UNIVERSIDAD ANHUAC MAYAB

MAESTRA EN RELACIONES
PBLICAS Y PUBLICIDAD

PRACTICUM III COMUNICACIN EN CRISIS

PROFA. PATRICIA DURAN BRAVO
AUDITORA DE COMUNICACIN EN CRISIS PARA LA SECRETARIA DE
TURISMO DEL ESTADO DE CAMPECHE

L.T.WILBERTH ALEJANDRO SALAS PECH

INDICE DE CONTENIDO

Captulo I
Introduccin
1.1 Planteamiento Del Problema
1.2 Antecedentes
1.2.1 Visin
1.2.2 Misin
1.2.3 Pblico Interno
1.2.4 Pblico Externo
1.2.5 Logotipo
1.3 Situacin Problemtica, Pregunta De Investigacin
1.4 Objetivo General:
1.4.1 Objetivos Especficos
1.4.2 Justificacin
1.4 .3 Alcances Y Limitantes
1.5 Hiptesis
1.6 Palabras Claves
1.6.1 Turismo
1.6.2 Promocin
1.6.3 Promocin Turstica

Captulo II
Marco Terico
2.1 Comunicacin Organizacional
2.1.1 Comunicacin Interna
2.1.2 Comunicacin Mercadolgica
2.1.3 Comunicacin Institucional
2.2 Comunicacin Institucional
2.2.1 Identidad
2.2.2 Imagen
2.2.3 Reputacin
2.3 Crisis
2.3.1 Crisis Organizacional
2.3.2 Crisis Reputacional
2.3.3 Tipos de Crisis
2.4 Gestin de Crisis
2.4.1 Pre Crisis
2.4.1.1 Polticas de Seguridad
2.4.1.2 Manuales de Procedimientos
2.4.1.3 Comit de Manejo de Datos
2.4.1.4 Matriz de Datos
2.4.1.5 Capacitacin
2.4.2 Crisis
2.4.2.1 Plan de Crisis
2.4.2.2 Las 5 Rs.
2.4.2.3 Manejo del Rumor.
2.4.3 Post Crisis
2.4.3.1 Evaluacin
2.4.3.2 Capacitacin

Captulo III
Metodologa
3.1 Tipo y Diseo de Investigacin
3.2 Sujeto de Estudio.
3.3 Instrumento
3.3.1 Lista de Verificacin.
3.4 Proceso de recoleccin de informacin.
3.5 Guin Metodolgico
Anexos

CAPTULO I
INTRODUCCION

El siguiente trabajo de investigacin esta diseado para llevar a cabo una auditora
de comunicacin en crisis de la Secretara de Turismo

de Campeche, la idea

principal es evaluar si las distintas areas de la Secretara de Turismo se

encuentran preparadas ante una inminente crisis reputacional. Con el fin de poder
indentificar los puntos dbiles de esta institucin y poder elaborar un manual a
futuro que haga mas eficiente a la Secretaria de Turismo.
1.1.- PLANTAMIENTO DEL PROBLEMA
La Secretara de Turismo del Estado de Campeche (SECTURCAM), es una
institucin pblica gubernamental con 17 aos de experiencia, encargada de
promocionar a nivel nacional e internacional los atractivos tursticos con los que
cuenta Campeche y de convertir al turismo en una oportunidad real de desarrollo
del Estado de Campeche.
La SECTURCAM es el mximo rgano rector de esta actividad en todo el Estado
de Campeche y es la encargada de dirigir que los dems municipios desarrollen
sus potencialidades tursticas de manera autnoma y sustentable.
La principal problemtica radica en la secretaria de turismo no siempre controla los
medios de difusin y promocin turstica que utiliza cada municipio por lo que en
muchas ocasiones se han suscitado problemas con la ortografa o fotografas
utilizados en los medios de difusin por lo que ha afectado de manera
considerable la reputacin de la misma secretaria y lgicamente de su titular, por
lo que es importante disear estrategias para mantener intacta la reputacin de
esta institucin pblica.

1.2.- ANTECEDENTES
La Secretara de Turismo inicio sus funciones en el ao de 1997 durante el
mandato del Sr. Gobernador de Edo. De Campeche el Lic. Antonio Gonzlez Cur
a raz de la necesidad de promocionar los atractivos tursticos del estado de
Campeche. Actualmente cuenta con 14 aos de existencia y a su cargo han
estado 5 secretarios de turismo

Lic. Ricardo Rodrguez Dives

Arq. Jorge Luis Gonzlez Cur

C.P. Carlos Ivn Prez Marrufo

Lic. Luis Augusto Garca Rosado

Lic. Vania Kelleher Hernndez

1.2.1.- VISIN
Campeche se posicionar como un destino turstico importante a nivel Nacional e
Internacional con una oferta diversificada de servicios y destinos competitivos. La
actividad turstica detonar la inversin y el crecimiento econmico, impulsando el
desarrollo regional equilibrado y los beneficios sociales del Estado.
1.2.2.-MISIN
Conducir el diseo e implementacin de polticas pblicas orientadas a fortalecer
el desarrollo de la actividad turstica, promover la innovacin en el sector, mejorar
la calidad de los servicios tursticos y la competitividad del turismo nacional,
impulsando estrategias transversales que articulen las acciones gubernamentales,
del sector privado y social, contribuyendo al crecimiento sustentable e incluyente
del turismo.
1.2.3.-PBLICO INTERNO

Denominaremos pblico interno a todo el personal de base sindicalizada y de

confianza que conforman los recursos humanos que laboran en las distintas
direcciones y reas que conforman la secretaria de turismo como lo son:
asistentes de oficina, choferes, personal de contacto, oficinistas, guas de turistas,
recepcionistas, informadores tursticos, etc. Cuya labor es fundamental para el
buen desarrollo de las tareas asignadas a diario.
1.2.4.-PBLICO EXTERNO
Son todas aquellas personas que emiten un juicio de la institucin y que no
desempean funciones especficas dentro de la secretaria de turismo. Es decir el
pblico en general,

las personas que laboran en las distintas empresas que

prestan servicios a los turistas, dueos de empresas, prensa local, nacional e

internacional y turistas que visitan nuestro estado.

1.2.5.-LOGOTIPO

El actual logotipo fue creado en el ao 2013 durante la actual administracin de la

Lic. Vana Kelleher Hernndez, este logotipo esta conformado por la palabra
CAMPECHE de distintos colores pastel que aluden a color de las casas del
centro histrico de San Francisco de Campeche, de igual forma este logotipo esta
conformado por el slogan Quiero Estar Ah! De color azul en alusin al mar de las
costas campechanas. Este logotipo es utilizado en las distintas campaas
publicitarias que realiza la Secretara de Turismo y es publicado en revista, videos
y espectaculares.

1.3.- PREGUNTA DE INVESTIGACIN

Cuando se ha presentado algn problema con respeto a la prensa en la secretaria
de turismo se han tomado decisiones que en muchas ocasiones no solucionan de
manera inmediata las situaciones, y la reputacin de la institucin se ve
amenazada, por lo que ha surgi la siguiente pregunta..
Qu tan preparada esta la Secretaria de Turismo de Campeche para manejar
una inminente crisis reputacional?
1.4.- OBJETIVO GENERAL:
Realizar una auditora de comunicacin de crisis en el departamento de
Relaciones Pblicas y Comunicacin Social de la Secretaria de Turismo.
1.4.1.- OBJETIVOS ESPECFICOS

Identificar si la secretaria de turismo cuenta con un plan de manejo de crisis.

Investigar si la Subdireccin de Relaciones Publicas y el rea de Comunicacin

Social cuanta con el recurso econmico suficiente para el manejo de crisis.

Aplicar un formato de verificacin a la Subdireccin de Relaciones Publicas y el

rea de Comunicacin Social para validar si obtienen una calificacin Intermedia.
1.4.2- JUSTIFICACIN
Los resultados de esta investigacin darn como resultado un panorama acerca
de las deficiencias que podran tener la secretaria de turismo al manejar una
probable crisis y de esta manera poder realizar un plan de manejo de crisis y
solventarla de manera rpida y eficiente en caso que se presentara.
1.4 .3.- ALCANCES Y LIMITANTES
ALCANCES: El alcance de esta investigacin ser importante debido a que
sentar las bases para un mejor manejo de crisis en las futuras administraciones
de la secretaria de Turismo .

LIMITANTES: Las limitantes con las que me podra encontrar es la falta de

transparencia de la informacin por parte de los distintos directivos de la secretaria
de turismo, otra limitante es que es un estudio de caso unicamente de la sria.
turismo de campeche a nivel estatal y las areas de oportunidad detectadas sern
de solo esta secretara
1.5.- HIPOTESIS
La Subdireccin de Relaciones Publicas y el rea de Comunicacin Social de la
Secretaria de Turismo de Campeche no cuenta con los medios y recursos
econmicos suficientes para solucionar una emergencia de crisis reputacional.

1.6.- PALABRAS CLAVES

1.6.1.- TURISMO
Es un conjunto de relaciones y fenmenos producidos por el desplazamiento y la
permanencia de personas fuera de su lugar de domicilio, en tanto dicha
permanencia y desplazamiento no estn motivados por una actividad lucrativa.
(Ramrez, 1988).
1.6.2.- PROMOCIN
Es una actividad destinada a la informacin, la persuasin y la influencia sobre el
cliente, en la cual se incluyen las actividades de publicidad, promocin de ventas,
ventas personales y otros medios, entre los que se incluye, tambin, las relaciones
pblicas, cuando estas se encuentran integradas al proceso de marketing
(Acerenza, 1992).
1.6.3.- PROMOCIN TURSTICA
Es el conjunto de acciones para el desarrollo e incremento de las corrientes de
visitantes efectuadas tanto por instituciones privadas como pblicas, respecto de
estas ltimas, se estara hablando de ministerios o secretaras, departamentos,
direcciones u oficinas de turismo.

CAPITULO II
MARCO TERICO
2.1 COMUNICACIN ORGANIZACIONAL.
La expresin Comunicacin Corporativa ha sido utilizada de muchas maneras, y
principalmente para denominar a la comunicacin de carcter institucional de una
organizacin.
Este concepto tiene una significacin mucho ms amplia y profunda. En
nuestro caso, proponemos una visin global y sintetizadora de la Comunicacin
Corporativa desde una perspectiva holstica, definindola como el sistema
global de comunicacin entre una organizacin y sus diversos pblicos.
(Capriotti, 2009)

2.1.1 COMUNICACIN INTERNA.

Este tipo de comunicacin se enfoca nicamente a los pblicos internos de la
organizacin, empleados, gerentes, etc. Son todos aquellos procesos de
comunicacin operativos internos, que mantienen una organizacin funcionando y
a todos los departamentos e integrantes de la misma, en el mismo canal. Le
interesa lograr la productividad.
La comunicacin interna o corporativa define situaciones en donde dos o ms
personas intercambian, comulgan o comparten principios, ideas o sentimientos
de la empresa con visin global. Las organizaciones requieren que puedan
desarrollarse estrategias de comunicacin interna para todo el personal, ya
que esto permite mejor confianza, empata y sobre todo conocer los aspectos
emocionales y mentales que experimenta sus compaeros de trabajo en sus
reas de trabajo. (Pizzolante,2004)

2.1.2 COMUNICACIN MERCADOLGICA.

La comunicacin mercadolgica se enfoca en lograr la mxima competitividad, en
trminos comerciales y se encuentra enfocado a ciertos pblicos externos en
especfico, competidores, clientes y clientes potenciales. Le interesa lograr la
competitividad.
La Comunicacin Comercial es toda la comunicacin que la organizacin realiza
para llegar a los consumidores o usuarios actuales y potenciales, as como a
aqullos que influyen en el proceso de eleccin y/o compra, con el fin de lograr en
stos la preferencia y la decisin de eleccin de los productos o servicios de la
organizacin y la fidelidad de los clientes o usuarios. (Capriotti, 2009)
2.2 COMUNICACIN INSTITUCIONAL.
La Comunicacin Institucional se refiere a toda la comunicacin en la cual la
organizacin se presenta como entidad, como sujeto social, y expone argumentos
sobre ella y habla como un miembro de la sociedad. Esta comunicacin de carcter
institucional realizada por una organizacin tiene el objetivo de establecer lazos de
comunicacin con los diferentes pblicos con los que se relaciona, no con fines
estrictamente comerciales, sino ms bien con la intencin de generar una
credibilidad y confianza en los pblicos, logrando la aceptacin de la organizacin a
nivel social. (Capriotti, 2009)
2.2.1 IMAGEN.
La imagen de la organizacin es una fotografa de la misma. Se refiere a una
percepcin de ella en un determinado momento y por un determinado pblico.

"Existen dos posturas a la hora de comenzar a pensar en el concepto de imagen;

por un lado lo que se relaciona comnmente con los signos de identificacin fsicos
visuales, por ejemplo el logo de una empresa, y por otro, la concepcin que toma la
imagen como la sntesis mental que se elabora acerca de una empresa o
institucin. As se resumen los actos de una empresa, los actos que comunica, aun
cuando sta comunicacin no sea voluntaria. La comunicacin que realiza una
empresa es permanente. No se puede hablar de no comunicacin. Y en esa
comunicacin se gestiona la Imagen corporativa" (Scheinsohn, 1998)
2.2.2 REPUTACIN.
La reputacin corporativa es la realidad de una empresa fruto del cumplimiento a
lo largo de su historia de sus compromisos con sus actores implicados: empleados,
clientes, accionistas, proveedores... comunicada eficazmente. Una empresa puede
tener buena imagen y no reputacin. Aquella no le servir para nada en su cuenta
de explotacin final. (Villafae, 2004)
2.3.1. CRISIS.
La crisis es por naturaleza un fenmeno difcil de ser abarcado, puesto que la
percepcin del acontecimiento es compleja en el entorno social de cualquier
organizacin. Sin embargo todas las crisis comparten ciertas caractersticas
comunes:
La sorpresa: no existe crisis que pueda ser totalmente anticipada, puesto que si
fuese tomada ntegramente en cuenta en los planes de comunicacin no sera una
crisis.
2.3.1 TIPOS DE CRISIS.

Existen diversos tipos de crisis dependiendo de sus caractersticas especficas y

situaciones: crisis econmicas, crisis fsicas, crisis personales, crisis criminales,
crisis de informacin, desastres naturales, crisis de reputacin y crisis
organizacionales.
En el caso de la Secretaria de Turismo vamos a trabajar con una crisis de
informacin, pues la mayora de las veces nuestro pblico externo, no tiene claro
cules son nuestras funciones.
2.3.2 CRISIS ORGANIZACIONAL (INTERNA).
Una crisis organizacional puede ser a su vez de diversos tipos y es aquella que se
origina en la operacin de la empresa, cuando surge algn conflicto, contratiempo
mal entendido o cualquier problema mayor en la organizacin, y que de no ser
resuelto en tiempo y forma, podra convertirse en una crisis reputacional.
2.3.3 CRISIS REPUTACIONAL (ORGANIZACIONAL EXTERNA).
Una crisis Reputacional, ocurre cuando una crisis organizacional no fue atendida
de manera adecuada y en tiempo, salindose de control y provocando en los
pblicos externos, rumores, quejas o percepciones nocivas para la reputacin de
la organizacin. Lo anterior asume una reaccin de ataque y cuestionamiento
proveniente del exterior y una necesidad de respuesta inteligente por parte de la
empresa. (Capriotti, 2009)
2.4.

GESTIN DE CRISIS
Cmo todo, las crisis tambin son un proceso, y tienen un ciclo de vida
determinado, que va desde la pre crisis, advertencia, crisis, transicin, hasta la
post crisis.

La gestin efectiva de las crisis organizacionales implica dirigir las cinco fases
distintas por las que pasa cualquier crisis: deteccin de seales, preparacin y
prevencin, contencin de daos y recuperacin y aprendizaje. (Mitroff &
Pearson, 1995)
2.4.1 PRE CRISIS.
En la pre crisis, la organizacin se encuentra en un estado de calma, todo parece
marchar correctamente y sus componentes caminan de manera adecuada. Sin
embargo, es en esta etapa en la cual se debe trabajar en la prevencin,
repasando

reorganizando

las

polticas

de

seguridad,

manuales

de

procedimientos, factores de riesgo, protocolos de actuacin y por supuesto,

estableciendo un comit de manejo de crisis que auxilie en caso de ser necesario.
Para Ian Mitroff y Christine Pearson (2000), la pre crisis incluye dos subfases:
La primera fase, deteccin de seales, incluye la percepcin de seales de
deteccin temprana que anuncian la posibilidad de crisis o primera ocurrencia. La
segunda fase, preparacin y prevencin, implica hacer todo lo que sea posible
para evitar las crisis y para prepararse para las que ocurran. (Mitroff & Pearson,
1995)
2.4.1.1.

POLTICAS DE SEGURIDAD.
La poltica de gestin de riesgos y crisis en la empresa debe contemplar la
integracin de los diferentes periodos y procesos de preparacin para tratar de
evitar que se produzca crisis y, si stas aparecen, facilitar la conduccin de las
acciones para controlarlas y reducir sus efectos negativos. Esta poltica debe
establecer, en primer lugar, una estrategia anticipada de gestin de riesgos para
intentar impedir que stos se activen y, en segundo lugar, disear un modelo de
gestin de crisis para procurar reducir su impacto. Esta poltica, es un compromiso

que la direccin de la empresa debe asumir en el marco actual de gestin integral

de sta. (Marn, 2009)
En ese marco de gestin, la poltica de gestin de riesgos debe establecer
acciones preventivas para: garantizar la continuidad de las actividades de
negocios, procurar que sus procesos operativos no se vean afectados por
vulnerabilidades que faciliten que se produzcan acontecimientos que perjudiquen
a la integridad patrimonial de la organizacin, la seguridad de sus empleados, la
calidad de sus productos, etc; actuar con la debida precaucin en sus actividades
financieras para que no superen los niveles de riesgo autorizados y evitar
cualquier problema, conflicto o incidencia que dificulte el normal desarrollo de sus
actividades y dae las relaciones con sus grupos de inters. (Marn, 2009)
2.4.1.2

MANUALES DE PROCEDIMIENTOS.
Como

primera

medida

de

un

Plan

de

Comunicacin

que

gestiona

profesionalmente los conflictos del cliente con sus pblicos, debe tratarse de
resumir todos los procedimientos y responsabilidades de gestin de crisis en un
documento o Manual de Crisis. El hecho de contar con un Manual de Crisis, puede
permitir a la organizacin afrontar un conflicto con mayor tranquilidad y una mejor
perspectiva comunicacional. (Palencia Lefler, 2008)
"Los aspectos culturales son importantsimos en las crisis. Segn esto, lo que
puede ser crisis en un pas, no tiene por qu serlo en otro. El primer paso para
crear un manual implica definir qu es una crisis para una empresa en el lugar que
opera y qu tipo de situaciones pueden motivar poner en marcha el comit de
crisis. (Gonzlez Herrero, 1997)
2.4.1.3 COMIT DE MANEJO DE CRISIS.
Las crisis son mejor resueltas por grupos que por individuos. As, uno de los
primeros pasos que suelen dar las empresas, a la hora de adoptar mecanismos

preventivos frente a las crisis, es el establecimiento de un grupo de trabajo

interdisciplinar sobre el que recae la responsabilidad de prevenir y solventar una
posible crisis. Dicho grupo puede recibir el nombre de "unidad de crisis", "equipo
de crisis", "comit de crisis", etc., y, dependiendo del tamao de la organizacin,
puede ir desde un pequeo comit hasta un departamento al completo
encabezado por un vicepresidente de gestin de crisis o similar. (Gonzlez
Herrero, 1997)
2.4.1.4. MATRIZ DE DATOS.

Para realizar una exitosa gestin y prevencin de riesgo de crisis en la

comunicacin Reputacional, es necesario analizar primero cules son todos
aquellos temas, tanto internos o externos de los cuales la organizacin debe de
permanecer atento y monitorear constantemente, ya sea porque le puedan afectar
directa o indirectamente en algn momento del tiempo.
Para la Secretaria de Turismo se pueden mencionar los siguientes datos
especficos de los cuales se debe estar al tanto y monitorear constantemente:
Publicacin de Folletera y espectaculares de promocin turstica en todo el estado
de Campeche.
Verificar que la informacin que se maneja como promocin turstica este bien
redactado y sin falta de ortografa.
Estar pendiente del manejo de costos de servicios de los atractivos tursticos del
estado.
Escndalos pblicos que giran en torno a la actividad turstica.

2.4.1.1.1. CAPACITACIN.

De igual forma, la crisis permitir a la organizacin evaluar el desempeo de su

comit de crisis y empleados en general para determinar cules son sus reas de
oportunidad y mejorar mayor capacitacin que ayude a prevenir y actuar con ms
propiedad en un futuro.
2.4.2 CRISIS.
La crisis surge, al momento en el que surge algn problema operativo, y ste no
se maneja de manera adecuada ni en tiempo adecuado, por lo cual se obtiene una
reaccin de los pblicos al respecto. Por esta razn, ser necesario contar con un
plan de crisis, para responder y manejar todo cuestionamiento al respecto, de
modo que la organizacin pueda librar el percance sin ver daada su reputacin.
Esta es la etapa de contencin de daos, tiene como objetivo evitar que una crisis
afecte partes no contaminadas de una organizacin o de su medio ambiente.
(Mitroff & Pearson, 1995)
2.4.2.1

PLAN DE CRISIS.
Cada compaa, sea grande o pequea, debe tener un plan de comunicacin de
crisis. Cuando una compaa enfrenta una crisis, no slo cuentan los hechos, sino
las percepciones. Los que gestionan el riesgo deben actuar mucho antes de que
se produzca una crisis, evaluando los riesgos potenciales. Los planes tienen que
adaptarse y actualizarse para estar al da.
Entre los pasos para elaborar el plan de comunicacin en crisis, est la recogida
de informacin sobre crisis de otras empresas, posibles tipos de crisis y otros
planes de crisis. (Saura, 2005)
Un buen plan de crisis, necesitara desarrollar estrategias detalladamente, para lo
cual se pueden mencionar dos herramientas importantes y que resultan de mucha
ayuda: Las 5 Rs, y el manejo del rumor.

2.4.2.2

LAS 5 RS.
Las 5 Rs es una de las formas de establecer un buen plan de crisis, y consiste
bsicamente en lo siguiente:
Reduccin: revisar los impactos y bajar el nivel de gravedad de esos impactos.
Estrategia.
Respuesta: la cual debe brindarse en no ms de una hora. Estrategia.
Reaccin: monitorear la reaccin de todos los pblicos y darles respuesta
inmediata. Neutralizar.
Recuperacin: el proceso para regresar a la normalidad, un luto. Aprendizaje.
Replanteamiento: declarar qu medidas se tomaran para que no vuelva a ocurrir.
Aprendizaje.
2.4.2.3 MANEJO DEL RUMOR.
Uno de los motivos por los cuales se puede caer en una crisis reputacional, es
debido a los rumores. El rumor puede tener dos escenarios, puede ser factual (hay
un hecho que soporta el rumor), o simblico (no hay evidencia). Y a su vez en
cada uno de los casos, puede ser verdadero o falso. De igual modo,
independientemente de que exista evidencia o no, o de que sea falso o verdadero,
un rumor puede ser creble o no creble.
En general son 8 escenarios posibles:
Factual verdadero. (Creble o no creble).
Factual falso. (Creble o no creble).
Simblico verdadero. (Creble o no creble).

Simblico falso. (Creble o no creble).

De acuerdo a lo estudiado por Joan Costa, la manera correcta de actuar ante cada
uno de estos posibles escenarios es la siguiente:
Rumor factual, verdadero y creble. Se debe racionalizar, justificar y positivar y no
buscar confrontacin directa.
Rumor factual, verdadero y no creble. Se deben dejar las cosas as, y encontrar la
fuente.
Rumor factual, falso y creble. Se debe mostrar la incoherencia del mensaje,
extrapolar a la lgica externa y rechazar con la ayuda de los datos. Se debe
buscar confrontacin directa.
Rumor factual, falso y no creble. Se deben dejar las cosas as y buscar la fuente.
Rumor simblico, verdadero y creble. Se debe reconocer, justificar y racionalizar
los hechos.
Rumor simblico, verdadero y no creble. Se deben dejar las cosas as y encontrar
la fuente.
Rumor simblico, falso y creble. Se debe atribuir a una fuente no creble y
desacreditar la fuente.
Rumor simblico, falso y no creble. Se deben dejar las cosas as.
2.4.3 POST CRISIS.
Al terminar la crisis, llega la etapa de la recuperacin, y de la evaluacin de los
hechos. Es en este momento en donde se tiene la oportunidad de estudiar lo
sucedido y modificar si es necesario las polticas de accin, para futuros posibles
percances. De igual forma, posterior a una crisis, siempre ser indispensable
cuidar de manera especial la imagen de la organizacin y mantenerse atentos.

Esta etapa es la

recuperacin, significa programas de reanudacin de la

actividad a largo plazo y corto plazo diseados para volver a la normalidad. El

aprendizaje, por su parte, implica hacer un examen de las experiencias propias y
an ajenas, durante la crisis. (Mitroff & Pearson, 1995)
2.4.3.1.1 APRENDIZAJE.
Despus de una crisis, la organizacin se encuentra en el mejor momento de
evaluar su plan de accin y aprender de la situacin de modo que pueda
prevenirse mejor para futuras amenazas y prevenir que un evento parecido ocurra
nuevamente.
Una crisis, una vez que ha pasado, no queda totalmente cerrada, pueden surgir
nuevos brotes que pueden provocar de nuevo una crisis. Los riesgos superados
pueden habilitar nuevos riesgos. La etapa de post-crisis suele ser esencial para el
futuro de la organizacin, sin olvidar lo sucedido, pues se debe aprender de ello y
madurar sobre las situaciones negativas. Es importante integrar el aprendizaje de
la crisis en la poltica de la comunicacin de la empresa. (Caldevilla Domnguez,
2007)
2.4.3.1.2 CAPACITACIN.
De igual forma, la crisis permitir a la organizacin evaluar el desempeo de su
comit de crisis y empleados en general para determinar cules son sus reas de
oportunidad y mejorar mayor capacitacin que ayude a prevenir y actuar con ms
propiedad en un futuro.

2.4.3.1.3 CULTURA DE PREVENCIN.

As mismo, despus de la crisis, la cultura de prevencin se ver fortalecida, y

sobre todo reestructurada. Ser importante mantener la flexibilidad en todo
momento y reorganizarse tomando el mejor aprendizaje de lo sucedido.
La gestin de la crisis tampoco puede privilegiar la comunicacin por encima de
los actos y los hechos. Siempre, el mejor modo de gestionar las crisis es evitarlas.
Sigamos el ejemplo de la medicina preventiva. Es cada vez ms comn hablar de
comunicacin de crisis. No es frecuente en cambio oir hablar de crisis de
comunicacin. Por lo visto, lo que preocupa a quienes tienen la responsabilidad de
tomar las decisiones es el miedo a las crisis, porque se supone que surgen por
sorpresa, se desconocen las causas y pueden arruinar a la empresa o a su
reputacin. De la expresin comunicacin de crisis, lo que moviliza las alarmas y
las decisiones no es la comunicacin como instrumento de dilogo y de cultura
para prevenir la crisis, sino ellas mismas como amenaza de algo fatalmente
irremediable. La mayor parte de los conflictos crticos que estallan en las
empresas revelan un problema: falta de una cultura fuerte y ejemplar desde los
altos niveles de la organizacin. (Costa, 2012)
2.5

GESTIN DE RIESGO COMUNICACIONAL.

Una vez que se tiene presente que toda organizacin es vulnerable a sufrir una
crisis reputacional en cualquier momento, resulta imperativo desarrollar un
programa que prepare a la organizacin para cualquier amenaza. Es por esto, que
se desarrollan planes de gestin de riesgo que tomen en cuenta y analicen la
vulnerabilidad de la empresa.

2.5.2 AUDITORA DE GESTIN DE CRISIS.

Para lograr el punto anterior, es necesario realizar primero una auditora, en la cual
se analice a fondo la situacin de la organizacin y se realice un estudio profundo
del nivel de vulnerabilidad de la misma. Para esto ser necesario primero lo
siguiente:
Recopilar la documentacin operativa y corporativa pertinente.
Identificacin de seales.

Escuchar, observar, monitorear, evaluar, prevenir y

responder.
Dentro de la documentacin operativa requerida, se encuentran, una matriz de
datos, un mapa de pblicos estratgicos, y una matriz de de gestin de temas
clave, entre lo ms importante.
El principal objetivo que tiene todo plan de auditora de crisis es sistematizar los
riesgos a los que se ve enfrentada la organizacin. Sin embargo, dado que los
potenciales conflictos son cientos y en algunos casos miles, la metodologa por
excelencia que la literatura establece es primero identificar los principales riesgos,
para luego agruparlos en categoras y de esta forma desarrollar alternativas para
evitarlos o saber cmo reaccionar en caso de que uno de ellos se materialice.
(Halpern, 2010)
2.5.2.1

MAPA DE PBLICOS ESTRATGICOS.

Suele ocurrir que en la prctica se olvide a quienes tenemos que dirigirnos, esto
es, quines seran aquellos pblicos estratgicos que posiblemente ejerceran su
influencia, a favor o en contra, de la consecucin de las metas empresariales.
Para ello se cuenta con una til herramienta: el mapa de stakeholders o pblicos
estratgicos, el cual permite identificar y diferenciar a los pblicos de la empresa y
contar con una visin global de los mismos. Este mapa de pblicos estratgicos,
toma en cuenta los criterios de clasificacin de pblicos internos y del entorno,
pero adems se construye de acuerdo a la importancia que tienen estos para la

empresa, as como el tipo de cercana, no solo geogrfica sino tambin a nivel de

influencia, que tienen con la misma. (Guarneros, 2014)
El objetivo de tener un mapa de pblicos estratgicos o de stakeholders es
conocerlos lo mejor posible; es saber, con la mayor claridad, cuntos pertenecen
al mbito interno de la empres ay cmo se conforman, cuntos pertenecen al
entorno externo y cmo se constituyen, en dnde se ubican, con quines se
interrelacionan y qu nivel de influencia tienen de acuerdo con su jerarqua y
grado de credibilidad. (Guarneros, 2014)
La Estructura de Pblicos de una organizacin es el conjunto de pblicos con los
que una entidad tiene o puede tener relacin, y vendr definida por dos procesos
bsicos a) la identificacin de los pblicos y b) la jerarquizacin de los pblicos de
la organizacin. As pues, la estructura de pblicos de una organizacin estar
conformada por todos los pblicos con los que ella establezca una interaccin y
por la priorizacin de aquellos ms importantes, todo ello en funcin de las
caractersticas de la organizacin de su relacin particular con los pblicos y de la
situacin en la que se encuentre. (Capriotti, 2009)

2.5.2.1.1 IDENTIFICACIN DE PBLICOS.

El pblico es un rea social de comunicacin o lo que es lo mismo, un grupo de
individuos externos o internos a las organizaciones. La conducta de los pblicos
es clave, y su participacin puede ser directa o indirecta en las organizaciones.
(Calvedilla Domnguez, 2007)
Muy frecuentemente para realizar la identificacin de los pblicos de una
organizacin, muchos autores suelen hacer una clasificacin de los pblicos con
los que se relaciona una entidad, una especie de tipologa de pblicos, haciendo
una primera diferenciacin entre pblicos internos y externos. Esta clasificacin ha

generado una serie de discrepancias a la hora de establecer lmites de la

organizacin (Capriotti, 2009)
A partir de esta diferenciacin bsica han surgido muchas otras clasificaciones, la
mayor parte de ellas suele proponer una estructura un poco ms elaborada de los
pblicos de una organizacin, de la siguiente manera: pblicos del entorno interno,
pblicos del entorno de trabajo o mercadolgicos y pblicos del entorno general.
(Capriotti, 2009)
Identificar pblicos en una organizacin implica reconocer a los individuos u
organizaciones que tengan una interaccin similar con una organizacin y
agruparlos como miembros de un pblico determinado. As cada persona, en
funcin de cmo establezca su relacin con la organizacin en cada situacin,
podr formar parte de un pblico en un momento determinado y de otro pblico en
otro momento. (Capriotti, 2009)

2.4.1.2.1.1 PBLICOS INTERNOS.

Los pblicos internos, son grupos que estn estrechamente vinculados a una
organizacin, fuertemente compenetrados de su misin especfica y que
componen el cuadro de colaboradores permanentes porque reciben un salario o
poseen relacin de dependencia. (Matilla, 2009)
Estos pblicos, generalmente tiene un poder de influencia y de accin sobre la
organizacin, alto, ya que se encuentran altamente ligados a ella y coexisten con
ella. Segn Capriotti, son todos los colaboradores o empleados de la organizacin.
Para la Secretaria de Turismo de Campeche, los pblicos internos que se
identificaron son los siguientes:

Gobernador

Diputados

Directores

Jefes de Departamento

Empleados sindicalizados

2.4.1.2.1.2 PBLICOS MERCADOLGICOS

Los pblicos mercadolgicos son aquellos que se encuentran estrechamente

ligados a la operacin mercadolgica de la organizacin.
Capriotti cita a accionistas, clientes, comunidades, etc.
Para la Secretaria de Turismo los pblicos mercadolgicos que se identificaron
son los siguientes:
Turistas.
Hoteles con los que se tienen alianzas.
Proveedores.
Empresas de publicidad.

2.4.1.2.1.3 PBLICO GENERAL.

El pblico general, son todos aquellos que no tienen una relacin directa con la
organizacin pero que sin embargo, pueden repercutir en la misma de forma
directa o indirecta, mediante una opinin, o accin especfica.
Para Capriotti son pblicos como las fuerza poltico-legales, tecnolgicas,
econmicas o socioculturales.
Para la Secretaria de Turismo los pblicos generales que se identificaron son los
siguientes:

Agencias de Viajes

Hoteles

Restaurantes

Medios de Comunicacin

Sociedad en General

2.5.2.1.2 JERARQUIZACIN DE PBLICOS.

Una vez identificados todos los pblicos con los que se relaciona la organizacin,
se deber establecer su jerarquizacin, ya que todos los pblicos con los que se
relaciona una organizacin, no tienen la misma importancia, puesto que algunos
tienen mayor impacto (positivo o negativo) en la resolucin de determinada
situacin, en el funcionamiento de la entidad y/o en el logro de las metas y
objetivos establecidos por la organizacin. (Capriotti, 2009)
Para determinar el nivel de impacto de los pblicos de una organizacin, el
criterio fundamental es el nivel de poder que tenga el pblico, es decir, su
capacidad de influir, o nivel de influencia. La influencia est relacionada con sus
opiniones sobre productos, servicios u organizaciones, y esta opinin es
importante para los miembros del pblico receptor. Un segundo criterio relevante
es el control de la informacin, es decir, la capacidad de un pblico para acceder a
la informacin disponible sobre una organizacin, un tema o una situacin, para
realizar el control al acceso y a la difusin de la informacin y de las opiniones
sobre la organizacin, el tema o la situacin a otros pblicos. (Capriotti, 2009)
Despus de haber identificado los pblicos estratgicos de la organizacin, es
importante jerarquizarlos segn su nivel de influencia y control de informacin,
para poder determinar su importancia jerrquica y decidir el actuar con respecto a
ellos.

A cada uno de los pblicos se le asigna una valoracin de 1 a 5 puntos, donde 1

es muy baja y 5 muy alta, y en cada una de las variables (control de informacin y
nivel de influencia). Finalmente su importancia jerrquica ser determinada al
multiplicar su nivel de influencia por su nivel de control de informacin.
La jerarquizacin de sus pblicos de la Secretaria de Turismo

se encuentra

ejemplificada en el Anexo 2.
2.5.2.1.3 INFRAESTRUCTURA DE PBLICOS.
Se trata de conocer los pblicos o fuentes a travs de los que cada uno de los
pblicos antes recogidos obtiene informacin sobre nuestra organizacin, sobre
sus productos o sobre el sector. (Losada Daz, 2010)
De este modo, a partir de estos dos criterios (nivel de influencia y nivel de control
de informacin), se pude situar a cada uno de los pblicos en alguna de las
siguientes categoras, en funcin a su impacto en la resolucin de determinada
situacin: Claves (prioritarios), secundarios (influyentes), secundarios (informados)
y terciarios (apticos). Lo anterior dependiendo de su nivel de influencia y su nivel
en el control de la informacin.
Los pblicos clave o prioritarios, son aquellos que pueden tener un papel
determinante en las cuestiones sealadas previamente, ya que tienen un alto nivel
de influencia y de control de informacin. (Capriotti, 2009)
Los pblicos secundarios, son los pblicos que pueden influir de manera
importante, ya sean los informados (alto nivel de control de la informacin y bajo
nivel de influencia) o los influyentes (alto nivel de influencia y bajo nivel de control
de la informacin). (Capriotti, 2009)

Los pblicos terciario o apticos, son aquellos con bajo control de la informacin y
baja capacidad de influencia, y que, por tanto, pueden afectar de forma tangencial
o poco importante sobre la organizacin o sobre un tema o situacin determinada.
(Capriotti, 2009)
Para la Secretaria de Turismo la infraestructura de sus pblicos queda explicada y
esquematizada en el Anexo 3.

ES NECESARIOS QUE INTERPRETES LAS CITAS, AS PARECE UN

GLOSARIO, DEBES PARAFRASEAR, RELACIONAR CON TU TEMA Y ALGO
FUNDAMENTAL NO TIENE LA BIBLIOGRAFA

CAPITULO III
METODOLOGA
3.1 TIPO Y DISEO DE INVESTIGACIN.
En este captulo se presentan los aspectos metodolgicos de la investigacin. Se
exponen la perspectiva metodolgica que se ha adoptado, la estrategia de
indagacin y el diseo metodolgico de las diferentes fases de la investigacin
desarrolladas en el caso de la Secretaria de Turismo del Estado de Campeche
ubicada en la Av. Ruiz Cortines S/N, Plaza Moch Couoh Col. Centro
El estudio es de tipo no experimental, ya que no se pretendi manipular ningn
elemento del sujeto ESTUDIO, debido a que n seo tiene control sobre las variables
independientes porque ya ocurrieron los hechos.
La investigacin no experimental es tambin conocida como investigacin Ex
Post Facto, trmino que proviene del latn y significa despus de ocurridos los
hechos. De acuerdo con Kerlinger (1983) la investigacin Ex Post Facto es un tipo
de ... investigacin sistemtica en la que el investigador no tiene control sobre las
variables independientes porque ya ocurrieron los hechos o porque son
intrnsecamente manipulables, (p.269). En la investigacin Ex Post Facto los
cambios en la variable independiente ya ocurrieron y el investigador tiene que
limitarse a la observacin de situaciones ya existentes dada la incapacidad de
influir sobre las variables y sus efectos (Hernndez, Fernndez y Baptista, 1991).
El enfoque es de corte cualitativo, debido a que se estudiaron las cualidades de un
caso determinado, el cual no sera posible duplicar.

Los estudios de orden cualitativo tienden a comprender la realidad social como

fruto de un proceso histrico de construccin visto a partir de las mltiples lgicas
presentes en los diversos y heterogneos actores sociales, y por tanto desde sus
aspectos particulares y rescatando la interioridad (visiones, percepciones, valores,
formas de ser, ideas, sentimientos y motivos internos) de los protagonistas.
Trabajan con la palabra, el argumento, el consenso. (Galeano M, 2004)
El alcance del estudio fue de tipo descriptivo, ya que se limit a describir las
cualidades observadas.
Los estudios descriptivos buscan especificar las propiedades, caractersticas y
aspectos importantes del fenmeno que se somete a anlisis (M. Gmez, 2006)
El estudio es de una temporalidad transversal, lo que significa que se centr justo
en un tiempo especfico y la investigacin se realiz solamente una vez, es decir,
no existe una comparacin con otro momento a travs del tiempo.
Desde un punto de vista cientfico, un diseo transversal es un corte transversal
de la base del estudio, sin ninguna dimensin temporal. Tanto la exposicin como
la morbilidad (prevalencia) se miden en el mismo punto en el tiempo. El corte
transversal tiene sentido etiolgicamente slo si existe una verdadera relacin
temporal entre la exposicin y el resultado. (Hernberg, 1995)
3.2 SUJETO DE ESTUDIO.
El sujeto de estudio fue Secretaria de Turismo del Estado de Campeche, quien
regulariza toda la actividad turstica del estado de Campeche, incluyendo hoteles,
restaurantes y prestadores de servicios en general.
3.3 INSTRUMENTO.

Como en toda investigacin, fue necesario disear un instrumento de recoleccin

de datos, para poder contar con informacin verdica que sustentara los
resultados.
Un instrumento de medicin adecuado es aquel que registra datos observables
que representan verdaderamente los conceptos o las variables que el investigador
tiene en mente. La confiabilidad de un instrumento de medicin se refiere al grado
en que su aplicacin repetida al mismo sujeto u objeto produce resultados iguales
(M. Gmez, 2006)
3.3.1 LISTA DE VERIFICACIN.
Como instrumento de estudio se utiliz una lista de verificacin, en la cual se
enlist una serie de criterios con los que una organizacin debe contar para un
buen manejo de crisis, y se verific si la Secretaria de Turismo contaba con cada
uno de ellos.
Las listas de chequeo o de verificacin son una valiosa herramienta para los
auditores. Ellas deben prepararse antes de ejecutar la auditora. Una lista de
verificacin tpica es una secuencia de preguntas, cada una de las cuales
corresponde a un requisito o norma de referencia. (Atehorta Hurtado, 2003)
Ver Anexo 4
3.4 Proceso de Recoleccin de informacin.
La recoleccin de los datos se llev a cabo en las oficinas de la Secretaria de
Turismo realizando una sesin de preguntas de 30 minutos al Lic. Vicente Vega
Pavn quien es Subdirector de Relaciones Publicas y a la Lic. Glendy quien es
Directora de Comunicacin Social de la SECTURCAM
Ambas sesiones duraron aproximadamente 1 hora.

Y FALTAN

LOS RESULTADOS DEL ESTUDIO

CALIFICACION: 8
Anexo 1
El siguiente esquema muestra los diferentes pblicos de la Secretaria de Turismo
de Campeche, divididos en tres tipos de pblico: interno, mercadolgico y general.

PBLICO GENERAL

Agencias de Viajes

Hoteles

Restaurantes

Medios de Comunicacin

Sociedad en General

PBLICO INTERNO

SECRETARIA
DE TURISMO
DE
CAMPECHE

Gobernador

Diputados

Directores

Jefes de Departamento

Empleados
sindicalizados

Anexo 2
A continuacin se muestra la jerarquizacin de los pblicos de la Secretaria de
Turismo donde podemos ver (columna 5) el nivel de importancia en jerarqua de
cada uno de ellos.
Identificador

JERARQUIZACIN DE PBLICOSEN BALANCE

Pblico
Nivel De
Control De

Importancia

Gobernador

Influencia
5

Informacin
5

Jerrquica
25

M. de Comunicacin

20

Directores

15

12

Hoteles

Diputados

12

Jefes de

12

Departamento
G

Agencias de Viajes

Restaurantes

Sociedad en General

Empleados

sindicalizados

Tal y como se muestra en la tabla, el pblico ms importante en jerarqua es la del

Gobernador (pblico interno), seguido de los Medios de Comunicacin (pblico
externo) y los Directores (pblico interno). En un nivel de importancia jerrquico
medio alto (de 12 puntos), nos encontramos con los Hoteles (pblico externo),
Diputados (pblico interno) y en los sectores ms bajos con (4 puntos) tenemos al

Pblico en General ((pblico externo) y a los trabajadores sindicalizados (pblico

interno).
INFRAESTRUCTURA DE PBLICOS DE LA SECRETARIA DE TURISMO
NIVEL DE INFLUENCIA
1 MUY
BAJO

2 BAJO

3 MEDIO

4 ALTO

ALTO

1 MUY ALTO
CONTROL DE INFORMACIN

5 MUY

SECUNDARI
OS
8
10
(Influyentes)

TERCIARIOS
2 BAJO

2 (Apticos)
4

I J
3 MEDIO

4 ALTO

5 MUY ALTO

12

SECUNDARI
5 OS
10

12

15

D E
16

20

B
20(Prioritarios)
25
A
CLAVES

15

(Informados)
En el presente esquema se muestra la infraestructura de los pblicos para la
Secretaria de Turismo de Campeche, en la cual se resolvi lo siguiente:

Pblicos Claves (Prioritarios): Gobernador y Medios de Comunicacin

Pblicos Secundarios Influyentes: Directores, Hoteles, Diputados, Jefes de

Departamento, Agencias de Viajes

Pblicos Secundarios Informados: Restaurantes

Pblicos Terciarios (Apticos): Sociedad en General y Trabajadores Sindicalizados

Anexo 4
Muestra del Instrumento de recoleccin de datos utilizado: Lista de Verificacin.
LISTA DE VERIFICACIN PARA AUDITORIA DE COMUNICACIN EN CRISIS

Datos Sociodemogrficos
Nombre:
Tiempo de funcionamiento:

Folio:

AREA DE COMUNICACIN SOCIAL

17 AOS

001

Sector:

TURISMO

Instrucciones: En la siguiente lista se muestra una serie de criterios a calificar en una escala del 1 al 3
Escala:

Puntaje ms bajo

Puntaje ms alto

3
1

NO

SI

DOCUMENTACIN

Monitoreo

PRECRISIS

Matriz de Datos

Matriz de mensajes clave

Manual de Crisis

Entrenamiento

Presupuesto

X
Subtotal

11

Calificacin BAJO

Plan de Crisis

Comit de Crisis
CRISIS

Centro de Crisis

Vocero Institucional

Herramientas de Respuestas

Informe

X
Subtotal

10

Calificacin BAJO

Seguimiento de impacto
POST-CRISIS

Evaluacin a pblicos estratgicos

Monitoreo de medios de mensaje

Subtotal

Calificacin BAJO

Total 26
Calificacin BAJO
Escala de Calificacin

0-50

Bajo

51-80
81-100

Intermedio
Alto