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EL MARKETING DE LA EXPERIENCIA
La experiencia hoy es concebida como una nuevo
estadio en la progresin de valor agregado. Las
marcas encontraran con esto una nueva
oportunidad: la de crear una experiencia por la cual
el comprador est dispuesto a pagar un
sobreprecio, en este caso, el mismo que se paga
por un souvenir.
En 1948, Disney encarg a la Universidad de
Stanford un estudio sobre el lugar ideal para lo que
describi como el parque Mickey Mouse. Como
resultado compr 24 hectreas de tierra en
Anaheim, a 40 kilometros al sur de Los Angeles. All
naci Disneylandia, el complejo de entretenimiento
ms grande de los Estados Unidos. Tambin naci
all la primera experiencia por la cual la memoria de
la JHQWHSRGtDYLDMDUYLYLHQGRODPDJLDTXHKDEtDQ
visto en los programas de televisin. Tal vez all
haya nacido tambin lo que hoy empieza a
denominarse economa de experiencias.
Quienes hayan viajado habrn podido apreciarlo en
Nike Town, FAO Schwartz o Rainforest Caf. Pero
esta filosofa es absolutamente aplicable, ms all
del retailing, a cualquier marca que est en
condiciones de decir algo sobre s misma.
En un evento acadmico transcurrido en Pars,
David Williams, Chairman y CEO de NDI
Momentum
(una
agencia
de
Marketing
especializada de Gran Bretaa), habl as acerca
del tema, comenzando por destacar algunos
conceptos de B. Joseph Pine II y James H. Gilmore,
autores de "The Experience Economy"
... las experiencias son una oferta econmica
distinta, tan diferente de los servicios como lo
son stos de los bienes.
Los consumidores desean experiencias y las
empresas estn respondiendo a sta demanda
disendolas y promovindolas explcitamente.
... La economa agraria se bas en los productos
primarios, la economa industrial se bas en bienes;
apareci luego la economa de servicios, y hoy las
experiencias se perfilan como el siguiente paso en
lo que Pine y Gilmore denominan la progresin del
valor econmico, pronosticando que el prximo
campo de batalla competitivo de las empresas
ser la organizacin de experiencias.
Las compaas tendrn que asimilar y afrontar la
transicin de la venta de servicios a la venta de
H[SHULHQFLDV La experiencia es una oferta real

pues tiene una estructura definida que debe

disearse deliberadamente para atraer a un
consumidor que esta dispuesto a pagar un
sobreprecio por vivirla
El marketing de experiencias no consiste en crear
un evento slo para aumentar la preferencia de los
clientes por los bienes o servicios de una
compaa, pues aqu no estaramos vendiendo una
oferta econmica. De todos modos, que los clientes
tengan que pagar un sobreprecio por la experiencia
no significa que los bienes y servicios vayan a
desaparecer.
Williams enfatiza que ODH[SHULHQFia representa un
gnero previamente existente pero desarticulado
GH UHQGLPLHQWR HFRQyPLFR y destaca que
reconocer a las experiencias como una oferta
econmica distinta, provee la llave para un futuro
crecimiento.
Las ofertas econmicas son la sustancia de la
compra y la venta.Es por eso que con la
experiencia aparece una nueva fuente de valor y,
consecuentemente, una cuarta oferta econmica:
1.
2.
3.
4.

Commodities
Bienes
Servicios
EXPERIENCIAS

Por supuesto que los ejemplos ms claros del

marketing de experiencias se encuentran a nivel de
retail, o en aquellos casos en que marca y retail
coinciden: Hard Rock Caf, Planet Hollywood y Fao
Schwarz son casos emblemticos. Nike (Niketown),
Harley Davison, NBA, Microsoft, o la mismsima
Coca Cola, que con diferentes recursos se han
basado en la idea de crear alrededor de la marca
XQDH[SHULHQFLDSDUDHOFRQVXPLGRU
(Q OD HPHUJHQWH HFRQRPtD GH OD H[SHULHQFLD
las empresas deben tomar conciencia de que ya
no producen ms productos sino 'souvenirs', y
que ahora no deben entregar servicio sino crear
el escenario para generar el valor econmico.
/RVELHQHV\VHUYLFLRV\DQRVRQVXILFLHQWHV
El consumidor tiene una opcin enorme para elegir,
por lo tanto la posibilidad de atraer su atencin se
convierte cada da en una tarea ms compleja; es
all donde el valor agregado juega un rol
fundamental para crear una diferenciacin que
conduzca al xito.
Los consumidores estn esperando ir ms all de la
multiplicidad de las comunicaciones de marketing
con la que son bombardeados a diario, y esperan

3
acceder a la informacin que ellos estn
esperando. Para este propsito los medios
tradicionales no son suficientes, porque no tienen la
suficiente capacidad para crear y sostener la
experiencia, y porque estn tremendamente
atomizados: en 1980 existan 365 estaciones de
TV, ningn canal satelital y 1800 estaciones
radiales y solo 15 aos despus existan 1293
estaciones de TV, 2007 canales satelitales y 7800
estaciones de radio.

x
x

x
x

La experiencia en el punto de venta

En la economa de la experiencia el punto de
venta minorista ms que un mero canal de
distribucin es un medio de comunicacin.
El escenario del in-store es un entorno rico en
estmulos semejante a cualquier otro medio de
comunicacin, pero con grandes ventajas
adicionales: la tridimensin y la percepcin
sensorial.
Es el punto en el que confluyen la identidad
visual y verbal, presencia de producto,
posibilidad de lograr la participacin de los
cinco sentidos, oportunidades de Co-branding y
el contacto directo e inmediato con el
consumidor.

Cmo se crea una experiencia de marca?

x
x
x
x

(OPDUNHWLQJGHODH[SHULHQFLDWUDWDGHGDUOHYLGDD
ODV PDUFDV D WUDYpV GH SURJUDPDV GH PDUNHWLQJ
estratgicos, creativos y de ejecucin que:

x
x
x
x

Comprometan a su consumidor objetivo de un

modo interactivo y sensorial.
Creen para su marca un punto tangible de
diferencia que permita distinguirlo del
bombardeo de mensajes de su competencia.
Eleven el conocimiento y los valores de la
marca y realce los beneficios al consumidor.
Alienten a la prueba de la marca, a generar una
respuesta y a repetir la compra.
Estimulen directamente las ventas, permitiendo
que su consumidor objetivo se comprometa con
una experiencia en donde ser mucho ms
receptivo.

Las marcas de experiencia

Ms que en aspectos funcionales y beneficios
aislados, el marketing de la experiencia distingue 5
tipos de marcas de experiencia y muestra como
cada una de estas marcas est dirigida a reforzar el
valor psicolgico de la misma para el consumidor:

Sensorial, experiencias que involucran los

sentidos.
Emocional; experiencias que involucran el
afecto y las emociones. As, la compaa
cosmtica Clinique
lo simplifica con
+DSS\ (Feliz).
Intelecto, experiencias vinculadas con lo
creativo y lo cognitivo. (Microsoft: +DVWD
GyQGHTXLHUHVOOHJDUKR\")
Relacin, experiencias vinculadas con lo
cultural o con un grupo de referencia,
(Harley Davidson simplemente con $
ZD\RIOLIH).
Accin, experiencias involucradas con lo
fsico,
incluye
adems
acciones
individuales y estilos de vida. (Nike -XVW
GRLW).

Introducindose dentro de la vida de los

consumidores de un modo ms apropiado y
efectivo.
&UHDQGR SXQWRV GH UHFXHUGRV SRVLWLYRV \
personales que alienten a relaciones con la
marca duraderas y diferenciadas.
Construyendo sobre los objetivos de marca,
agregando una nueva dimensin a los
programas de comunicacin.
Hablndole a la gente en su propio
lenguaje y estilo de vida.
Creando una personalidad de marca
tangible que le permita a la gente, ver
sentir e interactuar con ella.
Estableciendo una relacin fuerte y
relevante entre la marca y toda la poblacin
de consumidores.
Apelando a los cinco sentidos, a las
emociones y sentimientos, al intelecto.
Creando experiencias que comprometan a
los
consumidores
creativamente;
demostrando modos alternativos de hacer
las cosas; apelando a la percepcin.

FUENTE:
MERCHANDISING
NEWS
ASOMERCADEO Este documento fue tomado de la
fuente indicada y se reproduce sin nimo de lucro,
nicamente para uso interno de la asignatura especificada,
con base en el artculo 32 de la Ley Nacional de Derechos
de Autor.

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compra, mientras que un 65% dice que dara como
resultado compras ms rpidas

Marketing Experiencial, influencia

real sobre la audiencia
Las experiencias de los eventos de marketing en
vivo, en las que los consumidores interactan con
los productos o "embajadores de marca" cara a
cara, son modos ms efectivos de influenciar sobre
las audiencias de consumidores codiciados, en
comparacin con la publicidad en TV, publicidad en
Internet y otras tcticas de marketing, segn los
resultados de una profunda encuesta que dio a
conocer hoy Jack Morton Worldwide. Los
resultados, una encuesta a 2,574 consumidores de
entre 13 y 65 aos, en los principales 25 mercados
de EE. UU., confirman que este medio de marketing
que es cada vez ms importante, resuena con
fuerza en las categoras demogrficas y de
productos, con una influencia particularmente
especial entre los grupos clave, como mujeres,
jvenes e hispanos.
"Los mtodos del marketing deben ser innovadores
y deben tener inventiva para estar al da con las
nuevas realidades del escenario en el que compiten
nuestros clientes", comenta Josh McCall, CEO de
Jack Morton Worldwide. "El marketing experiencial
ofrece una alternativa a los anunciantes que
necesitan nuevos modos de llegar a sus objetivos.
Nuestra investigacin demuestra que el marketing
experiencial es absolutamente efectivo para
influenciar sobre la percepcin de marca y las
decisiones de compra, as y todo, casi no se lo
utiliza para llegar a los consumidores".
En general, ms de dos tercios de todos los
consumidores dicen que el marketing experiencial
tendra muchsima influencia o bastante influencia
sobre su opinin general sobre las marcas y los
productos. El setenta por ciento dice que participar
en una experiencia de un evento de marketing en
vivo aumentara su inters en la compra y el 57%
dice que dara como resultado compras ms
rpidas. Sin embargo, el 73% de los encuestados
nunca haba participado en una experiencia de un
evento de marketing en vivo, indicando una
oportunidad para que los marquetineros se
diferencien.
Mientras que la influencia del marketing
experiencial es fuerte en todos los grupos, es ms
fuerte entre los consumidores jvenes y entre las
mujeres:
* Casi el 80% de los adolescentes dicen que el
marketing experiencial aumentara la posibilidad de

* El 72% de los consumidores de entre 18 y 23

aos dicen que el marketing experiencial los hara
ms
receptivos
a
la
publicidad
de
la
marca/producto; un 59% dice que dara como
resultado una compra ms rpida
* El 60% de las mujeres dicen que el marketing
experiencial llevara probablemente a la compra
real de un producto/marca en comparacin con la
publicidad en TV (26%) y la publicidad en Internet
(14%)
* El 84% de las mujeres dicen que llevaran a su
familia o a sus amigos a una experiencia de
marketing en vivo y el 75% dicen que le contaran a
otros sobre la experiencia, dndoles a los
marquetineros una tremenda oportunidad de
expandir su cobertura e impacto
* El 74% de las mujeres hispanas y el 66% de los
hombre hispanos tendran ms posibilidad de
considerar la compra de un producto luego de
participar en un evento de marketing experiencial
* El 81% de las mujeres hispanas indicaron que
participar en un evento de marketing en vivo las
hara ms receptivas a futuras publicidades
* Sin embargo, los hispanos son tambin el grupo
tnico ms subexpuesto al marketing de eventos; el
78% del total de hispanos encuestados jams antes
haban participado en un evento de marketing en
vivo.
La efectividad del marketing experiencial tambin
fue
evaluada
contra
14
categoras
de
producto/servicio. 11 de cada 14 consumidores
dijeron que sus medios de aprendizaje preferidos
para conocer productos/servicios nuevos era el
experimentarlos ellos mismos o escuchar sobre
ellos de alguien que ellos conocieran, en
comparacin con la presentacin por TV, radio,
medios impresos, correo o la Internet.
Las experiencias de marketing en vivo tambin
demostraron ser una manera valiosa para
incrementar el ROI del marketing:
* El 75% de los consumidores dicen que participar
de una experiencia de marketing en vivo los hara
ms receptivos para con la publicidad de
productos/marcas
* El 75% de los consumidores dijeron que
seguramente o muy probablemente les contaran a

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otros luego de participar en un evento de marketing
en vivo, extendiendo el impacto a travs del "boca a
boca"
* 8 de cada 10 consumidores que haba participado
en marketing experiencial en el pasado dijeron que
haban comentado la experiencia con otros
El estudio respalda el valor que el marketing
experiencial otorga a muchas empresas. La
inversin en marketing experiencial ha crecido
hasta un estimado de US$166,000 millones en
2004, un incremento del 9% sobre 2003, de
acuerdo
con
una
influyente
publicacin
especializada del sector.
Los datos fueron recogidos independientemente por
un tercero socio investigador, entre el 11 y el 21 de
marzo de 2005. (PRNewswire)

Fuente: Marketcolombia
Este documento fue tomado de la fuente indicada y se
reproduce sin nimo de lucro, nicamente para uso interno
de la asignatura especificada, con base en el artculo 32 de
la Ley Nacional de Derechos de Autor.

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Qu es confianza?
I. Es un sentimiento que tiene algo de racional y

PARA APRENDER A INSPIRAR

algo de irracional. En una relacin de clientes la

CONFIANZA

confianza est basada en el convencimiento del

cliente de que el experto aportar todo su

El factor ms importante para lograr buenas

relaciones con los clientes y buenas ventas es el
nivel de confianza que se puede lograr en la
relacin. Un libro de reciente aparicin desarrolla el
tema.

conocimiento y experiencia a la solucin de su

problema (elemento racional); pero por otro lado
est basada tambin en el valor que se da al apoyo
del asesor, a su dedicacin y coraje para hacer
frente a los desafos del cliente. Todos stos
factores emocionales.

Todos los que se ganan la vida dando consejos

consultores,

contadores,

abogados, ingenieros,

especialistas en relaciones pblicas, agentes de

seguros y muchos otros conocen el valor que
tiene la confianza en las relaciones que entablan
con sus clientes.

II. Es un sentimiento que crece. No se desarrolla

instantneamente, salvo frente a una experiencia
muy poderosa. Al conocer a una persona por
primera vez, es ms probable que sintamos por ella
agrado o respeto, pero no confianza La confianza
aparece con trabajo, voluntad y esfuerzo. Surge de

En su nuevo libro, THE TRUSTED ADVISOR (The

experiencias acumuladas en el tiempo.

Free Press; Oct.5, 2000), los autores David Maister,

Charles Green y Robert Galford explican que quien
pueda lograr una mejor comprensin del rol de la
confianza al asesorar,

aconsejar,

negociar

III. Es una relacin de doble va. Los clientes deben

participar y reciprocar, y deben hacerlo por su
propia voluntad. La confianza no se fuerza.

manejar complejas relaciones con los dems,

lograr

tambin

el

xito

comercial

y mayor

satisfaccin en su negocio.

IV. La confianza implica riesgo. En una relacin

basada en la confianza siempre est latente la
posibilidad de que se la viole. Lo que hace especial

Segn los autores, tanto los asesores como sus

clientes suelen creer que la excelencia tcnica es
todo lo que hace falta para resolver un problema de
negocios. No es as. La habilidad tcnica es

esa relacin es la decisin de la persona que

asesora de no violar el compromiso. Inspirar
confianza implica, tambin, correr algunos riesgos
personales. sa es la esencia de la confianza.

necesaria pero no suficiente, y la clave del xito

profesional est en la capacidad para lograrla.
Para conseguir que alguien acepte un consejo,
antes hay que tener su confianza, que es lo que
har que nos cuente sus verdaderos problemas. El
problema, dicen, es que nunca nos ensearon
como se llega a inspirar confianza.

V. Es diferente para el cliente y para el asesor. Que

uno confe no quiere decir que uno sea confiable.
Sin embargo, es muy probable que aquella persona
incapaz de confiar en los dems sea alguien en
quien los dems no pueden confiar. La capacidad
de confiar en los dems es una condicin necesaria

7
aunque no suficiente para ser una persona
confiable.

Cuando hay un problema de por medio, el cliente

trae cierta sensacin de urgencia. Los asesores,

VI. Es personal. Aunque muchas empresas tratan

SRU VX SDUWH PXHVWUDQ DOJXQDV WUDPSDV YLVXDOHV

GH DWUDHU FOLHQWHOD GLFLHQGR SXHGH FRQfiar en

de su experiencia: un diploma colgado en la pared,

QRVRWURV OD FRQILDQ]D LQVWLWXFLRQDO QR H[LVWH 1R

un nuevo juguete tecnolgico, etc. Todas esas

confiamos en instituciones. No confiamos en

demostraciones de erudicin colocan en situacin

procesos. Confiamos en personas. Y nuevamente,

algo

la capacidad de confiar en alguien es una condicin

asesoramiento.

incmoda

la

persona

que

solicita

necesaria pero no suficiente para ser una persona

confiable.

Columbo pincha prolijamente el globo de esas

trampas:

La estrategia del Teniente Columbo como modelo

elogia

menosprecia

la

la

inWHOLJHQFLD GHO FOLHQWH

seriedad

de

sus

propias

capacidades, y por lo tanto reduce las inhibiciones

El personaje del teniente Columbo (Peter Falk), el

de quien tiene delante. La persona, entonces, habla

detective de homicidios que desde hace tres

ms abierta y honestamente y describe las cosas

dcadas presenta la televisin norteamericana,

tal como las percibe; no como quiere que los dems

representa

las

para

los

autores

una

serie

de

perciban.

Ofrece

informacin;

deja

al

caractersticas de gran utilidad para todos aquellos

descubierto su personalidad; le permite al detective

que estn en la tarea de asesorar.

avanzar hacia la resolucin del problema.

A pesar de su desalio y aparente indiferencia que

El genio de Columbo radica en neutralizar las

distan mucho de darle una presencia respetable,

expectativas sobre su persona, despojndose de

Columbo tiene una habilidad instintiva para detectar

pretensiones y subordinando su ego al servicio del

al criminal y confirmar sus (correctas) suposiciones.

cliente. Gana siempre.

Desprecia la metodologa oficial de la polica y

prefiere un estilo situacional que alterna entre lo
serio y lo trivial e induce al criminal a bajar la
guardia por momentos.
Columbo

usa

su

estilo

para

erradicar

un

Este documento tomado de la fuente indicada,

se reproduce sin nimo de lucro, slo para
uso interno de la asignatura especificada, con
base en el artculo 32 de la Ley Nacional de
Derechos de Autor. Universidad EAFIT.
Escuela de Administracin, Departamento de
Mercadeo. Medelln Colombia.

preconcepto (el del detective sabihondo) y as pone

cmoda a la otra parte; ah est su genialidad. Eso
es lo que un asesor debe imitar.
Muchas veces las relaciones con los clientes se
UHGXFHQDLQWHUFDPELRVGHWLSRXVWHGH[SHUWRyo,
tonto", que generan seales psicolgicas profundas
que pueden incluir resentimiento, admiracin, celos,
competencia y dems.

FUENTE: INTERNET /MERCADO UNO A UNO ASOMERCADEO -