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Plan Estratgico de la Mediacin

PlanEstratgicodelaMediacin
AgenteModelodeIntegracin

27demayode2013
y
Transform to the power of digital

ndice
1.
2.
3.
4.

Introduccin:MapaEstratgico
GuadeLectura
PlanesdeAccin
Anexos

2
7
10
66

ElPlanEstratgicodelaMediacinestestructuradoen15IniciativasEstratgicasen
tornoa5grandesEjes
Ejesestratgicos
PV

OR

Comunicacindela
PropuestadeValor

Optimizacindela
Organizacin
g

Iniciativas estratgicas
IE01

ComunicaradecuadamentelapropuestadevalordelaMediacin,paramejorarlapercepcindel
Diferenciarse atravsdeunapropuestade valoraadidoporpartedelosclientesyelgradodeconocimientodelpblicoengeneral,
valorclaraycomunicada
diferencindose de los dems canales
diferencindosedelosdemscanales

IE02

Apalancar elcrecimientoen nuevos


modelosdenegocio

IE04

Posicionarseenunmodelodenegocioquepermitadesarrollardiferentesestrategias defuturoen
funcindelascaractersticasdelmodeloactualydelasperspectivasfuturas
Incrementarla competitividadenelfuturoatravsde ladefinicindeestrategiasempresarialesy
Desarrollarlavisinempresarialasociadaal laimplantacindeunaculturacorporativa,conmtodosdetrabajoquepermitandirigirlas
modelodenegocioseleccionado
accioneshaciaellogrodelosobjetivos
Maximizarelresultado
Maximizar el resultado delosrecursos
de los recursos destinadosalasoperaciones,orientandolosesfuerzosal
destinados a las operaciones orientando los esfuerzos al
Mejorarlaeficienciaoperativa
desarrollodeactividadesqueaportenmayorvalor(actividadcomercial)

IE05

Apalancarsemsenlatecnologa

IE03

Conocer yanticiparlasnecesidadesde
clientes
G ti
Gestionar
l
lacarteraporsegmentode
t
t d
IE07
clientes
Orientarse hacialossegmentosdemayor
IE08
valor
IE06

CL

Acercamientoal
cliente

Objetivos estratgicos

IE09

Priorizarlafidelizacin de losclientes

IE10

Anticiparse yresponder alnuevo


comportamientodecompradelcliente

IE11
IE12

Conocerenprofundidadalosclientesparaenfocarlosesfuerzoscomercialesyobtenermayor
rendimientodelacartera
Obtenerunamayorrentabilidaddelacarteradeclientes,definiendoestrategiasdiferenciadas
Obt
t bilid d d l
t
d li t d fi i d
t t i dif
i d
paracadasegmento
Obtenerunamayorrentabilidaddelacarteradeclientes, medianteelfocoennichosdemercado
yPYMEs
Incrementarladuracinmediadelasplizas delacarteradeclientes,aumentandosusatisfaccin
ygradodefidelizacin

Posicionarsecon xitoenlosdistintossegmentosdeclientes,adaptndosealoscambiosenel
comportamientodecompradelosclientes
Establecerelmodelodeenfoquecomercialalquedebedirigirseenunfuturoelmediadorpara
Desarrollarunaactitudcomercialms
tenerunarelacinmsproactivaycercanaconelcliente,apoyndose enlasherramientasde
proactiva,gilycercana
movilidad
Incrementarel"pocketshare fomentando Convertiralclienteenintegralymaximizarsuvalor,incrementandosunmerodeplizas
mediante la venta de productos adicionales
mediantelaventadeproductosadicionales
la venta cruzada
laventacruzada

Enfocarseenproductos ymodalidadesde
mayorpotencial

PR

Focoenproductos de
mayorvalor

CE

IE14 Prepararseparaloscambioslegislativos
Preparacinparalos
impactosdelContexto
Desarrollarestrategiasespecficaspara
Externo
IE15 hacerfrentealdesarrollocompetitivode
h
f t ld
ll
titi d
otroscanales

IE13

Incrementarlaefectividaddelasaccionescomercialesylaeficienciaoperativamedianteel
apoyodesolucionestecnolgicas

Obtenerelmayorrendimientodelportfolio,adaptndoloalasnecesidadesdelosclientesy
orientndoloamodalidadesdondeel mediadoraportemsvalor
Adaptarsealmarcolegalylasprincipalesnovedadeslegislativas,tantoanivelnacionalcomoa
niveleuropeo
Contrarrestarlosesfuerzosyagresividadcomercialdeotroscanales,
y g
, resaltandoelvalordel
mediador

PlanestratgicodelaMediacin
3

queasuvezsedividenenuntotalde41PlanesdeAccinparalosMediadores(1/3)
MapadePlanesdeAccin EjesPVyOR
Ejesestratgicos
PV

Iniciativasestratgicas

ComunicacindelaPropuesta
Comunicacin
de la Propuesta
IE01
deValor

PlandeAccin

Diferenciarse atravsde
Definir la propuesta de valor y comunicar a la cartera de clientes el valor
Definirlapropuestadevalorycomunicaralacarteradeclienteselvalor
unapropuestadevalor PA01
aadidodelaMediacin
claraycomunicada
PA02 Definirelmodelodenegociofuturo

IE02

Apalancar elcrecimiento PA03 Modelosdecrecimiento


ennuevosmodelosde
negocio
PA04 Modelodecesindenegocio(gestintotaloparcialdelacartera)
PA05 Modelodecierre (ventadecartera)
PA 06 DefinirlaEstrategiaEmpresarial
PA06
Definir la Estrategia Empresarial

OR

Optimizacindela
Organizacin

Desarrollarlavisin
empresarialasociadaal PA07 DefinirunPlandeNegocio
IE03
modelodenegocio
PA08 DefinirunPlandeMarketing
seleccionado
PA 09 Definirelmodeloderelacinidneoconlasentidadesaseguradoras
PA09
Definir el modelo de relacin idneo con las entidades aseguradoras
PA10 Realizarunplandeoptimizacindelagestinadministrativa
IE04

Mejorarlaeficiencia
operativa

PA11

DesarrollarunCuadrodeMandoparaevaluaciny seguimientode
indicadores

PA12 Valoraralternativasdetransferenciadecargasadministrativas

IE05

Apalancarsemsenla
tecnologa

PA13

Analizarelgradodeutilizacindelasherramientasdisponiblesy
maximizarsuuso

PA14 Realizarunanlisisconmejoresprcticasdelastecnologasexistentes

PlanestratgicodelaMediacin
4

queasuvezsedividenenuntotalde41PlanesdeAccinparalosMediadores(2/3)
MapadePlanesdeAccin EjeCL
Ejesestratgicos

Iniciativasestratgicas
PlandeAccin
Conoceryanticiparsealas
IE06
necesidadesdelos
PA15 Disponerdeunamejorinformacinsobrelacarteradeclientes
clientes
l
IE07

IE08

Gestionarlacarterapor
segmentodeclientes
Orientarsehacialos
segmentos demayorvalor

PA16 Definirsegmentosdeclientesyrealizarlasegmentacindecarteraasociada
Desarrollaraccionesconcretasadaptadasalascaractersticasypotencialde
cadasegmento
Focalizarseensegmentosespecficosdeclienteidentificandonichosde
g
p
PA18
mercadoconcretos
PA17

PA19 Enfocarlosesfuerzoseneldesarrollo declientesdePymes


PA20

CL

AcercarsealCliente

PA21
Priorizarlafidelizacin de
IE09
PA22
losclientes
PA23
PA24
PA25
Anticiparseyresponderal
PA26
IE10 nuevocomportamientode
compradelcliente
PA27
PA28
IE11

IE12

Realizarundiagnsticoyevaluacindelaexperienciadelclienteactualpara
identificaroportunidadesdemejora
A li l
Analizarlosprincipalesriesgosdeabandonodelosclientes
i i l i
d b d
d l
li t
Desarrollaraccionesquepermitanmejorarlafidelizacin delglobaldela
cartera
Desarrollaraccionesconcretasdefidelizacin porsegmento
Medirlafidelizacin delcliente
Di
Disponerdeunapginaweb
d
i
b
Disponerdemecanismosquepermitanconocerlospreciosdelacompetencia
entiemporeal
Alinearseconlosmediosdecomunicacinrequeridosporlosclientes
Valorarlaviabilidadderealizarcomercioelectrnico

Desarrollarunaactitud PA29 Definirelenfoquecomercialdeventaenelfuturo


comercialmsproactiva,
Aceleraryagilizarlosprocesoscomercialesapoyndoseenherramientasde
PA30
gilycercana
movilidad
Definirlasnecesidadesdeaseguramientodelsegmentoobjetivoatravsdel
Incrementarel"pocket
PA31
niveldeequipamientodelosclientes
sharefomentandola
ventacruzada
PA32 Realizaraccionesespecficasdeventacruzada

PlanestratgicodelaMediacin
5

queasuvezsedividenenuntotalde41PlanesdeAccinparalosMediadores(3/3)
MapadePlanesdeAccin EjesPRyCE
Ejesestratgicos

Iniciativasestratgicas

PlandeAccin
PA33 Estudiarelportfoliodeproductos
p
p
PA34 Analizarlosproductosofrecidosporlasentidadesaseguradoras

PR

FocalizarseenlacomercializacindeproductosdondelaMediacin
Enfocarseenproductosy PA35 puedaaportarmsvalor
Enfocarseenproductosde
IE13 modalidadesdemayor
mayor valor
PA 36 Analizaroportunidadesdeespecializacinenproductosconcretos
PA36
A li
t id d d
i li i
d t
t
potencial
i l
PA37 Redefinirlacomposicindelaofertaypriorizarelesfuerzocomercial
Diseoydesarrollodeproductosenfuncindenecesidadesespecficas
delcliente
d l
b l
l
f
d
l
Estaratentodeloscambioslegislativosfuturosapoyndoseenlas
PA39
Entidades Aseguradoras yColegios

PA38
IE14

CE

Prepararseparalosimpactos
del Contexto Externo
delContextoExterno

IE15

Prepararseparalos
l
cambioslegislativos

Definirplanesdeaccinespecficosparacontrarrestarlosesfuerzosy
Desarrollarestrategias PA40
agresividadcomercialdeBancaSeguros
especficasparahacer
p
p
frentealdesarrollo
competitivodeotros
Promoverlacolegiacineimpulsarunamayorparticipacindelos
canales
PA41
colegiados

PlanestratgicodelaMediacin
6

ndice
1.
2.
3.
4.

Introduccin:MapaEstratgico
GuadeLectura
PlanesdeAccin
Anexos

2
7
10
66

GuadeLecturadelPlandeAccin:
IniciativasEstratgicasyPlanesasociados
Metodologaempleadaenlasiniciativasestratgicasysusplanesdeaccinasociados
Ejeestratgicoal
Ejeestratgico
quepertenecelaIE

IniciativaEstratgica
IniciativaEstratgica

Urgenciade
adaptacindela
Iniciativa
Estratgicaporla
Mediacin

Descripcindela
Descripcindel
finalidaddela
Objetivodela
IniciativaEstratgica
IniciativaEstratgica

PlanesdeAccin
PlanesdeAccin
asociados
asociadosala
asociadosaalala
asociadosala
Iniciativa
Iniciativa

Planesdeaccino
Anexosconlos
queest
relacionado

Gradodedificultad
d d df l d
decadaPlande
Accineinversin
requeridaparasu
implantacin

Graduacindel
niveldeprioridad/
gradodedificultad
deimplantacinde
cadaplandeaccin

PlanestratgicodelaMediacin
8

GuadeLecturadelPlandeAccin:
PlanesdeAccin
CdigoyNombre
delaIniciativa
Estratgicaalaque
pertenece al Plan
pertenecealPlan
deAccin

CdigoyNombre
delPlandeAccin

Metodologaempleadaparacadaplandeaccinasociadoaunainiciativa

Gradode
dificultadenel
desarrollodel
PlandeAccin

Descripcindela
finalidaddelPlande
Accin

Pasosparallevara
caboelPlande
Accin

Recomendaciones
prcticasparacada
unodelospasos
identificadosa
realizar

PlanestratgicodelaMediacin
9

ndice
1.
2.
3.
4.

Introduccin:MapaEstratgico
GuadeLectura
PlanesdeAccin
Anexos

2
7
10
66

10

ndiceIniciativasEstratgicas
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12
12.
13.
14.
15.

Diferenciarseatravsdeunapropuestadevalorclaraycomunicada
Apalancarelcrecimientoennuevosmodelosdenegocio
Desarrollarlavisinempresarialasociadaalmodelodenegocio
seleccionado
Mejorarlaeficienciaoperativa
Apalancarsemsenlatecnologa
Conoceryanticiparlasnecesidadesdeclientes
Gestionarlacarteraporsegmentodeclientes
Orientarsehacialossegmentosdemayorvalor
Priorizarlafidelizacin delosclientes
Anticiparseyresponderalnuevocomportamientodecompradel
cliente
Desarrollarunaactitudcomercialmsproactiva,gilycercana
Incrementar el
el "pocketshare"
pocket share fomentandolaventacruzada
fomentando la venta cruzada
Enfocarseenproductosymodalidadesdemayorpotencial
Prepararseparaloscambioslegislativos
Desarrollarestrategiasespecficasparahacerfrentealdesarrollo
competitivodeotroscanales

11
14
17
22
26
29
31
34
37
44
48
51
54
61
63

11

ComunicacindelaPropuestadeValor
PV.IE01: Diferenciarseatravsdeunapropuestadevalorclaraycomunicada
Objetivosdelainiciativaestratgica PV.IE01

Prioridad

ComunicaradecuadamentelapropuestadevalordelaMediacin,paramejorarlapercepcindelvaloraadidoporpartede
losclientesyelgradodeconocimientodelpblicoengeneral,diferencindosedelosdemscanales

PlanesdeAccinasociadosalainiciativa
Plan deAccin Grado de Inversin
relacionado dificultad requerida

PlandeAccin

PA01

DefinirlapropuestadevalorycomunicaralacarteradeclienteselvaloraadidodelaMediacin

LeyendadePrioridad/GradodeDificultad:
Alta/o

Media/o

Baja/o

PlanestratgicodelaMediacin
12

PV.IE01:Diferenciarseatravsdeunapropuestadevalorclaraycomunicada
PA01:Definirlapropuestadevalorycomunicaralacarteradeclienteselvaloraadidodela
Mediacin
ObjetivodePlandeAccinPV.01.01

Gradode
dificultad

ComunicaradecuadamentelapropuestadevalordelaMediacin,paramejorarlapercepcindelvaloraadidoporpartedelos
clientes y el grado de conocimiento del pblico en general, diferencindose de los dems canales
clientesyelgradodeconocimientodelpblicoengeneral,diferencindosedelosdemscanales

Medio

Propuestadeaccionesarealizar

Recomendacionesprcticas

Definirloselementosdelapropuestadevalorqueofreceasus
clientes tales como la calidad de asesoramiento servicio
clientes,talescomolacalidaddeasesoramiento,servicio
personalizado,soporteenlagestindesiniestros,etc.
Comunicarconstantementeestevaloralosclientesentodoslos
puntosdecontactoconelmismo:duranteelasesoramiento,enla
contratacin,enlagestindesiniestros,etc.
EstablecerunplandeComunicacinenelqueserealicenacciones
decomunicacinquedestaquenelvalordelaMediacin,yasea
desdeelenvodemensajesatravsderedessociales,hastala
inversinencampaasdepublicidad
ParaestablecerunPlandeComunicacinesnecesariodefinir:el
objetivodelacomunicacin(daraconocerlapropuestadevalor),
elpblicoalqueirdirigidalacomunicacin(clientesactualesy
potenciales,pblicoengeneral),elmensajequesequiere
transmitir(destacandoelvalordelaMediacin),laestrategiade
comunicacin (definicindeacciones,mediosdecomunicaciny
(definicin de acciones medios de comunicacin y
frecuencia),elcalendario deacciones,elpresupuestoasociadoy
lasmedidasdecontrolyseguimiento(validacindelcumplimiento
delasaccionesydeserposible,medicindelimpactodelPlan)

Lapropuestadevaloresaquelloqueofreceunaempresaasusclientes,que
losdiferenciadeotroscanalesdedistribucinydesuscompetidores
Comoelementosdesupropuestadevalor,losMediadoresdestacan
C
l
t d
t d
l l M di d
d t
principalmenteelasesoramientopersonalizado,lacalidaddelservicio,el
conocimientodelasnecesidadesdelclienteylagestindesiniestros1.Otros
elementosaconsiderarson:cercana,proximidad,atencinalcliente,
relacincalidadprecio,etc.
Debendefinirselosprincipaleselementos delapropuesta(ej.3),centrndose
enlosqueseanmejorvaloradosporlosclientes,ej.enzonasnourbanasla
cercanatendrunmayorpeso. Lapropuestadevalordefinidadebeestar
alineadaconlapropuestadevalordelaMediacinylosmensajesque
definanytransmitanlosColegiosdeMediadores
Paracomunicarestapropuesta,sepuedenconsiderarlassiguientesacciones:
Crearun
Crear un eslogan
eslogan destacandolosaspectosmejorvaloradosporlos
destacando los aspectos mejor valorados por los
clientes:ej.teacercamoslosseguros(paradestacarlacercana).Utilizar el
esloganentodoslosmedios:firmadelcorreoelectrnico,papelera,etc.
Participarenredessociales:elobjetivoescomunicarnoticiasrelacionadas
conelsector,quebeneficienalaMediacin,ascomoinformacindela
Agencia Nota: participar en redes sociales ayuda a tener presencia en
Agencia.Nota:participarenredessocialesayudaatenerpresenciaen
Internetydarseaconocer,peroannotieneunimpactodirectoenventas
RealizarcampaasdepublicidadparadaraconocerelvalordelaMediacin
Transmitiralosclienteslasventajasqueaportalacontratacindelos
seguros,conrespectoaotroscanales:coberturasadecuadas,siniestros,etc.

IniciativaEstratgica:

IE

PV.01 0R.02 0R.03 0R.04 0R.05 CL.06 CL.07 CL.08 CL.09 CL.10 CL.11 CL.12 PR.13 CE.14 CE.15
1 ConclusionesdelAnlisisInterno,obtenidodeFocus Groups y
cuestionariosrealizadospor668 Mediadores(marzo2013)

PlanestratgicodelaMediacin
13

OptimizacindelaOrganizacin
OR.IE02: Apalancarelcrecimientoennuevosmodelosdenegocio
Objetivosdelainiciativaestratgica OR.IE02

Prioridad

Posicionarseenunmodelodenegocioquepermitadesarrollardiferentesestrategiasenfuncindelascaractersticasdel
modeloactualydelasperspectivasfuturas

PlanesdeAccinasociadosalainiciativa
Plan deAccin Grado de Inversin
relacionado dificultad requerida

PlandeAccin

OR.02.03
OR.02.04
OR.02.05
OR.03.06

PA02

Definirelmodelodenegociofuturo(crecimiento,cesinycese)

PA03

Modelosdecrecimiento

PA04

Modelosdecesindenegocio(gestintotal oparcialdelacartera)1

PA05

Modelodecierredenegocio(venta decartera)2

1PlandeAccinquenoaplicaparaagentes,nicamenteseincluyeenelPlandecorredores
2PlandeAccinquenoaplicaparaelModeloIntegrado
Pl d A i
li
lM d l I
d

LeyendadePrioridad/GradodeDificultad:
Alta/o

Media/o

Baja/o

PlanestratgicodelaMediacin
14

OR.IE02:Apalancarelcrecimientoennuevosmodelosdenegocio
PA02:Definirelmodelodenegociofuturo(crecimiento,cesinycese)
ObjetivodePlandeAccinOR.02.02

Gradode
dificultad

ElAgentedeberdefinirelmodelodenegocioalquequieredirigirse enfuncindelascaractersticasactualesdesunegocioysus
perspectivas futuras En este proceso es necesario estar de acuerdo con la Entidad Aseguradora
perspectivasfuturas.EnesteprocesoesnecesarioestardeacuerdoconlaEntidadAseguradora
Propuestadeaccionesarealizar
Identificarlascaractersticasdelmodelodenegocioactualylas
perspectivas futuras:
perspectivasfuturas:
Crecimientoconcambiodemodelo: modelodenegociocon
perspectivasdetransformacindelmodeloactualparaobtenerun
crecimientoexponencialenlosprximosaos(modelosimpulsados
por2generaciones,previsinaunafuturasucesinporjubilacin,
crecimiento valorando ser Corredor etc ) (ver OR 02 03)
crecimientovalorandoserCorredor,etc.)(verOR.02.03)
Crecimientomoderadodelnegocioactual:modelodenegocioms
conservadorconperspectivasdecrecimientonatural,manteniendoel
modelodenegocioactualyrealizandolasmejorasnecesarias
(crecimientonatural,continuidadpor2generaciones,mayorvisin
empresarial, etc.) (ver OR.03.06)
empresarial,etc.)(verOR.03.06)
Cesindenegocio(cesinlagestintotaloparcialdelacartera):
modelodenegocioconperspectivasdemantenerelnegociopudiendo
conservarlaorientacinalaactividadcomercialyobtener
rendimientosatravsdeella(porimposibilidadderelevo
ggeneracional,bajarentabilidad,etc.)(verOR.02.04)
, j
,
)(
)
Cierredenegocio(ventatotaldelacartera):modelodenegociocon
perspectivasdeproducirseuncesedefinitivodebidoaposibles
jubilaciones,bajarentabilidad,imposibilidadderelevogeneracional,
etc.(verOR.02.05)

IniciativaEstratgica:

IE

M di
Medio

Recomendacionesprcticas
Crecimiento:crecerenvolumendeprimas,endimensindenmerode
empleados,especializarseendeterminadosramosoproductos,
diversificarampliandolacarteradeproductos,accederanuevaszonas
geogrficas,etc.Porejemplo,existenmodelosdenegociocercanosala
jubilacinysinposibilidadderelevogeneracional,queplanteanun
modelodenegociodefusin(conanticipacinde2aos)paraquesu
carterasigasiendorentableenelfuturo
Cesindenegocio:cesintotaloparcialdelagestindenegociodecara
Cesin de negocio: cesin total o parcial de la gestin de negocio de cara
aircediendoprogresivamenteelnegocio,porejemplo:porfutura
jubilacin,primerocediendolagestinadministrativaparaenunfuturo
cedertambinlaactividadcomercial
Cierredenegocio:porbajarentabilidadlosltimosaos,porposible
jubilacin,porquenoexistenposibilidadesderelevogeneracional,porque
nosequiereseguirvinculadoalsectorasegurador,etc.yyasehan
i
i i l d l
t
d
t
h
valoradolasopcionesanterioresdeterminandouncesedefinitivo
Paraidentificarelperfilactualydefinirelmodelofuturosepuedeanalizar:
Valorarlacartera:anlisisdelporcentajedecrecimientoenvolumende
primasdelos3ltimosaos,anlisisdelosbeneficiosdelos3ltimosaos
(comisiones),estructuradelacartera(ramos,particulares,empresas,etc.)
Informacincualitativaaconsiderar:qumodelodenegocioquierotener
dentrode5aos?;quierocrecerenlosprximosaos?;estoycercanoala
jubilacinyannotengounplandecontinuidaddefinido?;mequiero
dedicarnicamentealaactividadcomercial?podravalorarlaposibilidadde
crecerhacindomeCorredor?

PV.01 0R.02 0R.03 0R.04 0R.05 CL.06 CL.07 CL.08 CL.09 CL.10 CL.11 CL.12 PR.13 CE.14 CE.15

PlanestratgicodelaMediacin
15

OR.IE02:Apalancarelcrecimientoennuevosmodelosdenegocio
PA03:Modelosdecrecimiento
ObjetivodePlandeAccinOR.02.03
AplicasloaAgentesconperspectivasdecrecimiento.EnesteprocesoesnecesarioestardeacuerdoconlasEntidades
Desarrollarunmodelodenegocioquepermitacumplirlasexpectativasdecrecimiento:incrementarsuespecializacinenun
d
determinadoramo,conseguirmayorcuotademercadoenlazonadeinfluencia,entrarennuevaszonasdeinters,etc.
i d
i
d
d
l
d i fl
i
d i

Gradode
dificultad
Alt
Alto

Propuestadeaccionesarealizar

Recomendacionesprcticas

Analizarlascaractersticasdelmodelodenegocioactual
identificandolospuntosfuertesydbilesparadeterminarla
p
y
p
capacidaddelnegocioactual(volumendeprimas,composicinpor
ramos,tiposdecliente,fuentesdeingresos,niveldegasto,zona
geogrfica,niveltecnolgico,organizacinygestin,etc.)

Paraidentificarlascaractersticasactualesdelnegociosepuedeanalizar:
Volumendeprimasdelacartera(evolucinenlosltimos5aos),nde
plizas,composicinporramos(comisionesporramo),tipodecliente
li
i i
(
ii
) ti d li t
(empresas,particulares,nivelderenta,antigedad),fuentesdeingresos
(comisiones,etc.)niveldegasto(infraestructuras,personal),niveltecnolgico
(sistemas,programasdegestin),etc.

Evaluarlaviabilidadeidoneidaddelasdiferentesopcionesde
crecimiento del negocio:
crecimientodelnegocio:

Paraestudiarlaviabilidadeidoneidadsepuedeanalizar:
Inversinrequerida(mayorparalacompra/concentracindecdigos),
Inversin requerida (mayor para la compra/concentracin de cdigos),
beneficiospotenciales,ahorrosdecostespotenciales(mayorahorroenla
fusinparagenerarsinergiasconloscostesadministrativos),etc.
Volumenycaractersticasdecarteraacomprar(volumendeprimas,zona
geogrfica,nmerodeclientes,rentabilidaddelosltimos3aos,etc.)
Dificultadesenelproceso(ej.Contratacinointegracindeperfiles(RRHH),
procesos,etc.)ycomplejidaddegestinposterior
Sisetieneunvolumenelevadodeprimas(msde1,5M)tambinsepuede
valorarconvertirseenCorredor,dondehabraqueanalizaryevaluar
implicacioneslegales,administrativas,acuerdosconlaEntidadactual,etc.

IdentificaraAgentespotencialesparaproponeralaEntidad
Aseguradoracomprarlacarteraofusionarestructuras

ParaidentificarlosAgentespotenciales:atravsdelaE.A.,contactosms
cercanos,prospeccindeagencias/agentescercanosgeogrficamente,
, p y
g ,
ferias,apoyodelosColegios,etc.
Sepuedetenerencuenta:determinarelobjetivo(ej.adquirirunacartera
paraincrementarelvolumendeprimasun20%)ynecesidades,los
argumentosparalanegociacin,analizarlacontraparte,realizarlas
ofertasyposiblescontraofertasyllegaraunacuerdo(incluirclusulasde
confidencialidadenlanegociacin)

Mayorcapacidadyestructuracomercial:sepuedencomprarcarterasa
laEntidadAseguradoraoagruparclavesdeotrosagentesms
pequeosdelamismaentidadparaobtenermayorvolumende
primas,adquirirotrosramosoentrarenotraszonasgeogrficas,tener
unareddeventasmayor,etc.
Fusionarseconotro/sagentesdelamismaentidadparaobtenerun
Fusionarse con otro/s agentes de la misma entidad para obtener un
nuevomodelodegestinmseficienteconelquecompartircostesy
organizarseenreasespecficasdegestin

Procesodenegociacinparalaintegracindelmodelode
crecimientoelegido(compradecarteraofusindeestructuras)
IniciativaEstratgica:

IE

PV.01 0R.02 0R.03 0R.04 0R.05 CL.06 CL.07 CL.08 CL.09 CL.10 CL.11 CL.12 PR.13 CE.14 CE.15

PlanestratgicodelaMediacin
16

Optimizacin delaOrganizacin
OR.IE03: Desarrollarlavisinempresarialasociadaalmodelodenegocioseleccionado
Objetivosdelainiciativaestratgica OR.IE03

Prioridad

Incrementarla competitividadenelfuturoatravsdeladefinicindeestrategiasempresarialesylaimplantacindeuna
culturacorporativaconmtodosdetrabajoquepermitandirigirlasaccioneshaciaellogrodelosobjetivos

PlanesdeAccinasociadosalainiciativa
Plan deAccin Grado de Inversin
relacionado dificultad requerida

PlandeAccin

CL.13.33
OR.02
OR.03.07
0R.03.03
PR 13 36
PR.13.36
Anexo3
OR.03.06
OR.03.08
CL.11.29
OR 04 10
OR.04.10
PR.13.33
CL.10.26
CL.07

PA06

DefinirlaEstrategia

PA07

DefinirunPlandeNegocio

PA08

DefinirunPlan deMarketing

PA09

Definirelmodeloderelacinidneoconlasentidadesaseguradoras

OR.05.13
PR 13 34
PR.13.34

LeyendadePrioridad/GradodeDificultad:
Alta/o

Media/o

Baja/o

PlanestratgicodelaMediacin
17

OR.IE03:Desarrollarlavisinempresarial
PA06:DefinirlaEstrategiaEmpresarial
ObjetivodePlandeAccinOR.03.06

Gradode
dificultad

Elmediadordebefomentarlavisinempresarial, plantendosesuestrategiaparamejorarsuposicionamientoenelmercado
Propuestadeaccionesarealizar
Formularlaestrategiaempresarialmedianteunejerciciodeanlisis
ytomadedecisiones,quepermitasermsproactivoeincrementar
lacapacidaddeadaptacin.Elprocesoaseguirpodraser:
Definirlamisin:culesminegocioyqumediferencia?
Definirlavisin:ququierollegaraserenelfuturo?
Realizarunanlisisexternoeinternodelnegocioactual:
Anlisisexterno:anlisisPEST(poltico,econmico,socialytecnolgico),
anlisis del sector asegurador y la Mediacin, competidores, legislacin,
anlisisdelsectoraseguradorylaMediacin,competidores,legislacin,
clientes,etc.
Anlisisinterno:modelodenegocio,producto(verCL.13.33),clientes,
ventajascompetitivas,modelodegestinyestructura,marketing,
finanzas,etc.
AnlisisDAFO,conlasoportunidadesyamenazasexternasylas
fortalezas y debilidades internas
fortalezasydebilidadesinternas
Definirlosobjetivosestratgicos:materializarlavisinconobjetivos
concretos:ququierolograrenelfuturo?
Definirypriorizarestrategiasparaellogrodelosobjetivos,acordesal
modelodenegociodefinido:puedenserestrategiasparapotenciarlas
fortalezasyaprovecharoportunidades,estrategiasdecrecimiento,de
enfoque,defensivas,etc.
Definirlosmediosparadesarrollarlaestrategia:cambiosenelmodelo
denegocio(verOR.02),tiempoyrecursos,etc.
DefinirelPlandeNegocio(verOR.03.07),implantarlasaccionesyrealizar
unaevaluacinperidicadelaestrategia

IniciativaEstratgica:

IE

M di
Medio

Recomendacionesprcticas
Laplanificacinestratgicaesunaherramientautilizadaporlasgrandes
empresas,peroesvlidaparapymesyautnomosporqueaporta
metodologaypermiteorientarlosesfuerzoshaciaellogrodelosobjetivos
LaVisinesimportanteparaeldesarrollodelaestrategia,porejemplo:
quieroserlaAgenciadeseguroslderdeldistrito,oquieroquemis
clientescontratentodossussegurosconmigo.Tambindebeconsiderarse
q
y
sisequiereobtenerunmayorvolumenomantenerse
Lamisinpuedeser:ofrezcoservicioyasesoramientoenlacontratacin
deseguros,destacandolapropuestadevaloryorientadoalcliente
ParaelDAFOsedebentenerencuenta(veranexo3) oportunidadescomo
lasmodalidadesquecrecen(Salud,Vida,Decesos),enamenazasel
crecimientodeotroscanales(comoBancaSeguros),enfortalezasloque
hacemos bien (ej gestin de siniestros atencin ) y en debilidades lo que
hacemosbien(ej.gestindesiniestros,atencin,)yendebilidadesloque
sepuedemejorar(ej.daraconocerelvalor,conocermejoralcliente,etc.)
Losobjetivosestratgicospuedenser,porejemplo:crecer15%,mantener
lacuotaactual,incrementarelnmerodeplizasoclientesen5%,etc.
Lasestrategiasdecrecimiento(sielobjetivoescrecer)puedensercomprar
carteras,fusionarse,etc.(verOR.03.03),lasestrategiasdeenfoquepueden
serespecializarse(verPR.13.36)
i li
(
3 36) ylasestrategiasdefensivas(mantener
l
i d f i
(
cuotademercadoantelasestrategiasdelacompetencia)
Unavezdefinidalaestrategiadeberevisarselaestructuraorganizativaylos
procesosparagarantizarqueestnalineados

PV.01 0R.02 0R.03 0R.04 0R.05 CL.06 CL.07 CL.08 CL.09 CL.10 CL.11 CL.12 PR.13 CE.14 CE.15

PlanestratgicodelaMediacin
18

OR.IE03:Desarrollarlavisinempresarial
PA07:DefinirunPlandeNegocio
ObjetivodePlandeAccinOR.03.07

Gradode
dificultad

ElmediadordebeformalizarenunPlandeNegociolasestrategiasylasaccionesarealizarenelfuturoparamejorarsu
posicionamiento
i i
i t enelmercadoyperspectivasdecrecimiento
l
d
ti
d
i i t

Medio

Propuestadeaccionesarealizar

Recomendacionesprcticas

FormalizarunPlandeNegocio,queeseldocumentoqueresumir
tantolaestrategiacomolaoperativa.Eldocumentodebecontener:
l
i
l
i
ld
d b

ElPlandeNegociopermitetenerdocumentadalainformacindel
negocio,laestrategia(ver
i l
t t i (
OR 03 06) d l
OR.03.06)ydelosobjetivosfuturos.Noes
bj ti
f t
N
necesarioqueseaextenso,sloquecontengalosaspectosmsrelevantes
ElPlandeNegociodebesercomunicadoatodoslosempleados
ElPlantambinpuedesertilparalasolicituddefinanciacinyaporta
valorenlasfusionesoventas.Esrecomendableunresumenejecutivo
EnelPlandeOrganizacinsepuedendistribuirlasfuncionesrequeridas
(especializacinporfunciones,otipodecliente),definirlaestructura
organizativa,losperfilesdeseadosyprocesodeseleccin,estimarla
fuerzadeventasrequerida,definirlapolticasalarial,etc.
EnelPlanFinancierodebenanalizarselosratiosderentabilidady
contemplarsetodaslasinversiones(ej.entecnologa),valorandolos
beneficios que aportan y el retorno de las mismas (TIR y VAN)
beneficiosqueaportanyelretornodelasmismas(TIRyVAN)

DescripcindelNegocio:misin,visin,historia,valores
AnlisisexternoyAnlisisinterno(DAFO)
Formulacindelaestrategia:objetivosyestrategia(verOR.03.06)
Definirplanesoperacionales:
Plancomercial(verCL.11.29)yplandemarketing(ver
Pl
i l(
CL 11 29) l d
k i (
OR 03 08)
OR.03.08)
PlandeOrganizacinyRRHH:detalledefunciones,recursos
necesarios,estructuraorganizativa,etc.
PlanFinanciero:inversiones,financiacin,estimacindeBalancey
PyG (PrdidasyGanancias),VAN(Valoractualneto),TIR(tasa
interna de retorno) anlisis de ratios financieros flujo de caja etc
internaderetorno),anlisisderatiosfinancieros,flujodecaja,etc.

Definirunpresupuestoanual,alineadoalPlandeNegocio,con:
Previsindeventaspormodalidad/producto,teniendoencuentael
nmerodeclientes(basedeclientesychurn),plizasporclientes,
precio medio de la prima y porcentaje de comisiones
preciomediodelaprimayporcentajedecomisiones
Previsindegastos,teniendoencuentalosplanesdemejoradela
eficienciaoperativa(verOR.04.10)

Realizaruncontrolpresupuestarioperidicamente,para
identificardesviacionesyestablecerplanesdecontingencia
IniciativaEstratgica:

IE

Paraelpresupuestoanual(conrevisinsemestral)sedebetenerencuenta:
Losingresosygastosdelaoanterior(comparativamesdelaoanterior)
Lasprevisionesdecambiosenlasvariables(%comisiones,preciomedio
delaprima),analizandoelimpactoquetendranenlosingresos
Ingresosadicionalescomoresultadodelasaccionescomerciales,de
I
di i
l
l d d l
i
i l d
desarrollodemercadosoproductos,fidelizacin declientes,etc.
Gastos:inversionesnoesperadasenelpresupuestoinicial(provisiones
anuales),cambiosenlaestrategia(personal,publicidad,comisiones)ylos
planesdeoptimizacin(alquiler,servicios,gastosadministrativos,etc.)

PV.01 0R.02 0R.03 0R.04 0R.05 CL.06 CL.07 CL.08 CL.09 CL.10 CL.11 CL.12 PR.13 CE.14 CE.15

PlanestratgicodelaMediacin
19

OR.IE03:Desarrollarlavisinempresarial
PA08:DefinirunPlandeMarketing
ObjetivodePlandeAccinOR.03.08

Gradode
dificultad

ElmediadordebedefinirunPlandeMarketingquelepermitaobtenerlosobjetivosdemercadopropuestos(cuotademercado,
satisfaccindeclientes,gradodepenetracin,etc.)
i f i d li
d d
i
)

Medio

Propuestadeaccionesarealizar

Recomendacionesprcticas

DefinirunplandeMarketing
p
g delaempresa,paraundeterminado
p
p
plazodetiempo.Esundocumentodondeseformalizantodoslos
elementosyestrategiasdemarketing.ElPlandebecontener:

Elobjetivodelasaccionesdemarketingesorientarlasactividadesdela
j
g
empresaalclienteeincrementarelvalorpercibidoporlosclientes,por
ejemplo:aunqueotroscanalescompitanenprecio,elclientepuedevalorar
mejorlacalidadpreciodelaMediacinporelservicioqueleofrece
Lamarca buscacrearunvnculoemocionalenelclienteydebetransmitir
confianza.Tambinesimportantevalorarloslogotiposyeslganes
asociadosalamarca,comosomossusasesoresdeseguros
i d
l

Delpblicoobjetivohayqueentendersucomportamientoyexpectativas,
paraintentarsatisfacerlas(ej.silegustaestarinformado,hayqueintentar
proporcionarleinformacinatravsdelosmediosquesteutilice)
Enlaestrategiadedistribucin,sepuedeplantearlaubicacindelaoficina,
si est a pie de calle o no (y el impacto que tendra) las redes de oficinas
siestapiedecalleono(yelimpactoquetendra),lasredesdeoficinas,
comercialesoauxiliaresexternosyladistribucinnecesariasihaycambios
enelportfolio(ej.especializacin,quepuedetenerdistribucinnacional)
Analizarlainversinyposibleimpactodelasaccionesdepublicidad:en
redessocialestienemenorcoste,publicidadenInternet(anunciosde
Googleconpagoporclick,mejoradelposicionamientoSEO),distribuir
folletosenzonascercanasalaoficina,publicidadenprensa,enfacturasde
taxisoticketsdeparking,anunciosenemisoraslocales,etc.Debe
aprovecharselacercanaalclienteparahacerpublicidadmspersonalizada
oadaptadaalosclientes(ofertaadaptadaasusnecesidades)

Marca:debeanalizarsesilamarcatienelaimagendemarcadeseadapara
llegaralpblicoobjetivo,osiesnecesarioreplantearla
,
Anlisisdemercado:estudiodelasnecesidadesdelosclientes,su
comportamientodecompra,valoracindelproducto,etc.Salvoanlisis
especficos,puedenutilizarseestudiosdeclientedisponiblesenelsector
Pblicoobjetivo:definirlossegmentosdemercadoalosquesequiere
dirigir(sepuedediferenciarporsegmentos,nichosdemercado,etc.)
Estrategiademarketing:definirovalorarelmarketingmix (o4Ps):
Producto:analizar/redefinirelportfoliodeproductos(verPR.13.33)
Precio:analizarelposicionamientoenpreciosenelmercado(ver
CL.10.26)
Distribucin(plaza):analizarlaredcomercial,ubicacindela(s)
oficina(s),readeactuacin(nacional,local),etc.
Publicidad:analizarlainversin,losobjetivosylosmediosdepublicidad
(comunicacinparaimpulsarlasventas)paragarantizarsueficacia
Priorizarlasaccionesdemarketing(publicidad,precio,producto)o
diferenciarlasporsegmento pararentabilizarlainversin(verCL.IE07)

IniciativaEstratgica:

IE

PV.01 0R.02 0R.03 0R.04 0R.05 CL.06 CL.07 CL.08 CL.09 CL.10 CL.11 CL.12 PR.13 CE.14 CE.15

PlanestratgicodelaMediacin
20

OR.IE03:Desarrollarlavisinempresarialalmodelodenegocioseleccionado
PA09:DefinirelmodeloderelacinidneoconlasEntidadesAseguradoras
ObjetivodePlandeAccinOR.03.09

Gradode
dificultad

Elmediadordebemantenerunarelacinfluidaycontinuaconlosresponsablesdelarelacinconelcanalmediadoresdela
E tid d A
EntidadAseguradora,decaraamejorarelservicioparasusclientesysermseficientesensusgestiones
d
d
j
l
i i
li t
fi i t
ti
Propuestadeaccionesarealizar
DeterminarlasdiferentesreasclaveparaelAgente,decaraa
valorar a la Entidad Aseguradora:
valoraralaEntidadAseguradora:
Productosquecomercializan(verPR.13.34)
Comisionesqueofrecen,incentivoscomercialesyapoyoseconmicos
ModeloderelacinconlaEntidadAseguradora:
Gradodesoporteenlagestinpostventa
g
(
)
Herramientastecnolgicasfacilitadas(verOR.05.13)
PesodelaMediacinenlafacturacindelaEntidadAseguradora
ApoyoalaMediacin:formacin,mediosyplanesdecarrera

Establecerunosindicadoresquepermitananalizareldesempeo
delaEntidadAseguradora
DefinirelmodeloidneoderelacinconlaEntidad,definiendo
objetivosparalosaspectosclave:gradodeapoyodeseado,nivelde
servicioenlaatencinpostventa,etc.
ValoraralaEntidadAseguradoraperidicamente:
AnalizarelgradodecoberturadelasnecesidadesdelAgenteyla
evolucin de los indicadores objetivos
evolucindelosindicadoresobjetivos
PlantearpropuestademejoradelarelacinalasEntidades
Aseguradoras,enbasealosindicadoresnumricosanalizados
EncasodequelaEntidadnorespondaalasnecesidadesdelAgente,
analizarlaposibilidaddecambiardeEntidadAseguradora

IniciativaEstratgica:

IE

Medio

Recomendacionesprcticas
Losindicadoresdebenserclaros,objetivos,mediblesycomparables,para
poderanalizarsituacinyperspectivasdelmediadorconlaEntidad
d
li
it i
ti
d l
di d
l E tid d
Elmediadordebevalorarentreotrosfactores
PosicindelaEntidadAseguradoradentrodelmercado
Situacindelcanaldemediadoresdentrodelreacomercial
Inversinyapoyoalosnuevosmediadores,tantomediostecnolgicos,
como apoyo en la carrera profesional
comoapoyoenlacarreraprofesional
CargaadministrativatrasladadaalAgente
Delmodeloderelacinpuedevalorar:
Atencinrecibida(tratorecibidoporpartedelaEntidad)
InterlocutoresasignadosporlaEntidadAseguradoraparala
negociacinygestinposventa
Velocidadderespuesta
Nmerodetelfonoparalasgestiones(902,nmerofijo,etc.)
EsrecomendableevaluaralaEntidadAseguradoracadaaoparapoder
juzgarsiseestncumpliendolasexpectativasinicialeseidentificarreas
de mejora con la Entidad
demejoraconlaEntidad
SisedieraelcasodeinsatisfaccinconlaEntidad(ej.evolucinnegativa
delarelacinconlamismaenlosltimosaos,pocarespuestadela
Entidad,etc.),valorarlosriesgosasociadosacambiardeEntidad.El
AgentesepuedeapoyarenlosColegiosparaanalizarlasituacin

PV.01 0R.02 0R.03 0R.04 0R.05 CL.06 CL.07 CL.08 CL.09 CL.10 CL.11 CL.12 PR.13 CE.14 CE.15

PlanestratgicodelaMediacin
21

OptimizacindelaOrganizacin
OR.IE04: Mejorarlaeficienciaoperativa
Objetivosdelainiciativaestratgica OR.IE04

Prioridad

Maximizarelresultadodelosrecursos destinadosalasoperaciones,orientandolosesfuerzosaldesarrollodeactividadesque
aportenmayorvalor(actividadcomercial)

PlanesdeAccinasociadosalainiciativa
Plan deAccin Grado de Inversin
relacionado dificultad requerida

PlandeAccin

PA10

Realizarunplandeoptimizacindelagestinadministrativa

PA11

DesarrollarunCuadrodeMandoparalaevaluacinyseguimientodeindicadores

PA12

Valoraralternativasdetransferenciadecargasadministrativas

Anexo 2
PA10
PA11

LeyendadePrioridad/GradodeDificultad:
Alta/o

Media/o

Baja/o

PlanestratgicodelaMediacin
22

OR.IE04:Mejorarlaeficienciaoperativa
PA10:Realizarunplandeoptimizacindelagestinadministrativa
PlandeaccinOR.04.10

Gradode
dificultad

LaMediacindebemejorarlaeficienciadesugestinadministrativaparapoderdedicarunesfuerzomayoralalaborcomercialy
d
deasesoramientoalcliente
i
l li
Propuestadeaccionesarealizar
Identificarlosdiferentesprocesosadministrativos,enparticular:
Actividadesqueenglobanyenqureaseenmarcan
Actividades que engloban y en qu rea se enmarcan
Recursosasociadosasucumplimiento(tiempo,personal,coste)
Indicadoresasociados(plazos,cantidades,duracin,etc.)

Distinguirlasactividadesenfuncindelvalorqueaportan
Identificaroportunidadesdemejoraenlosprocesos:cuellosde
botella,actividadesredundantes,controlesinnecesarios,etc.
,
,
,
Redefinirlosprocesosparafocalizarseenaccionesqueaadan
valoryreducireltiempoempleadoenlasrestantes:

Rediseodetareasyautomatizacindeprocesosmanuales
Destinartiempoyrecursosespecficosparatareasadministrativas
Destinar
tiempo y recursos especficos para tareas administrativas
Eliminacindeactividadesinnecesarias(controles,redundantes,etc.)
Apoyoenlatecnologaparalareduccindetiempoyrecursos

Disearuncalendariodeactividadesadministrativasarealizar:
Presentacin
Presentacindedocumentosoficialeseimpuestos
de documentos oficiales e impuestos
Cargasadministrativaspropiasdelagestindelnegocio(cierre
mensual,nminas,etc.)
Reporting paraenviaralaEntidadAseguradora

Evaluaranualmenteelcontenidodelcalendario
IniciativaEstratgica:

IE

Medio

Recomendacionesprcticas
Entrelasdiferentestipologasdeactividadsepuedendistinguir:
ejecucin planeacin organizacin direccin y control entre otros
ejecucin,planeacin,organizacin,direccinycontrolentreotros
Paradistinguirelvaloraportadoporunaactividad,esnecesario
considerarsiesesencialparaelprocesoysiserequiereparalalabor
comercial
Valorarelorigendelaactividad:asociadasaunproceso(contratacin,
siniestros) requerimiento legal Entidad Aseguradora clientes etc
siniestros),requerimientolegal,EntidadAseguradora,clientes,etc.
ValorarsepararlasfuncionesdeBackOffice/FrontOffice
ValorarlaposibleasociacinconotrosMediadoresparabuscarsinergias
operativasyreduccindecostes
Valorarlaexternalizacin detareas(nminas,impuestos,DEC,etc.)
Desarrollarplantillasparalastareasrecurrentes
D
ll
l till
l t
t
Asignarperodosdetiempodetrabajoespecficoparalasactividades(ej.
contestarllamadassloenunhorario,destinarrecursosexclusivos,etc.)
Paradisearelcalendariosepuedenutilizarherramientasdigitales(ver
OR.05)
EntornoOfficeuotrossimilares,agendadeeventosenOutlook
AgendaselectrnicasincluidasenelSmartphone,Tablet,etc.
Esnecesariointentarcumplirelplanestablecido,evitandoquelastareas
administrativasurgentesinterfieranenlasactividadescomerciales

PV.01 0R.02 0R.03 0R.04 0R.05 CL.06 CL.07 CL.08 CL.09 CL.10 CL.11 CL.12 PR.13 CE.14 CE.15

PlanestratgicodelaMediacin
23

OR.IE04:Mejorarlaeficienciaoperativa
PA11:DesarrollarunCuadrodeMandoparaevaluacinyseguimientodelosindicadores
PlandeaccinOR.04.11

Gradode
dificultad

LaMediacindebeconsiderarlaevolucindeunaseriedeindicadoresdecaraapodermejorarenelcontroldesueficiencia
operativa,resultadoseconmicos
i
l d
i
oinclusolaviabilidadfuturadelnegocio
i l
l i bilid d f
d l
i
Propuestadeaccionesarealizar

Recomendacionesprcticas

ManteneryreconsiderarlosCuadrosdeMando(CdM)
Valorarsilosobjetivoseindicadoresqueactualmentesegestionanson
l
il
bj i
i di d
l
i
losadecuadosparalatomadedecisionesyanlisisdesituacin,
tomandoencuentalainformacinqueproporcionalaEntidad
IncorporarindicadoresalosCdM
Redefinirlaestructuradelainformacin,frecuenciayresponsablede
su actualizacin fuente y metodologa de obtencin etc
suactualizacin,fuenteymetodologadeobtencin,etc.

Aspectos aconsiderar:
Indicadoresinternosdebenserobjetivos,realistas,aportar
informacinrelevanteyserfcilmentecalculables
Debendeterminarseindicadoresquepermitanlacomparabilidadcon
el mercado y actores especficos del mismo
elmercadoyactoresespecficosdelmismo
ElCuadrodeMandodebeactualizarseyrevisarseperidicamente

Realizarunseguimientodelaevolucindelosindicadoresenel
Cuadro de Mando y analizar el cumplimiento de objetivos:
CuadrodeMandoyanalizarelcumplimientodeobjetivos:
Alineamientoconlosobjetivosestablecidos(propiosodelaEntidad)
Indicadoresdelsector(reduccindecostesoincrementorentabilidad)

Definiraccionescorrectivasenelcasodenocumplirobjetivos
IniciativaEstratgica:

IE

Bajo

TiposdeCuadrodeMando:comercial(plizasporcliente,nueva
produccin/primas etc.,) operativo (N
produccin/primasetc.,)operativo
(Nempleados/Primas,Gastosde
empleados/Primas, Gastos de
Personal/Facturacin,etc.),financiero(NiveldeActivos,BAI/Ingresos,etc.)
Objetivos:anlisisdelaeficienciadetareas,desempeoeconmico,etc.
Ejemplos deindicadoresaconsiderar1 (veranexo2paramsdetallesy
ejemplos)
BAI/Ingresos: nivelderentabilidad,permiteentenderlaestructurade
costes del mediador mnimoun5%,baremonormal515%
costesdelmediador
mnimo un 5% baremo normal 5 15%
Nempleados/Primas:costesdepersonalenfuncindelvolumende
negocio,ayudaavalorarlacomplejidaddeestructura
Gastosdepersonalsobreeltotaldeingresos2 elptimosesitaen
tornoal5065%,considerarsueldofijoypartevariable
FondodeManiobra:capacidaddecumplirconlasdeudasacortoplazoo
existenciadeactivosociosos
Perodomediodecobroyperodomediodepago
Encasodepresentarpeoresratiosqueelmercado,elmediadordebe
definirlasaccionesnecesariasparaencauzarestasituacin,siporel
contrario se encuentra en una situacin de expansin puede plantearse
contrarioseencuentraenunasituacindeexpansin,puedeplantearse
objetivosmsagresivos
Lasaccionespuedenser:comerciales(captacin,ventacruzada),mejorade
laeficienciaoperativa,descensodelniveldecostes,mejoradela
rentabilidadporcliente,etc.

PV.01 0R.02 0R.03 0R.04 0R.05 CL.06 CL.07 CL.08 CL.09 CL.10 CL.11 CL.12 PR.13 CE.14 CE.15
1

Fuente:IMAFyDepartamentodeEconomaGeneralitat

2Losgastosdepersonaldebenincluirtodaslasretribuciones.

Sielpropietarioslopercibebeneficios,seconsiderarun
sueldoorientativodeGerente(30.00040.000)

PlanestratgicodelaMediacin
24

OR.IE04:Mejorarlaeficienciaoperativa
PA12:Valoraralternativasdetransferenciadecargasadministrativas
PlandeaccinOR.04.12

Gradode
dificultad

LaMediacinpuede,enbasealanlisisdelPlandeOptimizacindelaGestinAdministrativa,valorarlaposibilidaddetransferir
di
diversascargasadministrativasaprofesionalesexternosparadisponerdemstiempoparalalaborcomercial
d i i
i
f i
l
di
d
i
l l b
i l

Alto

Propuestadeaccionesarealizar

Recomendacionesprcticas

Sealaraquellascargasadministrativasconmenorrelacinconel
core business
b i
d l
delmediador(ventadeseguros),stassonlasms
di d ( t d
) t
l

susceptiblesdeserexternalizadasotransferidas
Enfuncindelosanlisisefectuadosen:

Lastareasadministrativasmssusceptiblesdesertransferidassuelen
tenerlassiguientescaractersticas:
l i i
i
Aportanescasovalorperosondeobligadocumplimientoyrecurrentes
Restantiempoefectivoalalaborcomercial,yaquerequieren
dedicacinexclusivaparasuadecuadodesempeo
NoguardanrelacinconlapropuestadevalordelaMediacin

PlandeOptimizacindelaGestinAdministrativa(verOR.04.10)
DiseodelCuadrodeMando(verOR.04.11)

Valorarlasdiferentesopcionesposibles,remarcandodelas
mismaslossiguientespuntos:
Tipodetransferencia:backofficecentralizado,outsourcing,Centrode
ServiciosCompartidos,etc.
Costesdirectosdelatransferencia,tantointernoscomoexternos
Beneficiosdecadatipologadetransferencia

Elegirlatipologadetransferenciamsadecuada:
CentrodeServiciosCompartidos:recomendableparaunnivelde
complejidad de tareas elevado como control financiero RRHH etc
complejidaddetareaselevadocomocontrolfinanciero,RRHH,etc.
Outsourcing,msespecficodetareasdeescasacomplejidad,como
impuestos,nminas,IT,etc.

Sisetransfierelacarga,realizarelseguimiento decostesyahorros
Sino, realizarunanlisisperidicodelasopcionesdetransferencia
IniciativaEstratgica:

IE

Posiblestipologasdetransferencia
BackOfficecentralizado
Serviciosprofesionalesexternosyasesoresexternos
Anlisisdecoste/beneficio
Incluir todos los costes directos provenientes de la transferencia
Incluirtodosloscostesdirectosprovenientesdelatransferencia
Contabilizarelahorroentiempoyrecursos,ascomoelincremento
deingresosallograrmstiempoenactividadcomercial
Ejemploavalorar,BackOfficecentralizado:
Concepto:grupodemediadoresacuerdalacentralizacindelastareas
administrativas para hacer un reparto de los costes que stas generan
administrativasparahacerunrepartodeloscostesquestasgeneran
Funciones:tareasajenasalarelacincomercial
Coste:cuotadelacuerdodecentralizacin
Beneficios:repartodeloscostes,mejoradelaeficienciaymstiempo
disponibleparalalaborcomercial

PV.01 0R.02 0R.03 0R.04 0R.05 CL.06 CL.07 CL.08 CL.09 CL.10 CL.11 CL.12 PR.13 CE.14 CE.15

PlanestratgicodelaMediacin
25

Optimizacin delaOrganizacin
OR.IE05: Apalancarsemsenlatecnologa
Objetivosdelainiciativaestratgica OR.IE05

Prioridad

Incrementarlaefectividaddelasaccionescomercialesylaeficienciaoperativamedianteelapoyodesolucionestecnolgicas

PlanesdeAccinasociadosalainiciativa
Plan deAccin Grado de Inversin
relacionado dificultad requerida

PlandeAccin

PA13

Analizarelgradodeutilizacindelasherramientas disponiblesymaximizarsuuso

PA14

Realizarunanlisisconmejoresprcticasdelastecnologas existentes

OR.05
OR.05.14

LeyendadePrioridad/GradodeDificultad:
Alta/o

Media/o

Baja/o

PlanestratgicodelaMediacin
26

OR.IE05:Apalancarsemsenlatecnologa
PA13:Analizarymaximizarelgradodeutilizacindelasherramientasdisponibles
PlandeaccinOR.05.13

Gradode
dificultad

LaMediacinpuedeempleardeunamaneramseficientesusrecursos,medianteelincrementoenelusodelassoluciones
t
tecnolgicasdisponibles
l i
di
ibl
Propuestadeaccionesarealizar
Realizarunanlisisdelossistemasdisponibles,considerando:
Listado
ListadodesistemaspropiosyproporcionadosporlaEntidad
de sistemas propios y proporcionados por la Entidad
Aseguradora
Descripcindelasfuncionalidadesdecadasolucin(contabilidad,
archivo,etc.)ylarelacinqueguardanconelcliente(gestin,BBDD,
marketing,etc.)
p
g
y
DescripcindelaorganizacinyestructuradecostesdeTI:
mantenimiento,licencias,renovacindeequipos

Definirlascaractersticasdelossistemas:

Utilidadesdelaherramienta/solucin
Gradoyfrecuenciadeuso,tantopordedicacindetiempocomopor
funcionalidadesempleadas

Valorarlasventajasdeunacorrectaexplotacindelassoluciones
ofuncionalidadesinfrautilizadas,considerandoqueelcostedesu
correctoaprovechamientoesmuybajo
DisearunPlandeOptimizacindelasHerramientasySoluciones
Tecnolgicas:

Sealarobjetivosdeutilizacinyempleodelatecnologadisponible
Establecerresponsablesyusuarios
Fijarunniveldeformacinnecesarioparasucorrectouso
Definiraccionesencaminadasasolventarlainfrautilizacin

IniciativaEstratgica:

IE

Bajo

Recomendacionesprcticas
Solucionestecnolgicasrecomendadas:
Gestin:softwaredegestin(delacompaaopropio),Microsoft
Gestin: software de gestin (de la compaa o propio) Microsoft
Office
Relacinconelcliente:CRMdelaentidadoaplicacionespara
gestionarlasBBDDdeclientes,correocorporativo,pginawebpropia
(silacompaalopermite)ounsitedentrodelawebdela
compaa, y presencia en redes sociales (ej. cuenta en twitter)
compaa,ypresenciaenredessociales(ej.cuentaentwitter)
Herramientastecnolgicasrecomendadas:smartphone conmensajera
instantneayordenadorporttilotablet parapoderllevarlaoficinaal
cliente
Definirlascaractersticasdelasherramientasysolucionesservirpara
g
y p
concretarelgradodeusorealyelpotencialdelasherramientas
Lasherramientasempleadasporlosagentesdependenengranpartede
loqueproporcionanlasentidadesaseguradoras(comoCRM)peroen
generalaportansolucionestecnolgicasconunpotencialdeusomuyalto
Entrelasaccionesaimplementarpuedenincluirse:
Destinartiempoyrecursosalaformacindelpersonal
Replantearlosprocesosytareasenfuncindelatecnologa
disponible,enconjuncinconlainiciativademejoradelaeficiencia
operativa(verOR.05)

PV.01 0R.02 0R.03 0R.04 0R.05 CL.06 CL.07 CL.08 CL.09 CL.10 CL.11 CL.12 PR.13 CE.14 CE.15

PlanestratgicodelaMediacin
27

OR.IE05:Apalancarsemsenlatecnologa
PA14:Realizarunanlisisconmejoresprcticasdelastecnologasexistentes
PlandeaccinOR.05.14
ElMediadordebedeterminarelniveladecuadodedesarrollotecnolgicoquedeberatenersunegocio(acordeasus
caractersticasyexpectativas)ycompararsuequipamientotecnolgicoconlassolucionesdisponiblesenelmercado,decara
y p
) y
p
q p
g
p
,
a
detectaraquellasreasenlasquedebehacermayorinversin
Propuestadeaccionesarealizar
Definir losrequerimientosfuncionalesyelnivelactualdel
mediador:
Definirlasfuncionalidadesdeseadasparadarsoportealosprocesosde
laAgencia:comerciales,financieros,decomunicacin,etc.
Identificarlasdiferenciasentrelasfuncionalidadesdeseadasylas
funcionalidadescubiertas,delanlisisdesistemas(verOR.05.14),
identificandoreasdeinversin

Realizarunbenchmark queincluyatantolasherramientaspresentes
enelmercadocomolasempleadasporotrosmediadores:
Verlassolucionestecnolgicasdesarrolladasenelmercado(coste,
fechalanzamiento,etc.)
Verherramientasempleadasporotrosmediadores,apoyarseen
Colegios proveedores de software y la Entidad Aseguradora
Colegios,proveedoresdesoftwareylaEntidadAseguradora

Analizarydefinir elniveldeequipamientotecnolgicoaceptableen
funcindelcostebeneficio:analizarlasnecesidadesidentificadasy
quherramientaspuedencubrirlas
Determinarlanecesidaddeinvertirendeterminadassoluciones
tecnolgicas
l i
Analizarelretornodelainversin
Invertirensolucionesqueaportenvalorparaelmediador:
Incrementoenventas:cercanaalcliente,captacin,ventacruzada,etc.
Reduccindecostes:optimizarlasoperaciones,reducircargadetrabajo

IniciativaEstratgica:

IE

Gradode
dificultad
Bajo

Recomendacionesprcticas
Ladefinicindelosrequerimientosfuncionaleseslaidentificacindel
soporte tecnolgico requerido en cada uno de los procesos
soportetecnolgicorequeridoencadaunodelosprocesos
Configuracinmnimarecomendada:ordenadorporttilysmartphone,
softwaredegestin/CRMdelaEntidadAseguradora,Outlookogestor
decorreoprofesional,presenciaenInternet(pginaenFacebook uotras
redessociales,pginawebsilaEntidadAseguradoralopermitieraosite
en la web de la entidad) aplicaciones de Microsoft Office etc
enlawebdelaentidad),aplicacionesdeMicrosoftOffice,etc.
Configuracinrecomendable,sumandoaloanterior:tablet yotras
solucionesdemovilidad
Noresultanecesario:softwaredegestinpropio(yaqueduplicalacarga
administrativa),basesdedatosprofesional,niotrasherramientasde
CRM porque con el soporte de las entidades aseguradoras y Office el
CRM,porqueconelsoportedelasentidadesaseguradorasyOfficeel
agentepuedecubrirsusnecesidades
SilaentidadnoproporcionaunCRM,sepodravalorarlaposibilidadde
invertirenestasolucin
Valorarproveedoresdesoluciones(incluyendosolucionesopensource):
Partetcnica:funcionalidades,soporte,ygarantasqueofrecen,
posibilidaddecontratarcomoSAAS,niveldecomplejidad,etc.
Costes:adquisicin,licencias,mantenimiento,implantacin,etc.
Implantacin:analizarsiserequiereconfiguracin,desarrollo,
conectividadentresistemas,migracindeinformacin,recursos,etc.

PV.01 0R.02 0R.03 0R.04 0R.05 CL.06 CL.07 CL.08 CL.09 CL.10 CL.11 CL.12 PR.13 CE.14 CE.15

PlanestratgicodelaMediacin
28

AcercarsealCliente
CL.IE06:Conoceryanticiparsealasnecesidadesdelosclientes
Objetivosdelainiciativaestratgica CL.IE06

Prioridad

Conocerenprofundidadalosclientesenfocarlosesfuerzoscomercialesyobtenermayorrendimientodelacartera
Disponerdelassolucionestecnolgicasparalagestinyexplotacineficientedelainformacindisponibledelosclientes

PlanesdeAccinasociadosalainiciativa
Plan deAccin Grado de Inversin
relacionado dificultad requerida

PlandeAccin

PA15

Disponerdeunamejorinformacinsobrelacarteradeclientes(caractersticasdelcliente,productos,plizas
contratadas,etc.)

LeyendadePrioridad/GradodeDificultad:
Alta/o

Media/o

Baja/o

PlanestratgicodelaMediacin
29

CL.IE06:Conoceryanticiparsealasnecesidadesdelosclientes
PA15:Disponerdeunamejorinformacinsobrelacarteradeclientes
ObjetivodePlandeAccinCL.06.15
Elmediadordeberdisponerdebasesdedatos(BBDD)completasdelosclientes,quelepermitansegmentarlacartera,realizar
accionesdemarketingyfidelizacin
gy
msexitosas,realizarventacruzada,definirestrategiasderelacindiferenciadasyfocalizarse
,
,
g
y
engruposdeclientes

Gradode
dificultad
Medio

Propuestadeaccionesarealizar

Recomendacionesprcticas

Identificar
Identificartodosloscamposdeinformacindelosclientesquese
todos los campos de informacin de los clientes que se
deseaconocerdelosclientes,enfuncindeobjetivos(utilidadque
sedaraesainformacin),talescomo:segmentacindeclientes,
accionesdefidelizacin,ventacruzada,envodeinformacin,etc.

Camposquesepuedenincorporar:
Datosdecontacto,paraenvodecomunicaciones
Datos de contacto para envo de comunicaciones
Situacinfamiliar:nmerodehijos,edades,estadocivil,etc.
Niveladquisitivo:rangodeingresosfamiliar,activos(viviendapropia),etc.
Intereses:aficiones,actividad/sector,cumpleaos,etc.
Datoscualitativos:clienteorientadoaprecio,mediospreferidos,etc.

ObtenerlainformacinparacompletarlasBBDD:
Delsoftwareagestindelaentidadodelsoftwarepropio:incluir
enlasBBDDlainformacinrelacionadaconlasplizascontratadas
Delosclientes:solicitarlainformacinfaltantedurantelospuntos
(
p
,
,g
decontactoconelcliente(suscripcin,renovacin,gestinde
siniestros,)omedianteunacampaadecaptacindeinformacin

Crearocompletarunabasededatoscontodalainformacinde
losclientes,quepermita:accederfcilmentealainformacin,
realizarbsquedasyfiltrarporcaractersticasocamposdefinidos.
Crearunabasededatosdeclientespotencialesconlainformacin
disponible,quepermitacontactarlesnuevamente
ValorarsilasBBDDproporcionadas porlaEntidadseadaptanalas
necesidadesdeinformacinidentificadas
IniciativaEstratgica:

IE

Paraobtenerinformacindelosclientessepuede:
Disearformulariosparaentregaralosclientesenlacontratacino
cuandoelclientecontactealmediador
Establecerunplandellamadasalacarteraparasuactualizacin
g
p p p
y p
Lainformacindelagestinpropiapuedeincluirelnmeroytipode
plizas,fechaderenovacin,duracin,siniestralidad,rentabilidad,etc.
Todalainformacinrelativaalclientedebeestarcentralizadaenuna
mismabasededatosparapoderexplotarladeformaeficiente
LagestindelaBBDDpuederealizarsedesdeelCRM
L
ti d l BBDD
d
li
d d l CRM
Labasedeclientespotencialespermitircontactarlesnuevamentepara
ofrecerotrosproductosoenlasiguienterenovacin(siemprecontando
conlaautorizacindelclientemediantelaclusuladeLOPD)

PV.01 0R.02 0R.03 0R.04 0R.05 CL.06 CL.07 CL.08 CL.09 CL.10 CL.11 CL.12 PR.13 CE.14 CE.15

PlanestratgicodelaMediacin
30

AcercarsealCliente
CL.IE07: Gestionarlacarteraporsegmentodeclientes
Objetivosdelainiciativaestratgica CL.IE07

Prioridad

Incrementarelvolumendeclientesysufidelizacin,orientndoseacadagrupodeclientesenfuncindesusnecesidadesy
desarrollandonichosdemercado
Obtenerunamayorrentabilidaddelacarteradeclientes,definiendoestrategiasdiferenciadasparacadasegmento

PlanesdeAccinasociadosalainiciativa
Plan deAccin Grado de Inversin
relacionado dificultad requerida

PlandeAccin

PA16

Definirsegmentosdeclientesyrealizarlasegmentacindecarteraasociada

PA17

Desarrollaraccionesconcretasadaptadasacadasegmento

CL.06

LeyendadePrioridad/GradodeDificultad:
Alta/o

Media/o

Baja/o

PlanestratgicodelaMediacin
31

CL.IE07:Gestionarlacarteraporsegmentodeclientes
PA16:Definirsegmentosdeclientesyrealizarlasegmentacindecarteraasociada
PlandeaccinCL.07.16
Elmediadordebertenersucarteradeclientessegmentada,agrupandoasusclientesengruposhomogneosyheterogneos
entresquelepermitaaposterioridesarrollaraccionesestratgicasconcretasparacadagrupodeclientesacordeasus
q
p
p
g
p
g p
necesidades
Propuestadeaccionesarealizar
Definireltipoyloscriteriosdesegmentacinapoyndoseenla
informacin definida para la cartera de clientes (ver CL IE06) y
informacindefinidaparalacarteradeclientes(verCL.IE06)
y
recogidaenlacorrespondienteherramientatecnolgicao
maximizandoelusodelCRM/SWespecficosilaentidadlo
proporciona.Lasegmentacinpuedeserenbasealasvariables
geogrficas,demogrficas,comportamientodecompra,etc.
Definirlossegmentos,dandoacadagruposegmentadounnombre
yunascaractersticasquelohacenheterogneoydistintoalresto
desegmentos.Elagentepuedeapoyarseensegmentosyadefinidos
porlapropiaEntidadAseguradoraousarlasventajasqueofrecenel
CRM,SWpropiooelSWproporcionadoporlaentidad
Identificaracadaclientedentrodeunsegmento(enelcasode
quealgnclientequedefueradealgnsegmento,sernecesario
definir nuevos segmentos o redefinir las caractersticas de los
definirnuevossegmentosoredefinirlascaractersticasdelos
segmentosestablecidos)
ApoyarseenlaherramientaoBBDD conlascaractersticasdela
carteradeclientes(verCL.IE06) paralaasignacinacadasegmento
IniciativaEstratgica:

IE

Gradode
dificultad
Medio

Recomendacionesprcticas
DesdeCapgeminiseproponeunasegmentacindelacarteradeclientes
en funcin del nivel de equipamiento percepcin del seguro y
enfuncindelniveldeequipamiento,percepcindelseguroy
comportamientodecompradelcliente(aspectoscualitativoscomo
sensibilidadalprecio,demandadeasesoramiento,volatilidad)
Enfuncindeestasvariablessedefinenlossiguientessegmentosde
clientes:
Tradicionales: tienen una visin clsica de los seguros, presentan un alto
Tradicionales:tienenunavisinclsicadelosseguros,presentanunalto
niveldeequipamiento,reclamanasesoramientoeimagendemarca,son
lealesyestnpocosmotivadosporelcambio(bajatasadeabandono)
Oportunistas:examinancontinuamenteelmercadoenbuscade
productosqueseajustenmsasusnecesidades(muysensiblesalprecio).
y
y
(
)
Sondeclasemediaymuyvoltiles(altatasadeabandono)
Indiferentes:tiendenatenerpocascoberturasporquedesconfandel
valordelosseguros.Noinvestiganniseinformansobrelosproductos
paraconseguirelmejorprecio.Sonpocovoltiles(bajatasade
abandono)
Estndar:clientequenorespondeaningunodelosanterioressegmentos
Elmediadordebeobservarelcomportamientodecadaclienteyasignarle
aunodelossegmentos.Porejemplosielclientevieneconelcomparador
enlamanoserunclienteoportunista.
AadiralaBBDDelsegmentoalquepertenececadaunodelosclientes

PV.01 0R.02 0R.03 0R.04 0R.05 CL.06 CL.07 CL.08 CL.09 CL.10 CL.11 CL.12 PR.13 CE.14 CE.15

PlanestratgicodelaMediacin
32

CL.IE07:Gestionarlacarteraporsegmentodeclientes
PA17:Desarrollaraccionesconcretasadaptadasacadasegmento
PlandeaccinCL.07.17

Gradode
dificultad

Elmediadordeberdefiniraccionescomercialesydegestinadaptadasalasnecesidades,caractersticasypotencialdel
segmentoparaorientarseacadaunodeellosenfuncindesusnecesidades
i
d
d ll
f i d
id d

Medio

Propuestadeaccionesarealizar

Recomendacionesprcticas

Recapitularlascaractersticasconcretasquedefinencadaunode
los segmentos identificados En base a estas caractersticas
lossegmentosidentificados.Enbaseaestascaractersticas
diferenciales,alainversinquesequierarealizarencadainiciativa
ydelretornoesperadodelamisma,elmediadordefiniracciones
concretasporsegmento
Definirydesarrollaraccionescomercialesporsegmentodecliente:

Tradicionales:desarrollarunarelacinhabitual,cercanayenpersona
paramantenersuniveldelealtad.Usarestosclientesparacaptarnuevos
t
i l d l lt d U
t
li t
t
clientes:equiparaloshijosdelosclientestradicionalesquepuedenser
actualmenteindiferentesperoqueconunarelacincercanapueden
convertirseenclientestradicionales
Oportunistas:elAgentedebehacerunmayorusodelainnovaciny
tecnologa para relacionarse con este tipo de cliente (a travs del e mail
tecnologapararelacionarseconestetipodecliente(atravsdelemail,
Internetylasredessociales),perodedicarmenosrecursosaestetipode
clientes

Publicidad
Comunicacin
Acercamiento

Definiryllevaracaboaccionesconcretasdeproductopor
segmentodecliente

Tradicionales:ofrecerproductoscomplejosdondeelclientevaloramsel
asesoramiento
Oportunistas:valorarlaviabilidaddecompetirconunamarcalowcost
Indiferentes:enviarinformacinsobrelasventajasdeestarasegurado

Definirydesarrollaraccionesestratgicasdeprecioporsegmento
decliente

Oportunistas:valorarlaviabilidaddecompetirporprecioen
determinadosproductoscomoautodondelacompetenciaesmuyalta

Definirydesarrollaraccionesestratgicasdedistribucinyde
relacinporsegmentodecliente

Tradicionales:mantenerconellosunmodeloderelacinpresencial
d
l
ll
d l d
l
l
especialmenteenlaszonasnourbanas
Oportunistas:elAgentepuedeusarInternetcomocanaldedistribucinal
serunclientequeusahabitualmenteInternetparainformarseybuscar
j
lasmejoresofertas

IniciativaEstratgica:

IE

PV.01 0R.02 0R.03 0R.04 0R.05 CL.06 CL.07 CL.08 CL.09 CL.10 CL.11 CL.12 PR.13 CE.14 CE.15

PlanestratgicodelaMediacin
33

AcercarsealCliente
CL.IE08: Orientarsehacialossegmentosdemayorvalor
Objetivosdelainiciativaestratgica CL.IE08

Prioridad

Incrementarladuracinmediadelasplizasdelacarteradeclientes,incrementandosusatisfaccin
Diferenciarsedeotroscanales,mediantelapotenciacindelaexperienciadelcliente

PlanesdeAccinasociadosalainiciativa
Plan deAccin Grado de Inversin
relacionado dificultad requerida

PlandeAccin

PA18

Focalizarseensegmentosespecficosdeclienteidentificandonichosdemercadoconcretos

PA19

Enfocarlosesfuerzoseneldesarrollo declientesdepymes

CL.08.18
PR.13

LeyendadePrioridad/GradodeDificultad:
Alta/o

Media/o

Baja/o

PlanestratgicodelaMediacin
34

CL.IE08:Orientarsehacialossegmentosdemayorvalor
PA18:Focalizarseensegmentosespecficosdeclienteidentificandonichosdemercadoconcretos
PlandeaccinCL.08.18

Gradode
dificultad

Elmediadordeberestaratentoparaidentificarnichosdemercadoconcretosquesuponganunaoportunidaddenegocioy
d d
dondepuedaaportarunvalordiferencial
d
l dif
i l
Propuestadeaccionesarealizar

Medio

Recomendacionesprcticas

Estudiarlacarteradeclientesparaidentificarcaractersticaso
necesidadesdiferencialesquepuedansuponerunanueva
oportunidaddenegocio,conapoyoenlasherramientasdelaE.A.
Estaralertaalentornoparaidentificarquesloquepidentus
clientes,quinquietudestienenyqunecesidadesdesarrollan.
p
Trasladarlotambinalaspersonasdetualrededor

Medianteunestudioenprofundidaddelacarterasepuedenidentificar
necesidadesconcretas:segurosdecocheparamujeresconasistenciaen
carretera,segurosdecochequeincluyenrobodebolso,etc.
Atravsdereunionesconlosclientes,amigosoconfamiliares,identificar
temasdeaquelloqueleshacefaltaodesearanteneryaque
seguramentedejenversusinquietudes

Delasnecesidadesyoportunidadesidentificadas,elegirydefinir
losnichosdemercadoquetenganmsatractivoyparalosqueel
mediadortengamayorpreparacin(experiencia,conocimientos
del sector, etc.)
delsector,etc.)
Medirelpotencialdelosnichosdemercadoidentificados
(necesidadreal,nivelderiesgo,costes,tamaodelnicho,etc.)

Analizarsilosmiembrosdeesenichodemercadotienenunverdadero
deseoonecesidaddecomprareseproductooservicio(porejemplo
colegioseducativos,polideportivos,empresasdeunsectorconcreto,etc.)
Analizarsiesenichodemercadoyaestatendido
Determinarelnivelderiesgoovolatilidadquetieneelnicho
D t
i
l i ld i
l tilid d
ti
l i h
Conocerelpoderdecompraquetienenlosmiembrosdelnicho
y
Conocerloshbitosycostumbresdelosmiembrosdeesenicho

ConelapoyodelaEntidadAseguradora:

Sielnichoidentificadonecesitaunproductoconcreto(verPR.IE13)
Elmediadorparaprepararsepuede:
Recibirformacinyparticipareneventosdondeestelpblico
objetivo(ferias,foros,blogs,Facebook,Twitter)
Pensarendistribucinnacionalynosololocalunavezespecializado
Analizarlosrecursoseinversinnecesarios

Estudiarlacapacidadparapoderatenderlasnecesidadesdeese
nichodemercado
Analizarelfuturodelnichodemercado
Prepararseyvalorarlaopcindeespecializarseenelnicho
identificado(verCL.08.18)

IniciativaEstratgica:

IE

PV.01 0R.02 0R.03 0R.04 0R.05 CL.06 CL.07 CL.08 CL.09 CL.10 CL.11 CL.12 PR.13 CE.14 CE.15

PlanestratgicodelaMediacin
35

CL.IE08:Orientarsehacialossegmentosdemayorvalor
PA19:Enfocarlosesfuerzoseneldesarrollodeclientesdepymes
PlandeaccinCL.08.19
Elmediadordebeaumentarsupresenciaenpymesyvalorarsidebefocalizarseenestetipodeclientes.Lasempresaspercibenmsvalorde
losagentesycorredoresdebidoasunecesidaddeasesoramiento,algradodeprofesionalizacin,alosproductosycoberturas quenecesitan
(en muchos casos especficas del sector) al alto volumen de plizas que tienen que gestionar y a la importancia del servicio postventa(gestin
(enmuchoscasosespecficasdelsector),alaltovolumendeplizasquetienenquegestionaryalaimportanciadelservicio
postventa (gestin
,
)
desiniestros,etc.)

Propuestadeaccionesarealizar

IE

Medio

Recomendacionesprcticas

Sielmediadortieneyaentresusclientesalgunapyme,paraaumentarsu
presencia enestetipodeclientespuede:
en este tipo de clientes puede:
Realizarunaprospeccindemercadoparaanalizarlasempresasdentrode
lazonadeactuacindelmediador
Analizarelsectoralquepertenececadaunadelasempresas.Elmediador
podraportarmsvaloryasesoramientoenaquellasempresasdesectores
conlosqueyatrabajeyparalasqueyaconozcasusriesgosynecesidades
co
os que ya t abaje y pa a as que ya co o ca sus esgos y eces dades
deaseguramiento
Enelcasodequelasempresasenlasquesequieraenfocarseandeun
nuevosector,evaluarlaviabilidaddeformarse enlosriesgosy
necesidadesdelasempresasdelsector
Visitarlaempresayofrecerleasesoramiento,anlisisderiesgosyla
intermediacinde susseguros,ascomodarleaconocerlosbeneficiosde
laintermediacinenlacontratacindesusplizas
Enelcasodequeelmediadorestespecializadoendeterminados
productos,centrarsuanlisisyplantearseunafocalizacinenempresase
industriasquenecesitenlossegurosqueelmediadorcomercializa
Enelcasodequeelmediadorslotrabajeconparticulares,valorarla
E l
d
l
di d l t b j
ti l
l
l
posibilidaddeampliarlacarteradeclientesapymes:
Analizarlasempresasdelazonadeactuacin
Formarseenlasnecesidadesdeaseguramientodelsectoralquepertenece
laempresayenlaempresaenparticular,conapoyodeColegiosyEE.AA.

IniciativaEstratgica:

Gradode
dificultad

Enalgunospaseseuropeos,elcanaltradicionalyaseestestructurando
para enfocarse en la pequea y mediana empresa1:
paraenfocarseenlapequeaymedianaempresa
EnItalia,aunqueloscorredoresenNoVidarepresentanun8%dela
cuotademercado,cuentanconel90%delmercadodelaspymesyse
esperaquesigancreciendoenestembito
EnFrancia,elcanaltradicionalsehaestructuradoparadirigirsea
pequeas empresas (pymes) y no slo a lneas particulares
pequeasempresas(pymes)ynosloalneasparticulares
EnEspaa,lapequeaymedianaempresasuponemenosdelamitadde
lacarteradeagentesycorredores,aunquesehapercibidoenalgunos
casoslatendenciadeampliarestetipodeclientes2:
Lasempresassuponenun26%y31%delacarteradeclientesde
agentes y corredores respectivamente
agentesycorredoresrespectivamente
Esteporcentajeesmayorenmediadorescuyombitodeactuacin
sonlasciudadesytambinenmediadoresconmayorvolumende
primas
Enalgunoscasos,laespecializacinendeterminadosproductossupone
una ventaja competitiva a la hora de focalizarse en pymes. Cuando las
unaventajacompetitivaalahoradefocalizarseenpymes.Cuandolas
empresaspertenecenasectoresmuyconcretos(distintosalsector
servicios),lacompetenciadelaMediacinmuybajayelasesoramiento
estmejorvalorado(ej.Construccin,talleres,transporte,instalaciones
fotovoltaicas,segurosagropecuarios,etc.)

PV.01 0R.02 0R.03 0R.04 0R.05 CL.06 CL.07 CL.08 CL.09 CL.10 CL.11 CL.12 PR.13 CE.14 CE.15
1
2

DatosextradosdelBenchmark Internacionalrealizado
Datosextradosdelanlisisinterno,enbasealosagentesy
corredoresencuestados(234y434respectivamente)

PlanestratgicodelaMediacin
36

Acercarse alCliente
CL.IE09:Priorizarlafidelizacin delosclientes
Objetivosdelainiciativaestratgica CL.IE09

Prioridad

Incrementarladuracinmediadelasplizasdelacarteradeclientes,aumentandosusatisfaccin
Diferenciarsedeotroscanales,mediantelapotenciacindelaexperienciadelcliente

PlanesdeAccinasociadosalainiciativa
Plan deAccin Grado de Inversin
relacionado dificultad requerida

PlandeAccin

PA20

Realizarundiagnsticoyevaluacindelaexperienciadelclienteactualparaidentificaroportunidadesdemejora

PA21

Analizar los principales riesgos de abandono de los clientes


Analizarlosprincipalesriesgosdeabandonodelosclientes

PA22

Desarrollar accionesquepermitanmejorarlafidelizacin delglobaldelacartera

PA23

Desarrollar acciones concretas de fidelizacin porsegmento


Desarrollaraccionesconcretasdefidelizacin
por segmento

CL.09.21

PA24

Medirlafidelizacin delcliente

CL.06.15
CL.09.20

CL.09.20
CL.09.23
CL.09.24

LeyendadePrioridad/GradodeDificultad:
Alta/o

Media/o

Baja/o

PlanestratgicodelaMediacin
37

CL.IE09:Priorizarlafidelizacin delosclientes
PA20:Realizarundiagnsticoyevaluacindelaexperienciadelclienteactualparaidentificar
oportunidades de mejora
oportunidadesdemejora
ObjetivodePlandeAccinCL.09.20

Gradode
dificultad

ElAgentedeberllevaracaboaccionesparamejorarlasatisfaccindesusclientesquelepermitandiferenciarse anmsde
otros canales identificando oportunidades de mejora en la valoracin de la experiencia de cliente
otroscanales,identificandooportunidadesdemejoraenlavaloracindelaexperienciadecliente

M di
Medio

Propuestadeaccionesarealizar

Recomendacionesprcticas

Valorarperidicamentelaexperienciadelcliente paraobtenerla
percepcindelacalidaddelservicioentodoslosaspectosenlos
p
p
p
queseinteractaconelmediador:gestincomercial,contratacin,
renovacin,gestindesiniestrosyanulacin.Analizarlaevolucin
delasatisfaccinysirecomendaralosserviciosaotraspersonas
Valorartambinlasatisfaccin delclienteconotroscanales
Identificaroportunidadesdemejora
Identificar oportunidades de mejora enbasealosanlisisdela
en base a los anlisis de la
valoracindelclienteysucomparacinconestudiosanteriores:

Sepuededisearunformularioenelqueelclientevalorenumricamente
(ej.010)susatisfaccincondistintosaspectoscomorapidezderespuesta,
atencinrecibida,calidaddelainformacinrecibida,etc.Sepuede
i
ibid
lid d d l i f
i
ibid
S
d
suministrarelcuestionarioaunamuestrarepresentativadeclientescada
trimestre(5%delacartera,confocoensegmentosdeinters)
Tambindebenvalorarseaspectoscualitativosqueexpliquenlosmotivos
desatisfaccin/insatisfaccindelcliente:qumejorara?,qu
q
p
destacara?recomendaralosserviciosqueleprestoasusconocidos?
Sielclientehatenidoexperienciaconotroscanales,puedevalorarsu
satisfaccinconstos,parapodercompararlo*
Sepuedenobtenermediasporaspectovalorado:procesos(gestinde
siniestros,contratacin,etc.)ycuestionesconcretas(rapidezderespuesta,
calidaddelainformacin,etc.),centrndoseenlosquetenganvaloraciones
ms bajas o evolucin negativa respecto al periodo anterior
msbajasoevolucinnegativarespectoalperiodoanterior
Esnecesarioentenderlosmotivosdeinsatisfaccindelosclientes
EnelPlandeCalidadsedebentenerencuentalasoportunidades
identificadas,ej.reducireltiempoderespuestaenlagestindesiniestros
(hayquedefinirobjetivos,accionesconcretas,recursosyplazos)
Losplanesespecficossonparamejorarlasatisfaccindeunclientequeha
i di d l
indicadolosmotivosdesuinsatisfaccin,ej.sielclientevaloraconbaja
ti
d
i ti f i j i l li t
l
b j
notalafrecuenciadecontacto,sepodrallamarleconmsfrecuencia
Sielclientevalorabienaspectoscomolacalidaddelasesoramientoola
atencinrecibida,utilizarloenlosmensajesqueseenvenalacarteraya
clientespotenciales,ej.losclientesdestacannuestraatencin

Anivelcolectivo:obteniendomediasdevaloracionesparacada
aspectovalorado,identificandolasvaloracionesmsbajasylos
motivos(comentariosdeclientes)queloexpliquen
q
q
Anivelindividual:identificandoclientesinsatisfechos,aquellosque
valorannegativamentesusatisfaccin

DefinirunPlandeCalidadyrealizarseguimientoalasacciones
paramejorarlasatisfaccindelcliente:planesgeneralesque
apliquenatodoslosclientes(paralasoportunidadesdemejora
identificadas);oplanesespecficosparaclientesinsatisfechos
PotenciarlasventajasdelaMediacin,apalancndoseenla
experienciadecliente*:enlacomunicacinconlosclientesse
debendestacarlosaspectosmejorvalorados(ylosquefidelizan),y
elvalorqueaportalaMediacinenlaexperienciadecliente
IniciativaEstratgica:

IE

PV.01 0R.02 0R.03 0R.04 0R.05 CL.06 CL.07 CL.08 CL.09 CL.10 CL.11 CL.12 PR.13 CE.14 CE.15
*ElestudioWIR2013deCapgeminidemuestraquelosclientes
valoranmejorsuexperienciadeclienteenelcanaldelaMediacin

PlanestratgicodelaMediacin
38

CL.IE09:Priorizarlafidelizacin delosclientes
PA21:Analizarlosprincipalesriesgosdeabandonodelosclientes(1/2)
ObjetivodePlandeAccinCL.09.21

Gradode
dificultad

Elmediadordebeanalizarculessonlosriesgosdeabandonodesusclientesparapodermodelizar perfilesdeabandonoquele
permitanpriorizarlosesfuerzosdefidelizacin
i
i i l
f
d fid li i enlosclientesenriesgo
l
li
i

Alto

Propuestadeaccionesarealizar

Recomendacionesprcticas

Apoyarseenlainformacineinformesmensualesyanualessobre
los clientes proporcionados por la Entidad Aseguradora para
losclientesproporcionadosporlaEntidadAseguradorapara
analizarlosprincipalesriesgosdeabandono
EnelcasodequelaEntidadAseguradoranoproporcione
informacin,analizarlasbajashistricasdelacartera atravsdela
BBDDdeclientes(verCL.09.20) ylaexperienciadelcliente(ver
CL 09 24) para identificar
CL.09.24)paraidentificar:

Algunosdelosfactoresqueinfluyenenlaeleccindeotraagencia/
correduraodeotrocanaldedistribucinalahoradecontratarunseguro
d d t
l d di t ib i l h
d
t t
yqueporlotantopuedenllevaralabajadelclienteson:
Precio
Coberturasdelproducto
Calidaddeasesoramiento
ServicioPostventa
Servicio Postventa
Disponibilidaddecanalesonline
Recomendacionesdelafamilia,amigos,etc.
Elmediadordebetenerencuentaelmomentoconcretodelabandonoya
quelascausassuelenestarvinculadasconelmismo:insatisfaccin,
mejores ofertas mayor xito de ventas en la competencia etc
mejoresofertas,mayorxitodeventasenlacompetencia,etc.
Elmediadornodebeponerproblemasalabajadelcliente,yaquesiste
guardaunrecuerdopositivoseguramentepuedaserreactivadoenel
futuro.Encambio,unclienteinsatisfechonovolverycomunicarsu
malaexperienciaconalagenciaaotrosclientes
El agente puede apoyarse en BBDD, informes, SW y herramientas de data
ElagentepuedeapoyarseenBBDD,informes,SWyherramientasdedata
mining delaEntidadesAseguradorassistaselasproporciona,para
agilizaryfacilitarelanlisisycausasdebajadesusclientesydefinir
perfilesdeabandono(porejemploclientesjvenesquesevanporel
preciodelsegurodeauto)

Causasdeabandono
Plazos,productosyserviciosenlosqueelclientenomuestrauna
satisfaccinpositivayquepuedenllevanalabandono
Experienciasnegativasdelclientedurantesuciclodevida
Relacin de la causa de abandono con el momento concreto
Relacindelacausadeabandonoconelmomentoconcreto
Patronesdelosmotivosysntomasdeabandonoquecondujeronalos
clientesadesvincularsedelaagencia

Definiryrealizarunaencuestaadicionalalosclientesque
abandonanlaagenciaparaprofundizarsobrelascausasdebajay
asenriquecerelanlisis
q
Modelizar unperfilovariosperfilesdeabandonoquepermitan
realizarunasegmentacindeclientesenprocesode
desvinculacin,sobrelosquehayaquepriorizarycentraresfuerzos
especficosparafidelizarles
IniciativaEstratgica:

IE

PV.01 0R.02 0R.03 0R.04 0R.05 CL.06 CL.07 CL.08 CL.09 CL.10 CL.11 CL.12 PR.13 CE.14 CE.15

PlanestratgicodelaMediacin
39

CL.IE09:Priorizarlafidelizacin delosclientes
PA21:Analizarlosprincipalesriesgosdeabandonodelosclientes(2/2)
Propuestadeaccionesarealizar

Recomendacionesprcticas

EnelcasodequelaEntidadesAseguradorasnoproporcioneal
q
g
p p
agenteinformacinsobrelastasadeabandonoyclientesenriesgo:
Conlosdatosrecogidosdelanlisisdelosprincipalesriesgosde
abandonoestablecerunmapadeabandonoquerecojatodos
losperfilesidentificadosydetalledeformagloballasituacinde
fuga actual de la agencia
fugaactualdelaagencia
Identificarlosclientesenriesgo:enlaBBDDdeclientes(ver
CL.09.20)identificaraquellosclientesquerespondenalos
distintosperfilesdeabandonoidentificados
DisearunsistemadealarmasqueidentifiqueenlaBBDDo
CRMlosclientesqueencadamomentoseencuentrenenriesgo
enfuncindelascaractersticasyperfilesidentificados

Elmapadeabandonoesunaherramientaquesirveparaconocerlos
perfilesabandonistas,porejemplo:
qutipodeclientesestnemigrando(ej.todoslosclientesmenoresde
25aos)
quzonasgeogrficaslasmsafectadas(ej.clientesdezonaurbana)
clientesconexperiencianegativaenalgnserviciopostventa
clientesmenoresde20aosdezonaurbanaconplizadeautoycon
menosde2aosconelagente
Cadamediadortendrsuspropiasalarmasenfuncindelmapade
abandonodefinido.IdentificarenlaBBDDoatravsdelCRMtodoslos
clientesquetienenalgunodelosperfilesdefinidosenelmapa:
Clientesmenoresde20aos,consegurodeauto,dezonaruralycon
li
d

d
d
l
unsegurodemenosdedosaosdeantigedad
Clientesmenoresde25aos
Clientesquehantenidounaexperiencianegativaenelservicio
postventa
ElagentedebeidentificarenlaBBDDoconapoyoenelCRM,cada
El
t d b id tifi
l BBDD
l CRM d
segmentodeclientesenriesgo,yaquelasaccionesdefidelizacin sern
distintasencadacaso.Deestaforma,elagentetendridentificadoel
pblicoobjetivoalquedebedirigirconcadaunadeellas

Disearaccionesconcretasdefidelizacin yplanesderetencin
paralosclientesenriesgoidentificadosenfuncindesuperfilde
p
g
p
abandono(verCL.09.23)

IniciativaEstratgica:

IE

PV.01 0R.02 0R.03 0R.04 0R.05 CL.06 CL.07 CL.08 CL.09 CL.10 CL.11 CL.12 PR.13 CE.14 CE.15

PlanestratgicodelaMediacin
40

CL.IE09:Priorizarlafidelizacin delosclientes
PA22:Desarrollaraccionesquepermitanmejorarlafidelizacin delglobaldelacartera
ObjetivodePlandeAccinCL.09.22

Gradode
dificultad

Elmediadordebepreocuparseporreteneralosclientesactuales,paraloquepuededesarrollaraccionesdefidelizacin parael
globaldelacartera
l b ld l

Alto

Propuestadeaccionesarealizar

Recomendacionesprcticas

Definirlosobjetivosquesepretendenconseguiramedioylargo
plazo
Establecerelpblicoobjetivo.Aunquelasaccionesseanparael
globaldelacartera,puedenestardiseadasparatodoslosclientes
oestarpersonalizadasenfuncindesilosclientescumplenono
determinadascondiciones
Disearlascaractersticasdelprogramadefidelizacin:definiry
concretarlasaccionesquesevanallevaracabo,calendarizacinde
lasacciones,beneficios,etc.
Definirunaestrategiadecomunicacinparaaquellasaccionesde
fidelizacin enlasqueseanecesarioinformaralosclientes
en las que sea necesario informar a los clientes
Financiacindelprogramayviabilidad:dimensionarlaspartidas
correspondientesalosgastosasociadosalprogramaylacapacidad
delaagenciaparallevarlaacabo
Ejecucindelprograma,llevandoacabodeformaprogramaday
escalonadalasaccionesquesehandefinidoenelprograma
l
l
h
f
l
Medicinderesultados,paraanalizarsisehancumplidolos
objetivosdefinidosenlaprimerafaseysisehareducidolatasade
abandono

AlgunosobjetivosdelPlandeFidelizacin puedenser:
Premiaralosclientesfielesdelaagencia
Premiar a los clientes fieles de la agencia
Crearfidelidadentreclientespocoleales
Incrementarlasatisfaccindelosclientes
Parallevaracabolasaccionesdelprogramadefidelizacin,lacarterade
clientespuedeporejemplodividirseenclientesexclusivosdelaagencia,
g
y
p
y
clientesregularesyclientesespordicosyocasionales
Algunasaccionesdefidelizacin paraelglobaldelacarterapuedenser:
Llamaralosclientesenelvencimientodelapliza
Mantenerelcontactoylacercanaconlosclientesconfelicitacionesde
navidad,porelcumpleaos,envodemails,etc.
Unbuenserviciopostventaydeatencinalclientesonaccionesque
fd l
fidelizan
altotaldelacartera
l
ld l
Otrasaccionesdefidelizacin personalizadasenfuncindelpblicoobjetivo
puedenser:
Clientesexclusivos:descuentosdel10%,felicitacindecumpleaos,
regalodeNavidad
Clientesregulares:descuentosdel5%,felicitacindecumpleaos
Clientes regulares: descuentos del 5% felicitacin de cumpleaos
Clientesocasionales:descuentosdel5%
Elagentedebedefiniraccionesdecomunicacinenfuncindelnivelde
inversin.Deformagratuita,elagentepuedeusarlapginawebpara
informardelosdescuentosonuevosserviciosoenviarunmailalosclientes

IniciativaEstratgica:

IE

PV.01 0R.02 0R.03 0R.04 0R.05 CL.06 CL.07 CL.08 CL.09 CL.10 CL.11 CL.12 PR.13 CE.14 CE.15

PlanestratgicodelaMediacin
41

CL.IE09:Priorizarlafidelizacin delosclientes
PA23:Desarrollaraccionesconcretasdefidelizacin porsegmento
ObjetivodePlandeAccinCL.09.23

Gradode
dificultad

ElAgentedebedesarrollarplanesderetencinespecficosparasegmentosdeclientesconunaltovalorparalaagencia/corredura
yqueincluyanlosclientesidentificadosenriesgo
i l
l
li
id ifi d
i
Propuestadeaccionesarealizar
Pararealizarunenfoqueselectivo,elAgentedebeseleccionarlos
segmentosdeclientes
d li
alosquevandestinadaslasaccionesde
l
d i d l
i
d
fidelizacin teniendoencuenta:
Clientesenriesgodeabandono(identificadosatravsdelsistemade
alarmas,verCL.09.21)
Pblicoobjetivodecampaasdeespecializacin
Segmentosestratgicosparalaagenciaocorredura

l
d

Calcularelvalordelclientedelossegmentosidentificadoscon
propensinalabandono:
Elvalordeunclienteesunacombinacindevariosfactoresentrelos
queseencuentransuniveldecompras,elperiododetiempoestimado
quedichoclientepermanecerconnosotros,loscostesderivadosde
sumantenimientoydesucaptacininicial,laprobabilidaddequese
causebaja,etc.

Paralosclientesidentificadosenriesgodeabandono,identificarlos
posiblesmotivosdebajaparahacerunaofertayunplande
retencinpersonalizado
Paralossegmentosidentificadoquetenganunaltovalorparael
mediador,definirplanesyaccionesderetencin,ymedirla
capacidaddeimplantacinylosresultadosobtenidos
IniciativaEstratgica:

IE

Alto

Recomendacionesprcticas
Algunosejemplosdesegmentosdeclientespuedenser:
Clientesenriesgodeabandono:clientesoportunistassensiblesalprecio
Clientes en riesgo de abandono: clientes oportunistas sensibles al precio
oclientesquehantenidounsiniestroyquepuedenabandonarlaagencia
porlacalidaddelserviciopostventa
Pblicoobjetivodecampaasespecializadas:clientesquetenganun
segurodemotosobrelosquesevaahacerunacampaaespecfica
g
g
q
p
Segmentosestratgicos:clientestradicionalesoclientesquellevanpoco
tiempoconelagenteenlosquesequierecentrarlosesfuerzos
ElAgentedebecentrarlosesfuerzosenaquellosclientesdealtovalor.En
aquellosclientesdemenorvalorpuederealizaraccionesdefidelizacin de
bajocostecomollamadasoenvodemails
ElAgentedebeadaptarlaofertaalacausaidentificadayapoyarseenel
sistemadealarmasparallevaracabolasiniciativasenelmomento
d l
ll
b l
l
adecuado.Algunasestrategiasderetencinpuedenser:
Realizarofertasdeprecioodescuentosalosclientesoportunistassiel
agente/corredortienepoderdenegociacindeprecios
Mejorarlacalidaddelserviciopostventaalosclientesquehanreportado
en la encuesta de satisfaccin valoraciones negativas
enlaencuestadesatisfaccinvaloracionesnegativas
Lanzarunaofertadepaquetizacin desegurodeautoymotopara
aquellosclientesquetienenunamotoaseguradaconelmediador
ElAgentepuedemedirlosresultadosobtenidosconel%declientesen
riesgofidelizados (disminucindelatasadeabandono)

PV.01 0R.02 0R.03 0R.04 0R.05 CL.06 CL.07 CL.08 CL.09 CL.10 CL.11 CL.12 PR.13 CE.14 CE.15

PlanestratgicodelaMediacin
42

CL.IE09:Priorizarlafidelizacin delosclientes
PA24:Medirlafidelizacin delcliente
ObjetivodePlandeAccinCL.09.24

Gradode
dificultad

Elmediadordebemedirlatasadeabandonoyconocerlafidelizacin desusclientes,ascomolasrazonesporlasquesedande
b j
baja
Propuestadeaccionesarealizar
Establecer
Establecerunafrecuenciaymetodologaparacalcularlatasade
una frecuencia y metodologa para calcular la tasa de
abandonodelosclientesyanalizarlasprincipalescausasyriesgos
deabandono
ElagentepuedesolicitaralaEntidadAseguradorainformacin
sobrelatasadeabandonodesusclientesylacesinde
herramientas tecnolgicas en el caso de que disponga de ellas que
herramientastecnolgicas,enelcasodequedispongadeellas,que
lepermitanconocerparalosperiodosdeseadoslosratiosdecada
decarteraylasrazonesdeabandono
Encasodequelaentidadnofaciliteestainformacin:
ActualizarlaBBDDdeclientes(verCL.06.15) oCRMconla
informacinnecesariaparadeterminarlatasadeabandonoyconocer
losmotivosdebaja
Apoyarseenlaencuestasobreelniveldesatisfaccindelosclientes
porproducto(verCL.09.20) paraaadirinformacinadicionalquesea
tilparaconocerlasrazonesdebaja
Medirlatasadeabandonodelosclientes
M di l
d b d
d l
li
( li
(clientesquesehandado
h d d
debajadeformavoluntariaenunperiodo/clientesalfinaldelperiodo
anterior)portipodecliente,porzonageogrficayportipode
producto

IniciativaEstratgica:

IE

Alto

Recomendacionesprcticas
Elagentepuededefinirunafrecuenciaanualparacalcularlatasade
abandonoyparaanalizarculeshansidolasrazonesporlasquelosclientes
b d
li
l h
id l
l
l
li t
sehandadodebaja
Algunosejemplosdelainformacinqueelmediadorpuederecopilarensu
BBDDdeclientesparaanalizarlatasadeabandono:
Nmerodeclientesquesehandadodealtayfechadealta:porproducto
y servicio y si el cliente es nuevo en la agencia
yservicioysielclienteesnuevoenlaagencia
Nmerodeclientesquesehandadodebajayfechadebaja:especificar
elproductooserviciodelquesehandadodebajaysielclienteseha
dadodebajadetodoslosserviciosqueteniaconlaagencia(bajatotal)
Tipodebaja:especificarsilabajaesinvoluntaria(elclienteseha
reubicado en otra zona geogrfica impagos etc ) o si es voluntaria:
reubicadoenotrazonageogrfica,impagos,etc.)osiesvoluntaria:
Elclientesecambiaaotraagenciaocorredura
Elclientecomprasuseguroatravsdeotrocanaldedistribucin
Elclientedejadeestarasegurado
Razndebaja:causadelabaja(precio,malaexperienciaenelservicio
postventa de gestin de siniestros, etc.)
postventadegestindesiniestros,etc.)
Tiempopromediodelclienteenlaagencia
AlgunasEntidadesAseguradorastienendepartamentosparaestudiarel
comportamientodelclienteygeneraninformesmensualesyanualesque
puedensertilesparaelagentesistaselosproporciona

PV.01 0R.02 0R.03 0R.04 0R.05 CL.06 CL.07 CL.08 CL.09 CL.10 CL.11 CL.12 PR.13 CE.14 CE.15

PlanestratgicodelaMediacin
43

AcercarsealCliente
CL.IE10:Anticiparseyresponderalnuevocomportamientodecompradelcliente
Objetivosdelainiciativaestratgica CL.IE10

Prioridad

Incrementarlafidelidaddelosclientesyelvolumendeprimas,adaptndosealoscambiosenelcomportamientodecompra
delosclientes

PlanesdeAccinasociadosalainiciativa
Plan deAccin Grado de Inversin
relacionado dificultad requerida

PlandeAccin

PA25

Disponerdeunapginaweb

PA26

Disponer demecanismosquepermitanconocerlospreciosdelacompetencia

PA27

Alinearseconlosmecanismosdecomunicacinrequeridos porlosclientes

PA28

Valorarlaviabilidadderealizarcomercioelectrnico1

1PlandeAccinquenoaplicaparaagentes,nicamenteseincluyeenelPlandecorredores

LeyendadePrioridad/GradodeDificultad:
Alta/o

Media/o

Baja/o

PlanestratgicodelaMediacin
44

CL.IE10:Anticiparseyresponderalnuevocomportamientodecompradelcliente
PA25:Disponerdeunapginaweb
ObjetivodePlandeAccinCL.10.25

Gradode
dificultad

Elmediadordeberdisponerdeunapginaweb paraserproveedordeinformacinparaelclienteyalinearseasu
comportamiento:informado,quebuscarespuestasinmediatasyqueestconstantementeconectadoaInternet
i
i f
d
b
i
di

d I
Propuestadeaccionesarealizar
Evaluarlaviabilidaddetenerunapginawebpropia:
Consultar
ConsultarconlaEntidadAseguradoralaposibilidaddeteneruna
con la Entidad Aseguradora la posibilidad de tener una
pginawebpropiaylosrequisitosnecesarios.Sinolopermite,validar
sienlawebdelaEntidadAseguradorahayunsiteparacadaAgente
Analizarloscostesybeneficiosdecreacinymantenimientodela
pginaweb

Realizareldiseodelapginaweb,teniendoencuentalos
requisitosexigidosporlaE.A.(guadeusodelaweb)siexisten:
Contenidodelawebycmosevaaordenar(secciones)
NombreeImagendemarcadelaagenciaocorredura
Bocetodelapresentacindelainformacin

Obtenerunespacioenalgnservidorparaalojarlaweb
Crearlapginawebycomprobarqueesespaciowebfunciona
Encasodeestarcolegiado,apoyarseenformacindelColegio
Mejorar
Mejorarlapginawebyhacerunmantenimientoconstantedela
la pgina web y hacer un mantenimiento constante de la
mismaparamantenerlainformacindisponibleactualizada
Promocionarlapginawebparaqueseamsvisible,msaccesible
ypuedaaumentarseeltrficodecaraatenermsvisitas
IniciativaEstratgica:

IE

Bajo

Recomendacionesprcticas
Elmediadordebetenerencuentalossiguientesfactores:
Costeeconmico(espacio,creacin,mantenimiento)
Coste econmico (espacio creacin mantenimiento)
Tiempodecreacinydemantenimientodelaweb
Beneficios:profesionalidad,informacindisponibleparaelclienteen
todomomentoahorrndoleelcostedelaconsulta,ahorroen
publicidadyentelfono,aumentodelalcancedesusproductos
Para
Paradisearycrearlapginaweb,elmediadorpuede:
disear y crear la pgina web el mediador puede
Definirelcontenido,alineadoconsusobjetivosdecomunicacin
Crearlapginawebgratisdeunamanerafcilysencillaatravsde
sitioswebcomo:Wix,Weebly,OOOwebhost,etc.
Subcontratareldiseoycreacinycomprarunespacioenelservidor,
entre 0 99 y10
entre0,99
y 10 alao(imagenmsprofesional)
al ao (imagen ms profesional)
UsarotrasherramientascomoFacebook quetambinpermitentener
unsitedentrodelmismo
MantenerloscolorescorporativosdelaEntidadAseguradora
Lawebsepuedemejorarconforos,opiniones,librosdevisitas,aadir
noticiasconciertafrecuencia
ti i
i t f
i
Unabuenapromocindelapginawebpuedeaumentarsutrfico:
Aadirladireccindelawebenlatarjetadevisitayenlosmails
PonerunaccesodirectoenelperfildeFacebook yenlasredes
socialesdemaneraqueelaccesoparalosclientesseamsfcil

PV.01 0R.02 0R.03 0R.04 0R.05 CL.06 CL.07 CL.08 CL.09 CL.10 CL.11 CL.12 PR.13 CE.14 CE.15

PlanestratgicodelaMediacin
45

CL.IE10:Anticiparseyresponderalnuevocomportamientodecompradelcliente
PA26:Disponerdemecanismosparaconocerlospreciosdelacompetencia
ObjetivodePlandeAccinCL.10.26

Gradode
dificultad

Elmediadordeberconocerlospreciosyproductosqueofrecelacompetencia,principalmenteenproductosmasa,paraestar
i ld i f
igualdeinformadoqueelclienteypoderrealizarunaofertacompetitivaconlospreciosdelmercado
d
l li
d
li
f
ii
l
i d l
d

Medio

Propuestadeaccionesarealizar

Recomendacionesprcticas

Definirvariosperfilesdecliente(almenos3) concaractersticasy
prod ctos concretos ( i i l
productosconcretos(principalmentemasa)paralosquesevaa
t
)
l
realizarlabsquedadeprecios:

Agenciacuyamediadeclientesesdehombresconedadentre4070,
puede definir como perfiles:
puededefinircomoperfiles:
Perfildetipomedio:hombre,60aos,40aosdecarnet,autoatodo
riesgo,interesadoenlosserviciosadicionales(cochedesustitucin)
Perfilpotencial:hombre,20aos,1aodecarnet,autoaterceros,
buscaprecio

Dosperfilesdetipomedioyhabitualesparalaagencia
Unperfildeclientepotencialparalaagencia

Organizartodalainformacinenunaherramienta(BBDD)yusarla
paradefinirelprecioyrealizarlasofertasalcliente

Recopilarconfrecuencia(semanalmente)lospreciosdelacompetencia:
AccederaLineadirecta,Verti,FnixDirecto,Gnesisparaobtenerlos
preciosofrecidosparaunsegurodeautoatodoriesgoconcochede
sustitucinyparaunsegurodeautoatercerossinclausulasadicionales
AccederaRastreator,Arpem,Lapoliza.comparaobtenerlosprecios
ofrecidosparaunsegurodeautoatodoriesgoconcochedesustitucin
yparaunsegurodeautoatercerossinclausulasadicionales
ActualizarlainformacinenlaBBDDomapadepreciosparapoder
ofreceralperfilestndarypotenciallamejorofertaposible

LaaseguradoraspuedentenerherramientasdeCMA(Competitive
Market Analysis)paraobtenerentiemporealelprecioqueofrecen
Analysis) para obtener en tiempo real el precio que ofrecen
lasaseguradorasparaunosperfilesdefinidosyasfijarsusprecios.
Elagentepuedesolicitaralaaseguradoraqueleproporcione
mensualmenteinformacindelospreciosdelmercadoosilatiene,
unaherramientaquelepermitaobtenerlosalpersonalmente

EnBlgica,algunasEntidadesAseguradorascuentanunaherramientade
CMA que pide para cada uno de los perfiles definidos el precio de todas
CMAquepideparacadaunodelosperfilesdefinidoselpreciodetodas
lasaseguradorasdelmercadoentiemporeal
EstasEntidadesproporcionanasusagentesestaherramientaparaque
ellosconozcantambinestospreciosypuedanofrecerasusclientesla
mejoroferta

Recopilar
Recopilarlospreciosparacadaunodelosperfilesdefinidos,
los precios para cada uno de los perfiles definidos
mediantelatcnicadelMistery shopper:
Accederaunaseleccindecomparadores yobtenerelprecioque
ofreceelcomparadorparaunodeellos
Accederaunaseleccindecompaasdecanaldirectoyobtenerel
precio que se oferta para cada uno de ellos
precioqueseofertaparacadaunodeellos

IniciativaEstratgica:

IE

PV.01 0R.02 0R.03 0R.04 0R.05 CL.06 CL.07 CL.08 CL.09 CL.10 CL.11 CL.12 PR.13 CE.14 CE.15

PlanestratgicodelaMediacin
46

CL.IE10:Anticiparseyresponderalnuevocomportamientodecompradelcliente
PA27:Alinearseconlosmecanismosdecomunicacinrequeridosporlosclientes
ObjetivodePlandeAccinCL.10.27

Gradode
dificultad

Elmediadordeberalinearsealosmecanismosdecomunicacindesusclientesparamejorarelservicioytenerunacomunicacin
fl id i
fluidaeinteractivaconellos
i
ll
Propuestadeaccionesarealizar
Anlisisdelasituacinactualpara:
Identificarlosmediosdecomunicacinqueusalacarterade
d
f
l
d d

l
d
clientes
Analizar losmediosdecomunicacinusadosparacadaunode
losclientesdesdelaagenciaocorredura,decaraadeterminar
cmosonlasrelacionesconellos
EstablecerunPlandeMarketingRelacionalparamejorarel
servicioalclienteyalinearseconsusmecanismosdecomunicacin,
obteniendounacomunicacinfluidaeinteractivaconellos.Este
plandebecontener:
Objetivos
Acciones,recursosyresponsabilidades
Planificacinysistemadecontrol

Evaluarotrosmediosdecomunicacinconlosclientesconel
objetivode:
j
Llegaraclientespotencialesatravsdenuevosperfilesde
relacin
Alinearseconlatendenciacrecientedelclienteenelusodela
tecnologa,innovacinydeestarsiempreconectado
IniciativaEstratgica:

IE

Medio

Recomendacionesprcticas
Elmediadorpuedepreguntarlaspreferenciasdecomunicacindecada
p
p g
p
unodesusclientesoanalizarlasenfuncindesucomportamientoy
caractersticas(porejemplolosclientesdezonaruralmstradicionales
prefierenuncontactopresencialytelefnico).
Aadirposteriormentelosmediosdecomunicacinpreferidosporcada
clientealaBBDDoCRM
AtravsdelPlandeMarketingRelacionalyconapoyoenlaBBDDoCRM,
elmediadorpuededefiniryformalizarlasaccionesconcretasde
comunicacinquevaarealizarparacadaclienteyconqufrecuencia
(porejemplovisitaralosclientestradicionalesunavezalao,mandarun
mailmensualalosclientesqueprefierennotenercontactoconstantecon
elmediador,etc.)
Elmediadorpuedeoptarporestarpresenteenwhatsapp comorespuesta
aunclientequenecesitarespuestasinmediatasyquesiempreest
conectado.Deestaformaelmediadorestdisponibleparalosclientes
siemprequelessurjaundeterminadoproblema,aportandovaloraadido
Usarlasredessocialescomomediodecomunicacinconelclienteypara
darseaconocer.Lasredessocialescomotwitter aumentanlavisibilidad,
informanalclientedeformainteractivaypocoagresivaypuedetener
influenciasobreotrosclientes

PV.01 0R.02 0R.03 0R.04 0R.05 CL.06 CL.07 CL.08 CL.09 CL.10 CL.11 CL.12 PR.13 CE.14 CE.15

PlanestratgicodelaMediacin
47

AcercarsealCliente
CL.IE11:Desarrollarunaactitudcomercialmsproactiva,gilycercana
Objetivosdelainiciativaestratgica CL.IE11

Prioridad

Establecerelmodelodeenfoquecomercialalquedebedirigirseenunfuturoelmediadorparatenerunarelacinms
proactivaycercanaconelcliente,apoyndoseenlasherramientasdemovilidad

PlanesdeAccinasociadosalainiciativa
Plan deAccin Grado de Inversin
relacionado dificultad requerida

PlandeAccin

PA29

Definirelenfoquecomercialdeventaenelfuturo(msproactivoycercano)

PA30

Aceleraryagilizarlosprocesoscomercialesapoyndoseenherramientasdemovilidad

LeyendadePrioridad/GradodeDificultad:
Alta/o

Media/o

Baja/o

PlanestratgicodelaMediacin
48

CL.IE11:Desarrollarunaactitudcomercialmsproactiva,gilycercana
PA29:Definirelenfoquecomercialdeventaenelfuturo(msproactivoycercano)
ObjetivodePlandeAccinCL.11.29

Gradode
dificultad

Losmediadoresdebendisearunnuevomodelocomercialqueacerquelaoficinaalcliente,orientadoapotenciarunaactitud
msproactivaquelepermitainteractuarconelclientedeunaformagilyrpidaparapotenciarlasventas
Propuestadeaccionesarealizar
Disearunmodelocomercialproactivo:

Determinar
Determinarlasaccionesdeacercamientoquesepuedenrealizar
las acciones de acercamiento que se pueden realizar
identificandolasprcticascomercialesqueseestnrealizando
actualmenteeidentificandootrasprcticascomercialesdexitoenel
mercadoquesupongantenermayorcercanaconelclienteyuna
gestinmsgildelosservicios
Dimensionarlafuerzadeventasconlosperfilesyfuncionesms
adecuadasyasignarladistribucin(geogrfica,porsegmentode
d
d
i
l di ib i (
fi
d
clientes,porramos/productos/modalidades,etc.)
Determinarelgrupodeclientesalquesevanadirigirlasaccionesde
cercanaenfuncindelvalordecadaunodeellos
Definirlafrecuenciaconlaquesevaarealizarcadaaccin
g
p
lasacciones
Determinarlasherramientasdegestinpararealizar
comerciales

Bajo

Recomendacionesprcticas
Accionesdeacercamiento:visitascomercialespararealizarventacruzada
(venta de otros productos a la cartera actual) para realizar upselling
(ventadeotrosproductosalacarteraactual),pararealizarup
selling
(ofrecermayorcoberturaenlossegurosquetieneelcliente),realizarel
cierredeunacontratacindeunapliza,paratramitarlagestinde
siniestros,visitasdeseguimiento,etc.
Fuerzadeventas:escogeralosperfilesmsadecuadosparadesarrollarla
actividad comercial (ms proactivos, con mayor formacin, con mayor
actividadcomercial(msproactivos,conmayorformacin,conmayor
perfiltecnolgicoparaqueutilicenherramientasdemovilidad)
Gruposdeclientes:acercarseelsegmentodeclientesconmayorvalor
(segmentodeclientestradicionales)
Utilizacindeherramientasdegestin:softwareespecficosde
g
(
g
g
,
),
seguimientocomercial(descargasdesoftwaregratuitos,CRM),Microsoft
AccessoExcel,pararealizarelseguimientodelosindicadorescomerciales

Implantarelmodelocomercialdetallandounplanning comercial
enelqueseplasmenlasaccionesdefinidas,recursosasignadosy
plazos para realizar las acciones comerciales
plazospararealizarlasaccionescomerciales

Formacinentcnicasdeventaalosperfilesquerealizarnlaactividad
comercial(conapoyodelosColegios,delasEE.AA.oinversinprivada)
Prepararunplanindividualporcomercialdetallandolasactividadesa
realizar: fechas tipo de accin (visita comercial cierre de pliza etc )
realizar:fechas,tipodeaccin(visitacomercial,cierredepliza,etc.),
clientesalosquedirigirse,etc.

Seguimientodelosindicadorescomercialesparaidentificar
posiblesmejorasenelmodelo

Revisindelosindicadoresdedesempeodelaactividadcomercial
(nmerodevisitasporcomercial,porcentajedenventas/ndevisitas
p
,p
g g
,p
p
p
,
)
porcomercial,porreageogrfica,portipodeproducto,etc.)

IniciativaEstratgica:

IE

PV.01 0R.02 0R.03 0R.04 0R.05 CL.06 CL.07 CL.08 CL.09 CL.10 CL.11 CL.12 PR.13 CE.14 CE.15

PlanestratgicodelaMediacin
49

CL.IE11:Desarrollarunaactitudcomercialmsproactiva,gilycercana
PA30:Aceleraryagilizarlosprocesoscomercialesapoyndoseenherramientasdemovilidad
ObjetivodePlandeAccinCL.11.30
EnelcasodequelaEntidadAseguradoraproporcionedispositivosmviles,elAgentedeberapoyarsumodelocomercialenlas
tecnologas de movilidad (PC porttil tablet smartphone) para ofrecer una respuesta ms rpida y cercana a las peticiones de sus
tecnologasdemovilidad(PCporttil,tablet,smartphone)paraofrecerunarespuestamsrpidaycercanaalaspeticionesdesus
clientes
Propuestadeaccionesarealizar

Gradode
dificultad
Bajo

Recomendacionesprcticas

DefinirelPlandeMovilidadComercial:
Identificarlasnecesidadesdemediosdemovilidadparaatenderlos
acercamientoscomerciales(dispositivosmvilesyasociados)
Identificarlasventajasdeintroducirmediosdemovilidadenlos
procesoscomercialesysilosproporcionalaEntidad,maximizarsuuso
EncasodequelaEntidadAseguradoranoproporcionelosmediosde
movilidaddeseados,determinarelretornodelainversindela
ilid d d
d d
i
l
d l i
i d l
implantacindesolucionesdemovilidadpropiasenelmodelo
comercial
Encasodeplantearseinvertirensolucionesdemovilidad,determinar
siesnecesariounsoftwaredegestindedispositivosmvileso
aplicaciones
aplicacionesparalagestindeinformacin,osiessuficienteconel
l
ti d i f
i
i
fi i t
l
softwaredegestinpropiodelAgente

Valorarlasnecesidadesde:
Dispositivosmviles:PCporttil,tablet,smartphone
Dispositivosmvilesasociados:deimpresinenmovilidad,escneres
mviles,lectoresdecdigosdebarras,lectoresdetarjetasdecrditoy
dechip,tablets digitalizadoresdefirmaoescritura,dispositivosGPS
,
Analizarelretornodelainversin:inversinnecesaria,ahorroencostes
enrelacinsiseutilizaranotrosmediosdecomunicacin,beneficios
potencialesdeutilizarlasherramientasdemovilidad(mayoragilidaden
respuestaalaspeticionesdelcliente)
Valorarsolucionestecnolgicas:aplicacionesquesepuedenutilizarpara
elalmacenamientodeinformacinenlanube(Dropbox,evernote)yque
sincronicen los dispositivos mviles
sincronicenlosdispositivosmviles

ImplantarelPlandeMovilidadComercialparaoptimizartodoslos
procesoscomerciales(encasodeinvertirensolucionespropias):

Polticasdeseguridad:identificarlainformacinydatosquesevan
enviar/recibir(mails,datosdeplizas,datosdeclientes)paraquese
y
,
p
realiceelcifradodelcontenidoylosdatossensibles,serealicencopiasde
backupyseasignenautenticacionesycontraseas
Plandeformacinaloscomercialessobrelautilizacinymaximizacinde
usodelosdispositivosmviles
ApoyoenlasAsociaciones

Definir polticasdeseguridadparadispositivosmvilesparaproteger
polticas de seguridad para dispositivos mviles para proteger
losdatosquesevanrecopilandoyalmacenandodelosclientes
Configurarlosdispositivosmvilesautilizar
Formacinparalautilizacindelosdispositivosenlosprocesos
comercialesdefinidos

IniciativaEstratgica:

IE

PV.01 0R.02 0R.03 0R.04 0R.05 CL.06 CL.07 CL.08 CL.09 CL.10 CL.11 CL.12 PR.13 CE.14 CE.15

PlanestratgicodelaMediacin
50

AcercarsealCliente
CL.IE12:Incrementarelpocketsharefomentandolaventacruzada
Objetivosdelainiciativaestratgica CL.IE12

Prioridad

Convertiralclienteenintegralymaximizarsuvalor,incrementandosuniveldeequipamientomediantelaventade
productosadicionales

PlanesdeAccinasociadosalainiciativa
Plan deAccin Grado de Inversin
relacionado dificultad requerida

PlandeAccin

PA31

Definirlasnecesidadesdeaseguramientodelsegmentoobjetivoatravsdevalorarelnmerodeplizasdelosclientes

PA32

Realizaraccionesespecficasdeventacruzada

CL.12.31
Anexo1

LeyendadePrioridad/GradodeDificultad:
Alta/o

Media/o

Baja/o

PlanestratgicodelaMediacin
51

CL.IE12:Incrementarelpocketsharefomentandolaventacruzada
PA31:Definirlasnecesidadesdeaseguramientodelsegmentoobjetivoatravsdevalorarel
nmero de plizas de los clientes
nmerodeplizasdelosclientes
ObjetivodePlandeAccinCL.12.31

Gradode
dificultad

Elmediadordeberconocerlasnecesidadesdeaseguramientodesusclientesparapoderofrecerlesaposterioriaquellos
serviciosoproductosadicionalesqueloconviertanenunclienteintegral
i i
d
di i
l
l
i
li
i
l
Propuestadeaccionesarealizar

Recomendacionesprcticas

Analizarelratiodeplizasporclientes:
Obtener
Obteneresteindicadorenlossistemasdegestin(lamediadelos
este indicador en los sistemas de gestin (la media de los
Mediadoreses1,5plizasporcliente,mientrasquelamediadelos
clientesenEspaaes4,9plizas*)
Definirobjetivosdemejoradelindicadorparadesarrollaraccionesde
ventacruzada(verCL.12.31), teniendoencuentalosobjetivos
definidos por la Entidad Aseguradora
definidosporlaEntidadAseguradora

Recogertodalainformacindelclientequepuedasertil para
definirsusnecesidadesdeaseguramientoyqueestincompletao
nosehayarecogidoenlaBBDD:

Apoyarse en la BBDD o CRM si estuviera disponible (ver Anexo 1)


ApoyarseenlaBBDDoCRMsiestuvieradisponible(verAnexo1)
Necesidadesconcretas
Motivacionesdecompra
Hbitosdeusoyconsumo

Analizar
Analizarlasnecesidadesdelosclienteseidentificarsus
las necesidades de los clientes e identificar sus
necesidadesdeaseguramiento:
Identificarlasnecesidadesnocubiertas
Priorizarenfuncindelpotencialdecliente(porelnmerodeplizas,
valordelcliente,relacinconelcliente,etc.)

IniciativaEstratgica:

IE

Medio

Paradefinirlasnecesidadesdeaseguramientodelacarteradeclientes,el
mediadorpuedeexaminarentreotrascaractersticas:
di d
d
i
t
t
t ti
Nmerodeplizas(conelMediadoryconotroscanales)
Tipodeproductoscontratadosycanaldedistribucindecadauno
Poderadquisitivoybienesdelosclientes(inmuebles,coches,etc.)
Quvisitanenlawebyqucomentanenlasredessociales
Edad,estructurafamiliareinformacinpersonal(cumpleaos,edadde
Edad estructura familiar e informacin personal (cumpleaos edad de
loshijos,matrimonios,viajes,intereses,etc.)
UnaBBDDcompletadelosclientesayudaralmediadoraidentificar
necesidadesdeaseguramientoendeterminadossegmentosobjetivos,ej.:
Clientesqueempiezansuvidalaboral,puedenestarinteresadosen
seguros de ahorro (Plan de jubilacin etc )
segurosdeahorro(Plandejubilacin,etc.)
Clientesquetienensussegurosatravsdedistintoscanalesalosque
elmediadorpuedeofrecerlesproductosadicionales(clienteconvarios
cochesyslounoaseguradoconelmediador)
Necesidadesdelaunidadfamiliardelcliente(segurodecocheoauto
para los hijos de un cliente de la agencia o corredura)
paraloshijosdeunclientedelaagenciaocorredura)
Clientescondeterminadascaractersticasqueseanpblicoobjetivo
paraofrecerproductos(ej.segurosdeSaludamujeresde3040aos
conhijososegurosdeviajeantesdeveranoparaclientesquesuelen
viajar)

PV.01 0R.02 0R.03 0R.04 0R.05 CL.06 CL.07 CL.08 CL.09 CL.10 CL.11 CL.12 PR.13 CE.14 CE.15
(*)Fuente:WIR2010:nmeromediodeplizasporunidad
familiar

PlanestratgicodelaMediacin
52

CL.IE12:Incrementarelpocketsharefomentandolaventacruzada
PA32:Realizaraccionesespecficasdeventacruzada
ObjetivodePlandeAccinCL.12.32

Gradode
dificultad

Elmediadordebermaximizarelvalordesucartera,definiendoaccionesquepermitanaumentarelratiodeplizasporcliente
El mediador deber maximizar el valor de su cartera, definiendo acciones que permitan aumentar el ratio de plizas por cliente
Propuestadeaccionesarealizar
Paracubrirlasnecesidadesconcretasdelosclientes:
Ofrecerproductosqueseadaptenasusnecesidades
Ofrecer productos que se adapten a sus necesidades

Realizarcampaasporproducto,paraofrecerloalosclientesque
nolohancontratado:
Seleccionarproductosdelportfolioquesequierenpotenciar
Determinarlascaractersticasdelpblicoobjetivoparaelproductoy
seleccionar los clientes que cumplan estos criterios
seleccionarlosclientesquecumplanestoscriterios

Hacerunplan:
Disearcampaasparaofrecerlosproductosapotenciaralosclientes
quenolotienen(campaasmulticanalevitandosaturaralcliente)
Ofrecerpacksdeproductos
Definirelcanal/esatravsdelculsevanaofrecerlosproductos
Definir el canal/es a travs del cul se van a ofrecer los productos
Actitudcomercialproactivaparaintentarofrecerotrosservicios
Evaluarperidicamenteelratiodeplizas/clienteycumplimientode
objetivos

Seleccindelsegmentoobjetivoacertado (parapriorizaracciones):
TTenerencuentaindicadoresdecliente(valor,potencial,rentabilidad)
t i di d
d li t ( l
t i l
t bilid d)
ydemarketingcomolainversinpublicitaria,elretornoolas
conversionesconlasdiferentescampaasrealizadasparaseleccionar
alsegmentoobjetivoacertadoencadacaso.Sepuedesolicitarel
p
p
g
indicadordeplizasporclientealaEntidadAseguradora

IniciativaEstratgica:

IE

Medio

Recomendacionesprcticas
Unabuenarelacinconelcliente,cercanaydeconfianza,permitenal
q
p
g
mediadorconocerlasnecesidadesquelepuedansurgirencadamomento
Unacampaaporproductopuedeserquererpotenciarlossegurosde
ahorroyparaelloofrecerlosalosclientesjvenesquehayancomenzadosu
vidalaboral
Aldisearcampaas,elmediador:
Debe evitar saturaralclienteatravsdetodosloscanales.Es
recomendableencontrarlaoferta/canalquemejorseadaptaalas
necesidadesdelsegmentoobjetivorealizandoeldespliegueatravsde
sucanalpreferido(redsocial,web,portelfono,presencial)
Siesfactible,puedeapoyarseenlapginaweb(propiaodelaEntidad)
paraactualizarlainformacindelosproductosyofertasyaprovechar
paraofreceralclienteproductoscomplementariosalosqueest
interesadoencomprar(ej.packsegurodevidaconseguroautocon
menorprecioqueambosporseparado)
Puederealizarlanzamientosdeofertasespecialesamedidadelas
necesidadesidentificadasenlosclientes
Puedeapoyarseenformasemocionalescomofelicitaralclientesel
P d
f
i
l
f li it
l li t
l
cumpleaosyaprovecharparaenviarlascampaasyofertas
Elagentedebeevaluardeformafrecuente,porejemplosemestralmente,el
ratiodeplizas/clienteparamedirlaefectividaddelasaccionesrealizadasy
redefinirlosobjetivosencasodequeseanecesario

PV.01 0R.02 0R.03 0R.04 0R.05 CL.06 CL.07 CL.08 CL.09 CL.10 CL.11 CL.12 PR.13 CE.14 CE.15

PlanestratgicodelaMediacin
53

Enfocarseenproductosde mayorvalor
PR.IE13:Enfocarseenproductosymodalidadesconmayorpotencial
Objetivosdelainiciativaestratgica PR.IE13

Prioridad

Obtenerelmayorrendimientodelportfolio,adaptndoloalasnecesidadesdelosclientesyorientndoloamodalidadesdonde
elmediadoraportemsvalor

PlanesdeAccinasociadosalainiciativa
Plan deAccin Grado de Inversin
relacionado dificultad requerida

PlandeAccin

PA33

Estudiarelportfoliodeproductos

CL.06

PA34

Analizarlosproductosofrecidos porlasEntidadesAseguradoras

OR.03.09
PR 13 33
PR.13.33

PA35

FocalizarseenlacomercializacindeproductosdondelaMediacinpuedaaportarms valor

PR.13.32
PR.13.33
PR.13.34

PA36

Analizar las oportunidades deespecializarseenproductos


Analizarlas
de especializarse en productos concretos

PR.13.38
CL.06CL.07
PR.13.33
PR.13.34

PA37

Redefinirlacomposicindelaofertaypriorizacindelesfuerzo comercial

PA38

Diseo y desarrollo de productos en funcin de necesidades especficas del cliente


Diseoydesarrollodeproductosenfuncindenecesidadesespecficasdelcliente

LeyendadePrioridad/GradodeDificultad:
Alta/o

Media/o

Baja/o

PlanestratgicodelaMediacin
54

PR.IE13:Enfocarseenproductosymodalidadesconmayorpotencial
PA33:Estudiarelportfoliodeproductos
ObjetivodePlandeAccinPR.13.33

Gradode
dificultad

Elmediadordeberanalizarlacomposicindesuportfoliodeproductosylastendenciasdelmercado,decaraaconocerenqu
ramosymodalidadesbasasunegocio,culesmuestranmejoresperspectivasysiseencuentraalineadoconelmercado.
d lid d b
i
l
j
i
i
li
d
l
d
Propuestadeaccionesarealizar
Clasificaryanalizarlosproductoscontratadosporlacarterade
clientes,enfuncinde:
Caractersticasdelosproductoscontratados,decaraaconocerla
composicindelportfoliogestionado
Caractersticasdelacontratacin,paraconocerlosproductosms
populares,menortasadeabandono,mayorlongevidad,etc.

Bajo

Recomendacionesprcticas
Campos
Camposquesepuedenvalorar:
que se pueden valorar:
Porcentajedelramosobreeltotaldelportfoliogestionado
Margenporproducto
Tasadeabandonoporproducto
Tipologadeclientesquecontratalosdiferentesproductos(verCL.06)

Crearocompletarunficherodecontrolcontodalainformacinde
losproductos,quepermita:accederfcilmentealainformacin,
realizarbsquedasyfiltrarporcaractersticasocamposdefinidos

Todalainformacinrelativaalclientedebeestarcentralizadaenfichero
(Excel,Access,etc.)parapoderexplotarladeformaeficiente
Encombinacinconlasbasesdedatosdeclientes,sepodroptimizarel
usodelainformacinrecogida.

Observarlastendenciasdelmercadoasegurador:

ParaanalizarelMercadosepuedeconsiderar:
Informacindelsectorasegurador(MAPFRE,ICEA,etc.)
InformessectoraseguradoranivelEuropeo(BIPAR,Eurostat,etc.)
para poder analizar las tendencias en mercados ms maduros
parapoderanalizarlastendenciasenmercadosmsmaduros
Sobreelcontextoexterno:
Legislacinactualycambioslegislativos
Indicadoresdeactividaddeconstruccin,ventadeautomviles,etc.

Evolucinyperspectivasdelosramosymodalidades,considerarla
aparicindenuevasnecesidades,tendenciasactuales,etc.
Nuevos lanzamientos de las Entidades Aseguradoras
NuevoslanzamientosdelasEntidadesAseguradoras
Cambiosenelentornoconpotencialinfluenciaenlasventas

Estetrabajosirvecomobaseparalosanlisisdelmercadoy
portfoliodeproductos(verPR.13.3435363738)
IniciativaEstratgica:

IE

PV.01 0R.02 0R.03 0R.04 0R.05 CL.06 CL.07 CL.08 CL.09 CL.10 CL.11 CL.12 PR.13 CE.14 CE.15

PlanestratgicodelaMediacin
55

PR.IE13:Enfocarseenproductosymodalidadesconmayorpotencial
PA34:AnalizarlosproductosofrecidosporlasEntidadesAseguradoras
ObjetivodePlandeAccinPR.13.34

Gradode
dificultad

ElagenteexclusivoanalizarlacomposicindelaofertadelaEntidadAseguradoraconlaquetrabajeparavalorar
correctamentesuportfoliodeproductos,ascomolaposibilidaddeseleccionarotraEntidadparalaquetrabajar
f li d
d

l
ibilid d d
l i
E id d
l
b j
Propuestadeaccionesarealizar
AnalizarelEstudiodeportfoliodeproductos(verPR.13.33)
Recopilarinformacinsobreelportfoliodeproductosdela
EntidadAseguradoraconlaquesetrabaja:
AnlisisdelasEntidadesAseguradorasrealizado(verOR.03.09)
Resultadosdelejercicioyvariacinanualdelascompaas
aseguradoras

Bajo

Recomendacionesprcticas
Considerarlossiguientescampos:
Top10compaasporramoymodalidad
Crecimientocompaasporramoymodalidad
Compaasquecontrolenmarcaslowcost ocomparadoresonline
Conclusionesobtenidassobrelacomposicindelportfoliodeproductos
gestionados

Detectarlasprincipalescompaasdelmercadoenlosramosy
modalidadesenlosqueestpresenteopotencialmentequerra
estarelmediador
Clasificarlasdiferentescompaasporramo

Losproductosenlosqueelmediadortrabajadebernseranalizados:
PorEntidadAseguradora
Porramo
Tendenciasdelmercado,productosalalzayalabaja

AnalizarlaEntidadAseguradoraconlaquetrabaja,decaraa
valorarsilacomposicindelportfoliooelesfuerzocomercialse
estenfocandocorrectamenteamaximizarlasventas
RealizarunanlisisperidicosobrelasprincipalesEntidades
Aseguradorasdetectadasyaquellaconlaquesetrabajadecaraa
considerarlaposibilidaddemodificarsupertenenciaalamisma

Incluirlossiguientespuntos:
LanzamientosdeproductosporEntidadAseguradora
Nuevosramosymodalidadesdesarrollados
Nuevos ramos y modalidades desarrollados
ValorarcompaasdelTop10conlasquesetengaescasarelacin
ValorarconjuntamenteconelanlisisdelasEntidadesAseguradoras(ver
OR.03.09)laposibilidaddecambiarsuestatusdeexclusividadocambiar
laEntidadparalaquesetrabaja

IniciativaEstratgica:

IE

PV.01 0R.02 0R.03 0R.04 0R.05 CL.06 CL.07 CL.08 CL.09 CL.10 CL.11 CL.12 PR.13 CE.14 CE.15

PlanestratgicodelaMediacin
56

PR.IE13:Enfocarseenproductosymodalidadesconmayorpotencial
PA35:FocalizarseenlacomercializacindeproductosdondelaMediacinpuedaaportarmsvalor
ObjetivodePlandeAccinPR.13.35

Gradode
dificultad

LaMediacincomopartefundamentaldesupropuestadevalordeberemarcarelvalordesuasesoramiento,paraellodebe
f li
focalizarsulaborenaquellosramosymodalidadesdondesuasesoramientoseamsimportanteparaelcliente
l b
ll
d lid d d d
i
i
l li
Propuestadeaccionesarealizar
Detectarlosproductosconmayorvaloracinporpartedelos
clientes:
l
Productosfinancierosdeelevadacomplejidad(ej.Vida)
ImportantecuotademercadodelaMediacin(ej.Decesos)

Analizarlacomposicindelportfoliodeproductosenfocadoala
complejidaddelosproductos
ResultadosdelEstudiodeportfoliodeproductos(verPR.13.33)
ResultadosdelAnlisisdelosproductosofrecidosporlasEntidades
Aseguradoras(verPR.13.34)

Realizarunanlisissobrelaposibleinclusindeestosproductos
li
li i
b l
ibl i l i d
d
y
encombinacinconlosresultadosanteriores,valorarlaposibilidad
deincluirproductosdemayorcomplejidad
Valorarsilosproductosestnalineados conlosobjetivosdela
EntidadAseguradora
g
Formacinespecficadecaraaincorporarlosproductos
seleccionados:
Mediadores:iniciativapropiaofacilitadaporlosColegios
Agentes:facilitadaporEntidadesAseguradoras

IniciativaEstratgica:

IE

Medio

Recomendacionesprcticas
Elcliente,agrandesrasgos,requieredeunasesoramientoprofesionalen:
Profesionales:empresasyautnomos
f
l

Productosfinancierosdeahorroeinversin
Situacionesmuyconcretas
Considerarlossiguientesfactores:
Productosdedicadosaempresasyautnomos
PortfoliodeVida
Productosdesarrollados/adaptadosparaclientes/segmentos
especficos
Realizar
Realizarundocumentoenelqueseobservelacomparacinentre:
un documento en el que se observe la comparacin entre :
Ramosymodalidadesofertadosactualmenteenelportfolio
Ramosymodalidadesmsatractivostraselanlisisefectuado
Anlisisdeventajasydesventajasdefocalizarseenestosramos:
Ventajas:lanecesidaddeasesoramientohacedelmediadorfiguraclave
Desventajas:sonramosconmayorexigenciaprofesionalycargade
Desventajas: son ramos con mayor exigencia profesional y carga de
trabajo,sinquesecorrespondanecesariamenteconunmargensuperior
Recibirformacinespecfica:
Productosfinancierosyramosdeterminados
Valoracinyperitajederiesgos

PV.01 0R.02 0R.03 0R.04 0R.05 CL.06 CL.07 CL.08 CL.09 CL.10 CL.11 CL.12 PR.13 CE.14 CE.15

PlanestratgicodelaMediacin
57

PR.IE13:Enfocarseenproductosymodalidadesconmayorpotencial
PA36:Analizaroportunidadesdeespecializacinenproductosconcretos
ObjetivodePlandeAccinPR.13.36

Gradode
dificultad

LaMediacindebecomplementarsuestrategiamultirramo yapostarporlaespecializacinenramosoproductosconcretosde
cara a diferenciarse de otros competidores y mostrar un nivel de asesoramiento superior a otros canales
caraadiferenciarsedeotroscompetidoresymostrarunniveldeasesoramientosuperioraotroscanales
Propuestadeaccionesarealizar
Identificarunnichodemercadoconpotencial decaraaofrecer
sus servicios para ese mbito, bien identificando necesidades del
susserviciosparaesembito,bienidentificandonecesidadesdel
mercado (crecimientoSalud,Decesos,etc.),biendetectando
necesidadesdelosclientesactuales(portfolio,situacindel
cliente,etc.)
Definirlasaccionesnecesariasparaespecializarse:

Analizar
Analizarsielproductoexisteenelmercado(ampliarcoberturas,etc.)
si el producto existe en el mercado (ampliar coberturas etc )
osiesnecesariodesarrollarunproductoespecfico(verPR.13.38)
Analizarelpotencialdemercadoquepodrademandarelproducto,
considerandoeltamaoglobaldelmercado
Delimitarelpblicoobjetivo:tamaodemercadoquesepodra
,
g g
,
alcanzar,mbitogeogrfico,etc.
Disearaccionesdemarketingadesarrollarparallegaralpblico
objetivoysucaptacin(asistenciaaforos,ferias,etc.)
Determinarlasposibilidadesinternasdecomercializarlo:definirlas
necesidadesdeformacin:sectorial,tcnica,etc.,identificarla
necesidaddeadaptarlosprocesos,larelacinconelcliente,etc.

Seguimientodeaccionesdeespecializacin:analizarlaevolucin
i i
d
i
d
i li i
l
l
l
delosproductosymodalidadesenfuncindenecesidadespara
seguirdesarrollandolaespecializacinactual,determinarotras
nuevasespecializacionesoampliarelmbitodeespecializacin
IniciativaEstratgica:

IE

M di
Medio

Recomendacionesprcticas
Inicialmentesedebetenerencuentaquelaidentificacindeunnichode
mercadopotencialsobreelquedirigirlaespecializacinnoimplicarael
abandonodelportfoliomultirramo,sinoqueesunaformade
b d
d l
f l
l
f
d
complementarlo
Paralaidentificacindenecesidadesdelmercadosepuedeestarmuyal
dadelalegislacinvigenteparaidentificarlossegurosqueson
obligatorios,analizarloscrecimientosqueseproducenenlas
modalidades/ramos(ej.%crecimientovolumendeprimas,perspectivas
d lid d /
( j %
i i t
l
d
i
ti
decrecimiento,etc.enICEA,Inese,informessectoriales(MAPFRE),etc.
Respectoalasnecesidadesdelosclientessedebeestarmuyatentoalas
peticionesconcretasdelacarteraactual,yaquepuedenestablecer
grandespistasdondepoderfocalizarse.
ExistencasosdexitodeCorredoresdeSegurosquesuespecializacinha
Existen casos de xito de Corredores de Seguros que su especializacin ha
surgidopornecesidadesconcretasdesusclientesyhanaprovechadola
oportunidad:aseguramientodeCochesClsicos,MediosAudiovisuales,
Agroseguro,Espectculos(SeguridadyPirotecnia,Competicionesde
CochesyMotos,efectosespeciales,etc.),segurosdesaludpara
extranjeros seguros para viajes de aventura etc
extranjeros,segurosparaviajesdeaventura,etc.
Laespecializacinnoesunaaccinqueimpliquebeneficiosacortoplazo,
sinoqueesunaevolucincontinuadelproductoactualodeidentificacin
denuevasoportunidadesparadiferenciarsedesuscompetidoressiendo
necesarioreenfocarlaprogresivamente

PV.01 0R.02 0R.03 0R.04 0R.05 CL.06 CL.07 CL.08 CL.09 CL.10 CL.11 CL.12 PR.13 CE.14 CE.15

PlanestratgicodelaMediacin
58

PR.IE13:Enfocarseenproductosymodalidadesconmayorpotencial
PA37:Redefinirlacomposicindelaofertaypriorizarelesfuerzocomercial
ObjetivodePlandeAccinPR.13.37

Gradode
dificultad

Elagenteexclusivo,enfuncindelosanlisisrealizadosdelportfolio,deberconsiderarlacomposicindesuportfolioylas
condicionesquemantieneconsuEntidadAseguradora
di i
i
E id d A
d
Propuestadeaccionesarealizar
Recopilarinformacinsobreelmercadoasegurador:
Estudio
Estudiodeportfoliodeproductos(verPR.13.33)
de portfolio de productos (ver PR 13 33)
AnlisisdeproductosofrecidosporlasEntidadesAseguradoras(ver
PR.13.34)

Definirlaestrategiadeportfolio,identificandoramosy
modalidadesparadesarrollarofocalizaraccionesyobjetivosde
composicin del portfolio
composicindelportfolio
Identificarlasacciones necesariasparacumplirlosobjetivos
definidosparaelportfolio:
Determinarramosymodalidadesnoincluidosenelportfolioocon
escaso peso en el mismo
escasopesoenelmismo
DeterminaraquellasEntidadesAseguradorasinteresantesparael
mediadorconlasquesemantengapocotrato

Formacinparalosnuevosramosymodalidadessiaslorequieren
Identificarelpblicoobjetivodelnuevomix deproductos
AlinearlosobjetivosdelaE.A.conlosresultadosobtenidosdel
Ali
l
bj ti
d l EA
l
lt d
bt id d l
anlisisprevioydefinicindelaestrategiadeportfolio
Realizarelanlisisconciertaperiodicidaddecaraamantenerla
ofertadeproductosactualizada
IniciativaEstratgica:

IE

Medio

Recomendacionesprcticas
Existendiferentesestrategiasparaelportfolioenfuncindelanlisis:
Mantenerelesfuerzocomercial:ramosymodalidadesconbuenas
Mantener el esfuerzo comercial: ramos y modalidades con buenas
perspectivasyaofertadosoclavesparaelportfolio
Incrementarelesfuerzocomercial:ramosymodalidadesconbuenas
perspectivassinpresenciaimportanteenelportfolio(ej.Vida)
Disminuirelesfuerzocomercial:ramosymodalidadesendeclivey/o
dominados por otros canales (ej Auto)
dominadosporotroscanales(ej.Auto)
Elagentepuederealizarelanlisisconunafrecuenciaanual
Realizarundocumentoenelqueconste:
Ramosymodalidadesofertadosactualmenteenelportfolio
Ramos y modalidades ms atractivos tras el anlisis efectuado
Ramosymodalidadesmsatractivostraselanlisisefectuado
Compararamboslistadosydeterminarlosramosymodalidadesque
puedenserincluidos
Comoaccionesespecficaselmediadorpuede:
BuscarapoyoenlaE.A.oenColegiosparaformacinespecfica
g
g p
p
ConfirmarconlaE.A.laestrategiaamediolargoplazoparaelcanalde
mediadores
Apoyarseenlosanlisisefectuadosdelperfildecliente(verCL.06y
CL.07)
Evaluareltiempodedicadoacadatipologadecliente

PV.01 0R.02 0R.03 0R.04 0R.05 CL.06 CL.07 CL.08 CL.09 CL.10 CL.11 CL.12 PR.13 CE.14 CE.15

PlanestratgicodelaMediacin
59

PR.IE13:Redefinirelportfoliodeproductos
PA38:Diseoydesarrollodeproductosenfuncindenecesidadesdelcliente
ObjetivodePlandeAccinPR.13.38
LosAgentespuedenvalorarlaposibilidaddedesarrollarproductosoproponermejoras(nuevascoberturas,etc.),comomedio
paraobtenerunaventajacompetitivarespectoasuscompetidores.EnelprocesoesnecesariorealizarlapropuestaalaEntidad
Aseguradoraparaqueseevalesudiseoycomercializacin
d
l
di
i li i
Propuestadeaccionesarealizar
Detectarnecesidadesespecficascubiertasdeficientementeosin
cubrirporlosproductosqueactualmenteofrecelaEntidad:
p
p
q
Atravsdelapropiacartera,apartirdeltrabajorealizadoenla
segmentacinydelcontactocercanoyprximoconelcliente
Sielmediadorestespecializadoenunnichodemercado,podra
identificarmsnecesidadesconcretasdeproductosocoberturas
Atravsdeinformacinsectorialenrelacinalasnecesidades
actualesdelmercado

RealizarlapropuestadedesarrollodeproductoalaEntidad
Aseguradora:
ElAgentecomunicaralaEntidadAseguradoralanecesidadde
desarrollar un nuevo producto con las especificaciones que considere
desarrollarunnuevoproductoconlasespecificacionesqueconsidere
necesariasparacomercializarlo
EldepartamentodedesarrollodeproductodelaEntidadAseguradora
comenzarelprocesodeanlisisquedeterminarlaviabilidaddesu
diseoyadaptacinalasnecesidadessolicitadas

Seguimientodelproducto:

Determinadalaviabilidadyconelproductoyacomercializndose,la
EntidadAseguradoraestablecerunplandecontrolyseguimiento
Lasposibilidadesdediseoyadaptacindelosproductosdependen
msdelaspolticasdelascompaa,sinembargo,desarrollarestava
detrabajoconlaEntidadpuedesermuybeneficiosaparaambos

IniciativaEstratgica:

IE

Gradode
dificultad
B j
Bajo

Recomendacionesprcticas
Eldesarrollodeunnuevoproductonaceprincipalmenteatravsde
solicitudesdeclientesparticularesoempresas(desectoresms
innovadores, mercados emergentes, industrias con riesgos especficos,
innovadores,mercadosemergentes,industriasconriesgosespecficos,
etc.)dondehansurgidonecesidadesmuyexclusivasoconcretasquelos
productosactualesnosuelencubrir(productosnuevosconcoberturas
paramaterialaudiovisual,coberturasespecficasparacochesdelujo,
paraeventosdeportivos(competiciones),etc.)
Tambinesimportantevigilarlasnecesidadesdelmercadoparadetectar
oportunidades donde la Mediacin no ha entrado todava y remarcar una
oportunidadesdondelaMediacinnohaentradotodavayremarcaruna
posicincompetitiva
ElAgentepodrespecificarelobjetivoynecesidadesacubrirconla
creacindeunnuevoproducto,especificandolascoberturas,losriesgos
asociadosalproducto,elperfildeclientequelohasolicitado(siesuna
empresaelsectordeactividad,sitieneotrosproductoscontratados,etc.)
LaEntidadAseguradorarealizaresteanlisisdeviabilidadpara
d d
d
l
l d
bld d
determinarlasposibilidadesdediseoydesarrolloespecfico,ademsde
establecerunprecioalapliza,medirlarentabilidadyriesgosde
comercializarelproducto
Eldesarrollopodrdotardeexclusividad(parcialototal)alAgenteenla
p
g
q
comercializacindelproductosegnlascondicionesconlasquese
negocieconlaEntidadAseguradora
Paraelcontrolyseguimiento,laEntidadAseguradoraestablecerunos
indicadoresquecomunicarperidicamentealAgente(volumende
contratacin,ratiodesiniestralidad,etc.)porsifueranecesariorealizar
ajustesalproductooretirarlodelmercado

PV.01 0R.02 0R.03 0R.04 0R.05 CL.06 CL.07 CL.08 CL.09 CL.10 CL.11 CL.12 PR.13 CE.14 CE.15

PlanestratgicodelaMediacin
60

Prepararseparalosimpactosdelcontextoexterno
CE.IE14: Prepararseparaloscambioslegislativos
Objetivosdelainiciativaestratgica CE.IE14

Prioridad

Adaptarsealmarcolegalylasprincipalesnovedadeslegislativas,tantoanivelnacionalcomoaniveleuropeo

PlanesdeAccinasociadosalainiciativa
Plan deAccin Grado de Inversin
relacionado dificultad requerida

PlandeAccin

PA39

Estar atentoaloscambioslegislativosfuturosapoyndoseenlasEntidadesAseguradorasyColegios

LeyendadePrioridad/GradodeDificultad:
Alta/o

Media/o

Baja/o

OR.02

PlanestratgicodelaMediacin
61

CE.IE14:Prepararseparaloscambioslegislativos
PA39:EstaratentoaloscambioslegislativosfuturosapoyndoseenEE.AA.yColegios
ObjetivodePlandeAccinCE.14.39
LaMediacindebeestaraltantodelmarcolegalenelquedesarrollasuactividad,ascomodeloscambiosquesedarnenmedio
plazo,paraadaptarseadecuadamente.ParaellodebeformarseenestembitoyapoyarseenlosColegiosyentidades
p
,p
p
y p y
g y
aseguradoras
Propuestadeaccionesarealizar
RecopilarinformacinrelativaalmarcolegaldelaMediacinen
Espaa,elmediadordebeconocerconprecisinlasexigencias
legalesqueleconciernen:
Exigenciaslegalesdeaccesoycontinuidadenlaprofesin
q
p
g
g
( g
,
Requerimientosparalasdiferentesfigurasreguladas(agenteexclusivo,
vinculado,corredor,etc.)
OtrasregulacionesqueafectenalaMediacin(LOPD,Prevencin
BlanqueodeCapitales,etc.)

LosagentespuedensolicitarapoyoasuEntidadAseguradorapara
recibirinformacinsobreloscambioslegislativos
ApoyarseenelColegio pararecibirformacinsobre:
CambioslegislativosacortomedioplazoenEspaa
Asistiralosforosyreunionesinformativas
Estaratentoalainformacinpublicadaenlasrevistasycomunicados
delColegio
EstadodesarrolloDirectivasEuropeasrelativasalmercadoasegurador

IniciativaEstratgica:

IE

Gradode
dificultad
Bajo

Recomendacionesprcticas
Leyesaconsiderar:
y
LeyesdelsectoraseguradoryMediacin(LeydelContratodeSeguro,
LeydeMediacindeSeguros,etc.)
Leyesmercantiles(LeydelContratodeAgencia,legislacinfiguras
mercantiles,etc.)
LasnuevasDirectivasqueestnentrmiteenEuropayquetraern
novedades que afectarn a la Mediacin Las principales son:
novedadesqueafectarnalaMediacin.Lasprincipalesson:
IMDII:afectaprincipalmentealaccesoalaprofesin,necesidades
deformacinytransparenciaenloshonorarios
SolvenciaII:exigedelosmediadoresmayoresrequerimientosde
informacinymsfrecuentesparalaE.A.yelsupervisor
AnteproyectosdeLeyenEspaaquepuedanimpactaroofrecer
oportunidadesalaMediacin(ej.responsabilidadcivil)
id d
l M di i ( j
bilid d i il)
Fuentesdeinformacindisponiblesparaconsultasonline:
DGSFP
CECASyColegiosdeMediadores
Asociacionesyblogsespecializados
g
(
)
Organismosinternacionales(BIPAR)
IntranetEntidadesAseguradoras
Fuentesdeinformacindisponiblesparaconsultaspresenciales:
ServicioasesoramientojurdicoColegios/EntidadesAseguradoras
Asesorfiscal/legal

PV.01 0R.02 0R.03 0R.04 0R.05 CL.06 CL.07 CL.08 CL.09 CL.10 CL.11 CL.12 PR.13 CE.14 CE.15

PlanestratgicodelaMediacin
62

Prepararseparalosimpactosdelcontextoexterno
CE.IE15:Desarrollarestrategiasespecficasparahacerfrentealdesarrollocompetitivodeotros
canales
Objetivosdelainiciativaestratgica CE.IE15

Prioridad

Contrarrestarlosesfuerzosyagresividadcomercialdeotroscanales,resaltandoelvalordelmediador

PlanesdeAccinasociadosalainiciativa
Plan deAccin Grado de Inversin
relacionado dificultad requerida

PlandeAccin

PA40

DefinirplanesdeaccinespecficosparacontrarrestarlosesfuerzosyagresividadcomercialdeBancaSeguros

PA41

Promoverlacolegiacineimpulsarunamayorparticipacindeloscolegiados

LeyendadePrioridad/GradodeDificultad:
Alta/o

CE.15.41

Media/o

Baja/o

PlanestratgicodelaMediacin
63

Desarrollarestrategiasespecficasparahacerfrentealdesarrollocompetitivodeotroscanales
PA40:Definirplanesdeaccinespecficosparacontrarrestarlosesfuerzosyagresividadcomercial
de BancaSeguros
deBanca
Seguros
Gradode
dificultad

ObjetivodePlandeAccinCE.15.40
DesarrollaraccionesespecficasparasermscompetitivoantelaagresividadcomercialdeBancaSeguros

Alto

Propuestadeaccionesarealizar

Recomendacionesprcticas

Identificarlasaccionesindividualesquesepuedenllevaracabo
de t ca as acc o es d dua es que se puede e a a cabo
parareforzarelvalordelmediador:
Concienciaralosclientesdelasmalasprcticasqueactualmente
seestnrealizandoenBancaSeguros
Establecermecanismosparaprotegerlainformacindeclientes
haciendomscomplejaelaccesoalosdatosporpartedelas
entidadesbancarias
Siseestcolegiado,promoverlacolaboracinyparticipacinen
lasorganizacionesColegialesparaquesepuedandesarrollarms
accionescolectivasascomoanimaraotrosAgentesacolegiarse
paraapoyarelcanal(verCE.15.41)
Sinoseestcolegiado,valorarlacolegiacin,parareforzarel
Si
l i d
l
l
l i i
f
l
poderinstitucionalyelcorporativismoyhacerfrenteconuna
solavozlasnegociacionesinstitucionalesconotrosorganismos
(supervisores(DGS),legisladores,etc.) (verCE.15.41)

ParacontrarrestarlosesfuerzosagresivosycomercialesdelaBancaSeguros
p
g
sepuedenrealizaralgunasdeestasacciones:
Concienciaralosclientessobrelamalapraxis:
ComunicarlasdiferenciasdevaloraadidodelAgenteconrespectoala
banca:elAgentegestionalossiniestros,mayorserviciopersonalizado,
asesoramientoenfuncindenecesidades,valoracinderiesgosen
empresas,aprovecharqueactualmentesetieneunapercepcinpoco
satisfactoriadelosbancos,etc.
,
Animaralosclientesaquedenunciensidetectanmalasprcticasenlos
bancos.Porejemplo:serasuficientecondemostrarenuncorreo
electrnicoqueelclientequiereseguirtrabajandoconsumediadoryque
seharealizadounaprcticadecoaccin(ej.concesindecrditosise
trasladanlasplizasalbanco)
Establecimientodemecanismosparaprotegerlainformacindeclientes
Establecimiento de mecanismos para proteger la informacin de clientes
proponiendoalternativasaladomiciliacinderecibos(Ej.promovermedios
alternativosdepago(descuentossisepagaconcheques,efectivo,etc.).En
elcasoderecibosdomiciliados,laEntidadAseguradoratieneunproyecto
enmarchaqueprotegelainformacindelosclientes(nmerodepliza,
tipodesegurocontratado,entidadalaqueperteneceelseguro,etc.)

Apoyarlasaccionescolectivasquesepuedenllevaracaboparaser
mscompetitivoanteotroscanales

LasEntidadesAseguradorasylosColegiostambinpuedenrealizaracciones
paracontrarrestarlosesfuerzoscomercialesyagresivosdelabanca(ej.
pactosdenoagresinentreentidadesbancariasylosColegios/Entidades
Aseguradoras;quelasEntidadesdesarrollenmecanismosparaproteger
informacindelosclientesantelasentidadesbancarias,etc.)

IniciativaEstratgica:

IE

PV.01 0R.02 0R.03 0R.04 0R.05 CL.06 CL.07 CL.08 CL.09 CL.10 CL.11 CL.12 PR.13 CE.14 CE.15

PlanestratgicodelaMediacin
64

Desarrollarestrategiasespecficasparahacerfrentealdesarrollocompetitivodeotroscanales
PA41:Promoverlacolegiacineimpulsarunamayorparticipacindeloscolegiados
Gradode
dificultad

ObjetivodePlandeAccinCE.15.41
PromoverunamayorparticipacindelosAgentesincrementandolaparticipacinconlasorganizacionescolegiales
y p
p
g
p
p
g
g
Propuestadeaccionesarealizar

Identificarlasaccionesindividualesquesepuedenllevaracabo
parareforzarelcanaldelaMediacin:
El
ElAgentecolegiado
Agente colegiado deberapromoverunamayorcolaboracin
debera promover una mayor colaboracin
yparticipacin conlasorganizacionesColegialescuandose
organizanforos,asambleas,comisionesdeAgentes,etc.para
queseanmsvisiblesyseposicionenconmsfuerzalas
accionescolectivasquesedecidanllevaracabo
Sino seestcolegiado,unabuenaformadeapoyarelcanalde
laMediacinescolegiarse,yaqueayudaapromoveryreforzar
elpoderinstitucionalyelcorporativismoyhacerfrenteconuna
solavozlasnegociacionesinstitucionalesconotrosorganismos
g
g
(supervisores(DGS),legisladores,etc.)

IniciativaEstratgica:

IE

Bajo

Recomendacionesprcticas
Elestarcolegiado,eselegirqueunsoloorganismoquerepresente
institucionalmente a la Mediacin para que se puedan promover
institucionalmentealaMediacin,paraquesepuedanpromover
accionesparareforzarelcanaldelaMediacin:defensadeinteresesdel
colectivo,accionescontralamalapraxis,contralacompetenciadesleal
deotroscanalesydeotrosmediadores,impulsarunalegislacincomny
equitativaentretodosloscanales(ej.queexistaunalegislacinparalos
comparadoresdeseguros,queexistauncumplimientoigualitariodelas
leyesactuales,etc.),mayorespuntosdecontroldecumplimientodela
legislacinexistente,queseconsigamayorpoderdenegociacinconlas
Entidades,etc.ConelapoyoyunindelaMediacinengeneral,tantode
AgentescomodeCorredores,sepodrhacerfrenteacualquieraspecto
endefensadelcolectivo
Ademsdeparticiparenlacolegiacinparaapoyarsufinprincipal,la
Ad d
ti i
l
l i i
fi
i i l l
defensadelosinteresesdelcolectivo,losColegiosdeMediadoresofrecen
multituddeserviciosqueapoyanlaprofesindelAgente:formacin
(accesoalcursosuperior,plataformadecursosonline,etc.),
asesoramientojurdico,laboralyfiscal,defensadelosinteresesdelos
colegiados ante posibles incumplimientos de contrato por parte de las
colegiadosanteposiblesincumplimientosdecontratoporpartedelas
aseguradoras,acuerdospreferencialesparaobtencindeventajasy
descuentos,accesoainformacindelsector(cambioslegislativos,revistas
sectoriales,etc.),defensadeloscolegiadosporreclamaciones
presentadasantelasJuntasTribunalesdeConsumo,etc.

PV.01 0R.02 0R.03 0R.04 0R.05 CL.06 CL.07 CL.08 CL.09 CL.10 CL.11 CL.12 PR.13 CE.14 CE.15

PlanestratgicodelaMediacin
65

ndice
1.
2.
3.
4.

Introduccin:MapaEstratgico
GuadeLectura
PlanesdeAccin
Anexos

2
7
10
66

66

ANEXO1:CRM
ElCRMesunaherramientadegestinquefacilitaralmediadoreltratamientodelosdatosdesusclientesylaaplicacindesuestrategiaencampaas y
accionesgestionadasdesdedichabasededatos.Adems,comoherramientadetrabajodiaria,facilitaalmediadorlaplanificacindelasdistintasacciones
quehadellevaracabo(accionesdemarketing,ventadeproductos,relacionesconelcliente,etc.).ElCRMesunabuenaherramientadeapoyoparatodas
l i i i i
lasiniciativasestratgicasrelacionadasconelclienteydesarrolladasenelPlanEstratgicodelaMediacin
i
l i
d
l li
d
ll d
l l
i d l
di i

CRM

Recomendacionesprcticas

ElCRMesunaherramientadesoftwarequesirvecomoapoyoalagestin
d l
delarelacinconlosclientes,alaventayalmarketing.Esunsistema
l i
l
li t
l
t
l
k ti E
it
informticoqueadministraundatawarehouse conlainformacindela
gestindeventasydelosclientesyquetienelassiguientesventajas:
DisponerdeunaBBDDcompletadelclienteconinformacincrtica
Segmentaralosclientesenfuncindeloscriteriosdeseados
Personalizarlacomunicacinconelcliente
Personalizar la comunicacin con el cliente
Gestionarelprocesodeventa
Detectaroportunidadesdecrossselling (ventacruzada)yupselling
Definircampaasdemarketing
ElCRMpermitealmediadorprestarunserviciomejorado,identificar
nuevas oportunidades y comercializar sus productos de manera ms eficaz:
nuevasoportunidadesycomercializarsusproductosdemaneramseficaz:
Ofrecerunavisinintegraldelclienteparaverlasinteraccionesenel
pasado,informacindeplizas,fechasderenovacinyoportunidades
paravenderproductosyserviciosadicionales
Identificaraclientesdealtovalorydesarrollarcampaasdemarketing
adecuadas y dirigidas
adecuadasydirigidas
Importardatosdesdeotrossistemasyusarcapacidadesdeinteligencia
empresarialparacrearinformesdeproductividad,nuevosxitosde
negocio,lealtaddelclienteoprocesamientodereclamaciones
Incorporarfcilmentecambiosreglamentariosydecumplimiento
p
q
p g p
ElmediadorpuedeadquirirunCRMmediantepagoperotambinexisten
CRMs deaccesogratuito

ElCRMpermitetenerlainformacindelosclientecompleta(verCL.06.15):
preferencias,intereses,cmoquierensercontactados,quproductoshan
p
,
,
q
,q p
comprado,qucampaademarketingtienenasociada,etc.Adems,elCRM
permiteexportaraunExcellainformacindeclientesparaqueelmediador
puedatrabajarconellaymodificarlasegnprefiera
ElCRMpermitesegmentaralosclientesenfuncindelosatributosqueel
mediadordefinaparacadasegmento(verCL.IE07).Permitetambinsacar
estadsticasdecadasegmentoparaconocermejorsuscaractersticas(ej.a

(
travsdequcanalescompranlosclientestradicionales)
Elsistemaidentificalosclientesdealtovalor,deformaindividualytambinpor
segmento(verCL.IE07)
AtravsdelCRMsepuedendefiniryplanificardistintasaccionesycampaasde
marketing por cliente o segmento de clientes (ver CL 07 17) (ej.enviar
marketingporclienteosegmentodeclientes(verCL.07.17)
(ej enviar
mensualmenteunmailconlasofertasdeprecioalosclientesoportunistas)
AtravsdelCRM,elmediadorpuedecrearproyectosydefinirquclientes
pertenecenacadaunodelosproyectos(ej.unproyectopuedeserde
fidelizacin delglobaldelacartera,queavisealmediadorcadadaaquintiene
quefelicitarelcumpleaosoqueenvelafelicitacin)(verCL.IE09)
q
p
q
Elsistemaavisaalmediadoratravsdelcalendario,sincronizadoconOutlook,
delasaccionesquetienequerealizarcadada,segnlosplanesdefinidos,ya
quclientesvanenfocadas(aquindebellamarhoy,aquintienequevisitar
maanayaquclientestienequellamarpararecordarlesquevencesupliza,
quaccionesdemarketinghaderealizar,etc.)
ElCRMdetectaoportunidadesdeventacruzadayupselling
El CRM d
id d d
d
lli conlainformacin
l i f
i
declientes(ej.ofrecerplizasdecasaalosclientesrecincasados)(verCL.IE12)

PlanestratgicodelaMediacin
67

ANEXO2: EjemplodeindicadoresaplicablesenunCuadrodeMando
Ejemplodeindicadoresoperativosquesepuedenmedir
enunCuadrodeMando1
Ratio

Concepto

Tiempomedio
tramitacinsiniestro

Tiemponecesarioparalagestinporpartedel
mediadordelossiniestrosabiertos(das),desde
queelclienteabreunsiniestro hastaqueel
mediadorlocierra

Tiempodetramitacin de
la Entidad Aseguradora
laEntidadAseguradora

Lapsodetiemponecesarioparalarespuestade
la Entidad en la resolucin de los siniestros (das)
laEntidadenlaresolucindelossiniestros(das)

Plizas/primaspor
empleado

Medidade laeficienciadelpersonalcontratado:
nmero mediodeplizasovolumendeprimas
porempleado

Tiempo mediodeemisin
deplizas

Tiemponecesarioparalaemisindeunapliza
(horas/minutos)

Costedetramitacinde
unsiniestro

Costemediodetramitarunsiniestro: costedel
personaldedicado(enbasealtiempode
dedicacin),costedellamadas,costesasociados

Costedeadquisicinde
uncliente

Costemedio
Coste
medio deadquirirunclientenuevo:
de adquirir un cliente nuevo:
recursosdedicados(tiempodedicadoala
actividadcomercial,gastosdeviaje),etc.Se
puedediferenciarpormodalidaddeseguroy
permiteidentificar,juntoconelmargenpor
pliza,elpuntoenelquenoesrentablededicar
msesfuerzocomercialparalaadquisicinde
un nuevo cliente (por ejemplo, de Auto)
unnuevocliente(porejemplo,deAuto)

EjemploderatiosfinancierosquesepuedenmedirenunCuadrodeMando
Valor
recomen
recomen
dado

Media2
Media

515%
(descontando
elsalario del
Gerente)

9%

<1 Inestabilidad
financiera
12 ptimo
>2 ExcesodeActivo
Circulante

Entre 1y2

1,63

< 50% Eficienciao


necesidaddepersonal
5070% Aceptable
>70% Excesode
gastos

5070%

2011:63%
2008: 57%
2006:50%

Capacidaddelmediadorde
Capacidad
del mediador de

afrontarsusdeudasac/pola
FondodeManiobra existenciadeactivosociosos:

ActivoCorriente Pasivo
Circulante

<0
Incapacidadpara
id d
afrontarladeudaac/p
>0 Suficienciade
recursos

AC>PC

Endeudamiento

Indicaelgradode

endeudamientodelmediador
endeudamiento
del mediador
enrelacinasusActivos:

(PasivoCirculante +Pasivo

l/p)/ActivoTotal

< 40% Excesocapital


propio
4060% ptimo
>60% Excesode
deuda

4060%

57%

Liquidacinde
compaas

Lapsodetiemponecesario
parala tramitacindelpago
delascomisionesporparte
delaE.A.(das)

Ratio

Resultadoo
Beneficios antesde
impuestossobreel
totaldeingresos

Evidenciala estructurade
Valores:
costesdelmediador,sielBAI
< 5% Malaestructura
esunporcentajeelevado
decostes
sobreeltotaldeIngresos,el
>5% Objetivo
niveldecostesesbajo:BAI/
recomendado
Ingresos
CoberturadelActivo
Corrientesobrelasdeudasa
cortoplazodel mediador:
ActivoCorriente/Pasivo
Circulante

Ayuda acomprendersila
GastosdePersonal estructuradepersonalesla
sobreeltotalde adecuadaparalosingresos
ingresos3
quegeneraelmediador:
GastosdePersonal/Ingresos

Solvenciaacorto
plazo

Estosindicadoressepuedencompararconvaloreshistricosparaidentificar
mejorasensuevolucin
2
MediaobservadaenCorredoresdeCatalua(valornodistorsionadoporlas
grandesCorredurasNacionales).Fuente:GeneralitatdeCatalua
3
Laevolucinindicadordebemedirseenparaleloconel%decomisionesa
colaboradoressobreeltotaldeingresos

Anlisisdelresultadode
l
losratios
ti

Concepto

PlanestratgicodelaMediacin
68

ANEXO3:AnlisisDAFOdelaMediacin AnlisisInternodelPlanEstratgicodelaMediacin
Eje:Propuestadevalor
Fortalezas
Imagendeprofesionalidad
Nivelycalidaddelasesoramiento
Valoracinfrentealsectorbancario
Cercanaydisponibilidad
C
di
ibilid d
Conocimientodelcliente
Serviciopostventa

Debilidades
DesconocimientodelvaloraadidodelaMediacin
CrecimientootroscanalesenAutoyHogar(preferenciade
canalesonline)
Precio
Inmediatez(nuevosclientes)
Prdidadeprestigio
Menorvaloracindelasesoramiento

Oportunidades

Nivelasesoramientoproductoscomplejos
Nuevasvasparadaraconoceralmediador
Nuevoscanalesdecomunicacinconelcliente
Nuevos canales de comunicacin con el cliente

Amenazas

Crecimientoaccesoalainformacinvaonline
(comparadores,foros,...)

Mayorusodetecnologa(CRM)

PlanestratgicodelaMediacin
69

ANEXO3:AnlisisDAFO delaMediacin AnlisisInternodel PlanEstratgicodelaMediacin


Eje:Organizacin
Fortalezas
Estructurasorganizativasinternasporlogeneraldebaja
complejidad
Sectornoexcesivamenteafectadoporlacrisis
Disponibilidaddeherramientas(CRM,SWdegestin)
Di
ibilid d d h
i
(CRM SW d
i )
Concienciacinsobrelaexistenciadeotrosmodelos
estructurales

Oportunidades
Leccionesaprendidasdeotrossectores(ej.mejoradela
eficiencia en costes)
eficienciaencostes)
Modelosdeorganizacinespecficosparaeltamaodecada
mediador
Mayorconocimientodelclienteatravsdelascargas
administrativasasumidas
Ventaonline
V
li
Mayoreficienciainterna,apalancndoseenlatecnologa
Mayorrapidezenlagestinconlosclientes
Crecimientoatravsdemodelosasociativos
Sinergiasprovenientesdelasuniones(aumentodeltamao
Sinergias provenientes de las uniones (aumento del tamao
denegocio,concentracindecostes,negociacinconE.A)

Debilidades

Escasaexperienciaempresarialenescenariosadversos
Pocaflexibilidadanteloscambios
Estructuradecostespocoflexible
Escasousodelasherramientasysolucionesdisponibles
Escasapenetracinyusodemediosonline
InversinparatenerpresenciaenInternet(Corredores)
Estructurasdetamaopequeoypocoflexiblesconelevados
costesasociados
Lasfusionessonprocesoscomplejosenlosquesepueden
generarconflictos(organizativas,gestindecarteras,etc.)

Amenazas
Aumentoenlareduccindelmargen
Aumento en la reduccin del margen
Altapresenciadeotroscanalesenlosmediosonline
Lasentidadesnoapuestanpordarsolucionesdeconectividad
paraCorredoresymovilidadparaAgentes
En
EnelcasodelosAgentes,proporcindeherramientasdeSW
el caso de los Agentes proporcin de herramientas de SW
porpartedelasEntidadesAseguradoras
Riesgosasociadosalafusindecarteras:prdidadecontrol
delacartera,inclusodelospropiosclientes

PlanestratgicodelaMediacin
70

ANEXO3:AnlisisDAFOdelaMediacin AnlisisInternodelPlanEstratgicodelaMediacin
Eje:Clientes
Fortalezas
En
EnelcasodeAgentes,algunasEntidadesAseguradorasles
el caso de Agentes algunas Entidades Aseguradoras les
proporcionaninformacindelosclientes
HerramientasCRMdesegmentacindeclientes
ElcanaldelaMediacineselcanalmsvaloradoencuantoa
experiencia del cliente
experienciadelcliente
Buenavaloracinenlagestindesiniestros
Mayordisponibilidadycercanadelosclientes

Oportunidades

Debilidades

Losmediadoresnodisponendeinformacincompletay
actualizadadesucartera
UsoineficientedelCRM
Desconocimientodelarentabilidadporcliente
Escasousodelassolucionestecnolgicasydemovilidad

Amenazas

Especializacinportipodecliente
Conocerlasnecesidadesdecadacliente
Definiraccionesconcretasporcliente
AumentarelporcentajededicadoaPYMEs
Aumentar el porcentaje dedicado a PYMEs
MejorarsusBBDDdeclientes

Otroscanalesdedistribucindisponendemayoresnivelesde
segmentacinyestrategiasorientadasacadatipologade
cliente
Actoresconpresenciapublicitariaimportante(comparadores
online)

Expansinamediosonline

PlanestratgicodelaMediacin
71

ANEXO3:AnlisisDAFOdelaMediacin AnlisisInternodelPlanEstratgicodelaMediacin
Eje:Productos
Fortalezas

Ofertayexperienciamultirramo
AugeDecesos,Multirriesgos ySaludylaposicindela
Mediacinendichosramos

Oportunidades

Debilidades

Resistenciaalcambioparaadaptarsuoferta
Necesidaddeformacin
Faltadeinformacinyanlisisporproducto
F l d i f
i
li i
d
Altavolatilidaddelosclientes

Amenazas

Adaptacindenuevosproductosquefacilitanla
especializacindelprofesional
Nuevasvertientesprofesionalesrequierendenuevos
productosaseguradores

Evolucinhaciamercadosdecommoditiesdeciertosramos
deproductos

Nuevosnichosdemercado

CadaconstanteramodeAutoyConstruccin

Crecimientodelosproductosdevida
Diseonuevosproductos

PlanestratgicodelaMediacin
72

ANEXO3:AnlisisDAFOdelaMediacin AnlisisInternodelPlanEstratgicodelaMediacin
Eje:Contextoexterno
Fortalezas

Debilidades
Valorprimamediaendescensoyprimapercpitabaja

Accesoalaprofesindeformaregulada

Altasexigenciasadministrativasyformativasalosmediadores

Lobbying aniveleuropeo(BIPAR)

Diferenciasenlasexigenciasadministrativasyformativas
respectoaotroscanales

Basesdedatosdeclientesyherramientasytecnologa
disponibleporlasEntidadesAseguradoras
MayorrelacindelasEntidadesAseguradorasconlosAgentes
exclusivos(conbuenosplanesdecarreraacortoplazo)

MenorrelacindelasEntidadesAseguradorasconlos
CorredoresyAgentesvinculados
Apoyolimitadodelatecnologadesdelaaseguradora
Poderdenegociacindiferencialdelasentidadesconlared
PlandecarreradeAgentesexclusivosalargoplazo
Plan de carrera de Agentes exclusivos a largo plazo

Oportunidades

Amenazas
Tendencianegativacontinuada,descensodeprecios

Regulacinequitativadetodosloscanalesdedistribucin
(regulacindecomparadoresycanalesonline)

Augebancasegurosycanalesdirectos

Legislacinquefomentaelusodemediosdigitales

Nuevomarcoregulatorio(nacionalyUE)

RegulacinfuturadeProteccindeDatosmsrestrictivapara
Bancayotroscompetidores

g
p
y
Situacindesreguladadeloscomparadoresyotrosmedios
online

ApoyodesdelasEntidadesAseguradorasparareforzarelcanal
delaMediacinymejorarlacalidaddelservicio

Tratopreferencialabancaseguros

Nuevasexigenciasdetransparencia

Desarrollodeloscanalesonline,marcaslowcost y
comparadoresporpartedelasEntidadesAseguradoras.

PlanestratgicodelaMediacin
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