UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE

Anexos do Conselho Nacional de Auto-regulamentao Publicitria

Marina Moura
Renan De Queiroz

So Paulo - 2015

ANEXO A BEBIDAS ALCOLICAS

Segundo o Cdigo considera-se bebida alcolica, para os efeitos da tica publicitria,
aquela que como tal for classificada perante as normas e regulamentos oficiais a que se
subordina o seu licenciamento. Este Cdigo, no entanto, estabelece distino entre trs
categorias de bebidas alcolicas que atendem a diferentes anexos. O anexo A apresenta as 12
regras que as trs categorias devem atender.
Regra Geral: por tratar-se de bebida alcolica dever ser estruturada de maneira
socialmente responsvel, sem se afastar da finalidade precpua de difundir marca e
caractersticas, vedados, por texto ou imagem, direta ou indiretamente, inclusive slogan, o
apelo imperativo de consumo e a oferta exagerada de unidades do produto em qualquer pea
de comunicao.
Principio da proteo a crianas e adolescentes: no ter crianas e adolescentes
como pblico-alvo. Diante deste princpio, os Anunciantes e suas Agncias adotaro cuidados
especiais na elaborao de suas estratgias mercadolgicas e na estruturao de suas
mensagens publicitrias.
Principio de consumo com responsabilidade social: a publicidade no dever
induzir, de qualquer forma, ao consumo exagerado ou irresponsvel. Assim, diante deste
princpio, nos anncios de bebidas alcolicas eventuais apelos sensualidade no constituiro
o principal contedo da mensagem; modelos publicitrios jamais sero tratados como objeto
sexual, no contero cena, ilustrao, udio ou vdeo que apresente ou sugira a ingesto do
produto, no sero utilizadas imagens, linguagem ou argumentos que sugiram ser o consumo
do produto sinal de maturidade ou que ele contribua para maior coragem pessoal, xito
profissional ou social, ou que proporcione ao consumidor maior poder de seduo, no sero
empregados argumentos ou apresentadas situaes que tornem o consumo do produto um
desafio nem tampouco desvalorizem aqueles que no bebam; jamais se utilizar imagem ou
texto que menospreze a moderao no consumo, no se admitir que sejam elas
recomendadas em razo do teor alcolico ou de seus efeitos sobre os sentidos, referncias
especficas sobre a reduo do teor alcolico de um produto so aceitveis, desde que no
haja implicaes ou concluses sobre a segurana ou quantidade que possa ser consumida em
razo de tal reduo, no se associar positivamente o consumo do produto conduo de
veculos, no se encorajar o consumo em situaes imprprias, ilegais, perigosas ou
socialmente condenveis, no se associar o consumo do produto ao desempenho de qualquer
atividade profissional, no se associar o produto a situao que sugira agressividade, uso de
armas e alterao de equilbrio emocional e no se utilizar uniforme de esporte olmpico
como suporte divulgao da marca.
Clusula de advertncia: Todo anncio, qualquer que seja o meio empregado para
sua veiculao, conter clusula de advertncia a ser adotada em resoluo especfica do
Conselho Superior do CONAR, a qual refletir a responsabilidade social da publicidade e a
considerao de Anunciantes, Agncias de Publicidade e Veculos de Comunicao para com
o pblico em geral. Diante de tais compromissos e da necessidade de conferir-lhes plena
eficcia, a resoluo levar em conta as peculiaridades de cada meio de comunicao e
indicar, quanto a cada um deles, dizeres, formato, tempo e espao de veiculao da clusula.
Integrada ao anncio, a clusula de advertncia no invadir o contedo editorial do

Veculo; ser comunicada com correo, de maneira ostensiva e enunciada de forma legvel e
destacada.
Excees: estaro desobrigados da insero de clusula de advertncia os formatos
abaixo especificados que no contiverem apelo de consumo do produto. A publicidade esttica
em estdios, sambdromos, ginsios e outras arenas desportivas, desde que apenas identifique
o produto, sua marca ou slogan. A simples expresso da marca, seu slogan ou a exposio do
produto que se utiliza de veculos de competio como suporte. As chamadas para
programao patrocinada em rdio e TV, inclusive por assinatura, bem como as
caracterizaes de patrocnio desses programas. Os textos-foguete, vinhetas de passagem e
assemelhados.
Consumo responsvel: este Cdigo encoraja a realizao de campanhas publicitrias
e iniciativas destinadas a reforar a moderao no consumo, a proibio da venda e da oferta
de bebidas alcolicas para menores, e a direo responsvel de veculos.
Anexo A aplicado a publicidade

Banner na internet

Anncio de revista

Ambos anncios possuem a clusula de advertncia e encorajam o consumo

responsvel da bebida, alm de se submeter ao principio de proteo a criana e adolescentes
e responsabilidade social.

Banner na internet

Anncio de revista

Ns iremos aplicar uma advertncia junto a ela uma recomendao de

alterao e correo de anncio ou a suspenso do mesmo.Pois o mesmo conta
algumas propores ambguas, sendo elas o apelo racista e o sexista; Alm disso a
frase contida na publicao corrompe a imagem da mulher negra, fazendo referncia
a outros fatores histricos que associam a descrio que a raa negra j foi
submetida.

ANEXO H ALIMENTOS, REFRIGERANTES, SUCOS E BEBIDAS

ASSEMELHADAS

Esse anexo destinado a propaganda comercial de alimentos, refrigerantes,

sucos, achocolatados, bebidas no-carbonadas e as isentas de lcool a elas
assemelhadas, assim classificados pelos rgos da administrao pblica, e,
obviamente, no exclui o atendimento s exigncias das legislaes especficas.
Embora deva compatibilizar-se com os termos do respectivo licenciamento oficial.
Adotar terminologia com ele harmonizada seja para designar qualidades como diet,
light, no contm acar, no contm glten, seja para descrever quaisquer
outras caractersticas distintivas que orientem as escolhas do consumidor, evitar
qualquer associao a produtos frmaco-medicinais, valorizar e encorajar, sempre
que possvel, a prtica de exerccios fsicos e atividades afins, abster-se de
encorajar ou relevar o consumo excessivo nem apresentar situaes que incentivem
o consumo exagerado ou conflitem com esta recomendao, abster-se de
menosprezar a importncia da alimentao saudvel, variada e balanceada, absterse de apresentar qualquer produto como substituto das refeies bsicas (desjejum,
almoo e jantar), a menos que tal indicao esteja embasada em responsvel
opinio mdica ou nutricional, reconhecida pela autoridade sanitria, limitar
afirmaes tcnicas relativas aos benefcios sade e nutrio s que forem
compatveis com o licenciamento oficial e amparadas em responsvel opinio
mdica ou nutricional, evitar a explorao de benefcios potenciais derivados do
consumo do produto, como a conquista de popularidade, elevao de status ou xito
social, sexual, desempenho escolar, esportivo, dentre outros, abster-se de
desmerecer o papel dos pais, educadores, autoridades e profissionais de sade
quanto correta orientao sobre hbitos alimentares saudveis e outros cuidados
com a sade, ao utilizar personagens do universo infantil ou apresentadores de
programas dirigidos a este pblico-alvo, faz-lo apenas nos intervalos comerciais,
evidenciando a distino entre a mensagem publicitria e o contedo editorial ou da
programao, abster-se de utilizar crianas muito acima ou muito abaixo do peso
normal, segundo os padres biomtricos comumente aceitos, evitando que elas e
seus semelhantes possam vir a ser atingidos em sua dignidade.
Quando o produto for destinado criana, sua publicidade dever, ainda,
abster-se de qualquer estmulo imperativo de compra ou consumo, especialmente se
apresentado por autoridade familiar, escolar, mdica, esportiva, cultural ou pblica,
bem como por personagens que os interpretem, salvo em campanhas educativas,
de cunho institucional, que promovam hbitos alimentares saudveis.
A publicidade que aludir a propriedades funcionais de produto submetido a
este Anexo dever estar baseada em dados fticos, tcnicos ou cientficos, e estar
em conformidade com o respectivo licenciamento oficial. A publicidade de bebidas
no-alcolicas dever abster-se de gerar confuso quanto qualidade, natureza e
tipo de produto, ao valor calrico do produto, sua natureza (natural ou artificial),
bem como quanto presena de aditivos, quando for o caso. Na publicidade dos
produtos submetidos a este Anexo adotar-se- interpretao a mais restritiva quando
for apregoado o atributo produto natural e o produto for destinado ao consumo por
crianas

Anexo H aplicado a publicidade

Anncio de revista

Anncio de revista

O primeiro anncio obedece as regras que visam a valorizao da prtica de

exerccios fsicos e atividades afins, alm de abster-se de encorajar o consumo
excessivo nem apresentar situaes que incentivem o consumo exagerado ou
conflitem com esta recomendao, abster-se de menosprezar a importncia da
alimentao saudvel, variada e balanceada, assim como o segundo anuncio que
embora sucinto tambm valorizam o equilbrio.
McLanche Feliz traz dez brinquedos exclusivos inspirados em personagens
como HelloKytty e Battle Fosse 5.

Banner na internet

Ns iremos uma aplicar uma recomendao de alterao e correo de

anncio, j que a empresa instiga as crianas a se tornarem consumista desde
ento. As crianas passam a almejar os brinquedos oferecidos neste lanche e no
do a importncia necessria para o alimento; Alimento no qual no considerado
saldvel para adultos, to pouco para crianas. Para um adulto fcil compreender
a propaganda, para uma criana, pblico alvo do anuncio em questo torna-se algo
incompreensvel

ANEXO I PRODUTOS FARMACUTICOS ISENTOS DE PRESCRIO

Para os efeitos deste Anexo, so considerados produtos farmacuticos
isentos de prescrio, tambm conhecidos como medicamentos populares ou OTC -

over the counter -, aqueles cuja venda, nos termos da lei, est dispensada da
apresentao de receita emitida por Mdicos e Cirurgies-Dentistas. A embalagem,
rotulagem e publicidade de medicamentos populares devero estar em
conformidade com a legislao pertinente entende-se por embalagem todo
invlucro, recipiente ou qualquer forma de acondicionamento, removvel ou no,
destinado a cobrir, empacotar, envasar, proteger ou manter, especificamente ou no,
os produtos de que trata este Anexo e entende-se por rotulagem qualquer
identificao por palavras ou ilustraes presentes na embalagem.
A publicidade de medicamentos populares no dever conter nenhuma
afirmao quanto ao do produto que no seja baseada em evidncia clnica ou
cientfica, no dever ser feita de modo a sugerir cura ou preveno de qualquer
doena que exija tratamento sob superviso mdica, no dever ser feita de modo a
resultar em uso diferente das aes teraputicas constantes da documentao
aprovada pela Autoridade Sanitria, no oferecer ao consumidor prmios,
participao em concursos ou recursos semelhantes que o induzam ao uso
desnecessrio de medicamentos, deve evitar qualquer inferncia associada ao uso
excessivo do produto, no dever ser feita de modo a induzir ao uso de produtos por
crianas, sem superviso dos pais ou responsveis a quem, alis, a mensagem se
dirigir com exclusividade, no dever encorajar o Consumidor a cometer excessos
fsicos, gastronmicos ou etlicos, no dever mostrar personagem na dependncia
do uso contnuo de medicamentos como soluo simplista para problemas
emocionais ou estados de humor, no dever levar o Consumidor a erro quanto ao
contedo, tamanho de embalagem, aparncia, usos, rapidez de alvio ou aes
teraputicas do produto e sua classificao (similar/genrico).
Anexo I aplicado a publicidade

Anncio de revista

Anncio de revista

Os dois anncios respeitam o Cdigo e o Anexo I e sugerem ao consumidor

que, independente do consumo do medicamento, a cura e preveno de qualquer
doena que exige tratamento sob superviso mdica.

Ns iremos aplicar uma recomendao de

alterao e correo de anncio. Em razo de
que o anncio encontra-se com caractersticas
de uso de expresses inadequadas para o
contexto. Mesmo o anuncio estando dentro da
norma, pois faz uma afirmao que evidencia a
o seu uso; aceitvel a proposta da situao
desconfortvel, mas poder acarretar uma
imagem desfavorvel.

Banner na internet

ANEXO J PRODUTOS DE FUMO

O Anexo J foi superado pelas restries posteriormente determinadas na Lei
Federal n 10.167, de 27 de dezembro de 2000. Entretanto, a publicidade submetida
a este anexo no poder sugerir que os produtos possuem propriedades calmantes
ou estimulantes, associar o produto a ideias de aumento da virilidade ou feminilidade
dos fumantes, sugerir ou promover o consumo exagerado ou irresponsvel e a
induo ao bem-estar ou sade, associar o uso do produto prtica de esportes
olmpicos e nem se utilizar de trajes de esportes olmpicos para
promoo/divulgao de suas marcas, fazer qualquer apelo dirigido especificamente
a menores de 18 anos, e qualquer pessoa que, fumando ou no, aparea em
anncio deve ser e parecer maior de 25 anos, empregar imperativos que induzam
diretamente ao consumo, mas no haver obrigatoriedade de insero de
advertncia, conforme facultado por lei, desde que as referidas peas no visem a
promoo de marcas de produtos destinados ao pblico consumidor.

Cigarros Hollywood 1931 / Anncio Revista

Campanha de Revista

Ns iremos aplicar uma advertncia junto a ele uma recomendao de

alterao e correo de anncio. O tema abordo na campanha compreensvel e de
fcil entendimento, retrata o anti-fumo. Para alguns, a companha ofensiva e
agressiva j que a mesma de origem chinesa. Podemos considerar inequidade por
fazer relao ao pico acontecimento das torres gmeas o taque ao Word Trade
Center. Contudo o anuncio no se encontra adequado as normas.

ANEXO P CERVEJAS E VINHOS

O Anexo P constitudo das bebidas normalmente consumidas durante as
refeies, por isso ditas de mesa, como cervejas e vinhos. A publicidade submetida
a este Anexo, por se tratar de bebida alcolica, dever ser estruturada de maneira
socialmente responsvel. No ter crianas e adolescentes como pblico-alvo, como
tambm no figuraro em anncios, qualquer pessoa que neles apaream dever
ser e parecer maior de 25 anos de idade. No empregar linguagem, expresses,
recursos grficos e audiovisuais reconhecidamente pertencentes ao universo
infanto-juvenil, tais como animais humanizados, bonecos ou animaes que
possam despertar a curiosidade ou a ateno de menores nem contribuir para que
eles adotem valores morais ou hbitos incompatveis com a menoridade.
A publicidade no dever induzir, de maneira alguma, ao consumo exagerado
ou irresponsvel. Eventuais apelos a sensualidade no constituiro o principal
contedo da mensagem, modelos publicitrios jamais sero tratados como objeto
sexual, no contero cena, ilustrao, udio ou vdeo que apresente ou sugira a
ingesto do produto. No sero utilizadas imagens, linguagem ou argumentos que
sugiram ser o consumo do produto sinal de maturidade ou que ele contribua para
maior coragem pessoal, xito profissional ou social. Jamais se utilizar imagem ou
texto que menospreze a moderao no consumo, tampouco desvalorizem aqueles
que no bebam.
Todo anuncio, qualquer que seja o meio empregado para sua veiculao,
conter clausula de advertncia a ser adotada em resoluo especfica do
Conselho Superior do CONAR. Nas embalagens e nos rtulos, dever reiterar que a
venda e o consumo do produto so indicados apenas para maiores de 18 anos. Por
alcanarem todas as faixas etrias, sem possibilidade tcnica de segmentao, as
mensagens veiculadas em Mdias Exteriores e congneres, quaisquer que sejam os
meios de comunicao e o suporte empregados, limitaro exibio do produto, sua
marca e/ou slogan, sem apelo de consumo, mantida a necessidade de incluso da
clusula de advertncia. Estaro desobrigados da insero da clusula de
advertncia os formatos que no contiverem apelas de consumo, desde que
apenas identifiquem o produto, sua marca ou slogan, a simples expresso da marca,
seu slogan ou a exposio do produto que se utiliza de veculos de competio
como suporte.
A publicidade de cerveja sem lcool destacar, obrigatoriamente, tal
caracterstica e se submete, no que couber, as normas deste Anexo. A publicidade
em pontos-de-venda dever ser direcionada a pblico adulto, contendo advertncia
de que a este destinado o produto. As mensagens inseridas nos equipamentos de
servio, assim compreendidos as mesas, cadeiras, refrigeradores, luminosos etc.,

no podero conter apelo de consumo e, por essa razo, ficam dispensadas da

clusula de advertncia. Este Cdigo encoraja a realizao de campanhas
publicitrias e iniciativas destinadas a reforar a moderao no consumo, a proibio
da venda e da oferta de bebidas alcolicas para menores, e a direo responsvel
de veculos.
Aprovado pelo Conselho Superior do CONAR em 18/02/08, resoluo que
disciplina a formatao das clusulas de advertncia.
Conselho Superior do CONAR
RESOLUO N02./08 REF. ANEXO P
Complementa o Anexo "P" - Cervejas e Vinhos, do Cdigo Brasileiro de Autoregulamentao Publicitria, de 18/2/08.
O Conselho Superior do CONAR resolve:
1. A clusula de advertncia prevista no item 4 do Anexo "P" conter uma das
seguintes frases:
- "BEBA COM MODERAO"
- CERVEJA BEBIDA ALCOLICA. VENDA E CONSUMO PROIBIDOS PARA
MENORES
- ESTE PRODUTO DESTINADO A ADULTOS
- "EVITE O CONSUMO EXCESSIVO DE LCOOL"
- NO EXAGERE NO CONSUMO
- QUEM BEBE MENOS, SE DIVERTE MAIS
- "SE FOR DIRIGIR, NO BEBA
- SERVIR CERVEJA A MENOR DE 18 CRIME

Obs.: As frases acima no excluem outras, que atendam finalidade e sejam

capazes de refletir a responsabilidade social da publicidade.
Todos anncios apresentados respeitam as indicaes sugeridas no Anexo A,
e consequentemente nos anexos P, e seguem a diagramao correta no que diz
respeito a clausula de advertncia.

Anexo P aplicado a publicidade

Anncio de revista

Anncio de revista

Anncio de revista

Ns iremos aplicar uma advertncia junto a ele uma recomendao de

alterao e correo de anncio, pois a veiculao estaria em dissonncia com esta
norma, usa-se o anncio da Nova Schin, em que a oferta exagerada de unidades do
produto deixa claro o incentivo ao consumo da bebida.

ANEXO T Ice e bebidas assemelhadas

O Anexo T implica regularmente a respeito de bebidas alcolicas da
categoria ice, coolers, real to drink, alternativos e produtos semelhantes a esse
em que bebidas alcolicas apresentada uma mistura com gua, suco e
refrigerante, enquadrada em seu prprio Anexo T e o Anexo A se lhe couber.
As normas ticas que lhe segue completa a regulamentao geral deste cdigo e
no exclui atendimento exigncia contida na legislao.
A clusula de advertncia
- "BEBA COM MODERAO"
- A VENDA E O CONSUMO DE BEBIDA ALCOLICA SO PROIBIDOS PARA
MENORES
- ESTE PRODUTO DESTINADO A ADULTOS
- "EVITE O CONSUMO EXCESSIVO DE LCOOL"
- NO EXAGERE NO CONSUMO
- QUEM BEBE MENOS, SE DIVERTE MAIS
- "SE FOR DIRIGIR NO BEBA
- SERVIR BEBIDA ALCOLICA A MENOR DE 18 CRIME
Obs.:As frases acima no excluem outras, que atendam finalidade e sejam
capazes de refletir a responsabilidade social da publicidade
Anexo T aplicado a publicidade

Comercial de televiso

Anncio de revista

Todos anncios apresentados respeitam as indicaes sugeridas no Anexo A,

e conseqentemente nos anexos T, e seguem a diagramao correta no que diz
respeito a clausula de advertncia.

Anncio de revista

Ns iremos aplicar uma advertncia junto a ele uma recomendao de

alterao e correo de anncio, pois a veiculao estaria em dissonncia com esta
norma, usa-se o anncio da Nova Schin, em que encontra-se a frase bebe com
moderao em um lugar inspito e ilegvel. No deixa claro a norma em questo e
no conscientiza o consumidor.