UNIVESIDAD PRIVADA DE

TACNA
FACULTAD DE CIENCIAS
EMPRESARIALES
ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION
DE NEGOCIOS INTERNACIONALES

Curso:

Costos Precios y Cotizaciones

Tema:

Monografa PRECIO

Nombre:

Juan Diego Valdivia Calle

Eloy Gonzales Huayna

Tacna Per
2013

INDICE

1. CONCEPTO E IMPORTANCIA DEL PRECIO

1.1 CONCEPTO DEL PRECIO
1.2 PRECIO COMO INSTRUMENTO DE MARKETING
1.3 ETIMOLOGA DEL PRECIO
2. CONDICIONANTES DE LA FIJACIN DE PRECIOS
2.1 MARCO LEGAL
2.2 MERCADO Y COMPETENCIA
2.3 OBJETIVOS DE LA EMPRESA
2.4 MLTIPLES PARTES INTERESADAS
2,5 INTERDEPENDENCIAS DE LA DEMANDA DE LOS PRODUCTOS
OFERTADOS
2.6 INTEGRACIN ENTRE LOS INSTRUMENTOS COMERCIALES
2.7 DIFICULTAD DE DETERMINAR LA RESPUESTA DE LA DEMANDA
2.8 LOS COSTOS Y LA CURVA DE EXPERIENCIA DEL PRODUCTO
2.9 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
3 TEORA DEL PRECIO
4 MTODO Y FIJACIN DE PRECIOS
4.1 MTODOS BASADOS EN COSTOS
4.2 MTODOS BASADOS EN LA COMPETENCIA
4.3 MTODOS BASADOS EN EL MERCADO DE LA DEMANDA
5 ESTRATEGIAS DE PRECIOS
5.1 ESTRATEGIAS DIFERENCIALES
5.2 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
5.3 ESTRATEGIAS DE PRECIOS COMPETIDORES
5.4 ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA LNEA DE PRODUCTO
5.5 ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA PRODUCTOS NUEVOS
6 MODELOS DE FIJACIN DE PRECIOS
BIBLIOGRAFA

1. CONCEPTO E IMPORTANCIA DEL PRECIO

Generalmente se denomina precio al pago o recompensa asignado a la
obtencin de un bien o servicio o, ms en general, una mercanca cualquiera.
A pesar que tal pago no necesariamente se efecta en dinero los precios son
generalmente referidos o medidos en unidades monetarias. Desde un punto de
vista general, y entendiendo el dinero como una mercadera, se puede
considerar que bienes y servicios son obtenidos por el trueque, que, en
economas modernas, generalmente consiste en intercambio por, o mediado a
travs del, dinero.
En el desarrollo de la economa ha habido debate prolongado acerca de la
relacin entre el precio y el valor. Originalmente, la escuela clsica consideraba
que el precio dependa directamente del valor, entendido como la cantidad de
trabajo encapsulada en la produccin de una mercanca dada Posteriormente,
a partir del trabajo de los marginalistas, se lleg a concebir que el precio
dependa de la utilidad que cada individuo asigna al bien o servicio en cuestin.
Una opinin que est llegando a ser de creciente influencia, a partir del trabajo
de Piero Sraffa, es que el precio se determina en relacin a un paquete de
productos o mercaderas bsicas o numerario (incluyendo el trabajo) que son
fundamentales para la produccin de los bienes de todo tipo.
Dado que la relacin entre valor y precios constituyen la base de la ganancia,
analizar la relacin que se da entre el valor y el precio permite identificar la
estrategia de precio que a largo plazo puede resultar exitosa para una
compaa.
A lo largo del tiempo los precios pueden crecer (inflacin) o decrecer
(deflacin). Estas variaciones se determinan mediante el clculo del ndice de
precios, existiendo varios como el denominado ndice de Precios al
Consumidor (IPC), el ndice de Precios Industriales (IPI), etc.
El precio de todas las variables que influyen en la demanda de un producto, es
la que ha recibido mayor atencin por parte de los economistas.
Al analizar la relacin entre la demanda y el precio se definen la elasticidad
como la variacin relativa que experimenta la cantidad demandada del
producto al modificarse el precio. Si el porcentaje de variacin de la cantidad
demandada es superior al del precio, la demanda es elstica. En cambio, si el
porcentaje de incremento de la demanda no supera al de la disminucin del
precio, se dice que la demanda es inelstica.
El modelo econmico clsico establece que el beneficio se hace mximo
cuando el ingreso marginal se iguala con el costo marginal.

Segn lo establecido por este modelo la empresa debe vender los productos
ofrecidos mientras el ingreso marginal que obtenga por ellos supere al costo
marginal de los mismos.
El estudio del precio por el marketing tiene un tratamiento distinto al dado por la
economa. Mientras la teora econmica intenta determinar el efecto del precio
sobre el comportamiento del mercado, el marketing pone mayor nfasis en
cmo debe fijarse el precio y el impacto que tienen sobre los beneficios las
acciones tomadas.
1.1. El concepto de precio
Es un concepto que puede tomar muchas formas y denominaciones, detalladas
en la tabla a continuacin. El precio puede ser considerado como el punto al
que se iguala el valor monetario de un producto para el comprador con el valor
de realizar la transaccin para el vendedor.
El precio para el comprador, es el valor que da a cambio de la utilidad que
recibe.
Distintas denominaciones del precio
Denominaciones posibles

Bienes o servicios a los que se aplica

Precio

Bienes de consumo e industriales

Honorarios

Servicios profesionales (medico, abogado,

consultor de empresas, etc.)

Corretaje
Alquiler / renta
Inters

Honorarios de un corredor de comercio o

mediador.

Cotizacin

Utilizacin de inmuebles o equipos durante

un periodo de tiempo especifico

Prima

Uso del dinero

Matricula / derechos de inscripcin

Ttulos-valores y divisas.

Tarifa

Seguros

Tasa

Cursos, seminarios, educacin, enseanza

Canon

Energa elctrica, agua, telfono, correo,

telgrafos, transportes.

Peaje
Flete

Servicio publico.
Servicio publico, autorizacin administrativa.

Porte

Utilizacin de autopistas, tneles, puentes.

Franqueo

Transporte por va martima u otros medios

Jornal

Transporte de mercancas.

Salario

Precio del transporte postal.

Sueldo

Trabajo de un da o jornada.

Comisin

Trabajo manual.

Incentivo

Trabajo administrativo o directivo.

Cachet

Resultado de ventas; servicios bancarios.

Propina

Esfuerzo o resultado de un trabajo por

encima de lo normal.

Soborno
"comisin")

(ddiva,

"coima",

Actuaciones de artistas, cantantes

profesionales del espectculo.
Servicios eventuales
Actos ilegales.

1.2. El precio como instrumento de marketing.

Para los responsables del marketing de una organizacin, el precio tiene una
gran importancia por estas razones:
El precio es un instrumento a corto plazo
Es un instrumento con el que se puede actuar, dentro de unos lmites, con
rapidez y flexibilidad.
Es un poderoso instrumento competitivo
Es el nico instrumento que proporciona ingresos
Los restantes instrumentos del marketing suponen un gasto. Adems, el precio
es un determinante directo de los beneficios.
Tiene importantes repercusiones psicolgicas sobre el consumidor o usuario
El precio debe estar de acuerdo con el valor percibido por el consumidor. Si el
precio es muy alto, el consumidor no estar dispuesto a comprar algo que, a su
entender, tiene un valor menor.

La sensibilidad al precio y en consecuencia, la importancia asignada al mismo

por el consumidor no siempre es constante.
Las reacciones del mercado varan ante alzas o bajas de los precios. Una
elevacin del precio puede ocasionar fuertes contracciones de la demanda,
aunque a veces puede provocar el efecto contrario. Una disminucin del
precio, no siempre consigue estimular la demanda.
Es la nica informacin disponible en muchas decisiones de compra.
El consumidor, a veces, no posee otra informacin del producto que su precio o
no tiene capacidad para evaluar las caractersticas tcnicas, composicin o
prestaciones del producto.
1.3 Etimologa del Precio: Precio, del latn pretum, es el valor monetario que
se le asigna a algo. Todos los productos y servicios que se ofrecen en el
mercado tienen un precio, que es el dinero que el comprador o cliente debe
abonar para concretar la operacin.

2. CONDICIONANTES EN LA FIJACION DE LOS PRECIOS

La fijacin de precios tiene una serie de factores condicionantes que actan
como restricciones y limitan las alternativas posibles.
Factores condicionantes del precio

2.1. Marco legal

Puede regular los lmites dentro de los cuales deben moverse los precios a
pagar por los productos ofrecidos por la empresa.
Aunque en una economa de mercado existe libertad en la fijacin de los
precios, hay excepciones en las que estn regulados como los de la energa
elctrica, el agua, etc.
2.2. Mercado y competencia
Aunque, por lo general, en las economas de mercado se da una situacin de
libertad de precios, la actuacin de la competencia condiciona en buena
medida las decisiones sobre fijacin de precios.
En situacin de monopolio, la empresa puede fijar el precio optimo, es decir, el
que maximiza el beneficio o cualquier otro objetivo. Pero en situaciones de
mayor competencia, disminuye la capacidad para fijar el precio que permite
alcanzar los objetivos previstos.
Las modificaciones del precio tendrn diferentes consecuencias segn la
reaccin de la competencia. Si esta no reacciona, o tarda en hacerlo, puede

obtenerse una ventaja sustancial de una variacin del precio. Pero si es

inmediata, puede resultar muy poco efectiva la actuacin sobre el precio.
Por otra parte, los hbitos y costumbres del mercado y la cultura o formacin
econmica de los consumidores y usuarios condicionaran tambin en buena
medida las decisiones de fijacin de los precios.
2.3. Objetivos de la empresa
Constituyen un factor decisivo en el proceso de fijacin de precios y son la
base para la formulacin de las estrategias de marketing.

2.4. Mltiples partes interesadas

Adems de los propios clientes, las modificaciones de precios pueden afectar a
las expectativas de los pblicos siguientes:

Competidores. Debe tratarse de prever la reaccin de la competencia

ante una variacin del precio.
Intermediarios.
Accionistas y trabajadores. Esperaran mayores rentas o remuneraciones
si suben los precios.
Proveedores. Si sube el precio de venta, puede que exijan un mayor
precio por sus suministros.
Acreedores. Pueden ver mal una reduccin del precio si estiman que se
va a producir una disminucin de los ingresos y, en consecuencia, una
merma de la solvencia de la empresa.
Directores departamentales de la empresa.
Organizaciones de consumidores y usuarios. Estas instituciones querrn
intervenir en el proceso de fijacin de precios o denunciaran cualquier
elevacin de los mismos que consideren excesiva.
Sociedad en Gral. La subida de precios es siempre impopular, pero la
bajada puede desacreditar o daar la imagen de un producto o de la
empresa.

2.5. Interdependencia de las demandas de los productos ofertados

(elasticidades cruzadas)
Cualquier modificacin en el precio de un producto o servicio puede alterar la
demanda de otro u otros de la gama de productos ofrecidos. Este fenmeno,
conocido como elasticidad cruzada de la demanda, se produce cuando existe
una relacin de complementariedad o de sustitucin entre los productos. La

elasticidad cruzada ser negativa entre los productos complementarios y

positivos entre los sustitutivos.
2.6. Interaccin entre los instrumentos comerciales
Una mejora en la calidad del producto puede modificar la elasticidad de la
demanda. Si la calidad es percibida y apreciada, el consumidor estar
dispuesto a pagar un mayor precio del producto. Se reduce entonces la
sensibilidad de la demanda con respecto al precio y puede frenarse la cada de
las ventas, e incluso estas pueden incrementarse como consecuencia de una
elevacin del precio.
La publicidad tambin puede hacer disminuir la sensibilidad de la demanda con
respecto al precio. Por ejemplo, el efecto negativo que podra tener el aumento
del precio de un producto puede ser contrarrestado, al menos en parte,
mediante una adecuada informacin sobre la mejora en las prestaciones o
calidad del producto ofrecido.

2.7. Dificultad de determinar la respuesta de la demanda

Si la elasticidad de la demanda con respecto al precio se pudiera determinar
con facilidad, se podra tambin fijar sin dificultad el precio ptimo. Pero esto,
en la prctica puede ser imposible, sobre todo si se trata de productos nuevos.
Adems la demanda de un producto no depende nicamente del precio y su
influencia sobre la misma est afectada por la interaccin de otras variables.
La curva de demanda suele mostrar una elasticidad menor al principio, cuando
los precios son altos, y posteriormente adquiere mayor elasticidad, cuando los
precios son bajos. Adems, la elasticidad no es igual para todos los
compradores.
2.8. Los costos y la curva de experiencia del producto
Si los ingresos totales son uno de los causantes del beneficio, los costos son
los que llevan a su completa determinacin. Los ingresos, son difciles de
predecir por depender de la demanda del mercado. Los costos, en cambio, son
de ms fcil determinacin por depender en mayor medida de los planes de la
empresa.

Hay costos de distinta naturaleza. Los denominados costos fijos, que son
independientes de la cantidad de productos elaborados y que permanecen
constantes para una determinada estructura de produccin.
Los costos variables, varan directamente con la cantidad de producida.
La suma de los costos de produccin y comercializacin, tanto fija como
variable, constituye el costo total. El beneficio es la diferencia entre el ingreso
total y el costo total.
La empresa, al fijar el precio del producto, est condicionada por sus costos.
En principio, los ingresos totales deben superar a los costos totales.
El ingreso que proporcione una unidad adicional vendida debe cubrir al menos
el costo variable. Todo exceso que aporte el ingreso marginal sobre el costo
marginal y ser una contribucin al beneficio.
A medida que la empresa adquiere experiencia elaborando un producto, los
costos unitarios de produccin tienden a reducirse. La denominada curva de
experiencia expresa la disminucin que tiene lugar en los costos marginales
unitarios a medida que aumenta el volumen de produccin acumulada. Si los
costos de produccin disminuyen, los precios ofrecidos pueden ser menores y
la empresa adquiere de este modo una ventaja competitiva.

2.9. El ciclo de vida del producto

El ciclo de vida puede tambin condicionar el precio a fijar.
En las primeras fases del ciclo de vida del producto, la demanda puede ser
muy inelstica con respecto al precio, por lo que ser, en este caso, ms
aconsejable fijar precios altos. En la medida en que la elasticidad aumenta, en
fases posteriores, ser ms efectiva una reduccin de precios.
3. TEORA DEL PRECIO
Durante casi toda la historia los precios se fijaron por negociacin entre
quienes compran y quienes venden. Establecer un mismo precio para todos los
compradores es una idea relativamente moderna que surgi con el desarrollo
de las ventas al detalle a gran escala al final del siglo XIX F. W. Woolworth,
Tiffany & Co., y otros anunciaron una "poltica estricta de un solo precio" por
que trabajaban tantos artculos y supervisaban a tantos empleados.

Grfico de beneficios del comprador

Ahora, apenas cien aos despus, el Internet promete revertir la tendencia la
tendencia de los precios fijos y llevarnos de vuelta a una era de precios
negociados. El Internet, las redes corporativas y los sistemas inalmbricos
estn vinculando a personas, mquinas y empresas de todo el globo, y
conectando a quienes venden y quienes compran como nunca antes. Sitios
Web como Compare.Net y PriceScan.com permiten a los compradores
comparar productos y precios con rapidez y facilidad. Los sitios de subasta en
lnea como eBay.com y Onsale. Com facilitan que los compradores y
vendedores negocien los precios de miles de artculos, desde computadoras
renovadas hasta trenes de hojalata antiguos.
Tradicionalmente el precio ha operado como principal determinante de la
decisin de compra. Esto sigue siendo vlido en los pases ms pobres, entre
los grupos ms pobres y en el caso de productos bsicos uniformes Aunque
factores distintos del precio se han vuelto ms importantes para la conducta del
comprador en las ltimas dcadas, el precio sigue siendo uno de los elementos
ms importantes que determinan la participacin de mercado y la rentabilidad
de una empresa.

Grfico de beneficios del vendedor

Los consumidores y agentes de compras tiene acceso a la informacin de
precios y a quienes ofrecen precios descontados. Los consumidores investigan
sus compras con cuidado, obligando a los detallistas a bajar precios. Los
detallistas presionan a los fabricantes para que bajen sus precios. El resultado
es un mercado que se caracteriza por fuertes descuentos y promocin de
ventas
.
4. METODOS DE FIJACION DE PRECIOS
MTODOS UTILIZADOS PARA LA FIJACIN DE PRECIOS
a. BASADO EN EL COSTO TOTAL
El mtodo ms sencillo para fijar precios es agregar una cantidad estndar al
costo del producto. Por ejemplo, un detallista de aparatos elctricos paga 20
dlares al fabricante por un tostador de pan y lo vende a 30, es decir, con un
incremento del 50 por ciento. El margen bruto del detallista es de 10 dlares, y
si los costos de operacin de la tienda son de 8 dlares por aparato vendido, el
margen de ganancia ser de 2 dlares.
Es probable que tambin el productor utilice ese tipo de fijacin de precios. si el
costo estndar de fabricacin fue de 16 dlares, quiz lo incremento en un 25
por ciento para venderlo al detallista en 20.

El incremento vara mucho dependiendo del producto. En los supermercados

es normal que el incremento sobre el precio sea de 9 por ciento en alimentos
para bebe; 14 en tabacos; 20 en panaderas; 27 en alimentos desecados y
vegetales; 37 en especias y extractos y 50 por ciento en tarjetas de felicitacin.
La fijacin de precios mediante incrementos sigue siendo popular. Primero, el
vendedor tiene ms certeza de los costos que de la demanda. Al vincular
precios y costos, se simplifica la determinacin del precio, y el vendedor no
tiene que ajustarlo cuando la demanda varia. Segundo, cuando todas las
compaas de determinado ramo utilizan el mismo mtodo, los precios los
precios tienden a ser similares y la competencia en ese sentido se reduce.
Tercero, muchos piensan que los precios determinados por el costo ms las
utilidades son equitativos tanto para el comprador como para el vendedor. El
rendimiento de la inversin del vendedor es justo, y no se aprovecha de los
compradores cuando se incrementa la demanda.

b. BASADO EN EL COSTO DE CONVERSIN

El mismo precio de entrega se cotiza a todos los compradores sin importar su
ubicacin. El vendedor est determinando un precio L.A.B. (Precio Libre a
Bordo), local del comprador. El vendedor recibe precios netos variables en
cada venta, segn la cantidad de sus costos de embarque. Se utiliza
normalmente cuando los costos de transportacin son un factor menor en la
estructura total de costos del vendedor. El mercado de un vendedor est
dividido en un nmero limitado de amplias zonas geogrficas y se establece un
precio uniforme de entrega para cada una.
c. BASADO EN EL COSTO MARGINAL
Las unidades de un factor que nos vemos obligados a abandonar para emplear
unidades adicionales del otro, es lo que se conoce como el Costo Marginal de
los factores. Por ejemplo: si para poder emplear una unidad adicional del factor
X nos vemos obligados a abandonar el empleo de 100 unidades del factor Y, el
costo marginal de sustitucin de los factores es 100 a 1, el cual expresa el
nmero de unidades de un factor que damos a cambio de una unidad del otro
factor.
d. BASADO EN EL RENDIMIENTO SOBRE LA INVERSIN
Muchas empresas desean poner un precio que maximice sus ingresos del
momento. Estiman la demanda y los costos en funcin de precios diferentes y
eligen el que les producir mximas utilidades, flujo de efectivo o mayor

rendimiento de la inversin. En cualquier caso, la compaa busca resultados

financieros inmediatos, ms que desempeo a largo plazo.

Para fijar el precio a un producto pueden emplearse tres mtodos:

a) Los costos
b) La competencia
c) El mercado o la demanda
Los costos determinan el nivel ms bajo del precio, la percepcin del valor del
producto por el consumidor establece el nivel ms alto que puede fijarse aquel.

4.1. Mtodos basados en el costo

Son los que se consideran ms objetivos y justos. Sin embargo, desde la
perspectiva del marketing, no siempre resultan los ms efectivos para alcanzar
los objetivos de la organizacin.
Estos mtodos son sencillos y consisten, fundamentalmente, en la adicin de
un margen de beneficio al costo del producto.
Tal poltica se cie estrictamente a los costos de las partes que integran un
producto y no tiene en cuenta los beneficios que el producto, en su totalidad,
reporta al comprador ni lo que est dispuesto a pagar para conseguirlo.
Los mtodos basados en el costo pueden clasificarse en dos modalidades
bsicas:
a) Mtodo del costo ms margen

Consiste en aadir un margen de beneficio al costo total unitario del producto.

El costo total unitarios calcula sumando al costo variable los costos fijos totales
divididos por el nmero de unidades producidas.
Si se desea obtener un margen sobre el costo del 25 por 100, el precio de
venta seria el siguiente:
Precio de venta = Costo total unitario + Margen de beneficio sobre el costo.
Tambin puede calcularse el margen sobre el precio en lugar de sobre el costo
del producto.
Precio de venta (PV) = Costo total unitario (CTU) + Margen s/precio de venta
(Mx PV)

PV = CTU+MxPV
Despejando PV:
PV = CTU
------1-M
El mtodo del costo ms margen simplifica la determinacin del precio y es
muy popular. Facilita tambin el clculo de cualquier rebaja o ajuste en el
precio. Adems, permite que el comprador confe en el vendedor, puesto que
se ha establecido un criterio para fijar el precio.
b) Mtodo del precio objetivo
El mtodo del precio objetivo trata de fijar el precio que permite obtener un
beneficio o volumen de ventas dados. Para su determinacin puede utilizarse
el anlisis del "punto muerto" o del "umbral de rentabilidad", que consiste en
calcular la cantidad del producto que ha de venderse a un determinado precio
para cubrir la totalidad de los costos fijos y variables incurridos en la fabricacin
y venta del producto.
Los costos variables se aaden a los fijos para obtener los costos totales. Los
ingresos totales se obtienen multiplicando el precio de venta por las unidades
vendidas. Los beneficios son el resultado de restar los costos totales de los
ingresos totales. El punto en el que se igualan los ingresos con los costos
totales determina el nmero de unidades vendidas que hace cero el beneficio
obtenido. A partir de este punto, comienzan a generarse beneficios; por debajo,

se incurre en prdidas. Este punto es el denominado "punto muerto" o "umbral

de rentabilidad".
Para determinar el volumen de ventas del punto muerto, en el que los ingresos
(I) y los costos totales (CT) coinciden, se igualan ambas funciones:
I = CT
Lo que implica:
PxQ = CF+CVUx Q
Siendo:
P = Precio
Q = Volumen de ventas (en unidades)
CF = Costos fijos totales
CVU = Costo variable unitario
Despejando Q:
Q=

CF
-------P-CVU

Este procedimiento de fijacin del precio, y en general todos los que se basan
en los costos, tiene el inconveniente de no contemplar la respuesta de la
demanda ni de la competencia frente a variaciones del precio.
El mtodo aqu descrito permite, de forma sencilla, efectuar un anlisis de
sensibilidad del precio frente a cambios en las previsiones de ventas y
beneficios.

4.2. Mtodos basados en la competencia

En estos mtodos la referencia para fijar el precio es la actuacin de la
competencia ms que los costos propios o el comportamiento del mercado.
Los precios que se fijan en funcin de la competencia varan segn la posicin
de "lder" o "seguidor" de la empresa.

Una situacin competitiva particular la constituye la licitacin o concurso, en la

que gana el concurso la empresa que ofrezca el menor precio siempre que se
cumplan las condiciones estipuladas.
Para decidir cul es la mejor oferta a realizar en esas situaciones puede
recurrirse a la determinacin del valor esperado, que es el resultado de
multiplicar la consecuencia econmica de un acontecimiento por su
probabilidad de ocurrencia.
El valor esperado ser un criterio til cuando el nmero de licitaciones a las que
concurra la empresa sea elevado porque representara el beneficio que esta
obtendra, en promedio, de tales concursos.

Precio
ofertado

Beneficio
(B)

Probabilidad
concurso (p)

de

ganar

el Beneficio esperado
pxB

30000 pesos

1200 pesos 0,85

1020 pesos

33000 pesos

4200 pesos 0,65

2730 pesos

36000 pesos

7200 pesos 0,4

2880 pesos

39000 pesos

10200
pesos

0,15

1530 pesos

42000 pesos

13200
pesos

0,05

660 pesos

Tipo de estrategia

Criterios Considerados

Estrategias diferenciales

Mercado

Precios fijos o variables

Demanda

Descuentos por cantidad. Precios no lineales.

Competencia

Descuentos por pronto pago.

Aplazamiento del pago.

Descuentos aleatorios (ofertas)

Descuentos peridicos (rebajas)

Descuentos en segundo mercado.

Precios de profesionales.

Precios ticos.

Estrategias competitivas

Precios similares a la competencia.

Precios "primados"

Precios "descontados"

Venta a prdida.

Licitaciones y concursos.

Estrategias de precios psicolgicos

Precio acostumbrado o habitual

Precio "par" o "impar"

Precio alto / de prestigio.

Precio segn valor percibido.

Precio de referencia

Estrategias de precios para lneas de productos

Lder de prdidas.

Precio de paquetes.

Precio de productos cautivos.

Precio con dos partes.

Precio nico.

Estrategias de precios para nuevos productos

Sicologa
consumidor

del

Costos y beneficios
globales.

Demanda.

Mercado

Demanda

Costos

Competencia

Estrategia de "descremacin".

Estrategia de "penetracin".

4.3. Mtodos basados en el mercado o la demanda

Los mtodos basados en el mercado tienen una fundamentaron subjetiva. El
consumidor est dispuesto a pagar, como mximo, el valor asignado a la
utilidad que le reporta el producto adquirido. Sin embargo, esta percepcin del
valor de la satisfaccin obtenida no est exenta de la apreciacin que el
consumidor tambin hace de los costos incorporados al bien o servicio
adquirido.
En los mtodos basados en el mercado, los precios se fijan considerando la
sicologa del consumidor o teniendo en cuenta la elasticidad de la demanda de
los distintos segmentos del mercado. En el primero de estos mtodos se basan
las estrategias de precios psicolgicos, y en el segundo, las estrategias de
precios diferenciales o de discriminacin de precios.

La fijacin del precio no es arbitraria ni fcil, dado que hay diversos factores
condicionantes:
1. Marco legal: puede regular los lmites entre los que deben moverse los
precios. A pesar de que existe libertad de precios, para algunos
productos se necesita autorizacin administrativa o la intervencin de
otras partes interesadas para modificar los precios (ejm: agua,
transporte pblico...)
2. Mercado y competencia: a pesar de la libertad de precios, la
competencia condiciona la fijacin de precios. Segn la situacin
competitiva en que se encuentre la empresa tendr mayor o menor
capacidad de modificacin de precios (monopolio, competencia
perfecta...). Las modificaciones en los precios tendrn consecuencias
muy distintas en funcin de la reaccin de la competencia (reaccin
inmediata o lenta de la competencia hace que nuestro cambio sea poco
efectivo o mucho). Los hbitos, costumbres y formacin econmica de
los consumidores tambin condicionarn la fijacin de precios.
3. Objetivos de la empresa: segn cul sea el objetivo perseguido la
estrategia de precios ser distinta, por ejemplo: si el objetivo es
conseguir una fuerte participacin de mercado el precio ser bajo, si es

conseguir mayores beneficios el precio ser ms alto. El conflicto viene

cuando la empresa tiene varios objetivos a la vez.
4. Mltiples partes interesadas: adems de los consumidores, los precios
tambin afectan a:

Competidores: su demanda tambin vara si cambio mis precios,

tendr que intentar prever su reaccin.
Intermediarios: si la empresa distribuye mediante intermediarios no
tiene control total sobre sus precios.
Accionistas y trabajadores: esperarn mayor remuneracin si
suben los precios.
Proveedores: si sube el precio, puede que exijan mayor pago por
sus suministros.
Acreedores: pueden ver mal una reduccin del precio.
Directores departamentales de la empresa: el director comercial
preferir posiblemente precios bajos, el financiero alto.
Organizaciones de consumidores y usuarios: querrn intervenir en
la fijacin de precios y denunciarn elevaciones.
Sociedad en general: la subida de precios es impopular y la bajada
puede desacreditar la marca.

Interdependencias de las demandas de los productos ofertados

(elasticidades cruzadas): cualquier modificacin en el precio de un producto o
servicio puede alterar la demanda de otro de la gama cuando existe una
relacin de complementariedad (elasticidad cruzada negativa) o de sustitucin
(positiva) entre los productos.
Interaccin entre los instrumentos comerciales: una mejora de la calidad
del producto puede modificar la elasticidad de la demanda (el consumidor est
dispuesto a pagar ms, ya no es tan sensible al precio), la publicidad puede
conseguir el mismo resultado.
Dificultad de determinar la respuesta de la demanda: dado que la demanda
de un producto no depende nicamente del precio y su influencia est afectada
por la interaccin de otras variables. Adems la demanda no es igual en todos
los momentos ni para todos los compradores.
Los costes y la curva de experiencia del producto: Beneficio = Ingreso total
(unidades vendidas X precio) Coste total (costes fijos + costes variables). En
principio los ingresos totales deben superar a los costes totales, la empresa no
puede vender por debajo de sus costes, pero no necesariamente una unidad
debe cubrir la parte total de costes que incorpora, sino que debe cubrir al
menos el coste marginal. Por otra parte la curva de experiencia expresa la

disminucin que tiene lugar en los costes marginales unitarios a medida que
aumenta el volumen de produccin acumulada.
El ciclo de vida del producto: en las primeras fases del ciclo de vida del
producto, la demanda puede ser muy inelstica con respecto al precio, por lo
que ser ms aconsejable fajar precios altos, en la medida que la elasticidad
aumenta, en fases posteriores, ser ms efectiva la reduccin de precios.
5. ESTRATEGIAS DE PRECIOS
La estrategia de precios ha de contribuir a conseguir los objetivos de la
empresa y ha de tener en cuenta el tipo de producto, lneas existentes,
competencia, y en Gral., los factores que condicionan la fijacin del precio.
Pero tambin ha de considerarse la novedad del producto.
En general, cuanto ms innovador sea el producto mayores sern las
alternativas de precios y la sofisticacin en la estrategia diseada.
El diseo de la estrategia de precios de la empresa es una tarea importante y
compleja de la direccin de marketing. En su formulacin y desarrollo han de
tenerse en cuenta los criterios siguientes:
a)

Objetivos de la empresa

b) Flexibilidad. La estrategia de precios debe ser capaz de adaptarse a los

cambios del entorno.
c) Orientacin al mercado. La estrategia de precios debe tener en cuenta los
comportamientos, hbitos, tendencias, necesidades y demanda del mercado.
Teniendo en cuenta los criterios en los que se basa la fijacin de precios, las
estrategias de precios pueden agruparse en cinco clases, tal como se muestra
en la tabla 4.1.1
5.1. Estrategias diferenciales
Estas estrategias tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores
para incrementar el volumen de ventas y beneficios. Con esta finalidad, se
vende un mismo producto o marca pero se aplica un precio distinto en funcin
de la capacidad econmica, caractersticas sociodemogrficas y sensibilidad al
precio de los diferentes segmentos de mercado. Tambin puede practicarse la
discriminacin de precios sobre una base temporal o de lugar.
Dentro de este grupo de estrategias cabe considerar:
a)

Estrategia de precios fijos o variables

Un precio fijo supone que el producto se vende al mismo precio y con las
mismas condiciones de venta a todos los clientes.
Esta es la estrategia de precios habitual en productos de compra frecuente y
precio medio o bajo. Los precios fijos se aplican con independencia de las
caractersticas del consumidor.
Un precio variable implica una mayor flexibilidad en la cuanta del mismo y en
las condiciones de venta. El precio es objeto de negociacin en cada
transaccin. Este procedimiento es habitual en productos de precio elevado
como viviendas, automviles, etc.
b)

Descuentos por cantidad. Precios no lineales

El descuento por cantidad es una reduccin en el precio unitario ofrecida al

comprador de un producto que adquiere una cantidad superior a la normal. Se
aplica un precio no lineal, que se fija en funcin de una cantidad especfica de
producto comprada o de una determinada utilizacin de un servicio.
c)

Descuento por pronto pago

El descuento por pronto pago es una bonificacin en el precio efectuada al

comprador que paga al contado o al cabo de pocas idas de la recepcin de las
mercancas.
d)

Aplazamiento del pago

Consiste en el diferimiento total o parcial del pago del importe de una

compraventa, durante un periodo establecido, con uno o varios vencimientos y
estableciendo o no un recargo por interese sobre el importe aplazado.
La venta a plazos es tambin un medio de promocin para estimular al
comprador a que adquiera el producto que desea comprar, sin tener que
esperar a disponer del importe total del mismo.
e)

Descuentos aleatorios (ofertas)

Consiste en realizar una reduccin del precio, sin que el comprador tenga
conocimiento previo del momento en el que se va a producir tal descuento.
La finalidad es atraer nuevos clientes y que los beneficios que estos aporten
superen los gastos de la promocin y la perdida experimentada por las ventas
efectuadas a los clientes habituales que hubieran pagado el precio normal.
Las ofertas pueden consistir en descuentos directos sobre el precio, en el
suministro de mayor cantidad de producto por el mismo precio, en la entrega de
una unidad adicional (ofertas del tipo 2x1) o de productos complementarios,
etc.

f)

Descuentos peridicos (rebajas)

A diferencia de las ofertas, la realizacin de esta estrategia es conocida con

anterioridad por el consumidor o usuario.
La finalidad de las rebajas es atraer a clientes con distinta elasticidad de la
demanda. Los que compran en periodo normal tienen una demanda ms
inelstica y estn dispuestos a pagar un mayor precio; los que compran en
periodos de rebajas, en cambio, son ms sensibles al precio y estn dispuestos
a posponer su compra con tal de pagar menos.
g)

Descuentos en segundo mercado

Los descuentos en segundo mercado son reducciones de precio que no

afectan a la totalidad de los consumidores, como las ofertas o las rebajas, sino
solo a aquellos que cumplen unas determinadas condiciones.
Los descuentos en segundo mercado suponen una discriminacin de precios
en funcin de las caractersticas demogrficas o socioeconmicas del
consumidor. En el segundo mercado se fija un precio menor que el del mercado
principal. Se supone que las personas que integran el segundo mercado no
compraran, o lo haran en menor proporcin, de no ofrecrseles el precio
reducido.
El segundo mercado puede delimitarse por las caractersticas demogrficas,
por la localizacin geogrfica y por las caractersticas socioeconmicas de los
consumidores.
Cuando la discriminacin segn localizacin geogrfica se hace con la finalidad
de controlar un mercado o eliminar competidores, constituye lo que se
denomina dumping.
h)

Precios profesionales

Algunos profesionales aplican precios estandarizados por servicios especficos

con independencia del tiempo requerido para prestarlos o atender al cliente.
Sin embargo, en algunos casos no es posible aplicar tarifas estandarizadas y la
minuta profesional va en funcin de la envergadura o dificultad del asunto o del
tiempo requerido para resolverlo.
i)

Precios ticos

En determinadas situaciones, los profesionales u otras instituciones pueden

aplicar precios distintos segn el fin social del bien vendido o del servicio
prestado o la capacidad de pago del cliente.
5.2. Estrategias competitivas

Los precios se fijan tratando de aprovechar las situaciones competitivas

posibles estableciendo precios iguales, superiores o inferiores a los del sector.
Si la empresa ofrece productos de calidad superior al del resto de los
competidores o presta servicios complementarios, podr fijar precios ms altos
y practicar una estrategia de precios "primados".
Una estrategia de precios bajos o precios "descontados" puede suponer un
producto de inferior calidad o una menor prestacin de servicios
complementarios.
Un caso extremo de precios bajos lo constituye la venta a prdida, que consiste
en vender por debajo del costo de produccin o adquisicin. Puede tener fines
promocionales, de venta de saldos o de liquidacin de existencias. Pero
tambin puede practicarse para perjudicar o eliminar a los competidores.
5.3. Estrategias de precios competidores
Los precios psicolgicos se fundamentan en el modo en que el mercado
percibe la cuanta de los precios y en la asociacin que el consumidor hace de
los mismos con las caractersticas o atributos del producto.
El precio de un producto de consumo frecuente, puede no haber sido
establecido inicialmente pensando en la sicologa del consumidor, pero es
posible que llegue a convertirse en un precio acostumbrado o habitual. Estos
precios pueden ser muy difciles de modificar.
Un precio alto se asocia, por lo gral., a un producto o servicio de calidad. Esta
estrategia de precio prestigio ser efectiva siempre que el consumidor perciba
de algn modo la superioridad de tales productos.
Un precio "redondeado" (even price), gralmente. Por arriba, da la impresin de
que se trata de un producto o servicio de categora superior o de prestigio. Por
el contrario, un precio "impar" (odd price), se asocia a un precio menor. Este
tipo de precios puede ser apropiado para productos o servicios de categora
inferior o en acciones promocionales.
El precio segn valor percibido por el consumidor no tiene en cuenta el costo
de los componentes del producto, sino el valor asignado por el consumidor a la
utilidad que le reporta la satisfaccin proporcionada por un bien o servicio. El
valor percibido comprende el valor de adquisicin, o beneficio esperado por la
compra del producto menos lo que hay que pagar por l, y el valor de
transaccin, o mritos percibidos de la oferta y calidad del servicio recibido.
El consumidor no solo responde al precio de modo absoluto, sino tambin en
relacin con precios de referencia. El precio de referencia es un precio
estndar contra el que los consumidores comparan los precios reales de los

productos cuya compra consideran. Este estndar de referencia puede estar

basado en precios anteriores.
Los precios de referencia internos del comprador estn influidos por factores
externos, como la publicidad de los precios y la informacin en el punto de
venta, e internos, como la memoria y las percepciones del comprador sobre la
calidad del producto.
Se utilizan con frecuencia en la publicidad de los minoristas, por el efecto que
ejercen sobre la creencia de precios de los consumidores y sus intenciones de
compra.
5.4. Estrategias de precios para lneas de productos
Al disear la estrategia de precios para una lnea de productos debe
considerarse el beneficio global de la misma. Asimismo, ha de tenerse en
cuenta la relacin existente entre las demandas de los distintos productos.
Si existe interdependencia entre las demandas de los productos, debe tratarse
de conocer la magnitud y sentido de las elasticidades cruzadas. En el caso de
que la presencia de elasticidades cruzadas sea importante, puede ser efectivo
emplear una estrategia de lder de prdidas que supone tener uno o dos
productos en la lnea con precios bajos, que no proporcionen beneficios o que
incluso ocasionen perdidas, siempre que estos productos sirvan de reclamo
para atraer nuevos compradores y ayuden a empujar las ventas de otros
productos que tienen un precio mayor y son ms rentables para la empresa.
Cuando se trata de fijar precio a productos de la lnea que son
complementarios, pueden fijarse un precio del paquete que resulte inferior a la
suma de los precios parciales de los componentes.
La finalidad de esta estrategia es estimular un mayor consumo de productos
complementarios que no se producira, o se dara en menor medida, de no
existir esa bonificacin en los precios.
En algunos casos, los productos complementarios son absolutamente
necesarios para utilizar el producto principal, como los rollos y las cmaras
fotogrficas. En estas situaciones se trata de fijar precios de productos
cautivos. Una estrategia usual es fijar un precio bajo al producto principal para
estimular su compra y asegurar as la demanda de los productos
complementarios.
En el caso de servicios, esta estrategia se denomina precio con dos partes; una
fija, que constituye la cuota de abono del servicio, y otra variable, en funcin de
su uso.

En todas las estrategias anteriores, los precios de los integrantes de una lnea
se suponen distintos. Otra estrategia posible, es fijar un precio nico.
5.5. Estrategias de precios para productos nuevos
Cuando el producto se encuentra en las primeras fases del ciclo de vida, es
posible aplicar dos estrategias de precios alternativas: la estrategia de
descercaron y la de penetracin. La primera supone la fijacin de un precio alto
al principio, junto con una elevada inversin en promocin, para atraer la
"crema" del mercado, e ir bajando el precio posteriormente de forma paulatina.
La segunda estrategia supone fijar precios bajos desde el principio, para as
conseguir lo ms rpidamente posible la mayor penetracin del mercado.
La estrategia de descremaciones aconsejable cuando se dan alguna o varias
de estas circunstancias:
-

Se trata de un producto realmente nuevo

La demanda es inelstica al precio

El mercado est segmentado

La demanda es sensible a la promocin

La estrategia de penetracin, en cambio, es recomendable cuando concurren

estas otras circunstancias:
El producto no constituye una autntica novedad y puede ser
rpidamente imitado por la competencia.
-

La demanda es altamente sensible al precio.

Posibilidad de entrada de nuevos competidores, que se sentirn

atrados por los precios y beneficios altos.
-

Economas de escala

Recuperacin rpida de la inversin

Cuando se alcanza la fase de madurez en el ciclo de vida del producto, se

debilita la preferencia de la marca, se estabilizan los mtodos de produccin,
se reducen las diferencias entre las distintas marcas, aumentan las ventas con
cambio en los productos de consumo duradero y empiezan a aparecer marcas
de distribuidor. Al llegar a esta fase, la utilizacin de los productos se convierte
en algo habitual y existe una diversidad de ofertas parecidas que compiten muy
estrechamente.
En cualquier caso, los precios deben fijarse basndose en criterios de
mercado.

6. MODELOS DE FIJACION DE PRECIOS

Pueden clasificarse en cuatro tipos bsicos:
1- Modelos de fijacin de precios a nuevos productos. Incluye el modelo de
determinacin del potencial del mercado y el de discriminacin de precios.
2-

Modelos de fijacin de precios a una lnea de productos.

3Modelos de cambio de precio. Contemplan el cambio de precio en

situaciones competitivas.
4Modelos de estructura de precios. Este modelo incluye el tiempo y
condiciones de pago y la naturaleza y caractersticas de los descuentos. Estos
modelos evalan el impacto sobre las ventas o beneficios de los descuentos
por pronto pago, las polticas de crdito o los descuentos por cantidad.
En los ltimos aos se ha desarrollado un nmero considerable de modelos de
fijacin de precios. Segn la clasificacin establecida para los mtodos de
fijacin de precios, pueden agruparse segn sean de aplicacin en situaciones
competitivas o para fijar los precios de una lnea de productos.
a)

Modelos de fijacin del precio a un producto en situaciones competitivas

Cabe destacar las aportaciones siguientes:

1. Modelo de Simon: Analiza el comportamiento de los precios a lo largo del
ciclo de vida de la marca. Los resultados obtenidos mostraron que la
elasticidad del precio disminuye en las etapas de introduccin y crecimiento,
alcanza el mnimo en la madurez y se incrementa en la de declive. Esto sugiere
una estrategia de precios de penetracin en los mercados en los que ya existen
marcas sustitutivas, opuesta a la estrategia de descremacin recomendada
cuando los productos realmente nuevos.
2. Modelo de Dolan y Jeuland: En su anlisis, se pone de manifiesto que la
demanda y la oferta no son estables a lo largo del ciclo de vida del producto.
3.
Modelo de Rao y Bass: Este modelo incorpora efectos dinmicos y
competitivos. Los factores dinmicos son los relativos a la reduccin progresiva
de los costos, y los derivados del proceso de difusin y eventual saturacin del
mercado.
Los resultados de la aplicacin del modelo sugieren que las variaciones de
precios estn relacionadas con las tasas de crecimiento de la demanda y la
elasticidad del precio.
b)

Modelos de fijacin del precio a una lnea de productos

Uno de los modelos, explica que la respuesta de las ventas de una marca es
funcin de los niveles de precio, publicidad y distribucin, tanto de la propia
marca como de los productos complementarios y sustitutivos ofrecidos por la
empresa. El modelo no tiene en cuenta la actuacin de la competencia.
ALGUNOS MODELOS DE FIJACION DE PRECIOS
LA FIJACIN
PRODUCCIN

DEL

PRECIO

ATENDIENDO

LOS

COSTES

DE

EL PRECIO MEDIANTE MRGENES

Este procedimiento, seguido especialmente en el comercio minorista, se basa
en calcular el coste unitario de produccin y sumar un porcentaje de beneficios.
El coste unitario puede ser el coste total de produccin y entonces el margen
va dirigido a obtener beneficios, o bien se toma, en caso de las actividades de
distribucin, el coste variable de produccin o adquisicin y el margen cubre los
costes fijos, gastos de administracin, comerciales, financieros y el beneficio.

EJEMPLO 1
Un producto cuyo canal comercial est integrado por el fabricante, distribuidor y
minorista. Los distribuidores aplican un margen del 15 por 100 sobre el precio
de venta al minorista, y ste con un margen del 40 por 100 sobre el precio de
venta al pblico. El fabricante acta con unos costes unitarios totales que
estima
en
3,61
euros
y
espera
tener
un
beneficio
del
15 por 100 de las ventas:

Coeficientes sobre el coste

Fases

Mrgenes (m)

(1 - m/100)

Coste (C)

Precio [C/(1 - m/100)]

Fabricante

15%

0,85

3,61

4,25

Distribuidor

15%

0,85

4,25

5,00

Minorista

40%

0,60

5,00

8,33

La gran utilizacin de este procedimiento se debe a que resulta muy fcil de

aplicar, al conocerse mejor los costes que la demanda, y a que su uso por parte
de todas las empresas del sector lleva a ofrecer precios similares, evitando
situaciones de competencia en los precios.
17.1.2. El precio que obtiene una tasa de rentabilidad
Consiste en fijar una tasa de rentabilidad deseada y calcular el volumen de
ventas esperado; posteriormente, fijar el precio que para esas ventas
proporciona la rentabilidad buscada.
Como es sabido, la rentabilidad viene medida por:

Beneficios

r=

=
Capital invertido

El beneficio viene dado por la diferencia entre ingresos totales (PQ) y el coste
total, es decir, el coste variable (Cv*Q) ms el coste fijo (Cf), donde Cv* es el
coste variable medio o unitario, y Q el volumen de produccin o ventas: Por
tanto:

B = PQ Cv* Q Cf

PQ Cv* Q Cf
r=
K
Obteniendo el precio:

Cf + K x r
P=

=
Q

Y como P - Cv* es el margen unitario:

+ Cv*

Cf + K x r
Margen unitario = P Cv* =
Q

El margen calculado para un nivel Q de ventas estimado recuperar los costes

fijos y el beneficio deseado, tal como se refleja en la siguiente figura:

EJEMPLO 2

Una empresa que tiene unos costes fijos de 25.000 euros, unos costes
variables de 500 euros y quiere obtener una rentabilidad del 20 por 100 para un
capital invertido de 500.000 euros. Si estima sus ventas anuales en 2.000
unidades de producto, puede calcular el margen de la siguiente forma:
Cf + K x r
Margen =
Q

25.000 + 500.000 x (0,20)

Margen =

= 62,50
2.000

y el precio de venta ser:

P = Cv* + m = 500 + 62,5 = 562,5

La crtica a este procedimiento se basa en que utiliza una estimacin de la

demanda para calcular el precio, y la realidad es que la cantidad demandada
vendr dada en funcin del precio.

BIBLIOGRAFA
Philip Kotler.
DIRECCION DE MARKETING. Dcima edicin
Edicin Milenio, 2001
Kotabe Hel, Helsen
MARKETING GLOBAL MARKETING
Sptima edicin

Editorial LIMUSA, 2001

www.Google.com
Michael Parkin 7ma Edicion