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Apuntes Zygmunt Bauman Vida de consumo.

Son instadas, empujadas u obligadas a promocionar un producto deseable y


atractivo, y por lo tanto hacen todo lo que pueden, empleando todas las armas
que encuentran a su alcance, para acrecentar el valor de mercado de lo que
tienen para vender. Y el producto que estn dispuestos a promocionar y poner
en venta en el mercado no es otra cosa que ellos mismos.
Ellos son, simultneamente, los promotores del producto y el producto que
promueven. (pg. 17)
Bauman seala que ha habido un cambio en la sociedad, de una sociedad de
productores a una de consumidores.
Subjetividad.
En la sociedad de consumidores nadie puede convertirse en sujeto sin antes
convertirse en producto, y nadie puede preservar su carcter de sujeto sino se
ocupa de resucitar, revivir y realimentar a perpetuidad en s mismo las
cualidades y habilidades que se exigen en todo producto de consumo. La
subjetividad del sujeto, o sea su carcter de tal y todo aquello que esa
subjetividad le permite lograr, est abocado plenamente a la interminable
tarea de ser y seguir siendo un artculo vendible. La caracterstica ms
prominente de la sociedad de consumidores- por cuidadosamente que haya
sido escondida o encubierta- es su capacidad de transformar a los
consumidores en productos consumibles. (26)

Esta transicin implic la transformacin y retransformacin del capital


y del trabajo en mercanca, as como un proceso de profunda, sostenida
y en apariencia irreversible desregulacin y privatizacin.(20)

Fetichismo de la subjetividad:
Al igual que el fetichismo de la mercanca, el fetichismo de la subjetividad es
una ilusin, est basado en una mentira.
En el caso de la subjetividad de la sociedad de consumidores, los que deben
desaparecer de la imagen final del producto son los rastros de la compra y la
venta de las armas utilizadas en la construccin de la identidad (esa
manifestacin pretendidamente pblica del yo que no es otra cosa que el
simulacrum de Jean Baudrillard, que sustituye representacin por aquello
que se supone que representa

La subjetividad de los consumidores est hecha de elecciones de consumo,


elecciones tanto del sujeto en cuestin: su descripcin se parece a una lista de
supermercado. Lo que supuestamente es la materializacin de la verdad
interior del yo no es otra cosa que una idealizacin de las huellas materiales cosificadas- de sus elecciones a la hora de consumir.
Desarrollar la nocin de simulacro de Baudrillard
Estudiar la subjetividad del consumo en jvenes. Como estas se traducen en
sus prcticas de consumo y estilos de vida?

Antecedentes del problema


En las ltimas dcadas se ha estudiado mediante las Ciencias Sociales,
los cambios que ha generado a nivel estructural de la sociedad
occidental. A esta se le han asignado mltiples adjetivos, de la
informacin, posmoderna, de consumo, etc. Para efectos de esta
investigacin, en la que estudiaremos la subjetividad consideraremos los
aportes de

Zygmunt Bauman, quien seala como punto clave para

entender la problemtica de la subjetividad el paso de una sociedad de


productores a una sociedad de consumidores, proceso

marca el

contexto de nuestra actualidad. Esta transicin ya era visualizaba por los


aos 70, siendo Jean Baudrillard uno de los primeros socilogos que lo
analizara. Baudrillard nos muestra con su anlisis cmo las grandes
corporaciones tecnocrticas provocan deseos irreprimibles y crean
nuevas jerarquas sociales que han reemplazado a las antiguas
diferencias de clase.
En la lgica de los signos, como en la de los smbolos, los objetos ya no
estn vinculados en absoluto con una funcin o una necesidad definida.
Precisamente porque responden a algo muy distinto que es, o bien la
lgica social, o bien la lgica del deseo, para las cuales operan como
campo mvil e inconsciente de significacin.

En este sentido, el autor manifiesta como esta lgica asociada al


consumo se posiciona como eje central y como mito articulador de la
sociedadAs como la sociedad de la Edad Media encontraba su
equilibrio apoyndose en Dios y en el diablo, la nuestra se equilibra
buscando apoyo en el consumo y su denuncia. Alrededor del diablo
podan organizarse herejas y sectas de magia negra, pero nuestra
magia es blanca, ya no hay hereja posible en la abundancia. Es la
blancura asptica de una sociedad saturada, de una sociedad sin vrtigo
y sin historia, sin otro mito que ella misma.
Ahora bien lo que nos interesa de este asunto es lo que configura la
sociedad

de

consumo

en

los

individuos.

La

caracterstica

ms

prominente de la sociedad de consumidores, segn Bauman, es su


capacidad de transformar a los consumidores en productos consumibles.
(Bauman),
La subjetividad del sujeto, o sea su carcter de tal y todo aquello que esa
subjetividad le permite lograr, est abocado plenamente a la interminable
tarea de ser y seguir siendo un artculo vendible. La caracterstica ms
prominente de la sociedad de consumidores- por cuidadosamente que haya
sido escondida o encubierta-

es su

capacidad

de

transformar a los

consumidores en productos consumibles.

En este punto surge uno de los conceptos principales en nuestra


problemtica, el de Fetichismo de la subjetividad, el cual se ocupa de
ocultar esta realidad transformada en mercanca por la sociedad de
consumidores. En este sentido lo que debe desaparecer de la imagen
final del producto son los rastros de la compra y la venta de las armas
utilizadas en la construccin de la identidad.
La subjetividad de los consumidores est hecha de elecciones de consumo,
elecciones tanto del sujeto en cuestin: su descripcin se parece a una lista de
supermercado. Lo que supuestamente es la materializacin de la verdad

interior del yo no es otra cosa que una idealizacin de las huellas materiales cosificadas- de sus elecciones a la hora de consumir.

Lo que nos interesa indagar es en este tipo de subjetividad que


configura la sociedad de consumidores, principalmente como este se
manifiesta en jvenes, ya sea en sus prcticas de consumo, como en los
estilos de vida a los cuales se adhieren. Segn Lipovetsky, no se
vende ya un producto, sino una visin, un concepto, un estilo de vida
asociado a la marca () El joven sale de la impersonalidad por una
marca apreciada y con el ya no quiere dar testimonio de una
superioridad social, sino de su participacin total e igualitaria en los
juegos de la moda, de la juventud y el consumo () la marca
exhibida es subjetivadora

Los encuentros de los potenciales consumidores con sus potenciales


objetos de consumo se convierten poco a poco en los ladrillos con que
se construye ese entramado de relaciones humanas que sucintamente
llamamos sociedad de consumidores. O ms bien, ese marco
existencial que conocemos como sociedad de consumidores se
caracteriza por refundar relaciones interhumanas a la imagen y
semejanza de las relaciones que se establecen entre consumidores y
objetos de consumo. Tamaa empresa slo fue posible gracias a la
anexin o colonizacin, por parte del mercado de consumo, de ese
espacio que separa a lso individuos, ese espacio donde se anudan lazos
que renen a los seres humanos y donde se alzan las barreras que los
separan. (24)
En el caso chileno, destaca el anlisis que realiza Moulian a finales de los
90 a propsito del

Antecedentes de investigaciones anteriores:


-

Prcticas de consumo, estilos de vida y subjetividad: una mira


antropolgica a la poblacin de universitarios de Medelln.

Pregunta de investigacin
Cmo se expresa la subjetividad en las prcticas de consumo y estilos
de vida de los jvenes de.
Objetivos
-General
Analizar la subjetividad en las prcticas de consumo y estilos de vida de
los jvenes
-Especficos
Describir las prcticas de consumo de los jvenes
Describir los estilos de vida de los jvenes
Identificar los aspectos del consumo cultural ms valorados por los
jvenes

Marco terico
Simmel el proceso de individualizacin
Una de las aristas fundamentales en la obra de Simmel fue el estudio del
problema de la identidad del hombre moderno y su estatuto dentro de la
sociedad de masas y la vida urbana en las grandes ciudades.
Estas ideas fueron desarrolladas en sus textos sobre Filosofa del Dinero, y la
metrpolis y la vida mental donde el autor explica las transformaciones en las

apreciaciones valorativas de la sociedad a partir del desarrollo de la economa


monetaria y los efectos que ste ha tenido en el proceso de diferenciacin, el
anlisis del sentido de libertad individual, extensin del grupo social y la
atomizacin de la personalidad. (cita)

individualizacin que se produce en la sociedad postindustrial, en donde


las identidades a la carta, sustituyen la estandarizacin en el terreno
de la produccin y tambin de la cultura y los estilos de vida como
vehculos de identificacin ms potente.
Baudrillard y el simulacro
Bauman y el Fetichismo de la subjetividad
Uno de los conceptos centrales en el anlisis de nuestra problemtica
ser el de fetichismo de la subjetividad. Esta nocin que desarrolla
Bauman hace referencia al concepto de Fetichismo de las mercancas de
Marx, pero lo que ahora se mantiene oculto o como una ilusin no es
solamente la produccin de las mercancas, en la sociedad de
consumidores lo que debe desaparecer de la imagen final del producto
son los rastros de la compra y la venta de las armas utilizadas en la
construccin de la identidad.
Lipovetsky y el hiperconsumo
hedonizacin de la vida" y la "lgica de seduccin" propia de la "era del
vaci".

No se vende ya un producto, sino una visin, un concepto, un estilo de


vida asociado a la marca
El joven sale de la impersonalidad por una marca apreciada y con ellano
quiere dar testimonio de una superioridad social, sino de su

participacin total e igualitaria en los juegos de la moda, de la juventud


y el consumo () la marca exhibida es subjetivadora