Fundamentos de marketing ADRINFOR S.L.

Fundamentos de marketing

ndice
1. Fundamentos de marketing
Introduccin de la funcin de marketing
Origen del marketing
Qu es marketing?
Direccin de Marketing
Variables de marketing
Evolucin del concepto de marketing
Marketing como sistema de intercambio
El proceso de marketing
Anlisis del sistema comercial
Marketing Mix
Determinantes de marketing
Marketing hoy: tendencias actuales
Ejercicios
Primeras multinacionales en Espaa
Fases de marketing
Marketing relacional

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1. Fundamentos de marketing
Introduccin de la funcin de marketing
La ciencia del marketing es una ciencia que se encuadra dentro del conjunto de las ciencias sociales
(Derecho, Sociologa, Psicologa Social, etc.).
La funcin de marketing es la concrecin de esta ciencia dentro de la actividad estratgica y operativa de
las empresas (nacionales y multinacionales, grandes o pequeas, de uno o de otro sector) y de las
instituciones (fundaciones, partidos polticos de todo signo, instituciones religiosas, culturales o de la
Administracin Pblica, ONGs y otras entidades sin nimo de lucro) que se han dado cuenta de la
verdadera importancia de su uso.
En cooperacin con las dems funciones de la empresa (Produccin, Compras, Finanzas, etc.) la funcin
de marketing es la que concentra en su operativa, no solo los elementos para la obtencin de los
ingresos necesarios para la supervivencia activa de empresas e instituciones, sino tambin las tcnicas y
las herramientas ms idneas (Investigacin de Mercados) para el conocimiento preciso del
comportamiento de los clientes potenciales y reales y las de desarrollo de Ideas, de productos o
servicios.
La funcin de marketing garantiza tambin la coordinacin de la comunicacin con el mercado (por
medio de las polticas de Publicidad, de Promocin, de Relaciones Pblicas y de otras que se basan en
modernos sistemas de informacin o comunicacin como internet) y el desarrollo de los Planes y
Programas de Accin concretos, a partir de los cuales se establecen y se indican las estrategias y las
polticas de marketing relacionndolas con el resto de los planes de las empresas.
La estrategia de las empresas que tienen xito continuado est siempre orientada al
mercado.
Es decir, que:
trabajan con tcnicas de marketing en la mayor parte de sus actividades.
consideran que el marketing debe estar siempre presente en sus procesos de toma de
decisiones.
La funcin de marketing es una funcin esencial de las empresas cuya finalidad es conocer el
comportamiento de los compradores y de los vendedores, para aplicar soluciones que redunden en
beneficio mutuo en el mbito del mercado.
Marketing es una forma de entender los negocios. Es la esencia y el fundamento de las empresas que
sitan el centro de su actividad en la satisfaccin permanente de sus clientes.
El objetivo de una empresa no es ganar dinero. El objetivo de una empresa es mantener a sus
clientes satisfechos. Ganar dinero, si se gestionan las cosas como es debido, es tan solo el resultado
lgico de lo anterior.

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El marketing se ha convertido en una herramienta necesaria para las empresas modernas y su

utilizacin genera importantes efectos multiplicadores positivos tanto para las empresas como
para los entornos sociales donde se desarrolla.

Origen del marketing

El marketing moderno surge en las primeras dcadas del siglo XX en Estados Unidos, cuando la
venta de los excedentes de produccin constituye uno de los principales problemas de la economa
norteamericana.
Es entonces cuando los agricultores y los industriales vuelven sus ojos hacia los expertos universitarios
en economa demandndoles soluciones efectivas.
Se empiezan a usar ya las primeras marcas y las tcnicas de investigacin de mercados ms incipientes.
La empresa Procter & Gamble, a raz de una estrepitosa cada de las ventas de su jabn Camay,
comienza a estudiar las necesidades de los consumidores y sus motivos para comprar.
Al principio con meras entrevistas personales; ms tarde, con mtodos sistematizados y metodizados, y
con la ayuda de otras ciencias, como la psicologa o la sociologa y las matemticas o la estadstica.
Fue tras conocer estos nuevos parmetros cuando Procter orient su estrategia hacia los mercados y
dise su primera comunicacin publicitaria. A finales de los aos veinte, la empresa instaur
internamente su departamento especializado en Investigacin de Mercados, y se convirti en la
primera y ms prestigiada escuela de marketing de todo el mundo.
Por lo tanto, el trmino marketing es de origen anglosajn y empez a utilizarse en EEUU por primera
vez, a principios del siglo pasado en 1910, la Universidad de Wisconsin, desarroll el primer curso de
marketing, denominado Mtodos de Marketing impartido por Butler.
En Espaa se empez a introducir en los aos 60/70 con la entrada de las multinacionales.

Qu es marketing?
Muchos autores han definido el concepto de marketing, pero conviene diferenciar primero dos partes
importantes de este concepto:
la parte filosfica
la parte tcnica.
A nivel filosfico, el marketing arranca en aquella etapa de la historia donde el hombre deba realizar
trueques para cubrir sus necesidades y aumentar el bienestar. Desde ese momento, su evolucin ha ido
indisolublemente unida al desarrollo social y econmico.
La revolucin industrial, la creacin de grandes centros urbanos y comerciales, la especializacin en el
trabajo y las nuevas tecnologas, hacen que se haya creado un mercado de oferta y demanda en donde el
marketing debe buscar la entera satisfaccin del consumidor.

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A nivel empresarial (parte tcnica), vemos que es una actividad que tiene como fin primordial y
ltimo la consecucin de los objetivos marcados. Basado en este punto de vista, el marketing
comprende una serie de actividades interrelacionadas entre s, tendentes no slo a satisfacer la demanda
del mercado, sino a cubrir los objetivos fijados por y para la empresa.

Vamos a ver algunas definiciones de autores que han escrito sobre el mundo de marketing:
Kotler: conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambios
Hotler: el intercambio pasa de ser un fin a un medio para conseguir la satisfaccin y deseo.
Marketing es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a travs del
proceso de intercambio
Stanton: el marketing est constituido por todas las actividades que tienden a generar y
facilitar cualquier intercambio que tenga como finalidad, satisfacer necesidades y deseos
humanos
Santes Mases: el marketing es una manera de concebir y ejecutar la relacin de intercambio,
con la finalidad de que sea satisfactorias a las partes que intervienen y a la sociedad mediante el
desarrollo, valoracin, distribucin y promocin, por una de las partes de los bienes, servicios
e ideas, que la otra parte necesita
Otras definiciones de marketing:
Conjunto de tcnicas que sirven de puente entre la produccin y el consumo.
Todas las actividades llevadas a cabo por los sujetos que intervienen en los intercambios,
orientadas a prever, promover, facilitar y dar curso a las transacciones.
Conjunto de tcnicas para orientar los productos hacia los consumidores.
Actividades orientadas a:
determinar las necesidades del consumidor

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desarrollar los Productos y Servicios ms idneos para Satisfacer dichas

Necesidades
descubrir y potenciar la demanda de los mismos
Como resumen, podramos decir que: marketing es una funcin de las organizaciones,
responsable de los procesos orientados a crear, comunicar y generar valor a los
consumidores y dirigir las relaciones con estos de la manera ms beneficiosa para la
organizacin

Direccin de Marketing
Cuando aplicamos los principios del marketing a la gestin de la actividad de comercializacin,
desarrollada por parte de una empresa, se constituye lo que se llama Direccin de Marketing o
Marketing Management.

Concepto de Marketing

Variables de marketing
El marketing estratgico no pretende determinar el futuro, sino proporcionar herramientas de trabajo
para gestionarlo. No elimina las incertidumbres, pero ayuda a reducirlas, posicionando a la empresa en
una situacin altamente competitiva.
Ante esta situacin del significado del marketing, observamos que hay una serie de variables:
Producto
Todo bien material (producto) o inmaterial (servicio), que puesto en el mercado, satisface las
necesidades de determinados clientes.

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Mercado
Es el lugar fsico o virtual donde concurren compradores y vendedores para realizar una transaccin.
Necesidad
La sensacin de carencia fsica, fisiolgica o psicolgica comn a todas las personas que conforman
el mercado.
Deseo
La forma en que la persona manifiesta la voluntad de satisfacer la necesidad.
Percepcin
La forma en que la persona manifiesta la voluntad de satisfacer la necesidad, los factores sociales,
culturales y ambientales sern los que marquen los estmulos del marketing para su consecucin.
Demanda
Nmero de personas interesadas por un determinado producto, servicio o marca.
Oferta
Conjunto de bienes o servicios que se orientan a satisfacer la demanda detectada en el mercado.
El marketing identifica, crea y genera demanda, posibilitando que los deseos se conviertan en realidad.
Orienta los deseos y los canaliza hacia las demandas efectivas.

Evolucin del concepto de marketing

El marketing en los aos 50
La demanda es superior a la oferta

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Mrketing debe posicionar el producto en los canales

La interaccin con el cliente se reduce a encuestas
El cliente se percibe como un ser pasivo
El Push es el papel principal del director de mrketing
El cliente es muy asertivo a nuevos productos
Existen pocas novedades y con ciclos de producto largos
El marketing entre los aos 80 al 2000
La demanda es igual a la oferta
La imagen de marca toma mucha importancia
Toma importancia el concepto de mrketing relacional
La lucha por la cuota de mercado es muy importante
Se empieza a saturar el mercado con muchsimas altas de producto
El cliente est muy informado
Cobra importancia el plan comercial
La captacin es muy importante
El marketing a partir del ao 2000
La demanda es inferior a la oferta
El cliente es el centro de la empresa
Las tecnologas se aplican al terreno del mrketing
La lucha por la cuota de cliente es clave
Se empieza a hablar de plan de clientes
Los lanzamientos fracasan en un 85% y los ciclos de vida se reducen
Fidelizacin, cross selling, toman mayor importancia
En el siglo XXI estamos asistiendo al nacimiento de un nuevo modelo de gestin en el mundo
empresarial donde toda actividad gira en torno al cliente. Este tipo de organizacin piensa y acta de
modo diferente, sus resultados dependen directamente de cmo se les percibe por el mercado.
La globalizacin de la economa est teniendo mltiples y variados efectos sobre la sociedad pero sobre
todo est impactando de forma generalizada en los modelos de gestionar las empresas. Nos encontramos
en una fase en la que es preciso superar el modelo tradicional de las compaas, para alcanzar uno nuevo
basado en la integracin global y horizontal de todas las actividades empresariales y cuyo eje central sea
la visin estratgica del marketing.

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El mercado est teniendo una importante evolucin no slo por el protagonismo que el cliente ha
adquirido en estos ltimos tiempos, sino que la presencia de Internet y las nuevas tecnologas en el
mundo econmico han suscitado la necesidad de crear una nueva visin estratgica
Los consumidores han tomado el relevo a la produccin, ya que en la actualidad son los verdaderos
artfices del inters de las empresas, lo que conlleva un cambio radical en la filosofa del marketing.

La orientacin ms tradicional: Tenemos una fbrica excelente en la que hacemos unos productos de
buena calidad y tratamos de dar el servicio ms adecuado a nuestros clientes es un enfoque basado
puramente en la produccin que hoy es del todo insuficiente.
Es necesario un cambio de enfoque. Un enfoque basado en conocer las necesidades de los mercados y
en reorientar la produccin a su exacta medida.
La realidad nos indica que la forma correcta de actuacin en las compaas pasa por transformar y
adoptar las diferentes variables y estrategias a las demandas actuales del mercado, en los que se tome
conciencia de la importancia del consumidor, se preocupen de conocerle, entenderle y as poderle dar
las respuestas precisas a las necesidades que manifieste.
Para ello se debe entender el marketing como un concepto empresarial ms global,
donde todos los dems departamentos tenga esa misma filosofa. La verdadera
razn de ser de la empresa es la entera satisfaccin del cliente, lo que conlleva el
xito.

Marketing como sistema de intercambio

Hay que distinguir el concepto de venta con relacin al concepto de marketing:
Venta: relacin entre la empresa y el cliente, es un proceso que tiene un sentido nico. La empresa
ofrece al cliente una serie de bienes y servicios que tiene disponibles.
Marketing: proceso de doble sentido, la empresa recibe la informacin de lo que el cliente quiere y la
empresa ofrece al cliente los bienes y servicios que ste solicita
Parte de las necesidades del consumidor y trata de satisfacerlas
Toma como objeto de estudio las relaciones de intercambio

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Es un sistema total de actividades empresariales dirigido a planificar, fijar precios, promover y

distribuir productos y servicios, para satisfacer las necesidades de los consumidores actuales y
potenciales
La utilidad es la medida de satisfaccin obtenida al recibir una cosa
Utilidad de forma: es la que crea una cadena de produccin, convirtiendo una serie de
materias primas en productos acabados
Utilidad de lugar: un producto situado al alcance del consumidor tendr ms utilidad que
otro que no est. El transporte y la distribucin son los que hacen posible que est disponible
el producto al consumidor
Utilidad de posesin: ningn producto tiene realmente utilidad por parte del consumidor, si
no lo puede comprar. La venta del producto es lo que permite esta posesin
Utilidad de informacin: la utilidad del producto aumenta cuando se conoce que existe. La
promocin y la comunicacin son las que nos permitirn hacer saber a los consumidores todo
lo que quieren saber sobre un determinado producto
En el proceso de comercializacin estn:
las demandas de los consumidores.
los productos/servicios que las empresas ponen a disposicin de este mercado de forma directa
(no hay intermediarios) va indirecta (hay intermediarios).
El marketing es el vnculo de unin entre estas dos partes, entre los consumidores y el
producto/servicio.
Variables del Marketing/ Marketing como sistema de intercambio

El proceso de marketing
En el proceso de markting se desarrollan tres fases:

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1. Anlisis del sistema comercial

El sistema comercial es un conjunto de elementos y variables interrelacionadas donde tiene lugar la
funcin comercial de la empresa
Analizar el entorno
Analizar el mercado
Segmentar el mercado (escoger la parte del mercado que ms nos interesa)
Conocer la demanda
Conocer el comportamiento del consumidor
Las variables del sistema comercial, se pueden dividir en:
Variables controlables
Producto
Precio
Poltica de distribucin
Poltica de produccin
Variables no controlables
Mercado
Entorno
Competencia
2. Diseo de las estrategias del marketing (marketing mix)
Para disear las estrategias del marketing, dispondremos de unos instrumentos bsicos que se han de
combinar, estos instrumentos se engloban el el concepto de Marketing Mix o las 4P
Producto
Precio
Place (distribucin)
Promotion (comunicacin)
3. Direccin del proceso de marketing
La tercera fase de este proceso, concluye con la elaboracin del plan estratgico y el seguimiento del
mismo:
Elaboracin del plan de marketing: planificacin y organizacin de las estrategias anteriores

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Control del plan: seguimiento del cumplimiento del proceso planificado y correccin de las
desviaciones
Resultados finales

Marketing Mix
Jerome McCarthy propuso en 1964 una clasificacin de los Factores Variables del Mix de Marketing
que se ha hecho muy popular, la llamada de las "4 pes" que, sin embargo, hoy se ha visto muy
superada, porque la lista de los factores variables de marketing ha aumentado considerablemente. De tal
manera, que los cuatro casilleros de clasificacin de McCarthy son hoy insuficientes.

Actualmente, la evolucin del mercado ha hecho que pasemos del marketing de masas al marketing
relacional o 4 ces, donde el futuro comprador es el centro de atencin de todas las acciones de
marketing.

Proceso de Marketing/Marketing mix

Determinantes de marketing
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Son los factores internos y externos que van a influir en las decisiones de marketing, su conocimiento y
anlisis son bsicos: las acciones que se van a desarrollar para alcanzar los objetivos debern de ser
distintas, en funcin de los determinantes de marketing existentes.

1. Factores internos: empresa

La investigacin de marketing se inicia con el Anlisis de la Empresa (Anlisis Interno o Anlisis de
Situacin).
Este anlisis se centra en examinar los antecedentes, la situacin actual y las perspectivas del negocio en
su conjunto, buscando poner en evidencia la capacidad y viabilidad del tema considerado, en funcin de
los puntos fuertes y dbiles del negocio y del proyecto en estudio.
Coordinado con el Anlisis del Entorno y del Mercado, llegaremos a obtener un diagnstico completo
de nuestra capacidad para sacar partido de las oportunidades, as como de los problemas, barreras o
amenazas existentes o previsibles.
2. Factores externos: mercado y entorno
Son los factores externos que existen en el mercado y que pueden influir en los resultados
Su conocimiento y anlisis es bsico porque los condicionan en dos sentidos
segn los determinantes que existan, las acciones y tcnicas a emplear para conseguir los
objetivos, sern distintas
las mismas tcnicas, nos dan resultados diferentes, en funcin de los determinantes existentes
Tipos de entorno:

Entorno poltico-jurdico
Situacin poltica y normativa vigente a nivel nacional, regional, comunitario y su incidencia en el
desarrollo de la empresa.

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Entorno cultural
Conjunto de actitudes, valores, creencias, tradiciones, recuerdos, conocimientos, compartidos por la
mayora de los miembros de una sociedad en un momento determinado.
Entorno econmico
Factores macroeconmicos que tienen incidencia directa en la microeconoma empresarial (poltica
econmica, fiscal, PIB, inflacin, tasa de paro, tipos de inters).
Entorno socio-demogrfico
Condicionan el tamao y la evolucin de los mercados, apareciendo nuevos mercados o
descendiendo los actuales (caractersticas de la poblacin, estructura poblacin, distribucin
geogrfica, tasa natalidad y de mortalidad, esperanza de vida).
Entorno tecnolgico
La tecnologa disponible, los avances tecnolgicos, las nuevas tecnologas. La tecnologa contribuye
decisivamente a elevar la calidad de vida, cuyo incremento es directamente proporcional al desarrollo
tecnolgico.
Entorno medio ambiental
Identificar la disponibilidad de recursos naturales y de infraestructura, conocer el impacto ambiental,
conocer las posibilidades, incentivos y restricciones derivadas de las reglamentaciones que regulan la
conservacin del medio ambiente.
Mercado
Como herramienta fundamental para el anlisis del sector, hay que basarse en el anlisis de las 5 fuerzas
competitivas desarrolladas por M- Porter.

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Marketing hoy: tendencias actuales

En la poca actual se estn produciendo constantes cambios y muy rpidos, que vienen condicionados
por:
Una mayor formacin e informacin del consumidor, cumplimentada con un mejor
nivel de renta: la compra la decide el valor aadido de un producto ms que su
funcionalidad. Marketing de Percepciones
La proliferacin de los medios de comunicacin social y la segmentacin de los
mercados, hace que la publicidad masiva d paso a la Comunicacin Personal
La venta de un producto/servicio de forma aislada deja de tener inters para orientarse a
aprovechar la relacin a largo plazo con el cliente Marketing de Relaciones
Se producen una serie de hechos que estn condicionando las estrategias de marketing:
Aparicin de nuevos nichos de mercado
Cambios de estilo de vida: la tendencia green, la bsqueda de bienestar, el mito de la
juventud, homo mobilis, la sensacin de stress, la soltera, la necesidad de vivir la experiencia,
la hiperconectividad, el valor del boca a boca, el cambio de roles entre hombres y mujeres por
la incorporacin de la mujer a la vida laboral, el envejecimiento de la poblacin, la
globalizacin, el movimiento hacia la diversin
Sensibilizacin haca el medio ambiente
Outsourcing
Innovacin I D tradicional en I D i: , pero tambin en la gestin y procesos de trabajo, as
como a nivel comercial y de mkt
Equipos humanos teletrabajo, flexibilidad de horarios
Valor aadido: la seleccin de un producto, vendr dado por el valor aadido que lo haga
singular al cliente
Internet, web 2.0 y e-commerce: estn obligando a ir adaptando las estrategias de mkt en las
empresas
Para Philip Kotler, el marketing tal como lo conocemos hoy, est acabado y tiene que evolucionar a algo
mucho ms acorde con nuestro tiempo en el que la inmediatez de la informacin y la segmentacin
total, han cambiado completamente nuestros hbitos de compra
Mirar al marketing como un todo, para ganar de nuevo influencia en la empresa. El marketing afecta a
todos los procesos de una empresa y esto es lo que debemos transmitir en nuestra propia empresa. Las
decisiones tomadas en marketing afectan a los clientes, a los miembros de la empresa y a los
colaboradores externos. Juntos deben:
definir cul ser el mercado al que se dirige la empresa
descubrir cules son las oportunidades que aparecen en el mercado
descubrir qu capacitaciones e infraestructura ser necesaria para llevarlo todo a cabo

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Fundamentos de marketing

Tendencias actuales del Marketing Mix

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Fundamentos de marketing

Ejercicios
Primeras multinacionales en Espaa
Investiga cuales fueron las tres primeras multinacionales que se establecieron en Espaa.

Fases de marketing
Vamos a hablar un poco de la evolucin del marketing. Mediante ejemplos busca en internet algunas
seas de identidad de las distintas fases del marketing de las que se han explicado en el tema.

Marketing relacional
Busca 2 ejemplos de emplesas que utilizan el marketing de relaciones en sus estrategias de marketing.

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