Federico Stellato Mapas de comunicacin

Mapas de comunicacin
Herramienta estratgica de gestin
Pascale Weil, entre otros referentes intelectuales, reconoci a la comunicacin como
instrumento de gestin; y el reconocimiento de la misma, por parte de las organizaciones, como
un cambio profundo en la concepcin de la gestin operacional. Por eso, pone al servicio de la
organizacin a la comunicacin como agente de cambio para revelar, asistir y contribuir al
proyecto de la misma. 1
La comunicacin debe ser una expresin coherente con los actos de la organizacin. Desde
que las organizaciones han comenzado la gestin de la comunicacin institucional han
abandonado su status de simple productores de objetos para presentarse como los sujetos y
realizadores de un proyecto, de manera que al erigirse como institucin se muestran como un
sujeto pensado. De esta forma, han pasado de su rol de productoras a ser organizaciones con
una promesa que legitima su existencia, ms all de la produccin; por esta razn, coexisten
en un mercado de bienes como en otro de comunicacin. 2
El estudio de la comunicacin de las organizaciones puede ser abordado por tres enfoques: la
perspectiva funcionalista -que considera su eficacia a travs de la observacin y medicin-, el
paradigma interpretativo -que considera a la organizacin como una representacin construida
subjetivamente - y el dialctico -una construccin de tensin y conflicto-. 3 El uso de
herramientas de gestin en comunicacin, como los mapas de comunicacin, debe
interpretarse dentro del contexto de la perspectiva funcionalista.
Sanz de la Tajada define que un plan estratgico se fundamenta en el anlisis cuantitativo que
requiere de la aplicacin de modelos previsionales y de gestin 4, en el caso de la
comunicacin, necesita disear el sistema de comunicacin integrado teniendo en cuenta a la
planificacin y uso de tcnicas disponibles dentro de una poltica comunicacional. 5 Dentro de
este sistema de comunicacin podemos encontrar a los mapas de comunicacin como una
herramienta que integra a los planes de comunicacin.
Un plan de comunicacin integral est determinado por dos mbitos: uno por el marketing -en
su dimensin comercial y rol operativo- y otro por el management de la organizacin -en su
dimensin institucional y rol estratgico-6. En esta lnea, podemos considerar adems las
perspectivas que aportan las disciplinas que tienen como objeto a la comunicacin. Entonces
encontramos una perspectiva tctica que provee el marketing bsicamente a travs de la
publicidad y las relaciones pblicas; y una mirada ms estratgica de gestin de intangibles en
la comunicacin de la identidad para construir imagen y reputacin desde el reconocimiento de
los stakeholders.7 Cabe aclarar que a diferencia de Sanz de la Tajada que define slo dos
mbitos, hay otras perspectivas que incorporan un mbito ms relacionado con la
comunicacin dentro de la organizacin.
Una organizacin, bajo un enfoque semitico reducido, puede considerarse como un signo: un
significante que debe ser completado por un significado para poder ser percibido por los
pblicos. Si establecemos que la imagen o reputacin corresponden al significado de esa
lectura, el significante es la totalidad de rasgos de identidad que la harn ser reconocida de una
forma distinta al resto de las organizaciones. Cuando la organizacin pone en sincrona las
percepciones disea sus acciones a partir de su interpretacin de la realidad, de esta forma
construye vnculos con sus pblicos ofreciendo significados que tienen la posibilidad de ser
interpretados.8
En este ofrecimiento de significados se encuentra la estrategia de comunicacin como vehculo
para crear los vnculos y hacer llegar los mensajes que construyen el significante. Al respecto
Scott Lash define que la cultura estimula el consumo de bienes entendidos ms como valores
de signo que como valores de uso, siendo distinciones en el universo simblico en un rgimen
de significacin.9
La funcin principal de los miembros de una organizacin es generar y manejar informacin;
que coincide claramente con un proceso natural y muy humano: buscar, catalogar y utilizar
informacin para resolver problemas en las distintas instancias que se nos presenta en la vida.

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Este aprovechamiento de la informacin se transforma en conocimiento cuando puedo aplicarla

a un problema o accin determinada, de esta forma, acumular conocimiento es contar con
sabidura, dentro de una organizacin se la conoce como know-how.10
La gestin de la informacin es clave para una organizacin, para eso se utilizan modelos de
gestin para organizar las distintas instancias.

Grfico 1: Propuesta conceptual del Modelo de gestin en comunicacin11

Al comenzar a definir un proceso de comunicacin surge que hay dos momentos claros del
mismo, el momento de la deliberacin y el de la realizacin, que coincide con espacios de
reflexin y accin que son delimitados por la teora y prctica dotando de forma a la articulacin
de las acciones de comunicacin. Joan Costa define a este proceso como el pasaje del diseo
al acto.12
La comunicacin aplicada a las organizaciones esencialmente es estratgica porque contribuye
a definirla, la hace realizable y controlable. Lo que las empresas deciden, planifican y realizan
slo adquiere sentido, significacin y valores cuando lo comunican. 13 La dimensin de la
comunicacin interpersonal humana dada por el intercambio de significados a travs del
dilogo, la relacin y la vida comn se yuxtapone con la matriz de comunicacin tcnica de
produccin, distribucin y difusin de contenidos que proponen los medios de comunicacin. 14
Pascale Weil define que la productividad de la comunicacin exige un proyecto claro dado que
la tendencia es una concepcin central de la comunicacin. 15 De esta forma, los mapas de
comunicacin tienen por objeto plasmar el campo de accin de la comunicacin por objetivos,
ordenar la produccin de sentido y establecer las relaciones que orienten a la construccin de
significado.

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Grfico 2: Propuesta conceptual del proceso en etapas del Modelo de gestin en comunicacin 16

Mapa de comunicacin
Un mapa de comunicacin es una herramienta que permite, en forma exhaustiva -si el grado
del anlisis lo permite-, identificar todos los planes o lneas de comunicacin y las acciones que
vehiculizan mensajes hacia los pblicos de una institucin, organizacin, ONGs, Gobierno,
celebrity o cualquier actor dentro del espacio pblico. Entre las acciones se pueden encontrar
acciones netamente estratgicas como hechos (a mediano y largo plazo), sucesos tcticos (a
corto plazo) o acontecimientos coyunturales (tambin a corto plazo).
Estos mapas describen las prcticas en comunicacin detallando la pirmide de recursos que
se utiliza y el esfuerzo, tanto econmico o en tiempo, adems de detallar oportunidades para
alcanzar los objetivos estratgicos y tcticos de la comunicacin propuesta. Los mapas por su
metodologa pueden considerarse parte de las tcnicas estructuradas que una organizacin
utiliza para organizar el flujo de informacin.
Pascale Weil incorpora la idea que bajo la influencia de tendencias y sucesos llevan a la
organizacin a formular globalmente su identidad y a afirmar su vocacin usando a la
comunicacin como hilo conductor17; y para Sanz de la Tajada es convenientemente y
tcnicamente posible establecer la concepcin integral de la comunicacin. 18
Los mbitos ms comunes para encontrar mapas de comunicacin son dentro de la gestin
estratgica de la comunicacin, las auditoras de comunicacin y en la optimizacin de
procesos, entre otros, dado que requieren una evaluacin profunda de lo gestionado
comunicacionalmente por el Director de Comunicacin (Dircom).
Cabe destacar que el mapa no es solo un inventario de acciones o producciones que fueron
programadas sino que adems expone la trama de vnculos entre la organizacin y sus
pblicos, que caracterizados por su naturaleza, dotan de entendimiento a un modelo ms
amplio que es el ecosistema de comunicacin compuesto por la participacin de la entidad
como actor dentro de un espacio pblico en escenarios sociales cambiantes; este concepto
esta en sintona con la idea que propone Scott Lash sobre el poder del flujo de la informacin

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en relacin al tradicional enfoque de la teora de la informacin emisor y receptor- propuesto

por Claude Shannon y Warren Weaver. 19
La importancia de los mapas de comunicacin radica en ser una herramienta integradora del
conjunto de acciones de comunicacin que releva el estado de las mismas. Como cada
organizacin tiene una multiplicidad de pblicos de inters que interactan con ella, y cada
accin de comunicacin tiene su propio vehculo para gestionar los diferentes vnculos con
stos, es menester poseer un detalle de la eficacia de cada prctica para saber si los mensajes
son ledos correctamente o si los soportes o canales de comunicacin son los ms pertinentes
para alcanzar a los pblicos. Sandra Fuentes expone que la comunicacin en las
organizaciones se posiciona a travs de hechos y resultados tangibles y medibles 20.
Un mapa de comunicacin integra las acciones de comunicacin con el repertorio de pblicos
-mapa de destinatarios de las acciones- y a los canales y soportes que transportan los
mensajes -mapa de medios- para poder identificar situacionalmente los vnculos que los
relacionan. El mapa brinda una visin completa y operacional de las acciones de comunicacin
consecuentes al plan de negocio de la organizacin. La potencialidad de los mapas de
comunicacin radica en su unin con los Balance Scorecard (BS)de comunicacin para medir
su impacto en los pblicos en cada plan de comunicacin. En el caso de los BS de
comunicacin son un modelo de medicin del aporte de la comunicacin que detallan el
impacto y resultados de la misma sobre los Stakeholders.

Grfico 3: Propuesta conceptual del Mapa de comunicacin21

Entre los beneficios de trabajar con mapas de comunicacin se encuentra el monitoreo la

gestin en comunicacin (identificar, conocer y analizar el flujo de comunicacin de la
empresa); detectar hitos o temas para ser utilizados por otras reas, sinergia de mensajes o
coincidentes de temas con la agenda propuesta por los medios en el espacio pblico,
determinar espacios de intervencin en comunicacin y cuotas de informacin para cada
Stakeholders y oportunidad de mejoras en la comunicacin institucional y de negocio.

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El Dircom y los mapas de comunicacin

El Dircom tiene la responsabilidad sobre la gestin de la comunicacin, es el responsable de la
comunicacin de la identidad. Las responsabilidades del Dircom empiezan por comprender la
identidad de la institucin para poder transmitirla a los pblicos. Entre sus objetivos est
implantar una nica voz institucional bajo un mismo discurso, utilizando la plataforma meditica
ms conveniente para alcanzar a los destinatarios de sus mensajes. La gestin de la
comunicacin estratgica implica que el Dircom plantee en una forma ordenadas la totalidad de
las acciones de comunicacin que posibilitaran la construccin de imagen y reputacin.
Joan Costa describe al Dircom como un estratega global, dado que potencia su existencia
estratgica con su naturaleza vectorial y su funcin tctica e instrumental; entendiendo la
naturaleza vectorial por su carcter trasversal a toda la organizacin. De esta forma supone la
ideacin estrategias y tcticas en la gestin de la comunicacin, a las que incluye controles y
herramientas, y no encuentra diferencias entre gestionar y comunicar porque no hay ninguna
gestin sin comunicacin.22 Le asigna al rol del Dircom la capacidad de planificador de polticas,
acciones de comunicacin y actuaciones factuales, junto con el armado de modelos, planes y
procesos.23
El mapa, cmo herramienta de gestin, le permite al Dircom identificar, conocer y analizar los
espacios de intervencin de la comunicacin. sta intervencin se manifiesta en programas,
proyectos o acciones de comunicacin en funcin de las formas de comunicacin de la
organizacin.24 El mapa Intenta dar respuesta -en cierta forma- al modelo creado por el Harold
Lasswell (1915), que realiza una serie de preguntas para establecer el alcance de la
comunicacin: quin comunica, qu comunica, a quin lo hace, por qu medios y con qu
efectos esperados. Otros referentes intelectuales han ampliado el modelo, incorporando
pirmides de recursos o distintos tipos de resultado, la realidad es que el simple modelo de
Lasswell contina vigente al momento de disear estrategias en comunicacin.
Para Sandra Fuentes el mapa es una gua para el Dircom que permite trazar recorridos
estratgicos de la comunicacin; tiene por objetivos crear una plataforma para gestionar el
conocimiento comunicacional, disear un sistema de informacin proactivo que anticipe
necesidades y oportunidades comunicaciones, identificar los mensajes claves para lograr
coherencia y sinergia, entre otros. Define que es un proceso mecnico donde se conoce,
analiza y caracteriza los elementos que lo componen: acciones, mensajes, pblicos y
organizacin.25
Para Marcelo Manucci, el Dircom debe tener un rol de gerenciamiento de comportamientos
porque el proceso est basado en la interdiscursividad de las percepciones que se entrecruzan
generando realidades complejas -entre mercado y comunidad u organizacin y pblicos-. Toma
el modelo de Cary L.Cooper -perspectiva clsica y perspectiva estratgica- para definir que los
vnculos corporativos son un emergente de comunicacin y estrategia 26. La perspectiva
estratgica toma como elementos caractersticos a la interaccin y gestin, mientras que la
clsica tiene una mirada mecanicista de las acciones.27
En sntesis, los mapas de comunicacin son una matriz que identifica planes o lneas de
comunicacin con sus acciones, mensajes, canales y soportes; con el objeto de visualizar el
flujo de comunicacin o interdiscursividad con los pblicos y tener una evaluacin integral y
sistmica de la estrategia de comunicacin considerando los recursos aplicados y esfuerzos
necesarios para alcanzar los objetivos de comunicacin.

Bibliografa
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15
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20
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Stellato, 2012, Grfico 3: Propuesta conceptual del Mapa de comunicacin. Elaboracin propia
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Costa -ed.- y Fuentes, 2005, pp.47-48
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