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UNIDAD I
COMUNICACIN INSTITUCIONAL, CONCEPTOS GENERALES
1. Definicin:
Joan Costa: es la suma de las diferentes formas de la comunicacin empresarial (interna/externa,
institucional/comercial, interpersonal/meditica). No debera ser considerada como una funcin ms,
unvoco.
2. Imagen:
Joan Costa: es la representacin mental en el imaginario colectivo, de un conjunto de atributos y
valores que funcionan como un estereotipo, capaces de influir en los comportamientos, opiniones y
modificarlos.
Paul Capriotti: actitud que tiene los pblicos hacia la organizacin como tal. Es una idea global que
3. Identidad:
Joan Costa: es el quin es, es el propio ser o ente ms su entidad (su esencia, forma o valor). Es la
suma del ser y su forma expresada en el conjunto de rasgos particulares que diferencia a un ser de
todos los dems. La identidad visual es un sistema de signos visuales que tiene por objeto distinguir a
una empresa u organizacin de las dems. Sus elementos son el logotipo, el isotipo, los colores, el
nombre.
quiere ser identificada por sus pblicos y tiene su expresin bsica en su forma de actuar.
Justo Villafae: inconsciente colectivo de la organizacin, que se manifiesta explcitamente mediante
un conjunto de comportamientos, algunos de los cuales se convierten en valores corporativos hasta
constituir una autntica ideologa corporativa. En este sentido, la cultura es el proceso de construccin
GESTIN DE LA IMAGEN
La empresa es un sistema corporativo global donde no se pueden desagregar funciones bsicas. Tales
funciones derivan de los dos subsistemas que componen esa globalidad:
a) Sistema fuerte: es la organizacin bsica de la empresa. Se gestiona a partir de polticas funcionales (de
produccin, financiera, administrativa, etc.). Incluye:
-Productos, servicios, mercados
-Estructura organizativa
-Sistemas de decisin
amplio.
FUENTES: estudio primario: con datos y hechos observados de la realidad. Tambin fuentes
ambiente natural.
TIPO DE ESTUDIO: evaluativo. Su fin es observar, enjuiciar el diseo, ejecucin, efectos y utilidad y
grado de implantacin de los recursos de Imagen corporativa de la organizacin.
c) Objetivos operativos:
intervencin.
Evaluar procesos funcionales y culturales de la organizacin.
Obtener una visin global de la empresa, su funcionamiento y actuacin en el mercado.
FODA (influencia en la Imagen)
Obtener puntos de vista internos (autoimagen), posicin real de la empresa en el mercado y opinin
pblica.
Describir las actividades fundamentales de la organizacin.
directas.
Definicin de la muestra: lmites geogrficos, temporales, tamao.
Ver tcnicas de evaluacin (anlisis de contenido, entrevistas, observacin, focus group, grupos de
discusin).
Tomar en cuenta las Unidades de observacin (colectivas e individuales).
Colectivas/individuales: direccin, mandos medios, tcnicos, administrativos, operarios, empleados,
departamentos, sucursales/delegaciones.
Documentales: documentos generales, anlisis de mercado y competencia, identidad visual
corporativa, imagen del sector, smagen de empresa, sistema de gestin de la empresa, imagen
intencional, imagen en los medios.
Para gestionar estratgicamente la imagen corporativa existen tres etapas:
Objeto
1)
Definicin de la estrategia de
Operacin
Instrumento/Programa
Auditora de Imagen
Imagen
2)
Configuracin de la
personalidad corporativa
Programa de
identidad visual
Programa de
intervencin cultural
Manual de gestin
comunicativa
3)
Gestin de la comunicacin
Programas de
de la comunicacin
comunicacin interna y
corporativa
Cundo es necesario hacer una auditora de imagen? Depende de cada empresa, pero es conveniente
desarrollarla peridicamente (lo recomendable es hacerlo en lapsos de cinco aos). Algunos casos: cuando se
realiza un cambio de identidad, cuando no se ha hecho ningn estudio de imagen, cuando hay una fusin o
ampliacin, tras una crisis, etc.
e) Mtodos de investigacin de la imagen corporativa: se pueden realizar tres tipos de estudios: documental,
cualitativo y cuantitativo.
Autoimagen: percepcin que una empresa tiene de s misma. Existe una constante que es la identidad
de la empresa y una variable dependiente de la anterior, la cultura. Para estudiarla, se deben analizar:
La situacin: estudio de la evolucin histrica de la empresa, valoracin del proyecto
empresarial actual, su situacin en el sector, sus puntos fuertes y dbiles, etc. Variables:
misin, visin, historia, evolucin, contexto sectorial, organizacin estratgica, polticas
corporativas, estrategia directiva y competitividad.
La cultura organizacional: su evaluacin determina el estado actual de la misma, sus valores
dominantes y la autopercepcin coporativa. Indicadores subjetivos (actitudes, creencias,
comportamientos, estados de opinin, etc.) y objetivos.
Los recursos humanos: cmo se gestinan, importancia que se concede a la formacin,
seleccin de personal, los desarrollos de carrera, etc. Es decir, grado de planificacin y
desarrollo de polticas de RRHH.
El clima interno: tres niveles: satisfaccin/insatisfaccin, comunicacin/informacin,
expectativas/motivaciones. Adems, los aspectos clsicos sobre seguridad, promocin,
participacin, etc.
Imagen intencional: manifestacin de la personalidad corporativa. Se puede inducir dicha imagen a
travs de acciones comunicativas y de difusin de la identidad comunicable. Se evaluar:
Identidad visual corporativa: estado actual de la misma, normas, grado de adecuacin del
manual de identidad, etc.
Comunicacin organizacional: determinar los recursos de comunicacin, propios y ajenos, que
estn siendo utilizados. Comunicacin interna: revista de la empresa, boletines informativos,
circulares, comunicaciones individuales a los empleados, reuniones, planes de formacin, etc.
Comunicacin de marketing: atencin al cliente, medios de comunicacin, publicidad,
promocin de ventas, patrocinio. Comunicacin corporativa: comunicacin del presidente,
Un estudio tracking conlleva hacer peridicamente (de forma semestral, anual o bianual) mediciones
cuantitativas del estado de la imagen de la empresa, sus productos y/o sus servicios a fin de conocer su
evolucin, ante los eventuales cambios o fenmenos especiales, etc. Los resultados obtenidos se comparan
con los anteriores.
A diferencia de la auditora de imagen global que recae sobre todo los pblicos, este estudio recae sobre la
imagen de la empresa en ciertos pblicos, o bien puede centrarse slo en la imagen de una de las reas de
negocios o categora de productos, incluso de un solo producto.
En ocasiones, el promotor de una investigacin puntual no es el DirCom, sino otro directivo de la empresa,
responsable de un proyecto (ejemplo, director general, director de marketing, etc.).
DIRECCIN DE COMUNICACIN
Ejecuta el Plan Estratgico de Imagen y est dirigida por el DirCom (Director de Comunicacin). La Direccin
de Comunicacin trabaja junto con otras reas que integran la organizacin para desarrollar su trabajo. Las
fuentes informativas que utiliza provienen de la misma empresa y es muy importante mantener los lazos de
cordialidad y respeto.
2. DirCom:
Perfil del DirCom: abierto a lo nuevo, curioso, liderazgo, diplomtico, anticipativo, facilidad para
herramientas para descubrir nuevos saberes. Aprende de los dems y del entorno.
Funcin: disear los planes estratgicos globales (de gestin y de comunicacin), los proyectos de
investigacin (auditoras), de accin (tcticas, operaciones), de comunicacin (relaciones, innovacin)
y de control (seguimiento).
Planificar y gestionar estrategias de comunicacin con los pblicos (internos y externos) en forma
integrada, coordinada y alineada en funcin de su visin y objetivos, a fin de favorecer en ellos la
formacin de una imagen positiva de la institucin.
UNIDAD II
PBLICOS
1. Para Paul Capriotti
Pblico como grupo: nmero de individuos en situacin de integracin (mnima) y relativamente duradera. Hay
grupos primarios (familia, amigos) y secundarios (relacin segn intereses, menos estrechos). Entonces, sera
un conjunto de miembros de un grupo social, sin estar unidos fsicamente, quienes reaccionan ante un
estmulo, unidos por medio de vnculos mentales por algn inters comn definido hacia ciertos temas o
aspectos.
Caractersticas:
Cada pblico interpreta su papel segn la relacin (posicin) que tenga con la organizacin. Por lo cual, los
miembros de un pblico comparten entonces el mismo status, por lo cual, desempean el mismo rol para la
organizacin.
Cada grupo de individuos ocupa un status de pblico determinado con relacin a la organizacin e interpreta
su rol de pblico segn tal status. Los pblicos se organizan por el tipo de interaccin con la organizacin y en
base a ello organizan sus percepciones y relacin con ella. Por lo tanto: pblico es el rol que desempean un
grupo de personas que ocupan un status determinado en relacin a una organizacin.
Por lo tanto, pblico no es un grupo heterogneo, sino un conjunto de posibles conductas homogneas
predecibles (respuestas en comn), basadas en un posicionamiento compartido por un grupo de personal que
da origen a un inters compartido. Son personas con ideales diferentes, gustos, edades, pero que en el
momento de relacionarse con la organizacin tienen algo en comn.
a) Clasificacin:
Pblicos naturales:
Empleados: quienes transforman recursos en productos o servicios de la organizacin. Son personas que
trabajan para la organizacin. Los directivos son los que tienen poder y capacidad de decisin.
Consumidores: empresas o personas que adquieren los productos o servicios para reventa o son
usuarios/consumidores finales.
En base a estos pblicos, cada organizacin genera sus propios pblicos segn sus acciones o necesidades.
Tambin, debemos contar:
Cada uno de los pblicos se dividir en subpblicos. Para definirlos, hay que tener en cuenta: carcter
(prioritario/secundario), amplitud, situacin o problema.
2. Para Avilia Lammertynn
Los grupos de inters pueden ser reunidos segn su proximidad, pertenencia o intereses para con el objetivo
final (misin) de la organizacin o institucin, en internos, mixtos y externos.
a) Internos: grupos de inters que estn estrechamente vinculados a los designios de la organizacin, que se
encuentran compenetrados fuertemente con su misin especfica y que integran su plantilla de colaboradores
permanentes (es decir, cobran sueldo y poseen relacin de dependencia) Se pueden subdividir segn su
jerarqua de gestin:
Otra clasificacin factible puede ser por reas o especialidades (administracin, marketing, compras, etc.) y
complementa a la anterior.
b) Mixtos: grupos de inters que si bien no estn estrechamente vinculados a los designios de la organizacin,
tienen cercana relacin con su misin especfica, aunque no integren su plantilla de colaboradores
permanentes (es decir, se relacionan ms estrechamente que los externos). En general, se los subdivide,
segn su cercana con la vida organizacional, en semiinternos y semiexternos.
Semiinternos: son aquellos que sin pertenecer a la organizacin tienen estrecha relacin con ella y
coadyuvan fuertemente a la consecucin de los objetivos. Entre estos grupos de inters estn los
familiares del personal; los accionistas de empresas pequeas que cumplen algunas funciones
organizativas; los contratados, que cumplen horario y perciben honorarios; los asesores con funciones
de lnea; el personal de agencias de contratacin eventual que cumple funciones dentro; un distribuidor
o proveedor exclusivo; los delegados sindicales que si bien reciben sueldo, prcticamente no cumplen
funciones laborales; el personal interno de empresas del mismo holding; los aprendices y trainees que
estn en perodo de prueba antes de transformarse en internos, etc.
Semiexternos: aquellos que sin pertenecer a la organizacin tienen una relacin cercana pero no tan
estrecha como los semiinternos, aunque mayor que la que poseen los pblicos externos. Entre estos
grupos de inters se encuentran proveedores o distribuidores no exclusivos, los revendedores, los
asesores externos, los bancos con los que se opera, accionistas, sindicato correspondiente al ramo de
la organizacin, las instituciones intermedias que poseen convenios con la institucin (cmaras
empresarias, educativas, laborales, benficas y otras), clientes, consumidores, etc.
c) Externos: influyen en la vida organizacional desde una posicin de inters relativo. Entre estos grupos se
encuentran:
Consumidores, afiliados o target actuales o potenciales, o las personas fsicas sobre las cuales se
centran los objetivos organizacionales, ya sean particulares u organizados.
Instituciones intermedias sin estrecha relacin (como sociedades vecinales, polica, bomberos, de
educacin, benficas y otras).
Periodismo especializado y periodismo en general (grfico, radial, televisivo, internet).
Lderes de opinin: son los primeros en plantear o definir las cuestiones que luego sern seguidas con
inters por los dems integrantes del grupo, cristalizan sentimientos de los grupos y pueden manipular
Poderes del gobierno nacional, provincial, municipal (cmaras legislativas, poder judicial, poder
ejecutivo).
3. Para Justo Villafae:
Propone un Mapa de Pblicos con doble entrada de informacin. Es un instrumento de evaluacin cualitativa
de cada pblico.
c. Difusin de la imagen:
e. Conocimiento corporativo:
f.
COMUNICACIN INTERNA
Para lograr un impacto de comunicacin coherente y ms fuerte, la comunicacin debe estar integrada para
que cada parte encuentre apoyo y reafirmacin entre s. Cada rea tiene su campo especfico, pero deben
estar subordinadas a las pautas generales de Comunicacin Integrada de la organizacin.
Esta comunicacin integrada de la organizacin es la administracin de los recursos de comunicacin de la
organizacin, cuyo objetivo es generar credibilidad, confianza, actitud favorable de los pblicos como sujetos
de consumo y de opinin.
La comunicacin formal y la informal deberan darse proporcionalmente en la organizacin.
No hay comunicacin interna y comunicacin externa de manera aislada, sino que existe comunicacin de la
organizacin con distintas formas de implementarlas.
a) Funcin: apoyar estructuralmente el proyecto de la organizacin.
b) Objetivos:
crisis, etc.).
Mejora de la productividad (informacin operativa, sensibilizacin del personal en temas de rentabilidad).
c) Evaluacin del clima interno: mecanismo de control para evaluar el grado de adhesin del personal al
proyecto de la empresa. Se diagnostica el estado actual y de all se contina con el seguimiento. Se basa en
la realizacin y aplicacin de encuestas de opinin sobre grandes temas como los son: higiene y seguridad,
resultados, formacin, promocin y participacin, satisfaccin por canales informativos internos, inters y
satisfaccin por la informacin recibida, conocimiento de la empresa, identificacin con los objetivos de la
organizacin.
Existe otro mecanismo de anlisis de calidad de la comunicacin que Villafae llama parrilla de anlisis
rpido, donde se controlan acciones de comunicacin interna concretas, detallando quin informa, la
naturaleza de la informacin, el marco en que se desarrolla, cundo se informa.
d) Estrategias:
mensajes de forma adecuada, en lugar adecuado, con estrategias adecuadas para lograr equilibrio.
Eleccin de instrumentos: tres criterios:
Contenido (extensin, complejidad: apoyo en escrito o audiovisual, ayuda a la informacin
tcnica).
Perfil del destinatario (cada uno requiere informaciones diferentes, importancia de la
segmentacin de pblicos).
Efecto deseado: comprensin, reducir ruidos (deformacin), memorizacin, conservacin de la
informacin, costos.
e) Soportes:
Soportes
Efecto deseado
Comprensin Deformacin Memorizacin Conservacin Costos
Escrito:
Escrito
Orales
Audiovisuales
Orales:
Audiovisuales:
DESCENDENTE
ASCENDENTE
HORIZONTAL
TRANSVERSAL
CARAC-
Favorece el
Configurar un
colectivo de la empresa
dilogo social en la
personas.
lenguaje comn y
(actividades, estructura,
empresa.
TERSTICAS
procedimientos, desarrollos
actividades
Emisor pedagogo
Utilidad dada
(conocimientos y
principios y valores
formativas, informacin,
cuando se haga
aprendizaje).
de la organizacin
promocin, etc.).
habitual dicha
en todas las
actitud (sistemas
Soportes escritos y
de sugerencias,
audiovisuales
jornadas de
(cursos,
Soportes y
puertas abiertas,
encuentros,
herramientas
notas de respuesta
coaching,
similares (grupos
de gestin, equipos
personas y grupos.
obligada, informes,
reuniones,
(publicaciones peridicas,
telfonos de
eventos, sesiones
de proyecto,
servicio, manuales
informativas,
auditoras internas,
de induccin, etc.).
ceremonias,
dilogo superior-
festejos, etc.).
colaborador,
informacin de la empresa,
folletos, informacin operativa y de
servicios, carteles, objetos
DILOGO
IMPLICACIN
clasificacin de
funciones, etc.
IMPLICACIN
ESTILOS
COLABORACIN
INFORMAR-PROMOVER
DOMINIO
PERSUADIR-FORZAR
ACOMODAMIENTO
PACTAR-SOMETERSE
ABDICACIN
RETIRARSE-DESAHOGO
f) Tipos de comunicacin:
Operativa: informa acerca de lo esencial para el funcionamiento de la empresa. Por ejemplo, manuales
g) Puede comunicarse:
Correo electrnico
Evaluacin de desempleo
Eventos internos
Grupos
Induccin
Informes a empleados
Lneas abiertas
Memoria anual
Peridico institucional
Programa de iniciativas y sugerencias
Programa de becas
Programas de capacitacin
Publicaciones segmentadas
Radio de circuito cerrado
COMUNICACIN EXTERNA
1. Mecenazgo y patrocinio
Actividades pblicas pagas que ayudan a construir y mantener una reputacin institucional positiva. La
organizacin devuelve a la sociedad parte de lo que le ha dado, es decir, asume su rol social.
DONACI
PATROCINIO
MECENAZGO
N
Filantropa
Espordica y
coyuntural.
Sponsoring
Definicin: relacin de inters recproco entre un
Filantropa
Definicin: aporte de fondos o
donaciones).
Objetivos: valorizar la imagen de la
humanitarias, ciencias y
institucin.
actividades artsticas, producciones audiovisuales, Campos: arte, cultura, actividades
(publicidad de acontecimientos).
Actividades de comunicacin asociadas: el patrocinio es una oportunidad para realizar otras acciones
comunicativas y es el espacio ideal para llegar directamente al consumidor. Acciones a considerar:
Las organizaciones participan y alejan el foco del mensaje de s mismas o su producto para ponerlo en
cuestiones de inters comunitario. Las actividades de bien pblico pueden orientarse a:
Recaudacin de fondos: como organizacin impulsora o asociar sus ventas con contribuciones (los
ecolgico.
Campaas de concientizacin: (TANG y reutilizar los sobres, reciclar tapas de plstico, envases tetra).
Padrinazgos: de escuelas, comedores, fundaciones, con contribuciones peridicas.
Educacin: aportes con contribuciones directas o capacitacin (centro de capacitacin de Nevada).
Promocin de cultura: campaas para leer, pintar, etc.
Donaciones y contribuciones: la ms tradicional, pero la ms difcil de manejar. Hay mayor demanda
de ayuda por lo que se debe administrar responsablemente los recursos que la organizacin entrega.
Las organizaciones necesitan que el lugar donde desarrollan sus tareas ofrezcan ciertas condiciones:
servicios pblicos eficientes, contexto jurdico e impositivo, garantizar radicacin, organismos de
Objetivos:
situaciones de controversia.
- Presentar a la organizacin como factor
jvenes.
- Contribuir con el gobierno local para
de crecimiento y desarrollo.
- Promover la educacin, cultura, arte.
- Participar activamente en temas
comunales.
- Apoyo a actividades recreativas y
plazas).
- Impulsar planes de promocin urbana
(viviendas).
deportivas.
Planificacin:
etc.).
- Elegir herramientas de comunicacin adecuadas para los objetivos elegidos (prensa, publicidad,
publicaciones locales, visitas a la organizacin, reuniones, disertaciones, visitas de la organizacin a
instituciones (escuelas, hospitales, bomberos, etc.), exposiciones y muestras locales, memoria anual
Gran parte de la informacin que la gente recibe de las instituciones proviene de la prensa (sobre todo
de los aspectos que las empresas no difunden a travs de la publicidad). Este hecho hace que las
organizaciones se abran a la opinin pblica, a travs de la relacin con los medios masivos.
Esta relacin debe contemplar ciertas condiciones:
- Poltica de relacin con los medios a largo plazo.
- Colaboracin con el periodismo (que se considere a la organizacin como fuente confiable de
informacin).
- Eficacia en la comunicacin (se debe conocer el medio y los intereses periodsticos).
- Optimizar contactos con los periodistas (dirigir la informacin a la persona adecuada, conocer los
la organizacin).
Responsabilidades del rea:
Promover y difundir las actividades de la organizacin y sus colaboradores.
Monitorear y realizar seguimiento de lo que la prensa publica de la organizacin y los temas
relacionados con su accionar.
Tareas del rea de prensa:
Documentacin: control de lo publicado, difusin de recortes de inters para la organizacin, entre
otras cosas.
Anlisis estratgico: investigacin de oportunidades para generar acontecimientos y noticias con la
organizacin como protagonista, evaluar necesidades informativas generales. Y relacionadas con la
empresa, seleccin de herramientas adecuadas para informar a los medios, conocer en profundidad a
la organizacin (logros, limitaciones, etc.).
Relaciones Pblicas: conocer y relacionarse directamente con los medios y los periodistas,
seguimiento de resultados, asesorar a la direccin y ejecutivos en sus relaciones con la prensa,
coordinar capacitaciones en cuanto a polticas de relacionamiento con medios, participar en comits
organizados para enfrentar situaciones de crisis.
Creatividad: redaccin y preparacin de notas e informes, diseo y produccin de acciones y
Carpeta de prensa: serie de documentos que tratan un tema con elementos para que el periodista
elabore un artculo.
Comunicado de prensa: texto breve, con membrete de la empresa, informacin de inters para el
pblico, no incluye valoraciones, indica que es un comunicado de prensa, fecha, ttulo atractivo,
una necesidad.
Telfono/mail
Reporte anual: documento exigido por legislacin. Se transforma en medio de comunicacin y llega a
responsable de la informacin.
Publinota: espacio pago, emula una noticia periodstica. Se usa para temas que requieren detalle que
Dentro de los pblicos sobre los que la organizacin puede ejercer su derecho de informar y peticionar
organizacin.
COMUNICACIN DE CRISIS
La crisis afecta a la totalidad de la organizacin y, por lo tanto, a su imagen. Se debe prever una
gestin comunicativa en este tipo de ocasiones, ya que una gestin controlada permitir recuperar
Pasos:
mediar y evaluar.
Gestin de poscrisis: se puede crear una nueva identidad donde haba una cultura dbil, descubrir
nuevos lderes, innovar.
FASE AGUDA
FASE CRNICA
FASE DE
RECUPERACIN
La organizacin enfrenta
las consecuencias.
informacin.
Restablecimiento del
equilibrio. Manifestacin de
costos.
c) Tipos de crisis:
UNIDAD III
CULTURA CORPORATIVA
La cultura como imagen o autoimagen es la percepcin global que el personal de una compaa tiene
de sta. En este caso, la organizacin es como una red de significados, smbolos e imgenes, y
cuanto ms compartidos son estos, ms slida y fuerte es la cultura corporativa.
1. Funciones:
Adaptacin: favorece el consenso respecto a la misin de la empresa (misin: es la razn de ser de
una organizacin), a las metas operativas y los medios, criterios y estrategias para alcanzarlas.
Favorece la integracin entre grupos profesionales con orgenes distintos y logra una adaptacin lo
ms armoniosa posible.
Cohesin: se trata del sentido de pertenencia al grupo y de la legitimacin de las formas de influencia y
poder. La comunicacin interna es primordial aqu, ya que es una gua de accin, reafirmacin de la
propia identidad y de transmisin del conjunto de valores compartidos por los miembros de la empresa.
Implicacin: es una situacin de compatibilidad entre el sistema de valores de la organizacin y el del
CULTURA DEL
PODER
D
E
F
Es una cultura de
CULTURA DE LA
FUNCIN
Es la cultura del
CULTURA DE LA
TAREA
Cultura de la
CULTURA DE
LA PERSONA
El fuerte
mbito reservado
rol, el profesional
reflexin, del
carcter
puede conocer en
proyecto.
individualista
elegidos.
cierta manera, en
es el rasgo
qu posicin se
estructural
encontrar en unos
determinante
aos.
de esta
I
N
I
cultura.
C
I
Estructura de tela de
araa: depende de una
Estructura de templo
griego: se sustenta
Estructura de red: el
poder y la influencia
Estructura de
constelacin: el
individuo es el
slo se reconoce la
centro de todo.
especialidades,
experiencia como
Carecen casi de
coordinados por la
fuente de poder.
estructura.
se ejerce desde el
cumbre.
R
I
B
U
-
red de individuos
(como la burocracia).
clave.
La descripcin exacta y la
O Tpica de pequeas
empresas productoras,
empresas comerciales
ms importante que la
ms grandes,
compaas financieras.
Cultura de equipo,
Tpica de bufetes
adaptable y flexible. Se
profesionales,
empresas de
disuelven cuando su
consultora.
funcin ha sido
satisfecha.
La posicin en la estructura
es lo que da el poder.
vida.
U
R
A
L
E
S
Aprendizaje aditivo
(numerosos cursos).
M
A
rpidamente.
tutoras.
Cultura de protegidos.
P
E
N
S
A
M
nfasis en la planificacin,
aprendizaje.
organizacin y control.
del futuro.
Formacin
discontinua
Se alienta la
ejecutan, tambin,
rpidas que se
de resolucin de
Escasa planificacin
problemas y
O Se toman decisiones
R
-
(segundas carreras,
til en organizaciones
autoformacin y la
aos sabticos,
movilidad.
etc.).
Mayor dedicacin a
tareas particulares que
a funciones generales.
I
E
N
T
O
A
P
R
E
N
D
I
Z
A
J
E
no el carisma.
producen cuando
cambian las personas.
El poder lo da la posicin,
no funcionan se
sustituyen.
Cultura de la
profesionalidad (dilogo
influenciables (al
y discusin).
carecer de cultura
nfasis en el organigrama.
Individuos poco
de organizacin),
Lo ideal es un equipo
poco controlables y
heterogneo de
seguros (tienden a
talentos.
ser
imprescindibles).
Relacin individual
L
U El xito depende ms de
colaboradores.
de qu se sabe hacer.
C Cultura de
I
A
personalidades y
poder basada en el
reconocimiento.
organigrama.
E
R
M
O
T
I
V
El dinero es
El incremento de
Se aprecia la
El mximo
bsico, simboliza
autoridad o status
variedad y la
valor es la
el xito y los
es el mayor
promocin
libertad
resultados.
incentivo en la
profesionales.
individual y
Adems, es un
medida en que se
incentivo.
reconoce la
su expresin
Se responde a la
ms genuina
autoridad formal de
remuneracin por
el tiempo
la funcin.
resultados.
libre.
C
I
Las
relaciones
con las
empresas
suelen ser
dbiles.
I
N
C
E
N
T
I
V
O
S
Creacin y primer desarrollo: la funcin de la cultura es diferenciar a la empresa del entorno y de otros
grupos de acuerdo a sus propias presunciones sobre cmo adaptarse externamente y cmo
relacionarse internamente como fundamento de la identidad de sus miembros. Por eso, es enseada a
los recin llegados. Su compatibilidad puede servir como criterio de seleccin y como principal
elemento de cohesin.
Desarrollo y expansin: la funcin que cumple la cultura es incierta, ya que, a veces, se encuentra
incrustada en la estructura de la organizacin y no siempre es reconocible, sino a travs de slogans o
ancdotas. Pueden surgir subculturas que la debilitarn y socavarn la identidad. En esta fase, es
posible dirigir el cambio cultural.
Madurez y declive: cuando el agotamiento de los mercados y productos y la detencin del crecimiento
producen serias disfunciones en la cultura, los miembros de la organizacin encuentran en sta el
mecanismo de defensa y autoestima recordando etapas pasadas. sta es la principal funcin de la
cultura. El cambio puede darse por coercin, renovacin o destruccin y renacimiento.
d) Relacin con el entorno: cuando una cultura favorece la apertura al entorno, la organizacin recibe
nuevas influencias y suele ser ms propensa al cambio y, consecuentemente, a la innovacin; si la
cultura se desarrolla de espaldas al entorno el resultado puede producir un control interno muy
acusado y una gran disciplina.
Segn Mike Burke, las empresas se caracterizan por estas 4 lgicas o mentalidades resultantes de
estos ejes:
MENTALIDAD
NARCICISTA: se caracteriza por: ser aislacionista, la defensa del status quo, los
valores de supervivencia, rechazo a la acusacin y la bsqueda de inmutabilidad.
TRIBAL: caractersticas: orden interno, respeto a la jerarqua, conformismo, pirmide
profesional, gestin puritana.
EXPLORATORIA: rasgos que la definen: agresividad, competitividad, voluntad
personal, iniciativa, autonoma y relaciones.
AMPLIFICADORA: caractersticas: mxima importancia del proyecto, gestin
diferenciadora, innovacin, bsqueda de solucin global, espritu de aventura.
Creacin: en el momento del nacimiento de la organizacin, se aportan valores para que sean
significados de comportamientos.
Adaptacin: a las necesidades de la organizacin y su cumplimiento de la misin. Se requiere en
etapas en las que son frecuentes los conflictos entre el sistema de valores y la necesidad de impulsar
polticas estratgicas.
Cambio cultural: se necesita cuando la cultura resulta un obstculo para cumplir los fines de la
organizacin. Se requiere de nuevos valores que sustituyan a los anteriores. Es una transformacin
profunda de la organizacin.
4. Cambio cultural:
a) Cundo?:
Cambios en entorno una organizacin con cultura fuerte que sostiene valores obsoletos que frenan
del cambio.
Rubro competitivo y la organizacin incapaz de adaptarse.
Resultados psimos, problemas con la fuerza del trabajo.
Crecimiento corporativo con una fuerte burocratizacin.
Crecimiento corporativo con gran ingreso de empleados que no pueden conocer a la organizacin sino
a travs de su cultura.
Cambio de misin (cambia su razn de ser).
Obsolescencia cultural (resistencia al cambio).
Cambios estructurales profundos (privatizaciones, fusiones, absorciones).
Resultados negativos.
Sensibilizacin: exige transmitir confianza, adquirir nuevos habilidades y competencias, evitar prisas en
c) Matriz cultural: Estado de la cultura actual (ECA)/Nuevo Pattern Cultural (NPC). El proceso implica
determinar el estado cultural de la organizacin actual y luego, definir el patrn o pattern cultural, es
decir, definir la cultura organizativa como podra y debera ser. El aporte de ambos modelos decidir la
pertinencia del cambio cultural, su intensidad y la orientacin de la intervencin cultural.
UNIDAD IV
IMAGEN
Para Capriotti:
La imagen est relacionada con la actitud de los individuos hacia una cosa, persona u organizacin.
Para evaluar la imagen de una organizacin es necesario recurrir a la investigacin de las actitudes de
sus pblicos.
Observable directamente
-Imagen de producto: actitud de los pblicos hacia un producto como tal, sin marca ni nombre (imagen
del producto azcar, vino, leche. Etc.), sin caractersticas de empresa, solo el producto como tal.
-Imagen de marca: actitud de los pblicos acerca de una determinada marca o nombre de producto
(leche La Serensima, azcar Ledesma) segn la poltica del producto como marca individual o imagen
de empresa como marca nica (Braun)
-Imagen de empresa: (es nuestro objeto de estudio) actitud de los pblicos hacia la organizacin como
tal, como ser social, comunicativo. Es la idea global que tienen de sus productos, actividades y
conducta.
Los pblicos no son sujetos pasivos, si no sujetos creadores. La imagen de empresa se genera en
los pblicos y es la interpretacin que hacen los pblicos de la informacin o desinformacin sobre la
organizacin.
COMUNICACIN MASIVA
INTERACCIONES
EXPERIENCIA PERSONAL
PERSONALES
La organizacin enva
Reciprocidad en un
mensajes a travs de
los medios de
comunicacin masivos;
miembros de un grupo
influencian la forma en
tienen de la organizacin.
informaciones de la
Juzgan a la organizacin
de la actividad,
mensajes generales,
organizacin.
Pueden estar en
reconocimiento que
consonancia o
contacto)
que conocen su
refuerzo o ruido).
organizacin)
Es unidireccional
Indirecta (tecnologa)
Es bidireccional (la
determinado
mediacin tcnica)
Bidireccional (hay
respuesta del destinatario)
afectiva)
Fuertemente emocional
(proximidad y afectos)
Emocional (implicacin)
Las tres reas se combinan e interaccionan: la imagen corporativa es el resultado de esa interaccin.
Las reas ms fuertes son las de grupo y de experiencia personal: conllevan mayor credibilidad. Los
medios tiene la intencin de convencer. Los otros, crean mayor confianza.
IDENTIDAD VISUAL
Muchas veces se deriva a terceros esta tarea (estudios de diseo, publicidad) que poco conocen de la
cultura de la organizacin, de sus pblicos y sus percepciones.
Lgica
analoga
simblica
emblemtica
convencin
Alegora
ETAPA 1
ETAPA 2
Soberana: destaca atributos de liderazgo y poder, transmite confianza (solidez, trayectoria, liderazgo, etc.)
Ej.: Visa, n1 en el mundo- Shell, lder mundial en lubricantes-
Actividad: ms explicativo, es lo que hace, su oficio y cmo lo ejerce. EJ.: Eskabe, crea el mejor clima.
Telecom un mundo prximo.
De servicio: se acerca ms al beneficiario, dice lo que hace y a quin va destinado el esfuerzo. Ej.: Ticket
total, benefciese totalmente. Jumbo le da ms.
compromiso, cooperacin.)
Objetivos: propsitos a corto o mediano plazo que se lograrn cumpliendo la misin y de acuerdo a sus
Identidad institucional: lo que la organizacin define que es por medio de un discurso de identidad de sus
atributos. Es la auto-representacin que la empresa propone de s a los pblicos. No es la identidad visual.
Esta ltima es solo una parte de aquella. Se suma a la filosofa, tica y poltica de la empresa. (Identidad
corporativa para Scheinsohn: conjunto de atributos que la empresa asume como propios.)
Comunicacin institucional: constituida por los mensajes que emite la institucin, deliberada o
atributos identificatorios.
Cultura corporativa: patrn de comportamiento que genera modalidades de creencia, pensamiento y accin
b.1) Manual de normas de Identidad Visual: define constantes universales de identidad visual y
prescribe la normativa que debe seguirse en sus aplicaciones.
d) Test de anlisis funcional de la Id. Visual: verificar si cumple la funcin memorizante y de identificacin.
e) Determinacin del sistema de aplicaciones: precisar soportes en los que se va a aplicar la Id. Visual.
f)
Partes:
Recordemos que la imagen se forma por lo que la empresa comunica, por lderes de opinin,
experiencia personal con la organizacin, sus productos y servicios, etc.
Qu investigamos y cmo?
1) ndice de notoriedad: para saber si los pblicos tienen conocimiento de la existencia de la empresa.
2) ndice de contenido: se investigan las actitudes de los pblicos. Algunos mtodos: diferencial
semntico, escala de calificaciones, asociacin de ideas, lista de eleccin de adjetivos.
3) ndice de motivacin: marcan cules aspectos son prioritarios para establecer causas principales que
originaron una imagen determinada. Puede hacerse con la pregunta qu aspectos considera ms
importantes al valorar la empresa? y preguntar el porqu.
Criterios bsicos para redactar encuestas: preguntas sencillas, ser claros en las consignas, ser
neutrales, ser flexible y probar la encuesta previamente.
UNIDAD V
La estrategia es un plan de accin global que opera en el campo especulativo, con mtodo de prueba
y error.
La tctica se ocupa de los medios que se utilizarn para los fines estratgicos (por ej.: herramientas
tcticas de comunicacin son la Publicidad, la RRPP, difusin en los medios, marca, eventos,
auspicios, etc.).
2. Plan y programa
a) Plan:
Qu queremos hacer, lo que nos proponemos hacer.
Planificar es definir propsitos, objetivos, para determinar una direccin: dnde y cundo invertir
recursos, cules esfuerzos, mejorar la situacin organizacional.
Hay diferentes tipos de planificacin. Teniendo en cuenta el factor tiempo, podemos clasificarlos en:
b) Programa:
Qu debemos hacer (conjunto de actividades para lograrlo). Establece los tiempos, el cundo. Una vez
detectadas las necesidades, el programa constituye el paso previo a la intervencin concreta
Etapas:
Ejecucin de las propuestas: cronograma (plazos, costo estimativo, recursos, pasos de accin,
explicacin de la accin).