Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
28/7/06
10:57
Pgina 10
Control de Gestin
[ www.estrategiafinanciera.es ]
10
Estrategia Financiera
28/7/06
10:57
Pgina 11
Control de Gestin
El mapa estratgico del REAL MADRID:
el arte de construir una marca
M
I
S
I
O
N
V
I
S
I
O
N
Perspectiva INTERNA
En qu actividades y procesos queremos ser
excelentes para satisfacer a nuestros
compromisos con accionistas, clientes,
proveedores, personal?
reas
Claves
Perspectiva APRENDIZAJE
De qu modo aseguraremos y mejoraremos
nuestros activos estratgicos para alcanzar
nuestra visin?
reas
Claves
Ficha Tcnica
AUTORES: Urrutia
Estrategia Financiera
11
28/7/06
10:57
Pgina 12
Control de Gestin
El mapa estratgico del REAL MADRID:
el arte de construir una marca
reas
Claves
Perspectiva de APRENDIZAJE
y CRECIMIENTO
Cmo debe mejorar nuestra
organizacin?
reas
Claves
Perspectiva FINANCIERA
Cmo deberamos aparecer ante
nuestros financiadores para alcanzar
nuestra misin?
Objetivos
Indicador Presupuesto
MISIN
VISIN
VALORES
w
12
Estrategia Financiera
28/7/06
10:58
Pgina 14
Control de Gestin
El mapa estratgico del REAL MADRID:
el arte de construir una marca
Nmero de jugadores
14
16
14
12
10
8
6
4
2
0
00-01
01-02
02-03
Zidane
Pavones
Interm.
8
15
5
9
15
Estrategia Financiera
10
03-04
04-05
7
13
12
7
10
Tamao de audiencia.
Los enlaces que unen las asociaciones de aficionados locales con la marca.
Los ingresos ms interesantes por marketing fueron durante el perodo 2000-2005 y, dentro de stos,
los ingresos por concepto de distribucin, mercancas
y licencias que, a lo largo de este perodo, han representado ms del 45% de los ingresos de marketing.
En el modelo de Florentino Prez es posible encontrar dos momentos distintos: una primera etapa
entre el 2000 y 2003, donde la incorporacin gradual de zidanes tuvo como consecuencia un incremento gradual de los ingresos por concepto de distribucin, mercancas y licencias durante las tres
temporadas consideradas. Un segundo momento,
entre 2003 y 2005, en el cual la incorporacin de
nuevos zidanes produce un salto cualitativo en trminos de ingresos por distribucin, mercancas y licencias, siendo la temporada 2002-2003 el punto
de inflexin.
28/7/06
10:58
Pgina 15
Control de Gestin
El mapa estratgico del REAL MADRID:
el arte de construir una marca
8
7
6
5
4
3
2
1
0
Zidanes
Ingresos distribucin,
mercancas y licencias
60,0
50,8
54,1
30,5
22,4
50,0
40,0
28,4
30,0
20,0
10,0
00-01
01-02
02-03
03-04
04-05
22,4
28,4
30,5
50,8
54,1
0,0
139,2
118,7
144,5
123,6
778
600
768
759
771
100,0
80,0
60,0
400
40,0
200
0
140,0
120,0
800
779
160,0
20,0
00-01
01-02
02-03
03-04
04-05
Total empleados
779
778
759
768
771
118,7
137,2
139,2
123,6
144,5
0,0
Al observar los resultados econmicos y las estadsticas deportivas del Real Madrid durante el
perodo de presidencia de Florentino Prez, resulta
interesante descifrar que detrs de estos datos se
puede encontrar una estrategia que vincula los ingresos del club a la estructura de plantilla utilizada
en la liga.
Los mejores jugadores aportan ms de lo que
ellos cobran. La imagen del club es inmejorable. Los
aficionados estn dispuestos a gozar de la imagen
ya no slo viendo los partidos, sino comprando las
camisetas y artculos de merchandising.
Pagando a los jugadores en funcin de la capacidad de ingresos que se generen con ellos, para
conseguirlo se compr a los nuevos fichajes los derechos individuales.
Nmero zidanes
Nmero de empleados
Estas dos etapas se confirman al revisar los datos de plantilla de cada temporada, donde se observa que en un primer momento la plantilla estaba
compuesta por un gran nmero de jugadores intermedios, algunos pavones y algunos zidanes. Pero se
observa un segundo momento en el que la plantilla
est compuesta por un gran nmero de pavones,
algunos zidanes ms y ya un menor nmero de intermedios y, nuevamente, el punto de inflexin es la
temporada 2002-2003.
w
N 231 Septiembre 2006
Estrategia Financiera
15
28/7/06
10:58
Pgina 16
Control de Gestin
El mapa estratgico del REAL MADRID:
el arte de construir una marca
16
Estrategia Financiera
CONCLUSIN
Despus de haber analizado los distintos discursos, podemos llegar al siguiente mapa estratgico.
Qu quiere ser el Real Madrid en el futuro?: El mejor
equipo del mundo del siglo XXI; Cmo lo puede conseguir?: A travs de ser un equipo campen y solvente. Si analizamos la primera, para ganar campeonatos hay que tener un equipo competitivo, para tener un equipo competitivo se debe tener a un
entrenador efectivo y un buen modelo de reclutamiento, para tener un buen entrenador se debe pagar
ms que el resto y tener una serie de valores que lleven a un equipo a ser campen. Para tener un buen
modelo de contratacin se debe tener una mezcla entre los mejores jugadores del mundo (zidanes), jugadores de cantera sobresalientes (pavones) y jugadores
internacionales de alto nivel que permita mantener
al equipo en los ciclos malos de los zidanes (intermedios). Para poder contratar a los mejores jugadores,
se debe pagar como el mejor y para hacerlo se debe
vincular el sueldo de los jugadores con los ingresos
del club.
Por otra parte, para lograr ser solvente, el club
debe incrementar los ingresos, controlar sus gastos y
los cash-flow. Incrementar los ingresos se puede hacer aumentando el nmero de aficionados: sto se
logra teniendo xito en los campeonatos, ganando y
jugando bien; tambin se consigue aumentar el nmero de aficionados a travs de aumentar la ilusin
que se logra fichando a los mejores jugadores. Si se
consiguen estos jugadores se produce una serie de
efectos en cadena. Por una parte, si se han elegido
jugadores internacionales, se pueden conseguir spnsores internacionales que normalmente abonan ms
ingresos que los locales, a su vez con buenos jugadores y jugando bien se puede vender ms boxes, ms
localidades, ms merchandising,para vender ms
ingresos de localidades se deben invertir recursos en
las infraestructuras.
Por ltimo, nos gustara contestar a la pregunta, Por qu en estas condiciones Florentino Prez ha dimitido como presidente del Real Madrid?
Despus de haber analizado cmo construy y puso
en prctica la estrategia, la dimisin puede producirse cuando al ver que todo estaba terminado (porque el modelo econmico todo el mundo lo entiende) la organizacin est preparada para implantarlo y de hecho lo est haciendo. La parte crtica
que es la deportiva (en la que si una persona no es
28/7/06
10:58
Pgina 18
Control de Gestin
El mapa estratgico del REAL MADRID:
el arte de construir una marca
50
50,8
89%
40
78%
30
28,4
22,4
85%
83%
30,5
54,1
0
Nmero de Zidanes
Ingresos distribucin,
mercancas y licnecias
% Partidos de la temporada jugados
REFERENCIAS:
80%
73% 60%
40%
20
10
100%
00-01
01-02
02-03
03-04
04-05
22,4
28,4
30,5
50,8
54,1
89%
78%
85%
83%
73%
20%
0%
% participacin en la temporada
Ingresos
(en millones de euros)
60
(1) El objetivo del artculo era ofrecer al mapa estratgico como herramienta de anlisis de los competidores. Para poderlo llevar a cabo, hemos utilizado el programa Leximanserd para analizar los discursos del
presidente. Creemos que puede ser utilizado perfectamente para explicar la estrategia competitiva de cualquier competidor.
18
Perspectiva FINANCIERA
Cmo deberamos aparecer ante
nuestros FINANCIADORES para alcanzar nuestra Misin?
MISIN
reas
Claves
reas
Claves
reas
Claves
reas
Claves
Estrategia Financiera
Perspectiva PROCESOS
En qu actividades y procesos queremos ser excelentes?
reas
Claves
reas
Claves
Objetivos
Indicador Presupuesto