Repblica Bolivariana de Venezuela

Ministerio del P. P. para la Educacin Superior

Universidad Nacional Experimental Simn Rodrguez

Profesor:

Hecho por:

Dafneli Fuentes
C.I 13.248.021

Maturn, Marzo del 2015.

UNIDAD I

Definicin de Conceptos Bsicos

Conceptos Tradicionales y Modernos
Mercadeo segn Philip Kotler (considerado el padre del marketing) es el
proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen
sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios. Simplificando el
concepto, podemos entender marketing como la ciencia que estudia las
herramientas y tcnicas necesarias para satisfacer las necesidades de los
clientes y el resto de pblicos, a cambio de una serie de beneficios. Marketing
es un trmino anglosajn que se traduce al espaol como mercadotecnia. Es
una forma de concebir la actividad comercial que parte de las necesidades del
consumidor y tiene como fin su satisfaccin a la par que se benefician todas las
partes implicadas.
Santesmases lo define como: "Marketing es un modo de concebir y
ejecutar la relacin de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a
las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoracin y
promocin, por una de las partes de los bienes , servicios o ideas que la otra
parte necesita."
Mercadeo y Sociedad
El mercadeo afecta a todo el mundo, al ciudadano, al comprador, al
vendedor. Al Ciudadano le permite conocer el desarrollo de los negocios en el
mercado, aclarndole que productos son confiables y seguros, si las
caractersticas exactas de los productos, el efecto de la competencia en la
calidad y el precio, entre otros. Al Comprador le permite la adquisicin de gran
variedad de bienes y servicios, al ofrecerle mltiples alternativas como la
existencia de variedad de productos e el mercado, la posibilidad de escoger el
producto que se ajuste a sus necesidades, las garantas y servicio de los
productos que se ofrecen.
Al Vendedor, lo enfrenta a un gran nmero de retos, para que los
gerentes de mercadeo tomen decisiones sobre: Qu desea el consumidor?, A
qu grupo de consumidores satisfacer?, Qu tipo de diseos debe elaborar y
a que precios ofrecerlos?, Qu servicios y garantas ofrecer?, Qu tipo de
intermediarios utilizar?, y Qu comunicaciones realizar para llegarle a los
clientes?

El mercadeo nos permite conocer el comportamiento de consumo de las

unidades familiares como los matrimonios, hijos, divorcios, para realizar las
actividades

comerciales

para

brindarles

comodidad.

En

cuanto

el

comportamiento de la economa, permite la ampliacin de los mercados, que

han permitido la globalizacin, la apertura y los bloques econmicos por la
sociedad actual que presenta una alta propensin al consumo. En cuanto a las
actitudes sociales, las personas buscamos seguridad, gozo, tranquilidad y
comodidad.
La sociedad presenta problemas como la escasez de alimentos,
vivienda, vestido, educacin, etc. para ello el mercadeo busca como resolverlos
investigando, innovando y adaptando los productos a los requerimientos de las
personas.
El mercadeo permite realizar el intercambio voluntario y competitivo,
asegurando el encuentro de la oferta y la demanda. En su contribucin
econmica nos permite el suministro de variados bienes y servicios como
alternativas para elevar nuestra calidad y nivel de vida. Las polticas de
mercadeo de las organizaciones estimulan el consumo, facilitan la adquisicin
de

bienes y colocan

a nuestra disposicin

artculos que antes eran

inalcanzables. Lo que nos lleva a mejores metas, mejor hogar, mejor vestido,
mejor alimento etc., sin embargo los crticos del mercadeo lo catalogan como
el corruptor de la sociedad de consumo debido a las compras engaosas,
innecesarias y a la sobredimensin de las necesidades. A pesar de todo esto, el
mercadeo beneficia al consumidor, el vendedor, al ciudadano comn y
corriente. En el mundo de los negocios el mercadeo contribuye al logro de los
objetivos con actividades como evaluacin de las necesidades del consumidor,
diseo y manejo de ofertas de productos, determinacin de precios y desarrollo
de estrategias de distribucin y de comunicacin.
Diversos enfoques del Mercadeo
Enfoque Clsico: En la historia y en el contexto del comercio han
surgido diferentes orientaciones o enfoques para hacer negocios. Estos

enfoques an estn presentes en algunas industrias y mercados, aunque en la

actualidad el marketing est cada vez ms orientado al mercado y al cliente.

Orientacin al Producto: Se produce en los casos en los

que el mercado es nuevo o est dominado por una nica empresa

oferente (monopolio). La empresa no se preocupa por las ventas, ya
que

las

tiene

aseguradas,

su

actividad

comercial

se

limita

exclusivamente a mejorar el proceso productivo.

Orientacin

las

Ventas:

Cuando

el

mercado

se

encuentra en expansin y hay varias empresas luchando por su

dominio, su esfuerzo se centra en el incremento de las ventas. Al
tratarse de un producto nuevo, el consumidor no es muy exigente y lo
compra principalmente en funcin del precio.

Orientacin al Mercado: Una vez que el mercado se ha

asentado y los consumidores conocen bien el producto, el enfoque de

la comercializacin cambia. Las empresas tratan de conocer los gustos
de los compradores potenciales para adaptar los productos a sus
necesidades y la produccin se diversifica.

Orientacin a la Produccin: Los consumidores prefieren

productos que estn muy disponibles y a bajo coste. Hay un mercado

potencial importante, oferta escasa y segmentos desconocidos. La
venta es fcil, pero el papel del marketing an es limitado.

Enfoque Actual o Moderno: Despus de un marketing orientado al

mercado, algunos autores se decantan por la orientacin al marketing social,
mientras que otros autores indican un cambio paradigmtico, surgiendo otras
orientaciones como por ejemplo: marketing relacional (Alet, Barroso y Martn),
marketing 1x1 (Rogers, y Peppers), warketing, marketing holstico (Kotler),
entre otras.

"Marketing Social" u Orientacin a la Responsabilidad

Social (marketing responsable): Finalmente, cuando el mercado

est completamente asentado, las empresas no solo tratan de

satisfacer las necesidades de sus consumidores, sino que tambin
persiguen objetivos deseables para la sociedad en su conjunto, como
iniciativas medioambientales, de justicia social, culturales, etc.

Marketing

Relacional:

Orientacin

que

indica

la

importancia de establecer relaciones firmes y duraderas con todos los

clientes, redefiniendo al cliente como miembro de alguno o de varios
mercados, como pueden ser: mercado interno, mercado de los
proveedores, mercado de inversionistas etc.

Marketing Holstico (Kotler, 2006): Orientacin que

completa

marketing

integrado,

marketing

interno,

marketing

responsable y marketing relacional

obtener

Dayketing: Una herramienta de marketing con la que

el

mximo

rendimiento

de

los

acontecimientos

diarios

(pasados, presentes o futuros) con diferentes fines comerciales.

Warketing: El arduo combate que diariamente se ven

enfrentados los ejecutivos de las empresas, exige que piensen y acten

con iniciativa, que aprovechen toda situacin de modo meditado, el
valor combativo de una tropa, lo da la capacidad del comandante y de
su gente.
Adems de los enfoques anteriores se pueden tambin distinguir los
siguientes:

Mercanca: El marketing consistira, en este enfoque, en el

estudio de la distribucin de los distintos tipos de productos desde el

productor a consumirlos.

Institucionalista: El

punto

de

inters

radica

en

las

instituciones comerciales: Mayoristas, Detallistas, Asociaciones.

Funcionalista: Lo interesante es el estudio de las funciones

que se llevan a cabo dentro del sistema comercial: Compra, Venta,

Promocin, Transporte, Almacenamiento, Fijacin de precio.

Decisionista o Gerencial: Se basa en las ciencias del

comportamiento y analiza los procesos de toma de decisin y las tareas

a desarrollar (anlisis, planificacin, organizacin y control).

Intercambio: Considera que el objetivo del marketing es la

realizacin de intercambios entre dos o ms partes y que debe

centrarse en el por qu se producen los intercambios y en el cmo son
y cmo deben ser realizados.

Mercados, Productos y Servicios

En trminos econmicos generales el mercado designa aquel conjunto
de personas y organizaciones que participan de alguna forma en la compra y
venta de los bienes y servicios o en la utilizacin de los mismos. Para definir el
mercado en el sentido ms especfico, hay que relacionarle con otras variables,
como el producto o una zona determinada.

En el mercado existen diversos agentes que se influyen entre s, dando

lugar a un proceso dinmico de relaciones entre ellos. Al mismo tiempo, el
mercado est rodeado de varios factores ambientales que ejercen en mayor o
menor grado una determinada influencia sobre las relaciones y estructuras del
mismo.
Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta
y la demanda para realizar la transaccin de bienes y servicios a un
determinado precio. Comprende todas las personas, hogares, empresas e
instituciones que tiene necesidades a ser satisfechas con los productos de los
ofertantes. Son mercados reales los que consumen estos productos y mercados
potenciales los que no consumindolos an, podran hacerlo en el presente
inmediato o en el futuro.
Un producto es algo que se compra, es un artculo tangible, algo fsico,
por ejemplo una hogaza de pan, un automvil o un peine; pero los servicios son
tambin productos cuando se le llama a un doctor o se contrata a un abogado,
se adquiere un producto en forma de conocimientos y experiencias.

Un producto es objeto que puede ser comprado o vendido, y que

responde a una necesidad propia de un grupo de consumidores. Por otro lado,
los servicios son una relacin con un grupo humano que se presta para
satisfacer una necesidad de los consumidores, sin la necesidad de la existencia
de un objeto o bien fsico involucrado.
Los productos poseen principalmente dos atributos; sus caractersticas
(rasgos del bien elaborado) y sus beneficios (las necesidades que le satisface al
consumidor). En cuanto a las caractersticas esto incluye ya sea el tamao,
color, funcionalidad, contenido estructural del bien. Por el contrario, a
diferencia de las caractersticas, los beneficios del producto no son tangibles.
Esto est estrechamente relacionado con la gratificacin emotiva o financiera
que el consumidor pueda recibir adquirindolos.
Todos los productos responden a un ciclo de vida tras haber sido lanzado
al mercado que cumple con etapas. La fase de introduccin se caracteriza por
ventas muy bajas, pues el producto no se conoce mucho y por ende se debe
gastar una gran cantidad de dinero en todo lo referente a la publicidad del
bien, esto implica una gran prdida de dinero por parte de las empresas. Luego
la fase de crecimiento, las ventas pueden incrementar considerablemente si el
producto tiene xito. Muchas veces ocurre que comienza una fuerte
competencia entre las empresas por quin ofrece el mejor producto. La fase de
madurez, posterior a la de crecimiento, la demanda se estanca, pues ya todos
han adquirido el bien. Por esta razn las empresas suelen bajar los costos del
producto. Por ltimo, en la fase de declive, el precio del producto se va al suelo,
pues prcticamente no queda demanda a quien ofrecerlo. El nico objetivo de
la empresa se centra en agotar el stock de productos, de esta manera el bien
es retirado del mercado.
En economa y en marketing (mercadotecnia) un servicio es un conjunto
de actividades que buscan responder a una o ms necesidades de un cliente.
Se define un marco en donde las actividades se desarrollarn con la idea de
fijar una expectativa en el resultado de stas. Es el equivalente no material de
un bien. La presentacin de un servicio no resulta en posesin, y as es como
un servicio se diferencia de proveer un bien fsico.

Los servicios, como se dijo anteriormente, son bienes que a diferencia de

los productos no son tangibles. stos se encuentran en casi todas las
actividades econmicas, muchas empresas e industrias proveen de stos a la
sociedad. Por lo general la gente se olvida de que la gran mayora de las
actividades humanas se sirven de algn servicio, como por ejemplo la
peluquera, una visita al mdico, ir a una cafetera, la ecuacin, entre tantos
ms. Por lo tanto, stos tienen como objetivo final contribuir al bienestar
general.
Hay industrias o empresas que se dedican exclusivamente a la
prestacin de servicios de carcter local, como por ejemplo el alcantarillado,
servicios de comida, o una agencia de publicidad. Pero tambin hay otras que
se

dedican

suministrar

servicios

tanto

en

el

mercado

local

como

internacional, empresas de compaas de ingeniera, una agencia de viajes,

etc.
Sin embargo, los servicios abarcan mucho ms que una empresa o
industria que los promueva. Todo ciudadano que se encuentre en la vida
laboral realiza un servicio a la comunidad, es decir, contribuye con su labor al
bienestar

general;

los abogados,

los

profesores,

un

comerciante,

una

enfermera, en fin. Si no fuera as, la vida cvica sera un desorden y tendra

como eje central un egocentrismo. Pero esto es imposible, pues el hombre es
un ser sociable por naturaleza, por lo tanto, por sus caractersticas innatas
tender a agruparse con el resto para complementarse y as ayudarse unos
con otros a satisfacer las necesidades.

UNIDAD II

Segmentacin de Mercado Marketing Mix

La segmentacin de mercado es un proceso que consiste en dividir el
mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e
internamente homogneos, que tienen deseos, poder de compra, ubicacin
geogrfica, actitudes de compra o hbitos de compra similares y que

reaccionarn de modo parecido ante una mezcla de marketing. La esencia de

la segmentacin es conocer realmente a los consumidores. Uno de los
elementos decisivos del xito de una empresa es su capacidad de segmentar
adecuadamente su mercado. La segmentacin es tambin un esfuerzo por
mejorar la precisin del marketing de una empresa.
Mercado de Bienes y Servicios
Es el lugar donde se hace el intercambio de mercancas o productos que
satisfacen alguna necesidad a un determinado precio. Es un conjunto de
relaciones de intercambio entre las empresas y las economas domsticas,
donde las primeras ofrecen mercancas o productos a las segundas a cambio
de un precio.
Funciones de Mercadeo
Las 5 grandes funciones bsicas del mercadeo son:

La bsqueda de necesidades o nichos de mercado: Se

realiza un estudio sobre las necesidades de los clientes, un estudio de

mercado y una investigacin de las necesidades del cliente potencial y
dependiendo de los resultados de dicho estudio, se podrn desarrollar y
lanzar nuevos productos.

La

poltica

de

produccin

precios:

Define

las

caractersticas especficas de cada producto y su respectivo precio,

teniendo en cuenta factores como la competencia, la diferenciacin del
producto, los precios de la misma competencia y los propios estudios
de mercado.

La poltica de distribucin y entrega: En este punto la

empresa debe tener claros los objetivos logsticos referentes a: Dnde

voy a vender m producto?, Quines lo distribuirn?, Quines lo
vendern?, Cul ser el perfil de mi vendedor? Cmo tratar de hacer
llegar mi producto a mi usuario potencial? Utilizar un mayorista, un
minorista o un detallista?, Qu tipos de incentivos dar a quienes
distribuyan mi producto?

Las

formas

de

comunicacin

los

elementos

publicitarios: Cuanto ms diferenciado, til o atractivo sea nuestro

producto, ms importante ser mostrarle a un posible comprador las
virtudes del producto o servicio. Es necesario tener en cuenta:
Quines sern mis posibles compradores?, para mirar las formas de
comunicacin de la empresa con su cliente y Cules sern los medios
publicitarios que pensar usar? La publicidad deber ser siempre clara
y concisa y deber mostrar de una manera gil las ventajas de nuestro
producto. Las posibilidades publicitarias son inmensas: publicidad
directa, uno a uno, comunicacin personal, medios de comunicacin,
Internet, etc.

La

accin

de

promocin:

Se

refiere

al

tipo

de

promociones que le har al producto. Algunas veces nos ofrecen una

mayor calidad o cantidad de producto por un mismo precio, pague uno
lleve dos etc. Existen promociones enfocadas en los distribuidores, en
los consumidores e incluso entre los mismos trabajadores de las firmas.
Las

acciones

promocionales

pueden

convertirse

en

elementos

diferenciadores muy importantes que pueden hacer cambiar las

decisiones de consumo de las personas. Una promocin que atraiga a
un cliente nuevo, puede convertirlo en un usuario permanente de la
firma.

Instrucciones y Conductos de Comercializacin y Distribucin

Dentro del proceso de mercadeo 2 aspectos muy importantes a tomar en
cuenta son la comercializacin y la distribucin.
El concepto de comercializacin significa que una organizacin encamina
todos sus esfuerzos a satisfacer a sus clientes por una ganancia.La
comercializacin es a la vez un conjunto de actividades realizadas por
organizaciones, y un proceso social. Se da en dos planos: Micro y Macro:

Micro Comercializacin: Es la ejecucin de actividades

que tratan de cumplir los objetivos de una organizacin previendo las

necesidades del cliente y estableciendo entre el productor y el cliente

una corriente de bienes y servicios que satisfacen las necesidades. (Se
aplica igualmente a organizaciones con o sin fines de lucro). La
ganancia es el objetivo de la mayora de las empresas. Los clientes
pueden

ser

consumidores

particulares,

firmas

comerciales,

organizaciones sin fines de lucro. La comercializacin debera comenzar

a partir de las necesidades potenciales del cliente, no de un proceso de
produccin.

Macro Comercializacin: Es un proceso social al que se

dirige el flujo de bienes y servicios de una economa, desde el

productor al consumidor, de una manera que equipara verdaderamente
la oferta y la demanda y logra los objetivos de la sociedad. Todos los
sistemas econmicos deben elaborar algn mtodo para decidir qu y
cunto debe producirse y distribuirse y por quin, cundo y para quin.
La manera de tomar esas decisiones puede variar de una nacin a otra.
Pero los macro objetivos son bsicamente similares: crear bienes y
servicios y ponerlos al alcance en el momento y en el lugar donde se
necesiten, con el fin de mantener o mejorar el nivel de vida de cada
nacin.

Quin ejecuta las funciones de la comercializacin?

Los productores, consumidores y los especialistas en

comercializacin.

Los facilitadores estn con frecuencia en condiciones de

efectuar las funciones de comercializacin.

Las funciones se pueden desplazar y compartir.

Desde un punto de vista macro, todas las funciones de

comercializacin deben ser desempeadas por alguien. Pero, desde un

punto de vista micro, no todas las firmas deben ejecutar todas las
funciones. Adems, no todos los bienes y servicios exigen todas las
funciones en cada una de las etapas de su produccin.

La tarea gerencial en la comercializacin

El proceso de la gerencia comercial abarca los siguientes pasos:

Planear las actividades comerciales.

Dirigir la ejecucin de los planes.

Controlar estos planes.

En el planeamiento, los gerentes fijan pautas para la tarea de ejecucin y

especifican los resultados esperados. Luego utilizan estos resultados esperados
en la tarea de control, con el propsito de averiguar so todo funcion de
acuerdo con lo previsto.Los gerentes comerciales deberan buscar nuevas
oportunidades, puesto que los mercados son dinmicos las necesidades de los
clientes, los competidores y el medio ambiente cambian de forma contina.
La tarea de planear la estrategia para guiar a toda la firma se llama
planeamiento estratgico (gerencial). Se trata de una labor de alta gerencia
que comprende no slo las actividades, sino tambin las de produccin,
investigacin y desarrollo y de otros mbitos funcionales.
El planeamiento de la estrategia comercial quiere decir encontrar
oportunidades atractivas y elaborar estrategias comerciales rentables. Una
estrategia comercial especifica un mercado meta y una mezcla comercial afn.

Un Mercado Meta: Esto es, un grupo bastante homogneo

(similar) de clientes a los que la firma desea atraer.

Una Mezcla Comercial: Esto es, las variables controlables

que la empresa concierta para satisfacer a este grupo meta.

El plan tambin lleva procesos de control, de modo que quien lo ejecute
pueda saber si marcha bien o no. Luego de preparado el plan comercial, los
gerentes comerciales se dedican a la ejecucin. Esto implicara personal e
intermediarios, fijar salarios, escoger materiales de promocin, conseguir el
apoyo necesario de otras personas de la firma, etc.

La distribucin es uno de los aspectos o variables de la mezcla de

mercadotecnia (marketing mix). Forma parte de las llamadas Cuatro P's del
marketing clsico. Las otras tres partes originales son producto, precio y
promocin; actualmente se agregan personas, procesos y evidencia fsica
(Physical Evidence) en el caso del marketing de servicios. La distribucin trata
de cmo hacer llegar fsicamente el producto (bien o servicio) al consumidor; la
distribucin comercial es responsable de que aumente el valor tiempo y el
valor lugar a un bien. Por ejemplo, una bebida refrescante tiene un valor por su
marca, imagen... la distribucin comercial aumenta el valor tiempo y valor
lugar ponindola a disposicin del cliente en el momento y lugar en que la
necesita o desea comprarla. Las decisiones sobre distribucin deben responder
preguntas como:
Qu tipo de canal de distribucin utilizar? ,Debera el producto venderse a
travs de comercio minorista? ,Debera el producto distribuirse a travs de
mayoristas? ,Deberan utilizarse un canal de venta multinivel? ,Cuntos
intermediarios debera tener el canal de distribucin? ,Dnde debera estar
disponible el producto o servicio? ,Cundo debera estar disponible el producto
o servicio?, entre otros.

Canales de Distribucin
La separacin geogrfica entre compradores y vendedores y la
imposibilidad de situar la fbrica frente al consumidor hacen necesaria la
distribucin (transporte y comercializacin) de bienes y servicios desde su
lugar de produccin hasta su lugar de utilizacin o consumo. Con frecuencia
existe una cadena de intermediarios, en la que cada uno pasa el producto al
siguiente eslabn, hasta que finalmente alcanza al consumidor o usuario final.
Este proceso se conoce como canal de distribucin o cadena. Cada uno de los
elementos del canal tiene sus propias necesidades, que el productor debe
considerar junto con las del usuario final.
Tambin ha habido algunas innovaciones en la distribucin de servicios.
Por ejemplo, ha habido un aumento en las franquicias y en los servicios de
alquiler, y, la ltima novedad, ofreciendo cualquier cosa a travs de las

televisiones. Adems, hay una cierta evidencia de la integracin del sector de

servicios, con distintos servicios ofrecindose juntos, particularmente en los
sectores del transporte y turismo. Por ejemplo, los acoplamientos ahora
existentes entre las lneas areas, los hoteles y los servicios de alquiler de
coches. Adems, ha habido un aumento significativo en los distribuidores al por
menor para el sector de servicios.
Mayoreo y Minoreo
Mayoreo: Es la venta de bienes y servicios y todas las actividades
relacionadas discretamente con ella a empresas lucrativas y a otro tipo de
organizacin para reventa, producir otros bienes y servicios, operar una
organizacin.
La venta al mayoreo es una actividad comercial susceptible de ser
efectuada por diversas clases de empresas; en cambio un intermediario
mayorista es una institucin comercial que se concentra en ella.

Desde un punto de vista global, el comercio al mayoreo ofrece al sistema

de distribucin las economas de tcnicas, de escala y de transacciones:

Las

Economas

de

Tcnicas

del

Comercio:

Se

concentran eficientemente en unas cuantas manos.

Las

Economas

de

Escala:

Se

logran

cuando

los

intermediarios mayoristas se especializan y realizan funciones de las

que, de otro modo, deberan encargarse pequeos departamentos de
los fabricantes.

Las Economas de Transaccin: Tienen lugar cuando los

intermediarios y/o detallistas mayoristas desempean su papel entre

los productores y sus clientes.

Minoreo: Es la actividad de compra-venta de mercancas cuyo comprador es

el consumidor final de la mercanca, es decir quien usa o consume la
mercanca.

Intermediarios Funcionales
El objetivo principal es realizar intercambios de productos para revender
o utilizar la mercanca en sus negocios, algunas empresas estructuran fuerzas
de ventas para llevar a cabo sus propias actividades de mayoreo. Para esto
requieren o se valen de intermediarios como:

Los transportistas especializados, llamados tambin

distribuidores en camin: manejan una lnea especial de productos

perecederos y los entregan en camin a las tiendas detallistas, se
encuentran principalmente en la industria de productos alimenticios.

Los

transportistas

distribuidores

especializados,

llamados tambin corredores de distribucin: Venden mercanca

para entregar directamente del productor al cliente.

Agentes

del

Fabricante:

Es

un

agente

mayorista

independiente que vende parte o toda la mezcla de productos de una

compaa en un territorio geogrfico asignado.

Corredores: Es un agente mayorista independiente que

rene a compradores y vendedores, suministrando informacin del

mercado a una parte o la otra. Proporciona informacin sobre muchos
temas: precios, productos y condiciones generales en el mercado.

Comerciante

Mayorista:

Empresa

de

propiedad

independiente que se dedica fundamentalmente al comercio al

mayoreo y que adquiere la propiedad de los productos que distribuye.

Agentes

Intermediarios

Mayoristas:

Empresas

independientes que se dedican fundamentalmente a las ventas al

mayoreo, negociando la venta o compra de productos en beneficio de
otras compaas, pero que no adquieren la propiedad de los productos
distribuidos.

Establecimiento de Ventas del Fabricante: Es un

establecimiento que se dedica sobre todo a la venta al mayoreo, que se

dedica sobre todo a la venta al mayoreo, que es propiedad de un
fabricante quien se encarga de administrarla, pero que esta fsicamente
separada de sus planes fabriles.

UNIDAD III

Dinmica del Mercadeo

Las necesidades que posee actualmente la sociedad actual obliga a los
empresarios a adecuar sus ofertas a la competitividad que rodea las gestiones
entre empresa-cliente. La personalizacin en este momento es tan verstil que
exige estar actualizado y preparado para responder inmediatamente a las
demandas emergentes.
El Mercadeo Dinmico (Marketing Dinmico) abre las puertas a las
pretensiones del cliente, es decir; cundo lo quiere, cmo lo quiere y tener la
capacidad de ofrecrselo. Con este nuevo concepto se pasa del tradicional
modelo de marketing relacional al marketing one to one (mercadeo uno a
uno). El Marketing Dinmico no es slo un nuevo instrumento para el mercado,
sino que es una realidad indispensable para atraer al consumidor. Pues es as
que pone ante los ojos del espectador un escaparate de posibilidades
individualizadas y un escenario creado a medida de cada cliente.
El

Marketing

Dinmico

resulta

una

herramienta

fundamental

especialmente en el punto de venta de la distribucin minorista, donde las

promociones cambian frecuentemente y el precio es un elemento crucial frente
a la competencia. En este sentido, las posibilidades que ofrece el Marketing
Dinmico son infinitas, enfocadas todas ellas a dinamizar la venta; cmo,
cundo y dnde interese, incrementando lgicamente el ratio de ingresos por
venta inducida.

Para lograr un equilibrio las empresas de hoy requieren enfoques giles,

dinmicos y abiertos. Un enfoque dinmico requerir metas y objetivos claros
bajo una combinacin de diversas estrategias en un entorno de competencia
en todos los momentos y gran movimiento y volatilidad.
Demanda
La demanda es la relacin de bienes y servicios que los consumidores
desean y estn dispuestos a comprar dependiendo de su poder adquisitivo. La

curva de demanda representa la cantidad de bienes que los compradores estn

dispuestos a adquirir a determinados precios, suponiendo que el resto de los
factores se mantienen constantes (clusula ceteris paribus). La curva de
demanda es por lo general decreciente, es decir, a mayor precio, los
consumidores comprarn menos.
Los determinantes de la demanda de un individuo son el precio del bien,
el nivel de renta, los gustos personales, el precio de los bienes sustitutivos, y el
precio de los bienes complementarios.
Oferta
La oferta es la cantidad de bienes ofrecidos por los proveedores y
vendedores del mercado actual. Grficamente se representa mediante la curva
de oferta. Debido a que la oferta es directamente proporcional al precio, las
curvas de ofrecimiento son casi siempre crecientes. Adems, la pendiente de
una funcin curvilnea de oferta suele ser tambin creciente (es decir, suele ser
una funcin convexa), debido a la ley de los rendimientos decrecientes.
Precio
Se puede definir al precio de un bien o servicio como el monto de dinero
que debe ser dado a cambio del bien o servicio. Podemos decir tambin que es
el monto de dinero asignado a un producto o servicio, o la suma de los valores
que los compradores intercambian por los beneficios de tener o usar un
producto o servicio.
El precio no tiene que ser necesariamente igual al "valor" del bien o
servicio, o al costo del mismo, ya que el precio flucta de acuerdo a muchos
factores, entre otros, el precio vara de acuerdo a las condiciones de oferta y
demanda, estructura del mercado, disponibilidad de la informacin de los
compradores y vendedores, capacidad de negociacin de los agentes, etc. Es
de esperar que en los mercados que se acerquen a una estructura de
competencia perfecta el precio se acerque a los costos, al igual que en los
casos en que los demandantes (potenciales compradores) tienen un gran poder
de mercado.

En el mercado libre, el precio se fija mediante la ley de la oferta y la

demanda. En el caso de monopolio el precio se fija mediante la curva que
maximiza el beneficio de la empresa en funcin de los costes de produccin.
Importancia del Precio
Todas las empresas que persiguen beneficios y numerosas entidades no
lucrativas fijan precios a sus productos y servicios. A lo largo de la historia, el
precio ha representado un papel importante en la eleccin de los consumidores
y estos se han fijado a travs de un proceso de negociacin entre compradores
y vendedores, proceso que hoy en da aun se da en los pases ms pobres y
entre los grupos de menores ingresos.
Con frecuencia no sabemos el significado de la palabra precio aun
cuando se trata de un concepto que resulta muy fcil de definir en trminos
familiares. En la teora econmica se refleja que el precio, valor y utilidad son
conceptos relacionados.
No obstante, tal y como se mencion anteriormente, desde el punto de vista
del comprador, hay que tener en cuenta que el precio no es slo el valor
monetario pagado por un bien o un servicio, sino tambin todo un conjunto de
esfuerzos desarrollados, molestias e incomodidades sufridos y el tiempo que el
comprador debe invertir para obtener la satisfaccin de su necesidad. El precio
para el comprador, en definitiva, es el valor que da a cambio de la utilidad que
recibe.
Marco Institucional
Este marco legal puede regular los lmites dentro de los cuales debe
moverse los precios a pagar por los productos ofrecidos por la empresa.
Aunque en una economa de mercado existe, por lo general, libertad en la
fijacin de precios, algunos de ellos estn regulados y su modificacin requiere
la

autorizacin

administrativa

correspondiente.

En relacin con este tema podemos mencionar la ley para regular casos
especficos de transacciones econmicas. As, por ejemplo, muchas empresas y
en particular las dedicadas a las ventas al detalle, reducen de manera temporal
los precios de unos cuantos artculos para atraer a los consumidores. Esta

estrategia de precios y de promocin sirve para inducir a la compra de los

artculos a los que se reduce el precio a los que se denominan gancho. De
acuerdo con ellas, el comerciante tiene prohibido vender un artculo en un
precio menor que su costo de factura, incluyndole flete, ms un nivel de
utilidad bruta dado.
Determinantes de la Demanda
La demanda de un bien o servicio depende de diversos factores adems
de su precio. Los ms importantes son:

Precio de Otros Bienes: La cantidad de un bien que los

consumidores planean comprar depende tambin del precio de otros

bienes. Su efecto vara si estos son sustitutos o complementarios del
bien original.

Sustituto: Es un bien que se puede utilizar en lugar de

Complementario: Es un bien utilizado junto con otro.

Ingresos: Si el nivel de ingresos de las personas aumenta,

otro.

estas normalmente demandaran ms bienes. A los bienes cuya

demanda crece al aumentar el nivel de ingresos se les conoce como
bienes normales. En el caso de bienes normales, un aumento en el
ingreso hace que la curva se desplace hacia a la derecha, pues para
cada precio ahora se demanda mayor cantidad. bienes inferiores un
aumento en el ingreso hace que la curva de demanda se desplace
hacia a la izquierda pues para cada precio ahora se demanda menor
cantidad.

Gustos: La demanda depende fuertemente de los gustos,

preferencias y actitudes de los consumidores. Si se producen cambios

en los gustos, ello tambin afectara la curva de demanda.

Poblacin: La demanda de mercado tambin depende del

tamao de la poblacin y de sus caractersticas. Ms poblacin mayor

cantidad de demanda y viceversa.
Ingresos, Precios, Gastos del Consumidor

La actividad consumidora puede ser vista como el uso que hace una
familia de los bienes y servicios que producen las empresas para satisfacer sus
necesidades.

El hogar es la unidad

econmica representativa de

los

consumidores, pues es all donde se toman la mayor parte de las decisiones de

consumo.

Los hogares emplean su ingreso tomando en cuenta las siguientes

alternativas:
Consumir o ahorrar: La decisin de consumo consiste en destinar el
ingreso disponible a adquirir bienes y servicios para satisfacer necesidades en
el presente, la decisin de ahorro consiste en guardar una parte del ingreso
sacrificado, un consumo presente por un consumo futuro.
Los elementos determinantes del consumo son principalmente el ingreso
monetario de las familias, los precios de los bienes y servicios y los gastos y
preferencias de los consumidores.

Ingreso del Hogar El ingreso al hogar esta determinado

por los recursos monetarios que percibe una familia, estos pueden
provenir de distintas fuentes.
a

Ingresos por trabajo

Ingresos por diversas formas de patrimonio

Transferencias de ingresos

Precios de los Bienes y Servicios: El consumo de una

familia depende tambin de cuanto le cuesta los bienes y servicios, que

desea adquirir. Si aumenta los precios, el consumidor va ha comprar
menos cantidad de los bienes y servicios que subieron de precio.

Gustos Y Preferencias: El comportamiento de los

consumidores refleja sus gustos y preferencias. Tales gustos se generan

dentro de un mbito social que es afectado por variables socioeconmicos como la edad, ocupacin, educacin, tamao de grupo
familiar,

ubicacin

geogrfica,

entorno

social,

moda,

etc.

Los

consumidores a travs del mercado hacen que las empresas adapten

sus productos a los cambios en sus gustos y preferencias. La publicidad

no es solo un medio de informacin sino un mecanismo que nos
persuade a comprar tal o cual producto.
Marco Socio- Jurdico
Los estados, nacionales, provinciales, y municipales son los responsables
de instrumentar el marco jurdico normativo dentro del cual se desenvuelve la
actividad organizacional. Lo normativo es aquello que sirve a la regla de
conducta, y lo jurdico todo lo referido al derecho.
Llamaremos marco jurdico-normativo al conjunto de normas aplicables a
una determinada actividad. Las organizaciones estn controladas por distintas
partes del derecho. Las organizaciones privadas estn controladas por el
derecho comercial, civil, laboral, etc. segn su actuacin y las pblicas por el
derecho administrativo. Por lo tanto, las organizaciones.

En cuanto a su

personera jurdica, estn controladas por normas que forman un marco legal
extenso y complejo. En toda organizacin existe un marco jurdico externo y
uno interno:
Marco Jurdico Externo: Est formado por leyes, decretos, resoluciones de
orden pblico ejemplo:

Constitucin Nacional y Constituciones Provinciales.

Leyes y Decretos Nacionales.

Leyes y Decretos Provinciales.

Disposiciones muy importantes en el accionar de una

empresa u organizacin, como por ejemplo, AFIP, ANSES, Ministerio de

Trabajo, etc.

Usos y Costumbres: Los caminos a seguir se encuentran

marcados por la prctica cotidiana y est avalado por los consejos

profesionales, como la teora y las tcnicas o por la jurisprudencia.
Marco Jurdico Interno: Nace en el momento de inicio de la actividad de la
organizacin. Ejemplos:
Contrato Social o Estatuto, Asambleas.

Principios Econmicos, Administrativos y ticos.

No pueden ser desconocidos por las personas que quieren conducir a
una organizacin. Su conocimiento y aplicacin contribuyen al crecimiento,
desarrollo y permanencia de aquella.

Principios Econmicos: Una organizacin se constituye

con el fin de alcanzar metas mediante la realizacin de determinadas

actividades: distribuir bienes, prestar servicios, etc. El objetivo de
cualquier organizacin privada es la rentabilidad. Ella debe generar
capital para recuperar lo invertido. El nimo de lucro est ligado con las
empresas. En las organizaciones pblicas los objetivos son de
rentabilidad social ejemplo: Crear fuentes de trabajo.

Principios Administrativos: La administracin se ha

convertido en una de las reas ms importantes de la actividad

humana. La tarea bsica de la administracin es lograr realizar las
actividades con la participacin de las personas. La eficacia con que las
personas trabajan para conseguir objetivos comunes depende de la
capacidad de quienes ejercen la funcin administrativa. Para conseguir
sus fines, toda organizacin debe estar bien organizada y administrada,
y para llevar a cabo las tareas es de suma utilidad la actualizacin
permanente en materia organizacional y administrativa.

Principios ticos: Quienes todava piensan que la tica es

un valor aadido, se han quedado en la prehistoria de la cuestin. La

tica es un valor intrnseco de toda actividad econmica y empresarial
cualquier actividad atrae hacia s un cmulo de factores, y los seres
humanos damos a todo nuestro obrar una dimensin tica. La tica es
una necesidad, una exigencia que se hace ms apremiante conforme
crece la complejidad de nuestro tejo social.
La Responsabilidad Social de las Organizaciones
Las organizaciones deben generar beneficios tanto para sus propietarios
como para su sociedad. La responsabilidad social en cuanto a las ventajas debe
ser mayor que los inconvenientes que producen. La responsabilidad social est
referida a la creacin y distribucin de riqueza y cuidado al medio ambiente

como por ejemplo: La creacin de puestos de trabajo, el pago de impuestos

que permite desarrollar y mejorar los servicios pblicos, cuando las empresas
contaminan, los poderes pblicos deben adoptar normas para que el dao sea
mnimo, las empresas deben generar beneficios para la sociedad sin originarles
costos.
Agrupacin de Productos
La agrupacin de productos en la que varios productos se combinan en
uno, la creacin de lneas de productos implica el ofrecer varios productos
relacionados entre s pero de forma individual. Una lnea puede comprender
productos de varios tamaos, tipos, colores, cantidades o precios. La
profundidad de la agrupacin de productos se refiere al nmero de variaciones
de producto que contiene. La consistencia se refiere a lo estrechamente
relacionados que estn los productos que componen la lnea entre s. La
vulnerabilidad se refiere al porcentaje de ventas o beneficios que se derivan de
tan slo unos cuantos productos en la misma. Cuando se aade un producto a
una agrupacin, se dice que ha habido una extensin de la misma. Cuando
aades una extensin de agrupacin de mejor calidad que los productos
actuales, se dice que ha habido un apalancamiento de marca. Cuando la
extensin de agrupacin es de menor calidad que los otros productos, ha
habido un empobrecimiento de la marca. Ests ganando ventas a corto plazo a
costa de las ventas a largo plazo. La fijacin de precios de productos consiste
en la determinacin de una banda limitada de precios para todos los productos
de la misma.
Anlisis del Comportamiento del Consumidor
Factores influyentes
El incremento de la competencia, los rpidos cambios del entorno y el
aumento de las exigencias de los consumidores requieren que las empresas
estudien y comprendan el comportamiento del consumidor. La globalizacin de
la economa y la ampliacin de los mercados de las empresas exigen la
captacin de informacin de los mercados y su continuo y sistemtico
tratamiento.

El estudio del comportamiento del consumidor se centra en el conjunto de

actos de los individuos que se relacionan directamente con la obtencin, uso y
consumo de bienes y servicios. Incluye el estudio de por qu, el dnde, con qu
frecuencia y en qu condiciones consumimos los diferentes bienes o servicios.
La finalidad de esta rea es comprender, explicar y predecir las acciones
humanas relacionadas con el consumo.
El Conocimiento del Comportamiento del Consumidor
Existen mltiples perspectivas para estudiar el comportamiento del
consumidor: La economa, la sociologa, la psicologa, la gestin de empresa, la
comercializacin e investigacin de mercados.

La complejidad del estudio requiere un anlisis con un enfoque

multidisciplinar

integrador.El

conocimiento

del

comportamiento

del

consumidor nos puede proporcionar mltiples beneficios para la empresa que

se enfrenta a un entorno dinmico, complejo, competitivo e incierto:

Identificacin de Oportunidades de Negocio: El mejor

conocimiento

de

las

necesidades

de

los

consumidores,

el

reconocimiento y evaluacin de grupos de consumo con necesidades

insatisfechas son requisitos para la identificacin de oportunidades de
negocio. El anlisis de la competencia requiere ponerse en relacin con
los deseos de los consumidores y analizar los huecos del mercado
dejados por las empresas competidoras.

La

Segmentacin:

Segmentar

mercados,

actividad

necesaria actualmente para la inmensa mayora de las empresas,

requiere un conocimiento profundo de las variables que puedan ser
utilizadas en el proceso y estas variables afectan aspectos bsicamente
relativos al consumidor.

El Posicionamiento: La intensificacin de la competencia

y las demandas de los consumidores producen una clara evolucin

histrica desde productos estandarizados a la comercializacin de
productos diferenciados que compiten con imgenes diferentes y

posicionamientos especficos.

La Gestin de las Funciones del Marketing: Cualquier

decisin relacionada con la gestin del producto, el precio, la

distribucin o la comunicacin requiere comprender los mecanismos del
comportamiento del consumidor.

La Evaluacin: La evaluacin de la acciones de marketing

requiere conocer el comportamiento del consumidor puesto que

permite explicar las causas de los resultados de las acciones de
marketing.
Modelos de Comportamiento del Consumidor
El estudio del comportamiento del consumidor tambin resulta a veces
sumamente complejo a causa de la multitud de variables en cuestin y su
tendencia a interactuar entre s y a ejercer una influencia recproca.
Para hacer frente a la complejidad se han diseado modelos del
comportamiento del consumidor. Los modelos sirven para organizar nuestras
ideas relativas a los consumidores en un todo congruente, al identificar las
variables pertinentes, al descubrir sus caractersticas fundamentales y al
especificarlas como las variables se relacionan entre s.
Un modelo consta de tres grandes secciones:
Variables Externas: El ambiente externo se compone de seis factores
especficos: Cultura, subcultura, clase social, grupo social, familia y factores
personales.
Cultura: Abarca los conocimientos, creencias, arte, normas morales, leyes,
costumbres y cualquier otra capacidad y hbitos adquiridos por el hombre
como miembro de una sociedad. Es el fundamento de muchos valores,
creencias y acciones del consumidor.
Subcultura: Se pone de relieve los segmentos de determinada cultura que
poseen valores, costumbre y otras formas de conducta que son propias de ellos
y que los distinguen de otros segmentos que comparten el mismo legado
cultural.

Estos

aspectos

de

singularidad

tienen

veces

importantes

implicaciones en el conocimiento del consumidor y en el desarrollo de buenas

estrategias de marketing. Se presta especial atencin a las subculturas que se

distinguen por su edad y sus caractersticas tnicas.
Estratificacin Social: El resultado de ello es una jerarqua que a menudo
recibe el nombre de conjunto de clases sociales. Los que caen en una clase
social determinada tienden a compartir creencias, valores y modalidades de
conducta. Tambin suelen asociarse ms estrechamente entre s que con
integrantes de otras clases sociales. Los valores, deseos e interacciones que
surgen en los diversos agrupamientos repercuten de manera importante en los
consumidores.
Grupo Social: Estos grupos cumplen una gran diversidad de funciones, una de
ellas es la influencia que los miembros del grupo pueden ejercer sobre el grupo
y que es importante desde el punto de vista del comportamiento del
consumidor, es decir, el grupo contribuye a convencer y a orientar los valores y
la conducta del individuo.
Familia: Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por
las numerosas y fuertes interacciones personales de sus miembros. La
influencia de ellos en las decisiones de compra representa en rea de gran
inters en el mbito del comportamiento del consumidor, en algunos casos, las
decisiones las adopta un individuo con poca influencia de otros miembros de la
familia.
Factores Personales: Los expertos en marketing se han interesado en el
proceso de la influencia personal, el cual puede definirse como los efectos en
que un individuo produce la comunicacin con otros. La influencia personal
influye en la cantidad y el tipo de informacin que los compradores obtienen
con respecto a los productos. Tambin se considera un factor importante que
repercute en los valores, actitudes, evaluaciones de marca e inters por un
producto.
Otros Factores: Se trata de una categora general que abarca las variables
que influyen en el consumidor.
Determinantes Individuales: Son variables que inciden en la forma en que
el consumidor pasa por el proceso de decisin relacionado con los productos y
servicios. El ambiente externo se dirige hacia los determinantes individuales,
demuestra que los estmulos individuales no influyen directamente en los

consumidores. Por el contrario, son modificados por factores internos como

aprendizaje, personalidad, actitudes, procesamiento de informacin y motivos.
No obstante, la actuacin total del proceso de toma de decisiones puede
interpretarse as: Cuando el sujeto ha asimilado los estmulos exteriores, se
produce una serie de interacciones entre las variables internas. Estas
interacciones se resuelven finalmente en una conducta el acto de seleccin de
un producto y marca, o un servicio (compra).