы;

ответственность перекладывается на других акторов;

находится «козел отпущения»;

сбой объясняется случайными обстоятельствами;

цели и средства ретроспективно «подгоняются» под действия.

Угроза делегимиции возрастает в ситации 'политического фиаско' [Bovens, 't Hart 1996]. Далеко не все политические мероприятия, программы и курсы оказываются успешными, т.е. они не достигают заявленных целей, обхо- дятся значительно дороже, сопровождаются некомпетеными и неэтичными по- ступками публичных чиновников и, хуже всего, приводят к непреднамеренным негативным последствиям [Bovens et. al 1999]. Большинство из этих промахов остаются незамеченными общественностью и лишь некоторые получают статус политического фиаско: «Грубо говоря, провал программы относится к техно- кратическому измерению разработки политических курсов и организационного поведенияПолитический провал подразумевает не социальные последствия политического курса, но скорее способ, которым политики воспринимаются на суде общественного мнения и на политической арене. В конкретных случаях

15

эти два измерения необязательно совпадают» [Ibid: 123]. Впрочем, даже вполне разумный и эффективный политический курс может получить в массмедиа или на политической арен клемо политического фиаско. В том и другом случае ор- ганизации могут поддерживаться легитимность с помощью политической рито- рики и символов: «Приклеивание событиям ярлыка 'фиаско' (или со слегка дру- гими коннотациями 'провалы', 'бедствия', 'аферы' или 'скандалы') представляет- ся соблазнительным способом сгущения этих запутанных оценочных вопросов в мощный политический символ» ['t Hart 1993]. Следовательно, политические фиаско социально конструируются. По сути дела, речь идет о 'дискурсивной легитимации' [van Leeuwen, Wodak 1999]: «Легитимация означает дискурсивно создаваемое чувство одоб- рения в определенных дискурсах или порядках дискурсаОпределенные ак- торы пытаются уговорить и убедить других, используя разнообразные ритори- ческие приемы. Конкретные обстоятельства описываются как положительные, благотворные, этичные, понятные, необходимые или иным образом приемле- мые для конкретного сообщества. И наоборот, другие обстоятельства констру- ируются как отрицательные, губительные, недопустимые или, например, мо- рально предосудительные» [Vaara, Tienari, Laurila 2006: 793]. Другими словами, акторы на публичных непрерывно конкурируют за легитимацию, делегитима- цию и релегитимацию тех или иных институтов, организаций или действий:

«Организация легитимна до тех пор, пока нет публичного дискурса относи- тельно ее легитимации» [van Ruler, Verčič 2003: 16]. В число дискурсивных способов легитимации входят как минимум 'раци- онализация' как ссылка на инструментальную эффективность действия; авто- ризация как ссылка на традицию, обычай или референтную фигуру; моральная оценка как ссылка на доминирующие ценности; 'нормализация' как ссылка на похожие естественные феномены; мифологизация как мифотворчество; нарра- тивизация как описание феномена в сюжетном контексте. Дискурсивная легитимация преимущественно осуществляется в форме медиалегитимации, т.е. при активном взаимодействии акторов с медиа. Вместе с тем роль журналистов в медиалегитимации власти весьма ограничена. Во-первых, для медиалегитимации конкретного социального феномена недостаточно одной публикации: требуется либо «сериал» в одном издании (этому препятствует 'выгорание темы'), либо множество однородных публика- ций в разных изданиях (этому мешает конкуренция изданий). К тому же одно- значное одобрение любого социального феномена противоречит журналист- ским нормам 'конфликта мнений' и «ценностной дихотомии'.

16

Во-вторых, журналисты «находятся под сильным влиянием господству- ющих дискурсов и доступных нарративных практик» [Vaara, Tienari, Laurila 2006: 804-805], которые во многом формируются департаментами государ- ственных и корпоративных коммуникаций. В-третьих, журналисты «все и больше поддаются влиянию посторонних агентов, которые добиваются публичной легитимности для групп интересов во всевозможных областях», тем более что «сюжет для хорошей истории предпо- чтительней критического подхода к источникам и проверки представленного материала» [Larsson 2009: 145]. Имеются в виду коммерциализация и политиза- ция журналистики, а также феномен инфотейнмента как склонности журнали- стов представлять новости в развлекательной форме. В-четвертых, при выработке политического курса разработчики действу- ют в контексте политической парадигмы как не подлежащей сомнению (само собой разумеющейся) интерпретирующей структуры, которая определяет сущ- ность решаемой проблемы и нормативно ограничивает цели, параметры эффек- тивности и способы ее решения: «Разработчики политических курсов, вероят- но, занимают более сильные позиции для сопротивления давлению со стороны социетальных интересов, если вооружены связной политической парадигмой. Если она и не диктует оптимальный курс для политики, то, по крайней мере, обеспечивает набором критериев для сопротивления одним социетальным тре- бованиям и для одновременного принятия других» [Hall 1993: 290]. Иначе го- воря, значимые компоненты социальной реальности конструируются полити- ками: явлениям, субъектам, объектам и действиям приписываются приемлемые смыслы, в частности, за счет их включения в политический нарратив.

Итак, легитимность власти как обязательное условие ее эффективной дея- тельности конструируется в публичном дискурсе с активным участием средств массовой информации. Такого рода дискурсивная легитимация осуществляется в контексте социального конструирования реальности.

17

ГЛАВА 3 Концепции социального конструктивизма

Разновидности эпистемологического конструктивизма [Chiari, Nuzzo 1996] признают существование независимой от наблюдателя реальности, кото- рый познает ее только через свои собственные конструкты. Знание это ком- пиляция аффективно-когнитивных схем, которые следует оценивать как более или менее полезные для каких-то социальных субъектов, а не как более или ме- нее истинные: «Все знание производится из смотрения на мир с той или другой точки зрения, и на службе скорее одних интересов, чем других» [Burr 1995: 4]. В этом смысле конструктивизм противостоит 'ограниченному реализму', кото- рый рассматривает знания как репрезентацию настоящей реальности: «Карта это не территория, которую она представляет, но правильная карта имеет ана- логичную территорию структуру, что и объясняет ее полезность» [Korzybski 1933: 58]. Согласно структуралистскому конструктивизму [Бурдье 1994], основу субъективных представлений о реальности составляют объективные структу- ры, задающие рамки социальных взаимодействий, которые способствуют их сохранению или трансформации. Практики реализуются социальными агентами в более или менее автономных сферах деятельности (полях) как символических пространствах социальных агентов с разными габитусами. Поля как относи- тельно замкнутые подсистемы возникают в результате общественного разделе- ния практик. Дислокация агентов в полях обусловливает их практики (роли) и представления. Агенты действуют в соответствие с логиками соответствующих полей и за счет практики воспроизводят или трансформируют социальные от- ношения: «Значит, субъективное структурирование социальной действительно- сти есть подчиненный момент структурирования объективного» [Шматко

2001].

Габитусы представляют собой системы практических схем восприятия, категоризации, умозаключения, поведения, коммуникации и оценки, которые и являются продуктами практик, и структурируют практики, адаптируя их к си- стеме социальных отношений. Габитусы гарантируют тождество и постоянство практик надежнее, чем явные правила и сформулированные нормы, поскольку позволяют агенту спонтанно ориентироваться в социальном пространстве и адекватно реагировать на события: «Агенты никогда не свободны, но никогда иллюзия свободы (или отсутствия принуждения) не бывает столь полной, как в случае, когда они действуют, следуя схемам своего габитуса, т.е. объективным

18

структурам, продуктом которых является сам габитус: в этом случае агенты ощущают принуждение не больше, чем тяжесть воздуха» [Bourdieu 1972: 182]. Агенты по специфическим правилам (нормам) конкурируют за экономи- ческие, социальные, культурные или символические капиталы, гарантирующие им власть и влияние в конкретном поле. Символический капитал обеспечивает символическую власть как «возможность создания реальности при помощи слов» [Бурдье 1994]. В теории Сержа Московичи социальные представления [Московичи 1992]

это разделяемая членами социальной группы и формирующаяся в повседнев-

ных внутригрупповых взаимодействиях структура знаний, понятий, убеждений, образов и ценностей как общая социальная реальность в контексте конкретной культуры: «Категория социального представления обозначает специфическую форму познания, а именно знания здравого смысла, содержание, функции и воспроизводство которого социально обусловлены. В более широком плане со- циальные представления это свойства обыденного практического мышления, направленные на освоение и осмысление социального, материального и иде- ального окружения» [Jodelet 1990: 361-362]. Социальные представления как коды социальных обменов обеспечивают социокультурную однородность группы, очерчивают ее когнитивные границы и помогают индивидам без особых усилий ориентироваться в реальности и вступать в приемлемые взаимодействия. Социальные представления играют роль призмы, через которую индивиды избирательно воспринимают (или де- формируют) феномены и структурируют реальность. Социальное представление как 'модальность практического мышления' содержит знание о феномене (объекте, субъекте, событии), смысловые рамки для его интерпретации, его оценку и каузальной атрибуцию. Новый феномен вписывается в конвенциональную категориальную сеть, получает знакомый яр-

лык, интегрируется в универсум согласования, наделяется конкретными характе- ристиками и становится объектом дискурса. Так социальные представления по- степенно обновляются при социальных взаимодействиях и коммуникации. В концепции психология персональных конструктов [Kelly 1955/1991] утверждается, что реальность конструируется разными субъектами по-разному. «Поскольку мир по своей сущности есть ряд событий, тестирование конструкта

это тестирование последующих событий. Другими словами, конструкт тести-

руется по своей прогностической эффективности» [Kelly 1955/1991: 9]. Соот- ветственно, далее предпочтение отдается тем конструктам, которые «лучше по- тому, что способствуют более ясным и точным предсказаниям в отношении

19

большего числа событий» [Келли 2000: 25]. В концепции операционного конструктивизма [Луман 2001] социальные системы как системы коммуникаций дифференцируется по типу кода, который редуцирует сложность внешнего мира к распознанию собственных элементов системы. Система сосуществует и сопрягается с внешним миром за счет пере- кодировки внешних импульсов в описания (система науки использует код 'истина', система политики код 'власть', а система медиа код 'информация'). Дифференцированные системы ограничивают друг друга в структурном со- пряжении благодаря совпадению результатов селекции. Согласно теории социального конструктивизма [Бергер, Лукман 1995], индивиды в ходе социализации усваивают 'универсум общих смыслов' как «ис- ходный символический аппарат, с помощью которого мы постигаем мир, упо- рядочиваем свой опыт и интерпретируем собственное существование» [Бергер 1996: 110]. Объективность институционального мира совместно конструирует- ся индивидами в ходе интеракций и адаптаций как к исторически сложившимся представлениям, так и к конкретным ситуациям: «Человеческое взаимодей- ствие осуществляется как постоянный процесс интерпретаций, их взаимных со- гласований, в ходе которых вырабатываются общие видения и оценки предме- тов и явлений, можно сказать даже так: формируются, конституируются общие предметы и явления, социальный мир в целом» [Ионин 2000: 151]. Взаимодействие рассматривается как процесс, в ходе которого индивиды координируют свои линии поведения за счет общих схем организации и интер- претации действий. Разные индивиды обладают разными наборами когнитивных схем, поэтому им приходится неявно договариваться и демонстрировать приня- тие/непринятия конкретной схемы. В ходе переговоров об упорядочении и ко- ординации схем и создается разделяемая участниками социальная ситуация. Коммуникация рассматривается как «эмерджентная, творческая деятельность, посредством которой человеческая социальная реальность постоянно воссозда- ется, подтверждается, исправляется и изменяется» [Delia, Grossberg 1977: 36]. Новая категоризация конкретной ситуации может сформировать новую среду взаимодействия, но это переопределение ограничивается объективными обсто- ятельствами, которые «являются объективированными продуктами прежних, давно совершившихся определений и переопределений» [Ионин 2000: 55]. Концепция социального конструкционизма [Джерджен 1985] акцентиру- ется на социальной деятельности: «Различное социальное понимание мира ве- дет к различному социальному поведению, и поэтому социальная структура знаний и истины имеет социальные последствия» [Филипс, Йоргенсен 2004:

20

21]. Представления о реальности не являются ее зеркальным отражением, а конструируются при социальных взаимодействиях, которые осуществляются на базе социальных образцов и шаблонов, подкрепляемых или отвергаемых в дис- курсе. Никакое описание реальности нельзя назвать более объективным или корректным по сравнению с любым другим описанием, порожденным в ином историко-культурном контексте. Изменение способов описания или расшире- ние его контекста может привести к реконструкции социальной реальности, несмотря на сохранение ее объективных параметров. В конечном итоге возни- кают новые социальные ситуации, в большей степени отвечающие интересам той социальной группы, которая смогла осуществить эту новую интерпретацию и навязать ее социуму. Доминирование специфических интерпретаций соци- альной реальности объясняется в первую очередь дискурсивным конструирова- нием реальности, а не их адекватностью истинному положению дел. Наконец, в концепции 'коммуникационного конструктивизма' [Watzlawick 1977] утверждается: «Вера в существование одной единственной реальности представляет собой самое опасное заблуждение. Единственное, что существует это множество различных версий реальности, некоторые из кото- рых могут входить в противоречие друг с другом, все они являются результа- том коммуникации, но не отражениями некоей извечной, объективной истины» [Ibid: xi]. Действительность первого порядка представляет собой универсум 'фактов', которые «только потому признаются 'объективными', что повторение одного и того же опыта приводит к одному и тому же результату независимо от того, кем, когда и где данное повторение осуществляется» [Ibid: 223]. Комму- никация относится к действительности второго порядка, «является чистой кон- струкцией общающихся сторон и как таковая отвергает любую объективную верификацию» [ibid: 225], поэтому «упорядочивая последовательности тем или иным образом, мы создаем то, что без всякого преувеличения может быть названо разными реальностями» [Ibid: 62].

Итак, императив публичной подотчетности власти предполагает наращи- вание легитимности, которая конструируется властью в коммуникативных вза- имодействиях с другими акторами в контексте публичной коммуникации.

21

ГЛАВА 4 Определение проблемы и политические антрепренеры

Ядро любого политического курса социальные проблемы, которые сле- дует решать, или ситуативные цели, которые следует достигать. Социальная проблема как несовпадение между наблюдаемыми условиями и представлением об идеальной или желаемой ситуации это социальный кон- структ, а не объективные обстоятельства, которые должны быть обнаружены и разрешены политиками: «Проблемы часто не самоочевидны, если ориентиро- ваться на индикаторы. Им необходим всего лишь маленький толчок, чтобы за- владеть вниманием людей внутри и за пределами правительства. Этот толчок иногда совершается фокусирующим событием вроде кризиса или бедствия» [Kingdon 1984: 99]. Еще точнее: «Социальные проблемы в принципе суть продукты процесса коллективного определения, а не самостоятельного существования как набора объективных социальных обстоятельств с особой внутренней структуройСо- циальная проблема это точка фокуса расходящихся и конфликтующих инте- ресов, намерений и целей. Именно взаимодействие этих интересов и целей кон- ституирует способ, которым общество разрешает любые социальные пробле- мы» [Blumer 1971: 298, 301]. По мнению Деборы Стоун, ««проблемы не даны где-то там, во внешнем мире, ожидая того, чтобы сообразительные аналитики пришли и правильно их определили», но напротив «они создаются в умах граждан другими гражданами, лидерами, организациями и правительственными учреждениями как суще- ственная часть политического маневрирования» [Stone 1988: 156]. Модель 'цикл внимания к вопросу' [Downs 1972] содержит пять стадий проблематизации и депроблематизации социальных феноменов. После предпроблемной стадии (1) наступает эйфорический энтузиазм (2), когда кажется, что «любые препятствия могут быть устранены и любая про- блема решена без коренных изменений самого общества, если только мы при- ложим достаточно усилий». Далее осознается цена прогресса (3): «Если на са- мом деле этим заниматься, то потребуются не только большие деньги, но и зна- чительные жертвы от больших групп населения». На следующем этапе (4) наблюдается постепенный спад общественного интереса: «По мере того как всё больше людей осознают, насколько трудно и насколько дорого им обойдется решение проблемы, возникает одна из трех реакций»: охлаждение, замалчива-

22

ние или скука. На заключительной стадии (5) «спорный вопрос, который заме- щен в центре общественного беспокойства [другим вопросом], перемещается в зону длительного забвения, в сумрачную сферу меньшего внимания или нере-

гулярных рецидивов интереса» [Ibid 1972: 29-31]. Многие претенденты на ста- тус 'социальной проблемы' 'умирают' на одной из стадий.

В модели 'порог общественного внимания' [Neuman 1990] спорные вопро-

сы различаются в зависимости от специфики S-образной кривой, отражающей динамику общественного внимания: 1. 'кризисы' – вопросы с пятидесятипро- центной общественной обеспокоенностью, которая круто возрастает (например, война во Вьетнаме); 2. 'символические кризисы' – вопросы с меньшей долей обеспокоенной общественности и маленьким подъемом (например, 'Уотер- гейт'); 3. 'затруднения' – вопросы с максимальной и стабильной общественной обеспокоенностью (например, рост преступности); 4. 'проблемы' – все осталь-

ные вопросы (например, инфляция).

В модели 'множественных потоков' [Kingdon 1984] публичная политика

состоит из четырех этапов: 1. установка повестки дня, 2. уточнение альтернатив для повестки дня, 3. отбор альтернатив при введении закона в силу или при принятии административного решения и, наконец, 4. исполнение закона или решения. Эти независимые друг от друга потоки со своей динамикой и прави- лами проблемы (кризисы, обратная связь и индикаторы), политические курсы (предложения, стратегии и инициативы) и политики (изменения в администри- ровании и действия групп давления) – соединяются при открытии 'окна воз- можностей': «Отдельные потоки сходятся в критические периоды. Проблема опознана, решение наличествует, политический климат благоприятствует изме- нению, а ограничения не препятствуют действию» [Ibid: 93]. Другими словами:

«Предполагаемое последствие (эффект) на самом деле оказывается деятельным началом (причиной); 'решение' проблемы создает саму проблему; предсказание события и приводит к предсказанному событию» [Watzlawick 1985: 93]. Спорные вопросы продвигаются в повестку дня 'политическим антрепре- нерами' [Kingdon 1984] (или 'политическими брокерами' [Sabatier 1988], 'поли- тическими адвокатами' [Snare 1995], 'соединителями границ' [Williams 2002]), которые делают рискованные инвестиции собственных ресурсов (время, поли- тические связи, переговорные навыки, энергия, репутация, финансы) в обмен на принятие выигрышных для них политических курсов. В ожидании открытия 'окон возможностей' они подготавливают обще- ственно-политическую почву: запускают свои идеи как 'пробные шары', пишут официальные бумаги, дают показания, проводят слушания, добиваются осве-

23

щения решений и проблем в массмедиа и встречаются с 'нужными людьми':

«Преследуя свои собственные цели, они связывают решения с проблемами, проблемы с политическими силами и политические силы с предложениями» [Kingdon 1984]. Квалифицированные политические антрепренеры умеют пред- ставлять свои предпочтения как правильные решения проблемы, рассматрива- ют проблемы в диапазоне нескольких разных перспектив разных социальных субъектов, предлагают убедительные для широкого диапазона заинтересован- ных субъектов доводы, создают и сохраняют коалиции, показывают личный пример и вызывают общественное доверие [Mintrom 2000]. Политические антрепренеры это тип публичных антрепренеров как ин- новаторов [Roberts, King 1991]. Публичные антрепренеры определяют и пе- реопределяют проблемы, уточняют политические альтернативы, распростра- няют новые идеи, способствуют установке повестки решений, разрабатывают предложения с инкубационного периода вплоть до введения в действие (в виде закона или исполнительного акта) и воплощения в социальной практике. Они мобилизуют общественное мнение и устанавливают 'симбиотические отноше- ния' с теми, кто обладает формальной властью и контролирует распределение общественных ресурсов. В отличие от 'политических интеллектуалов', занятых только порождением инновационных идей, и от 'политических адвокатов', трансформирующих идеи в конкретные предложения, публичные антрепренеры внедряют инновации как новые идеи, которые невозможно воплотить в жизнь в рамках существующих стандартов и рабочих процедур. Публичные антрепре- неры могут находиться внутри или вне правительства, на выборных или назна- чаемых позициях, в группах интересов или в исследовательских организациях. Это высшие избираемые или назначаемые должностные лица, лоббисты, члены групп интересов, консультанты, ученые или журналисты. Политические антрепренеры «заблаговременно проталкивают свои пред- ложения, развивают свои идеи и предложения и ожидают, когда появятся про- блемы, к которым они смогут прикрепить свои решения, или такого развития в политическом потоке, которое повысит вероятность принятия их предложений» [Kingdon 1984: 174]. В этот момент они выдвигают на первый план те индика- торы, которые подтверждают выигрышные для них определения проблем (англ. problem definition), представляют их в символическом виде и существенно дра- матизируют ситуацию: «При запусках космических кораблей 'окно' предостав- ляет благоприятную возможность для старта. Контрольные планеты правильно выстроились, но не останутся в таком положении надолго. Таким образом, старт должен произойти, когда 'окно' открыто, чтобы не упустить возможность.

24

Однажды потерянная, эта возможность может повториться, но астронавты и инженеры должны ждать до тех пор, пока оно снова не откроется» [Ibid 1984:

174]. Иначе говоря, «недостаточно того, что есть проблема, даже весьма неот- ложная проблема», поскольку необходимо еще и «решение, готовое к реализа- ции» [Ibid 1984: 15]. До институционального статуса доживают только те предложения акто- ров, которые отвечают нескольким критериям: техническая осуществимость, соответствие доминирующим ценностям и текущему национальному настрое- нию, бюджетная исполнимость, общественная и политическая поддержка, без- действие оппозиции: «Таким образом, система отбора сужает набор мыслимых предложений и отбирает из большого набора короткий список предложений, которые реально доступны для серьезного рассмотрения» [Ibid: 21]. Кризис или фокусирующее событие может создать или неожиданно от- крыть «окно возможностей» посредством драматического акцента на политиче- ских фиаско, на которые правительство должно реагировать: «Иногда случают- ся кризисы, которые, как кегельные шары, сбивают все, что стоит на их пути в повестку дня» [Ibid: 96]. В частности, в кризисной ситуации заинтересованные акторы конструируют кризисный нарратив, который может побудить к ради- кальным решениям, ранее сдерживаемым 'зависимостью от траектории' и тра- диции [Verduijn, Ploegmakers, Meijerink 2011]. Однако если фокусирующее со- бытие не подхватывается акторами и не оказывает давления на фрейм текущей политики, то любые значимые изменения маловероятны. В модели 'публичных арен' [Hilgartner, Bosk 1988] под 'социальной про- блемой' понимается особого рода ситуация, которая приобретает проблемный статус в ходе конкуренции участников публичного дискурса и взаимодействия. К публичным аренам относятся институции, в которых социальные проблемы определяются, интерпретируются, формулируются, драматизируются и пред- ставляются общественности. Например, это органы власти, суды, массмедиа, кинематограф, политические партии, социальные движения, профессиональные ассоциации, исследовательские сообщества, религиозные организации или частные фонды. Политики стремятся привлечь внимание массмедиа посредством инсце- нировки событий, которые редакторы воспримут как 'хорошие истории'; фонды оценивают ситуации таким образом, чтобы повлиять на деятельность получате- лей грантов; телепродюсеры борются за аудитории. В результате формируется «индустрия социальных проблем» как особы сектор, который производит пере- менчивый набор коллективных определений ситуаций и событий, достойных

25

общественного внимания. Однако следует иметь в виду что «главной целью не- которых акторов, которые формулируют социальные проблемы, например, те- левизионных продюсеров, юристов по гражданским делам и пиарщиков, может быть зарабатывание денег, а вовсе не продвижение социальных перемен или наоборот сопротивление им» [Ibid: 57]. Проблемы вместе со своими определениями конкурируют за место на конкретной публичной арене. Большинство претендентов остаются за рамками публичного дискурса и, соответственно, общественного сознания. Объем обще- ственного внимания к социальной проблеме нарастает или убывает по времени. Эта динамика ограничена отрицательной обратной связью, обусловленной ем- костью публичных арен, конкуренцией проблем и потребностью в сохранении их драматической новизны. Несоответствие между числом потенциальных про- блем и ограниченными размерами публичного пространства, в котором они мо- гут обсуждаться и решаться, придает первостепенную значимость динамике их коллективного определения в ходе конкуренции претендентов на этот статус:

«Эта конкуренция проблем, разумеется, подразумевает конкуренцию социаль- ных групп, которые продвигают разные проблемы или разные способы рас- смотрения «одних и тех же» проблем. Другими словами, конкуренция опреде- лений проблем на культурном (т.е. смысловом) уровне отражает конкуренцию влиятельных групп и отражается в ней» [Ibid 1988: 56]. Понятно, что акторы со- знательно или неосознанно стремятся 'сесть на волну' доминирующей на пуб- личной арене социальной проблемы. Благодаря обратной связи, обеспеченной социальными сетями и институ- циональными отношениями, возникающие на конкретной арене проблемы ино- гда просачиваются на другие арены. Перечислим еще ряд факторов, влияющих на успешность проблематизации:

драматичность определения, которая обновляется за счет новых сим- волов или событий, но уменьшается с переизбытком претензий и сим- волов, многократным повтором сообщений о подобных проблемах:

«Редакторы решат, что в последнее время они слишком много внима- ния уделяли проблеме; продюсеры токшоу начнут искать новых гос- тей; политики займутся новыми спорными вопросами; фонды изменят приоритеты финансирования; исследователи начнут изучать другие темы. Однако насыщение не обязательно влечет за собой исчезновение [проблемы]. Останутся специализированные институции, последний социальный осадок беспокойства в публичном дискурсе» [Ibid 1988]. Для драматизации или дедраматизации социальных проблем акторы

26

используют несколько технологий: отрицание существования про- блемной ситуации, акцент на неотложности других вопросов как более пагубных, обесценивание ее спонсоров как неинформированных или иррациональных; подчеркивание естественности, приемлемости или неизбежности ситуации; оценка предлагаемых решений как невнят- ных, негодных или неприемлемых;

культурный резонанс как соответствие определения мифологическим темам или глубоким культурным предпочтениям;

дискурсивное соответствие определения политическим пристрастиям и интересам доминирующих политических и экономических групп как спонсоров проблемы;

вместимость конкретной публичной арены;

институциональный ритм и паттерны публичной арены, который синхронизирует ее взаимодействия с социальными проблемами.

Идеальная претензия спорного социального феномена на статус социаль- ной проблемы содержит в себе утверждение о его важности, объяснение его причинно-следственных связей нормативного, политического или морального характера, а также предложение о способах его разрешения с должной драмати- зацией каждого из этих пунктов: «Простые, драматичные формулировки про- блем с большей вероятностью выживают в конкуренции. Шаблонные объясне- ния, в которых используются широко разделяемые, стилизованные 'политиче- ские мифы', вероятно, одержат триумф над усложненными, тонкими анализа- ми» [Ibid 1988]. В парадигме символического интеракционизма социальные проблемы рассматриваются как продукты коллективного определения, как проекции кол- лективных настроений, а не зеркальные отражения объективных общественных условий: «Социальная проблема существует главным образом с точки зрения того, как она определяется и осмысливается в обществе» [Blumer 1971: 300]. Это коллективное определение социальной проблемы обусловливает способ ее восприятия, рассмотрения и оценки, вид предлагаемого плана коррекции и его трансформацию при реализации: «Короче говоря, процесс коллективного опре- деления решает карьеры и судьбы социальных проблем, от начального момента их появления до какого-то ни было конечного пункта. Их существование коре- нится в этом процессе коллективного определения, а не в некоторой якобы объ- ективной области социальной злокачественности» [Ibid: 301]. В конструктивистской парадигме проблемы «конструируются человече- скими существами в попытках осмыслить сложные и тревожащие ситуации»

27

[Schön 1979: 261], навязывая реальности определенные системы координат:

«Определение проблемы это вопрос репрезентации, поскольку не существует объективного описания ситуации; могут быть только изображения человече- ских переживаний и интерпретации» [Stone 1988: 106], причем люди обычно «представляют мир таким образом, чтобы сделать необходимыми самих себя, свои навыки и излюбленные линии поведения» [Ibid: 116]. Сформировавшиеся в результате социализации представления индивидов о социальной реальности продолжают оставаться мишенью дискурсивных воз- действий со стороны других акторов, включая власть: «Отношения власти не могут сами ни устанавливаться, ни укрепляться и ни воплощаться без произ- водства, накопления, циркуляции и функционирования дискурса» [Foucault 1980: 93]. Дискурсивные стратегии манипулирования социальной реальностью позволяют власти навязывать гражданам собственные представления о текущей социальной ситуации, приоритетных проблемах, их ценностной оценке и мето- дах решения. Согласно концепции 'политика означивания' [Hall 1982], власть включает спорные вопросы в определенные дискурсивные рамки в расчете на то, что граждане декодируют соответствующие публикации в массмедиа адекватным образом, что обеспечит их спонтанное согласие с существующим положением вещей и действиями власти. Таким образом, дискурсы служат организации и структурированию социальной жизни [Wodak, Meyer 2009]. Никлас Луман подчеркивает, что хотя власть опирается, в частности, на возможность применения негативных санкций, насилие само по себе не являет- ся ее целью, поэтому власть вынуждена балансировать: «Нужно давать понять об угрозе, не угрожая, нужно пытаться найти выход из ситуации простым намеком на структуры и условия, не определяя точно того, что будет предпри- нято, если указание не будет исполнено» [Луман 2005: 229]. Такого же мнения придерживается Питер Бергер: «Постоянное использование насилия сопряжено с практическими трудностями, а кроме того неэффективно, поэтому официаль- ные органы социального контроля больше опираются на сдерживающее влия- ние всеобщего знания о средствах насилия» [Бергер 1996: 69]. Тён ван Дейк уверен: «Современная и часто более эффективная сила это преимущественно когнитивная власть, которая реализуется убеждением, лицемерием или мани- пуляцией» [van Dijk 1993: 254]. Далее он добавляет: «Чем больше дискурсив- ных жанров, контекстов, участников, аудиторий, сфер и текстовых характери- стик они (могут) активно контролировать или влиять, тем могущественнее группы, институты или элиты» [Ibid: 256].

28

Демократическая система должна гарантировать гражданам возможность участия в принятии решений и определении политического курса, реализация которого предполагает последовательность действий, предназначенных для решения некоторых общественных проблем, «реальных или воображаемых» [Lester, Stewart 1996]. Однако рядовые граждане в силу множества причин (в том числе и ранее перечисленных) не могут самостоятельно ранжировать по значимости политические или экономические проблемы, поэтому вынуждены доверять выбору, оценкам и методам решения, которые предлагают хорошо осведомленные акторы: «Поскольку политический мир известен гражданам в основном благодаря косвенному опыту, они в действительности не знают, ка- кие стоящие перед страной, штатом или местным сообществом вопросы явля- ются важнейшими. Политические элиты уменьшают эту неопределенность, фо- кусируя внимание на горсточке проблем, что помогает гражданам выбирать са- мые важные вопросы» [Hayes 2008: 135]. Еще раз напомним, что социальные проблемы не даны априори в соци- альной реальности как объективные сущности, а социально конструируются в дискурсе это «вопрос интерпретации и социального определения» [Cobb, Elder 1972: 172] (кстати, и социальные события конституируются дискурсами как социальными практиками, которые инициируются социальными агентами [Fairclough 2005]). Еще жестче высказывается Карлин Кемпбелл: «Истины не могут быть независимыми ни от чего. Они должны доставляться одними людь- ми другим людям. Они должны объясняться, защищаться и распространяться посредством языка, аргументации и апелляции…, непризнанные и непринятые истины совершенно бесполезны» [Campbell 1996: 3]. Как подчеркивает Дебора Стоун: «Конверсия трудностей в проблемы является sine qua non политическо- го сопротивления, легальных диспутов, мобилизации групп интересов и про- движения политических проблем в публичную повестку дня» [Stone 1989: 281]. Зная, что разные понимания так называемых 'фактов' влекут за собой раз- ные политические выводы, акторы манипулируют происходящим, чтобы подо- гнать его под свои интересы. Политическая конкуренция в публичном дискурсе есть не что иное, как борьба за доминирование специфических представлений о конкретных социальных феноменах, или 'борьба за смыслы' [Gotsbachner 2010:

1]. Следовательно, социальные проблемы в значительной степени являются продуктами деятельности (и взаимодействий) влиятельных (т.е. обладающих значительными социальными ресурсами) акторов в публичном информацион- ном пространстве: «Ни у какого общества или политической системы нет ин- ституциональной возможности обращаться ко всем возможным альтернативам

29

для всех возможных проблем или конкурирующим интерпретациям проблемы, которая возникает в любой конкретный момент времени» [Birkland 2004: 180]. Согласно гипотезе 'зависимость от меню' [Sniderman, Bullock 2004], граждане не осознают своих истинных интересов, ибо не располагают исчер- пывающими знаниями о текущей ситуации, вариантах ее развития и ее послед- ствиях. Политическая элита по своему усмотрению отбирает ограниченное чис- ло социальных ситуаций, представляет их гражданам как общезначимые про- блемы и предлагает их решения: «В представительных демократиях граждане не выбирают альтернативы непосредственно. Они всего лишь выбирают из аль- тернатив в меню опций, представлено им. Это меню упрощается, согласуется и пропагандируется, прежде всего, в ходе электоральной конкуренции политиче- ских партий. Соответственно, мы утверждаем, что граждане в представитель- ных демократиях могут согласовывать свои реакции с политическими опциями в той степени, в которой сами эти опции согласуются политическим партиями» [Ibid: 338]. Конкуренция за доминирование в символическом пространстве часто рассматривается как сверхзадача любого участника политического дискурса. В этом смысле возможность управлять публичным дискурсом представляет собой «мощный властный ресурс, посредством которого социальные институты и ин- дивиды осуществляют свою саморепрезентацию, легитимацию, идентифика- цию, конструирование и продвижение тех или иных образов реальности, произ- водят позиционирование в социокультурном, политическом и экономическом пространстве» [Русакова, Русаков 2008: 5]. Элмер Шатшнайдер замечает: «Собственно говоря, определение альтер- натив есть высший инструмент власти; антагонисты редко могут договориться о том, что является проблемой, потому что власть вовлечена в это определение. Тот, кто установил содержание политики, правит страной, потому что опреде- ление альтернатив это отбор конфликтов, а отбор конфликтов распределяет власть» [Schattschneider 1975: 68]. Следовательно: «Самый важный аспект по- литического дискурса это не оценка альтернативных решений наших про- блем, а определение самих проблем» [Reich 1988: 5]. Роберт Дентон и Гэри Ву- двард подтверждают этот вывод: «Политические состязания на самом деле суть состязания конкурирующих определений ситуаций. Побеждают те, кто успеш- но выражает определение ситуации, поддерживаемое большинством, или те, кто успешно создает убедительное определение ситуации, поддержанное боль- шинством избирателей» [Denton, Woodward 1985: 42]. В итоге «одни условия определяются как проблемы, приковывая к себе самое серьезное общественное

30

внимание, тогда как другие, одинаково пагубные или опасные, остаются без подобного определения» [Хилгартнер, Боск 2000: 18]. Джоанн Юстис уточняет: «Определение проблемы потенциально может мобилизовать ранее незаинтересованных [субъектов], привязать новые решения к старым проблемам и обеспечить значительную пропагандистскую поддержку предложенных инициатив» [Eustis 2000]. Это стратегическая репрезентация ситуации, которая «конструируется, чтобы привлечь на свою сторону боль- шинство людей и обеспечить превосходство над оппонентами» [Stone 1988:

106].

Подчеркнем, что определение проблем само по себе ограничивает цели, решения, способы и политический курс в целом, «задает критерии, по которым все последующие вклады маркируются как уместные для дебатов или неумест- ные» [Hall et al. 1978: 59]. Еще: «Тот способ, которым законодатели и обще- ственность обдумывают спорный вопрос, может быть влиятельной силой при определении того, как они будут действовать. Обдумывание другого аспекта сложного вопроса может побудить людей изменить свои мнения» [Leech et al. 2002]. Так акторы «создают свои собственные среды, и эти среды затем [огра- ничивают] их действия» [Weick 1995: 35], т.е. «каждое неудачное исполнение по определению есть также неудачное формулировка» [Mintzberg, Ahlstrand, Lampel 1998]. В силу этого важнейшей задачей власти становится формирова- ние благоприятной системы координат восприятия и оценки, тем более что лю- бая публичная политика в принципе имеет много измерений. В коллективной дискуссии акторы фокусируют внимание на тех аспектах ситуации и на тех решениях, которые соответствуют их интересам, и конкури- руют друг с другом, предлагая собственные системы координат, максимально способствующие формированию «правильной перспективы»: «Все политиче- ские курсы имеют много измерений, разные политические акторы фокусируют внимание на разных аспектах политики, когда они стремятся добиться под- держки своих позиций Индивиды, которые защищают политический курс, могут выбирать аргументы, связанные скорее с одним измерением, чем с дру- гим. Однако они ограничены в своем выборе действиями других политических акторов, которые обычно также хорошо осведомлены о многих измерениях де- батов, которые могут быть вовлечены в дискуссию» [Baumgartner, Mahoney 2008: 435]. Фрэнк Баумгартнер и Кристин Махоуни подчеркивают: «То, какие изме- рения будут доминировать в дебатах о коллективной политике в конкретный момент времени, частично обусловлено 'внутренними' усилиями отдельных

31

лоббистов, 'внешними' стохастическими событиями, кризисами, прогрессом науки и новыми открытиями, а также эффектами 'социального каскада' внутри политических сообществ» [Ibid: 435]. Таким образом, то, как «индивиды и груп- пы кадрируют проблему, открывает и легитимирует определенные пути дей- ствия и закрывает и лишает легитимности другие» [Coburn 2006: 343-344]. Джанет Вайсс выражается еще более категорично: «Определение пробле- мы по праву считается первой стадией политического цикла, которая заклады- вает фундамент для последующей борьбы за конструирование полезных поли- тических альтернатив, политического выбора власти, воплощения и оценки. Дефиниция в этом смысле это не просто ярлык для набора фактов и восприя- тий. Это пакет идей, который включает в себя, по крайней мере, имплицитно, объяснение причин и последствий некоторых обстоятельств, которые считают- ся нежелательными, и предположение, как проблему можно смягчить. Накла- дывая на обстоятельства конкретную структуру, определение проблемы высве- чивает одни аспекты ситуации и затеняет другие. Эта дефиниция выдвигает на первый план одни потенциальные решения и игнорирует другие»» [Weiss 1989:

97]. И далее: «Оно легитимирует одни решения, но не другие, приглашает к участию одних политических акторов и обесценивает вовлеченность других, фокусирует внимание на одних индикаторах успешности и отправляет другие на свалку неуместного. Чтобы воспользоваться этими наградами, участники политического процесса стремятся навязать предпочитаемые дефиниции про- блем в политическом процессе. Фактически, в разработке и реализации полити- ческих курсов в основном заняты те, чьи определения будут превалировать» [Ibid: 98]. Определение проблем ориентировано на достижение политических целей и мобилизует поддержку актора в политической конкуренции: «Определить спорный вопрос значит сказать, что поставлено на карту и кого это затронет и, следовательно, определить интересы и состав альянсов. Не существует апо- литичного определения проблемы» [Stone 1988: 231]. Цель определения про- блемы как символической репрезентации в том, чтобы предпочитаемый акто- ром курс действий по ее решению воспринимался стейкхолдерами как отвеча- ющий в первую очередь их интересам: «Ценность определения (или карты) бу- дет существенно варьировать в зависимости от этих нужд и интересов Как только нам дана карта или определена ситуация, на нас оказывается социальное влияние в том смысле, что мы должны либо вести себя должным образом, либо предоставить альтернативное картирование / определение» [Schiappa 2003: 155-

32

Темы как компоненты публичной политики чаще всего репрезентируют социальные проблемы в упрощенной и символической форме [Baumgartner, Jones 1993]. Однако «проигрывающие группы стратегически впутывают поли- тические вопросы в более широкие, эмоционально заряженные дебаты в по- пытках получить конкурентное преимущество за счет расширения масштаба политического вопроса» [McBeth et al. 2007: 91]. Такого рода 'политические суррогаты' [Nie 2003] используются некоторыми акторами, чтобы превратить темы в 'проклятые проблемы' [Rittel, Webber 1973] и мобилизовать оппозицию. Помимо описания проблемы в нарративной форме в публичном дискурсе (в массмедиа, политической аргументации, рекламе, пиаре, адвокации или ин- теллектуальных дискуссиях) часто используются 'убеждающие определения' [Walton 2005], которые трудно отличить от рациональной аргументации: «Более того, словесная классификация во многих отношениях является самым утон- ченным и мощным инструментом аргументации. Принятие словесной класси- фикации, т.е. использование определенного слова для обозначения фрагмента реальности, требует принятия его конкретных свойств. Несознаваемое аудито- рией принятие этих свойств за счет умозаключения может гарантировать нуж- ный вывод» [Macagno 2009: 81]. Еще: «Поскольку диапазон возможных наиме- нований теоретически бесконечен, любой данный акт наименования должен рассматриваться как акт убеждения, который побуждает носителей языка по- нимать то, что поименовано, как нечто особенное» [Schiappa 2003: 116]. Определение проблемы используется как средство политической мобили- зации и создания коалиций: «Сброшюрованный общий язык определения про- блемы дает коалициям возможность некоторое время продвигать тот или иной политический курс. По мере того, как обстоятельства изменяются, конкуриру- ющие дефиниции приобретают сторонников и формируются новые коалиции, единодушие расходится по швам» [Weiss 1989: 98]. Вместе с тем априори оце- нить эффективность нейминга удается далеко не всегда: «Некоторые дефини- ции, которые явно (с точки зрения аналитиков) неадекватны, несмотря на это пользуются широкой общественной поддержкой и стратегическим успехом» [Primm, Clark 1996: 9]. Дэвид Рочфорт и Роджер Кобб подчеркивают: «Обычно говорят, что дей- ствия говорят громче слов. Однако в мире политики и разработки политических курсов это необязательно так, и в любом случае их трудно отделить друг друга