Fotografia e publicidade: primeiro ato Daniela Palma1 USP, UNIP Resumo A

insero da fotografia na publicidade brasileira aconteceu lentamente,

obedecendo um processo de assimilao tcnica e criativa da nova
linguagem no fazer publicitrio. Em um primeiro momento, a imagem
fotogrfica cumpre o papel de um mero registro realista da apararncia
mais genrica de produtos e estabelecimentos comerciais. Depois, usos
mais inventivos foram experimentados, principalmente, atravs do gnero
do retrato. Essas primeiras experincias abriram caminho para a integrao
mais plena da fotografia na publidade e para o estabelecimento de modelos
visuais com roupagem modernista. Palavras-chave Fotografia publicitria;
histria; esttica publicitria; comunicao visual. Fotografia e publicidade.
H algum tempo, essa dupla parece indissocivel, j que a fotografia
transformou-se em elemento essencial aos anncios publicitrios que
estampam jornais, revistas e cartazes. Afinal, que outra linguagem, que no
a fotogrfica, nos meios impressos, consegue conjugar com tanta eficcia,
do ponto de vista de uma recepo de massa, credibilidade e seduo? No
entanto, essa parceira no foi amor primeira vista. A propaganda demorou
a aceitar a fotografia em sua seara. A impresso direta de fotografia era
possvel desde 1880, quando apareceu o processo de impresso por meiotom (halftone). Mas, a utilizao da fotografia pela publicidade no
aconteceu na seqncia. No sculo XIX, o uso de fotografias na imprensa
ainda era muito espordico, evidenciando que a imagem fotogrfica no
havia sido assimilada pelas estruturas de funcionamento e circulao
jornalstica e publicitria. A recusa fotografia pelos publicitrios se dava
nas duas pontas: se por um lado, ela era tcnica demais para alcanar a
fruio artstica do desenho, por outro, no tinha a preciso do trao para a
reproduo dos detalhes tcnicos na impresso, j que as imagens ficavam
ainda muito reticuladas. Assim, o uso da fotografia na propaganda do sculo
XIX foi bastante irrisrio, tanto na Europa e Estados Unidos, como tambm
no Brasil. Basicamente, a imagem fotogrfica continuava a servir, na
publicidade e na 1 Doutoranda em Cincias da Comunicao pela Escola de
Comunicaes e Artes (USP) e professora dos cursos de Comunicao Social
da Universidade Paulista. E-mail: lavila@uol.com.br Intercom Sociedade
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cobertura jornalstica, mesma finalidade de antes do desenvolvimento do
meio-tom, ou seja, como referncia para a produo de gravuras. 2 No caso
brasileiro, alis, nem podemos falar exatamente num trabalho publicitrio
mais especializado, j que os primeiros escritrios dedicados a distribuir
anncios para os jornais, comearam a surgir a partir de,
aproximadamente, 1914, com a casa paulistana Castaldi & Bennaton (que
posteriormente se transformaria em A Ecltica). Antes disso, as atividades
publicitrias estavam ligadas aos prprios jornais e revistas, funes que
iam do agenciador de anncios at escritores e artistas, que geralmente j
faziam parte do quadro de colaboradores dos veculos3 . Assim, as
novidades tcnicas e as solues para o emprego de novas linguagens
seguiam as transformaes editoriais no campo jornalstico e, muitas vezes,
a passos mais curtos. Por isso, at a dcada de 1920, fcil reconhecermos
uma identidade grfica entre os anncios publicitrios e as pginas que
traziam o contedo editorial. Notamos tipos de publicidade identificados
com os veculos. Alguns exemplos, uma revista como a paulistana A Lua, de

1910, que tinha uma edio de arte criativa e farto uso de recursos grficos,
trazia uma publicidade idem, com a utilizao freqente de fotografias,
composies variadas e ilustraes competentes. O mensrio literrio
Panoplia (1917-1919), editado por Cassiano Ricardo e Guilherme de Almeida
entre outros, apresentava uma elegante e equilibrada direo artstica
assinada por Di Cavalcanti, com o uso restrito de imagens e boa impresso.
Nesse casso, os anncios publicitrios eram sbrios e discretos, com
eventuais ilustraes a trao, geralmente, desenhos das fachadas dos
estabelecimentos comerciais. Se tomarmos, ainda os grandes jornais das
primeiras dcadas do sculo XX, observamos uma publicidade pouco
inventiva e que no se arriscava a empregar recursos visuais que poderiam
ser comprometidos pela baixa qualidade de impresso dos dirios. Nas
dcadas de 1890 e 1900, o principal modelo esttico da grande publicidade
no mundo ocidental era o Art Nouveau. Alguns artistas do estilo ganharam
renome, como o tcheco Alphonse Mucha, e criaram o referencial de maior
sofisticao para a propaganda da Belle poque. O Art Nouveau, definido
por Argan como um estilo 2 Era muito comum desde os primeiros tempos
da fotografia a utilizao de imagens fotogrficas como base para o
trabalho de gravuristas. Esse trabalho consistia em criar uma
correspondncia em traos s tonalidades da fotografia. A tcnica mais
comum para isso era a litografia. A gravura pronta era utilizada para
publicao. 3 RAMOS, Ricardo. Do reclame comunicao: pequena histria
da propaganda no Brasil. So Paulo: Atual, 1985; ______. 1500-1930 Vdeoclipe das nossas razes. In: BRANCO, Renato Castelo; MARTENSEN, Rodolfo
Lima; REIS, Fernando (orgs.).Histria da propaganda no Brasil. So Paulo: T.
A. Queiroz, 1990. pp. 1-19. Intercom Sociedade Brasileira de Estudos
Interdisciplinares da Comunicao V Congresso Nacional de Histria da
Mdia So Paulo 31 maio a 02 de junho de 2007 3 ornamental que
consiste no acrscimo de um elemento hedonista a um objeto til4 ,
respondia ao anseio publicitrio de uma poca industrial preocupada em
justificar a mais-valia, agregando o valor criativo atravs da
ornamentao. Assim, cartazes, embalagens de produtos, folhetos e os
anncios, publicados nas pginas das cada vez mais requintadas revistas
ilustradas, apresentavam os produtos mergulhados entre sedutoras figuras
femininas envoltas por suas longas cabeleiras esvoaantes, tecidos
drapeados e ornamentos em forma de flores, mosaicos, pssaros, estrelas e
uma infinidade de curvas. A imagem fotogrfica, nesse contexto, parecia
despojada demais, pouco criativa com seu automatismo e nada artstica
para se sobrepor a ilustrao a trao. Os fotgrafos pictorialistas5 , que
buscavam dar um verniz de arte acadmica fotografia, mantiveram-se,
por via de regra, longe da publicidade com receio de vulgarizar o estilo. Os
publicitrios tambm estavam naquele momento muito mais empolgados
com as curvas da corrente modernista, do que com o classicismo das
fotografias pictricas. Nesse perodo, quando os propagandistas recorriam
fotografia, eram muito comuns as colagens de imagens fotogrficas
recortadas em meio a cenrios ou molduras ornamentais. Esses anncios
iam dos mais sofisticados que chegavam a utilizar impresso em cores, at
os mais simples com singelas referncias visuais ao estilo modernista.
Realizavam, assim, a unio simblica da modernidade tcnica representada
pela fotografia com o refinamento artstico atualizado do Art Nouveau. Fig. 1
- A fotografia e o Art Nouveau em anncio dos cigarros Fon-Fon. Revista A

Lua, jan. 1910. 4 ARGAN, Giulio Carlo. Arte Moderna. So Paulo: Companhia
das Letras, 1992. p. 202. 5 O pictorialismo uma tendncia da fotografia da
segunda metade do sculo XIX que respondia ao pouco caso que o mundo
artstico fazia da nova tcnica. Os pictorialistas, fotgrafos amadores,
organizavam-se em clubes - os fotoclubes - onde discutiam os padres que
julgavam os mais elevados para a fotografia. Esses padres advinham
principalmente do campo das belas artes, da pintura acadmica. Intercom
Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao V
Congresso Nacional de Histria da Mdia So Paulo 31 maio a 02 de junho
de 2007 4 Alis, vale a pena ressaltar, os servios dos grandes artistas no
estavam acessveis a todo tipo de anunciante. No Brasil, a situao era
ainda um pouco mais drstica, pois havia muita desconfiana com relao
publicidade. Alguns relatos do conta de uma inscrio supostamente
comum nas entradas dos estabelecimentos: Essa firma no d esmolas,
nem anncios. E, se nem sequer existiam profissionais especializados em
publicidade, como convencer capitalistas de primeira viagem a investirem
quantias mais altas em uma produo de apelo mais artstico. Com isso,
havia o acmulo de funes dos encarregados pelos anncios: ilustrador,
fotgrafo, litgrafo, pintor etc. Desta forma, a maior parte da publicidade
que circulava pela imprensa brasileira, trabalhava com composies muito
simples, geralmente era composto por uma ilustrao a nanquim acima ou
ao lado do texto e, s vezes, uma moldura ou uma vinheta ornamental
delimitando esse conjunto. Gradualmente, conforme se adentrava no sculo
XX, as ilustraes foram sendo substitudas por imagens fotogrficas.
Apesar desse ganho de espao na publicidade, o que notamos nos anncios
veiculados na imprensa brasileira das primeiras dcadas do sculo passado
uma fotografia de carter meramente ilustrativo, com padro de
qualidade muito desigual. Isso no representava um simples descompasso
local com relao ao emprego de meios mais modernos produo
publicitria, pois como ressalta Ral guizabal, os escassos exemplos
fotogrficos na publicidade norte-americana, durante os primeiros anos do
sculo XX, continuavam a seguir as regras da esttica mais ortodoxa,
quando no da vulgaridade6 . Fig. 2 - Testemunhal com o ator Ramon
Navarro para a brilhantina Stacomb. Revista A Cigarra, 15 out. 1929. 6
GUIZABAL, Ral. Fotografa publicitaria. Madrid: Ctedra, 2001. p. 13.
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Comunicao V Congresso Nacional de Histria da Mdia So Paulo 31
maio a 02 de junho de 2007 5 O primeiro gnero fotogrfico a ser
incorporado de maneira mais sistemtica propaganda foi o retrato, na
chamada publicidade testemunhal, que consistia em utilizar a imagem de
uma personalidade para recomendar o uso do produto. No Brasil, tambm
observamos o retrato como gnero mais recorrente de fotografia na
publicidade das primeiras dcadas do sculo XX. As imagens para os
testemunhais seguiam o padro dos retratos particulares praticado desde
meados do sculo XIX nos atelis espalhados pelos grandes centros
urbanos. As poses rgidas faziam parte de um repertrio que vinha sendo
constitudo por retratistas desde os primeiros portraits na pintura a leo.
Assim, os retratos no eram pensados em termos de uma linguagem
publicitria mais articulada. Nos casos mais cuidados, eram realizados por
retratistas experientes, com acuidade tcnica, em estdios modernos, mas
seguiam a lgica dos retratos avulsos, daqueles que eram produzidos para

uma circulao de mbito privado. No incio do sculo XX, comeam a

chegar ao mercado equipamentos e materiais voltados prtica amadora
da fotografia. As cmeras portteis da Kodak que trabalhavam com filme
em rolo prometiam em sua campanha de divulgao rapidez e facilidade de
operao, fotografar era um simples apertar de boto. Desenvolveu-se a
chamada fotografia instantnea. Eram imagens obtidas atravs de cmeras
de fcil manuseio e com a preocupao central de registrar o momento
efmero, principalmente da vida familiar, desonerando as questes de
composio, arranjo e nitidez. A imprensa passou a explorar os instantneos
no apenas na cobertura jornalstica, mas tambm nos anncios
publicitrios. Os retratos, dessa maneira, no precisariam ser realizados por
um fotgrafo profissional, mas por qualquer ajudante de ordens da redao
dos jornais e revistas. Ento, o que observamos nesse primeiro perodo de
assimilao da fotografia pela publicidade a insero do retrato, objeto de
uso particular, num contexto de circulao de massa. Alguns exemplos do
retrato na fotografia do incio do sculo XX. Um anncio de uma marca
inglesa de alimentos, Allenburys, em um nmero da revista A Vida Moderna
de 1914, com o retrato bem realizado de uma mulher alimentando um beb
(por se tratar de um produto importado possvel que a fotografia no
tenha sido produzida no Brasil). Dez anos mais tarde, foi veiculado outro
anncio do mesmo produto em alguns nmeros da revista A Cigarra. No
lugar da foto, foi utilizada uma ilustrao produzida a partir da fotografia da
me com o beb. Esse um caso curioso de substituio de uma fotografia
por ilustrao. provvel que a explicao tenha a ver com algum problema
operacional, como a perda da cpia fotogrfica ou do clich do primeiro
anncio, por Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da
Comunicao V Congresso Nacional de Histria da Mdia So Paulo 31
maio a 02 de junho de 2007 6 exemplo. No entanto, o que chama ateno
que a prtica de usar imagens fotogrficas como referncia para ilustraes
a trao era ainda muito comum e aceita nos meios grficos brasileiros da
dcada de 1920. Figs. 3 e 4 - Anncios dos alimentos Allenburys: com foto,
na revista A Vida Moderna, 14 mai. 1914, e com ilustrao, na revista A
Cigarra, 1 jan. 1924. Alm dos retratos, encontramos na publicidade
veiculada nas revistas das primeiras dcadas do sculo XX, imagens de
estabelecimentos comerciais e, mais esporadicamente, de produtos. Estas
fotografias podem parecer, aos nossos olhares saturados pela publicidade
moderna, bastante ingnuas. O que ocorre que essas imagens
apresentam claramente uma preocupao em apenas mostrar o que estava
sendo anunciado. Era a tentativa de empregar a fotografia como registro,
como documento que certifica ao pblico a aparncia mais genrica. No
havia o intuito predefinido de destacar um ou mais aspectos dos produtos,
empregando tcnicas e truques para embelezar objetos e espaos que
viriam a constituir futuramente uma sintaxe da imagem publicitria
moderna. Figs. 5 e 6 - Fachadas de lojas (pgina de anncios da revista A
Lua, fev. 1910) e produto (anncio da massa glutinada Secchi. Revista A
Lua, mar. 1910). Intercom Sociedade Brasileira de Estudos
Interdisciplinares da Comunicao V Congresso Nacional de Histria da
Mdia So Paulo 31 maio a 02 de junho de 2007 7 Ao longo dessas
primeiras dcadas do sculo XX, esse uso mais esquemtico da fotografia
foi sendo abandonado, gradualmente, em favor de uma maior integrao da
imagem na concepo geral dos anncios. Observa-se que essa

transformao aconteceu justamente na utilizao dos retratos. O sabo

Aristolino, por exemplo, veiculou vrios anncios na revista A Cigarra entre,
pelo menos, 1922 e 1924, usando fotos de coristas e moas em trajes de
praia, com composies que fugiam do esquema tradicional dos retratos. H
tambm um uso interessante da fotografia em anncios do licor Vermutin
veiculados ao longo de 1917, tambm na revista A Cigarra. Nesse caso,
foram produzidos retratos de uma modelo interpretando alguns
personagens. As poses desses anncios exploravam a noo da fora e
vitalidade o que criou uma identidade entre as peas, aproximando-se da
idia de uma campanha. Fig. 7 - Anncio do sabo Aristolino. Revista A
Cigarra, 15 fev. 1922. Figs. 8 e 9 Identidade temtica e visual na srie de
anncios do licor Vermutin, publicados ao longo do ano de 1917 na revista A
Cigarra. Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da
Comunicao V Congresso Nacional de Histria da Mdia So Paulo 31
maio a 02 de junho de 2007 8 Alm de maior preocupao com as poses e a
composio dos retratos, nota-se o emprego da fotomontagem em anncios
da dcada de 1910 e 1920. Na mesma revista A Cigarra, um concerto da
violonista Josephina Robledo foi anunciado com criatividade. Um retrato da
instrumentista espanhola posando ao violo foi montado em uma moldura
circular formada por imagens das mos da moa. O curioso anncio do
xarope Mel Jatahy Doria, de 1917, faz referncia s sufragistas
Suffragistas... Todas estas moas no confundiram o xarope e utiliza uma
montagem com diversos retratos de mulheres recortados compondo uma
multido feminina de fundo. Figs. 10 e 11 - Usos inventivos da montagem
fotogrfica: anncio do concerto da violinista Josephina Robledo. Revista A
Cigarra, 26 jul. 1917, e anncio do Mel Jatahy Doria. Revista A Cigarra, 10
ago. 1917. A partir dos anos 20, houve uma grande transformao na
fotografia ocidental, no bojo das experincias das vanguardas histricas. A
publicidade tem papel fundamental nesta renovao da fotografia. O still-life
fotogrfico (composio com um ou mais objetos de uso cotidiano, de
pequeno porte) foi valorizado. Fotgrafos modernos comearam a trabalhar
a fotogenia dos objetos cotidianos da sociedade industrial, em fotografias
extremamente bem cuidadas do ponto de vista tcnico e de composio.
Iluminao para cada tipo de objeto, fundos em geral neutros, pesquisa de
materiais e muitas tcnicas e expedientes eram preocupaes essenciais
desses fotgrafos. Instaurava-se o padro que respondia s necessidades
fundamentais da publicidade, na qual a fotografia de objetos tinha tido
algum uso nos catlogos de venda, j desde o sculo XIX, e aparies
espordicas em anurios e anncios publicitrios. Intercom Sociedade
Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao V Congresso
Nacional de Histria da Mdia So Paulo 31 maio a 02 de junho de 2007 9
No Brasil, apesar das experincias com a fotografia, o domnio da ilustrao
a trao na publicidade de alta qualidade deu-se, pelo menos, at a dcada
de 1930, poca em que a agncias estrangeiras comearam a chegar ao
pas, concentradas principalmente em So Paulo7 . Segundo Chico
Albuquerque, at este momento, a fotografia publicitria era limitada a
fotos de objetos e produtos8 . Ainda assim, at a dcada de 1940, para se
utilizar fotografias principalmente de objetos e de ambientes industriais, era
imperativo o uso do retoque americano. Para esse tipo de retoque, eram
confeccionadas mscaras de celulide para serem colocadas sobre a
imagem e, ento, se aplicava tinta atravs de uma pistola a combusto.

Com isso, eliminava-se o fundo ou era utilizado para destacar ou definir

formas, criando o efeito de luzes e sombras. O resultado final assemelhavase mais a uma ilustrao que a uma fotografia, por isso considerado muito
artificial. Mesmo assim, foi uma tcnica que viabilizou a impresso de
detalhes tcnicos principalmente nos jornais dirios, que reproduziam as
imagens muito reticuladas e com grande perda dos subtons. Os fotgrafos
que recebiam as encomendas da rea publicitria atuavam em vrios
campos, no havia a especializao. As agncias estrangeiras, a princpio,
quando intencionavam utilizar fotografias, recorriam a imagens compradas
nos Estados Unidos, com modelos norte-americanas. Ricardo Ramos narra,
inclusive, um caso anedtico a esse respeito, acontecido nos anos 1930: Em
So Paulo, nos comeos da Ayer, somente se usava desenho como
ilustrao de anncio. Cansado de arte a trao, Charles Dulley passou a
comprar fotos em Nova York. Na maioria, os modelos das fotografias que
vinham eram mulheres bonitas, sem dvida, mas quase todas louras. E
havia uma necessidade bvia de morenas. Ento foi posto um anncio no
Estado, em sua nascente pgina de classificados. Jovens bonitas, morenas,
para trabalho fcil e bem pago. Dia seguinte, dois secretas visitaram a
agncia: queriam saber qual era aquele trabalho fcil.9 O incremento do uso
da fotografia na propaganda brasileira creditada Thompson. Segundo
Fernando Reis, o primeiro fotgrafo que passou a prestar servios agncia
foi Henrique Becherini, que apontado por Albuquerque, como tambm por
Hans Gunter 7 A J. Walter Thompson foi instalada no Brasil em 1929; a N. W.
Ayer-Son, em 1931; a McCann-Erickson, em 1935; a Lintas, em 1937, e a
Grant, em 1939. REIS, Fernando. So Paulo e Rio: a longa caminhada. In:
BRANCO, Renato Castelo; MARTENSEN, Rodolfo Lima; REIS, Fernando (orgs.).
Histria da propaganda no Brasil. So Paulo: T. A. Queiroz, 1990. p. 308. 8
ALBUQUERQUE, Francisco. A fotografia publicitria. In: BRANCO, Renato
Castelo; MARTENSEN, Rodolfo Lima; REIS, Fernando (orgs.). Op. cit. 168. 9
RAMOS, Ricardo. Op. cit. p. 43. Intercom Sociedade Brasileira de Estudos
Interdisciplinares da Comunicao V Congresso Nacional de Histria da
Mdia So Paulo 31 maio a 02 de junho de 2007 10 Flieg, como um dos
primeiros a realmente se especializar no campo publicitrio.10 Becherini
produziu fotos para campanhas da Atlantic, da Goodrich, da Blue Star Lines
e das Refinaes de Milho Brasil. Um dos clientes mais importantes de
Becherini foi a General Motors. Na primeira campanha para GM, o fotgrafo
produziu uma srie de retratos de personalidades brasileiras para compor os
anncios testemunhais. Por esse trabalho, Becherini teria recebido como
cach um automvel Chevrolet.11 Foi realmente na dcada de 1940 que
comeou a haver um espao um pouco mais consolidado para a fotografia
no campo da propaganda, e fotgrafos como Chico Albuquerque, Peter
Scheier e Hans Gunter Flieg, alm do prprio Becherini e talvez uns poucos
mais, firmaram-se na rea.12 Os anos 1940 marcaram uma mudana
profunda no campo da fotografia brasileira. A implementao de estruturas
mais complexas no campo da produo cultural exigiu novas posturas dos
fotgrafos e propostas mais antenadas ao que j se produzia no exterior.
Sem dvida, influiu neste quadro a chegada de profissionais estrangeiros, j
iniciados na modernidade europia, que vinham ao Brasil refugiados do
nazismo e da Guerra. Referncias bibliogrficas ARGAN, Giulio Carlo. Arte
Moderna. So Paulo: Companhia das Letras, 1992. BERGER, John. Modos de
ver. Rio de Janeiro: Rocco, 1999. BRANCO, Renato Castelo; MARTENSEN,

Rodolfo Lima; REIS, Fernando (orgs.). Histria da propaganda no Brasil. So

Paulo: T. A. Queiroz, 1990. CRUZ, Helosa de Faria (org.). So Paulo em
revista: catlogo de publicaes da imprensa cultural e de variedade
paulistana (1870-1930). So Paulo: Arquivo do Estado, 1997 GUIZABAL,
Ral. Fotografa publicitaria. Madrid: Ctedra, 2001. LEMAGNY, Jean-Claude;
ROUILL, Andr (orgs.). Histoire de la photographie. Paris: Larousse/Bordas,
1998. MARTINS, Ana Luiza. Revistas em revista: imprensa e prticas
culturais em tempos de Repblica (1890-1922). So Paulo: Edusp, 2001.
RAMOS, Ricardo. Do reclame comunicao: pequena histria da
propaganda no Brasil. So Paulo: Atual, 1985. 10 ALBUQUERQUE, Chico.
Op.cit; Hans Gunter Flieg em depoimento autora (fev. 2002). 11 REIS,
Fernando. Op. cit. p. 311. 12 ALBUQUERQUE, Chico. Op. cit. p. 168.
Conforme depoimento de Hans Gunter Flieg, valeria a pena tambm
destacar os nomes de Ernst Mandowsky, Ernst Schauder e Frederico Kikler.
Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da
Comunicao V Congresso Nacional de Histria da Mdia So Paulo 31
maio a 02 de junho de 2007 11 SOBIESZEK, Robert. The art of persuasion: a
history of advertising photography. New York: Harry N. Abrams, 1988.