Prof. Uires Tapajs, Diretor Executivo da CompanyWeb Tecnologia Ltda.

, Mestrando em
Engenharia de Software no Instituto de Pesquisas Tecnolgicas de So Paulo IPT/USP,
participou de vrios grandes projetos em bancos como: HSBC, Caixa Econmica Federal, Banco
Sogeral Socit Gnrale. Prestou servios para empresas como: Hewlett Packard, Andersen
Consulting (atual Accenture) entre outras. Foi coordenador e professor de vrios cursos de PsGraduao em instituies como: FASP (Faculdades Associadas de So Paulo), FIAP (Faculdade
de Informtica e Administrao Paulista), IPGA (Instituto de Ps-Graduao Avanada de
Tecnologia & Negcios) e Stefanini Training, em 2000 foi responsvel pelo primeiro curso de
ps-graduao lato sensu com foco 100% em internet em So Paulo. palestrante e professor
em assuntos correlatos a Tecnologia da Informao & Negcios.

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1-to-1

Mercado Tradicional Mercado de Massa

Atendimento
personalizado
Diviso dos clientes de
maior e menor valor
Mudana cara, pois o
concorrente no poderia
oferecer o mesmo
produto/servio no mesmo
nvel de personalizao
Fidelidade era uma
questo natural no
relacionamento
Os clientes estavam na
loja
Planejamento a longo
prazo, os clientes eram
uma extenso da famlia

Avano tecnolgico
permitiu a produo de
Bens e Servios de massa
Mudana de foco no
atendimento, de
persolizado para a massa
Busca de maior
participao no mercado
Estratgia para
conhecimento das
necessidades: pesquisa de
mercado, segmentaes,
modelos estatsticos para
estimar a produo e
tendncias
Concorrncia baseada
em preos

Mercado 1-to-1

Venda para clientes

Busca de maior
participao do cliente
Busca da fidelidade do
cliente
Desenvolvimento da
Relao de Apresendizado

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1-to-1

Marketing
Tradicional

Marketing
1-to-1

Meta Mais clientes para produtos Meta Mais produtos para clientes
Foco no Produto

Foco no Cliente

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1-to-1

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1-to-1

Cadeia de Supermercados da Gr-Bretanha e

Agncia de Turismo que mais cresce na rea de
Seguros.

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1-to-1

Nasce uma criana

Oportunidade de oferta de Seguro

Compra de filtro solar

Oportunidade para venda de pacote de turismo

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1-to-1

 Criao de novos produtos/servios no utilizando a abordagem

tradicional
Oferta direcionado e no campanhas de massa

Tesco no tem um estoque de produtos e sim um

estoque de clientes

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1-to-1

Todo cliente tem alguma necessidade e vai

satisfaz-la mais cedo ou mais tarde!
O Segredo saber identificar a ocorrncia de
eventos que determinam mudanas nas
necessidade.

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1-to-1

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1-to-1

Qualidade e Tecnologia so grandes diferenciais?

Campanhas publicitrias a resposta para aumentar as vendas!
Opes

Commodity
Diminuio das margens

Como vender

Metas

Campanhas

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1-to-1

Quanto

a convenincia

a inconvenincia de mudana para concorrente

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11

1-to-1

O ser humano por natureza infiel, pelo

menos como consumidor
Satisfao no traz fidelidade

O que garante a fidelidade a

inconvniencia de mudar
Quanto mais necessidades forem satisfeitas, mais
convinincia agregada.
Portanto, o cliente faz uma anlise sobre os
impactos da mudana de fornecedor.

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1-to-1

No momento de encerrar a compra o

Tesco converte os produtos para a
marca Tesco, reduzindo
substanciamento o valor total.
O BuscaP no uma loja. O BuscaP
o seu servio de comparao de preos
que procura nas melhores lojas on-line
os produtos que voc deseja comprar
no preo que voc quer pagar!
Portais B2B, o cliente diz quanto
quer pagar.
A nica sada concentra-se no CLIENTE
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13

1-to-1

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14

1-to-1

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1-to-1

Na empresa
1-to-1, a
participao
no mercado
secundria

participao
no cliente. O
share of
customer ou
share of
wallet
mais
importante
que o 1-to-1

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Rede de Supermercado norte-americando que faz entregas em domiclio

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Para
Paraos
osmelhores
melhoresclientes,
clientes,oo
Streamline,
Streamline,alm
almde
deentregar
entregaras
as
compras,
compras,faz
fazservios
serviosde
detinturaria,
tinturaria,
revela
revelafilmes
filmesfotogrficos,
fotogrficos,fornece
fornece
vinhos
vinhosfinos,
finos,entrega
entregaeerecolhe
recolhefitas
fitas
de
vdeo
de
etc.
vdeo
dealuguel,
aluguel,
etc. aprende com
Ao desenvolver esse tipo de de
relao
com seus
clientes,
o Steamline

Ao desenvolver esse tipo de relao com seus clientes, o Steamline aprende com
cada
cadaum
umdeles.
deles.Seus
Seusgostos
gostoseepreferncias
prefernciasagora
agoraso
soconhecidos
conhecidoseepor
porisso
issomuito
muito
mais
fcil
para
os
clientes
fazer
negcios
com
o
Steamline.
mais fcil para os clientes fazer negcios com o Steamline.

OOresultado
resultadoaaDIMINUIO
DIMINUIOda
dapresso
pressosobre
sobreas
as
margens
margenseeooaumento
aumentoda
dafidelidade
fidelidadeeesatisfao
satisfaodos
dos
clientes.
clientes.
Apesar
Apesarde
deoutras
outrasempresas
empresasfornecerem
forneceremservios
servios
semelhantes,
semelhantes,aapersonalizao
personalizaodos
dosservios
serviosto
to
grande,
que
oocusto
muito
Prof. grande,
Uires Tapajs Cabral que
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custoda
damudana
mudana
muitoalto.
alto.

1-to-1

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1-to-1

Tanto o Streamline como a Amazon.com so empresas que,

sem dvida, esto buscando novos clientes. Porm, pela forma
com que fazem negcio, percebe-se claramente que no so
empresas que buscam somente a participao no mercado,
mas a participao cada vez maior na vida ou na carteira de
seus clientes.

Lembre-se:
Lembre-se:se
seum
umcliente
clientetem
temuma
umanecessidade,
necessidade,ele
elevai
vai
satisfaz-la.
satisfaz-la.

Por
Por que
que sua
sua empresa
empresa no
no aa satisfaz?
satisfaz?

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1-to-1

Jack Welch, ex-CEO da GE, a respeito da estratgia

competitiva da GE para o prximo sculo:
Ns temos somente duas fontes de vantagem
competitiva:
a capacidade de APRENDER mais sobre nossos
clientes, mais rpido que nossos concorrentes e

a capacidade de transformar esse conhecimento em

AES,
AES mais rpido que nossos concorrentes.
1-to-1

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CR M SE R I ES
MARKETING1TO1
Um Guia Executivo para Entender e Implantar
Estratgias de Customer Relationship Management.
Publicado por Peppers and Rogers Group do Brasil
Copyright 2000 Peppers and Rogers Group do Brasil
Todos os Direitos reservados
Janeiro de 2000
Primeira Edio

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