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HABIBS

Case elaborado pelos alunos do MBA Executivo da ESPM Salvador: Andria


Mendes; Eugnio Vasconcelos; Gleide Ramos; Lilianna Andari; Milene Moura;
Nilson Nbrega. Orientao: Prof. Sandro Magaldi. Maio/2005

Destinado exclusivamente ao estudo e discusso em classe, sendo proibida a sua utilizao ou reproduo em
qualquer outra forma. Direitos reservados ESPM/EXAME.

www.espm.br centraldecases@espm.br
(11) 5085-4625

Resumo

Este case descreve como a rede de comida rabe Habibs se transformou na maior rede de fast-food
nacional. Os nmeros apresentados pelo grupo impressionam: em 2004 foram comercializadas
650 milhes de esfihas para um total de 120 milhes de clientes que foram atendidos por meio do
esforo de mais de 12.000 funcionrios diretos.
O caso visa trazer subsdios para a anlise dos principais fatores responsveis pelo xito do
negcio que tem como principal proposta de valor a comercializao de produtos a preos baixos com
boa qualidade para o pblico de baixa renda. Trata-se de um autntico representante nacional das
estratgias denominadas low fare, low cost.
Palavras-chave: servios, comportamento do consumidor de servios, operaes de servios, estratgia low fare, low
cost

Abstract

This case describes how the Habibs became the largest brazilian fast food chain. The numbers
presented for the group make an impression: 650 millions of esfihas sold in 2004; 120 millons of
clients and 12.000 of employes.
This case aims to bring subsidies to for the analysis of the main responsible factors for the
success of the business. The value proposition of the group is sell products with low prices and
good quality to the poor people. Habibs is an authentic brazilian representative of the strategy call
as low fare, low cost.
Keywords: services, consumer behavior in services, service operations, strategy low fare, low cost

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Estrutura do Case

Habibs Fast-Food
O negcio Habibs e sua evoluo
O modelo de expanso do Habibs
Estratgia de comunicao Habibs
O modelo de atendimento Habibs
Tipos de consumidores
Aes estratgicas Habibs
Satisfao do cliente versus fidelizao

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Servio de Relacionamento com o Cliente, batizado

HABIBS FAST-FOOD

de Al Tia Eda; criao de um exclusivo servio


Quando a rede Habibs inaugurou, em 1988, sua pri-

de entregas, denominado Delivery 28 Minutos; e

meira loja na Rua Cerro Cor em So Paulo, o merca-

a instituio do dia 16 de outubro como Bibs Dia

do de alimentao no imaginaria o crescimento ver-

Genial, em que toda renda obtida com a venda das

tiginoso que o Habibs iria trilhar na ltima dcada,

esfihas destinada para o auxlio a entidades sociais.

alcanando a marca atual de 260 endereos distribu-

Concomitante. Aliado a estes fatores est a influncia

dos pelo Brasil, o que colocou a marca como a maior

do fundador da rede, Alberto Saraiva: o executivo

rede de fast-food genuinamente brasileira.

gerencia o negcio com mo de ferro.

Certamente, seu fundador, Alberto Saraiva, no tinha

Aps 16 anos de operao, a empresa apresenta n-

a dimenso de que a estratgia que ele implementou,

meros respeitveis: 120 milhes de consumidores/

responsvel pelo sucesso do grupo, trata-se de um

ano, alm de 12 mil funcionrios diretos, parte es-

dos modelos de negcio mais badalados do atual con-

sencial do sucesso Habibs. Segundo Saraiva, essa

texto organizacional. Esse modelo teve como elemen-

condio foi atingida graas ao nvel de profissio-

to precursor a companhia Southwest Airlines no seg-

nalizao que o Habibs instituiu em seu segmento e

mento areo e ficou conhecido como o modelo low

s constantes e necessrias inovaes para atender

fare, low cost. Trata-se de uma estratgia em que as

plenamente o cliente. A estratgia sempre esteve

organizaes adotam uma poderosa combinao de

aliada ao trinmio de preos baixos, variedade e alta

baixo preo e alta qualidade. O sucesso da estratgia

performance em qualidade.

aplicada pela Southwest foi notrio e empresas de


outros setores adotaram e adaptaram esse modelo s

Para atingir o objetivo de oferecer aos clientes preos

suas estratgias corporativas com sucesso.

baixos, indispensvel um foco na gesto dos custos


da organizao. O Habibs escolheu caminhos bastan-

Aqui no Brasil, outras organizaes utilizam com no-

te peculiares para atingir seu objetivo: quando todo

trio sucesso essa estratgia: a Gol Transportes Are-

o iderio do management atual diz que as organiza-

os, a Casas Bahia, o Hotel bis, entre tantas outras.

es devem focar seus esforos em suas competncias centrais, terceirizando o que no est atrelado

Mas como o Habibs conseguiu ser bem sucedido nes-

diretamente ao negcio, o Habibs escolheu caminho

se contexto, j que existe um risco da mercadoria

inverso: verticalizou boa parte de sua cadeia produti-

barata ser sinnimo de mercadoria com baixa quali-

va. Quem quer ser lder de mercado em algum setor

dade? Quais so os pilares desse negcio? O que sus-

tem de verticalizar (...) porque a melhor maneira

tenta a estratgia da rede? Essas e outras questes

de conseguir preo baixo com boa qualidade con-

sero abordadas neste material.

clui Saraiva. (HSM Management, maio/junho 2004).

A partir da anlise da evoluo da rede, sero apre-

Como resultado desta estratgia, hoje o Habibs

sentados a estrutura do grupo, as estratgias de mar

proprietrio de nove centrais de manipulao e dis-

keting e comunicao e seus impactos junto ao seu

tribuio dos itens do cardpio, nas principais regi-

consumidor.

es do pas. Possui, ainda, Padaria industrial (Arabian


Bread), Sorvetes (Ice Lips e Portofino), Laticnios
(Promilat), Contact Center (VOXLINE), Propaganda e

O NEGCIO HABIBS E SUA EVOLUO

Marketing (PPM), Engenharia e Projetos (Vector 7),


Franquia (Franconsult), Consultoria Imobiliria (Pla-

A trajetria de crescimento do Habibs tem-se firma-

nej) e uma estrutura de apoio s lojas, composta pe-

do por meio da implementao de muitas iniciativas:

los departamentos de recursos humanos, controle de

atendimento 24 horas em alguns pontos; utilizao

qualidade, controle operacional, implantao de lojas,

do sistema franchising; abertura de lojas em outros

planejamento mercadolgico e sistemas, captao de

estados; realizaes de parcerias, como as com a

pontos, franquia e comunicao corporativa.

Coca-Cola e a gigante Warner Bros; investimento


em comunicao e posicionamento em preo baixo;

Alm da gesto dos custos, essa estrutura permite

inovao contnua de produtos e servios; criao do

viabilizar outro elemento indispensvel para as em-

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presas que adotam a estratgia low fare, low cost:

O processo de expanso do Habibs chegou em 2004

a padronizao. Com a padronizao dos processos

com resultados bastante expressivos: foram inaugu-

e da linha de produtos, garante-se a escala necess-

radas 36 lojas. Ao todo, em 2005, chegou-se a 260

ria para a obteno de melhores custos e, tambm,

unidades em 15 estados e Distrito Federal.

assegura-se ao cliente o acesso ao mesmo tipo de


produto, esteja ele onde estiver.

O fundador do Grupo d a receita deste crescimento: No basta atender o cliente com eficincia e sim

Tais inovaes, somadas poltica de preo baixo

surpreend-lo sempre. Com essa filosofia, o Habibs

praticada pela Rede, fizeram com que o Habibs ven-

lanou novos produtos e diferenciadas prticas no

desse 650 milhes de bibsfihas em 2004, elevando

segmento fast-food por exemplo, o servio de en-

a bibsfiha categoria de produto mais vendido en-

tregas em 28 minutos, em que o cliente no paga

tre os fast-food. certo que no s as bibsfihas,

pelo pedido, caso a entrega demore mais do que o

pratos rabes e doces srios traduzem a aceitao

tempo prometido.

do cardpio Habibs, mas um mix de mais de 50 opes, com a introduo de itens que passam longe
dos cardpios tradicionais rabes, mas que fazem o

O MODELO DE EXPANSO DO HABIBS

mesmo sucesso, como pizzas, sanduches, batatas


fritas, sobremesas base de sorvetes, tortas doces

O Habibs atua com 3 modelos de lojas: o Tradicio-

e o famoso pastel de Belm. Na linha de bebidas h

nal, o Fast e o 28 Minutos. Para implementar cada

sucos naturais, chope e refrigerantes. Ainda constam

um desses modelos, so analisadas suas estruturas

do cardpio Habibs os lanches combinados e o kit

de apoio, a capacidade mercadolgica da regio, o

infantil.

ndice de aceitao do seu cardpio pelo consumidor


e todas as demais questes crticas para o suces-

Conforme dados fornecidos pela rede, essa aceitao

so do novo empreendimento. Internamente, dada a

pela populao vem resultando num expressivo volu-

abrangncia da Rede, o ponto crtico da expanso da

me de vendas e insumos para preparar as iguarias da

marca est atrelado qualidade e capacidade das

rede. Anualmente, so vendidos 20 milhes de kibes,

nove centrais de produo localizadas nas principais

10 milhes de pratos rabes, 10 milhes de Beirutes

regies do pas. Estas centrais atendem lojas a um

e 3 milhes de pizzas. Esse consumo voraz exige a

raio de at 300 km e devem garantir a mxima qua-

manipulao de 2500 toneladas de carne, 2000 to-

lidade e homogeneidade do produto final.

neladas de tomate, 2000 toneladas de cebola, 3000


toneladas de farinha de trigo e 1200 toneladas de
batatas congeladas, entre outros.

Centrais de produo
Segundo a Rede, as centrais de manipulao e distribuio dos itens do cardpio esto localizadas num raio mximo de 300 km
das lojas que atendem e so dotadas de equipamentos modernos, que propiciam coco uniforme com agilidade, garantindo uma
qualidade inaltervel em todos os produtos fornecidos. Alm das centrais de produo, a rede Habibs possui as seguintes unidades
de produo:

Arabian Bread

Promilat

Ice Lips

Unidade de panificao e doces, exclusiva


para atender o cardpio Habibs. Os pes srios
e de hambrguer, as massas defogazza, pizza
e o pastel de Belm so produzidos nessa
unidade,alm dos doces srios, cuja receita
original. A unidade manipula, mensalmente,
200 toneladas de farinha de trigo que se
transformam, entre outros, em 1,5 milhes
de folhados e 500 mil pes srios.

Indstria de laticnios, responsvel pela


produo dos queijos utilizados no mix Habibs. A empresa amaiorcaptadora de leite
da bacia leiteira de Promisso, interior de
So Paulo, alm de ser a maior produtora
de queijo minas frescal do pas. Produz
uma mdia de 77 mil litros de leite por dia,
fabrica mussarela, cheddar e o leite Montanha
Branca. O laticnio Promilat trabalha dentro
de um rgido controle de qualidade e possui um laboratrio prprio para a avaliao
freqente dos itens produzidos.

Unidadede produo de sorvetes,


responsvel por todo o sorvete
utilizado nas sobremesas geladas e
pela produo especfica para a rede
supermercadista. Sua capacidade
de produo atual de 1 milho de
litros/ms.

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A estratgia de expanso da rede via franquia, as

Snoopys, de Garfields , caixas de lpis bicolor Faber

centrais de produo viabilizam a proposta de pre-

Castell acompanhada de um livro para colorir, estojo

os baixos em funo da escala de produo e da

ilustrado com a turma do Gnio. Esse ltimo brinde

eliminao de intermedirios na cadeia de produo,

faz parte da estratgia da marca em fixar a imagem

comercializao e distribuio dos produtos.

de seus personagens e de fazer com que as crianas


interajam com o brinde oferecido, afirma a Asses-

Objetivando sucesso e envolvimento com a marca e o

soria de Imprensa da Rede. O prprio cone do gnio

sistema, os franqueados so treinados e acompanha-

e as cores fortalecem as caractersticas que o grupo

dos para manuteno dos seus clientes: conhecem

deseja evidenciar: simpatia, cordialidade, simplicida-

toda a operao Habibs, vivenciam o dia-a-dia da

de.

loja, tm acesso a mdulos especficos para cada tipo


de instalao e manuais de cada operao.

Outro aspecto inovador para a Rede foi o ingresso


no Marketing Esportivo, concretizado por meio da co-

ESTRATGIA DE COMUNICAO HABIBS

municao institucional, atravs do patrocnio do So


Paulo Futebol Clube e de uma parceria com a Fede-

Nenhuma propaganda nossa sai sem mostrar o preo. O Habibs


fixa sua poltica de preos e tem orgulho da democrtica mistura de classes em seus restaurantes. Mas no tolera a linha de

rao Paulista de Futebol. Como a percepo dos estdios de futebol tem sido de violncia e inseguran-

raciocnio que prega que o que barato sempre de qualidade

a, essa ao faz parte de inmeras iniciativas para

duvidosa. Popular, sim. Popularesco, jamais - Alberto Saraiva

reverter esse cenrio e transformar os estdios em


locais ideais para se apreciar o melhor do futebol ao

Dados do projeto Inter-Meios, da editora Meio &

lado da famlia, amigos e torcida. Para que o torcedor

Mensagem, demonstram que em 2004 o Habibs in-

se motivasse a aderir Torcida da Paz, os organiza-

vestiu R$9.570.000,00 em publicidade, alcanando a

dores criaram uma motivao financeira em relao

posio 145 no ranking dos anunciantes; um cresci-

ao custo do ingresso e priorizaram a valorizao do

mento de 125% em relao a 2003, ocasio em que

seu bem-estar. A campanha possui trs apelos muito

investiu R$4.263.000,00. Estes dados mostram uma

fortes: promove a paz nos estdios; possibilita uma

organizao conservadora em seus investimentos em

real economia no bolso do torcedor; e ainda destina

comunicao massiva, j que, s como referncia, o

30% da sua arrecadao a instituies de caridade.

McDonalds, segundo o mesmo estudo, investiu em


2004 cerca de R$33.000.000,00 em publicidade. O

Principalmente nos ltimos anos, segundo o fundador

grupo Habibs privilegia outras modalidades de inves-

do Grupo, o Habibs tem se destacado com campa-

timento em comunicao para atender seus objeti-

nhas de grande impacto e fcil memorizao ao vei-

vos.

cular mensagens bem-humoradas. Em 2005, com a


expectativa de elevar as vendas em 40%, o Habibs

De todo o investimento publicitrio realizado em

lanou a campanha Almoo Amigo Habibs, por

2004, cerca de 92% foram concentrados em canais

meio da associao da marca aos diferentes laos de

de TV aberta. Mesmo considerando essa concentra-

amizade: a afeio na primeira infncia, com o amigo

o, o investimento mais importante para o Habibs

do peito, o amigo de f, entre casais, junto famlia,

no ponto de venda (PDV) que, apesar de por mui-

com toda a turma e na melhor idade. Essa foi a pri-

tas vezes apresentar-se de forma poluda, grande

meira campanha institucional da rede de fast-food.

o incentivo venda, ao retorno e s percepes de

Nos empenhamos em apresentar uma campanha

marca do Habibs.

emotiva que pretende envolver o pblico atravs do


corao, afirma Thomaz Pedroso, diretor de marke-

O merchandising realizado atravs de aventais dos

ting do Habibs. nesse contexto que pouco tempo

garons, mbiles, displays de lojas, jogos america-

depois foi lanada a bibsfiha em forma de corao.

nos, banners, lembretes em porta-guardanapo, denEm paralelo a campanhas promocionais e institucio-

tre muitos outros itens.

nal, o Habibs tem movido esforos em Campanhas


Os brindes, compostos atravs de parcerias com ou-

Sociais, como o Bibs Dia Genial, em que as vendas

tras marcas fortes, atraem pais e crianas. J foram

arrecadadas das Bibs esfihas so revertidas para

distribudos nos kits de refeies infantis milhares de

programas assistenciais. Em parceria com a Funda-

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o Ao Criana, foi criado um movimento em prol

item do cardpio. Vale frisar que essa ltima ao

da erradicao da desnutrio e de melhores condi-

tambm est relacionada necessidade de escala

es de vida para as crianas carentes brasileiras.

e atendimento de grandes volumes de clientes em

Neste evento, o Habibs conta com artistas de desta-

cada loja. Quando o pedido chega mesa, os garons

que, como os atores Erick Marmo, Dbora Secco e a

servem os consumidores e se colocam disposio

apresentadora Anglica.

para qualquer necessidade adicional. O objetivo do


atendimento que os alimentos sempre sejam servi-

Recentemente, o Habibs incorporou o slogan A

dos quentes, para ampliar a sensao de bem-estar

Maior Rede Mundial de Fast-food rabe em sua mar-

dos clientes. Quando os consumidores finalizam a re-

ca, o que traduz seu posicionamento em relao

feio, os garons aproximam-se das mesas e ofere-

sua estratgia de obteno de escala por meio da

cem alimentos complementares, como sobremesas e

comercializao de grandes volumes.

lquidos, que so os produtos mais caros do cardpio. Finalizado o atendimento, o garom encaminha

Enfim, toda a comunicao est focada em alinhar a

a conta mesa. Ao sair do restaurante, o cliente

expectativa do consumidor em relao ao servio que

cumprimentado pelos recepcionistas, que o comuni-

ele encontrar. Nesse caso, o indivduo j cria seu

cam que desejam seu breve retorno.

nvel de expectativa, baseado nas referncias recebidas: esfiha por R$0,59, pastelzinho de Belm por

Todos esses aspectos contribuem para a construo

R$0,78, traga seus amigos para comer uma pizza

da percepo do consumidor em relao qualidade

no Habibs, por apenas R$8,90, etc. Essas informa-

dos servios prestados e influenciaro no seu retorno

es definem o posicionamento do grupo. O aspecto

(ou no) ao estabelecimento.

externo do ponto de venda corrobora para esse posicionamento: a estrutura, as cores fortes, a marca em

De acordo com levantamento de informaes rea-

grandes propores, a figura do segurana na porta

lizado recentemente junto a consumidores Habibs,

do restaurante, a estrutura iluminada e sinalizada

podemos citar como caractersticas da Rede percebi-

com estacionamento prprio (em algumas franquias)

das pela maioria dos clientes: rapidez; prestatividade

so exemplos desses elementos.

dos Garons; ambiente higienizado e arejado; forte


comunicao visual; decorao marcante; alimentos
saborosos, com qualidade e feitos no momento do

O MODELO DE ATENDIMENTO HABIBS

pedido; preos baixos e boas promoes.

Uma estratgia de diferenciao do Habibs em re-

A maioria dos entrevistados concluiu que conheceu o

lao ao modelo tradicional de fast-foods o aten-

Habibs atravs do ponto-de-venda, amigos e / ou TV.

dimento pessoal em substituio ao self service. Ao

H tambm uma clara definio da avaliao dos res-

entrar no ponto de venda, o cliente recebido por

taurantes: bom atendimento, bom ambiente fsico,

recepcionistas que o cumprimentam e conduzem at

bons alimentos, boas promoes e timos preos, o

a mesa e lhe entregam o cardpio. Logo na entrada

que confirma o foco da empresa: baixos preos alia-

da loja, o cliente impactado pela cozinha aparente

dos qualidade.

e, caso deseje, pode ainda conhecer o local onde os


produtos so preparados.

TIPOS DE CONSUMIDORES HABIBS


Ainda com essa estratgia, o Habibs busca emitir
mais alguns sinais para seu cliente: limpeza do pon-

Por meio da observao do comportamento do con-

to-de-venda; a comunicao impactante e distribuda

sumidor Habibs, e outras informaes coletadas pela

em toda a extenso do local, por meio da exibio

Rede, nota-se trs tipos de consumidores: o cliente

clara de preos e promoes; os funcionrios ves-

executivo; o cliente famlia; e, dentro deste ltimo

tem-se padronizadamente, na maioria das vezes uti-

universo, as crianas.

lizando, alm do uniforme convencional, um avental


com promoes de produtos. Para evidenciar essa di-

A satisfao do cliente executivo est diretamente

ferenciao por meio do atendimento, a Rede possui

relacionada com a agilidade. Os funcionrios tm ins-

rgidos objetivos para o tempo do preparo de cada

trues de conhecer esse cliente pelo nome, buscar

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deixar reservada a mesa de preferncia desse consu-

lucratividade. Ainda segundo o fundador da Rede, a

midor, alm de saber o prato mais solicitado e a for-

mdia do setor gira em torno de 5% a 7%.

ma de pagamento. Desta forma, o objetivo mostrar


envolvimento com um perfil de consumidor estrat-

Um outro aspecto relacionado estratgia da Rede

gico para o grupo j que, segundo informaes da

refere-se sua busca por modelos bem sucedidos

Rede, o cliente tpico deste perfil costuma freqentar

realizados por concorrentes ou outros segmentos. A

a loja de trs a quatro vezes por semana.

Rede deixa clara a utilizao desta estratgia quando


declara: O que bom deve ser seguido, diz Bel-

O cliente famlia freqenta o Habibs por outros mo-

chior (diretor da Rede) e, seguindo este princpio, a

tivos, como estar em um lugar seguro, conhecer o

Rede, que comeou com esfihas, adicionou ao menu

cardpio oferecido, ter oferta de preos adequados

batatas e lanches, ao melhor estilo McDonalds. At o

ao seu poder aquisitivo, quantidade oferecida dos

conceito de um dos sanduches parecido: o Double

produtos e, muitas vezes, por sentir-se inserido no

nasceu com a ingrata tarefa de desafiar o Big Mac.

contexto social. Esse cliente freqenta a Rede pelo

O Habibs tambm est montando playgrounds e sa-

menos uma vez por semana.

les de festas nas lojas e oferecendo brinquedinhos


junto com as refeies, como forma de tentar atrair o

Ainda para o cliente famlia, as crianas destacam-

pblico infantil. Para esse mesmo pblico a Rede ofe-

se como consumidor fiel, motivadas a freqentar o

rece o Kit Habibs, que um produto similar ao Mac

Habibs pelos brindes oferecidos na compra dos lan-

Lanche Feliz. Ou seja, no importa quais caminhos

ches. A empresa faz a mudana dos brindes infantis

sero trilhados para se buscar a escala necessria

de trs em trs meses ou de seis em seis meses,

para o xito da estratgia definida pela Rede. O que

acompanhando tendncias sazonais, a exemplo de

importa, no final das contas, que sejam produtos

perodo escolar, no qual usam estojos com lpis de

com forte apelo de vendas.

cor ou lanamentos de filmes infantis, bichinhos de


pelcia e bonecos dos personagens.

nesse contexto que surgiram os pastis-de-belm.


Trata-se de um doce portugus e, como tal, no tem
relao alguma com o foco temtico do grupo.

AES ESTRATGICAS HABIBS

despeito dessa constatao, em 2004, foi o segundo


item mais vendido do cardpio da Rede: em um ms

Alm de buscar um forte impacto junto percepo

foram vendidos 4,5 milhes de unidades do produto.

do cliente, a estratgia de atendimento do Habibs

A idia original desse produto surgiu da iniciativa de

tem estreita relao com o modelo de lucratividade

Alberto Saraiva que, devido sua origem portugue-

do grupo. Na medida em que o atendimento no

sa, um amante do produto e notou como em Lis-

self service, possvel um foco maior na venda ati-

boa muitos consumidores deslocam-se ao bairro de

va de produtos de maior valor agregado, que tra-

Belm, exclusivamente para adquirir o produto. Foi

zem uma rentabilidade maior ao grupo. Para atender

dessa constatao que veio o insight de lanar o pro-

este objetivo, cada garom do Habibs tem objetivos

duto no Brasil. Qual a relao desse lanamento com

claros e especficos quanto a 3 variveis fundamen-

o foco estratgico do grupo? Segundo Saraiva, a res-

tais para a lucratividade de cada loja: o ticket mdio,

posta simples: um produto vai vender muito? Vai

a venda de bebida e a venda de sobremesas. Estes

atrair mais clientes? Se a resposta for sim, no inte-

profissionais recebem premiaes de acordo com seu

ressa se ele portugus, japons ou brasileiro....

desempenho nestes itens. Esta estratgia uma das


responsveis pelo elevado ndice de lucratividade da
ao cliente escolhido pela Rede.

SATISFAO DO CLIENTE VERSUS FIDELIZAO

De acordo com Saraiva, hoje o Habibs considera-

Em todas as fontes consultadas, o Habibs apregoa

do uma das empresas mais lucrativas do segmento

seu foco na satisfao de seus clientes justificando

de fast-food, com uma lucratividade lquida de 20%,

essa premissa por meio dos investimentos realizados

na mdia dos franqueados, sendo que o lojista de

em recursos financeiros, tecnolgicos, pessoas, qua-

melhor desempenho atingiu uma mdia de 29,5% de

lidade e imagem.

Rede e s possvel graas ao modelo de abordagem

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O Habibs busca conhecer com profundidade seu p-

O sistema de informao sobre satisfao dos clien-

blico consumidor, para direcionar seus esforos na

tes uma das principais ferramentas de gesto do

manuteno de aes de relacionamento com atuais

Habibs, que permite ao gestor orientar-se em prol

clientes. nesse escopo que se enquadram as promo-

da satisfao do seu cliente, atendendo s suas ne-

es e comunicao nos pontos de venda: o leque de

cessidades.

produtos oferecidos, a estratgia dos preos comean-

Por entender que a satisfao do cliente impres-

do com zero e a utilizao da mdia.

cindvel para o sucesso do negcio, o Habibs possui


So evidentes as dificuldades em se diferenciar no

um prprio Servio de Relacionamento com o Cliente,

segmento em que atua o Habibs. O tipo de produto

que se chama Al Tia Eda e tem por objetivo no s

ofertado tem baixa diferenciao e seus concorrentes

escutar as reclamaes dos clientes, como tambm

so desde fast-foods similares, at as pizzarias, pada-

sugestes ou elogios, atravs de contatos espont-

rias e restaurante a kilo. Por esse motivo, a estratgia

neos. Esses contatos podem ser realizados atravs

utilizada no Habibs representa uma forte oportunida-

do tool free 0800 775 6000, ou por meio do web mail

de de diferenciao, j que o conceito preo baixo e

disponibilizado no site www.habibs.com.br, o alotiae-

qualidade boa gera um apelo muito forte junto aos

da@habibs.com. Existe ainda o e-mail da Assessoria

consumidores.

de Imprensa, impressa@habibs.com.

Devido a esse apelo, via de regra, as organizaes que

Conforme relato de um dos clientes Habibs abordado

implementam adequadamente essa estratgia osten-

para a elaborao desse projeto, se o contato for re-

tam altos nveis de satisfao de seu consumidor e,

alizado ainda dentro de uma loja Habibs, possvel

como conseqncia, um ndice de fidelizao adequa-

que o atendente pergunte em que cidade e loja a

da ao negcio. Com o Habibs no diferente. Na me-

pessoa se encontra, solicitando, inclusive, o nmero

dida em que o sistema est estruturado para oferecer

da mesa e, poucos minutos aps o registro da recla-

produtos e servios com qualidade a um preo acess-

mao, o gerente da loja vai ao encontro do cliente,

vel, o consumidor percebe essa diferenciao e tende

na tentativa de sanar sua insatisfao. Esta uma

a recompensar a Rede com sua lealdade.

das maneiras que o Habibs tem de monitorar constantemente a qualidade do atendimento nas diversas

Vale frisar que um elemento importante, j citado

franquias.

nesse material, refere-se opo pelo atendimento


personalizado ao cliente. Esse fator evidencia uma

O Habibs tambm trabalha com pesquisas internas

certa diferenciao no servio prestado que, aliado

para no clientes, atravs de Consumidores Fantas-

questo do preo, gera uma combinao muito inte-

mas. Neste caso, o objetivo avaliar o colaborador

ressante.

durante um encontro de servio, atravs das caractersticas de atendimento: tempo de atendimento, con-

Segundo informaes da Rede, o cliente do Habibs

tato visual, aparncia, tcnicas de venda adotadas,

est satisfeito e fiel marca. A lucratividade da com-

etc. No h formulrio especfico para a pesquisa de

panhia crescente, estando relacionada inteno da

satisfao nos pontos de venda para ser preenchi-

recompra, que alta. Sendo assim, o consumidor per-

do por clientes. O foco est centrado no trabalho de

manece por muito tempo fiel companhia.

observao do cliente, a fim de antecipar-se s necessidades do mesmo. Existe o direcionamento de


se provar ao cliente que a equipe do Habibs aten-

SISTEMA DE INFORMAO DE SATISFAO DO CLIENTE

ciosa e que atende da melhor maneira e mais rpida


possvel. Essa estratgia est evidente na viso do
fundador, quando este afirma que se for observada a

Para Alberto Saraiva, no h negcio no mundo que

mmica dos clientes pode-se detectar rapidamente os

sobreviva ao mau atendimento aos clientes. Atendi-

seus sentimentos, suas necessidades, mesmo antes

mento to importante que capaz de fazer a dife-

que se manifestem verbalmente.

rena entre o fracasso e o sucesso, e este o principal motivo para o Habibs manter um sistema de

Vale frisar que, no que tange a questes referentes

informao de satisfao.

satisfao do cliente, percebe-se a forte influncia


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do lder no negcio. Nas diversas fontes consultadas,

Brasil. proporo que avana, o Habibs depara-se

sempre esto evidentes as ponderaes de Alberto

com as limitaes geogrficas, aliadas ao desenvol-

Saraiva sobre o tema. Isso fica claro quando prega

vimento econmico das diversas regies brasileiras,

que no se pode desprezar o cliente. Deve-se ficar

tornando mais rdua a continuidade do processo de

atento a suas demandas e mudar quando for preciso.

crescimento. Talvez tenha sido este o desafio vislum-

E no dispensar detalhes que podem fazer toda a di-

brado quando a Rede partiu para o exterior, abrindo

ferena, como deixar um luminoso apagado, o jardim

unidades no Mxico, tendo como objetivo dar con-

malcuidado, banheiro sujo, funcionrios com avental

tinuidade a este processo de internacionalizao da

gasto. O cliente no admite esse tipo de falha. Ele

marca.

no admite qualquer atitude na qual ele no seja o


maior beneficirio. O cliente quer vantagens. Essas

Outros novos desafios tambm se fazem presentes

aes reforam o pensamento do Saraiva, de que a

neste novo cenrio, considerando que a manuteno

experincia do cliente no deve ser algo que pese no

dos custos e a garantia de qualidade esto baseadas

bolso e nem algo virtual. O servio deve entregar

na deciso de se utilizar um processo produtivo ver-

benefcios e ser uma vantagem para o cliente, sendo

ticalizado:

que cada experincia diferente da outra.


So muitos os questionamentos e desafios que, com
certeza, Saraiva, com sua liderana forte e sua equi-

Prximos Passos

pe, deve estar avaliando neste momento.

Aps observar-se atentamente o comportamento do


consumidor Habibs antes, durante e depois do pro-

Reflita voc tambm:

cesso de troca que o une Rede, e de serem realizadas vrias pesquisas em fontes secundrias e in loco,

1. Quais so os riscos do modelo de negcios do

possvel concluir que a Rede Habibs encontra-se

Habbibs?

em uma posio bastante competitiva perante seus

2. Qual o foco da rede em sua estratgia de neg-

principais concorrentes atuais.

cios?
3. Qual o modelo de crescimento da rede?

possvel ponderar que existe uma gesto estratgi-

4. Como reproduzir no exterior os baixos custos e a

ca eficiente dos diversos fatores crticos do negcio,

qualidade que so baseados no processo produtivo

tais como a anlise das tendncias do comportamen-

verticalizado?

to dos clientes, a motivao dos seus funcionrios,


os segmentos existentes e em formao, e a necessidade bsica, no atendida, de alimento. Este fator,
aliado a um nvel elevado de excelncia operacional
embasada na verticalizao do sistema produtivo e
tecnologia que garante a manuteno de uma poltica
de baixo preo , agrega valor ao seu pblico-alvo
de tal forma que este se sente satisfeito e disposto
recompra, principalmente quando estes servios
so confrontados com os servios oferecidos pelos
demais competidores do mercado.
Para manter o mesmo nvel de crescimento de suas
atividades empresariais, aps um perodo de grande
expanso, surgem novos desafios ao Habibs; principalmente pela necessidade de manuteno da estratgia de negcio baseada em baixo custo, com baixos
preos. Para continuidade desta estratgia, a condio volume imprescindvel. No caso do Habibs, este
volume garantido pela abertura de 250 lojas no
www.espm.br/publicaes 10

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