PARTE SEGUNDA.

REAS FUNCIONALES DE LA
EMPRESA

TEMA 4 Y 5
EL SUBSISTEMA DE OPERACIONES I Y II
TEMA 6 Y 7
EL SUSBSISTEMA FINANCIERO I Y II
TEMA 8 Y 9
EL SUBSISTEMA DE MARKETING I Y II

PARTE SEGUNDA.
REAS FUNCIONALES DE LA EMPRESA

TEMA 8
EL SUBSISTEMA DE MARKETING I.
Concepto y Decisiones Estratgicas
8.1.- Concepto y elementos del marketing
8.2.- El mercado y la demanda
8.3.- Comportamiento del consumidor, segmentacin y
posicionamiento
8.4.- La gestin de marketing: el marketing estratgico
Objetivo y elementos del marketing
Componentes del anlisis del mercado de la empresa
Estrategias de segmentacin y posicionamiento
Marketing estratgico vs operativo

8.1.- Concepto y elementos del marketing

Concepto reciente que suele utilizarse de manera incorrecta
Estrategia funcional
Conjunto de actividades para relacionarse con el entorno
(flujo fsico y flujo informativo)

FINALES 60

AOS 70

ACTUALIDAD

PROCESO ECONMICO

Transacciones comerciales (lucrativas)

de productos y servicios

Intercambio de valores entre dos

o ms partes
Todo tipo de organizaciones

El marketing se preocupa del bienestar

de la sociedad en su conjunto

PROCESO SOCIAL

Proceso econmico y social a travs del cul las personas y

los grupos sociales satisfacen sus necesidades y deseos
por medio de la creacin y del intercambio entre s de
productos, servicios y otras entidades de valor
(KOTLER, 1980)

Funcin organizativa y un conjunto de procesos para crear,

comunicar y distribuir valor a los consumidores y para gestionar
las relaciones con los clientes de forma que beneficie a la
organizacin y a sus grupos de inters (American Marketing
Association, 2004)

Modo de concebir y ejecutar la relacin de intercambio, con la

finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la
sociedad, mediante el desarrollo, valoracin, distribucin y promocin,
por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte
necesita (Santesmases, 2007)

Ayudar a satisfacer las necesidades y deseos

de las personas, empresas y otros grupos sociales
a travs de la gestin de los procesos de intercambio
que tienen lugar en los mercados

NECESIDADES
Y DESEOS

DEMANDA

PRODUCTO

UTILIDAD/
SATISFACCIN

PROCESO DE
INTERCAMBIO

MERCADO

NECESIDADES
DESEOS

NECESIDAD: Estado de carencia propio de la

condicin humana. Innatas y limitadas.
DESEO: Forma determinada de satisfacer una
necesidad. Culturales, ilimitadas y evolucionan.

El marketing no crea necesidades, pero si

acta o condiciona los deseos de las personas y
grupos

Materializacin de un deseo
DEMANDA

La necesidad o deseo de algo no implica

demanda por parte del individuo o grupo

VOLUNTAD de adquirir un bien o producto para

satisfacer la necesidad o deseo.
PODER ADQUISITIVO para comprar el bien o
producto

Voluntad, Factores
econmicos y
Recursos disponibles

Factores culturales y sociales

Caractersticas personales

NECESIDADES

DESEOS

ORIENTA

DEMANDA

CANALIZA

IDENTIFICA

ESTIMULA

MARKETING

PRODUCTO

Cualquier ENTIDAD DE VALOR susceptible de

satisfacer una necesidad o deseo

Bien material, servicio, actividad o una idea

Es importante diferenciar el producto del servicio
que ste presta al consumidor (utilidad)

UTILIDAD/
SATISFACCIN

Capacidad de un producto para satisfacer una

necesidad o un deseo
Utilidad es subjetiva: el consumidor trata de
maximizar el valor del producto
(Utilidad/precio)
UTILIDADES: de forma, lugar, temporal, posesin
o pertenencia e informacin

Se consigue a travs de actividades de

marketing: distribucin, venta y comunicacin
comercial

PROCESO DE
INTERCAMBIO

Ncleo central del concepto de Marketing

Para que se pueda hablar de marketing es
necesario un contacto entre oferente y demandante

Comunicacin entre dos o ms partes con el

objeto de que cada una de ellas obtenga de la
otra algo que valora.

Intercambio vs transaccin

Transaccin comercial
Bienes y servicios

Dinero

Transaccin Cvica
Proteccin y seguridad

Impuestos y colaboracin

Transaccin Religiosa

Valores, esperanza,

Contribuciones

Transaccin Poltica

Transaccin Mdica
Atencin mdica

Impuestos o Dinero

Transaccin Mltiple

Promesas, ideologas
Agencia de viajes
Hotel

Voto, afiliacin

Comprador

MERCADO

Lugar (fsico o no) donde se producen los procesos

de intercambio entre las partes
Conjunto de ofertas y demandas relativas a un bien
determinado
SECTOR: empresas que ofrecen el mismo tipo de
producto (OFERTA)
DEMANDA: conjunto de consumidores potenciales
que comparten necesidades o deseos que quieren
satisfacer

ACTUALIDAD

Las organizaciones deben centrarse en

fidelizar al cliente, es decir, debe buscar
relaciones continuas en el tiempo, ms que
transacciones espordicas

Sistemas CRM

8.2.- El mercado y la demanda

Lugar fsico dnde se producen las relaciones de
intercambio
Conjunto de ofertas y demandas relativas a un bien
determinado

OFERTA
Nmero total de empresas que oferta un
mismo producto
RELACIN MERCADO Y COMPETENCIA
SECTOR
DEMANDA

Nmero de organizaciones y/o personas

que demandan un determinado producto
VOLUNTAD Y PODER ADQUISITIVO
MERCADO

N de consumidores, volumen de demanda y

comportamiento de compra

ANLISIS DEL MERCADO

DE LA EMPRESA

1. Tamao del mercado (demanda)

2. Comportamiento del consumidor
3. Anlisis de la competencia

Producto

Satisfaccin Cliente

Precio

Distribucin

Objetivos empresariales

Comunicacin

Anlisis de la demanda
Volumen total de compras de cierto producto que
puede realizar un grupo determinado de
consumidores potenciales, en un lugar, en el curso
de un periodo dado, considerando unas
condiciones del entorno y para un esfuerzo de
marketing (Marketing-Mix) determinado

Geogrfica o mbito
territorial

Temporal o plazo de
anlisis

Comprador
(segmento)

Producto (marca,
empresa o sector)

ANLISIS DE LA
DEMANDA

1. Variables explicativas de la demanda

2. Elasticidad de la demanda

3. Tamao del mercado

VARIABLES
ESTRATGICAS

CARACTERSTICAS
CONSUMIDORES

PRODUCTO
VARIABLES
NO
CONTROLABLES

CARACTERSTICAS
COMPETENCIA

ENTORNO

VARIABLES
CONTROLABLES
ESFUERZO
DE
MARKETING

DISTRIBUCIN

VARIABLES
TCTICAS

PRECIO
ENTORNO GENERAL

IDENTIFICAR VARIABLES
INTENSIDAD Y EVOLUCIN

COMUNICACIN

PRESIN DE MARKETING:
fijar nivel de las variables
de marketing-mix

Variables
controlables

Influencia relativa de cada una de las variables

controlables sobre la demanda
Medida cuantitativa de la sensibilidad de la demanda

Producto

Precio

Distribucin

Comunicacin

Variacin relativa de la demanda provocada por

un cambio relativo en una variable de marketing-mix
cuando el resto permanece constante

q,y= (q/y) x (y/q)

q = variacin relativa del nivel de demanda

y= variacin relativa de la variable de marketing-mix
y= nivel de la variable de marketing-mix
q = nivel de demanda alcanzado con el nivel de variable de
marketing-mix (y)

q,y

q,y

>0

<0

La variacin de la demanda se produce en el mismo

sentido que la variacin de la variable de marketing-mix

La variacin de la demanda se produce en el sentido

contrario a la variacin de la variable de marketing-mix

La variacin de la demanda es ms que proporcional

a la variacin relativa de la variable de marketing

q,y

>1

La variacin de la demanda es menos que proporcional

a la variacin relativa de la variable de marketing

q,y

<1

<0

>1

Funcin de demanda
elstica

0<

Funcin de demanda con

elasticidad negativa

= 1
y

Funcin de demanda
inelstica

=0

Funcin de demanda con

elasticidad unitaria

<1

Funcin de demanda con

elasticidad nula

y
Funcin de demanda con
elasticidad infinita

Hace referencia a un mercado en su

conjunto y se define como la cantidad de
compras realizadas (o que se pueden
realizar) de dicho producto en un perodo
de tiempo y en un espacio definido
Q = Demanda global
E = Variables explicativas que
definen el entorno
M = Esfuerzo de marketing de las
empresas que compiten en el mercado

Q= f (E,M)

Representacin de la funcin de Demanda global

Nivel de demanda global

Qm

Mercado
Potencial
Actual

Q2

Q= f (E, M)

Q1
Q0

Condiciones del entorno

previamente
determinadas

M1 M2

Esfuerzo de
marketing

Q0 = Valor mnimo de la demanda global (M = 0)

Q1 = Nivel de demanda o respuesta del mercado para un determinado
esfuerzo de marketing (M1)

Qm = Valor mximo de la demanda global (M = ). Mximo nivel de compras

que podran realizar los consumidores bajo las condiciones planteadas

Nivel de demanda global

Mercado Potencial Actual

Qm
(Qm - Q1)

0 < < 1

Q1
Q0

> 1

Q,M> 0
Esfuerzo de marketing

M1

Lo que an puede crecer el mercado

Grado de
Expansibilidad
de la Demanda

Cuanto ms cerca se est del mercado potencial actual

ms difcil ser para una empresa capturar a los
consumidores, ya que la demanda global es ms
insensible al esfuerzo de marketing (la funcin de
demanda es inelstica)
A medida que nos acercamos al mercado potencial
actual ms fuerte es la competencia, al estar el mercado
saturado

Mercado Potencial Futuro

Mercado Potencial Actual

Introduccin de
nuevos productos

Aparicin de
nuevas tecnologas

MERCADO POTENCIAL
ACTUAL

MERCADO POTENCIAL
ABSOLUTO
Medida del tamao mximo del
mercado en el futuro

Medida del tamao mximo del

mercado en el momento presente

Q
Qm

Nuevos usos
del producto

Mercado Potencial
Actual

Mercado Potencial
Absoluto

Qt2
Qt1

Q1
Q0

M1

t1 t2

Parte de la demanda global (Q) que pertenece

a una determinada empresa o marca

I= Factor de inercia (estabilidad o

E= Variables del entorno

Mi = Esfuerzo de marketing de la
marca i

Demanda de marca
en trminos absolutos

Demanda de marca
en trminos relativos

fidelidad)

Mj = Esfuerzo de marketing de la
competencia

q= f (E,I,Mi,Mj)
q=mi x Q

mi= Cuota de mercado

de la marca i

Q = Demanda global

Proporcional al esfuerzo de marketing

Otras hiptesis

8.3.- Comportamiento del consumidor,

segmentacin y posicionamiento
Comportamiento del consumidor
Conjunto de actividades o procesos, tanto mentales como
acciones fsicas, que desarrollan las personas cuando buscan,
compran y disponen de los bienes con el objeto de satisfacer sus
necesidades y deseos
Qu?; Quin?; Por qu?; Cmo?; Cundo?; Dnde?;
Cunto?

Tipo de compra
(impulso vs razonada)

Papel del comprador,

consumidor o pagador

Producto
(precio alto vs bajo)

Hbitos de compra de los espaoles en Navidad

(alimentos)
QU se compra?
Productos tpicos que no se adquieren en otras pocas del ao
Productos alimenticios con denominacin de origen
QUINES realizan las compras?
38,4% participan ms personas de lo habitual
en la mayora de los casos se comparte la decisin con la pareja
CMO se compra?
En los mens navideos se tiene en cuenta las tradiciones familiares
El aumento de los precios no incide significativamente en las compras

CUNDO se compra?
Entre semana para evitar las aglomeraciones
No se anticipan las compras (misma semana de las fiestas)
DNDE se compra?
En los mismos establecimientos que el resto del ao
Ligero aumento de las compras en los hipermercados
CUNTO se compra?
Gasto medio de 300 por persona (superior al resto del ao)
Incluye comidas fuera del hogar e invitaciones a amigos y familiares

RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA

(Momento en el que surge la necesidad y el deseo
de satisfacerla)

Variables de
marketing

BSQUEDA DE INFORMACIN
(Propia memoria y experiencia, fuentes externas
como anuncios, amigos o expertos)
ANLISIS/EVALUACIN DE ALTERNATIVAS
(Valoracin de los atributos de diferentes productos,
creando una preferencia o jerarqua entre ellos)
DECISIN DE COMPRA O NO COMPRA
(Tras evaluar las alternativas de las que dispone el
individuo tomar una decisin)
SENSACIONES POSTERIORES A LA COMPRA
(Transcurrido cierto tiempo el individuo se sentir
satisfecho o no con la decisin tomada)

Variables
internas

Variables
externas

Segmentacin

Proceso de dividir un mercado en

segmentos o grupos identificables,
ms o menos similares y
significativos

Diversidad de los mercados

Analizarlos y seleccionar los

mercados objetivos

Enfoques ante
la diversidad

Estrategias Empresariales

Enfoque de Mercado
total o masivo
Estrategia de Mercado Indiferenciado

No relevantes las diferencias existentes

en el mercado y los clientes
Disea y ofrece una oferta nica
Ahorro de costes de produccin y
esfuerzo de marketing

Enfoque de Mercado
Segmentado

Identificar los segmentos y seleccionar

cual/es atender.
Oferta especfica.
Especializacin en el mercado: mayores
costes pero importantes ventajas:
- Adaptacin del producto a las necesidades
de los clientes.
- Facilita el anlisis de la competencia.
- Descubrimiento de oportunidades.
- Asignacin de recursos de marketing con
mayor eficacia.
- Adaptacin de los recursos y capacidades
de la empresa al tamao del mercado.

Enfoque de Mercado
Segmentado

Estrategia de Mercado Concentrado

Seleccin de un slo segmento
como mercado-objetivo
Mercado ser atendido por un nico
programa de Mk-Mix especfico

Estrategia de Mercado Diferenciado

Seleccin de varios segmentos
como mercados-objetivo
Mercado ser atendido por
diferentes programas de Mk-Mix

Estrategia de Mercado Clientizado

Cada cliente potencial es un
mercado objetivo
Elaboracin de un programa de
marketing para cada cliente

Coste muy elevados

Ms habitual en los mercado
industriales

CRITERIOS GENERALES:
1.Variables demogrficas (sexo, edad o estado civil)
2.Variables socioeconmicas (nivel de ingresos, profesin, clase social,
educacin o el nivel de estudios)
3.Variables geogrficas (pas, comunidad, regin o localidad donde habita
el consumidor)
4.Variables psicogrficas (estilo de vida, opiniones, valores, actitudes o la
personalidad del individuo)
CRITERIOS ESPECFICOS (relacionados con el producto o el proceso de
compra):
Tipo de establecimiento, horas en las que se compra habitualmente, la
frecuencia con la que se compra, la frecuencia de uso del producto, la lealtad
a la marca, las ventajas buscadas con la compra, etc.

1.Deben ser fcilmente identificables y medibles

2.Han de ser accesibles por los instrumentos del

marketing
3.Potencialmente rentables para la empresa
4.Han de ser realmente diferentes unos de otros
5.La empresa debe considerar sus recursos y
capacidades y determinar si son posibles de servir
los segmentos.
6.Los segmentos deben ser defendibles respecto a las
actuaciones de la competencia.

Turistas no residentes que visitaron Espaa en 2009

Criterios de segmentacin:
Gasto por persona y da (socioeconmica)
Pas de origen (geogrfica)
Ocupacin (socioeconmica)
Nivel de estudios (socioeconmica)

SEGMENTO 1: Turistas cuyo

gasto medio diario es inferior
a 50 por persona y da: Son
asalariados, de renta media,
proceden del Reino Unido o
de Francia y acceden a travs
de coche propio o vuelo
regular.

SEGMENTO 4: Turistas cuyo

gasto medio por persona y da
est comprendido entre 150 y
249
euros. Su nivel de estudios es
superior al de los turistas de
segmentos anteriores y la
frecuencia
de sus visitas a Espaa es menor
que la anual.

SEGMENTO 2: Turistas cuyo

gasto medio por persona y
da est comprendido entre
50 y 99 euros.
Proceden del Reino Unido o
Alemania y se dirigen
fundamentalmente a
Canarias y Baleares en vuelo
regular.

SEGMENTO 3: Turistas cuyo

gasto medio por persona y da
est comprendido entre 100 y
149
euros. Se alojan en hoteles de 4
estrellas y 3 estrellas y recurren
en ocasiones al uso de paquete
turstico. Son turistas
representativos del turismo de
ocio de campo y playa

SEGMENTO 5: Turistas cuyo

gasto medio diario est
comprendido entre 250 y 449
euros Son asalariados con
cargos de alta direccin, que
llegan a Catalua y Madrid
por motivos de
negocios.

SEGMENTO 6: Turistas cuyo gasto

medio por persona y da es superior a
450 euros. Son los que
tienen el nivel ms bajo de
satisfaccin. Adems, son turistas con
estudios superiores, que
ocupan cargos de alta direccin y que
se desplazan por motivos de
negocios.

Posicionamiento
Concepcin de un producto y de su imagen con el
fin de darle un sitio determinado en la mente del
consumidor frente a los productos que ofrece la
competencia
Percepcin que tienen los consumidores
sobre los diferentes productos y marcas
Impresiones, sensaciones, informacin de la
publicidad, precio, envase, vendedor o boca-oreja
1. Marcar las caractersticas
diferenciales del producto,
respecto al de la competencia
2. Asociar el producto con valores reconocidos
y valorados por el mercado y organizar el
programa de marketing-mix adecuado

Rica, rica!

Sobre el producto

La bebida de Tarzn

Sobre el tipo
de usuario

Sobre el problema
que soluciona

Contra la sed

Nueva categora
de producto

Mismo sabor, cero azcar

Abrefcil

Sobre la forma
de uso
Coca versus Pepsi

Con relacin a
otro producto

POSICIONAMIENTO EN RELACIN
A OTRO PRODUCTO O A LA
COMPETENCIA

POSICIONAMIENTO
BASADO EN UN
ATRIBUTO

POSICIONAMIENTO
BASADO EN EL
PRECIO

POSICIONAMIENTO
BASADO EN EL USUARIO

POSICIONAMIENTO BASADO EN UN
ATRIBUTO

POSICIONAMIENTO
BASADO EN EL PRECIO

POSICIONAMIENTO
BASADO EN EL
USUARIO

POSICIONAMIENTO BASADO EN
EL BENEFICIO DEL PRODUCTO

8.4.- La gestin de marketing: el marketing

estratgico
Proceso que consiste en concebir, planificar, ejecutar y controlar la
elaboracin, tarificacin, promocin y distribucin de una idea, de
un producto o de un servicio, con el objeto de llevar a cabo
intercambios mutuamente satisfactorios tanto para la organizacin
como para los clientes potenciales
MARKETING
ESTRATGICO
Estudio de las necesidades de los
clientes potenciales y su evolucin.
Detectar oportunidades en los
mercados y decidir cul explotar.
Sistema de informacin de marketing.
Estudios de mercado. Largo plazo

MARKETING
OPERATIVO
Conquistar y explotar las
oportunidades.

Corto plazo. Objetivo de venta.

Programa de Marketing-Mix:
Producto, Precio, Distribucin y
Comunicacin Comercial.

MARKETING
ESTRATGICO

ANLISIS DE LAS NECESIDADES

SEGMENTACIN DEL MERCADO

ANLISIS DE LAS
OPORTUNIDADES

ANLISIS DE LA COMPETENCIA

Informacin recurso
crtico y vital

DISEO DE UNA ESTRATEGIA DE

DESARROLLO

Entorno de marketing
Datos

Subsistema
de registro interno
Decisiones y
acciones

Subsistema de
inteligencia

Sistema de Informacin de Marketing

Subsistema
de investigacin

Subsistema
de anlisis

Informacin

Responsable de marketing

La investigacin comercial

DEFINICIN DEL PROBLEMA Y DE

LOS OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACIN

ESTABLECIMIENTO DEL PLAN DE

INVESTIGACIN

Determinacin de las fuentes de

informacin tiles para la resolucin
del problema.
Procedimientos de recogida de
informacin.

Plan de muestreo.

RECOLECCIN, TABULACIN Y
ANLISIS DE DATOS

INTERPRETACIN DE LOS
RESULTADOS E INFORME FINAL