Solutions CRM la

demande et sur site

Des diffrences en
matire de performance ?

Jim Dickie

Barry Trailer

Partenaire, CSO Insights Partenaire, CSO Insights

Boulder, Colorado
Corte Madera, Californie

Solutions CRM la demande et sur site : des diffrences en matire de performances ?

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Solutions CRM la demande et sur site : des diffrences en matire de performances ?

HISTORIQUE
En 1994, CSO Insights publie son premier rapport visant valuer l'impact des
systmes CRM (gestion de la relation client) sur les performances des ventes. Les
rsultats sont sans appel : prs des trois quarts des projets chouent. Au cours des sept
annes suivantes, la technologie se perfectionne et devient plus fiable et puissante. Les
checs du pass se transforment en succs, tel point que, en 2001, prs de 70 % des
initiatives CRM russissent relativement bien.
L'anne 2002 marque toutefois un ralentissement du phnomne, qui atteint un plateau,
et pendant les trois annes suivantes, 25 % des socits mettant en uvre des
systmes CRM enregistrent des performances de vente en nette amlioration.
Des tudes menes en 2005 et 2006 sur l'optimisation des performances de vente et
portant sur plus de 2 500 socits dans le monde montrent que ce chiffre passe 29 %
et 33,5 %, respectivement. Les donnes ont donc t analyses plus en dtail pour
dterminer les facteurs l'origine de cette amlioration.
La segmentation des donnes par facteurs, savoir la localisation gographique, la taille de
la socit, le secteur d'activit, entre autres, a permis de dgager une dynamique commune :
le type de systme install. Il semble avoir de grandes rpercussions sur les rsultats
obtenus via une solution CRM destine amliorer les performances de vente.
Concrtement, on observe des diffrences significatives au niveau de l'adhsion des clients
selon que les socits mettent en uvre des applications CRM la demande ou sur site.
Dans le cadre de cette analyse, les rponses des participants l'tude sur l'optimisation
des ventes en 2006 ayant mis en uvre les solutions CRM la demande leaders du
march (Salesforce.com, Siebel OnDemand et NetSuite) ont t compares celles des
utilisateurs des principaux systmes CRM d'entreprise sur site (Siebel, Oracle,
PeopleSoft, SAP et Microsoft). Dans le livre blanc suivant, ces diffrences sont traites
en profondeur. D'aprs l'exprience des utilisateurs, les solutions CRM la demande
l'emportent sur les solutions CRM sur site dans des domaines dcisifs :
Amlioration significative des performances d'un nombre croissant de socits
o 39,8 % des utilisateurs de solutions la demande contre 20,8 % des
utilisateurs de solutions sur site
Rduction du temps de mise en uvre du systme
o 59,3 % des systmes la demande sont mis en uvre en 3 mois maximum,
contre 15,6 % pour les systmes sur site
Diminution sensible du nombre de dpassements budgtaires des projets
o 76,5 % pour les projets la demande contre 43,7 % pour les projets sur site
Taux de satisfaction des clients nettement suprieur
o 66,7 % des utilisateurs de solutions la demande vont certainement/trs
probablement recommander leur fournisseur CRM et/ou lui racheter d'autres
produits, contre 34,4 % des utilisateurs de solutions sur site

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Pour chacun des domaines mentionns, ce livre blanc dcrit les diffrences d'adhsion
des clients, ainsi que les perspectives relatives aux tendances qui contribuent ces
diffrences au niveau des rsultats des projets. Pour toute question ou commentaire sur
ces lments, contactez Jim Dickie au (303) 530 6930 ou par e-mail :
jim.dickie@csoinsights.com, ou Barry Trailer au (415) 924 3500 ou par e-mail :
barry.trailer@csoinsights.com

L'VOLUTION DE LA PLATE-FORME CRM

Commercialiss au dbut des annes 80, les premiers systmes CRM consistaient en
des applications fonctionnant sur plusieurs plates-formes : gros systmes IBM, PC DOS
autonomes et serveurs UNIX. L'volutivit, la stabilit et la convivialit de ces
systmes CRM laissaient beaucoup dsirer. Le taux d'chec des projets tait alors de
l'ordre de 70 80 %.
En 1994, les fournisseurs CRM commencent utiliser l'architecture serveur-client, qui
prend en charge plusieurs dfauts des systmes de la gnration prcdente. Ces
amliorations se traduisent par l'augmentation rapide des ventes, des socits
Fortune 500 signant alors des contrats pour l'octroi de milliers de licences.
la fin des annes 90, la technologie CRM s'adapte au march des petites et moyennes
entreprises (PME) en proposant une nouvelle mthode de mise disposition des
fonctions CRM, qui considre le logiciel comme un service (SaaS). Le CRM de type ASP
est n. Les PME sont en mesure d'accder aux fonctions CRM sans avoir se
proccuper des nombreux problmes technologiques lis la maintenance des systmes
en interne.
Au cours des cinq dernires annes, les clients CRM se sont diviss en deux catgories :
d'une part, les organisations qui mettent en uvre et administrent leurs systmes CRM,
et assurent leur maintenance en interne (sur site), et d'autre part, celles qui tirent parti
des services d'un fournisseur de solution SaaS ( la demande) pour rpondre leurs
besoins CRM.
De 2001 2004, alors que le taux de russite des projets CRM est l'tude, on observe
une stagnation des socits ayant mis en uvre un systme CRM. D'aprs les rsultats,
environ 25 % ont amlior les performances de leurs quipes front office de manire
significative, prs de 45 % ont connu des amliorations mineures, et les autres n'ont
constat aucune amlioration ou ignoraient l'impact de la technologie CRM sur leurs
performances.
On s'interroge alors sur les relles capacits de la technologie CRM optimiser les
performances de vente. Dans l'tude mene en 2005, 29 % des socits dclarent avoir
obtenu des amliorations significatives. Dans l'tude de 2006, ce chiffre atteint 33,5 %.

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Ces rsultats nous ont conduit analyser en dtail les donnes de l'tude au deuxime
trimestre 2006 pour identifier les tendances susceptibles de contribuer l'amlioration
des performances. La comparaison des taux d'adoption des solutions CRM par
localisations gographiques, industries verticales, mthodes de vente, etc., ne permet de
mettre en vidence aucune tendance significative cohrente.
Le taux de russite des projets est alors analys en fonction du type de systme CRM
install. l'origine, nous ignorions les ventuelles diffrences que nous trouverions, car
nous avions constat que de nombreuses quipes de projet CRM partaient du principe
que tous les systmes CRM se valent. Et de fait, au premier abord, les diffrences entre
les fonctions des produits actuels peuvent paratre floues. Toutefois, il s'est avr que
l'adhsion des utilisateurs des systmes CRM variait beaucoup en fonction d'un facteur
dterminant. Sur plusieurs facteurs mesurs, les utilisateurs des systmes CRM la
demande font tat de meilleurs rsultats que ceux de systmes CRM sur site. Les
organisations qui mettent en uvre ou tendent leurs plates-formes CRM doivent avoir
connaissance de ces rsultats.
COMPARAISON DE L'ADHSION DES UTILISATEURS DE SYSTMES CRM LA
DEMANDE ET DE SYSTMES CRM SUR SITE
Avant de vous communiquer ces rsultats, penchons-nous sur le concept de CRM dans
le cadre de cette comparaison. Dans notre base de donnes de dveloppeurs de
solutions CRM, plus de 140 socits prtendent, parfois tort, la dnomination CRM
lorsqu'elles dcrivent leurs offres logicielles.
Pour cette analyse, les principaux fournisseurs de logiciel CRM interentreprises ont t
choisis. Il s'agit des fournisseurs offrant une suite de fonctions CRM de base pour faciliter
la tche des quipes de vente via le mode sur site (Oracle, Siebel, PeopleSoft, SAP et
Microsoft). En outre, les principales socits qui proposaient des suites de solutions
similaires via les plates-formes la demande (Salesforce.com, Siebel OnDemand et
NetSuite) ont t slectionnes.
La premire comparaison visait dterminer le temps moyen d'utilisation de ces
systmes par les socits qui les avaient dploys (figure 1).

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Temps d'utilisation du systme CRM

la demande
Sur site

< 12 mois

De 12 24 mois

> 24 mois

Figure 1
Le graphique ci-dessus donne un aperu intressant de l'volution du march CRM. La
plupart des systmes CRM la demande sont utiliss depuis moins de deux ans. Cela
correspond au niveau de parts de march des fournisseurs CRM que nous suivons
depuis 1999, qui montrent que les solutions CRM la demande ont gagn en popularit
partir de 2004-2005.
Ce point est important si l'on compare les rsultats obtenus par les socits la suite de
leurs investissements CRM. Comme nous l'avons vu prcdemment, le pourcentage de
socits qui enregistrement d'importantes amliorations est pass de 25 % en 2004
29 % en 2005, puis 33,5 % en 2006. Toutefois, comme l'illustre la figure 2, il ne s'agit
pas du rsultat d'un phnomne de raz-de-mare .

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Rsultats gnrs par l'utilisation des systmes CRM

Amliorations
significatives

Amliorations
mineures

Aucune amlioration
mesurable

Sans rponse

Figure 2
Le principe selon lequel tous les systmes CRM se valent commence tre remis en
question lors de l'analyse des donnes ci-dessus. Les entreprises commerciales ayant
mis en uvre des systmes des fournisseurs de solution CRM la demande
slectionns affichent un taux d'amlioration significative des performances suprieur
celui des entreprises ayant opt pour les services des fournisseurs sur site inclus dans
l'analyse.
Si l'on combine ces donnes avec celles de la figure 1 et que l'on tient compte du temps
d'utilisation des systmes CRM, il semble que les nouveaux produits (CRM la
demande) sur le march sont l'origine de l'augmentation globale des rsultats des
projets au cours des deux dernires annes.
C'est pourquoi nous avons voulu mieux comprendre les diffrences d'adhsion des
clients entre ces deux catgories de solutions CRM. L'analyse porte sur quatre autres
indicateurs collects dans le cadre de l'tude. Le premier indicateur concerne la rapidit
de dploiement du systme CRM. en croire de nombreuses prsentations de
fournisseurs, l'application peut tourner plein rgime en moins de trois mois. Nous avons
tent de nuancer ces tendances dans l'tude et de les comparer aux solutions sur site
(figure 3).

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Comparaison des temps de mise en uvre des systmes CRM

< 3 mois

De 3 7 mois

> 7 mois

Figure 3
Tirer parti des solutions CRM la demande rendrait l'initiative plus simple d'un point de
vue informatique : voil l'un des arguments majeurs avancs par les adeptes du modle
SaaS. D'aprs les donnes recueillies, cette affirmation est loin d'tre sans fondement.
Prs de six socits sur dix ayant mis en uvre des solutions CRM la demande ont
atteint l'objectif fix en 90 jours.
l'inverse, plus de 50 % des participants l'tude qui ont mis en uvre des
applications CRM sur site ont rapport des temps de mise en uvre suprieurs sept
mois, contre moins de 10 % pour ceux ayant opt pour l'installation de systmes CRM
la demande.
Un temps de mise en uvre trs long peut avoir deux impacts sur une initiative CRM.
Premirement, il peut retarder les amliorations des performances concrtes rsultant de
l'utilisation de la technologie CRM. Deuximement, il peut entraner le dpassement du
budget allou au projet. La figure 4 illustre dans quelle mesure cela peut poser problme.
Elle rcapitule les rponses des socits qui ont particip l'tude, et utilisent des
solutions la demande et sur site, en considrant que les cots des projets sont lis aux
prvisions initiales.

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Comparaison des rsultats et du budget d'un projet CRM

Infrieur au
budget

Compris dans
le budget

Lgrement
suprieur au
budget

Largement
suprieur au
budget

Figure 4
D'aprs ce graphique, les responsables de projet CRM vont droit l'chec s'ils
envisagent d'utiliser des solutions CRM sur site. Au total, 56 % des socits qui ont
particip l'tude et mis en uvre des systmes CRM sur site dclarent avoir dpass
le budget allou, de manire excessive pour certaines.
De l'autre ct de la courbe, plus des trois quarts des participants ayant opt pour une
solution CRM la demande leader du march ont respect le budget allou leur projet.
On peut alors s'interroger quant l'origine de ces exceptions budgtaires concernant les
solutions CRM sur site. Les cots sont-ils lis l'intgration et la personnalisation du
systme, la formation de l'utilisateur final, l'achat imprvu de logiciels, au support
technique, etc. ? Par ailleurs, quels facteurs rendent les cots des solutions la
demande plus prvisibles ?
Nous examinerons ce sujet plus en dtail dans le cadre d'un projet de recherche prvu
pour le quatrime trimestre 2006. Nous enverrons les rsultats aux clients intresss ds
que possible.
En attendant, nous encourageons toutes les entreprises qui valuent les solutions
CRM travailler et communiquer assidment avec d'autres quipes de projet ayant
implment la mise en uvre depuis six douze mois, afin d'assimiler tous les frais
susceptibles d'tre associs la mise en uvre d'une solution CRM.

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Une analyse plus pousse de l'valuation des avis des clients sur les systmes CRM
nous a conduits segmenter les rponses reues concernant leur attitude envers leurs
fournisseurs. Concrtement, nous avons demand aux participants l'tude de nous
faire part de leur opinion sur le fait de recommander leur fournisseur de solutions ou de
lui acheter d'autres produits. Le rcapitulatif des rponses est fourni la figure 5.

Comparaison des rponses portant sur la recommandation du

fournisseur CRM et/ou l'achat de ses autres produits

Absolument

Trs
probablement

Assez
probablement

Probablement
pas

Figure 5
Par exprience, on sait que Assez probablement n'est gnralement pas une
rponse positive. Si elle mane d'un client qui envisage de recommander son fournisseur
un collaborateur, elle n'quivaut pas une adhsion sans faille. Et pour ce qui est de
l'achat ventuel de ses autres produits, cette rponse tend signifier que la socit a
certainement d'autres ides en vue.
partir de l, le fait qu'environ deux tiers des utilisateurs de systmes sur site participant
l'tude choisissent la rponse Assez probablement ou Probablement pas
dmontre qu'il existe des diffrences entre ces deux catgories de plates-formes CRM.
Comme nous l'avons vu, l'adhsion des utilisateurs de systmes la demande est plus
positive.

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Conclusion
Au cours des deux dernires annes, un nombre croissant d'quipes de vente ayant mis
en place une solution CRM a rapport des rsultats positifs quant l'amlioration des
performances. Nous sommes plus conforts que jamais dans l'ide de conseiller aux
socits d'intgrer la CRM dans leurs projets pour optimiser l'efficacit de leurs quipes
de vente.
Lorsque vous vous lancez dans une initiative CRM, que vous cherchiez mettre en
uvre votre premier systme ou rvaluer/perfectionner le systme en place, nous
vous encourageons dfinir systmatiquement et intgralement les problmes que vous
allez tenter de rsoudre. Il est judicieux de procder ainsi, en amont, pour dterminer les
types de systme CRM les plus adapts votre situation.
Toutefois, une fois la catgorie d'outils CRM dfinie, vous ne devez pas penser
automatiquement que tous les fournisseurs offrent des solutions quivalentes. Les
donnes issues de la comparaison des solutions la demande et sur site ont montr des
diffrences significatives dont vous devez tenir compte lorsque vous valuez les
fournisseurs.
Les clients intresss par ces recherches et dsireux de discuter de cette analyse plus
en dtail ou d'obtenir des exemples de socits tirant efficacement parti de la
technologie CRM pour optimiser leurs ventes doivent nous appeler. Contactez Jim Dickie
au (303) 530-6930 ou par e-mail : jim.dickie@csoinsights.com, ou Barry Trailer au (415)
924-3500 ou par e-mail : barry.trailer@csoinsights.com.

propos de CSO Insights

CSO Insights est une socit de recherche spcialise dans l'analyse comparative des
mthodes utilises par les socits pour tirer parti de leurs ressources humaines, de
leurs processus, de leurs technologies et de leurs connaissances, afin d'optimiser leurs
modes de commercialisation et de vente aux clients. Au cours des 12 dernires annes,
l'tude sur l'efficacit des ventes mene par CSO Insights, qui porte sur plus de
7 500 initiatives, est devenue la rfrence en matire de suivi de l'volution du rle des
ventes, des problmes qui influent sur les performances des ventes et, plus important,
des actions entreprises par les socits pour les rsoudre. Pour plus d'informations sur
cette recherche, visitez le site www.csoinsights.com.

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