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Unidad 1. La distribucin
Licenciatura
en Mercadotecnia Internacional
Programa de la asignatura
Estrategias de distribucin
Unidad 1
La distribucin
Clave
090920415
Estrategias de distribucin
Unidad 1. La distribucin
Presentacin de la unidad
El objetivo de la distribucin comercial es colocar el producto a disposicin del
consumidor final en la cantidad demandada, en el momento en que lo necesite y en el
lugar donde desee adquirirlo, de tal forma que estimule su adquisicin en el punto de
venta y a un costo razonable.
Propsitos
Al trmino de esta unidad logrars:
Competencia especfica
Identificar la relevancia de la distribucin fsica en el proceso comercial, a travs de la
revisin de elementos clave que afectan el abastecimiento del producto.
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Unidad 1. La distribucin
Es muy importante que como parte de tu formacin profesional domines este trmino,
partiendo desde lo ms bsico y fundamental, como es, conocer su definicin e
importancia.
1.1.1. Definicin
De acuerdo con varias fuentes especializadas en la materia se establecen las siguientes
definiciones de distribucin.
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La distribucin permite una mejor asignacin de los recursos econmicos. Gracias a los
intercambios que facilita, la elaboracin de productos puede especializarse por zonas
geogrficas en funcin de los recursos naturales de las mismas y la capacidad y
formacin de sus habitantes. Esto lleva a una produccin ms eficiente y competitiva.
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1.
El trmino canal surgiere un camino o ruta por el que circula el flujo de productos
desde su creacin en el origen, hasta llegar a su consumo o uso final.
Segn Hoffman (2007), se puede definir un canal de distribucin como: una red de
organizaciones que crean utilidad de tiempo, utilidad de lugar y utilidad de posesin
para los consumidores y usuarios comerciales (Hoffman, 2007, p. 352).
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Un canal est constituido por un grupo de personas, fsicas o morales que dirigen el
flujo de productos o servicios desde el productor hasta el consumidor. Este
consumidor puede ser el final o un intermediario.
El punto inicial del canal de distribucin es el productor. El punto final es el
consumidor.
El conjunto de personas u organizaciones que estn entre el productor y el consumidor
son los intermediarios.
La tecnologa de compra-venta
La modalidad de distribucin
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Fabricante
Consumidor
Detallista
Consumidor
Fabricante
Mayorista
Detallista
Consumidor
Corredor
Distribuidor
Representante
Estos canales suelen existir en donde est muy fraccionada la oferta y la demanda.
b) La tecnologa de compra-venta
La evolucin tecnolgica ha permitido la implantacin de nuevos mtodos y tcnicas de
venta en los ltimos aos. Estas tcnicas, adems de suponer mtodos y tcnicas de
venta distintos, modifican intrnsecamente los canales de distribucin tradicionales.
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canales de distribucin de la siguiente forma:
Canales tradicionales
Canales automatizados
Canales audiovisuales
Canales electrnicos
Canales automatizados: son los que usan la tecnologa como medio bsico en
las relaciones de intercambio, por ejemplo, los cajeros automticos, ERP
(Enterprise Resoursce Planing).
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c) Modalidad de distribucin
La clasificacin por la modalidad de distribucin se condiciona por el tipo de producto
a distribuir y el canal elegido. Pueden distinguirse tres modalidades bsicas:
Distribucin exclusiva
Distribucin selectiva
Distribucin intensiva
La distribucin intensiva tiene lugar cuando se requiere llegar al mayor nmero posible
de puntos de venta con la ms alta exposicin del producto. Es propia de los productos
de compra frecuente y requiere, por lo general, canales de distribucin largos.
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o
persuasivas
Al dividir el trabajo del canal, las diversas funciones deben asignarse a los miembros de
ste para que puedan efectuarlas de la manera ms eficiente y eficaz, abasteciendo
satisfactoriamente los bienes a los consumidores meta.
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siguientes (Santesmases, 2003, pp. 519-523):
Si el mercado est integrado por un gran nmero de consumidores cuyas compras son en
pequeas cantidades y las realizan con frecuencia, es aconsejable una distribucin
intensiva.
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exclusiva. Un producto de bajo precio, por lo contrario, salvo que el nmero
de unidades vendidas por punto de venta sea muy elevado, no justifica la
venta directa o exclusiva.
Estacionalidad: si el producto se vende en determinadas pocas del ao, tiene
alternativas de distribucin limitadas, salvo que pueda venderse con otros
productos complementarios.
Rotacin: si el producto tiene una rotacin alta, la relacin entre el fabricante y
el canal ser ms frecuente y los mrgenes tendern a ser menores.
Configuracin del producto: est relacionada con el tamao o conservacin.
Complejidad: si el manejo, la instalacin o montaje del producto presentan
dificultades, se exigir distribuidores ms capacitados, generalmente
exclusivos.
Moda/estilo: un producto de moda o temporada requerir una rpida exposicin
y pedidos inmediatos.
Gama: entre mayor sea la gama de productos o modelos ofrecidos, mayores
sern tambin las posibilidades de llevar a cabo la distribucin directa de los
mismos.
Servicio posventa: si se considera importante este servicio, se puede optar por
una distribucin exclusiva o selectiva.
Prestigio: un producto con prestigio requiere menor esfuerzo por parte del
canal; en consecuencia, aumentan las posibilidades de eleccin de
distribuidores por parte del fabricante.
Novedad: cuanto ms nuevo sea el producto, mayor ser la necesidad de
educar al consumidor en su uso, por lo que se precisaran en mayor medida los
canales especializados.
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Considerando aspectos tales como:
La capacidad de transporte.
La capacidad de almacenamiento.
d) Competencia
Generalmente, se tiende a imitar las formas de distribucin de sus competidores, aunque
hay muchos ejemplos en los que se rompen las reglas con respecto a las formas habituales
de distribucin. Por ejemplo, la mayora de los cosmticos se vende en tiendas
departamentales; sin embargo, existen compaas en este ramo que utilizan la venta directa
a travs del manejo de catlogos. Tales son los casos de empresas dedicadas a la venta de
zapatos por catlogo y sitios especializados en la venta de libros a travs de internet.
Por el contrario, puede seguirse una estrategia de jalar (pull), cuya finalidad es jalar al
consumidor mediante una fuerte promocin realizada por el propio fabricante, que
consiga generar demanda y atraer al consumidor hacia el canal.
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g) Limitaciones legales
La existencia de una legislacin que defienda la competencia e impida las prcticas
restrictivas puede afectar tambin a las alternativas de distribucin. Por ejemplo, la fijacin
del precio de venta al pblico por parte del fabricante, puede alterar las relaciones con el
distribuidor.
1.2.4. El costo-beneficio
Un canal bien seleccionado permite un muy buen flujo de ventas constantes.
Tradicionalmente se crea que la venta directa al consumidor facilitara los precios bajos,
pero en muchos casos stos aumentan.
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b)
c)
d)
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e)
Canal agente/intermediario (Productor- agente-mayorista- detallistaconsumidor): existe la relacin en la que el empresario productor contrata
agentes intermediarios que al mismo tiempo se sirven de mayoristas, que venden a
las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeas.
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Estrategia vertical: la cual consiste en la concentracin en un solo sector industrial, con
la finalidad de abarcar el mayor nmero de niveles de produccin y
abastecimiento. Por ejemplo: un fabricante de vidrio se concentra en la fabricacin
de cristales para vehculos, realizando su distribucin no slo a ensambladoras de
autos, sino a las agencias para refacciones y talleres de reparacin.
Estrategia horizontal: permite dirigirse a diferentes sectores industriales. Por ejemplo: el
mismo fabricante de vidrio mencionado anteriormente, el cual realiza la distribucin
de vidrio para otros fines, como cristales para edificios, botellas, lentes, etc.
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ii.
iii.
Con base en lo anterior, podemos decir que existen notables diferencias entre estas tres
funciones importantes para la distribucin del producto o servicio, lo que nos lleva a
analizar las funciones y los elementos de stas.
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3. Distribucin fsica: consiste en realizar las actividades para llevar acabo la
entrega de los productos terminados al cliente.
Para aplicar eficientemente la logstica es necesario tener claros los objetivos y las metas
de sta, los cuales se presentan el siguiente esquema:
El producto adecuado
Flexibilidad
a)
Fiabilidad
Tiempo de espera
Al mnimo costo
Nivel de inventario
Pasos logsticos:
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administrativos como:
1. La planificacin del abastecimiento que contempla al proveedor, de acuerdo al
objetivo de produccin y venta.
2. La ejecucin del abastecimiento y de los medios de traslado y operaciones de
importancia.
3. La gestin de la relacin con proveedores, con la finalidad de mejorar el
servicio y reducir costos.
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1.4.2. Administracin logstica integrada
Para iniciar con este tema es importante tener claro el concepto de logstica integral, la
cual forma parte de la gestin de suministro encargada de realizar la planeacin,
implementacin y control de manera eficiente y efectiva del almacenaje y flujo directo e
inversin de los bienes, servicios y toda la informacin relacionada con stos,
abarcando desde el punto de origen hasta el punto de consumo, con el propsito de
cumplir con las expectativas del cliente.
Con base en lo anterior se concluye lo siguiente:
a) La logstica forma parte de un concepto global que es la gestin de la cadena de
suministro.
b) Gestiona tanto flujos de producto como de informacin, cubriendo desde
proveedores hasta clientes a lo largo de toda la cadena de suministro.
c) Su principal objetivo es ofrecer la mxima calidad de servicio a los
consumidores a bajos costos.
Sin importar el camino que se siga, siempre el punto de inicio ser el proveedor o el
productor y el final ser el cliente o consumidor, realizndose con ello el objetivo principal
de la logstica integral.
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Tomada de http://loslogisticos11-12.blogspot.com/2011/07/logistica-militar.html)
Dentro de cualquier empresa existen conflictos originados por los intereses contrapuestos
de las diferentes funciones, procesos o departamentos, originando que se conciba de
manera integral a la logstica, teniendo como objetivo ofrecer el producto adecuado en el
momento, lugar, cantidad y calidad pactados, con la finalidad de eliminar los conflictos de
intereses existentes, minimizar costos de cada funcin y por ende del total de la cadena
de distribucin.
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Almacenamiento: seleccionar emplazamiento, dimensin y caractersticas
(automatizacin, refrigeracin) de los almacenes, en los que se deben guardar los
productos.
Control de inventarios: determinar la cantidad de unidades que se deben tener
disponibles para la entrega al comprador y la periodicidad con que han de
efectuarse los pedidos.
Manejo de materiales: fijar los medios materiales (carretillas, gras, bandas
transportadoras, entre otros) y procedimientos para la movilizacin de productos
entre almacenes y locales de la propia empresa.
Servicio al cliente: establecer los puntos de servicio, medios materiales y
personas que reciben y atienden al cliente, as como para realizar la entrega y el
cobro del producto, a travs del procedimiento de pedidos, relacin que se da
entre el proveedor, el cliente o intermediario y punto de venta.
Manejo de empaque y embalaje: elegir el sistema y forma de proteccin y
conservacin de los productos: papel, plstico, caja de cartn, madera, entre otros.
Con base en lo anterior, podemos observar que la distribucin fsica es una funcin
compleja que requiere de la toma de decisiones interrelacionada, apoyada de una
adecuada planeacin y de medios tcnicos e informticos, la cual se plantea desde una
perspectiva de eficiencia en las actividades por separado, as como de efectividad de
las funciones como parte del sistema logstico global de la empresa, para identificar con
mayor claridad estas actividades, a continuacin se detallan los componentes.
Transporte
Con la finalidad de que el producto se encuentre a la disposicin del consumidor, es
necesario que el distribuidor se mantenga abastecido del producto. Para ello el transporte
contribuye a dicha finalidad, realizando el trasladado del producto partiendo del punto de
origen y hasta el destino. El tipo de transporte se define de acuerdo a las necesidades y
los requerimientos de la industria, haciendo necesaria e inevitable la idnea seleccin del
mismo.
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a)
Tipo
Areo: sin duda el ms rpido para cubrir largas distancias, prctico para
operar productos de vida limitada.
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se encuentra en la coordinacin de los servicios y su libre intercambio de equipo
entre los diferentes medios empleados. Entre los servicios coordinados ms
aceptados se encuentran los servicios de camin/tren, tren/barco y camin/avin.
Transporte Contratado:
A empresas:
o
Autnomos:
o
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Mixto
o
Un reducido personal.
Otras Clasificaciones:
El transporte, como parte importante de la distribucin, requiere que se realice un
anlisis ms profundo, como: la zona atendida, clase de servicio y rgimen de
carga, que le permitan al distribuidor una ptima seleccin del medio a utilizar.
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b)
Las distintas modalidades de transporte consideradas pueden ser evaluadas por una gran
diversidad de criterios, entre ellos:
o
Costos: dentro una misma modalidad de transporte, varan los costos porque
estn determinados por la naturaleza de la mercanca, el tamao del
embarque, distancia a recorrer, entre otros.
Disponibilidad: facilidad con la que se cuenta con un medio para que sea
transportado el producto a un destino especfico.
c)
Aspectos Legales
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Almacenaje
El almacenamiento incluye todas las actividades para guardar y mantener los productos
desde que son fabricados o adquiridos a los proveedores hasta que son vendidos y
entregados a los clientes. Adems de que es una parte importante para mantener el
equilibrio entre la oferta y la demanda, ya que implica la adecuacin entre las cantidades
compradas y las vendidas.
Cuando se habla de tipos de almacn, se hace referencia a los diferentes tipos que
existen en las empresas; de acuerdo a su ubicacin se clasifican en: almacn de
entrada, intermedio, salida e instrumental; y de acuerdo a su funcin se destacan dos
tipos: almacn de distribucin (los cuales almacenan los productos puestas a disposicin
del consumidor) y los almacenes de depsito (lugares ideados y equipados para los
productos colocados en depsito).
La funcin de almacenar implica adecuar la cantidad comprada y vendida, lo que
requiere de una divisin de las compras efectuadas en grandes cantidades
(contenedores, cajas), en cantidades menores (granel, bolsa, paquete), hasta llegar a la
adaptacin de las necesidades y hbitos de compra del cliente.
La toma de decisiones sobre almacenamiento se refleja en la determinacin del nmero,
localizacin, tipo y caractersticas de los almacenes requeridos para atender la demanda
del mercado.
La planificacin del almacn se debe centrar en resultados eficientes en la vertiente de
detencin temporal del producto, como en la circulacin de stos.
El primer punto a considerar para planificar el diseo del almacn se relaciona con la
forma y las dimensiones (longitud, anchura y altura), tomando en cuenta que una vez
establecido su periodo de tiempo, ste ser de larga duracin, aspecto restrictivo de las
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actividades que se tendrn que desarrollar.
Control de Inventarios
Esta actividad, en un primer momento, ayuda a determinar la cantidad de productos a
solicitar con base en los costos de procesar una orden de compra y de mantener el
inventario.
Su finalidad se centra en la determinacin de nivel de existencia adecuado.
Otro momento relevante es la determinacin de otros aspectos como el momento y
frecuencia con que debe efectuarse la compra, los cuales pueden ser resueltos mediante
la tcnica de Just in time, la Planeacin de los requerimientos de materiales y la Gestin y
control de stocks.
a)
La planeacin de los recursos de materiales, MRP (por sus siglas en ingls), permite
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controlar y coordinar los materiales en curso de fabricacin, para reducir al mximo los
niveles de inventario.
La aplicacin de esta tcnica se recomienda en situaciones de demanda dependiente, en
las que un producto adopta necesidades de otro subproducto, componentes y otros
materiales auxiliares.
Su finalidad es la disponibilidad de materiales en cantidad, tiempo y lugar.
El mantener un nivel alto de existencias origina la reaccin en el incremento de otros
costos, como el de almacenamiento, los intereses de los capitales invertidos, las primas
de seguros, las mermas (productos rotos) y los derivados de la obsolescencia de los
productos. La inversin real en inventarios puede llegar a ser muy elevada y su costo
efectivo no siempre es fcil de determinar.
b)
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c)
Para los almacenistas es importante tener un control sobre los stocks, para lo que se
requiere de la implementacin de un sistema que permita una optimizacin del manejo
de stos, para lo cual es importante responder algunas preguntas:
Cunto, cundo y cmo son los puntos clave para que el sistema de stocks sea eficiente
para la empresa.
Los principales objetivos que debe buscar el encargado del stock son:
Manejo de Materiales
Esta actividad comprende al conjunto de operaciones bsicas que se relacionan con el
traslado del producto a granel, empacado y unitario, en sus distintos estados de
composicin, mediante el uso de maquinaria. Con el objetivo de reducir costos mediante
la realizacin eficiente del manejo de los materiales, incrementando la eficiencia del flujo
de materiales asegurando la disponibilidad.
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Seleccionar las cargas unitarias a trasladar y compararlas con las caractersticas del equipo.
Procedimiento de Pedidos
Para entender mejor el procedimiento de pedidos, es importante que se tenga claro lo qu
es un pedido, ste es el compromiso en firme del proveedor y del cliente, que cuenta con
las caractersticas necesarias para establecer la relacin comercial, donde el proveedor
pone a disposicin del cliente los productos que se comprometieron en las condiciones
acordadas.
En el siguiente esquema se representan las principales fases del procedimiento de
pedidos:
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Entrada de Pedidos: inicia con la emisin del pedido del cliente al proveedor y
termina cuando se cuenta con el registro y la aceptacin del comprador.
Cobro del Pedido: mediante una previa coordinacin de las facturas, envos y
documentos de venta, se procede a realizar el cobro al cliente.
Para realizar un correcto procedimiento en la toma del pedido se requiere contar con la
informacin adecuada y oportuna de los siguientes elementos:
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Con base en lo anterior, el embalaje es el material que se utiliza para proteger y juntar los
productos, que ya se encuentran envasados, con el objeto de facilitar su manejo para el
almacenamiento, carga, descarga, distribucin y comercializacin, en general.
El envase es el recipiente o envoltura que contiene al producto con la finalidad de realizar
su venta final, sus principales funciones son la de proteger, conservar e identificar el
producto.
La clasificacin bsica del envase es:
Primario (se encuentra en contacto directo con el producto)
Secundario (se compone de un envase que cubre a varios envases primarios, que
contiene la marca y la informacin del producto)
Terciario (sirve para realizar la distribucin, unificacin y proteccin del producto
en la fase de distribucin)
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Rgido: no es moldeable, tiene una forma definida que protege al producto.
Semirrgido: envase resistente al manejo de la fuerza, que cuando no es sometido
a esta fuerza da el aspecto de un envase rgido.
Flexible: por lo general se encuentran los fabricados de pelculas plsticas, papel,
lminas y cualquier material flexible que permite el fcil manejo del producto.
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Estrategias de distribucin
Unidad 1. La distribucin
autorreflexin y consultes las preguntas que tu Docente en lnea expone all. A
partir de ellas:
5. Elabora tu autorreflexin en un archivo de texto titulado:
IETD_U1_ATR_XXYZ. Sustituye XX por el nmero de equipo
que te corresponde y YZ por las inciales de tus apellidos.
6. Enva tu archivo desde la herramienta Autorreflexin.
Es importante que entregues slo un archivo por unidad para poder obtener el 10% de tu
evaluacin final
Cierre de unidad
Has concluido esta unidad. En ella has revisado la distribucin, sus conceptos bsicos y la
relacin que guarda con la mercadotecnia; qu es un canal de distribucin, su
clasificacin, la funcin y los criterios para la seleccin de un canal de distribucin. El
costo-beneficio en la seleccin de un canal, as como las principales funciones logsticas
que conlleva. Todo ello con el fin de optimizar la distribucin y obtener las mejores
ganancias en el producto o servicio a trabajar.
En la segunda unidad, que ests por continuar, trabajars y profundizars en el papel que
juega el intermediario en el canal de distribucin, las caractersticas y los tipos de
intermediario de acuerdo al tipo de distribucin que se seleccione.
Sigue esforzndote!
Para saber ms
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http://cursos.aiu.edu/Distribucion%20y%20Logistica.html
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