Jorge Rizzo

Administracin de marketing global:

Planificacin y organizacin

Perspectiva global
Puertas de entrada globales
Las compaas se apresuran por entrar al mercado para establecer sus
marcas antes de que los competidores locales creen marcas
dominantes; compaas como: Yahoo!, Lycos, America On Line y otros se
adaptan a la cultura de la regin a la que llegan, ofreciendo informacin
como el clima en tiempo real, entre otros. Muchos recomiendan a estas
compaas que formen sociedades y alianzas con equipos locales que
comprendan la cultura.
Las compaas multinacionales modifican sus estrategias de marketing y
alteran la estructura organizacional para poder tener un posicionamiento
adecuado en el mercado global.
Administracin de marketing global: un antiguo debate y una
visin nueva
En los pasados aos se hablaba de la globalizacin con algo de temor, a
partir de la revolucin de internet en los noventas con un alcance global
sin precedente alguno.
Las compaas explican que hay que ser globales y que algunas han
tenido que soportar conflictos ya que hay consumidores que se han
vuelto nacionalistas u ahorradores. Una parte de la tendencia hacia lo
local es debido a la personalizacin masiva.
Las compaas que destacan entre la globalizacin son: Mattel con su
Barbie rubia, Coca-Cola y Disney con sus princesas.
Pero para el marketing la mejor opcin siempre ser la personalizacin
porque el cliente tiende a quedar ms satisfecho pero un mercado ideal
sera tener la capacidad y voluntad de llevar a cabo ambas tareas.
Las variables ms importantes para segmentar son: el clima, grupo
idiomtico, hbitos, edad e ingreso.

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El mtodo de Nestl: Evolucin no revolucin

El mtodo de Nestl es dominar sus mercados. Su estrategia tiene 4
puntos que la resumen: 1) Pensar y planificar a largo plazo, 2)
3Descentralizar, 3) Apegarse a lo que conoce, 4) Adaptarse a los gustos
locales.
Nestl compro la segunda mejor compaa de Chocolate de Polonia y un
operador de leche y lo que hizo con estas compaas fue mejorar la
calidad y cantidad por medio de alimentos de mejor calidad e higiene
del mismo pas; Nestl se adapta segn al mercado donde se encuentre
y en base a eso saca sus productos; Nestl se considera si misma como
la nica compaa que realmente est dedicada a ofrecer una
variedad completa de productos alimenticios que satisfacen las
necesidades y gustos de personas de todo el mundo, todas las horas del
da, a lo largo de todas sus vidas.
Beneficios del marketing global
Las economas de escala en la produccin y marketing pueden ser
ventajas competitivas para las compaas globales.
La transferencia de experiencia por medio de una coordinacin e
integracin mejorada de las actividades de marketing entre pases es un
beneficio de las operaciones globales.
Tener una perspectiva de marketing global asegura el acceso a los
clientes ms difciles.
La diversidad de los mercados que se satisfacen implica beneficios
financieros adicionales; extender el portafolio de mercados, ofrece una
estabilidad importante.
Planificacin de mercados globales
Es el trabajo de hacer que ocurran las cosas que de otra manera podran
no ocurrir.
Permite considerar el crecimiento rpido de la funcin internacional,
mercados cambiantes, aumento de la competencia y los cambios
turbulentos de diferentes mercados nacionales. La planificacin puede
ser: La planificacin Corporativa internacional es en esencia de largo

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plazo, incorpora objetivos generales para la empresa como una unidad;
La planificacin estratgica se lleva a cabo en los niveles mas altos
de la administracin y se relaciona con los productos, capital e
investigacin y objetivos de largo y corto plazos de la compaa. La
planificacin tctica se relaciona con acciones especficas y con la
asignacin de recursos utilizados para implementar los objetivos de la
planificacin estratgica en mercados especficos. Los planes tcticos se
crean a nivel local e incluyen cuestiones de marketing y publicidad.

Objetivos y recursos de la compaa

Cada mercado puede requerir una evaluacin compleja, siendo
necesario relacionar el anlisis con los objetivos y recursos de la
compaa matriz. Los mercados cada da son mas competitivos y se
encuentra con nuevas oportunidades y aumento de precios en mercados
extranjeros por lo que si se entra sin objetivos bien definidos las
compaas pueden tener prisa y por entrar sin conocer tienen conflictos
con los objetivos principales de la compaa. Solo cuando los objetivos
son claros se logra reconciliar este tipo de diferencias de manera
efectiva.

Proceso de planificacin
Fase 1: Anlisis y examen preliminar, Ajuste de las necesidades
de la compaa y el pas.
Carcter de la compaa

Filosofa
Objetivos
Recursos
Estilo de administracin
Organizacin
Recursos financieros
Habilidades de administracin y marketing
Productos
Otros

Limitaciones en el pas de origen

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Polticas
Legales
Econmicas
Otras

Limitaciones en el pas (Pases) anfitrin

Econmicas
Polticas/Legales
Competitivas
Nivel tecnolgico
Culturales
Estructuras de distribucin
Geogrficas
Competencia

Fase 2: Adaptacin de la mezcla de marketing a los mercados

seleccionados.
Producto

Adaptacin
Nombre de marca
Caractersticas
Empaque
Servicio
Garanta
Estilo
Estndares

Precio

Crdito
Descuentos

Promocin

Publicidad
Personas de ventas
Medios
Mensaje
Promocin de venta

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Distribucin

Logstica
Canales

Fase 3: Desarrollo del plan de marketing

Anlisis de la situacin
Objetivos y metas
Estrategia y tcticas
Seleccin del modo de entrada
Presupuestos
Programas de actividades

Fase 4: Implementacin, evaluacin y control

Objetivos
Estndares
Asignacin de responsabilidades
Medicin del desempeo
Correccin de errores

Estrategias alternativas de introduccin al mercado

La decisin de una compaa de convertirse en internacional podra
reflejar un anlisis de las caractersticas del mercado y las capacidades y
caractersticas de las compaas, incluyendo el grado de conocimiento
de mercados cercanos, participacin del marketing y el compromiso que
la administracin est dispuesta a asumir.
Aunque las estrategias tienden a ser de copiar a otras de su industria o
repiten estrategias que al entrar tuvieron xito y estas no son para nada
recomendables.

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El enfoque al marketing internacional puede ir desde una inversin
mnima con exportaciones poco frecuentes e indirectas, hasta
cuantiosas inversiones de capital y administracin.
Una empresa puede seleccionar entre cuatro modelos distintos de
entrada a los mercados extranjeros:

1) Exportacin:
Es el mtodo ms sencillo y tradicional de empezar la
internacionalizacin de una empresa. La produccin se mantiene
en el lugar de origen desde donde se abastecen los mercados y el
producto puede sufrir alguna modificacin si alguno de los
mercados lo requiere. Cuando una empresa no tiene medios para
fabricar en el exterior (empresa pequea), cuando el mercado
extranjero es muy atractivo o existe una alta incertidumbre, por
ejemplo, un alto riesgo poltico en un pas, la opcin menos
arriesgada es la exportacin. As, la exportacin implica la venta
de un producto en un territorio distinto al nacional, con la
complicacin inherente del traspaso de fronteras, trmites de
aduanas, y la diferencia de monedas, idiomas, legislacin y
entorno econmico y comercial.
Pueden diferenciarse dos tipos de estrategia de exportacin:
Exportacin indirecta o pasiva: la empresa exporta por
medio de intermediarios independientes (pas de origen de
la empresa exportadora), quienes se hacen cargo del manejo
logstico de las mercancas desde la fbrica hasta el cliente,
el papeleo de comercio exterior, los trmites de aduanas, la
apertura de la carta de crdito u otro medio de pago, etc.,
mientras la empresa se limita a producir y vender como lo
hace con sus clientes locales. El intermediario est
localizado en el pas de la empresa exportadora (pas de
origen). La empresa intermediaria aporta experiencia sobre
distribucin, marketing, negociaciones, etc. as como

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habilidades administrativas para gestionar acuerdos de
exportacin y financiacin.

Exportacin directa o activa: La empresa entra en contacto

con intermediarios o compradores finales en el extranjero y
se hace cargo de todos los aspectos burocrticos, logsticos,
y financieros que conlleva una exportacin. Para poner en
marcha esta estrategia, el departamento comercial de la
empresa contrata personal experto en comercio exterior y
con experiencia en contactos internacionales, y cuando las
actividades de exportacin adquieren un cierto volumen, se
suelen crear departamentos de exportacin.

2) Acuerdos contractuales:
Licencia
En el contexto internacional, una licencia es un acuerdo
contractual entre dos empresas de distintos pases, por
medio del cual la empresa origen concede a la empresa
extranjera, el derecho a usar un proceso productivo, una
patente, una marca registrada y otros activos intangibles a
cambio de un pago fijo inicial, uno peridico (como puede
ser una cantidad fija por cada unidad vendida, o un tanto por
ciento sobre las ventas totales o sobre el beneficio), o
ambos.
Franquicia
Es otro acuerdo contractual, que constituye una variacin al
concepto de licencia estudiado anteriormente. Las
franquicias consisten en un tipo especial de licencia para la
distribucin al detalle, segn el cual la empresa
franquiciadora no se limita simplemente a autorizar el uso
de su marca, como ocurre en el caso de una licencia
tradicional, sino que provee a la empresa franquiciada de un
producto (franquicia de producto), o de un sistema
estandarizado de operaciones y de marketing en el punto de
venta (franquicia de montaje del negocio). Es decir, en

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ambos tipos de franquicia, la empresa franquiciadora se
ocupa de perfeccionar y estandarizar el sistema. Es el caso
de empresas internacionales que venden al detalle
combustibles (BP), ropa (Benetton), refrescos o automviles.
Franquicias de montaje del negocio, en los que se licencia
sus ltimos detalles, as como de la publicidad que refuerza
la imagen de marca de la cadena como un todo.
3) Alianzas estratgicas:
Las alianzas estratgicas son acuerdos cooperativos entre
competidores potenciales o actuales que pueden o no incluir
la investigacin y desarrollo. Las ventajas de las alianzas
son: facilitan la entrada a un mercado extranjero, permiten
compartir los costos fijos y los riesgos, las capacidades y los
activos se complementan y el alcance de los estndares
tecnolgicos de la industria son fciles. Las desventajas son
el hecho de que una de las partes d ms de lo que recibe;
para evitar esto y para lograr un buen funcionamiento es
necesario elegir adecuadamente a los socios, formar una
estructura de la alianza que disminuya los riesgos y el
oportunismo y por ltimo, administrar la alianza basados en
las redes de confianza.

4) Inversin extranjera directa:

Existen tres tipos distintos de inversin directa:
Nueva inversin:
La empresa nacional crea en el extranjero una nueva planta
de la que posee la propiedad de la misma. Esto significa que
la empresa transfiere direccin, tecnologa, marketing,
financiacin y otros recursos a otro pas estableciendo otra
empresa bajo su propio control.
Adquisicin:
Se efecta a travs de la compra de una empresa ya creada.
Tiene posibles ventajas respecto de la nueva inversin;
rpida explotacin del mercado extranjero, puesto que la
empresa ya posee productos en el mercado y clientes en

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cartera, y la posesin de directivos y personal que conocen
las caractersticas del mercado. Como inconvenientes,
podramos decir que localizar y evaluar a los posibles
candidatos podra ser una tarea extremadamente difcil, al
igual que puede generar problemas con la poltica
gubernamental dispuesta a no permitir que las empresas
nacionales estn en manos de inversores extranjeros.
Joint Venture:
Tienen lugar cuando una empresa internacional participa en
la propiedad de una empresa en un pas objetivo. Estas
pueden ser clasificadas como mayoritarias, minoritarias o
mitad-mitad. Tiene menos control que siendo el nico
accionista de la empresa, pero se derivan ventajas de las
contribuciones del socio local como: capital local,
conocimiento del entorno, prcticas de negocios en el pas,
contactos personales con los consumidores, bancos y otros.
Suelen ser realizadas ms comnmente por empresas
multinacionales pequeas que buscan compartir riesgo e
informacin, tambin suelen darse para casos en los que la
inversin se prev perpetrar en un pas algo desconocido.