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Resumen
En el desarrollo de las actividades diarias las Telecomunicaciones han tomado una
categora gravitante en el desarrollo de las sociedades y de la capacidad de las
personas para generar ingresos es por ello la importancia que para el usuario tiene
esta actividad.
El objetivo de este estudio ha sido evaluar la calidad del servicio de una empresa
dedicada a la Distribucin de Servicios de Telecomunicaciones en la ciudad de
Arequipa, siguiendo la metodologa SERVQUAL1, con este fin se dise un estudio
descriptivo en el cual se entrevist a una muestra de 66 clientes de la Empresa (n=66)
en dos momentos, antes y despus de recibir el servicio.
Se evidenciaron discrepancias entre lo esperado por el cliente y lo percibido al
momento de la prestacin del servicio determinndose un nivel de servicio de -279.4
con discrepancias negativas en todas las dimensiones lo que indica una disociacin
entre las expectativas, intereses y necesidades del cliente y la gestin de la calidad del
servicio en la empresa.
Abstract
In developing Telecommunications daily activities have taken a major importance for
the development of societies and people's ability to generate income is therefore the
user importance of this activity.
The aim of this study was to evaluate the service quality of a company dedicated to the
distribution of telecommunications services in the city of Arequipa, following the
SERVQUAL methodology to this end we designed a descriptive study in which we
interviewed a sample of 66 individuals (n = 66) in two parts, before and after receiving
the service.
Discrepancies were evident between customer expectations and perceived when
determining service delivery service level -279.4 with negative discrepancies in all
dimensions indicating a dissociation between expectations, interests and needs of the
client and the quality management in the enterprise service.
Metodologia creada por Parasuraman, Zeithaml y Berry en 1985 que se basa en la aplicacin de un
cuestionario de 22 preguntas para determinar la diferencia entre expectativas y percepciones en la
prestacin de un servicio.
INTRODUCCION
Las empresas que operan servicios cada vez tienen un mayor enfoque en la
calidad de sus operaciones y esta debe estar basada en lo que el cliente espera.
En relacin a esto Horovitz (1991) comenta que El servicio es el conjunto de
prestaciones que el cliente espera, adems del producto o del servicio bsico,
como consecuencia del precio, la imagen y la reputacin del mismo.
Con respecto a la importancia y reputacin de la prestacin de un servicio de
calidad, Ramrez (1994) reitera lo anterior cuando dice: El servicio es elemento
fundamental en la formacin de la opinin e imagen pblicas mismas, que van
formando una cadena que ayuda a incrementar una demanda. Esta cadena de
opiniones es ms efectiva que miles de anuncios y todo tipo de publicidad.
El sector servicios se ha constituido hoy por hoy en un sector muy dinmico y
que adems est ntimamente relacionado a los sectores manufactureros de la
Industria por lo que es de vital importancia el funcionar eficaz en sus actividades
para garantizar la satisfaccin de sus clientes directos y los clientes indirectos que
son los procesos de manufactura.
Para que un servicio sea excelente y el cliente quede satisfecho del mismo,
tiene el servicio que estar acompaado por una calidad de servicio, la cual se
define segn Horovitz (1991) como Es el nivel de excelencia que la empresa ha
escogido alcanzar para satisfacer a su clientela clave. Representa, al mismo
tiempo, la medida en que logra dicha calidad.
Tambin en las normas ISO 9000:2000 (2000) puntualiza a la calidad como
Grado en que un conjunto de caractersticas inherentes cumple con los
requisitos.
Al igual que las definiciones tan variadas de la calidad por los expertos, sin
embargo todos coinciden en la satisfaccin generada en el cliente, es as que la
forma de medir la satisfaccin del cliente o el grado de calidad de las
organizaciones es muy variada y desde luego est en funcin a los objetivos,
estructuras y productos de cada una de ellas ha definidoLas empresas que estn enfocadas en la satisfaccin de los clientes son aquellas
que han definido la calidad de forma operativa, algunas de las tcnicas para la
satisfaccin del cliente son sutiles, y otras son evidentes. Algunas implican un
compromiso en tiempo de gestin, mientras otras se concentran en una extensa
supervisin de las necesidades y actitudes de los cliente (Denton, 1999).
ANTECEDENTES
Revision del modelo presentado en 1985 por los autores en su nueva obra Communication and
control processes in the delivery of service quality
METODOLOGIA
Objetivo
La Empresa es un distribuidor de telefona mvil, fija e internet, en el canal de
distribucin de un operador de telecomunicaciones a nivel nacional, realiza sus
operaciones en en la ciudad de Arequipa y tiene como clientes a usuarios de
telefona mvil.
Se busca determinar el nivel de satisfaccin de los usuarios de la seccin de Atencin
al Cliente del Distribuidor de servicios de telefona mvil fija e internet
La muestra
Se ha tomado dos muestras; la primera por conveniencia de 15 personas para
determinar la ponderacin de los factores que los determina el cliente de acuerdo a la
importancia que para ellos tiene cada dimensin y la segunda de 66 personas clientes
a las cuales se aplic el cuestionario considerando un z=1.96, p=0.02 y d=0.10.
El cuestionario SERVQUAL
Se diseo una consulta previa que consta de una pregunta aplicada a cinco personas
para en primer lugar obtener una estimacin de la valoracin hecha por el cliente en
cuanto a la importancia que tiene cada una de las dimensiones del modelo
SERVQUAL, obtenindose los siguientes valores:
Tabla 1: Valoracin de importancia de las dimensiones para el cliente
Capacidades
Ponderacin
15%
25%
25%
15%
20%
100%
Tangible
Confiabilidad
Respuesta
Seguridad
Empata
Factor
Puntaje
Promedio
5,7
5,1
-0,6
6,5
4,2
-2,3
6,3
3,2
-3,1
5,3
5,9
0,6
7,0
4,0
-3,0
6,8
4,9
-1,9
6,7
3,5
-3,2
7,0
3,4
-3,6
5,2
3,5
-1,7
10
6,3
3,9
-2,4
11
6,7
4,0
-2,7
12
6,7
4,7
-2,0
13
6,2
4,1
-2,1
14
6,7
3,8
-2,8
15
6,2
3,7
-2,5
16
6,2
2,8
-3,3
17
6,5
2,0
-4,5
18
5,5
3,0
-2,5
19
6,0
5,5
-0,5
20
5,8
1,3
-4,5
21
6,3
1,1
-5,3
22
6,5
1,0
-5,5
Promedio Ponderado
6,0
4,6
-1,4
7,0
3,8
-3,2
6,5
4,2
-2,3
6,4
3,1
-3,3
6,0
2,4
-3,7
6,4
3,6
-2,8
Anlisis y Discusin
Expectativa
7.0
6.0
4.6
Percepcion
6.5
3.8
6.4
6.0
4.2
3.1
2.4
Realizado el procesamiento de la
informacin, A continuacin se evaluar sobre la
importancia de cada atributo y, posteriormente,
se profundizara sobre cada uno utilizando la
escala
multidimensional
de
SERVQUAL,
aplicada a la muestra objeto de estudio3.
Puntuacin
10.0
5.0
Expectativa, 6.5
0.0
1 2 3 4 5
6 7 8 9
Percepcion, 1.0
10 11 12 13
14 15 16 17
18 19 20
21 22
Segun Cobra (2002), una de las primeras etapas de la investigacin cualitativa, es determinar los factores o atributos
del servicio que ms aprecia el usuario, para luego disear una estrategia de servicio que realmente tenga significado e
importancia para el cliente; igualmente, segn Zeithaml y Bitner (2002), se deben determinar cules son los atributos
del servicio ms importantes para luego medir la percepcin que tiene de ellos el cliente
Expectativas
No
Atendidas
-44%
Atendidas
56%
Expectativa
Percepcin
Promedio ponderado
Gap Peso
Expectativa
Percepcin
Gap
Tangibles
6,0
4,6
-1,4
15
89,4
68,9
-20,5
Confiabilidad
Respuesta
7,0
6,5
3,8
4,2
-3,2
-2,3
25
25
175,0
161,5
95,9
103,9
-79,1
-57,6
Seguridad
Empata
6,4
6,0
3,1
2,4
-3,3
-3,7
15
20
95,6
120,7
46,5
47,6
-49,1
-73,1
6,4
3,6
-2,8
642,1
362,8
-279,4
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Como se ha descrito en prrafos anteriores en la evaluacin hecha al
Distribuidor de Telecomuicaciones se han observado el 86% de valores
significativamente negativos correspondientes a la brecha entre las expectativas y
percepciones del cliente, ratificndose esta observacin con el indicador del nivel de la
calidad ponderado que alcanzo un valor negativo de -279.4.
Las principales dimensiones que determinan la brecha antes mencionada son
Confiabilidad y Empata y a nivel de factores los ms relevantes son: la comprensin
de las necesidades, del cliente, falta de preocupacin por los intereses del cliente, baja
atencin personalizada y el nivel de conocimientos del personal de la empresa para la
atencin del cliente.
De acuerdo a los resultados observados en la aplicacin del cuestionario
SERVQUAL, la empresa tiene un enfoque ms en los beneficios de la empresa que en
el cliente esto se aprecia en los factores que presentas bajos valores de las brechas
como son la publicidad (Folletos, boletines) horarios de trabajo del personal e
infraestructura de apariencia moderna.
En general el nivel de calidad prestado es malo(-279.4) y corresponde al 44% de
las expectativas del cliente NO atendidas.
El cuestionario SERVQUAL ha mostrado ser til para determinar el nivel de
satisfaccin bajo el enfoque de expectativa-percepcin e identificar aquellos
operaciones que no estn generando valor al momento de dar satisfaccin al cliente y
calidad al servicio; sin embargo se notaron debilidades en su aplicacin al no tomar en
cuenta caractersticas especificas del servicio y la subjetividad del encuestado al
momento de valorar sus expectativas y percepciones.
La empresa debe priorizar planes de mejora de la calidad en la atencin y
comprensin de necesidades del cliente as como cumplir con los tiempos de atencin
y solucin de requerimientos que el cliente espera esto dentro de una poltica que se
enfoque a priorizar al cliente y sus expectativas.
BIBLIOGRAFIA
GARVIN, D. (1984) What does product quality reallyt means, Disponible en:
http://www.oqrm.org/English/What_does_product_quality_really_means.pdf
[recuperado 10 julio 2013].
RUZ, O. (2001). Gestin de la calidad del servicio. [en lnea]. Disponible en:
http://www.5campus.com/leccion/calidadserv . [recuperado 21 julio 2013].
ANEXO
1.1. Presentacin de Resultados
1.1.1. Anlisis de las Dimensiones
DIMENSIN 1: ELEMENTOS TANGIBLES - Apariencia de las instalaciones
fsicas, equipos, empleados y materiales de comunicacin
1.
2.
3.
4.
4
1
Promedio
5
24
6
37
7
4
Total
66
5,7
31
34
66
6,5
38
25
66
6,3
50
10
66
5,3
6,0
2
1
3
6
4
11
5
25
6
16
15
23
20
3 4
10
37
46
11
7
7
Total
Promedio
66
5,1
66
4,2
66
3,2
66
5,9
4,6
P
r
e
g
u
n
t
a
4
3
2
1
.0
1.0
2.0
3.0
Percepcion
4.0
5.0
Expectativa
6.0
7.0
Promedio
7
66
Total
66
7,0
11
55
66
6,8
22
44
66
6,7
66
66
7,0
66
5,2
8
4
47
15
6,5
3
18
4
36
5
9
6
3
11
35
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39
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35
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Promedio
Total
66
4,0
66
4,9
66
3,5
66
3,4
66
3,5
3,8
9
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t
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8
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6
5
.0
1.0
2.0
3.0
Percepcion
4.0
5.0
Expectativa
6.0
7.0
Los empleados comunican a los clientes cuando concluir la realizacin del servicio.
11
12
13
5
2
Promedio
6
40
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24
Total
66
6,3
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44
66
6,7
12
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44
66
6,7
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6,2
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Total
Promedio
10
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52
5
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66
4,0
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4,7
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4,1
4,2
13
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.0
1.0
2.0
3.0
Percepcion
4.0
5.0
Expectativa
6.0
7.0
14
15
16
Los empleados del Distribuidor de Telecomunicaciones son siempre amables con los
clientes.
17
Los empleados tienen conocimientos suficientes para responder a las preguntas de los
clientes
14
1
15
6
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7
45
Total
66
6,7
48
15
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6,2
55
11
66
6,2
23
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66
6,5
16
5
17
Promedio
5
1
6,4
1
14
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Total
Promedio
66
3,8
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66
3,7
42
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2,8
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2,0
3,1
17
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15
14
.0
1.0
2.0
3.0
Percepcion
4.0
5.0
6.0
7.0
Expectativa
18
19
20
21
22
4
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Promedio
5
14
6
40
7
2
Total
66
5,5
19
62
66
6,0
20
20
37
66
5,8
21
40
24
66
6,3
22
23
38
66
6,5
18
3
1
6,0
1
18
2
12
19
20
59
21
62
22
65
3
48
4
3
6
3
47
Total
Promedio
66
3,0
66
5,5
66
1,3
66
1,1
66
1,0
2,4
22
P
r
e
g
u
n
t
a
21
20
19
18
.0
1.0
2.0
3.0
Percepcion
4.0
5.0
6.0
7.0
Expectativa
7.0
Percepcion
6.5
6.0
4.6
3.8
6.4
6.0
4.2
3.1
2.4
Tangible
Confiabilidad
Respuesta
Seguridad
Empata
Segn Cobra (2002), una de las primeras etapas de la investigacin cualitativa, es determinar los factores o atributos
del servicio que ms aprecia el cliente, para luego disear una estrategia de servicio que realmente tenga significado e
importancia para el cliente; igualmente, segn Zeithaml y Bitner (2002), se deben determinar cules son los atributos
del servicio ms importantes para luego medir la percepcin que tiene de ellos el cliente
Puntuacin
10.0
5.0
Expectativa, 6.5
0.0
1 2 3 4 5
6 7 8 9
Percepcion, 1.0
10 11 12 13
14 15 16 17
18 19 20
21 22
No
Atendidas
-44%
Atendidas
56%
Estos resultados ponen en evidencia los puntos que son de inters en la organizacin siendo
con ello el marketing y publicidad relacionadas a la imagen empresarial y la atencin en
horarios continuados en el da,esfuerzo que finalmente lo hace el empleado.
En una evaluacin global por medio del indicador de nivel de servicio dado, calculado
como la diferencia entre el promedio de las expectativas y percepciones ponderadas por el
factor de importancia que el cliente considera (Tabla 1) toma un valor de -2.8 que ratifica
el bajo nivel de satisfaccin de los clientes con respecto a lo que ellos esperan de este tipo
de servicio
Promedio ponderado
Expectativa
Percepcin
Percepcin
Gap
Tangibles
6,0
4,6
-1,4
15
89,4
68,9
-20,5
Confiabilidad
Respuesta
7,0
6,5
3,8
4,2
-3,2
-2,3
25
25
175,0
161,5
95,9
103,9
-79,1
-57,6
Seguridad
Empata
6,4
6,0
3,1
2,4
-3,3
-3,7
15
20
95,6
120,7
46,5
47,6
-49,1
-73,1
6,4
3,6
-2,8
642,1
362,8
-279,4
est