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DE LA MISRE HUMAINE

EN MILIEU PUBLICITAIRE

pathisants potentiels que les actions font cependant courir une inquitante
menace, celle dun retour lordre moral
Un subtil filousophe entre alors en scne pour cautionner cette absurdit. Il explique que le vritable mobile des actions, cest la haine de la gaiet . Partis
en guerre contre les images et les corps , les antipubs seraient anims par
les mmes pulsions morbides [4] que les partisans du voile islamique . Le
message est clair : la vie sans la publicit serait si triste quelle mriterait peine
dtre vcue. Et les mcontents nont qu sexiler chez les talibans. La publicit
ou le voile, il faut choisir.

Comment le monde se meurt de notre mode de vie


Groupe Marcuse

Les coordonnes du dbat sont ds lors fixes : contre la publicit, les


tristes moralistes , et pour la publicit, les hdonistes libraux . Laffaire est
entendue, le dbat s e ra moral ou il ne sera pas. Donc, il ne sera pas, puisque
les mobiles politiques qui ont prsid aux actions sont passs sous silence. Tout
sera fait pour que le dbat ne porte jamais sur le systme publicitaire comme
tel, mais seulement sur ses excs .

Mouvement Autonome de Rflexion Critique


lUsage des Survivants de lconomie
Dune faon sommaire et purile, il avait commenc de saisir le sens de toute
cette histoire de largent. un ge plus tendre que la plupart des gens, il se
rendit compte que tout commerce moderne est une escroquerie. I l est assez
curieux que ce soit en premier lieu les affiches dans les stations de mtro qui lui
aient ouvert les yeux. I l ne se doutait gure, comme disent les biographes, que
lui-mme travaillerait un jour dans une agence de publicit.

De ce point de vue, les changes des publicitaires dans leur hebdomadaire


Stratgies sont [5] instructifs. Dbut dcembre, un certain Frank Tapiro crie
aux loups et dnonce l utopie qui ose mettre en question la socit de
consommation. Dans la foule, on cherche se rassurer. Il faut peine se sentir
vis, car ce que les actions attaquent en ralit, ce nest pas la publicit (!),
mais un modle de socit fond sur la croissance marchande. Cette vrit
est dj bien trop gnante, car elle met en cause radicalement le systme publicitaire, et pas seulement ses abu s . Dautres pubards vont donc chercher
limiter la porte des actions en entonnant un mea culpa lnifiant. Sidr par
larrogance de Tapiro, on se flicite mme de cette contestation salutaire :
Puissent les mouvements antipub nous aider nous remettre en cause !
Cest un principe classique de la profession : ne pas prendre les consommateurs
pour des abrutis, mais surtout ne jamais oublier quils le sont.

George Orwell, Et vive laspidistra, 10/18, Paris, 1982 (1936), p. 65.


Ne pas sy tromper. Nous ne contestons pas la publicit, mais la totalit de la
dshumanisation industrielle organise par la dmocratie tatique.
Vu sur une affiche Bruxelles.
INTRODUCTION

Certains tiennent alors des propos rvlateurs de leur profond mpris du public. On rpond Tapiro que les actions antipub ne sont pas aussi radicales
quil le pense. Elles seraient seulement l expression dun ras-le-bol de la
pollution visuelle et sonore , et il ne faudrait y voir aucune utopie, pas plus
en tout cas que dans lide quon va pouvoir continuer traiter les consommateurs comme des veaux indfiniment . Voil lutopie publicitaire, exprime par
ceux qui font semblant de se remettre en question : se faire les bergers dun
troupeau de consommateurs, et mener ces veaux vers les gras pturages
des grandes transnationales.

Notre image est mauvaise, dclarait un publicitaire dans les annes 1960 ;
[1] heureusement, on ne nous connat pas assez pour quelle soit excrable.
Depuis, rien na chang. La plupart de nos contemporains ne savent presque
rien de cette activit laquelle nous sommes pourtant tous confronts chaque
jour qui passe, notamment dans un espace public quelle a transform en un
vaste catalogue publicitaire.
Cette mconnaissance sexplique aisment. Les mdias dinformation se
gardent bien de nous faire entrer dans les coulisses de ce secteur qui les
finance avec largesse. Il a fallu, lautomne 2003, une srie dactions de
recouvrements, dtournements et arrachages daffiches publicitaires, notamment dans le mtro parisien, pour que les journalistes rvlent ce scoop
lopinion publique : lomniprsence de la publicit, et lhostilit quelle suscite
dans une bonne partie de la population.

Mais cette fois, les veaux nentendent pas se laisser confisquer la parole
par les imposteurs qui rduisent le problme la question moralisante des
excs , afin docculter jusquau motif, pourtant assez consensuel, invoqu par
le collectif Stopub dans son Appel au recouvrement despaces publicitaires
: dnoncer publiquement le mouvement nolibral de dpeage systmatique de nos biens communs , et le carburant de cette marchandisation : la
publicit . Cest la raison pour laquelle toutes les affiches ont t barbouilles
de peinture noire. Cela na pas empch nos intellectuels de se focaliser
uniquement sur les images indcentes, ce qui, sans tre une fausse question,
permet quand mme dvacuer le fond du problme.

Celui dont on mange le pain, on en chante la chanson. On ne stonnera


donc pas que ce qui a t dit dans les mdias du systme publicitaire et de ses
opposants nait t que le dcalque du silence qui avait prcd. On y cherchera en vain des analyses sur la fonction sociale de la publicit, les intrts quelle
sert, linflation galopante de ses budgets, etc. Bref, on ny apprendra pas ce qui
a motiv les actions. En revanche, on y trouvera de longs bavardages sur les
antipubs , terme fourre-tout destin suggrer le caractre non constructif
et contradictoire du mouvement et comment pourrait-il en aller autrement,
une fois quon a regroup ple-mle anarchistes, fministes, cologistes,
anticapitalistes, etc., en [2] se passant soigneusement danalyser les raisons de
leur convergence ?

De la question des excs de la publicit celle de ses fondements


Si la rduction moralisante du dbat la question des drapages de certains
cratifs qui abusent du recours limage de la femme-objet semble ce
point aller de soi, cest quelle fait cho lopinion commune. Le plus souvent,
on se refuse rflchir sur la publicit en gnral. On prfre se contenter
de juger des campagnes en particulier, et on tombe invitablement dans
une casuistique qui oppose la bonne pub acceptable la mauvaise pub
abusive . On trouvera toujours une pub pas si moche , pas si mensongre
, pas si sexiste .

La rcupration moralisante des actions


Afin de ne pas remettre en question la lgitimit de la publicit en gnral,
il est toujours de bon ton de noyer le poisson en se rpandant en moraline
convenue sur un thme politiquement correct : lexploitation abusive du corps
fminin. On peut aussi voquer en passant linfluence nfaste sur les enfants,
laissant entendre par l que la publicit ne serait un problme qu lgard de
ces petits tres faibles dont on prend alors la dfense. Cest ce quont fait nos
intellectuels mdiatiques en entrant dans le dbat .

Tout ce discours consensuel repose sur une ptition de principe. En se focalisant sur les excs immoraux , on admet implicitement que la publicit en
tant que telle est au-del de tout soupon. Il nest donc pas ncessaire den
faire une analyse de fond, puisquon nen a pas besoin pour trouver ces abus
choquants. Ce quil faut, cest rflchir aux limites thiques quelle devrait
respecter rflexion qui ne peut que valider le prjug initial que la publicit
nest normalement pas abusive . Or, il suffit de connatre un peu lhistoire de
la publicit pour constater quelle a toujours repos sur labus et lexcs, que
ce soit par son contenu (scandale, racolage) ou par son volume (matraquage,
invasion, etc.).

On entendit ainsi un philosophe souligner que si la publicit nest pas immorale , elle [3] est tout de mme amorale et risque parfois de tomber dans
l obscnit . Ce discours moralisant est tellement bienvenu quon le retrouve
sur le site du BVP (Bureau de vrification de la publicit, organisation prive de
professionnels sengageant pour une publicit responsable et prconisant,
cette fin, l autodiscipline ). Il prsente le double intrt de pouvoir tre
utilis la fois pour rassurer les bien-pensants en leur montrant quon est
soucieux des limites thiques ne pas dpasser, et pour suggrer aux sym-

Les publicitaires, eux, le savent bien. Pour capter lattention et graver le message dans la cervelle des prospects , il faut choquer et marteler. Si tous leurs
lobbies, depuis linternational Advertising Association (IAA) jusquau BVP en
1

passant par la European Alliance for Standards Advertising (le nom franais est
significatif : Alliance europenne pour lthique en publicit), plaident pour l
autorgulation thique , cest quils savent que toute limite juridique stricte
leur serait fatale. Comme le dit le prsident de lIAA France, la [6] publicit est
un systme de rendement dcroissant . Plus il y a de pubs, moins chaque

producteurs locaux. Si la publicit est formellement ouverte tous, elle est en


ralit larme des marques les plus puissantes. Cest de cet usage massif de la
publicit quil sera question dans ce livre, et ce nest donc pas seulement les
publicitaires que nous visons. Ils ne sont que les porte-drapeaux du capital
et les agents, particulirement nocifs, dune dynamique conomique que
personne ne matrise.

message a dimpact. Pour rester efficace, la publicit doit donc transgresser


les normes et dpasser perptuellement les limites quelle avait atteintes.
Seuls lignorent ceux qui ont limpression de renatre chaque matin dans un
monde nouveau. En 1952, l histoire [7] choquante de la publicit avait dj
t crite. Et ds 1883, Zola dnonait le matraquage des grands magasins, l
envahissement dfinitif des journaux, des murs, des oreilles du [8] public par
le vacarme des grandes mises en vente .

Quant la prtendue neutralit lgard des produits et des valeurs, elle


svanouit aussi ds quon examine la ralit. Cest massivement de la promotion de marchandises industrielles quil sagit, et rarement dautres choses. Et
cest massivement en faisant appel aux valeurs individualistes et matrialistes
quelle fait lloge de ces produits. Elle ne fait que marginalement appel
dautres valeurs, le plus souvent pour les dvoyer. La publicit ne peut que
vendre ce dont elle fait la promotion, que ce soit un produit ou une grande
cause . Son but nest pas dengager laction, mais dinciter mettre la main
au porte-monnaie, en jouant en gnral sur le sentiment de culpabilit et
lenvie de se donner bonne conscience moindres frais. Les exceptions ne font
que donner le change.

Il faut donc tre aveugle et amnsique pour croire que les drapages actuels
sont une nouveaut, et quil ne sagit que de drapages . On ne peut pas
sparer la publicit de ses excs, tout simplement parce que ce nest que par
ses excs que la publicit peut avoir de leffet. Et tous les dysfonctionnements
abusifs que nos moralistes dnoncent font en ralit partie du fonctionnement normal de la publicit.

Le systme publicitaire dans la socit industrielle

Si nous critiquons la rduction immdiate du dbat la question des excs


immoraux, ce nest pas parce que nous considrons cette question comme
accessoire, mais parce que cette manire de poser le problme ouvre la porte
toutes les rcuprations. En court-circuitant la question des fondements et des
principes de la publicit, elle autorise la critique inoffensive dabus en vrit ordinaires, et la dnonciation de mobiles puritains qui nont jou aucun rle dans
les actions contre la publicit. Les publicitaires, les mdias qui en dpendent
et les pense-petit qui sy donnent en spectacle ont ainsi russi dsamorcer la
contestation. Ce dont Libration se flicite ouvertement : La contestation ne
peut pas faire de mal. Surtout [9] si elle aide renouveler le genre.

La publicit est une arme du marketing, lart de vendre nimporte quoi


nimporte qui par nimporte quel moyen. Prcisment, cest le marketing
dans sa dimension communicationnelle. Passant notamment par le biais des
mdias, elle constitue larchtype de la com . La critique de la publicit doit
donc se prolonger dans la critique du marketing et de la com ces trois flaux
composent ensemble le systme publicitaire. Mais ce systme a t engendr
par le capitalisme industriel, et il finance les mdias de masse dont il oriente
le contenu. Le problme ne se rduit donc pas labrutissement publicitaire,
il inclut aussi la dsinformation mdiatique et la dvastation industrielle. Il ne
faut pas se leurrer : la publicit nest que la partie merge de cet iceberg quest
le systme publicitaire et, plus largement, de locan glac dans lequel il volue
: la socit marchande et sa croissance dvastatrice. Et si nous critiquons ce systme et cette socit, cest parce que le monde se meurt de notre mode de vie.

Si les publicitaires sont si friands de discours thiques, cest parce que ceux-ci
ne servent [10] souvent, comme lavait vu le philosophe Cornlius Castoriadis,
que de cache-misre .

La publicit a essentiellement pour effet de propager le consumrisme. Ax sur


lhyperconsommation, ce mode de vie repose sur le productivisme, et implique
donc lexploitation croissante des hommes et des ressources naturelles. Tout
ce que nous consommons, cest autant de ressources en moins et autant de
dchets, de nuisances et de travail appauvrissant en plus. Le consumrisme
aboutit ainsi la dvastation du monde, sa transformation en dsert matriel
et spirituel en un milieu o il sera de plus en plus difficile de vivre humainement, et mme de survivre. Dans ce dsert prospre la misre humaine,
la fois physique et psychique, sociale et morale. Les imaginaires tendent
satrophier, les relations se dshumaniser, les solidarits se dcomposer, les
comptences personnelles dcliner, lautonomie disparatre, les esprits et
les corps se standardiser.

Pour masquer les racines du problme, rien de mieux, en effet, que le rduire
des drives thiques . Les moralistes peuvent sermonner les pubards, ces
derniers faire leur autocritique et promettre un autocontrle plus strict par
une institution, le BVP, qui se [11] flatte justement de ne pas vrifier grandchose ! Le rideau tombe alors sur une scne joue davance et, pendant que
les acteurs se congratulent en coulisses, le public rassur na plus qu rentrer
se coucher.
La prtendue neutralit de la publicit
Le simple fait que ce soient danciens publicitaires qui aient fond les associations Adbusters et Casseurs de pub, et qui crivent les ouvrages les plus
virulents contre la [12] publicit devrait nous mettre la puce loreille. Ce qui
est tonnant, cest quil ny ait pas plus de publicitaires qui soient sortis du
systme pour le dnoncer. Quand on subit les techniques commerciales sans
en connatre les tenants et les aboutissants, on peut se dire que ce nest pas si
grave. Mais quand on est pass par des coles de marketing, comme certains
dentre nous, tout en prservant malgr tout une sensibilit humaine, on ne
peut qutre cur par la rcupration mdiatique des actions contre la
publicit. Il nous a donc sembl ncessaire de rappeler quelques vrits lmentaires ceux qui croient encore que la publicit a pour fonction dinformer
en amusant.

La misre humaine en milieu publicitaire, cest la fois cette vie appauvrie


quexalte une publicit omniprsente ; et la misre des milieux publicitaires
eux-mmes, qui illustrent de manire caricaturale lappauvrissement moral
dont souffre la socit marchande. Nous citerons donc abondamment les
discours des pubards. Le cynisme fait ce point partie de [14] leur folklore
professionnel , comme sen vantent certains, que personne na contest la
description romance de Frdric Beigbeder. Selon Franois Biehler, publicitaire toujours en service, elle est mme rigoureusement exacte . Ds lors,
comment peut-il justifier malgr tout sa profession ? La publicit sert aussi
relancer la consommation. Que cela implique une bonne part de manipulation, les pubards ne le nient pas. Car quest-ce que manipuler quelquun,
sinon lui faire faire quelque chose quil naurait pas fait spontanment, comme
renouveler inutilement des marchandises aussi futiles que nuisibles ?

On prsente souvent la publicit comme un moyen neutre, un simple instrument pouvant faire la promotion de nimporte quelles marchandises
(industrielles ou non), au service de nimporte quelles institutions (entreprises
prives, administrations publiques, partis politiques) et pouvant recourir
nimporte quelles valeurs. En ralit, les choses se prsentent sous un jour trs
diffrent.

Comme Machiavel le disait, la fin justifie les moyens. Biehler doit donc estimer
cette manipulation tolrable, car elle se fait au nom dune fin minemment
consensuelle : Relancer la consommation, faire travailler lconomie, ce
qui, a priori, nest pas [15] condamnable. On touche l, bien sr, laxiome
qui sous-tend lcrasante majorit des discours sur la publicit : il est bon, et
de toute faon ncessaire, de stimuler la Croissance, cette Vache Sacre quimplorent en chur tous les politiciens, ce Messie dont ils sefforcent dacclrer
le Retour. Si lon accepte ce dogme fondateur de lconomisme, ce prjug
que presque personne ne conteste en dpit de ses effets dsastreux sur notre
cadre de vie, alors, effectivement, la publicit est indispensable, et il devient
bien difficile de la mettre en cause. Mais si la volont de produire plus se justifie
lorsque la survie matrielle en dpend, dans nos socits o rgnent le gaspillage et la surproduction, il sagit dun prsuppos draisonnable, irresponsable
et dangereux. Devenue une fin en soi au lieu de rpondre nos besoins, la

Qui, dans les faits, recourt la publicit ? Les censeurs qui surveillent les drapages nont videmment pas besoin de se poser cette question gnrale, il leur
suffit de savoir qui a fait telle pub particulirement scandaleuse. Et pourtant,
tout est l : ce sont les grandes firmes industrielles qui font de la publicit.
Dans la France de lan 2000, 27 entreprises reprsentent 20 % du march
de la publicit. Et moins de 1 000 entreprises en reprsentent [13] 80 % . Si
lon met ces chiffres en rapport avec les 2,4 millions dentreprises enregistres
en France, on voit que 0,001 % des entreprises reprsentent 20 % du march
publicitaire, et que 0,04 % en reprsentent 80 %.
La publicit est massivement au service dune poigne de firmes hgmoniques qui sen servent pour touffer toute concurrence. Cest la grande
distribution contre le petit commerce, les cartels transnationaux contre les
2

Croissance, on commence sen rendre compte, cest avant tout la croissance


des nuisances et des ingalits.

lexpression libre dune personnalit, les cratifs qui se prennent pour des
artistes tout en avouant, par ce nologisme, quils nen sont quune caricature
doivent fabriquer limage publicitaire en suivant rigoureusement les indications des commerciaux . Ils ne reprsentent dailleurs que 25 % des effectifs
des agences de pub, soit environ 2 500 personnes en France. Si lon rapporte ce
chiffre aux 317 000 personnes travaillant dans le secteur entier de la [18]
communication, on obtient moins d1 % de cratifs

La publicit est indissociablement un symptme de la dvastation du monde


et un de ses moteurs. Elle y contribue doublement : en poussant la surconsommation de marchandises industrielles, elle favorise le dveloppement dune
conomie dvastatrice, et en en voilant les consquences, elle freine une prise
de conscience chaque jour plus urgente si lon veut viter le pire. Elle doit donc
faire lobjet dune critique radicale, cest--dire dune analyse qui remonte
ses racines. Seuls ceux qui identifient sagesse et mollesse, esprit critique et
consensus mdiatique peuvent se contenter de la dnonciation de ses excs
les plus flagrants. Cest seulement si lon remonte ses racines que lon pourra
comprendre la raison de ses abus si ordinaires, notamment de lextrme violence quelle fait subir aux femmes. Mais personne nen sort indemne, comme
le montrera ce manifeste contre la publicit et la vie qui va avec .

On nous rpliquera que si la publicit est au service de lindustrie, la cration


artistique au Moyen ge tait au service du pouvoir fodal et de la religion.
Mais cest prcisment pour cette raison que lon hsite parler dArt (au
sens strict qui ne se rduit pas la question du Beau) avant que la cration
esthtique ne se constitue, lpoque moderne, en sphre indpendante. Et
ce parallle avec le Moyen ge, en dpit de son caractre rducteur, indique
une manire pertinente de concevoir la publicit : une imagerie au service de
la religion consumriste et de ces nouvelles puissances fodales que sont les
marques.

1. ENTRE FAUX-SEMBLANT ET MTAPHORES RVLATRICES

Alors que son prfacier prsente la publicit comme un nouvel art , Bernard
Cathelat, publicitaire cynique qui a le mrite dtre franc, dment ensuite
ses propos : Ici lArt nest [19] quun leurre, un alibi lexpansion du produit
imaginaire. Il sagit bien de se disculper de faire un si moche business. Selon
les historiens de lart, si la pub le dtourne si souvent, ce nest pas seulement
pour compenser un dficit de crativit, mais surtout pour se rhabilite La
publicit n'est pas de l'Art au sens des Beaux-Arts, mais elle est bien un mtier,
une technique et, en ce sens, c'est un art : celui de dsinformer.

Les pubards sont tiraills entre deux exigences contradictoires. Dun ct, il
leur faut persuader les annonceurs quils sont efficaces, et quils peuvent donc
influencer les dcisions dachat des consommateurs ; sinon, la publicit serait
aussi coteuse quinutile, et les entreprises y renonceraient. Mais dun autre
ct, il leur faut aussi persuader les consommateurs du contraire, car si elle est
efficace, elle est une prise de contrle sur les envies et les comportements, et le
public pourrait finir par sinsurger contre cette volont de le manipuler. Comme
le dit le sociologue franais de la profession, le publicitaire a deux visages,
lun tourn vers lopinion publique et rayonnant de bonne volont, lautre
rus et [16] agressif limage de ses clients . Mais ce double langage est une
aubaine pour nous, car pour dmystifier les sornettes que les pubards serinent
au public, il suffit de faire entendre ce quils se disent entre eux.

Information ou formatage ?
Informer au sens large, cest transmettre un message. Mais quand ce message
est trompeur, il dsinforme. Informer au sens strict, cest donc transmettre des
connaissances factuelles sur lactualit, comme sont censs le faire les journalistes. En prtendant en public que la fonction premire de la publicit serait
informative , les publicitaires se prsentent au fond comme des journalistes.
Contre les exigences de limitation du dferlement publicitaire, ils en appellent
mme la libert dexpression. Mais les journalistes, eux, se dfendent de
faire de la publicit. Lidal fondateur du journalisme est de faire savoir ce qui
se passe dans le monde. En rvlant ce que les pouvoirs ont intrt cacher,
il sagit en outre dexercer une fonction critique. La publicit a largement
contribu au dvoiement actuel de ce double idal. Elle en est elle-mme
linversion intgrale. coutons ric Vernette, dont le discours prudent confine
la langue de bois, dfinir son mtier : La publicit peut tre dfinie comme un
processus de communication orient manant dune organisation, destin
informer une cible de lexistence dune offre ou dun fait, et structur de faon
valoriser lmetteur du message, dans le but de convaincre la cible [21] daimer
et dacheter un produit ou un service.

Ds 1958, Aldous Huxley mettait en garde contre la persuasion par association , un procd publicitaire qui consiste associer ce dont on veut
faire lloge quelque chose qui na rien voir, mais qui est majoritairement
valoris dans la socit laquelle on sadresse : Ainsi, dans une campagne
de vente, la beaut fminine peut tre alternativement lie [17] nimporte
quoi, depuis un bulldozer jusqu un diurtique. Cest ce procd classique
que les publicitaires recourent pour se faire de la pub . Avec leur lgendaire
sourire-qui- perce-dans-la-voix, ils expliquent en public que leur travail
est de l art , de l information , de la communication et mme une
nouvelle culture ! Contre ces amalgames justificateurs, lanalyse de leurs
discours en interne nous conduit de tout autres rapprochements : avec les
sophistes, la chasse et la guerre.

Sa finalit ultime nest donc pas informative. Et, pour faire acheter, elle se doit
de faire aimer la marchandise et de valoriser lmetteur du message, jamais
den proposer un examen critique ce que font linverse les associations
de consommateurs en lutte pour une vritable information. Par dfinition, la
publicit est laudative. Au service des pouvoirs conomiques et politiques qui
disposent du capital requis pour soffrir ses coteuses prestations, son rle est
de redorer leur blason en propageant les bobards quils voudraient que les
populations gobent.

La publicit, un nouvel art, une nouvelle culture ?


Si les pubards voudraient bien nous faire croire quils font de lart, les artistes,
eux, ne prtendent pas faire de pub. Et si certains sont contraints de collaborer
avec le systme publicitaire (parce que, contrairement lart, la publicit rapporte gros), ils sen vantent rarement. Cest que lart et la publicit ont des
finalits diffrentes et mme contradictoires. Il suffit dcouter brailler les pubs
la radio pour le comprendre.
Si lart vise la beaut, cette dernire nest pour les publicitaires quun moyen
en vue dune fin strictement commerciale. Certes, perdues dans la profusion
des rclames hideuses, on trouvera bien quelques belles affiches et quelques
spots russis. Mais leur beaut nest pas une fin en soi, cest juste un outil, parmi
dautres, pour capter lattention. Dans un magazine dart, les publicitaires
feront un effort artistique pour plaire aux cibles dfinies comme lecteurs
cultivs mais, dans un catalogue discount, ils se contenteront, par des images
vulgaires et criardes, dattirer le regard de cibles dfinies comme masses
abruties .

Alors que le journalisme a en principe une fonction informative et critique,


la publicit na quune fonction commerciale et apologtique. Si lanctre du
journaliste est le penseur clair, celui du pubard est le bateleur de foire qui
cherchait refourguer sa camelote en baratinant les chalands. Certains publicitaires, smouvant du gnie du camelot , [22] revendiquent mme leur
filiation avec ces charlatans .
La prtention informative est crdible seulement parce que, lorigine, la
rclame avait bien cette dimension. mile de Girardin, fondateur du premier
journal ouvert la publicit, prcisait en 1845 ce que doit contenir lannonce
: Dans telle rue, tel numro, on vend telle [23] chose, tel prix. Cest la
rclame, premire poque de la publicit. Il sagissait dune extension du systme des annonces. Des notices, insres titre payant dans une publication,
prsentaient dans le dtail les caractristiques des diffrents produits en vente.

Si le but de lart est de faire rflchir, celui des publicitaires est de court-circuiter
la rflexion pour susciter des rflexes, fidliser les clients. Par opposition
lart qui lve les tres humains, la publicit les rabaisse au rang de cons (appel
au sexe), de sots (appel la btise) et de mateurs (recours la fascination exerce par limage). Au lieu de les cultiver, elle coupe les populations de leurs traditions culturelles pour les intgrer de force au systme industriel. La publicit
nest pas une nouvelle culture . Cest lanticulture par excellence puisquelle
liquide les cultures populaires aussi bien que la haute culture intellectuelle.
Cest un lavage de cerveaux qui nivelle la diversit culturelle mondiale.

La diffrence est nette. Mme si elle ntait pas dsintresse, la rclame


proposait des informations regroupes en dbut ou en fin de brochure, et elle
ne cherchait pas dguiser les objets manufacturs en produits artisanaux.
Aujourdhui, la publicit simpose partout, et comme la nature du produit (ses
qualits relles, ses implications possibles) et son histoire (o et quand il a
t fabriqu, par qui) sont le plus souvent susceptibles de dgoter le client
potentiel, son rle est de les occulter. Linformation porte tout au plus, comme

Si, lpoque moderne, on estime que lArt doit tre autonome (lart pour
lart), la publicit est servile. Alors que la cration artistique est cense tre
3

le dit Vernette, sur lexistence dune offre : on annonce quune marchandise est
l, sans dire vraiment ni ce quelle est ni do elle vient. Et encore. Qui croit que
Coca-Cola fait de la pub pour faire connatre son existence ?

fonctionne comme une dmocratie o le client est roi , en ce sens quil


choisit librement ses achats. Les marketers et les publicitaires ne sont alors
que ses fidles serviteurs et ses loyaux conseillers. L esprit marketing , nous
expliquent-ils sans rire, est lattitude mentale qui accorde la primaut [31]
la satisfaction des consommateurs .

part les petites annonces entre particuliers, plus rien ne correspond aujourdhui au modle de Girardin. En interne, les publicitaires le reconnaissent :
Linformation est choisie, souvent tronque, toujours partiale Son but nest
pas dinformer mais de faire dsirer en donnant de lintrt des produits et
des marques qui parfois nen ont [24] gure. Dans lconomie moderne o
la surproduction atteint des sommets, ce ne sont pas les clients qui cherchent
les biens dont ils ont besoin, mais les marchandises qui les traquent. Il faut
les formater, les transformer en consommateurs . Certains managers [25]
imaginent mme de crer biologiquement une nouvelle race de superconsommateurs .

Sophisme ! Ces philanthropes qui sagitent autour du client sont au service


des firmes, et leur rle est de chercher par tous les moyens contrler les
dcisions de ce souverain . En interne, ils dfinissent le marketing comme
lensemble des moyens dont dispose une organisation pour influencer, dans
un sens favorable la ralisation de ses propres objectifs, [32] les attitudes et
les comportements des publics auxquels elle sintresse. Les publicitaires sont
lquivalent des sophistes de lAntiquit, ces manipulateurs professionnels
qui vendaient leurs techniques de persuasion aux lites dsirant confisquer
la dmocratie. Persuader, cest modifier les ides de quelquun, et pour tre
persuasif sur un sujet dbattu, il suffit, comme Platon lcrit dans le Gorgias,
de flatter lauditoire, de le brosser dans le sens du poil. Ce qui prsuppose de
savoir au pralable ce que les gens veulent entendre aujourdhui, on dirait :
faire une tude de march, un sondage dopinion et de manipuler les mots
pour gagner leur confiance. La sophistique est lart oratoire de sduire les assembles et demporter leur adhsion. Et pour cela, tous les moyens sont bons,
comme la dmagogie et lappel aux motions, nobles ou viles.

Communication ou harclement ?
Les publicitaires savent que le nom donn aux choses est constitutif de la
manire dont elles sont perues. Ainsi, tel dodorant sera appel Natrel
pour voquer le naturel , alors quon cherche vendre le contraire. Ils ont
su appliquer ce principe leur profession. Devenue un systme pavlovien de
conditionnement, la rclame tait mal vue ; ce vieux terme fut alors abandonn pour celui de publicit, positivement connot puisquil voque le bien
public , et permet ainsi dinverser la ralit. Car la seule chose publique dans
la publicit, cest le public importun ; annonceurs, publicitaires, afficheurs, etc.
sont des entreprises prives.

La persuasion repose sur une conception purement instrumentale du langage.


On ne recourt pas aux mots pour leur signification, mais pour leur pouvoir
dvocation. Les publicitaires nont que faire de la vrit. Ils cherchent lefficacit et la crdibilit, ladhsion des auditeurs leur discours et non ladquation
de leur discours la ralit. Dans ce but, ils ont su sappuyer sur toute la batterie
des sciences humaines : sociologie, psychologie, psychanalyse, smiologie,
linguistique et, dernirement, les sciences cognitives.

Mais les publicitaires ont d recourir une nouvelle fois au principe du


novlangue anticip par Orwell dans son roman 1984. cause des critiques
dont la publicit a fait lobjet, ce terme sest son tour charg de connotations
ngatives. En 1973, leur lobby sest alors rebaptis Association des agences de
conseil en communication. En attendant de voir, dans quelques annes, les
pages de Pub remplaces par des pages de Vrit !

Flatter, sduire, influencer ce sont aussi les matres mots de tous les
manuels publicitaires. Ce mtier, cest la persuasion sociale , lexploitation
de la crdulit humaine. On dtermine les attentes des masses , puis on
labore des messages enjleurs leur associant la camelote couler. Cest
un commandement de la publicit : flatte le [33] consommateur ! Et cest
ce principe que recourent aussi les idologues libraux du march dmocratique . Quy a-t-il de plus flatteur pour le client que dtre couronn roi ?

On voit lintrt demployer le terme communication, qui voque le dialogue


et le partage. Mais dans la publicit et la com, il ne sagit ni dchanger, ni de
confronter des ides. On veut imposer des images . Cette pseudo-communication sens unique nest que le monologue logieux que les bureaucraties industrielles et politiques tiennent bruyamment sur elles- mmes dans lespace
public. Produit dune arme de publicitaires patronne par des lites cyniques,
elle sabat sur un public qui cherche plutt sen prmunir.

De la chasse aux clients au warketing


Si lon a pu dire que le client est roi, cest que, dans un contexte de guerre
conomique acharne, la ressource la plus prcieuse dune entreprise est sa
clientle. Tout sera donc fait pour attraper le bestiau. Le client nest pas roi,
cest une proie pour lentreprise qui en a besoin pour vivre, comme les loups
ont besoin des brebis. Les consommateurs tant une denre trop rare pour
satisfaire les apptits de tous les prdateurs, la survie de ces derniers dpendra
de leur capacit en attirer un nombre suffisant dans les mailles de leurs filets.
Elle dpendra aussi de leur capacit les fidliser les domestiquer pour en
faire des vaches lait bien dociles. coutons Vernette : La publicit cherche
attirer la cible en prsentant loffre de la faon la plus attractive possible pour
la faire aimer, quitte exagrer parfois dlibrment pour retenir [34]
lattention.

Car les rclames actuelles, personne ne les rclame. Comme le remarque Vernette, la publicit est une forme de communication particulire, car elle nest
pas perue de manire identique par les diffrentes personnes impliques
: vitale pour lentreprise, plutt vite par [26] les consommateurs . Cest
peu dire : chaque progression de la publicit fut refuse massivement par les
Franais. 17 % seulement taient favorables lintroduction de la publicit
conflictuelle la tlvision en 1967 (avant cette date, seules les filires gnrales par exemple, les produits laitiers et non les marques concurrentes
avaient le droit de sy promouvoir). 70 % taient opposs y voir de la publicit
politique en 1985. De laveu de la bible du mtier, le Publicitor, 52 % taient
franchement hostiles la publicit en 1976, et seuls 8 % vraiment favorables.
Et le pape de la profession, Jacques Sgula, crit en 1990 que [27] 75 % de ses
concitoyens sont publiphobes.

Trois choses sont remarquables dans cette dclaration : Primo, lvocation


pittoresque de la chasse, de ses cibles et des appts allchants utiliss pour
les piger. La publicit, cest prcisment lquivalent de la chasse lappeau,
cet instrument avec lequel on attire les oiseaux. Autrefois, se faire duper, ctait
se laisser prendre lappeau . Aujourdhui, cest tomber dans le panneau
publicitaire bien sr ! Au XVIIIe sicle, le terme rclame dsignait dailleurs,
au masculin, le fameux pipeau. La publicit nest quun systme de leurres pour
faire tomber dans le pige consumriste. Secundo, les femmes sauront apprcier ces propos leur juste valeur. Elles savent ce quils signifient en gnral
dans la bouche dun publicitaire. Leur exploitation pour rotiser nimporte
quelle marchandise constitue lune des plus vieilles ruses du mtier. La publicit est le viagra pour consumristes sans dsir. Rappelons que lappeau est
une sorte de flte qui souvent reproduit le cri de la femelle pour attirer le mle.
Tertio, si lexagration est parfois dlibre, cest donc, de laveu mme de
lauteur, quelle est bel et bien permanente.

Mais cest justement parce que les gens cherchent lviter que la publicit doit
les harceler. Car tel est bien le terme appropri pour cette pression indsirable
de tous les [28] instants. Certains vont mme jusqu dire que la pub, cest
le viol . Les bien-pensants [29] trouveront cela exagr. Les pubards, eux,
cherchent bien la pntration mmorielle
Curieuse communication, en vrit, qui se satisfait dun dialogue de sourds
et se situe [30] au-dessous du niveau de la conscience et du langage , admet
Cathelat. Nadmettant de rponse quen termes dachat, la suggestion publicitaire est en effet de lordre de lhypnose. Il sagit dendormir la conscience pour
transmettre des injonctions (achte ci ! consomme a !). Le systme publicitaire
sest annex la notion de communication en la dtournant de son
sens originel. Car si la publicit, c'est de la communication, c'est au mme titre
que la propagande - et les propagandistes prtendaient eux aussi faire de l'art,
de l'information et tutti quanti.

Les publicitaires se dlectent encore plus de la mtaphore militaire. Il ne sagit


pas dinformer, mais de chercher l impact sur des cibles . On ne sadresse
pas des individus, mais des crneaux par un arsenal de moyens
sophistiqus . Les messages sont des missiles , des exocets . On mne
des campagnes , on recherche des perces , on fait tomber les dfenses
. Enfin, on occupe le terrain . Le public nest pas partenaire dun dialogue,
cest le thtre des oprations et lenjeu du grand combat dans lequel la

Des mthodes sophistiques de persuasion sociale


Quand on leur reproche en public ce quils revendiquent en priv : influencer et
dsinformer, les publicitaires rpliquent immanquablement que les consommateurs ne sy trompent pas et restent donc tout aussi libres quauparavant
comme le veut dailleurs le dogme central de lidologie librale : le march
4

publicit se prsente comme l arme absolue . Lanalogie


militaire est
devenue le fondement thorique du marketing warfare, le [35] marketing
guerrier ou mercatique dassaut.

les sacs plastique, les vtements, etc. La difficult de ces estimations, cest que
nous ne percevons pas consciemment le dixime des messages auxquels nous
sommes exposs. Notre cerveau, sollicit de toutes parts et tout moment,
sest dot de protections pour viter dtre submerg. La consquence est,
pour le publicitaire, une forte mortalit des [42] messages. Cette mortalit le
chagrine : pourquoi les consommateurs ingrats nabsorbent-ils pas goulment
ses messages ?

En novembre 1980 eut lieu Paris un forum sur le marketing de combat .


Entre autres controverses : qui donc est lennemi ? Ceux qui partent du principe
que le champ de [36] bataille, cest lesprit du consommateur expliquent
que les cibles sont les images des forces adverses, et que les clients sont des
recrues de lentreprise dans son dessein de suprmatie. Mais pour d'autres,
les ennemis vritables sont les consommateurs... Ainsi, Georges Chetochine,
expert en marketing trs consult, lors du Cannes Air Forum en 2002 : Le
client, c'est l'ennemi ! Pour le fidliser, il faut le dsarmer, le faire prisonnier,
garder l'initiative. Ou encore : c'est un malade, un infantile... Il faut le rendre
dpendant du syndrome d'Alcatraz !

Heureusement pour nos bienfaiteurs, il nest pas ncessaire de regarder les


pubs attentivement pour quelles aient leurs effets. Il suffit de les voir rgulirement pour quelles se gravent inconsciemment. La publicit ne marche pas
instantanment. Elle fonctionne plutt comme un bain de sollicitations dans
lequel nous sommes plongs longueur de journe un vritable m i l i e u
qui contribue largement la dgradation de notre environnement.

Comme toute guerre, la guerre des marques obit la logique de l'escalade. Il


n'est donc pas tonnant de voir la publicit se dvelopper comme un cancer
qui, de mtastase en mtastase, colonise le corps social jusque dans ses
moindres recoins.

La pollution des pollutions

2. LE CANCER PUBLICITAIRE

Mais le publipostage (adress ou non) constitue le comble du gchis. Cest


la production de purs dchets , dobjets faits pour aller majoritairement et
directement la poubelle. Aux tats-Unis, prs de 90 milliards de prospectus
sont posts chaque anne, soit le cinquime du [44] nombre total de lettres au
monde ! La France, cette fois, nest pas en retard : la firme Adrexo se vante
den distribuer elle seule 5,5 milliards. Et La Poste na pas abandonn la pollution postale au secteur priv. Devenue leader national en 2004, elle utilise les
cls dont elle dispose pour transformer nos botes aux lettres en vide-ordures.
Par le gomarketing, elle quadrille les populations pour en connatre les habitudes, puis loue aux annonceurs divers fichiers Postcible accompagns (si on y
met le prix) des numros de tlphone. Particulier Volume propose 18 millions
dadresses, et Particulier Prcision 5,5 millions, slectionnables selon 218
critres. Bien sr, tout cela est prsent comme une source denrichissement
[45] pour le consommateur .

La publicit est une pollution au sens strict, nergtique. Un grand hebdomadaire [43] comporte 50 % de pubs, ce qui donne, pour un poids moyen de 300
grammes et une diffusion 500 000 exemplaires, la bagatelle de 4 000 tonnes
par an de papier glac imprim laide dencres trs polluantes.

Dans les ouvrages professionnels, la dfinition de la publicit fait lobjet de


controverses interminables. On en trouve des centaines toutes saccordant
quand mme sur un noyau vident : le but est bien dinfluencer pour faire
vendre. Les variations portent sur lextension des canaux et supports utiliss
cette fin :
Au sens restreint, la publicit consiste dans lutilisation rmunre des cinq
mdias de [37] masse. coutons les publicitaires parler de leurs avantages
respectifs. Laffichage est un mdia coup de poing , qui simpose au plus
grand nombre et qui est capable de forcer lattention . La radio est un mdia
daccompagnement qui sinsinue dans la vie de tous les jours sans que
lindividu en ait vritablement conscience . Le cinma a pour atout de

Laffichage extrieur ajoute la pollution nergtique (papier, colle, encre,


mtal, consommation lectrique des affiches mobiles rtro-claires correspondant par an celle de deux familles de quatre personnes !) un cloaque
visuel impos tout le monde. Voici les propos dun des pres fondateurs de la
publicit, qui aurait pu y penser plus tt : Jai une passion pour les paysages,
et je nen ai jamais vu un seul amlior par un panneau daffichage. Cest
lorsquil rige une affiche devant dagrables perspectives que lhomme est
son plus vil. Quand je prendrai ma retraite de Madison Avenue, je lancerai un
groupe dautodfense pour abattre des affiches aprs la tombe de la nuit.
Combien de jurs [46] nous condamneront lorsque nous serons pris en flagrant
dlit de gnreux civisme ?

bnficier dune audience de qualit car trs captive . La pres s e permet


de cibler prcisment , mais la tlvision, considre comme le mdia le
plus convaincant par les consommateurs et regarde en moyenne plus de
trois heures par jour, est plbiscite par les lites industrielles comme mdia
dabrutissement parfaitement appropri leurs fins.
Comme le dit si bien le PDG de la plus puissante chane de tlvision franaise :
la base, le mtier de TF1, cest daider Coca-Cola, par exemple, vendre son
produit. Or pour quun message publicitaire soit peru, il faut que le cerveau
du tlspectateur soit disponible. Nos missions ont pour vocation de le rendre
disponible : cest--dire de le divertir, de le dtendre pour le prparer entre
deux messages. Ce que nous vendons Coca-Cola, cest du temps de [38]
cerveau humain disponible.

La France a le triste record europen du nombre de panneaux : plus dun


million, dont 30 40 % illgaux, selon lassociation Paysages de France qui
dnonce une lgislation particulirement propice la pubtrfaction
paysagre. Ce maquis de rgles complexes pouvant faire lobjet de multiples
drogations transforme en parcours du combattant le simple fait de savoir
si un panneau est lgal ou non. En cas dinfraction porte devant les services
administratifs, si lafficheur se met en conformit dans un dlai de quelques
semaines, il na aucune amende payer Et cest ainsi que la lpre publicitaire
a dfigur notre pays. Bien sr, JCDecaux, numro un europen de laffichage,
prsente son travail comme un embellissement et mme comme une
rduction de la pollution visuelle . Et, pour protger ses panneaux de la colre
des Sudois ne partageant pas sa conception du bon got , la bote a rcemment engag des vigiles

Au sens large, qui correspond lusage effectif du terme, il faut ajouter


le hors- mdia : publipostage (il concentre les deux tiers des budgets
de marketing direct, le reste passant en catalogues, tlachat, dmarchage
tlphonique, VRP), publicit vnementielle (salons, foires, et maintenant
partout), Internet (sites, bannires, spams qui reprsentent entre 70 % et 80
% des courriels en circulation dans le monde), publicit sur les lieux de vente
(prsentoirs, achat des rayons o les produits seront les plus visibles, etc.), publicit par lobjet, packaging, sponsoring, relations publiques, relations-presse,
etc. Comme sen flicite le Publicitor, la panoplie est large et limagination des
publicitaires jamais dfaillante : on les a vus utiliser les enveloppes de chques
postaux, les programmes, les [39] menus, les sacs, les tee-shirts, les sachets
dallumettes, et jusqu des montgolfires .
Compte tenu de ces variations, les estimations des budgets colossaux qui y
sont consacrs aujourdhui en France vont de 17 milliards 39 milliards deuros. Si lon part des (sous) - estimations officielles, le secteur de la publicit en
France raliserait un chiffre daffaires de [40] 23 milliards deuros, cest--dire
trente fois plus que le budget du ministre de lEnvironnement. Et ce nest l
quune partie du systme publicitaire.

Dans le domaine sensoriel, il faut ajouter la pollution sonore des pubs radio
et tl, diffuses plus fort que le reste des programmes. Pour que ces vocifrations simpriment en profondeur, on recourt des chansonnettes aussi
dbiles quindlbiles. Les radios commerciales sont satures dannonces, de
quinze vingt minutes par heure ; la tlvision lest moins, compte tenu dune
lgislation limitative que les pubards contournent et cherchent abolir. Et
ces pollutions audiovisuelles simposent prsent dans les lieux publics.

Les estimations de la pression sur les individus divergent pour les mmes raisons. Selon certains publicitaires, 300 1000 messages nous submergeraient
chaque jour, mais selon les journalistes, la dferlante serait de 2 500 messages
et, aux dires des spcialistes de Culture [41] P u b , elle pourrait mme atteindre
7 000 messages ! Ce chiffre apparemment invraisemblable est plausible si lon
inclut tous les moyens par lesquels une marque communique pour vendre, et
notamment les logos que nous croisons sans cesse sur les produits drivs,

Il aurait t injuste que nos narines restent indemnes de toute sollicitation


mercantile. Heureusement, le marketing sensoriel ne manque pas d esprit
dinnovation . En 2003, France-Rail-Publicit lance le premier rseau
daffichage olfactif , avec des minidiffuseurs de senteurs intgrs
des panneaux flatulents. Mais le stade de la pollution totale est atteint par la
publicit motorise. On se souvient des anciennes camionnettes qui ajoutaient
leur pollution nergtique, visuelle, sonore et olfactive celles du panneau v5

hicul et du mgaphone. Ce concept refait surface aujourdhui. Des bagnoles


pellicules de pubs sont vendues en leasing condition dun kilomtrage
quotidien minimum.

dans un film. Pour les ralisateurs, ce sponsoring se traduit par des retouches
de scnario, et par des heures perdues optimiser l image des produits.
Le phnomne de laccoutumance est connu. Les drogus doivent constamment augmenter les doses pour obtenir le mme effet. Selon les publicitaires,
il en va de mme dans leur insistant mtier. Le prospect shabituant aux excs
quantitatifs et qualitatifs de la publicit, il faut augmenter les doses et varier
les toxines, contrebalancer leffet dadaptation par des tactiques de rupture (variation des messages, cration dun choc) [52] . Les Amricains aiment
le franc-parler : Les consommateurs sont comme des cafards [53] on les
asperge, on les asperge et, au bout dun moment, ils sont immuniss. Et donc,

McDonalds a aussi confi des voitures-rclame des parents allant cueillir leur
bambin la sortie de lcole. Peut-tre diffuseront-elles bientt des senteurs
et, comme dhabitude, on justifiera la pubanteur occasionne par la puanteur automobile compense.
Toutes ces pollutions nergtiques et sensorielles sont autant de pollutions
mentales, de dgradation du contenu de nos esprits. On reconnat plus de
logos que de sortes de fleurs, on connat plus de slogans que de pomes,
etc. Une maison ddition italienne, proprit de ce marketer universel quest
Berlusconi, a introduit des annonces au cur mme du roman Citt e Dintorni,
dont lauteur, Luigi Malerba, a dclar esprer que la publicit deviendra
lme de la littrature . La mainmise des marques na pas de limites. Nestl a
achet le mot bonheur, Pepsi-Cola la couleur bleu et, pour accrotre sa notorit, Benetton exploite la souffrance dans le monde en la banalisant par son
shockvertising (contraction de shocking et advertising : la publicit choc). La
publicit rcupre toutes les valeurs pour mieux les dvaluer et diffuser son
idologie consumriste. Pollution pluridimensionnelle, elle na dautre but
que de faire consommer les produits du systme industriel, cest--dire de la
matrice de toutes les pollutions. En ce sens, elle constitue bien la pollution des
pollutions.

comme le prescrit cet expert, il faut faire preuve daudace, dpasser la norme,
aller plus loin [54] que le tabou social . Bien sr, laudace nest ici quabsence
de scrupules, et la subversion des tabous sert avant tout lOrdre marchand.
Sil faut toujours dpasser les bornes, cest cependant de manire progressive,
sinon lquivalent de loverdose risque de se produire. Les prtendus drapages
sont soigneusement calculs. Il faut titiller la limite de linacceptable, sans aller
trop loin. Mais compte tenu de laccoutumance, elle se dplace avec le temps.
On peut toujours la repousser un peu plus loin, seulement il ne faut pas y aller
trop vite. Sil est vrai que trop de pubs tue la pub , il ne faut pas entendre
quexiste une limite absolue. Le bombardement publicitaire conduit une
lente mithridatisation qui fait que le seuil de dsintrt et dindiffrence monte
au long des [55] annes en mme temps quaugmente lespace publicitaire
introduit dans les mdias . Le trop de pubs est donc relatif un moment
donn, le seuil de tolrance est volutif. Il y a trente ans, la prolifration actuelle
aurait paru intolrable. De mme que personne en France ne supporterait
aujourdhui la saturation amricaine mais dans quelques annes Et cela
sapplique aussi au shockvertising. Myriam avait scandalis il y a vingt ans, mais
aujourdhui, pour choquer et faire parler, on est pass au porno chic .

Escalade, surenchre et prolifration


Les pubards sont conscients de toute cette pollution, et certains voudraient
mme calmer le jeu. Mais rien ny fait, et surtout pas les dclarations dintention. Car le dferlement est un effet de systme, une consquence invitable
de la logique publicitaire.
Larsenal publicitaire permet aux marques de se positionner sur le march et
de se construire une identit . Dans la guerre quelles se mnent, lsiner sur
les moyens, cest se condamner disparatre. Pour gagner, il faut tre offensif.
Les belligrants entrent donc dans une logique de surenchre, quantitative et
qualitative, des armes utilises. Non seulement le volume de publicit saccrot,
mais les techniques publicitaires sont de plus en plus varies, [47] raffines et
agressives. Cest la course aux budgets pub et, comme la course aux armements, elle est facteur de prolifration. coutons-les nous expliquer lorigine
de la surpression publicitaire : la part de march dun produit tant proportionnelle sa part de voix sur le march publicitaire, chaque fois quun
concurrent accrot son budget, il faut saligner pour ne pas se faire distancer, et
mme faire encore plus afin daugmenter ses [48] parts de march.

Lescalade publicitaire entre les marques, la baisse tendancielle de son


efficacit, la passivit des citoyens, tout concourt la croissance du cancer
publicitaire. Comme le remarque malicieusement Sgula, roi des bateleurs
travaillant inlassablement louverture de nouveaux marchs publicitaires :
Quel don du ciel dchapper au stress et au strass, [56] la consommation et
la communication Bref, davoir lme simple et donc pure bientt, russir
prserver son me de ces flaux relvera vraiment du miracle. !
De lumineuses perspectives davenir
En France, les dpenses annuelles de publicit ont doubl en moins de dix ans.
On est en plein boom publicitaire. La part du PIB consacre cette industrie
ne cesse de crotre : 0,6 % en 1995,0, 8 % en 1999, le cap du 1 % venant dtre
franchi. Et cette explosion nest pas prs de sarrter, puisque la France est en
retard . Aux tats-Unis, o les dpenses publicitaires augmentent quatre
six fois plus vite que le reste de lconomie, elles reprsentent dj plus [57] de
2 % du PIB.

Dans un univers satur dannonces, comment obtenir lattention du prospect


? En criant plus fort que les autres, comme le prescrit la loi du carr : pour
doubler un score [49] dattention,
il
faut
multiplier par
quatre la surface dexposition. La surenchre quantitative est donc exponentielle. Les cots sont alors vertigineux et, pour les viter, [50] dautres tactiques,
qualitatives, sont possibles : Attirer en surprenant ou en choquant.

Il faut donc se prparer un boom permanent, et une pntration toujours


plus insidieuse de la publicit dans la vie publique et prive. La publicit envahit tout, des SMS aux toilettes des bars comme si les Cartapub (cartes postales publicitaires gracieusement offertes), les logos sur les verres, les tables
creuses et les tlviseurs ne suffisaient pas. Accepter larrive de la publicit,
cest en effet de largent facile qui soffre tout coup, pourquoi sen passer ? On
connaissait les tlphones portables gratuits avec interruptions publicitaires ;
sur le mme principe, on offre aujourdhui des ordinateurs.

Aguichage vulgaire et racolage obscne sont de rigueur, comme le fameux


teasing (publicit par pisode) du rseau daffichage Avenir. Lundi, Myriam en
bikini dclare : Dans deux jours, jenlve le haut ; mercredi, elle est topless et
fait monter la pression : Dans deux jours, jenlve le bas ; vendredi, elle est
nue, mais de dos : Avenir, lafficheur qui tient ses promesses.
Il ny a aucune limite interne la publicit. La concurrence entre les agences garantit mme quil y en aura toujours une prte monter dun cran. On pourrait
croire que lopinion publique impose tout de mme, de lextrieur, des limites
infrangibles. Mais ces limites sont perptuellement dpasses. Pourquoi ? Face
au public, les publicitaires arguent de l volution des mentalits . (Comme
les contraintes juridiques, trop rigides, les empchent de la suivre, cest aussi
de cette manire quils justifient leur privilge de l autodiscipline thique .)
Entre eux, cest un autre son de cloche que lon entend : la surenchre rpond
la ncessit de pallier la baisse de rendement lie aux protections que se crent
les individus, ainsi qu leur accoutumance.

Alors que la France en est encore emballer bus et rames de mtro, Naomi
Klein [58] nous raconte comment les marques amricaines semparent dimmeubles transforms en monumentales pubs 3D, de quartiers voire de villes
entires dont elles rebaptisent les rues. Le sponsoring artistique inverse le
mcnat. Maintenant, les marques sont les vedettes des vnements culturels,
les musiciens sont rhabills comme des poupes de vitrine. On fait de linsertion-produit jusque dans certains muses o les marchandises vendre sont
mises sur le mme pidestal que les uvres dart et autres tmoignages du
pass.
La publicit sattaque lcole franaise. Les affiches y font leur apparition,
on offre aux enseignants des mallettes pdagogiques, des commerciaux les
remplacent mme parfois, sachant eux aussi faire des dmonstrations . Par
exemple, les marques de tampons et serviettes hyginiques se sont un temps
substitues aux profs de biologie pour apprendre aux adolescentes grer
leur maturit. Mais cest encore bon enfant par rapport la mainmise des
enseignes sur lenseignement aux tats-Unis.

Comme lexplique le prsident de lIAA France, les jeunes tlspectateurs


possdent les clefs pour dcoder les messages publicitaires et se crent des
dfenses de plus en plus fortes [51] contre ces messages. Il faut les surprendre
sans cesse , et donc attaquer par surprise, l o ils sy attendent le moins, afin
de contourner le zapping et ce dcodage funeste l efficacit du message .
Cest ainsi quest ne l insertion-produit , une forme de publicit clandestine
: on croit regarder des sries tl alors quil sagit en fait de catalogues organiss
selon un schma narratif. La transformation du cinma en cinmarque ne
sest pas fait attendre. Parfois, il y a plus de cent cinquante insertions-produits

Au cours des annes 1990, la colonisation publicitaire de lespace scolaire y a


augment de 539 % (tableaux, murs) et le parrainage de matriel ducatif
6

de 1 875 %. Des firmes dictent le contenu des cours, offrent manuels et agendas gorgs dannonces, fournissent laccs Internet gratuit et peuvent ainsi
non seulement soumettre les lves un jet continu dannonces, mais en plus
tudier leurs pratiques de navigation et revendre ensuite ces informations.
Et huit millions dlves regardent chaque jour en classe des programmes
tlviss bourrs de pubs. Des lves se sont mis en grve, des rcalcitrants ont
t exclus, [59] certains ont mme pass une journe en centre de dtention
juvnile.

de dpenser des sommes considrables pour sattacher ces inconnus par les
moyens de communication modernes, qui ont prcisment l avantage de
sadresser aux masses . la relation personnelle de clientle de lpoque prindustrielle, la publicit substitue un ersatz de lien dautant plus standardis
et impersonnel quil se prtend personnalis et privilgi ;
2. dcouler les produits secondaires ou rsiduels issus des nouveaux procds
industriels, en premier lieu la fabrication continue. Prenons lexemple de la
production de flocons davoine aux tats-Unis. Aliment traditionnellement
rserv aux animaux, sa production est rvolutionne par les nouvelles machines, partir de 1880. Celles-ci permettent, et en fait exigent la transformation permanente de quantits davoine si importantes quil devient ncessaire
dinventer de toutes pices un nouveau march pour couler les excdents et
rentabiliser les investissements. Cest ainsi quapparaissent les crales pour
petit djeuner,

Les marques sont dj les stars des centres commerciaux, il ne leur reste plus
qu prendre la place des toiles dans le ciel. Lide de mettre profit le firmament en comblant son vide improductif dun spectacle la fois magnifique
et instructif devait dj agiter le bocal des rclamiers franais au XIXe sicle
pour que Villiers de LIsle-Adam y consacre un Conte cruel sublime, LAffichage
cleste. Certes, des avions publicitaires gchent dj lazur de nos
vacances, mais Space Marketing Inc. met la barre plus haut. Son dfi : mettre
en orbite des panneaux dun kilomtre carr o les logos apparatraient aussi
grands et lumineux que la pleine lune. Publicit absolue, universelle, laquelle
personne ne pourrait plus chapper.

dont la diffusion auprs du grand public est soutenue par la publicit et


par les autorits scientifiques, sur lappui desquelles les grandes entreprises
pourront presque toujours compter pour contribuer l ducation des
masses , sous couvert de sant. Suivront bientt de nouvelles crales base
de bl, les flocons de mas, les aliments pour bbs, tous issus de la nouvelle
production industrielle et prenant progressivement la place des consommations habituelles de la population.

La surenchre publicitaire est infinie. Seule la position de strictes limites


juridiques pourrait ventuellement la bloquer. Mais cette revendication est
bien nave, car ce dferlement rsulte dun choix politique qui domine tous
les partis et toute notre socit : moins dimpts. Quelle manne pourra alors
compenser les coupes budgtaires dans les services publics ? La publicit,
que tout le monde justifie par le financement quelle procure, se prsentera
naturellement pour pallier le dsengagement dun tat qui se retire prcisment afin de baisser les impts des firmes qui font de la publicit. La boucle est
boucle, et moins dimpts, cest plus de pub.

De la mme faon, cest pour utiliser plein ses nouvelles installations de


production de savon que Procter & Gamble se lance dans la production de
lessive, dhuile de coton, dhuile de cuisine, autant de choses que les gens se
procuraient autrement par le pass, souvent par des procds de rcupration
et de transformation domestiques. Plus rcemment, cest dans cette mme
logique : viter les pertes financires lies la non-utilisation des restes des
carcasses, que lindustrie agroalimentaire en fit des farines animales pour
nourrir un btail habituellement non carnivore. Ce ne sont pas les vaches qui
sont folles , mais les industriels pris dans un systme qui les oblige adopter
les procds les plus dlirants pour maintenir leur taux de profit ;

Mais pour saisir les raisons profondes de la prolifration publicitaire, il faut aller
au-del de ces tendances rcentes, et comprendre que la publicit sinscrit historiquement et logiquement dans le dveloppement continu du capitalisme
industriel.

3. de diffrencier et de mettre en valeur des produits industriels dont luniformit na dgale que la pitre qualit. Les nouvelles techniques de production
impliquent en effet une standardisation considrable des biens de consommation courante. Les publicitaires ont alors pour mission de distinguer, aux yeux
des consommateurs, des marchandises que presque plus rien, justement, ne
distingue. Comme ils le disent si bien : dans un monde de biens

3. ET LE CAPITALISME CRA LA PUB


Enseignes, annonces, affiches et prospectus existent depuis bien longtemps.
Dans les foires mdivales, crieurs, bonimenteurs et charlatans promettaient
dj monts et merveilles pour appter le client. Mais tout cela na rien voir
avec la publicit et en constitue tout au plus la prhistoire. Ce nest quau milieu
du XIXe sicle, avec la rvolution industrielle, que les premires agences font
leur apparition simultane en Europe et aux tats-Unis. La publicit merge
alors comme activit incontournable, systmatique et spcialise.

quivalents , cest du facteur psychologique, cest--dire des techniques


de persuasion, que le producteur peut surtout attendre la diffrenciation
valorisante qui entrane lacte [62] dachat . Il sagit de crer une valeur imaginaire ajoute sans laquelle les produits ne [63] seraient que ce quils sont .
La publicit, au fond, nest que lindustrie de promotion de lindustrie. Sa
fonction premire est de promouvoir la consommation des produits industriels
et leur substitution aux usages populaires traditionnels. Les cigarettes manufactures dtrnent la pipe, le tabac priser ou chiquer, les boissons sucres
se substituent leau, la cuisine domestique est remplace par des plats sous
cellophane dont la fadeur est peine exhausse par labondance des additifs
cancrignes.

Ne de lindustrialisation , la publicit se dfinit, aux dires des publicitaires,


comme une [60] industrialisation de lart de vendre . La rduire une
extension, certes envahissante, de lachalandage des clients dans les rues
commerantes traditionnelles est donc aussi dplac que de la ramener une
forme de journalisme. Elle est lenseigne de boutique ce que les armes de
destruction massive sont au couteau de table. Car elle est fondamentalement
lie la production de masse moderne et son corollaire, limprieuse ncessit dcouler les surplus.

Lmergence de la publicit a donc concid avec lentre dans une nouvelle


re du capitalisme, une poque daccomplissement de ce systme. Laccumulation du capital reposant dsormais sur la production de masse, il ne
pouvait perdurer quen colonisant toutes les dimensions de lexistence sociale
et individuelle. Limpratif de produire toujours plus allait bientt se traduire
par celui de consommer massivement.

Cest le machinisme qui a, en fait, appel la vritable publicit, en crant des


biens de consommation de plus en plus nombreux et de plus en plus excdentaires, quil faut faire [61] absorber la population jusqu puisement des
stocks.
Une conomie de subsistance (une socit dont les membres produisent
le ncessaire pour vivre) na bien sr pas besoin de publicit. Et mme une
conomie de march moderne et prospre, rurale et artisanale, comme celle
des tats-Unis jusquau milieu du XIXe sicle, nen a pas besoin. La machine
publicitaire nest apparue qu partir du moment o existait, pour la premire
fois dans lhistoire, une grande industrie trs concentre, produisant en masse
des biens de consommation courante pour un march national (et mme
au-del), avec des procds techniques nouveaux qui prfigurent lautomatisation. Lmergence de la publicit rsulte alors de la triple ncessit, pour les
grandes entreprises :

La logique capitaliste daccumulation sans fin


Pourquoi parler dimpratif de produire toujours plus ? Parce que le capitalisme
est un mode de production fond sur le principe daccumulation sans fin de
largent. Sans fin, cest--dire la fois : sans but, sans finalit autre quellemme ; cette accumulation montaire ne vise que son propre prolongement ;
et du coup, elle est aussi sans limite, sans aucun terme prvisible. Ce systme
conomique, absurde et promthen, a donc vocation se saisir de tout le
monde concret, la nature et les hommes, afin de les mettre en valeur . Bien
sr, il faut tout de mme que les marchandises produites soient coules et,
pour cela, quelles aient une utilit dans le cadre social remodel par ce
systme. Mais la valeur dusage reste secondaire et subordonne la cration
de profits.

1. de matriser ce vaste march national, de sassurer quelles parviendront


vendre, au- del des circuits locaux traditionnels, les immenses quantits
produites. Ce qui na rien dvident, parce que le march nest plus, dsormais, un ensemble concret de clients plus ou moins bien connus, mais une
masse abstraite de consommateurs lointains. Il devient donc indispensable

Cette logique nest en fait que linversion de la logique conomique normale.


Dans Le Capital, Karl Marx opposait ainsi :
7

la logique des besoins : Marchandise Argent Autre marchandise


(M-A-M)

rduisent toujours plus aux revenus montaires. En effet, une partie croissante des citoyens modernes ne dispose daucun accs des ressources non
montaires plus ou moins gratuites. Sans idaliser le pass, il est important
de raliser que bon nombre dvolutions souvent perues unilatralement
comme des progrs urbanisation, extension du salariat, etc. ont abouti
rendre les individus de plus en plus dpendants dun mouvement conomique
qui est lui-mme de plus en plus indpendant de leurs besoins.

la logique du profit : Argent Marchandise Plus dargent (A-M-A +)


Il est raisonnable de chercher changer les produits de son travail (M) contre
de largent, afin de pouvoir acheter dautres marchandises, produites par
dautres travailleurs (M). Dans cette logique traditionnelle, le principe et le but,
cest la satisfaction des divers besoins par les marchandises, et largent nest
quun moyen pour que les individus, qui ne peuvent tout produire tout seuls,
puissent se complter en changeant les produits de leurs travaux respectifs.

Et quand ce nest plus dun ralentissement de la croissance quil sagit, mais


dun recul de la production (dune dcroissance), alors lconomie et la socit
modernes sont littralement menaces deffondrement. Il est frappant, par
exemple, de songer que la richesse annuelle produite par les tats-Unis a pu
tre divise par deux, entre 1929 et 1933, lconomie amricaine tant ramene en trois petites annes son niveau de 1900 !

Tout autre est la logique capitaliste. On dispose dun capital de dpart (A) que
lon veut faire fructifier, on linvestit dans la production de marchandises que
lon revend ensuite en tchant den retirer plus dargent que lon nen avait au
dpart (A +). Largent nest plus le moyen de lchange, il en devient la fin. Et
lchange devient le moyen de transformer un montant dargent donn en un
montant suprieur, qui sera lui-mme rinvesti, sous peine de se dprcier, et
ainsi de suite. Il ne faut donc pas stonner que, malgr lindcente richesse
de nos socits, les besoins lmentaires dune part de la population ne soient
pas satisfaits. Tel nest pas le but de ce systme qui a subordonn la satisfaction
des besoins par lchange laccumulation du capital.

Une conomie capitaliste ne peut pas stagner ou reculer durablement. Si


elle commence le faire, elle risque de scrouler brutalement de manire
cumulative ( cet gard, la stagnation prolonge du Japon, depuis une dizaine
dannes, est assez exceptionnelle). Et il ny a qu la lumire du traumatisme
engendr par la crise amricaine de 1929 (avec ses consquences mondiales)
que lon peut comprendre le ton vibrant et pathtique des socialistes franais
au lendemain des attentats du 11 septembre 2001. lpoque gnraux des
armes conomiques, ils appelrent solennellement la mobilisation de
tous pour que soit confort le cercle positif consommation-croissance-cration
demplois . Les consommateurs devaient faire preuve de patriotisme conomique et ne pas cder une sinistrose qui serait fatale lconomie [64].

Contrairement ce que lon croit souvent, Marx na pas t le premier


comprendre cette inversion et sen inquiter. Plus de deux mille ans avant
lui, Aristote avait dj distingu les deux processus. Il avait baptis le second
chrmatistique, et considrait que cet change marchand qui ne visait pas
la satisfaction dun besoin, mais laccumulation dargent, tait une pratique
hautement condamnable du point de vue moral et politique, car susceptible
de dissoudre toutes les communauts, tous les liens non marchands. Avec
la modernit industrielle, cette pratique sest intensifie et gnralise, en
sappuyant en outre sur un appareil de production menaant les conditions de
vie. Il ne devrait donc nullement y avoir besoin dtre marxiste pour considrer
cette inversion comme un des faits majeurs de la modernit, et un des plus
grands obstacles la ralisation de ses idaux.

Depuis la crise de 1929, la consommation des marchandises de masse a t


rige, dans toutes les conomies industrialises, en impratif civique. Dans
les annes 1950, Eisenhower expliquait que le bon Amricain doit assumer
sa fonction conomique et consommer nimporte quoi ; la radio, des
chansons martelaient qu acheter, cest le devoir du [65] citoyen . La surconsommation est effectivement devenue indispensable au mouvement
dexpansion de nos conomies. Un recul de la consommation peut provoquer
un blocage des investissements des entreprises, une diminution de la production, des dbauchages ou, dfaut, du chmage technique. Globalement, ce
systme conomique ne peut perdurer que si les populations consomment
de plus en plus des mmes marchandises, ou bien de nouveaux types de marchandises, ce qui implique que stende le champ des activits montarises et
lucratives. La marchandisation de nouveaux pans des activits sociales et humaines, qui de nos jours suscite tant dindignation, est inscrite ncessairement
dans la dynamique capitaliste.

Comme on le voit, il ne sagit pas de condamner lchange comme tel qui a


t pratiqu par toutes les socits passes, en leur sein ou avec dautres , ni
mme lexistence de la monnaie. Au contraire, il sagit de critiquer une logique
de valorisation sans fin qui conduit leur dvoiement et leur expansion
conjointe. Dune certaine manire, toutes les conomies antrieures au capitalisme taient, bien plus que la ntre, des conomies dchange. Les notions d
change et de march , qui connotent la coopration et la paix, masquent
trop souvent, dans les esprits contemporains, le fait moderne central de laccumulation, porteuse de la guerre conomique permanente.

Nous sommes prisonniers dune mcanique infernale. Il est dans la nature de


ce systme de mettre constamment les socits au bord du gouffre, ou plutt
de les y maintenir artificiellement. Prenons lexemple de la France des annes
1945-1947. Il sagissait dune socit frappe par la pnurie, lissue de deux
guerres mondiales. Lenjeu dun redmarrage rapide de la production tait
alors, indniablement, la survie dune partie importante de la population,
prive de vtements, de logement et parfois mme des aliments de base.
Mais il est remarquable quune fois la reconstruction considre comme
acheve, limpratif de produire toujours plus reste tout aussi pressant. Il faut
perptuellement se moderniser, devenir toujours plus efficace et comptitif.

Ainsi, le capitaliste ninvestit dans un processus de production que sil pense


en tirer un surplus financier. Cet impratif de base de lconomie capitaliste, au
niveau (microconomique) de lentrepreneur individuel, se traduit, au niveau
global (macroconomique), par limpratif catgorique de croissance.
Limpratif de Croissance
Pour chacune des nations qui participent au grand jeu conomique mondial,
il est vital que le PIB, la richesse nationale , augmente chaque anne. Le
capitalisme interdit la stagnation. Il ne sagit pas dune fantaisie propre tels
dirigeants politiques ou conomiques,

Les conomies capitalistes sont hantes par le spectre de la pnurie. Le


problme de la survie ny est jamais rsolu, car si on ne produit pas plus, lconomie seffondre. Ainsi, mme quand les ncessits de base sont satisfaites
pour tous ; mme quand on arrive au point o le problme des quantits
disponibles cde le pas celui de leur rpartition ; mme quand on a dpass
ce point depuis longtemps et quune partie de la population perd sa vie produire des choses inutiles ou nuisibles : il faut absolument crotre, malgr tout.
Il est donc dans la nature de notre socit de susciter sans cesse de nouveaux
besoins, car elle est prisonnire dune logique de survie augmente , selon
le mot lumineux de Guy Debord dans La Socit du spectacle. Elle repousse
les limites de la survie (cest--dire de la raret) toujours plus loin. Labondance
et la vie (la vraie, celle qui ne serait plus soumise limpratif de travailler et
de consommer sans rpit) schappent a mesure que nous croyons nous en
approcher, ou quon nous les fait miroiter.

une culture nationale (amricaine par exemple) ou une phase de dveloppement . Par nature, le capital ne peut vivre que dans le mouvement et lexpansion. Et, par contrecoup, notre socit est galement dpendante de cette
expansion ! Car la stagnation entrane mcaniquement des licenciements, des
baisses de salaires, un tarissement des prlvements de ltat et des caisses
de Scurit sociale (le nombre de cotisants et le montant des cotisations diminuant). Il en rsulte alors des difficults pour financer les indispensables
revenus de transfert (allocations diverses, remboursements de Scu, pensions
de retraite), qui ne seront surmontes que si, assez rapidement, lconomie
repart la hausse.
Quon songe seulement aux difficults rencontres par la socit franaise
depuis quarante ans, du fait que la croissance conomique nest, en moyenne,
que de 2 % chaque anne. Or, cela aboutit tout de mme un doublement
de la richesse nationale sur lensemble de cette priode ! Notre organisation
socio-conomique exige que la richesse produite ne cesse daugmenter, et
mme quelle augmente de plus en plus vite. Il faut que le montant dont elle
crot chaque anne soit toujours suprieur celui dont elle avait cr lanne
prcdente. Dans ce cadre, une croissance seulement constante de la
richesse nationale est un insupportable ralentissement, dont nous subissons
les consquences plus ou moins court terme, puisque nos ressources se

Il nest certes pas facile, pour une socit, de rsoudre le problme de la raret,
et plus dune sest heurte aux limites que la nature fixe aux hommes. Mais une
socit capitaliste ne peut pas rsoudre ce problme, plus forte raison aujourdhui que nous sommes six milliards sur notre plante et que le problme
est plus ardu que par le pass. Parce que cette organisation socio-conomique
nest pas faite pour a : elle est faite , prcisment, pour que le problme
8

de la raret ne soit jamais rsolu. Il est donc urgent den sortir. Mais cela ne se
fera pas en tatisant lconomie.

consommation est devenue le sujet de nos discussions et lobjet de nos


fantasmes. Comme le dit Jean Baudrillard, elle est la morale de notre [67]
temps. Mais parler de socit de consommation risque dentretenir lillusion
quelle serait fondamentalement diffrente de la socit (de production)
industrielle. Comme si lune pouvait aller sans lautre. Comme si le mode de
production capitaliste pouvait ne pas engendrer un mode de vie fond sur
lhyperconsommation.

Capitalisme et socialisme ,
deux variantes de lidologie productiviste
En prenant rsolument position contre le type dconomie qui rgit les
socits occidentales depuis deux sicles (et dsormais le monde entier),
nous ne pensons videmment pas que le socialisme rellement existant
du XXe sicle, dans les pays dEurope de lEst et dExtrme-Orient, ait constitu
une alternative. Les tats socialistes nont en ralit jamais mis en uvre
quun ersatz du capitalisme, pendant leurs tristes dcennies dexistence : un
capitalisme dtat, ou capitalisme bureaucratique. La vitesse laquelle la Chine
est passe de la tragdie maoste au Grand Bond en avant capitaliste devrait
achever de convaincre les derniers sceptiques que capitalisme libral et
socialisme rellement existant nont bien des gards t que les deux faces
apparentes dun ruban de Mbius, les deux variantes dun mme projet de
mise en valeur productiviste du monde.

Certes, il y a eu un dcalage historique entre lmergence de la socit industrielle centre sur lusine et son accomplissement dans notre socit organise
autour des centres commerciaux et des supermarchs, usines de consommation prsupposant le rseau mondial des usines de production. Au XIXe sicle,
le capitalisme produisait surtout des infrastructures de production et des
marchandises de luxe rserves aux nantis. Pour la majorit des populations,
les biens de consommation courante taient issus de lconomie domestique
et du petit commerce local. Au XXe sicle, la consommation des masses est
progressivement intgre aux circuits capitalistes. Dans cette gnralisation
du consumrisme, la publicit a jou un rle la fois crucial et limit. Car si
lhameon prend, cest parce que le systme publicitaire a su sappuyer, en les
exacerbant, sur des dynamiques sociales et pulsionnelles qui lui prexistaient.
Cest aussi parce que bien souvent, les conditions dexistence ne laissent gure
la libert de vivre autrement qu son image. Mais il faut dabord souligner que
cette gnralisation a rpondu une double ncessit, conomique bien sr,
mais aussi politique.

Il est ici important de dmentir une ide reue, largement diffuse par les
apologistes de la publicit : cette dernire serait une institution de la libert
puisquil ny en avait pas en URSS. En ralit, il y en avait, mais beaucoup moins
quaux tats-Unis. Dans les annes 1970, les investissements publicitaires y atteignaient peine ceux de lItalie. Compte tenu des dlires de la planification,
certains produits manquaient cruellement tandis que dautres
taient fabriqus en surnombre. Pour favoriser leur coulement, on eut recours
la publicit, [66] comme dans tous les pays industriels.

La ncessit conomique de contrler le march

Ainsi, jamais le socialisme na mis en cause limpratif catgorique de


produire toujours plus, et pour cela dexploiter les hommes et la nature. En
dfinissant le capitalisme par sa dynamique daccumulation sans fin, nous
nous dmarquons de ceux (malheureusement si nombreux) qui ne voient dans
la question sociale quun problme de droits de proprit. Dans une conomie
industrielle, la question du caractre priv ou public, plus ou moins socialis,
de la proprit est au fond secondaire ( bien des gards, nos conomies de
march sont dailleurs trs socialises). Compte tenu de ce que nos socits

Se contenter de dire que le consumrisme na t possible que sur la base


du productivisme, cest le prsenter comme une opportunit historique que
les nouveaux moyens de production auraient offerte lHomme. Le consumrisme serait lUtopie Universelle Ralise, le pays de Cocagne auquel toutes les
poques passes auraient aspir. Comme dans tant de pubs : Vous en avez
rv, Sony la fait. De mme que les industriels prtendent raliser les dsirs
les plus profonds des consommateurs, le consumrisme viendrait accomplir
les rves immmoriaux de lHumanit. Cest un conte pour enfants :

modernes produisent, il ny a l quun choix entre deux modes de gestion


dune dynamique qui reste fondamentalement la mme, et cest ce qui est
produit qui doit tre critiqu.

Il tait une fois lHomme dot de ses Besoins, mais une Nature-martre le
condamnait la Privation. Aprs un long chemin travers le Progrs et la
Science conomique, il rencontra la Socit Industrielle dont il avait toujours
Rv. Il fut enfin Heureux. Lhistoire relle montre tout autre chose : le consumrisme a t historiquement ncessaire comme condition sine qua non de la
survie du capitalisme. Quil soit son aboutissement logique est suffisamment
illustr par les aspects concrets de ce mode de vie. Tout ce qui, au XIXe sicle,
caractrisait le travail lusine va ensuite stendre la vie quotidienne :
lorganisation minute du temps et limpratif de ne pas en perdre, la rationalisation de la vie courante (impratif defficacit, culte de la performance)
et son automatisation (rgne des machines). On mne une vie industrieuse
pour soffrir laccs oblig aux derniers produits- miracles de lindustrie. La
consommation devient industrielle, de par le type dobjets consomms et de
par leurs quantits.

LURSS et ses pays satellites avaient fait le choix de la collectivisation, de la


centralisation et de la planification bureaucratique de lconomie. Il se trouve
que, pour de multiples raisons quil ny pas lieu de toutes dvelopper ici, cette
voie sest montre moins performante que la voie librale . Le capitalisme
conomie de march (cest--dire avec des doses contrles de planification et dintervention tatique) a mieux su promouvoir laccumulation de
richesse. Ceci notamment parce quil est parvenu vendre aux populations
occidentales ce que seul le socialisme semblait mme de leur offrir, au XIXe
sicle : le confort matriel. Il tait en effet inimaginable, avant les deux guerres
mondiales, quun adoucissement (ne serait-ce quapparent et provisoire) des
conditions de vie, notamment pour les classes laborieuses, puisse se produire
sans quau pralable soit aboli ce systme conomique honni des masses. En
compensation de la dpossession des citoyens modernes de tout contrle
direct sur les moyens de subsistance et de production, ceux-ci ont reu (ingalement bien sr) le droit de consommer abondamment les marchandises que
la publicit agite en permanence sous leurs yeux bahis.

En affirmant que cette industrialisation de la vie quotidienne a t ncessaire,


et quelle a d tre impose, du moins impulse par la publicit, nous nous
heurterons au scepticisme de ceux qui restent fascins par lunivers industriel
et consumriste en gnral dautant plus enthousiastes quils nont jamais
mis les pieds dans les usines do proviennent leurs marchandises-ftiches.
Pour eux, le consumrisme rsulte uniquement du choix libre des individus.
Cette reproduction de lidologie librale prsente lavantage davoir le soutien
immdiat de la conscience individuelle, qui se refuse en gnral sadmettre
influenable. La contester est sans doute perdu davance, puisquil est toujours
plus facile de faire croire aux gens quils sont libres et mme souverains que
de leur faire comprendre que ce nest pas si simple. Essayons malgr tout, en
commenant par rappeler le propos dun publicitaire amricain des annes
1920, dans la clbre revue professionnelle Printers Ink : Lappareil productif
moderne [] a non seulement permis, mais mme rendu indispensable que
la plupart des gens jouissent du confort et des loisirs, que le destin des [68]
entreprises repose sur leur capacit fabriquer des clients aussi bien que des
produits.

Voil qui a apparemment suffi touffer tous les projets dmancipation


formuls jusqu la premire moiti du XXe sicle, et dont les rvoltes de 1968
et des annes suivantes furent comme les derniers chos. La publicit est un
pilier de la socit capitaliste. Elle est progressivement devenue un secteur
productif part entire, elle qui pourtant ne semble rien produire. En fait, elle
y produit peut-tre lessentiel : le dsir dacheter et son renouvellement incessant. En poussant au conformisme de la pseudo-distinction et labandon de
toutes les pratiques autonomes de la vie traditionnelle, en formatant et en
bornant limaginaire des individus, elle joue un rle de premier plan dans la
prservation de lordre social actuel. Vouloir la contester sans mettre en cause
cet ordre est illusoire.

Ce texte dment lexplication librale du consumrisme. Celle-ci oppose notre


systme, lconomie de march , lconomie planifie de type sovitique.
Le march idal, modle quon imagine en partant du march de village
dantan, met en concurrence une multitude de producteurs proposant divers
produits entre lesquels les consommateurs font leur choix. La main invisible
garantit que loffre sajuste la demande, que les producteurs obissent

4. LA GNRALISATION DU CONSUMRISME
Le dveloppement du capitalisme au fil des diverses rvolutions industrielles
ne pouvait se faire sans remodeler en profondeur la vie quotidienne. Le
consumrisme est laboutissement socioculturel de cette dynamique. La
9

aux exigences des consommateurs. Cest la thorie de la dmocratie marketplace dans laquelle le client est roi , alors que, dans un systme planifi, ce
sont les bureaucrates qui dcident de ce qui sera offert aux consommateurs. La
gnralisation du consumrisme sexpliquerait donc par les besoins inns et
les dsirs spontans des individus.

Le consommateur est une figure abstraite, individualiste et dpolitise.


Abstraite, puisque le consommateur nexiste pas : cest une fonction. Mais,
en ne sadressant qu cette figure moyenne construite de toutes pices pour
correspondre aux impratifs dune production standardise, les publicitaires
allaient effectivement homogniser et standardiser les populations. Cest
aussi une figure individualiste et dpolitise, puisque le consommateur, par
opposition au proltaire, na de revendication que prive. Il ne fait pas partie
dune classe, mais dune masse. Or, cette nouvelle conception sest finalement
impose

Cette thorie se veut inspire des ides dAdam Smith qui vivait la fin du
XVIIIe sicle, une poque prindustrielle o le systme publicitaire nexistait
pas. Elle analyse le jeu de loffre et de la demande sans jamais faire rfrence
aux intermdiaires de vente. Elle fait comme si la publicit, cette entremetteuse entre producteurs et consommateurs, nexistait pas. Il serait en effet
inconvenant dinclure dans les savantes abstractions du pur march et de l
quilibre gnral ce qui relve de la cuisine commerciale.

tout le monde, relguant les autres figures humaines (le citoyen, lintellectuel
humaniste, louvrier engag) au rang dantiquits. Lhomme fut ainsi rduit
au rle dappendice des chanes de production.
Cette ide impliquait aussi un nouveau type de contrle social. Ewen montre
que les capitaines dindustrie voulaient se faire capitaines de conscience
. Meyer Bloomfield dclarait en 1925 que le nouveau mtier de directeur
de personnel devait dpasser les questions dorganisation de lusine pour
sintresser la rationalisation du cadre de vie des travailleurs . Dans ce projet
dtendre le management la vie quotidienne, et notamment la mnagre, la
publicit apparut comme loutil idal. Il sagissait de faire travailler les masses
une seconde fois laccumulation du capital, en les incitant consommer
la maison ce quelles produisaient lusine. Il ne faut donc pas stonner que
ce soit prcisment dans les annes 1920 que les dpenses de publicit aient
connu leur pic historique, en proportion du revenu national amricain. En
1922, elles en absorbaient [72] 4,3 %.

Lconomiste amricain J. K. Galbraith a dmontr que cette thorie ntait pas


valable dans les conomies modernes dont le secteur industriel, qui ne cesse
de stendre, se caractrise par la rduction de la multitude des producteurs
une poigne de grandes firmes.
partir dun certain niveau de concentration, les entreprises sont obliges de
prvoir et donc de planifier leurs activits. Quand elles investissent, des annes
lavance, dimmenses capitaux, elles doivent sassurer que la production de
masse sera vendue. Le march cde alors le pas la filire inverse : cest
loffre qui rgule la demande, et cette rgulation signifie son conditionnement
par une industrie qui embrasse un norme rseau de communication, un
grand dploiement dorganisations commerciales et de vente, la presque [69]
totalit de lindustrie publicitaire Avec le systme publicitaire, la main
invisible sest transforme en matraque omniprsente.

De mme que la rationalisation de la production avait exig des tudes dtailles sur le travail ouvrier, des experts se mirent dcortiquer la vie quotidienne
des masses. Comme le clame Cathelat, fondateur du Centre de communication
avance qui analyse les styles de vie pour affiner le socio-ciblage : dans
notre socit de consommation de masse force , la vie sociale et prive
des individus [] suscite progressivement un intrt considrable chez les
producteurs, lesquels dsirent non seulement la connatre, mais aussi lorienter
. La publicit est une cole sociale de consommation indispensable lquilibre du systme . [73] Sa tche : enseigner le mtier de consommateur . La
consommation est un travail social extorqu en plus du premier, et la publicit
doit faire en sorte que personne ne chme en la matire.

Ce dont les prtendus libraux nous font lloge permanent na donc rien
voir avec le march de Smith. Il sagit en ralit, pour reprendre une expression
dHenri Lefebvre, de [70] cette socit bureaucratique de consommation
dirige qui a fait lobjet des analyses critiques de lcole de Francfort en
Allemagne, de Socialisme ou Barbarie en France, du Center for the Study of
Commercialism aux tats-Unis, et bien sr de linternationale situationniste.
Le consumrisme, un projet politique de contrle social
Cette analyse conomique est confirme par Stuart Ewen dans Consciences
sous influence, une histoire de la publicit et de lidologie consumriste amricaines durant lentre-deux- guerres. On sait que les mthodes industrielles de
travail ont t en gnral imposes par les managers. Les ouvriers ont souvent
vcu ces progrs comme une dgradation de leurs conditions de travail, et
parfois se rvoltrent. Le consumrisme lui aussi a t impos par lindustrie,
via la publicit notamment. Mais il a rencontr moins de rsistance.

Cest donc une profonde erreur de croire que le consumrisme se serait diffus
spontanment. Derrire ce mode de vie, il y avait un projet de renforcement
du systme capitaliste. La publicit a videmment jou un rle central dans sa
gnralisation, mais elle ne lexplique pas elle seule. Si les pubards sont des
mgalos qui affirment dans Printers Ink [74] produire des consommateurs
la chane , ces dclarations sont avant tout lexpression de leurs fantasmes
de toute-puissance. Pour comprendre le consumrisme, il ne suffit pas de les
montrer du doigt. La publicit na pu jouer son rle quen canalisant des dynamiques qui la prcdaient.

Lindustrialisation de la production la fin du XIXe sicle avait entran une


telle croissance de la quantit de marchandises que les grands patrons amricains comprirent vite, comme le dit lun deux, quil allait falloir imposer un
certain niveau et un certain type de [71] consommation . Lide que les classes
laborieuses pourraient et devraient participer au systme industriel dune nouvelle manire, en tant que masses consommatrices , commenait faire son
chemin. Mais cette ncessit conomique sajoutait une ncessit politique.
Au dbut du XXe sicle, la situation sociale amricaine tait trs agite. Les
ouvriers rclamaient moins un amnagement des conditions du salariat que
labolition pure et simple de ce quils considraient comme une forme moderne desclavage. Le problme central des patrons, comme le disait en 1915
un manager influent, Meyer Bloomfield, tait alors davoir leurs hommes en
mains . Comment neutraliser ces ardeurs anticapitalistes qui dnonaient les
conditions de vie imposes par lindustrie ?

La consommation comme logique sociale de distinction


La question du rle de la publicit dans la gnralisation du consumrisme
se pose dautant plus que ce mode de vie est manifestement pathologique.
En principe, la satisfaction met un terme la consommation. Mais, dans le
consumrisme, tout se passe comme sil ny avait aucun terme possible. La
consommation devient insatiable et se prend elle-mme pour objet. On ne
consomme plus pour satisfaire des besoins dtermins, mais pour consommer.
Le shopping en est le stade ultime. Lenvie compulsive et le besoin dacheter sy
substituent au besoin des choses acheter. Le consumrisme est une drogue,
une boulimie marchande que rien ne semble pouvoir limiter, pas mme le fait
den devenir obse.

La pression des luttes sociales et le spectre de la surproduction ne firent que


sintensifier la suite de la Premire Guerre mondiale. Les patrons devaient
trouver une solution ce double problme, et lide de faire dune pierre deux
coups simposa. En concdant aux travailleurs le confort par la consommation,
on coulerait les surplus et calmerait les contestataires. Vaste programme que
Christine Frederick a formul en 1929 :

Une telle dmesure est incomprhensible si lon sen tient lide nave que
la consommation humaine, comme la nutrition animale, obirait une ncessit vitale. Le fait dabsorber des aliments pour leur valeur nergtique est
certes un impratif biologique pour tous les tres vivants. Mais les humains
ne consomment jamais les choses seulement pour leur valeur dusage, leur
capacit satisfaire des besoins. La consommation a aussi une signification
sociale et culturelle. On rinvestit de sens les objets que lon consomme, on
les manipule comme symboles de son appartenance sociale ou culturelle. On
consomme pour se distinguer et affirmer son identit au regard des autres.
Cette logique de consommation ostentatoire a toujours exist, mme chez les
peuples dits primitifs. Et chacun peut constater, en lui et autour de lui, la fiert
qui rsulte de la possession du dernier truc la mode.

Consumptionism est le nom donn la nouvelle doctrine ; et il est admis


aujourdhui que cest la plus grande ide que lAmrique pt donner au monde,
ide selon laquelle les masses laborieuses [] peuvent aussi tre considres
comme des consommateurs. [] Payez les plus pour leur vendre plus et faire
plus de profit, voil comment il faut raisonner. (Selling Mrs. Consumer.)
On le voit, lide de gnraliser le consumrisme ntait pas dsintresse.
Comme toujours, il sagissait de faire du profit et de dtourner les ouvriers des
idaux dautogestion. Mais cette grande ide allait avoir des rpercussions
bien plus profondes, car elle impliquait en fait une nouvelle conception de
ltre humain et de lordre social.

Dans des socits ingalitaires comme les ntres, cette logique obit ellemme une volont dascension sociale. Les individus aspirent en gnral
slever dans la hirarchie sociale, et cherchent signifier le statut acquis par
10

la possession des objets qui le symbolisent. Laspiration des moins favoriss,


cest daccder au mme niveau de consommation que les plus favoriss, et la
proccupation des riches, cest de maintenir un type de consommation qui les
distingue des pauvres. La consommation devient comptition. Aux tats-Unis,
cest un proverbe : Il ne faut pas se laisser distancer par les Jones.

vite quelle est apparue. Surtout, lenvie est fondamentalement une passion
triste (Spinoza). Bourre de ressentiment, elle nengendre que frustration, car
il y aura toujours quelquun et quelque chose envier. Cest justement la ruse
du consumrisme. Ne reposant que sur des envies, il se nourrira lui-mme dans
une fuite en avant qui, si elle na pas le mrite de satisfaire les gens, a celui de
lubrifier la machine capitaliste. Comme le dit Sgula : Nous ne pouvons nous
dvelopper quen socit de surconsommation. Ce surplus est le ncessaire du
systme Ce systme fragile perdure seulement par le culte de [76] lenvie.

La consommation nobit donc pas la logique individuelle et biologique de


la satisfaction des besoins, mais une logique sociale o les biens consomms prennent valeur de signes statutaires. Comme lcrit Baudrillard, on
ne consomme jamais lobjet en soi (dans sa valeur dusage) on manipule
toujours les objets (au sens le plus large) comme signes qui vous distinguent
soit en vous affiliant votre propre groupe pris comme rfrence idale, soit en
vous dmarquant de votre propre groupe par rfrence un groupe de statut
suprieur . On comprend mieux la spirale du consumrisme. La situation de
chaque individu dans lchelle sociale tant toujours relative des chelons suprieurs et infrieurs, la comptition pour le prestige implique que lon cherche
rattraper le groupe admir et se distinguer de ceux que lon mprise.
Processus infini, car on trouvera toujours plus haut que soi imiter, ou plus bas
que soi distancer. Seule cette relativit peut rendre compte du caractre
[75] fondamental de la consommation, son caractre illimit .

La publicit promeut la convoitise ncessaire lintensification du consumrisme. En renvoyant des modles de beaut inaccessibles pour faire vendre
des cosmtiques, elle entretient des frustrations que leur utilisation ne saurait
combler. Les pubards expliquent ainsi quaprs le marketing du besoin ,
il faut passer au marketing de la [77] frustration . Comme on peut le lire
dans Printers Ink : La publicit nous aide maintenir les masses insatisfaites
de leur mode de vie, mcontentes de la laideur qui les [78] entoure. Les clients
satisfaits ne sont pas aussi rentables que les frustrs.
Si le consumrisme na rien voir avec le dsir, la publicit, en nimbant toute
chose dune aura libidinale, joue volontiers sur le dsir rotique. Les illades
publicitaires lmoustillent pour le transformer en envie marchande. Il faut faire
saliver : Susciter lenvie, exciter le [79] dsir, inciter consommer. La publicit attaque souvent sous la ceinture et ne lche gure la grappe de ceux
qui elle cherche inoculer de nouveaux besoins. Car tel est bien son rle.

On ne saurait comprendre le consumrisme si on ne saisit pas la logique


sociale de distinction qui rgit la consommation. Pour autant, cette logique ne
lexplique pas elle seule. Cest le capitalisme industriel qui a rendu possible
et ncessaire que la consommation entre dans une spirale sans fin. En fait,
la logique capitaliste est venue se greffer sur une logique de distinction qui
lui prexistait. Le rle de la publicit sous-estim par Baudrillard est alors
crucial : elle assure le couplage entre la logique sociale de la distinction par
la consommation et la logique conomique daccumulation du capital par la
production industrielle couplage qui prcisment dfinit le consumrisme.

part ce qui satisfait les besoins vitaux, on ne peut pas avoir besoin de
quelque chose avant de lavoir possd. En effet, la possession dune chose
nous en rend souvent dpendant. On sy habitue et cest elle qui finit par nous
possder la drogue tant un exemple frappant de ce processus classique. Les
industriels doivent donc trouver le moyen de pousser les gens acheter leurs
nouveaux produits, afin quils sy accoutument. La publicit leur sert initier
la production des nouveaux besoins, dont le processus est le suivant : 1. on
ne ressent pas le besoin dune chose ; 2. la publicit nous en donne envie ; 3.
on lachte et, force, on ne peut mme plus simaginer pouvoir sen passer.
Avant de lavoir possde, elle nous semblait inutile ; aprs, elle nous parat
indispensable.

La logique de la consommation nimplique pas en elle-mme que lon cherche


se distinguer en surconsommant des marchandises industrielles. On peut
se distinguer en consommant autre chose, ou en consommant moins. Les
bourgeois montrent souvent un got marqu pour les vieux produits artisanaux, et une certaine aversion (bien comprhensible) pour les marchandises
de mauvaise qualit issues de certaines de leurs usines. Il fallait donc mettre
la consommation sur les rails de lindustrie. Comment la publicit sy est-elle
prise ?

Cest la consommation rgulire, et non les publicitaires, qui cre les besoins.
Essentiel puisque initial, leur rle ne doit pour autant pas tre exagr. Nous ne
sommes pas des jouets passifs entre leurs mains. Leur force est justement
de nous rendre dactifs consumristes en canalisant nos motivations. Dune
part, ils dchanent ces pulsions dappropriation, de distinction et de comptition que la culture cherche en gnral brider et sublimer. Dautre part, ils
dtournent les dsirs, les passions et les imaginaires vers la marchandise. Mais
ils ne jouent ce rle qu ct dautres acteurs en comparaison desquels [80]
ils ne sont que des sous-fifres, dailleurs de plus en plus marginaliss. En fait,
la publicit nest quun rouage, particulirement visible, dune machine plus
vaste dont il nous faut exhiber quelques grands mcanismes.

Attiser les envies pour inoculer de nouveaux besoins


Les publicitaires recourent souvent aux notions de besoin et de dsir
pour expliquer leur travail. Mais les besoins, limits, sont incapables dexpliquer la logique infinie du consumrisme. On parlera alors plutt du dsir
qui, lui, ne connat pas de limites. Mais personne ne croira srieusement que
la dynamique sauvage du dsir puisse spontanment porter sur des fours
micro-ondes ou des baskets, objets conventionnels peu susceptibles de
dclencher eux-mmes une folie pulsionnelle.
Cest tout sauf nos dsirs et nos besoins que nous satisfaisons dans le consumrisme, comme en tmoigne le sentiment de frustration, dennui et de
lassitude que tant de nos contemporains ressentent. Ce sont dailleurs ceux
qui parviennent se dtacher volontairement de la consommation qui sont
souvent le plus panouis, puisquils naspirent pas sans cesse quelque chose
de plus. croire que, pour satisfaire nos besoins et nos dsirs intimes, il faille
justement sortir de la logique consumriste comme si son effet premier tait
de nous les occulter. Ces notions ne sont donc pas susceptibles dexpliquer
le consumrisme sauf bien sr les rapporter non aux individus, mais au
systme industriel qui, en effet, a besoin de nos besoins et de nos dsirs
pour se dvelopper.

Les stratagmes du systme industriel et publicitaire


Pour lancer les nouvelles marchandises, la publicit peut compter sur une
vieille passion humaine : la curiosit. Dfense contre lennui, cette soif de
nouveauts, de dcouvertes, sexprime souvent de manire intellectuelle et
culturelle. Elle peut aussi prendre un sens politique dans laspiration un ordre
nouveau, plus juste et plus humain. On comprend donc que le capitalisme prfre orienter cette passion vers la consommation, la transformer en nophagie.
Divers stratagmes sont utiliss. ct des chantillons et des tests gratuits, la
publicit prsente comme nouveaut incroyable ce qui nest bien souvent
que changement demballage. Il faut aussi noter lapologie branche de la
consommation comme exprience ludique et ironique .

Le consumrisme se joue sur un tout autre plan, celui des envies. Avoir envie de
quelque chose, cela signifie dune part que cette chose nest pas indispensable
(ce nest pas un besoin), et de lautre quon ny aspire pas du plus profond de
notre tre (ce nest pas un dsir). Les envies sont sociales et fugaces, toujours
relatives des individus dont on envie le statut. La publicit les attise. Elle
recourt des modles qui font envie, elle rend envieux les consommateurs
et les pousse un mimtisme dautant plus capricieux quest rapide le renouvellement des panoplies possder pour sidentifier aux strotypes quelle
propose.

Souvent, lachat de nouveaux produits est bloqu par des barrires culturelles.
La publicit [81] cherche alors faire tomber ces freins et ces inhibitions .
Pour promouvoir le culte du nouveau, elle stigmatise les traditions et culpabilise les retardataires en jouant sur les faiblesses des individus, notamment
sur la peur dtre marginalis en ayant lair o u t . Les premiers publicitaires
amricains cherchaient ainsi rendre lindividu honteux de son mode de vie,
de sa culture, de tout ce quil avait hrit de sa famille et de son milieu. Comme
le dit [82] Stuart Ewen, ils visaient l acculturation du moi . Un bon exemple
en est la manire

Le consumrisme, cest le monde social des envieux et le rgne momentan


des caprices. Il ne faut donc pas stonner quil napporte gure de satisfaction.
Le plaisir est proportionnel lintensit du dsir, qui crot avec le temps de la
privation. Mais lenvie, cest le degr zro du dsir. Y cder napporte quun plaisir bref et limit, comme on le voit avec les enfants gts ou avec la dpression
post-achat . Lexcitation monte jusquau passage en caisse, et retombe aussi

dont Nestl a diffus son lait en poudre dans le tiers monde. Voici les slogans utiliss pour dcourager lallaitement : Nourrir au biberon, cest tre
moderne, scientifique, hyginique. Occidental, donc prestigieux. Le biberon
est utilis par les gens riches, donc il est souhaitable. Les femmes volues
lutilisent. Une mre qui aime son enfant achte Lactogne
11

Outre ce chantage, Nestl a intgr des pdiatres dans sa stratgie, les


corrompant afin quils cautionnent la consommation des substituts au lait
maternel alors que ce dernier est bien plus sain. En effet, il fournit des anticorps
indispensables aux bbs, et sa fonction de filtre naturel est essentielle dans
des pays dont leau est souvent contamine, et dont les populations sont
trop pauvres pour assurer les conditions dhygine sans lesquelles ttines et
biberons sinfectent rapidement. Des millions de nourrissons sont morts de
cette [83] politique. Cela ne semble pas dranger les publicitaires qui dclarent
firement : Cest la fonction mme de la publicit : susciter des chaos culturels
qui introduisent en force des [84] consommations venues dailleurs. Mais le
nerf de la guerre contre les traditions culturelles, cest le systme mdiatique,
et notamment ses divertissantes sries. En mettant en scne la vie moderne de
familles riches, elles font rver des nouveaux modes de vie. On les a appeles
soap-operas parce que les lessiviers anglo-saxons (producteurs de savon, de
lessive, de cosmtiques, etc.) ont particip leur ralisation. Procter & Gamble,
considr comme une vritable cole de publicit, a par exemple entirement
financ la srie tlvise Amour, Gloire et Beaut. Du lessivage des vtements
au lavage de cerveaux, il ny a quun pas.

une vie de plus en plus misrable. Voil pourquoi elle prolifre dans les lieux
mmes de la misre.
La publicit est une composante logique de lespace artificialis dans lequel
nous acceptons de vivre. Elle sy inscrit naturellement. Peut-on la contester,
dans le mtro, sans sinterroger sur la vritable fonction de celui-ci ? Est-il bien
naturel que des millions de personnes se dplacent chaque jour dun bout
lautre des mgapoles, et passent plusieurs heures dans les transports pour
aller travailler ? Ceux-ci ont-ils t dvelopps pour rpondre une demande
gnrale daller et venir en permanence sur de longues distances (ce qui finit
par sembler naturel tout le monde) ? Ou plutt afin de rendre possible le
recrutement et la mise en concurrence des salaris sur des bassins demploi
de plus en plus vastes ?
Si lon admet que cest, au moins en partie, cette logique dallongement des
distances entre domicile et travail qui est lorigine de lextension permanente
des rseaux de transports, alors il ny a pas lieu de stonner que la publicit
soit omniprsente partout o passent deux fois par jour les armes de petits
travailleurs infatigables. La RATP sen flatte sur son site Internet : Transport ne
rime plus avec temps mort , prcisant aussi que tous les coups de pub sont
permis ! Il est effectivement fonctionnel de nous offrir, pendant nos trajets,
le loisir de rflchir la manire dont nous devons dpenser ce que nous
gagnons. Il est tout fait logique que la publicit vienne se lover dans ces nonlieux qui matrialisent la sparation entre le travail et le reste de la vie, entre la
production et la consommation.

Si la logique comptitive en matire de consommation a toujours exist, les


mdias lexacerbent. La rfrence, plus encore que la famille voisine (les
Jones ), ce sont les vedettes. Le star system est un alli de taille du systme
industriel. Pour clbrer les nouveauts, rien de mieux que les clbrits.
Jouant le rle davant-garde consumriste, elles seront toujours friandes des
dernires pacotilles suffisamment chres pour tre source de prestige. Cela
flatte leur ego, et permet de susciter lenvie des fans. Pour le lancement des
nouveauts, les mdias ne manqueront pas non plus de publier, dans leur page
shopping ou sous forme de vrais-faux articles de publicit rdactionnelle
, les loges issus directement des officines publicitaires. Le systme est bien
rd : 84 % des communicants dentreprise se disent satisfaits de la place
consacre leurs communiqus, et 91 % [85] affirment mme les retrouver
tels quels !

De mme quil est logique quelle se dploie dans tous ces espaces de transition que sont les abords des villes, entre autoroutes, centres commerciaux
et banlieues-dortoirs. L encore, peut-on la contester sans mettre en cause
lurbanisme moderne et le fait que des pans entiers de nos villes soient vous
la bagnole et lhyperconsommation ? Des zones qui, quand on y entre
par les routes nationales et autres voies rapides, apparaissent comme de
vritables territoires occups par lindustrie du toc : chanes de nfaste-food,
supermarchs du bricolage, du jouet en plastique et du meuble jetable. Sans
leurs couleurs criardes et leurs nons blafards, ces temples de la marchandise
risqueraient dapparatre trop crment pour ce quils sont effectivement : des
hangars en enfilade, prfabriqus et glauques, cerns par une mare de bton.
la limite, la publicit finit par animer et rendre vaguement supportable ce
dsert, en lgayant de manire factice.

Certes, la nophagie ne se serait pas gnralise si les nouveauts industrielles


navaient pas eu quelque chose de positif offrir : le confort, la vie facile et
agrable grce aux commodits modernes . La vie sans effort, telle est la
promesse consumriste.
Bien sr, personne ne se laisse duper par la manire dont la publicit enrobe le
confort dans les clichs du bonheur conforme. Tout le monde sait que le bonheur est un problme relationnel plus que matriel, et quune vie seulement
confortable risque de se rvler ennuyeuse. Pour compenser cela, le systme
publicitaire propose alors l vasion terme qui tmoigne bien du caractre carcral de la vie ordinaire. Et pour svader sans efforts, quoi de mieux
que la nouveaut marchande et le divertissement mdiatique ? La boucle
est boucle. Le confort et lvasion, les deux mamelles du consumrisme, se
compltent parfaitement.

Sa fonction est donc bien diffrente, dans les socits hyperindustrialises, de


celle dont elle tait investie dautres poques, lorsquelle servait de machine
de guerre contre la culture populaire. Il fallait, alors, liminer les valeurs et les
usages qui entravaient le dploiement de la marchandise dans la vie quotidienne. Cette bataille culturelle semble gagne. Mais la publicit nen reste pas
moins ncessaire pour appuyer la marchandisation des pans de lexistence qui
ne ltaient pas encore (scurit prive, pargne-retraite en Bourse, relations
amoureuses, etc.). Et elle sera toujours l, avec ses stratgies dsormais aguerries, pour faire tomber les dernires barrires morales et prsenter comme
naturelles et allant de soi les innovations les plus dtestables : la marchandisation des relations de voisinage, de la procration, de la vie rendue de
toute faon invitable par la dgradation effective, du fait du dveloppement
industriel, de ces ultimes espaces quil navait pas encore investis.

Le succs du tlphone portable dvoile un autre stratagme du systme


industriel. De colossales campagnes publicitaires ont t organises pour
persuader de lutilit de ces futiles brle-cerveaux (comme ils fonctionnent
laide dondes de mme frquence que celles des fours micro-ondes, certains
scientifiques sont convaincus quils sont cancrignes). Elles jouaient sur la
crainte de paratre dconnect , ou sur lanxit des parents voulant surveiller leurs gamins. Mais cest en surtaxant la connexion entre fixes et portables
que les marketers ont pouss ceux qui nen avaient pas sen acheter. Il devenait trop coteux de rester en contact avec tous ceux qui, notamment parmi
les jeunes, avaient renonc avoir une ligne fixe pour ne pas multiplier les frais.
De cette manire, la gnralisation du portable sentretient elle-mme, et tend
limposer comme ncessit ne serait-ce que parce que les entreprises, soucieuses de tenir en laisse leurs employs, ne recrutent que ceux qui en ont. Cet
exemple est typique de la manire dont le consumrisme cre des contraintes
qui en retour lintensifient.

Aujourdhui, cest cette dernire dynamique qui explique lintensification du


consumrisme. Les contraintes matrielles ne nous laissent la plupart du temps
pas le choix. La substitution de lunivers marchand lancien monde familier
semble bien des gards acheve. On peut difficilement se passer dune voiture, sapprovisionner ailleurs quau supermarch, et amnager son quotidien
autrement quavec les marchandises fournies par la grande industrie. Celle-ci a
fait le vide autour delle, et tout le monde en est devenu dpendant. ce titre,
la publicit nest plus un lment dterminant de lindustrialisation du monde.
Il nest mme plus besoin, pour imposer le consumrisme, de convaincre de
son bien-fond. Cest plutt pour maquiller ce triomphe du capitalisme que
la publicit demeure plus que jamais ncessaire. Elle nous invite, en habillant
le nihilisme marchand dun semblant desthtique, clbrer aprs coup son
avance destructrice.

Des conditions de vie contraignantes


Lattrait du confort a certes jou un rle dans ladhsion au consumrisme,
mais il ne peut lexpliquer lui seul. Sinon, on ne voit pas pourquoi les gens
achteraient autre chose que des hamacs. Surtout, la vie facile a un prix
paradoxal : celui dune dure vie de travail. En fait, ce sont plutt les nouvelles
conditions de vie qui expliquent lattrait des commodits industrielles. Ce
nest pas parce quil est plus facile de mettre un plat surgel dans un microondes que cette manire de (ne plus) cuisiner sest gnralise, cest avant tout
parce que, entre le mtro et le boulot, on ne peut plus soccuper du fourneau.
La publicit apparat alors sous un nouveau jour. Elle travestit en gain de
confort ce qui nest que contrainte objective, et contribue rendre acceptable

En remplissant le vide engendr par lconomie, la publicit entrine sa


victoire. Par son dferlement, elle valide et clt, sur le plan sensoriel et imaginaire, le remodelage industriel du monde. Elle participe pleinement de cette
ambiance synthtique qui nous suit partout, quelle que soit notre activit,
gnrant un bruit de fond permanent qui martle au fond toujours le mme
mot dordre : Il ny a pas den dehors. Dans Braz il, le film de Terry Gilliam,
les panneaux publicitaires plants au bord des routes empchent les automobilistes de porter leur regard au-del deux, sur le paysage non urbanis et la
nature. Ils bouchent lhorizon de conscience en lencombrant de marchandises.
12

Mais ce film rvle aussi une seconde fonction de la publicit contemporaine :


cet en dehors est un dsert, celui-l mme que produit ce mode de vie dont les
publicitaires nous font lapologie.

doit se limiter un petit nombre dobjets et les rpter constamment ;


aucune diversit ne doit en modifier la teneur . Toute rclame, quelle sopre
sur le terrain des affaires ou de la politique, porte le succs dans la dure. Enfin, son action doit toujours faire appel au sentiment et trs peu la raison .

En instillant continment en nous la certitude quil ny a pas dautre monde


possible, ni mme souhaitable, et en masquant ltendue du dsastre, la publicit dsamorce tout ce qui pourrait conduire une contestation du monde
industriel, et mme plus : elle canalise le mcontentement quil suscite vers
des exutoires marchands qui favorisent son dveloppement (voyages sous les
tropiques, mdicaments, calmants, club de gym, jeux de hasard, etc.), et nous
dtourne de toute rflexion sur la vie que nous sommes forcs de mener. Terry
Gilliam lavait compris : au-del de ses prtentions commerciales, cest une
vritable propagande.

Son niveau spirituel doit tre situ dautant plus bas que la masse des
hommes atteindre est plus nombreuse. Quant Goebbels, il dfinissait la
propagande comme l art de largument le plus simpliste dans un langage
populaire , l art de la rptition constante , l art de sadresser surtout aux
instincts, aux motions, aux sentiments et aux passions populaires , l art de
prsenter les faits avec lapparence de lobjectivit , l art docculter [90] les
faits dsagrables , l art de mentir tout en tant crdible .
Le but de ces rappels nest pas dassimiler les publicitaires aux nazis, mais de
souligner que les propagandistes, que ce soit dans le domaine politique ou
conomique, prconisent les mmes mthodes qui se rsument toutes au
bourrage de crne. Certes, le contenu du message est trs diffrent. La publicit, mme si elle peut vhiculer des strotypes racistes ( Ya bon Banania ), ne
fait appel ni la peur ni la haine de lautre. Par son humour, elle invite plutt
la gaiet et louverture sur le monde du consumrisme transnational. Pour
autant, il sagit de faire en sorte que, force dtre entendues constamment, les
propositions finissent par apparatre naturelles et incontestables . Cathelat,
qui ne tombe pas dans le politiquement correct de ses collgues, a donc
raison de dfinir la publicit comme une propagande applique la vente
: Les techniques publicitaires ne sont pas impuissantes lorsquil sagit de diffuser des ides. On leur reprochera alors de tomber dans la propagande pure,
sans en avoir les convictions ; mais cest un fait que la publicit commerciale,
aprs avoir emprunt ses schmas dintervention la propagande politique
ou religieuse, la aujourdhui techniquement surclasse. (Publicit et socit,
op. cit., p. 68.)

5. LA PROPAGANDE INDUSTRIELLE
Chaque marque, par ses campagnes publicitaires, vise conqurir de nouvelles
parts de march. Mais toutes les marques et toutes les campagnes participent
en fait de la mme guerre : lavance du front consumriste. Si les effets
commerciaux des campagnes concurrentes sannulent partiellement (nos
budgets tant limits, si on se laisse persuader dacheter une Ford, Renault
perd un client), leurs effets psychologiques et idologiques sadditionnent.
Les campagnes des constructeurs automobiles confirment toutes quil faut
absolument avoir un corbillard, et le renouveler rgulirement.
Considre dans sa globalit, la publicit a des effets qui dpassent largement
les objectifs commerciaux viss par chacune des firmes qui y recourent.
Comme le montrent les tudes (celles des publicitaires comme celles de leurs
critiques), une campagne pour tel produit dope non seulement les ventes de
la marque qui la commandite, mais galement celles de tous les produits du
mme type il ne faut donc pas stonner que les sucreries aient plus de [86]
succs que les fruits auprs des enfants. La publicit devient un dispositif de
blocage permettant dliminer non seulement des concurrents trop faibles,
mais surtout les consommations non industrielles.

Si ce baron de la publicit tait aussi savant en histoire des totalitarismes quen


technique de propagande, il aurait pu prciser que lhistoire allemande est
exemplaire de cette connexion vidente. Aprs la guerre, les collaborateurs
de Goebbels se reconvertirent naturellement dans la publicit. Et Goebbels
stait lui-mme inspir de la publicit de son poque. En 1932, il annonait
lemploi, pour la propagande lectorale dHitler, de mthodes amricaines
lchelle amricaine . Comme le rappelle lhistorien Peter Reichel, il tait
devenu un expert en marketing. Il a en particulier utilis le concept de Fhrer
et lidal de la communaut nationale comme des noms de marque. Limage
des produits devait alors [91] concider avec limage des dsirs de ce public
dacheteurs-lecteurs .

John B. Watson, fondateur du behaviorism et vice-prsident dune des premires transnationales de la publicit, disait vouloir liminer les attitudes
sociales qui rsistent [87] la consommation . Il sagit bien de gouverner
les faons de vivre et de faire, de penser et de sentir : La publicit nest pas
seulement parole commerciale, mais aussi parole politique, [88] parole sociale,
parole morale, discours idologique toujours. Plus quun outil de vente, il
sagit dune propagande, lchelle industrielle, du secteur industriel.

Voil pourquoi Adorno et Horkheimer, philosophes allemands qui virent


les propagandistes luvre dans leur pays avant de devoir le quitter pour
sexiler aux tats- Unis, y ont dnonc quelque chose danalogue ce quils
laissaient derrire eux. Ils comprirent que la publicit ne sert quindirectement la vente. Labandon dune pratique publicitaire courante par une firme
particulire signifie une perte de prestige . Pendant la guerre, ils virent des
firmes poursuivre leur campagne pour des produits quelles ne pouvaient plus
fournir, uniquement pour faire valoir [leur] puissance industrielle . Comme
la propagande politique, la publicit est une pure reprsentation du pouvoir
[92] social .

Faire de la propagande, cest vanter quelque chose pour obtenir ladhsion de


ceux qui lon sadresse, et ainsi propager la chose en question, que ce soit
une croyance religieuse (cest lorigine du terme), une doctrine politique ou un
produit. Mais toute mthode de diffusion nest pas de la propagande. Ce qui
la caractrise, cest de chercher influencer par tous les moyens. La publicit
subliminale na pas t abandonne pour des raisons de principe, mais cause
de lhostilit dun public dont on fustigeait la ringardise .
Certains trouveront dplac de dire que la publicit est une forme de propagande. Indpendamment de ses connotations, ce terme est le plus juste pour
qualifier la publicit, en tout cas bien plus exact que ceux de communication et
dinformation. En espagnol, on dit indiffremment publicidad ou propaganda.
Et le code franais de la sant publique voque systmatiquement la publicit ou propagande (chapitre 2, article L 5122-15). En effet, on retrouve dans le
phnomne publicitaire tout ce qui caractrise la propagande : manipulation,
dsinformation, aveuglement, idologie confinant lidoltrie religieuse, prise
dinfluence et mme tendance totalitaire.

Mais Cathelat, de son ct, prfre voquer les deux fierts des publicitaires,
garanties de leur professionnalisme . Primo, la publicit est une propagande pure , puisque les publicitaires sont des mercenaires prts manger
tous les rteliers. Aprs avoir organis les campagnes lectorales de lultralibrale Thatcher, lagence Saatchi & Saatchi (gant mondial cot en Bourse depuis
1977) a ainsi ralis, la demande de lONU, une campagne pour persuader les
boat people de rentrer chez eux, en leur vantant les avantages de lenfer communiste quils fuyaient. Secu n d o , la publicit a techniquement surclass
la propagande du pass. Fonde sur les sciences humaines, elle a dpass
le stade du bricolage empirique, ce qui la rend plus efficace. Rappelons les
grandes tapes thoriques de la [93] publicit, prsentes aux apprentis publicitaires comme autant de progrs :

Publicit et propagande
Dans les coles de publicit, on apprend quune fois lattention du prospect
attire, il faut : 1. ne pas vouloir trop en dire ( plus le message est complexe,
moins il a de chance dtre peru, compris et retenu ) ; 2. sans cesse marteler le mme message ; 3. sinscrire dans la continuit et la dure (si les
campagnes changent formellement, en ralit, ce sont toujours les mmes
: Rputation is rptition) ; 4. viser la cohrence globale [89] ( sassurer de
lunit , viter la diversit). Ce que rsume ce slogan dHachette : On ne vous
le rptera jamais assez. Ajoutons que la publicit se distingue de la rclame
par sa tendance faire fortement appel aux motions.

1. la publicit inf orm ative, cest--dire la rclame, sadresse au consommateur rationnel . Dsute dans ce que le jargon pubeux appelle le B to C
(business to consumer), cette conception fonde sur les thories conomiques
militaristes est toujours valable dans le B to B. Entre businessmen srieux, pas
desbroufe !
2. la publicit mcaniste cherche conditionner le consommateur passif .
Sinspirant du behaviorisme et de la thorie de Pavlov (qui cherchait tablir
les liens entre excitations sensorielles et salivation), elle repose sur le schma

Il est frappant de constater que ces virtuoses de la propagande que furent les
nazis (avec les communistes) insistaient exactement sur les mmes recommandations. Selon Hitler, pour attirer lattention des masses , la propagande
13

stimulus-rponse et la rptition obsessionnelle. Un de ses promoteurs voulait


faire pousser des rflexes conditionns dans [94] le cerveau des acheteurs ;

ces chaussures sans voir aussi des gamins travaillant douze heures par jour
dans quelque obscur atelier dAsie, pour une bouche de pain. Ces propos de
Baudoin de Bodinat remettent la ralit en place :

3. la publicit intgrative donne des modles imiter au consommateur


conforme . Fonde sur des thories sociologiques, elle prconise le twostep flow, stratagme en deux temps consistant viser dabord les leaders
dopinion , afin quils transmettent ensuite le message aux suivistes . Cest
en partie ce qui explique le machisme persistant de la publicit. Comme les
femmes demandent souvent conseil aux hommes pour certains achats, ce sont
eux quil faut persuader en premier ;

Voyez aussi dans lhmisphre austral samalgamer en bas-fonds normes


une humanit carence, brve, obscure, violente et qui ne laissera pas de
traces. Si lon veut savoir ce que sont les publicits la tlvision, en ralit, il
suffit de les imaginer dans lun de ces taudis avec les rats et les dermatoses.
(La Vie sur terre. Rflexions sur le peu davenir que contient le temps o nous
sommes, tome 1, ditions de lEncyclopdie des nuisances, Paris, 1996, p. 85.)

4. la publicit suggestive sadresse aux instances irrationnelles de lego par le


biais de fines mthodes psychologiques. Le consommateur, quand il achte,
agit en gnral motivement et par contrainte, ragissant inconsciemment
aux images et dessins associs dans son [95] subconscient avec le produit.
Elle se fonde notamment sur les tudes de motivation menes par le
psychanalyste Ernst Dichter. Pour lancer Barbie sur le march, il a jou sur la
motivation essentielle des femmes dans la socit amricaine des annes
1950 : trouver un mari. La poupe pin-up aussi coquette que coquine fut
subtilement prsente comme un moyen dduquer les petites filles se faire
sexy pour attirer les hommes. Dichter, qui [96] voulait fabriquer des esprits
, y est sans doute parvenu par le biais de cette icne plastique aux lignes
fantasmatiques et au succs fantastique. En France, elle a t vendue [97] 4,5
millions dexemplaires en 1993.

Autant les juristes peuvent estimer que lexagration est tolrable dans la
mesure o les consommateurs ne sont pas tous nafs au point de prendre au
pied de la lettre les hyperboles publicitaires, autant les militants qui informent
les jeunes sur les ralits macabres de leurs marques favorites savent que
ces derniers tombent des nues, et refusent mme parfois de les croire ! Tout
simplement parce que les seules informations quils ont sur Nike, ce sont ses
pubs. Fascins par limage du dpassement de soi quelles vhiculent, ils ne
sont pas conscients de participer lcrasement dautres enfants.
La publicit est la vitrine o les marchandises se donnent en spectacle, mais
elle omet systmatiquement de nous montrer leurs coulisses industrielles. Si
les publicitaires nous informaient vraiment sur lhistoire des produits quils
nous vantent tue-tte, alors nous verrions leurs affiches se couvrir de sueur
et parfois mme de sang, nous entendrions le fracas des usines, les soupirs de
ceux qui y sont exploits, nous sentirions lodeur cre des nuages de fume qui
sen chappent, et celle des vhicules qui en assurent la distribution mondiale.
Voil qui risquerait de freiner la boulimie consumriste, et les publicitaires le
savent bien. Leur rle est donc docculter lhorreur productiviste derrire le
confort consumriste. Cest ce qui est enseign aux apprentis pubards :

Bien sr, la pratique publicitaire conjugue ces thories. Le matraquage (2)


reste le principe de base, auquel on adjoint la manipulation des pulsions
(4) ou celle des tendances conformistes (3). On prconise aussi de sduire
linconscient (4) tout en proposant les rationalisations ncessaires (1) pour
justifier lachat irrationnel : Priorit doit tre donne linconscient, quitte
flatter par la suite les instances conscientes pour leur laisser lillusion [98] de la
libert de choix. Stratgies ingnieuses et efficaces car, en effet, chacun est
la fois influenc et intimement persuad de ne pas ltre. la question de
savoir pourquoi les industriels investissent de telles sommes en publicit, on
concde alors que la pub marche sur les autres, les faibles, les influenables
. Et quand on demande leur avis aux autres , cest le mme son de cloche

Quel que soit le produit que vous devez faire valoir, nallez jamais voir lendroit o il est fabriqu Ne regardez jamais travailler les gens, parce que,
voyez-vous, quand vous connaissez la vrit de quoi que ce soit, la vrit
relle et profonde, il devient trs difficile de [99] composer la prose lgre et
superficielle qui va faire vendre cette chose-l.
Pour mieux aveugler les consommateurs, lidal est de fermer les yeux. La
publicit, disent ses amateurs, distrait . Cest vrai, mais au sens profond du
terme qui na rien damusant : dtourner notre attention du dsastreux processus de production. Il sagit dempcher de voir ce qui est susceptible de retenir
lachat, dinciter au boycott et la critique, en braquant tous les projecteurs sur
le produit pimpant. Cest donc justement parce quelle est distrayante que la
publicit doit tre dnonce, en tant que cette distraction nest quun aveuglement. Et ceci fait partie de son essence : La pub par dfinition est optimiste
Elle montre des personnages heureux, en bonne sant, sympathiques et intelligents, qui vivent dans un paradis de la consommation [] o [100] tous les
rves sont permis et possibles, mme celui de lternelle jeunesse.

Il faut sortir de cette illusion dinvulnrabilit si propice linfluence publicitaire lie au fait quil est difficile dapprcier soi-mme un effet inconscient.
Lefficacit des campagnes est teste rigoureusement. Pour viter des checs
qui ne manquent pas darriver, on fait des pr-tests avant de les lancer ; et
ensuite, des post-tests pour vrifier que la notorit de la marque a augment,
que son image sest amliore, que ses ventes ont t dopes. Le pouvoir daction de la publicit ne se mesure pas sur les individus (il est toujours possible
de le contester), mais sur les populations. Son efficacit gnrale est dmontre de manire irrfutable par les statistiques. Il faut donc nous reconnatre
tous manipulables. La double manire dont la publicit trompe par ce quelle
dit des marchandises dont elle fait lloge dmesur, et surtout par tout ce
quelle ne nous dit pas delles ne saurait manquer davoir des effets.

Cette citation est loquente par tout ce quelle dit sur la dformation de la
ralit par la publicit, et en mme temps par tout ce quelle ne dit pas sur ses
effets rels : quen montrant tous ces personnages heureux , elle impose des
idaux inaccessibles qui torturent les gens ; que la consommation est peuttre un paradis pour une minorit inconsciente, mais que cette dernire
transforme le monde en un enfer ; quen faisant rver aujourdhui elle planifie
le cauchemar de demain ; quelle favorise un dveloppement industriel qui
sape la bonne sant ; et que, en vhiculant le mythe de l ternelle jeunesse
, elle transforme les mamies en momies liftes et silicones.

Un contexte daveuglement
De manire d irecte, la publicit ment rgulirement sur lorigine et la qualit
des marchandises quelle nous vante. Que lon pense tous ces spots prsentant les produits industriels comme issus du terroir. On nous montre le bon
vieil artisan, non lusine dont les produits sortent en ralit. On peut dailleurs
y voir une sorte dhommage que lindustrie inhumaine rend en permanence
ce quelle a supprim cet hommage ayant bien sr pour fonction docculter
la ralit industrielle, et de favoriser son dveloppement au dtriment de la
production chelle humaine.

Mythologie publicitaire et idoltrie des marques


On voit quel point le systme publicitaire est gnrateur de funestes illusions.
Un discours conomiste diffus, malheureusement repris sans recul critique
par des groupes contestataires sinspirant des ides de Toni Negri, prtend
ainsi que nous serions entrs dans une nouvelle conomie immatrielle
comme si on ne produisait plus de choses, mais seulement des connaissances , de l information , des concepts ou des services . En ralit,
mme si de nouvelles tendances sont luvre, la production matrielle ne
cesse de crotre. Les panoplies se multiplient et le rythme de renouvellement
des objets sacclre. Les technologies de linformation exigent dimmenses
infrastructures dont nous ne prenons gure conscience. Les services passent
par une informatique dvoreuse de matires premires : pour fabriquer un seul
ordinateur, il en faut 1,8 tonne. Et plus ces derniers sont lgers et miniaturiss,
plus il faut de ressources, notamment nergtiques, pour [101] les produire.

Cette dsinformation na rien dtonnant. Pour vendre, il est logique dexagrer


la qualit des produits et de falsifier leur origine, si elle est sordide. Dun point
de vue juridique, lhyperbole et le dguisement du produit industriel en
produit artisanal sont dailleurs autoriss. Lextension drisoire de la notion
de publicit mensongre prouve suffisamment que le bluff est admis dans les
rgles du jeu. De manire indirecte, la publicit ment en occultant les dfauts
des marchandises et les consquences de leur surconsommation, mais surtout
en passant sous silence leur histoire effective. Les produits ny apparaissent pas
comme produits, rsultats dun processus de fabrication complexe et destructeur. Elle les prsente comme des apparitions miraculeuses. Flambant neufs, ils
semblent tomber du ciel.
Ce mensonge par omission est systmatique, et il est fondamental. Les pubs
Nike ne cherchent certes pas faire croire que les baskets sont fabriques
artisanalement. Mais elles nen masquent pas moins la ralit, en linversant,
de conditions de production qui relvent moins de l exploit sportif que
de lexploitation conomique. Et quand on les connat, on ne peut plus voir

Ce mythe de la sortie de lconomie matrielle ne pourrait avoir la moindre


plausibilit si la propagande industrielle ne dralisait pas systmatiquement
les produits chose dautant plus facile aujourdhui que le processus matriel
14

de production a t partiellement dlocalis dans le tiers monde o la mainduvre est corvable merci. Comme le remarquait Barthes, le mythe est
constitu par la dperdition de la qualit historique des choses : les choses
[102] perdent en lui le souvenir de leur fabrication . La publicit mystifie
les consciences en mythifiant les marchandises pour leur donner une aura
sans laquelle elles apparatraient telles quelles, ternes et industrielles. Il faut
travailler limage : Le produit est secondaire. Ce qui revt de limportance [],
cest la signification symbolique du produit, les valeurs qui sy [103] trouvent
artificiellement rattaches. Lartifice publicitaire consiste transformer la
marchandise en icne mystique, et son achat en acte magique didentification
aux valeurs ainsi incorpores. Le ftichisme de la marchandise atteint son point
culminant dans lidoltrie des marques.

de se reconnatre influenables, plutt cause dune conception simpliste du


pouvoir qui ne lenvisage que sous la forme de la violence policire. Or, exercer
un pouvoir, cest agir sur autrui. Et pour pousser quelquun faire quelque
chose, lventail des moyens est large et ne se rduit pas la force.
Le pouvoir publicitaire ne passe pas par la loi et linterdit, mais par le modle
et lincitation. Il ne sapparente pas celui du caporal et ses ordres brutaux,
mais plutt celui du chant suave des sirnes auxquelles Ulysse ne parvient
rsister quen senchanant au mt de son navire. Il nexerce pas une rpression,
mais une sduction, pouvoir plus subtil, [107] plus incernable comme le
prcisent nos experts en technique psychosociale.
Il est limage de la tyrannie de la majorit qui laisse le corps libre et va droit
[108] lme . Il ne menace pas de violence physique, mais de marginalisation,
et intimide ainsi les ventuels dissidents. Cest Big Brother, sous laspect non
seulement de linquisiteur qui surveille, mais aussi du grand frre qui donne
lexemple.

lorigine simples estampilles permettant dauthentifier un producteur, les


marques sont devenues des idoles auxquelles le commun des mortels voue
un culte pour ce quelles sont censes reprsenter : des idaux. Leurs produits
deviennent des ftiches, des choses certes factices, mais qui incarnent quelque
chose de plus, quelque chose de sacr. Cest pourquoi ils font lobjet dune
fascination sans borne que rien ne peut entamer, pas mme les rvlations
courantes sur le fait que les marchandises sans marque sont souvent produites
lidentique par les marques elles-mmes. Le fidle continuera payer plus
cher son ftiche, croyant par l consommer du haut de gamme alors quil
nachte que des paillettes publicitaires qui reprsentent en moyenne 15 % du
prix des produits, et plus de 50 % de celui de certaines marchandises-vedettes.
Ce que le consommateur-idoltre consomme, ce sont les mythes que ses idoles
vhiculent.

Influencer quelquun, cest lui faire faire quelque chose tout en faisant en sorte
quil ait limpression de le faire spontanment. Cest le type de pouvoir auquel
une organisation peut recourir quand elle a besoin dobtenir certains comportements de la part de certains publics sur lesquels elle na pas de pouvoir
autoritaire . La stratgie est la suivante : Transmettre des messages [des]
publics, en vue de modifier leurs comportements mentaux (motivations,
connaissances, [109] images, attitudes, etc.) et, par voie de consquence, leurs
comportements effectifs. La publicit agit sur nos conduites en manipulant
en amont les facteurs psychiques qui les dterminent.
Cette mise au pas est dautant moins sensible quelle se passe de toute
contrainte physique par des individus identifiables. La normalisation publicitaire utilise des dispositifs impersonnels pour agir sur le plus grand nombre
dindividus possible et ceci distance, [110] sans intervention directe du vendeur . La publicit veut tlguider, et les publicitaires ne sont que des tl-VRP
de masse. Ils utilisent les mmes techniques que les dmarcheurs, comme celle
dite du pied dans la porte : ter de force au prospect la possibilit dchapper au baratin mercantile en le submergeant dun flot dimages et de slogans
qui finissent par le subjuguer.

Porteuse dun ersatz de sens, la marque fonctionne comme un totem autour


duquel une tribu se runit, y trouvant un ersatz de lien. Par exemple, les
surfeurs communient dans la consommation de marques leur permettant de
se reconnatre entre eux. Bien sr, tout cela a t organis de haut par les promoteurs du marketing clanique . Il sagit de rcuprer les codes et les rites,
le langage et le look, les valeurs et les aspirations dune tribu dj existante
: un marketing de captation dune identit . La marque propose alors au
surconsommateur de devenir un fidle, un aptre proslyte , et la publicit
doit soulever une vritable adhsion un mythe partag, refondateur
dun sentiment didentit [104] collective .

Dans le cas des enfants, linfluence confine au formatage. Si des firmes


comme McDonalds en font leurs premires cibles, quand bien mme ils ne
constituent quune petite partie de leur clientle, cest parce quils sont particulirement mallables, ne faisant pas la diffrence entre les spots publicitaires et
le reste des programmes avant davoir entre huit et onze ans. En sy attaquant
tt, les firmes cherchent en faire des customers for life. En outre, comme les
enfants influencent, de manire directe ou non, 43 % des achats des parents, il
sagit de les utiliser comme prescripteurs [111] .

Nike constitue le meilleur exemple de cette stratgie de branding. Abandonnant la guerre des prix, Nike sest lanc dans la guerre de l image de marque
, arnaque source dimmenses profits. Les modernes Pieds-Nike-Laids ont ainsi
tendu leur clientle tout en faisant grimper les prix, vendant entre 100 et 180
dollars les baskets quils font produire pour 5 dollars. Ladoration dont cette
marque fait lobjet est stupfiante. Aux tats-Unis, son logo est devenu un des
motifs prfrs que les jeunes se font tatouer. La marque (en anglais, brand)
rejoint ainsi son sens dorigine : le brandon qui servait marquer au fer rouge
le btail pour en signaler le propritaire.

Mais, mme dans le cas du formatage infantile, il serait faux de croire que le
pouvoir publicitaire annule notre libert. Le problme, cest quil lui assigne
un champ unique, la consommation. En cela, il se rvle totalitaire en un sens
qui na rien voir avec les totalitarismes violents. Il est totalitaire en ce quil
dtourne, en en inversant le sens, toutes les valeurs et tous les imaginaires vers
le consumrisme. Ainsi, lartisanat fait vendre des marchandises industrielles,
lcologie fait vendre de la pollution, le naturel de lartifice, le sport de lobsit,
la libert de la dpendance (en prsentant la cigarette comme la torche de
la libert ). Comme le disent nos spin doctors, la publicit na pas dautre
mission que dtre le costume qui habille le produit, linstitution ou lide
la mode de son lieu et de son [112] temps . Cest la stratgie du camlon.
On vend les mmes voitures en insistant : sur leur robustesse en Allemagne,
sur leur puissance en Italie, sur leur luxe en France et mme sur la protection
de lenvironnement en Scandinavie. La diversit des sensibilits est rcupre
pour vendre de luniformit.

Et si ses adeptes se sentent personnellement agresss par ceux qui pensent


quil faut niquer Nike , cest que cela quivaut profaner leur Dieu et
mettre en cause leur identit. Les marques sont devenues des vecteurs
didentification : Acheter un produit est [105] acheter une identit autant et
plus sans doute quune utilit. La consommation tend devenir le lieu o les
individus deviennent sujets selon le principe : je consomme, donc je suis, et sa
particularisation : dis-moi ce que tu achtes, je te dirai qui tu es. Bien sr, une
telle identit est compltement aline au lieu dtre lexpression dune personnalit autonome. Et comme elle dpend de la possession des marchandises
griffes, on comprend que, dans les ghettos, certains en viennent au racket
pour se procurer les bonnes baskets le prestige quelles confrent permettant
de compenser le mpris social dont ils souffrent.
Ce ressort avait contribu pousser les masses vers le fascisme : luniforme
procurait un sentiment de puissance et dimportance des hommes frapps
de plein fouet par la crise, conomique et identitaire, de lentre-deux-guerres.
Ce mcanisme psychologique est encore luvre aujourdhui, expliquant que
les amateurs duniformes de marque se transforment gratuitement (en fait, ils
paient mme !) en hommes-sandwichs, ces pauvres diables qui taient pays,
dans les villes du dbut du XXe sicle, pour errer affubls de pancartes. Comme
[106] le dit un marketer : Nous voulons crer des panneaux-rclame ambulants est total. Les branchs se sont laiss asservir avec enthousiasme.

Un smiologue et professeur de marketing, quon ne pourra donc pas accuser


de tenir des discours outranciers contre le systme marchand, prcise en quel
sens il ne faut plus hsiter parler du fascisme des marques . Le systme
publicitaire quelles mettent en place recourt des stratgies hors mdias (produits drivs, distributeurs automatiques, marketing relationnel, etc.) fondes
sur limmdiatet et lubiquit, ainsi que sur un amaigrissement du discours
(dire une seule chose trs fort par les logos et les slogans) qui englobe tout
argument et son contraire . Ainsi, elles finissent par phagocyter l espace
psychologique, motionnel et social des individus en imposant un vritable
programme politique reposant sur la sacralisation de la marchandise. Il y a
fascisme, car ce systme est fond sur des procds tels que lhrosation
du consommateur, la dstructuration du langage, llimination de toute ide
de dialectique, lillusion permanente de labondance et du choix, et [113] le
sentiment dappartenance une communaut .

Pouvoir publicitaire et tendance totalitaire


Si cet asservissement est volontaire, cest parce que le pouvoir publicitaire est
particulirement insidieux. Impersonnel et doux, il est dautant plus efficace
quil est imperceptible ou presque. Bien quil soit revendiqu par ceux qui
lexercent, il est en gnral dni par ceux qui le subissent, peut-tre par honte
15

Le systme publicitaire procde une rduction idologique de la vie


une seule dimension en faisant en sorte quon ne puisse plus sen extraire. Il
est dautant plus totalitaire quil absorbe mme ce qui le dnonce. Comme le
dit Paul Aris, la publicit a tu [114] lesprit de rvolte aprs avoir assch
limaginaire . Elle a rendu la rbellion rentable : en proposant la jeunesse
den consommer le simulacre marchand, elle la intgre au systme. La rcupration chronique de leffigie du Che est caricaturale. Guevara est utilis pour
vendre des sodas aux tats-Unis, du tabac en Allemagne et mme des comptes
en banque au Luxembourg ! Sans surprise, les publicitaires se sont prcipits
sur lesthtique du graffiti et les formules des antipubs .

. En 2004, Leroy Merlin sort le sien, Du ct de chez vous, en coordination avec


le programme court du mme nom sur TF1. Cest lapothose dune synergie
industrie/tlvision/presse particulirement dangereuse en ce qui concerne
linformation.
La convergence entre la pub et l info sest faite selon un double mouvement. Dun ct, les publicitaires entretiennent la confusion des genres
en imitant le style et la prsentation des articles des journalistes. Pour lutter
contre cette publicit clandestine (strict quivalent de la propagande noire qui
opre en falsifiant les sources), la loi a impos que les pubs soient mentionnes
comme telles. Elles continuent nanmoins se camoufler sous la forme de
publidossiers , de supplments cadeaux , de tables rondes , etc.

Aid dune multitude dacteurs : les publicitaires, ltat, certains mdias et


mdecins, les banques aussi (qui par les crdits la consommation ont dfinitivement asservi 12 millions de foyers franais), le systme industriel est en
passe de raliser la prophtie de Tocqueville. En 1840, il avait compris ce qui
menaait les nations dmocratiques : un despotisme doux qui ne serait pas
une tyrannie, mais une mise sous tutelle des populations, cherchant les fixer
irrvocablement dans lenfance .

Mais si la pub singe linfo, linfo le lui rend bien. De prtendus journalistes
acceptent des pots-de-vin pour multiplier dans leurs articles les rfrences aux
marques qui veulent accrotre leur notorit. Dautres pratiquent le publireportage ou le journalisme promotionnel termes hybrides obscurcissant
la frontire entre surfaces promotionnelles et rdactionnelles. Le journalisme
devenant un business comme un autre, certaines rdactions font appel des
conseillers marketing pour dterminer les attentes des consommateurs dinfo . Immanquablement, la politique est considre comme moins porteuse
que les enqutes conso et autres sujets de socit transversaux. On entre
dans lre de linfotainment : linfo doit divertir (entertainment en anglais) plus
quinstruire.

Il imaginait un pouvoir qui aime voir les citoyens se rjouir, pourvu quils ne
songent qu' se rjouir , qui ne brise pas les volonts , mais les amollit,
les plie et les dirige [115] .Aujourd'hui, le systme marchand nous assiste
effectivement dans les moindres actes de nos vies. Sa prtendue bienveillance
n'a d'gale que la surveillance gnrale qu'il exerce sur la socit afin d'en anticiper les besoins . Nous tera-t-ille trouble de penser et la peine de vivre ?

Ces tendances sont particulirement fortes la tlvision. Par lintermdiaire


des rgies publicitaires, les annonceurs organisent, au moins en partie, la grille
des programmes. Plus une mission sera regarde, plus elle attirera de pubs et
donc dargent les missions moins racoleuses tant rejetes des horaires
impossibles. Ils influencent aussi le contenu, en refusant que leurs spots soient
situs au voisinage dmissions suscitant des motions ngatives, redoutant
que ces dernires ne dteignent sur les produits. Quant la presse, ils lui imposent que les annonces ne soient pas insres dans des contextes contenant
des critiques de la marque ou de ce qui lui est associ : son pays dorigine, celui
o elle produit, etc. La publicit conforte ainsi le monopole factuel quelle tend
avoir sur l information quant aux produits.

C'est aussi ce que craignait Huxley et, effectivement, le monde consumriste


n'est-il pas le meilleur des mondes, le totalitarisme parfait qui a russi nous
faire aimer ce quoi il ne fallait pas que nous puissions chapper ?
6. LES LIAISONS DANGEREUSES
Lhistoire enseigne que ce qui peut briser certaines chanes forge souvent
de nouvelles servitudes. Alors que lindustrie aurait pu nous dcharger des
travaux les plus pnibles, elle nous a asservis un labeur sans rpit. La publicit
a jou un rle moteur dans ce renversement. En nous inoculant dincessantes
envies de consommer, elle nous a transforms en serviteurs de la machine
cense tre notre service. Mais en mme temps, elle na fait que rvler, en
les aggravant, les dangers inhrents ce mode de production.

Ce qui est en cause ici, ce sont les rgies (courroies de transmission entre
patrons et rdactions) et, plus encore, les centrales dachat despaces publicitaires. Conseillres en plans-mdias (qui dterminent les supports
appropris pour toucher la cible vise, et organisent le bombardement), elles
peuvent influencer et racketter les rdactions en les menaant de leur couper
les vivres. Leur pouvoir de pression est dautant plus puissant que ce secteur
est extrmement concentr : cinq centrales ont la matrise des quatre cinquimes [118] du volume total . La diversit des annonceurs, cense garantir
la libert de la presse, tant en fait secondaire et illusoire, largument classique
en faveur de la publicit doit tre remis en question.

La propagande industrielle ne pouvait se restreindre aux marchandises classiques et respecter lindpendance de ces trois sphres centrales et vitales,
symboles de ce que la modernit aurait d avoir de positif : le journalisme, la
dmocratie et la mdecine. En achevant de les mettre au service de laccumulation du capital, il nest pas tonnant quelle en pervertisse dangereusement
les logiques. Sous son emprise, les mdias deviennent des machines faire
dpenser au lieu de diffuser la libre-pense. En passant au stade de la com, elle
dpolitise la politique et vide la dmocratie de sa substance. En semparant de
la pharmacope, elle transforme la mdecine en systme pathogne. Mais la
publicit ne pourrait accomplir son habituel travail de sape si ces institutions
taient sans failles. En fait, elle catalyse les insuffisances dont souffrent les
domaines quelle investit si facilement.

Fiers dtre financs par ceux que leur mission de journalistes commande
danalyser et de critiquer en toute autonomie, certains revendiquent le lien
qui les attache aux grandes entreprises. La publicit, claironne le directeur
du Monde, est garante de lindpendance du journal. Prcisons : vis--vis
des pouvoirs politiques. Mais ce financement entrane une autre dpendance,
lgard des puissances conomiques cette fois. Et sil parat logique, dans le
cadre dun journal financ par ltat, que le journaliste ne morde pas la main de
celui qui le nourrit, pourquoi en irait-il autrement lorsque cette main devient
celle du capital ?

Lillusoire indpendance des mdias


Avant le milieu du XIXe sicle, les journaux taient financs par leurs lecteurs et
leurs rdacteurs. Il ne sagissait pas de faire du profit, mais de se constituer en
contre-pouvoir face lomnipotence monarchique. En 1836, mile de Girardin
inaugure la pratique fondatrice de la presse de masse moderne.

Il y a une cinquantaine dannes, le fondateur du Monde dclarait quant lui :


Il me semble dangereux que la vie du journal soit assure dans une proportion
trop large par la [119] publicit, car cela le met la merci dun chantage. Le
financement par le seul lectorat est en fait lunique garantie dune complte
indpendance rdactionnelle. Cest pourquoi Le Canard enchan refuse la
manne publicitaire. Sans surprise, il est le seul journal qui renseigne le public
sur linfluence nocive de celle-ci dans les mdias.

Il introduit des annonces payantes la fin de son journal afin den diminuer
le prix de vente, donc de toucher un lectorat plus large, donc dattirer plus
de rclame et ainsi de suite. Cette pratique sest gnralise, et aujourdhui
la plupart des journaux dpendent 50 % de la publicit, certains en vivent
exclusivement, comme ces journaux gratuits dont la seule fonction est de la
diffuser auprs dun public largi.

La journaliste Florence Amalou explique comment la publicit est utilise


comme moyen de pression, voire de rpression, par les annonceurs dsireux dinfluencer une ligne ditoriale : reprsailles publicitaires (campagnes
dcommandes la suite darticles trop critiques), boycott des nouveaux titres
scartant de la pense unique au service du patronat, journalistes licencis
ou mis au placard par les rgies publicitaires, lissage et amputation de
leurs articles qui peuvent aussi tre ajourns ou carrment passer la trappe.
Dautres techniques sont plus douces et plus sournoises : rappels lordre amicaux, intimidations, connivences, relations privilgies avec les patrons. ct
du bton, ceux qui veulent se crer un terrain mdiatique favorable savent

Bien sr, les pubards se flicitent de cette association but lucratif dans
laquelle la [116] publicit est le partenaire dominant , imposant son
langage et parasitant lespace des journaux rduits au rle de support
publicitaire. La symbiose est encore plus pousse dans les magazines, ces
magasins virtuels qui permettent de faire du lche-vitrine tout en restant assis.
Elle est extrme dans les Consumer magazines (de la SNCF, dAir France, etc.)
et devient caricaturale avec les magalogues , expression de Naomi Klein qui
contracte magazine et catalogue pour parler des fanzines par lesquels les
grandes [117] marques amricaines vendent leurs styles de vie leurs fans
16

aussi agiter la carotte de l arrosage publicitaire . Intriorises, ces pressions


aboutissent une autocensure que les [120] journalistes ne nient pas.

Cette perspective de voir la politique passer du domaine de la conviction


celui de la sduction nenchante gure les citoyens, et diverses lois sont
finalement votes. La publicit politique a t interdite de tlvision, de radio,
puis daffichage en 1990. Sur le coup, la communication se substitue la publicit, trop tapageuse. On voit la roublardise : communiquer sonne moins
unilatral. En fait, cest plus insidieux. Comme lexplique un communicant ,
le conseil en communication ne sexprime pas obligatoirement sous une [124]
forme publicitaire et nest pas forcment voyant . La com se veut discrte,
mais il sagit [125] toujours d influencer les attitudes et les comportements
des diffrents publics . J.-P.

Bien sr, ces pratiques ne sont possibles que de la part des gros annonceurs, et
mettent profondment en cause la fiabilit de linformation les concernant. Et
plus la presse est en position de fragilit budgtaire, plus la publicit permet
dacheter son silence et sa complaisance. Le comble tant que plus un annonceur en fait, plus les rdactions lui accordent un traitement de faveur. Ainsi,
Jean-Marie Messier, ancien monarque de Vivendi Universal, a t servilement
courtis par les mdias au point culminant de sa courte carrire. Premires
pages, interviews du grand homme davenir , portraits logieux se sont
multiplis au moment o il tait lun des premiers annonceurs de France.

Raffarin, ancien pubard devenu Premier ministre, incarne cette conviction :


La communication publicitaire est devenue pour beaucoup la solution tous
les graves [126] problmes de socit. Tout se rglera coups de com, moyen
de grer les conflits sociaux, de manager lopinion publique. Gouverner,
cest paratre.

La dpendance de la plupart des journaux lgard des annonceurs est dautant plus problmatique que ce sont les marques, et non les politiciens, qui
sont aujourdhui juridiquement intouchables. Surtout, les grandes entreprises
sont de nos jours les puissances politiques les plus nuisibles, en ce sens que ce
sont elles qui transforment le monde. Les dcisions qui modifient ou risquent
de modifier en profondeur la vie quotidienne (OGM, nanotechnologies, flexibilit, etc.) ne sont pas prises au sein des assembles nationales, mais en amont,
dans les conseils dadministration et dans les laboratoires technoscientifiques
les instances politiques traditionnelles se chargeant tout au plus de faire
passer la pilule.

Ainsi, les conseillers en com vont sinspirer de techniques efficaces dans le


commerce. Ils concoctent des runions Tupperware pour entraner les politiciens, en petits groupes, la dmagogie du sourire-sur-mesure. On recourt
au tlmarketing pour discuter le bout de gras avec le citoyen, ainsi quau
publipostage. Et si les politiciens sont interdits entre les jingles publicitaires
des chanes de tlvision et de radio, ils nont pas abandonn tout espoir de sy
glisser. Le rle de communicant prend toute son ampleur : ngocier des interventions dans des missions calcules davance pour que le message passe. Le
temps de parole tant rduit, il faut le rentabiliser. On applique alors les rgles
publicitaires. Pour vendre une ide , il faut : 1. exprimer une promesse et une
seule 2. tre adapt la cible 3. Simple 4. crdible 5. durable, dclinable
6. opportuniste. On comprend que les campagnes ne saxent que sur peu de
sujets, et que le discours se rduise au slogan.

Bien entendu, il y a de grandes diffrences entre les mdias, et donc divers degrs dans leur vassalisation. Mais gardons-nous de croire que la publicit vient
les pervertir de lextrieur. Limbrication est complte : les mdias ont besoin
de la manne publicitaire, et la publicit a besoin du canal mdiatique pour
sadresser aux masses. Surtout, il y a une profonde analogie dans leur manire,
problmatique comme telle, de transmettre leurs messages des masses
de rcepteurs anonymes et atomiss. Car plus nous sommes connects aux
mdias de manire verticale et impersonnelle, moins nous sommes relis entre
nous de manire horizontale et personnelle. Et cette atomisation accrot notre
dpendance et notre vulnrabilit lgard de mdias de masse qui sont en
fait double tranchant : plus ils sont de formidables moyens dinformation
dmocratique (accessibles une large audience), plus ils favorisent aussi la
concentration oligarchique de la parole publique, confrant un immense pouvoir de dsinformation ceux qui les dtiennent. Offrant du pain et des jeux
, les empires mdiatico-industriels menacent la dmocratie la situation de
lItalie berlusconienne ne faisant que manifester de manire particulirement
aigu la norme qui rgne partout.

Sous la pression de lAudimat, les missions politiques se font plus rares. Les
communicants doivent alors faire passer leurs clients dans dautres missions,
notamment de divertissement. Rien nest exclu pour faire parler de soi, amliorer son image et la greffer dans la tte des auditeurs. De toute faon, depuis
que les partis de gouvernement standardisent leur programmes pour semparer du centre , tout se joue en termes de personnalit des candidats,
quivalent de l image de marque . On ne parle pas de politique, mais de sa
femme, de ses enfants, de ses hobbies.
Cette dgradation de la vie politique atteint des sommets dans certains pays
domins par des juntes violentes qui recourent abondamment aux services
des agences de relations publiques occidentales, soit pour peaufiner leur
communication intrieure ou extrieure, soit pour choisir le pantin qui aura le
plus de chance de sduire les masses locales. Le Guatemala en a fait les frais
: le fondateur de lindustrie des public relations a mobilis lopinion amricaine
pour prparer le renversement, par les lites locales et la CIA, de son prsident
dmocrate qui avait os lancer une rforme agraire dans cette rpublique [127]
bananire de lUnited Fruit.

Le ver tait dans le fruit. Si la pub dvoie linfo, il faut aussi comprendre, comme
nous y invite Christopher Lasch, les insuffisances de linfo elle-mme :
Ce que demande la dmocratie, cest un dbat public vigoureux, et non de
linformation. Bien sr, elle a galement besoin dinformation, mais le type
dinformation dont elle a besoin ne peut tre produit que par le dbat. Nous ne
savons pas quelles choses nous avons besoin de savoir tant que nous navons
pas pos les bonnes questions []. Quand nous nous engageons dans des discussions qui captivent entirement notre attention en la focalisant, nous nous
transformons en chercheurs avides dinformation pertinente. Sinon, nous [121]
absorbons passivement linformation si tant est que nous labsorbions.

La trs spectaculaire guerre du Golfe a port au comble ces manipulations


de masse. Une agence de public relations organise le faux tmoignage dune
infirmire racontant au Congrs amricain comment elle aurait vu des soldats
irakiens tuer des nourrissons. Intense motion du public, dfinitivement
convaincu quil faut partir en guerre. Les communicants de Bush appliquent le
novlangue. Parler de frappes chirurgicales rend les bombardements plus
acceptables alors quils ne sont pas beaucoup moins meurtriers. Subtiles stratgies de marketing politique pour vendre la guerre des opinions publiques
rticentes.

La com lassaut de la dmocratie


Nous en arrivons la question politique et, ici encore, la publicit fait des
perces. La distinction qui, malgr lidentit de leurs mthodes, subsistait entre
publicit et propagande sest estompe. Deux choses les diffrenciaient : p
r i m o , leur domaine dapplication (commerce/politique), et s ec u n d o , le
fait que la publicit constituait une profession autonome (les entreprises
confiant leur publicit des agences extrieures), alors que la propagande
tait assure par les politiciens et les militants eux-mmes. prsent, les
publicitaires font du marketing politique ou lectoral , et prennent en
charge la propagande des partis. Le brouillage des catgories est tel que les
messages de propagande politique insrs titre payant sont parfois prcds
de la mention publicit, alors que ceux de propagande commerciale le sont de
celle com m u niqu , normalement rserve aux [122] institutions publiques.

Bien que les mdias aient par la suite reconnu stre laiss transformer en
haut-parleurs des officines propagandistes allies, les oprations dintox se
sont multiplies. Afin de justifier lintervention de lOTAN, des agences de
relations publiques se sont chines [128] faire concider Serbes et nazis
, contribuant ainsi aux campagnes de dsinformation sur lexistence dun
gnocide au Kosovo. Les mdias, les intellectuels et les opinions publiques se
sont laiss berner. Le Tribunal pnal international na ensuite trouv que 2108
cadavres et aucun charnier ; le fameux plan Fer cheval serait une invention
des services secrets occidentaux ; le crapuleux Milosevic nest plus poursuivi
que pour crimes de [129] guerre.

Dans les annes 1980, les publicitaires se flicitaient de voir que la politique
est entre en publicit et vice versa . Les perspectives denrichissement de la
vie civique sont exaltantes : Dans une socit fonde sur la consommation de
masse quasi obligatoire, tout se vend, et le plus souvent pour des raisons fort
loignes de ses qualits propres : lhomme politique et la savonnette Pour
nos camelots de la dmocratie frelate, lacte lectoral est un acte [123] de
consommation comme un autre .

LOffice of Global Communication amricano-britannique a bien fait son travail


lors de la seconde guerre dIrak. Si les bobards sur les armes de destruction
massive nont gure pris en Europe, le bluff du dboulonnage de la statue
de Saddam (organis lavance par la coalition e t pour les mdias) a quand
mme eu un effet instantan de justification de la guerre, en rcuprant le
potentiel motionnel des images de la chute du communisme.
17

La premire chose se rapproprier, cest le sens des mots. Les gouvernements ont toujours fait de la propagande. En France, avant la Seconde Guerre
mondiale, il y avait un ministre de ce nom. Le terme tant ensuite, et pour
cause, devenu pjoratif, les propagandistes se sont affubls du joli nom de
communicants (ou experts en relations publiques ), nimbant dune aura
dhonntet la nature manipulatrice de leur travail difficilement dtectable.

du manque de personnel soignant dans les hpitaux. Rappelons quil y a un


reprsentant pour neuf mdecins ! On parle souvent de la dure ncessit ,
pour financer la recherche mdicale, de faire payer aux pays pauvres des droits
de brevet qui multiplient par dix et mme bien plus le prix des mdicaments.
Rappelons que les laboratoires destinent seulement 9 18 % de leur [135]
budget la recherche, soit trois fois moins quau marketing.

La situation est suffisamment dtriore, mais les colporteurs de com viennent


de fonder le lobby Dmocratie et Communication, afin de faire tomber les restrictions franaises imposes la publicit en politique (comme linterdiction
de spots, leve loccasion des lections europennes de 2004). Parmi eux,
Jacques Sgula. Celui qui aime se prsenter comme un fils de pub , un
mercenaire nanti et un camlon sy connat.

Longtemps persuads de bien faire leur boulot : faire ce quil y a de mieux pour
la sant du patient, les mdecins se rendent compte quils sont embrigads
pour faire surconsommer certains produits. Un systme publicitaire efficace
vise faire du prescripteur une branche fiable de la tenaille broyant certains
malades. Voil comment le bourrage de crne sopre, expliqu par quelquun
qui la subi. Au dbut de ses tudes, le futur mdecin dcouvre avec bonheur
tout un monde de cadeaux, de logos devenant familiers et de sponsors
gnreux subventionnant soires et sjours au ski. La contrepartie semble
bien mince, il suffit de faire semblant de les couter peindre une jolie vrit
scientifique sur un produit. De toute faon, ils participent notre formation
, comme le disent les ans, en gnral dj bien formats.

Il a fait la publicit de F. Mitterrand ( Gnration Mitterrand ) et celle de


nombreux partis dans le monde entier, en se flattant de changer de camp pour
tre toujours dans celui [130] du vainqueur. Comme tant de communicants
franais, il a baign dans les rseaux franafrique et travaill pour ces
dictateurs qui servent si bien, eux aussi, les intrts de [131] notre industrie
nationale, notamment ptrolire.

Plus tard, ltudiant commence apprendre srieusement les pathologies. Les


livres prconisent certains mdicaments en gras, dont on retrouve la publicit
chatoyante en jaquette ou en page insre. Livres crits par des fleurons de la
mdecine qui ont acquis leur notorit grce aux bourses des laboratoires de
leur spcialit ceux-l mmes qui produisent lesdits mdicaments. Mais pour
ltudiant, ce bouquin est LA rfrence indispensable. Et comme on apprend
la mdecine par cur, a rentre dans le mme mouvement ! Devenu interne,
il frquente de gr ou de force les labos plusieurs fois par semaine (lors de
visites de courtoisie , de sorties organises, de runions dinformation ,
etc.). Par ailleurs, le chef de service peut exercer des pressions, directes ou non,
pour quil oriente les prescriptions en faveur du labo X, ami du service.

Si lon remet ces volutions dans une perspective historique, il faut parler avec
Jrgen Habermas dune refodalisation de lespace public1[132] . Au Moyen
ge, les dcisions politiques taient prises dans le secret des arcanes du pouvoir. Ce quon offrait au peuple, ctaient des dfils et des ftes o les puissants
se donnaient en spectacle pour accrotre leur prestige. Avec les Lumires, un
public se constitue qui ne se contente pas dacclamer passivement le pouvoir,
mais qui le conteste et le discute. Cest l lorigine des rvolutions politiques
modernes. Mais avec la concentration conomique croissante et lmergence
dun nouveau pouvoir politique, celui des grandes entreprises, lespace public
a vite repris son aspect de scne divertissante o les puissants paradent pour
se faire plbisciter. Les grandes orientations politiques ne sont pas discutes,
mais imposes par des tactiques de com qui en dissimulent les enjeux. Cest la
fabrication de ladhsion, the manufacturing of consent.

Toute sa vie de prescripteur, le mdecin sera courtis pour son plus grand bien.
Runions, repas, sjours de formation lui permettent de senrichir dun
savoir prmch, habilement truqu si besoin dans les revues de rfrence ou
dans les plaquettes vantant les proprits du mdicament, qui oublient
parfois de mentionner certains effets secondaires. Au dbut des pilules
contraceptives de troisime gnration (mieux tolres que les prcdentes
mais rputes augmenter le risque cardiovasculaire), un labo expliquait dans
ses documents promotionnels comment, contrairement aux pilules concurrentes, le taux de cholestrol nest pas augment. Un examen attentif de la
lgende montre que cette preuve scientifique a t tablie chez la lapine.
Les cobayes apprcieront.

On peut sindigner du passage de la dmocratie reprsentative la dmocratie [133] consumriste , annonc par Sgula. Mais ce dvoiement ne fait que
porter leur paroxysme les insuffisances de la dmocratie reprsentative, qui
nexige pas linvestissement de chacun dans la sphre politique, au contraire.
partir du moment o la conception de la participation se rduit aller voter
tous les cinq ans, on ne peut pas stonner que le pouvoir soit confisqu par
des professionnels de la politique, experts et autres communicants. Lesprit
progressiste a sa part de responsabilit dans cette drive. Il a eu tendance
ddaigner les traditions populaires dautogouvernement local, et na fait
preuve daucune clairvoyance face au dveloppement industriel et mdiatique, lassimilant au Progrs sans prendre en compte ses effets nfastes sur les
conditions concrtes du dbat public et de la souverainet populaire.

Alors, mme si les toubibs ont appris un regard critique (trs rcemment), les
ficelles fonctionnent. Ds que les reprsentants cessent de stimuler les mdecins, le volume des mdicaments prescrits dans la zone gographique dlaisse (surveille avec la complicit des pharmaciens et des caisses primaires
dassurance maladie) chute. Aiguisent-ils le sens clinique des mdecins ? Oui,
vers des maladies qui nexistent pas et qui sont cres coups de [136] symposiums et darticles scientifiques ratifis par des professeurs renomms.

Il est donc malheureusement logique que la politique se rduise de plus en


plus un spectacle. La gangrne publicitaire ne fait que rvler les limites
dune conception peu exigeante et trop mdiatise (cest--dire indirecte) de la
dmocratie. La voie est libre pour manipuler lopinion en masquant nimporte
quelle politique, tatique ou industrielle, derrire le voile de lintrt gnral.
En 2004, Sanofi-Synthlabo a fait une OPA hostile sur Aventis. Si lon en croit
la campagne de com mene cette occasion, seul le souci humanitaire de
sauver des vies aurait motiv cette constitution dun quasi monopole pharmaceutique.

Cration particulirement facile quand la frontire entre le normal et le


pathologique est tnue. partir de quels seuils faut-il prendre en charge le
taux de cholestrol ou la tension artrielle ? La moindre inflexion peut crer un
immense march
Philippe Pignarre, qui a travaill dix-sept ans pour lindustrie pharmaceutique,
nous rappelle quelle est le joyau de la couronne capitaliste . Les taux de
profit y sont plus levs que dans tout autre secteur, mme celui des banques.
Mais pour les maintenir, et compte tenu de lexpiration des brevets, il faut
innover en permanence et pousser durgence, en dpit de toute prudence, la
consommation des nouveaux produits. P. Pignarre nous dtaille les stratgies
utilises : on publie un mme article sous diffrentes signatures pour augmenter la notorit dune nouvelle molcule et suggrer aux mdecins que ses
avantages ont vraiment t confirms, on peut mme la commercialiser sous
deux noms diffrents pour limposer plus rapidement (stratgie de co-marketing), on pousse la prescrire en premire intention, etc. Quand les molcules
tombent dans le domaine public, on cosmtise les mdicaments en misant
sur la notorit du nom de marque. Par exemple, tout est fait pour faire oublier
que le Doliprane nest que du paractamol. Il y a aussi la stratgie de niches
: les labos proposent leur mdicament dans un sous-domaine limit dune
pathologie, puis travaillent largir cette niche en formant les mdecins
au dpistage et en sensibilisant [137] la presse grand public. On a vu ainsi
surgir de nouveaux troubles psychiatriques , comme certaines formes de
dpressions brves ou de schizophrnie prcoce.

La cration industrielle de nouvelles maladies


Au Moyen ge, charlatans et arracheurs de dents promettaient dj la beaut
et la sant, et mme lternelle jeunesse, laide de leurs potions miraculeuses
et lixirs de jouvence. On aurait pu esprer que ces pratiques dclineraient
avec le progrs. Au contraire, la publicit les a exacerbes. Il nest pas ncessaire de sappesantir sur lexemple caricatural des cosmtiques. En revanche,
la manire trop mconnue dont lindustrie pharmaceutique utilise le systme
publicitaire pour pervertir la mdecine mrite dtre rappele.
En France, la vente et la publicit directe de mdicaments sont limites en
fait, de moins en moins. Les industriels du mdicament cherchent se rapprocher du grand public et les pubards prcisent, admiratifs : En rivalisant de
subterfuges pour contourner une rglementation contraignante. Ils aimeraient rattraper les tats-Unis, o la drgulation librale a autoris le direct to
consumer. En dix ans, les budgets pub y ont t multiplis par [134] dix, et le
chiffre daffaires des mdicaments concerns par trois... Nous nen sommes pas
l, mais le systme publicitaire nen est pas moins actif en France, sattaquant
la cible que lui autorise la loi : le prescripteur. Les mdecins sont cerns par une
arme de reprsentants des laboratoires pharmaceutiques. On parle souvent
18

Faute de trouver de nouveaux mdicaments, les laboratoires en viennent


donc inventer de nouveaux patients pour vendre leurs anciens produits.
Pour cela, ils utilisent tous les stratagmes du systme publicitaire, recourant
notamment des tactiques de com qui sadressent directement aux masses
par lintermdiaire des mdias. Aux tats-Unis est ainsi soudainement apparue
une nouvelle maladie, le trouble de phobie sociale . Entre 1997 et 1998,
une cinquantaine de rfrences y sont faites dans les mdias mais, en 1999,
lpidmie semble stendre : on compte plus dun milliard de rfrences. Que
sest-il donc pass ? Rien, si ce nest le dploiement dune active stratgie de
relations publiques pour le compte dun laboratoire cherchant de nouveaux
dbouchs pour un antidpresseur, le Paxil, dont les [138] ventes augmentent
de 18 % en lan 2000.

sortes (chimique, nuclaire, gntique), puisement des ressources, dgradation des sols, dforestation, diminution de la biodiversit, etc. Leur potentiel
explosif rside dans les effets sociaux quils entranent dj dans leur sillage
: catastrophes sanitaires, famines, guerres pour le contrle des ressources,
drives politiques, etc. Le XXIe sicle sannonce aussi brutal que brlant. Nous
pargnerons au lecteur la chronique dtaille de cette catastrophe annonce.
Le dcompte chiffr des nuisances et des risques qui saccumulent le long du
cortge triomphal de la Croissance [140] capitaliste a dj t fait ailleurs.
Nos socits foncent droit dans le mur, et dans leur course effrne entranent
la terre entire. Mais aujourdhui, on ne peut plus incriminer un brouillard qui
nous empcherait danticiper lavenir. Voil longtemps quil sest dissip, et les
tentatives denfume nendorment que ceux qui ne songent qu se maintenir
dans la somnolence. La nouveaut, cest quon ne peut plus fermer les yeux, car
il faudrait aussi se boucher les oreilles et le nez en fait se lobotomiser pour
ne rien percevoir du processus de dgradation du monde dans lequel nous
vivons, en sursis. Certains ny voient que les dommages collatraux de la
Croissance et la ranon du Progrs . Nous parlons, nous, de dvastation
du monde.

Ces stratgies sont dangereuses, car les mdicaments peuvent engendrer une
ribambelle deffets indsirables allant du bnin au mortel. Par exemple, un
laboratoire propose des hormones pour prendre en charge la mnopause
masculine . Ses pubs jouent sur le dsir des hommes de rester jeunes et de
conserver toute leur libido. Mais il est craindre que la testostrone propose
entrane long terme une augmentation dramatique du nombre de cancers
de la prostate. Et mme court terme, des essais cliniques sur 2 500 personnes
sont statistiquement trop faibles pour dtecter un effet grave les labos
faisant tout leur possible, en cas de problmes, pour les expliquer par les caractristiques des cobayes plutt que par celles des molcules. Un coupe-faim
a obtenu en 1985 son autorisation de mise sur le march (AMM). Tambours,
trompettes, congrs sur le produit-miracle qui va amliorer lordinaire de
millions de gens, malades davoir trop consomm ou plus souvent esclaves
dun conformisme physique martel notamment par la publicit. En quelques
annes, il est consomm par 7 millions de personnes. On saperoit de son
danger : 200 personnes en dcderont ou garderont de lourdes squelles.

La dvastation du monde
Le monde nest pas cette abstraction quconomistes, scientifiques et politiciens scrutent dans des colonnes de chiffres, mais le cadre sensible de notre
vie quotidienne. Ce monde vcu est compos de deux faces indissociables,
les hommes ET la nature. Il ny a de monde quhabit par les hommes. Le
monde sans les hommes, cest l univers , un espace vide, inerte, infini. Le
monde a donc une face sociale et culturelle. Il nest pas hors de nous, mais aussi
en nous, entre nous. Rciproquement, il ny a pas de vie ni dactivit humaines
hors dune nature qui leur prexiste et leur pose des limites. La nature que nous
dfendons nest pas la wilderness, cette virginit immacule dont rvent les
reprsentants de lcologie profonde. Il ny a plus de nature vierge et, mme
sil en restait, ce nest pas avant tout pour sa conservation quil faut sengager,
mais pour celle de notre domaine de vie et de tous ceux avec qui nous le
partageons la campagne en tant quespace naturel faonn par la culture
et lhistoire, plus que l univers . Et la prservation de celle-ci passe ncessairement par un rapport mesur la nature dans laquelle il nous est donn
de vivre, une manire de lhumaniser sans la briser. tous les technologues
demi- habiles qui veulent sen affranchir et croient la dominer, elle manifeste
son indpendance sauvage sous la forme de consquences imprvues venant
ruiner les prtendues victoires obtenues sur elle.

Lingniosit dploye pour maximiser la rentabilit du triangle mdecin-malade-labo est terrifiante. La prdominance de limage sur la vrit est une
caractristique indiscutable de la publicit. Dans le domaine de la sant, elle
est criminelle, car les mdicaments sont potentiellement de vritables mines
antipersonnel. Le principe de prcaution est balay par une dferlante publicitaire stimulant une surconsommation de mdicaments qui entrane 1,3 million
dhospitalisations (soit 10 % du total !) et 18 000 dcs par an en France. En
entretenant lillusion obsessionnelle de la sant parfaite, de la beaut et de la
jeunesse ternelles, Big Pharma cre en fait de nouvelles maladies.
Le cynisme des labos na dgal que celui de leurs marketers, sacrifiant sciemment notre indpendance, et mme notre vie, au Dieu Profit. Mais il serait erron et injuste dimputer au seul systme publicitaire cette drive mdicale. Il ne
fait que dvoiler et aggraver les insuffisances dune conception de la mdecine
comme assistance mdicale focalise sur la prescription de mdicaments
chimiques dont la violence est source de pathologies et de dpendances. Les
statistiques prouvent que les progrs de la sant publique ne sont pas lis de
manire dcisive aux mdicaments modernes, mais bien plus lamlioration des conditions de vie, et notamment de lalimentation, cest--dire des
choses que les individus peuvent contrler eux-mmes. Une autre conception
de la sant se profile ici, fonde sur lautonomie personnelle. On lassure soimme par une saine hygine de vie en ne recourant une assistance mdicale
que dans certains cas particuliers.

Parler de dvastation du monde , cest dire quune fraction de lhumanit


est en train den sacrifier une autre sur lautel de la Croissance, et quelle dtruit
aussi les conditions naturelles de la vie humaine en gnral. La plante bleue
se transforme en une grise dcharge dimmondices. Les gnrations venir
nauront peut-tre mme pas loccasion de venir au monde , puisquelles
hriteront dun monde ce point immonde que la vie y sera pour certains
invivable. Dans certaines conditions, la vie mrite peine dtre vcue tant elle
est mutile. Elle sera peut-tre mme impossible, si lon tient compte dune
menace nuclaire qui na jamais t aussi srieuse, compte tenu de la prolifration des armes, des centrales et des dchets.
La dsertification effective de la plante nen est que laspect le plus visible : le
monde se restreint et limmonde gagne du terrain (rosion des sols, monte
des eaux, expropriations cologiques lies des degrs de contamination
rendant les espaces inutilisables, etc.). Mais il ne faut pas rduire ce processus
son versant matriel et cologique. La dvastation est aussi sociale, culturelle
et spirituelle. Dvaster, cest ravager en faisant le vide , rendre dsert. Le
dsert est un monde appauvri, un espace invivable ou presque, un univers o
il ne fait pas bon vivre . Et ce qui rend le monde dsert, cest aussi son dsenchantement, et la perte du lien social rsultant dune comptition acharne
entre individus esseuls.

Non seulement les spectaculaires progrs de la technique mdicale nont


gure contribu laugmentation de lesprance de vie, mais ils ont des effets
nfastes, non voulus comme tels par les mdecins. Dune part, au lieu dinciter
les individus prendre en main leur sant par un mode de vie sain, ils renforcent lide quelle est mieux assure par la consommation quotidienne de
soins prodigus par des instances spcialises. Dautre part, ils sont systmatiquement utiliss pour justifier les conditions de vie modernes conditions
qui prcisment sont de plus en plus pathognes ! Le cancer, dont 150 000
Franais meurent par an, est une pidmie lie lindustrie, et notamment
cette chimie qui est aussi la base de la pharmacope. La civilisation industrielle
cre de nouvelles maladies, et le systme mdical est lui-mme loin dtre
sain. Comme lcrit Ivan Illich : Une structure sociale et politique destructrice
trouve son alibi dans le pouvoir de combler ses victimes par des thrapies
qu'elles ont appris dsirer. Le consommateur de soins devient impuissant
se gurir ou gurir ses proches [139].

Cette misre humaine, cest la dsolation, la production industrielle de la


solitude. Si le monde implique la convivialit, le fait de vivre ensemble dans le
partage, lentraide et la solidarit cest--dire dans le respect de toutes celles
et de tous ceux qui font partie du monde , sa dvastation signifie llimination
tendancielle de toute convivialit au profit de la juxtaposition dego ingaux
nayant rien dautre partager que leur indiffrence. tre ct les uns des
autres, ce nest pas vivre ensemble, comme le montre suffisamment le ctoiement des SDF mourant de froid. Nest-ce pas le symptme le plus criant de la
dsolation que ltat en vienne faire des campagnes publicitaires pour tenter
de resensibiliser les citoyens leur sort ?

7. LE MONDE SE MEURT DE NOTRE MODE DE VIE

La foule solitaire et la rduction des relations humaines des contacts


sont des caractristiques bien connues de nos socits urbaines. Hannah

De multiples problmes cologiques se posent et ne vont cesser de saggraver


au point den devenir insurmontables : effet de serre, pollutions de toutes
19

Arendt, laquelle est emprunt le concept de dsolation, y voyait une des


origines du totalitarisme : La transformation des classes en masses et llimination parallle de toute solidarit de groupe [141] sont la condition sine qua
non de la domination totale. La dsolation dcourage de toute rsistance
autre que vellitaire. Pour sopposer durablement un pouvoir, il faut tre
souds, comme le rappelle a contrario le prcepte politique classique : Diviser
pour mieux rgner. La dsolation, versant subjectif de la dvastation, en est
aussi un des ressorts. Tant que nous nous replierons sur nous-mmes et que
nous nous complairons dans ce dsengagement si fonctionnel, la dvastation
poursuivra sa route trace davance.

nature (par exemple, les inondations rcurrentes sont lies la dgradation


des sols, sans mme parler des drglements climatiques). Cest leur propre
irrationalit que nos socits modernes sont confrontes, car ces problmes
sont des effets induits par leur propre dynamique. Les risques sont le produit
global de la machinerie industrielle du progrs, et [143] ils sont systmatiquement amplifis par la poursuite de son dveloppement .
Lennemi nest pas hors de nous, mais en nous. Il va donc falloir remettre en
question certains dogmes constitutifs de notre mode de vie et de pense,
commencer par cette religion de substitution qui domine lOccident depuis
plus de deux sicles, le Progrs. Car cest prcisment le Progrs, au sens o
lentendent nos lites, qui est en cause. Certaines socits traditionnelles
taient menaces par la pnurie. La volont de produire plus y avait donc un
sens. Mais nous sommes menacs par les implications de la surabondance
jetable. Nous produisons trop, au point de devoir dtruire les surplus que
les campagnes publicitaires ne russissent pas faire ingurgiter. La machine
conomique sest emballe, et nous en avons perdu le contrle.

La dvastation du monde nest pas un processus extrieur. Nous sommes


nous-mmes tout autant dvasts que les abords de nos villes. Elle est en nous,
inscrite au fond de nos curs et de nos esprits dsertiques. La dvastation,
cest la fois un tat des choses, et un tat desprit face lui, un tat desprit
fait de laisser-aller insouciant et de dsertion dsinvolte cet tat desprit
fait dhdonisme cool et ironique que certains publicitaires [142] se flattent
justement de diffuser. La dvastation, cest la fois le caractre immonde de ce
qui se voit, se fait, se consomme et se dit, ET lindiffrence immonde que cela
suscite. Cest la fois tout ce qui se passe autour de nous, et notre passivit face
ce monde qui trpasse.

Le devenir invivable est organis par lconomie capitaliste, un systme qui


na plus rien voir avec ce que signifiait originellement le terme conomie
: la sage gestion des ressources dune maison conue comme lieu dune vie
commune. Lconomie moderne repose au contraire sur le pillage et le saccage
de toutes les ressources, humaines et naturelles. Il ne sagit plus de satisfaire
les besoins pour assurer le vivre-ensemble, mais daccumuler pour elle-mme
une richesse abstraite. Lconomie est devenue autonome. Ne prenant pas en
considration les exigences de la vie humaine, elle ne vise plus que son propre
dploiement infini.

Il ne sagit pas dun tat achev mais dun processus infini aux multiples aspects. Nous nannonons pas la fin du monde (la plante et la nature sont
bien plus solides que les socits), nous constatons la dgradation de notre
monde humain, conu dune manire qualitative comme linverse de ce qui est
immonde. Ce processus, Marx et Nietzsche, chacun sa manire, lavaient vu
ds le XIXe sicle. Dans son Manifeste, le premier expliquait que le capitalisme
allait noyer toutes les relations humaines dans les eaux glaces du calcul
goste . Dans son Zarathoustra, le second constatait que le dsert crot .
Comme le disent les auteurs dun rcent Appel, le dsert ne peut plus stendre
aujourdhui, car il est partout ; en revanche, il peut sapprofondir. Tout dpendra de notre capacit surmonter notre atomisation pour nous reconstituer
en force agissante.

Le caractre irrationnel de ce mode de dveloppement apparat clairement


lorsquon examine comment se mesure la Croissance. Le PIB (produit intrieur
brut) additionne toutes les valeurs ajoutes produites par les activits marchandes (ou assimilables), et chaque augmentation du total est prsente
comme une lvation du niveau de vie. Par souci d objectivit scientifique ,
les conomistes se refusent porter un jugement sur lutilit [144] sociale voire
la nocivit effective de ces activits. Toute chose produite qui provoque des
flux montaires (les mines antipersonnel comme les pesticides cancrignes)
ajoute quelque chose la richesse nationale . Mais ce qui disparat sans tre
remplac nest pas soustrait, et les nuisances engendres par la cration de
richesse ne sont pas prises en compte, sauf si elles suscitent des activits
de compensation cratrices de valeur les nuisances devenant alors source de
croissance.

Cette dvastation, rsultat du mouvement dexpansion du capitalisme, se


manifeste exemplairement dans le vocabulaire quotidien. Il fut un temps o
lon estimait quune socit juste et dcente devait reconnatre sa place
chacun, en respectant la diversit des individus. Dsormais, il faut sadapter
, gagner sa vie, apprendre se vendre , manager ses motions et
grer son portefeuille de relations , sans parler, bien sr, de son capital
jeunesse et de son capital sant . Les Allemands parlent mme de IchAG, le Moi-SA. Cette conception de lidentit personnelle sur le modle de la
socit anonyme constitue le point culminant dune transposition du lexique
de la grande entreprise la totalit de la vie humaine transposition qui non
seulement rvle la dvastation du monde, mais verrouille aussi limaginaire
requis pour sy opposer. Et cette misre spirituelle saura sappuyer sur un
discours la mode qui persuade chacun que rien dauthentique nexiste (ni na
jamais exist), qu artificiel ne veut rien dire, et quil est illusoire de vouloir
construire un monde moins factice.

Pour prendre un exemple, un cycliste compte pour du beurre dans le PIB, car
il ne suscite que peu dactivits marchandes (quelques rparations par an). En
revanche, un automobiliste participe beaucoup plus la richesse nationale ,
la fois par tout ce quil consomme, et par toutes les nuisances quil provoque
(bruit, pollution, stress, etc.) et qui appellent de nouvelles dpenses (double
vitrage, climatisation, soins pour les personnes ges et les enfants touchs
par la pollution, etc.). Et pour forcer le trait : un automobiliste qui roule vite et
renverse rgulirement des cyclistes contribue encore plus l lvation du
niveau de vie (par la surconsommation dessence lie la vitesse, les soins
mdicaux aux grands blesss, etc.).

De la dvastation, la publicit est la fois vecteur et vitrine. Elle contribue


la destruction cologique de la plante, la dtrioration des relations humaines, la dgradation des imaginaires et labrutissement spectaculaire. Et
elle incarne cette misre de manire exemplaire, par le gchis quelle constitue,
la btise dont elle fait preuve, la laideur quelle affiche et le cynisme quelle
rpand. Le s u m m u m , nest-ce pas que, dans les coles de marketing, de
jeunes gens soient dresss en dresser dencore plus jeunes ?

Enferrs dans une conception quantitative de la richesse, et jubilant devant


leurs prodigieuses additions de valeur montaire, nos experts en comptabilit nationale sont insensibles la dgradation de la qualit de vie dont se
plaignent tant de nos contemporains. Critiquant lextrme rductionnisme
du PIB, des chercheurs amricains ont mis au point un indicateur de sant
sociale incluant dautres variables comme les ingalits sociales, la mortalit
et la pauvret infantiles, les taux de suicide et dhomicide, la pauvret des
personnes ges, etc. Dans leur rapport remis au Congrs en 1995, ils ont plac
sur un mme graphique lindice du PIB et celui de la sant sociale. Pendant un
certain temps, les courbes voluent paralllement mais, au milieu des annes
1970, un dcrochage se produit : le PIB poursuit sa progression tandis que la
sant sociale chute brutalement. Comme le prcise Jean Gadrey, lintrt de
cette recherche nest videmment pas de donner une mesure objective [145]
[] du Bonheur national brut . Ce quelle nous montre, sans mme inclure de
variables cologiques, cest le cot de la Croissance.

On nous reprochera sans doute ce ton apocalyptique et unilatral. Mais


reproche-t-on au mdecin de ne pas faire la tourne des gens bien portants
? Bien sr, le monde nest pas encore intgralement inhumain, immonde et
invivable en fait, tout dpend pour qui, et pour combien de temps. Car la
situation empire. Chaque jour porte avec lui de nouvelles rgressions, et le
dsert est en train dengloutir les dernires oasis. Le plus inquitant, cest la
paralysie que suscite cette progression du dsert chez une majorit consciente,
et lenthousiasme des lites qui continuent parler batement de Progrs
ne mesurant ce dernier qu laune insense de la Croissance.
Lidologie conomiste de la Croissance

partir dun certain seuil, llvation du niveau de vie se fait au dtriment de


sa qualit. Cela na rien daccidentel. lvation du niveau de vie et dgradation
de la qualit de vie, consumrisme et dvastation semblent dsormais se
nourrir mutuellement dans une spirale rgressive. Labsurdit patente de la
manire dont la Croissance est value nous rvle en fait sa vrit profonde :
la compensation des nuisances joue le rle dynamique de [146] locomotive
conomique . Pour les conomistes, les risques futurs prennent mme une

Toutes les socits ont t confrontes des dilemmes et des impasses, mais
nous sommes aujourdhui dans une situation spcifique. Comme la compris
Ulrich Beck, nos problmes ne nous sont pas poss de lextrieur par dautres
socits ou par un environnement hostile. Ils sont endognes et systmiques,
y compris un certain nombre des catastrophes naturelles qui sont en fait des
retours de bton dun mode de dveloppement qui mconnat et maltraite la
20

Critique des illusions consumristes

valeur positive, en constituant ce rservoir inpuisable de ncessits dont le


capital a besoin pour se reproduire.

Certains se sont peut-tre tonns de nous entendre critiquer le consumrisme, alors que ce terme, dans les dictionnaires, dsigne les associations de
consommateurs voulant dfendre leurs droits et leurs intrts contre les firmes
industrielles que nous dnonons aussi. Aux tats-Unis, le consumerism se distingue du consumptionism, et dsigne les militants qui critiquent la manire
dont lindustrie les traite comme des cobayes. Leur figure emblmatique
est Ralph Nader, avocat engag dans la lutte contre les gants industriels, ce
qui lui a valu pressions et menaces.

Par exemple, afin dobtenir des rendements toujours plus levs, lagriculture
productiviste utilise massivement des engrais chimiques, ce qui entrane un
puisement des sols qui ne peut tre palli que par un recours encore plus
massif aux engrais. Lindustrie des intrants [147] agricoles prospre ainsi grce
aux dgts quelle provoque. Dautres industries peuvent aussi se greffer sur ce
cercle vicieux des dversements, notamment celle de leau minrale qui vient
compenser lintoxication des nappes phratiques (on achte dautant plus
deau en bouteille que celle du robinet est frelate).

Mais lusage courant est aujourdhui en France demployer le mot consumrisme pour dnoncer la frnsie de consommation, ce consumptionism que
les lites industrielles amricaines ont voulu inoculer aux populations pour les
tenir tranquilles. Nous sommes fidles cet usage, en prcisant toutefois que
le consumrisme que nous critiquons est la fois le mode de vie fond sur lhyperconsommation et les illusions politiques quil gnre chez les associations
de consommateurs.

Le systme industriel stend dans une dynamique infinie, puisque chacune


de ses extensions provoque des dommages quil peut alors compenser en
fournissant des semblants de rparation, provoquant leur tour de nouveaux
dommages.
Il dvaste ce qui lui prexiste, puis comble le vide qui en rsulte par des ersatz
marchands de ce qui a t dtruit. Bien sr, il ne sagit pas dune conspiration
dlibre. Cest un effet de systme, on le retrouve donc partout.

Primo, les consumristes dnoncent les drives du systme industriel, et


prsupposent donc quil sagit de malveillances accidentelles lies des
patrons exceptionnellement peu scrupuleux . Or il ny aura jamais de guerre
propre, ni militaire, ni conomique. Comme le prouve leur prolifration, les
bavures industrielles (produits toxiques, exploitation des enfants, etc.) sont
des effets invitables dun systme qui ne saurait suivre son impratif de rentabilit sans les engendrer. La louable volont de corriger ces abus repose
en fait sur la mconnaissance des racines du problme, et sur lassimilation
du radicalisme avec l extrmisme par ceux qui naiment pas trop sloigner
du consensus mou.

Cet effet est laboutissement logique du dveloppement dune forme de


richesse tout fait particulire. Avec le capitalisme, la richesse est devenue de
plus en plus instable et insaisissable. Mme quand elle se matrialise dans des
meubles, des machines et des immeubles, la richesse cre est prise dans un
mouvement dvorant dautoaccroissement qui peut se saisir de tout, mme
des hommes et de la nature, pour les mettre en valeur. Mais cest au monde
humain (les objets et les ouvrages qui constituent notre cadre de vie) que cette
logique abstraite sest attaque en premier.
On comprend intuitivement lintrt quont les entreprises produire des biens
de qualit assez mdiocre, qui ne durent pas trop longtemps, de telle sorte
que les clients passent rgulirement en caisse. Elles utilisent de nombreuses
stratgies pour acclrer lobsolescence des produits, la publicit ntant que
lune dentre elles et pas forcment la plus malhonnte. Par exemple, on calcule
savamment la dure de vie de certaines composantes (notamment lectroniques) afin quelles cdent assez vite aprs lexpiration de la garantie. Il semble
alors naturel de renouveler tout lappareil sa rparation par lusager tant
de toute faon volontairement rendue de plus en plus difficile.

Secundo, les consumristes ont tellement intrioris la rduction de lhomme


sa seule dimension destomac insatiable dot dune bourse, quils expriment
leurs revendications dans la langue mme du systme. Le sous-titre dun de
leurs premiers journaux en France le dit [150] avec humour : Je dpense,
donc je suis. Leur devise, cest dfendre le consommateur , ses droits et
ses intrts. Mais, comme ces derniers ne sauraient jamais tre que privs et
individuels, cest justement en y faisant appel que les pires industriels peuvent
contrecarrer les rares ripostes. Ainsi, face la critique de la vente libre darmes,
les armuriers font lapologie de la libert du consommateur . Il en va de
mme avec le tourisme sexuel. Ses amateurs le disent mi-voix : la prostitution infantile tant

Il ny a rien de naturel ce que le monde des objets soit ainsi soumis des cycles de plus en plus rapides de consommation. En tant qutre vivant, lhomme
consomme des aliments pour subsister, et ce qui relve du cycle naturel de la
consommation, cest par excellence la nourriture, que lon restitue lenvironnement sous forme dgrade (celle de dchets) et quil faut en permanence
reproduire. En revanche, dans le monde prindustriel, le monde des objets
chappait en gnral ce cycle de production-destruction-restitution, au
moins en temps de paix. Les ustensiles de la vie quotidienne, les tables, les lits
et les autres meubles, les maisons aussi taient produits de manire artisanale
et prsentaient souvent, par rapport aux produits de lindustrie moderne, une
plus grande stabilit, une plus grande rsistance au temps.

traditionnelle dans certains pays, pourquoi limiter la libert de consommer des Occidentaux alors quelle rapporte des devises et contribue donc au
dveloppement de ces pays ?
Nous ne nous situons pas du point de vue du consommateur, mais de celui
de ltre humain. Il ne sagit pas de protger ce droit denvisager tout, toutes
et tous en termes de consommation, mais de se librer dun destin auquel les
industriels veulent nous assigner : tre des moutons quon mne au pturage,
puis quon tond, et quon laisse enfin crever quand il ny a plus rien en tirer.
Les consumristes ont renonc cet idal mancipateur. En quelque sorte,
ils veulent ngocier les conditions dlevage, de gavage et dabattage. [151]
Tertio, le consumrisme est de lordre de la vaccine . On serine une minidose
de critique inoffensive qui ne fait quimmuniser et renforcer le systme. Il nest
donc pas tonnant de constater que les industriels lont fortement encourag.
Edward Filene, ce patron amricain qui affirmait la ncessit d imposer un
certain niveau de consommation aux masses, a ainsi fond le Mouvement
de dfense des consommateurs. Il ne faut pas se laisser dtourner des luttes
politiques visant renverser le systme vers des luttes consumristes visant
assurer aux salaris-consommateurs une meilleure part dun gteau industriel
en [152] ralit chimrique et empoisonn.

On voit bien quun monde o la richesse sincarne dans un patrimoine durable


nest pas favorable la circulation montaire et laccumulation de richesse
abstraite. La croissance exige que le monde humain soit toujours plus instable
et prissable. Et aujourdhui, avec les OGM, elle pousse notre socit rendre
galement la nature conforme au modle du produit [148] manufactur de
grande srie, renouvelable et jetable. Ce nest donc pas un hasard si les fondateurs des comptabilits nationales modernes ont fait le choix de ne mesurer
que les flux de richesse montaire. Leur conception de la richesse peut
bon droit paratre rductrice, pas assez patrimoniale, trop exclusivement
quantitative. En ralit, elle est en adquation avec la logique profonde de
lconomie moderne, o cest le mouvement qui compte. Pour crer de la
richesse abstraite, la mise en valeur capitaliste doit russir rendre les biens
[149] concrets consommables et donc prissables.

Au fond, le consumrisme nest quun cache-misre , sous toutes ses formes


: consomacteur , de lthique sur ltiquette , commerce quitable ,
publicit thique , etc. Certes, ces mouvements ne sont pas inutiles, dans la
mesure o ils peuvent constituer des jalons vers une prise de conscience des
problmes radicaux qui se posent. Mais, sils entretiennent lillusion dune socit dhyperconsommation viable et tolrable, ils peuvent se rvler nuisibles,
comme cest le cas de lide de dveloppement durable . Il sagit toujours de
crotre, tout en faisant croire que le processus ne serait plus destructeur. Plbiscite par les industriels, cette ide leur permet de continuer dans la mme voie
tout en se donnant une image colo .

La Croissance promet lAbondance pour tous. Mais ce dont il y a effectivement


profusion, cest moins dune richesse en ralit volatile que de nuisances et
dingalits bien relles. Malgr tout, et quel quen soit le prix, il faut crotre. Il
sagit dune ide fixe qui domine tous les esprits, de gauche comme de droite.
Typiquement, dune idologie. Cest la Pense Unique de toutes nos lites,
et les accs de conscience de Chirac, seffrayant devant la fracture sociale
qui ne cesse de sapprofondir, et scriant Johannesburg la maison brle !
ne changent rien cette obsession de croissance infinie, dconnecte de la
ralit dun monde dont les ressources sont limites. Et mme les mouvements
dits consumristes , pourtant conscients de l'irrationalit de notre systme
conomique, s'arrtent parfois en chemin pour entonner eux aussi le chant de
la Croissance.

Enfin, les illusions consumristes conduisent lerreur de nenvisager les questions cologiques quen termes de production, et dinvoquer alors linnovation
technoscientifique pour rendre lindustrie moins polluante. Ide apparemment
incontestable, mais en ralit dangereuse et illusoire. En effet, elle conduit
21

dpossder encore plus les citoyens de la matrise de leurs conditions de


vie, dlgue aux experts . De plus, mme si lon parvenait obtenir des
diminutions de la pollution de certaines industries (en fait, les droits polluer
se marchandent, et les lgislations sont contournes afin de ne pas nuire la
comptitivit nationale ), cela narrterait pas laugmentation globale de la
pollution due un secteur industriel qui ne cesse de crotre. Il en va de mme
des prtendues voitures vertes . Un peu moins polluantes, elles permettent
de continuer polluer tout en se donnant bonne conscience. Pour viter ces
mystifications qui entretiennent la dvastation, les problmes cologiques
doivent tre poss en termes de mode de vie. Il faut sattaquer au consumrisme et son carburant publicitaire et, ici encore, il ne suffira pas de mettre
une pastille verte sur ce moteur si polluant.

Secundo, la psychiatrisation de la contestation. Nous serions pessimistes ,


voire drangs , ou encore anims par une crainte irrationnelle du futur
. En ramenant ainsi le dbat une question de temprament, on ne fait que
le refuser pratique, car on serait bien en peine de montrer quil ny a aucune
inquitude avoir. Surtout, on manifeste un aveuglement qui ne fait que docilement rpter le principe du discours publicitaire : Tout le [154] monde, il est
beau Aujourdhui, il sagit simplement dtre clair et raliste.
Optimisme et pessimisme ne sont que des manires de se comporter face
un problme qui doit au pralable tre reconnu. Celui qui, par ignorance ou
mauvaise foi, dnie son existence et agit comme si de rien ntait nest pas
optimiste . Cest un inconscient ou un dmissionnaire. Et celui qui salarme
nest pas pessimiste . Cest quelquun qui a les yeux ouverts et prend ses
responsabilits. Au moins, Bush reconnat le problme, mme sil refuse den
tenir compte, en bon adepte libral du laisser-faire prfrant se laisser porter
par le courant de la fuite en avant.

Notre mode de vie est-il ngociable ?


La publicit se flatte dtre le fer de lance de lexpansion. Crer du dsir pour
favoriser la relance , telle est la contribution proclame du directeur de Publicis la Croissance. Mais la surconsommation nallant pas sans le surtravail, il
ajoute que nous souffrons de beaucoup de maux : nous travaillons moins que
nos concurrents, notre cot du travail est plus lev, la [153] fiscalit est plus
lourde . Voil le meilleur des mondes selon Publicis, fer de lance de

Tertio, laccusation de primitivisme. Critiquer la croissance et les pseudo-progrs quelle nous apporte, ce serait entretenir le mythe du bon sauvage
, faire lapologie de lobscurantisme et ngliger la libert individuelle que
la modernit aurait permise. En fait, laveuglement progressiste ne fait que
rpter la mme erreur que la dogmatique traditionaliste. Si celle-ci repose
sur laxiome que ce qui est bon est ancestral, celui-l postule lidentit entre
le bien et le nouveau. Dans une perspective comme dans lautre, on sabstient
dexercer son jugement et dvaluer au cas par cas ce que les hritages et les
innovations en question reclent de positif et de ngatif. On en vient croire
que tout ce qui est moderne serait mancipateur, commencer par toutes
les machines, quil ne sagit videmment pas de rejeter en bloc, mais dont il
faut valuer lutilit relle au regard des consquences (cologiques, sociales,
culturelles, etc.) de leur usage, pour, ventuellement, le restreindre voire le refuser. Quant la question de la libert rendue possible par la modernit, ces judicieux propos de Christopher Lasch illustrent assez bien la posture adopter
: Le dveloppement dun march de masse qui dtruit lintimit, dcourage
lesprit critique et rend les individus dpendants de la consommation, qui est
suppose satisfaire leurs besoins, anantit les possibilits dmancipation que
la suppression des anciennes contraintes pesant sur limagination et lintelligence avait laiss entrevoir. En consquence, la libert prise par rapport ces
contraintes en vient souvent, dans la pratique, signifier la [155] seule libert
de choisir entre des marchandises plus ou moins similaires.

lexploitation : des gens qui triment longueur de journe, sans protection


sociale, et dont les envies sont attises au fer rouge de la pub. Ce discours est
typique de laveuglement de nos lites pour qui les maux radiquer sont
prcisment ce qui modre la fuite en avant.
La publicit nest pas la source de tous nos problmes, mais son caractre marginal par rapport la question centrale du productivisme industriel ne doit pas
nous faire oublier son rle nvralgique : propager le mode de vie qui entretient
son dveloppement. Consumrisme et productivisme sont les deux faces de
la mme mdaille : le capitalisme et sa croissance dvastatrice. Bon gr mal
gr, nous sommes tous, divers degrs, consumristes. Il est donc urgent de
comprendre que ce mode de vie si confortable est fondamentalement
draisonnable. Ce nest pas un mode de subsistance , puisquil sape les
conditions de possibilit de toute subsistance future. Ce nest mme pas un
mode de vie , mais une manire danantir toute vie ou presque un mode de
vie mortifre qui mne au suicide collectif. Tel est le dangereux paradoxe que
nous voulons souligner en disant que le monde se meurt de notre mode de vie.
Tout le monde en est conscient, mme Bush Sr qui avait dclar, en marge
du Sommet de la Terre au dbut des annes 1990 : Notre niveau de vie nest
pas ngociable. En affirmant cela, il rvlait deux choses. Dune part, que le
problme se pose en termes de niveau de vie ; dautre part, quon peut tout
ngocier, sauf prcisment ce qui est la racine du mal. Ce niveau de vie, cest
bien sr celui qui caractrise le mode de vie consumriste son stade actuel.
Au fond, les publicitaires ne font que tenir le mme discours que Bush, en pire.
Non seulement les pubs masquent le fond du problme alors que Bush a la
franchise de le reconnatre, mais en plus elles nous incitent nous vautrer dans
le consumrisme. En somme, publicitaires, industriels et consumristes sont
tous daccord avec Bush : il est hors de question de diminuer notre niveau de
consommation, de changer de mode de vie.

CONCLUSION
Il tait temps que la publicit suscite une raction la mesure de la rpugnance
quelle inspire un grand nombre de nos contemporains. La publicit est
infme en tant que telle, propagande industrielle se donnant pour information
et passant parfois pour telle. Elle est infme par ce quelle promeut : lhdonisme frelat, le narcissisme des apparences mercantiles, linsouciance cool
et le mpris du pass derrire la nostalgie bate de la Vraie Vie Auxchamps .
Elle lest surtout parce quelle est un puissant moteur du consumrisme et du
productivisme, lorigine du saccage de la nature et des socits. Et elle lest
dautant plus quelle contribue masquer cette dvastation du monde qui,
pourtant, crve les yeux.

Bush na fait que rvler le point daveuglement de nos socits. On sait que
ce mode de vie est dvastateur, et donc quil nest pas ngociable , en ce
sens quil faut en sortir durgence. Mais on se refuse tirer cette conclusion,
effectivement radicale, qui simpose. Face cette question cruciale, on prfre
lhypocrisie. On critique laveuglement revendiqu de Bush Sr, tout en surconsommant et en tolrant cette publicit qui nous aveugle. On manifeste contre
la guerre mene par Bush Jr pour le contrle des ressources ptrolires, tout en
roulant en voiture et en sabstenant soigneusement de rflchir aux moyens de
se passer de cette nergie qui est la base mme de notre mode de vie. En fait,
on vitupre contre ceux qui dfendent nos intrts de consommateurs, et lon
se dfausse ainsi de toute responsabilit. Au fond, on prfre se dire : Aprs
nous, le dluge.

On ne peut que se rjouir du travail des associations qui sefforcent de sensibiliser la population cette nuisance trs particulire, et luttent pied pied contre
son imprialisme. Mais ce combat reste trop souvent partiel. Men par des
voies lgales et juridiques, il sapparente celui de Sisyphe contre son rocher,
qui toujours redescend la pente. On ne peut sen tenir la seule critique de la
publicit, comme la bien compris lassociation Casseurs de Pub. Tirant toutes
les conclusions de son engagement initial, elle diffuse maintenant un journal
intitul La Dcroissance. La publicit est en effet inhrente lorganisation
de la vie dans laquelle nous sommes tous pris et que nous tolrons tant bien
que mal. Elle en est insparable dans toutes ses dimensions. La critiquer sans
critiquer cette organisation, et sans vouloir sortir du pige de la croissance, est
contradictoire.

Nous voudrions pour finir anticiper sur trois sries de critiques cules : Primo,
le chantage lemploi. Toutes les critiques de la croissance sont en gnral balayes dun revers de main par laffirmation que la croissance cre de lemploi.
En fait, par le biais des gains de productivit, elle peut en dtruire autant quelle
en cre. Et surtout, rien ne garantit que les emplois crs soient plus utiles ou
moins nuisibles que ceux qui disparaissent. Peut-on raisonnablement, au nom
de limpratif de crer des emplois court terme, se permettre de sacrifier les
conditions de la vie future ? Un tel chantage, au lieu de nous inciter rflchir
aux moyens de dsamorcer une machine infernale, nest-il pas laveu que lon
y a demble renonc ?

La publicit est une composante part entire de la production industrielle


sur laquelle repose notre laborieux confort. Elle est indissolublement lie
la division du travail, la concentration conomique, au rle de largent dans
notre socit ; bref, au fait massif que nous remettons aux grandes entreprises,
contre paiement, le droit de soccuper de notre vie notre place. On ne peut
donc pas se contenter de briser la vitrine publicitaire. Car, derrire elle, cest
le pouvoir idologique et pratique que les grandes firmes exercent sur notre
quotidien qui est en cause. Il ne faut rien attendre delles, surtout, comme le
22

souligne Stuart Ewen, lorsquelles rcuprent les critiques pour se donner une
image d entreprises responsables en singniant mettre un zeste dthique
sur leurs tiquettes, ou passer un coup de peinture verte sur la tle ondule
de leurs usines :

pudiquement des procds les plus scandaleux de la persuasion clandestine


tout en rptant docilement le discours de nos industrieuses lites : La
croissance nest pas le problme, mais la solution. Si lon pense vraiment que
la croissance est un objectif souhaitable, alors il faut sen donner les moyens,
et une triste rclame utilitariste et informative nen fait pas partie. Quitte
admettre le saccage du monde par lhyperconsommation, autant prfrer quil
soit masqu par de merveilleux spots publicitaires, aussi sensationnels que
mystificateurs

La culture de masse nous interpelle dans la langue de notre propre critique,


tout en la niant, puisquelle propose les solutions de la grande entreprise aux
problmes de la grande entreprise. Tant que nous naurons pas t confronts
linfiltration du systme marchand dans les moindres interstices de lexistence, le changement social lui-mme restera un produit de la propagande des
marques. Nous avons assist au dbut dune politique de la vie quotidienne.
Cette politique est aussitt devenue la rise de ce quoi elle sopposait. []
Il [156] faut rester vigilants et rejeter tout mode de progrs propos par les
firmes.

Nhsitons pas non plus dnoncer les autres illusions dont se nourrissent
les critiques naves de la publicit. Il ny a aucune raison, dans ltat actuel des
rapports de force, que la publicit recule, et mme quelle cesse davancer. Il
ny a aucune raison, par exemple, pour que les enfants des coles franaises
chappent, terme, au traitement publicitaire de choc qui est dj administr
leurs petits camarades des tats-Unis. Toutes les conditions sont activement
runies par les rformes de lducation nationale pour que les coles franaises
aient de plus en plus besoin de largent des grandes puissances prives, et
quelles soient progressivement mises sous perfusion commerciale. Des initiatives permettront peut-tre, au moins dans certains tablissements, de retarder lchance. Mais elles seules ne peuvent rien changer au fond du problme.
Et en se focalisant sur un bouc missaire aussi commode que la publicit, elles
contribuent masquer la fonction laquelle lducation nationale tend se
restreindre, avec la bndiction des parents inquiets pour l avenir de leurs
enfants : prparer ces derniers devenir des employs comptitifs et des
consommateurs rationnels .

Une fois que lon a pris conscience du caractre dvastateur du systme industriel, que peut-on faire pour viter de nous rendre complices de son extension
? Il est aujourdhui impossible de ne pas faire de compromis, compte tenu des
contraintes lies nos conditions de vie. Mais la ncessit de tout mettre en
uvre pour en reprendre le contrle nen est que plus pressante.
Il faut essayer de sortir de notre dpendance quotidienne lgard dune mgamachine tatico-industrielle qui nous assiste dans tous nos actes. Et donc,
apprendre vivre autrement : travailler et consommer diffremment, la fois
moins et mieux ; prfrer, quand cest encore possible, le march au supermarch, les artisans aux industriels, les indpendants aux chanes et aux
majors, les fripes et les puces aux centres commerciaux aseptiss, les biens que
lon produit soi-mme ou avec des amis, ceux que nous offre le march
mondial. Nest-il pas drisoire de se scandaliser de la publicit et des abus du
systme industriel qui y recourt, tout en continuant favoriser leur expansion
par nos choix de consommation ?

La question de la publicit est une illustration cruelle de la difficult quil y


a de nos jours apporter des amliorations un aspect particulier de la vie
sociale, sans mettre en cause pour ainsi dire tous les autres aspects de celle-ci.
Car la publicit va si bien avec la vie que nous menons ! Le reflux publicitaire
ne rsultera, lvidence, que dun recul de la production marchande et de
lmergence dautres rapports sociaux (o il sera plus courant de venir en aide
ses voisins que daccepter de largent pour installer un panneau-rclame
sur sa proprit). Il ne viendra que si les rapports de force et lorganisation de
la vie changent en profondeur. Et pour en arriver l, on peut tre sr quil ne
suffira pas den appeler ltat pour limiter le bombardement et dfendre des
citoyens impuissants quil a largement contribu dpossder de tout pouvoir
sur leurs vies. Parce quelle soulve des questions cruciales, la publicit ne peut
tre conteste isolment. Et elle constitue pour cela un point dentre intressant pour une critique consquente du capitalisme.

Pour comprendre le phnomne publicitaire et prtendre sy opposer, il faut


voir plus loin que la dictature du profit et du productivisme. Ou, plutt, sefforcer den saisir toutes les manifestations concrtes, tout ce que la vnalit
gnralise et la logique de rentabilisation impliquent, quant notre cadre
de vie et lexistence que nous y menons. Une critique srieuse de la publicit
ne peut pas passer ct dune critique des mdias de masse et de la presse
contemporaine, progressivement devenue une gigantesque page de pub pour
la vie cyberntique. Elle doit aussi mener une critique de lurbanisme et de
lorganisation moderne de lespace, avec ses rseaux de transports dailleurs
si propices au matraquage publicitaire. Et ne nous conduit-elle pas ds lors
nous interroger sur la valeur de certaines infrastructures dont le mainstream
de lobscurantisme prtendument progressiste fait en permanence la
promotion ?

Cest un des mrites des actions de dsobissance civile diriges contre les
affiches, dans le mtro et dans les rues des villes, la fin de 2003, que de ne
pas avoir t menes afin dobtenir satisfaction sur des revendications prcises.
Cest dans cette mesure quelles ont pu apparatre comme une contestation
pertinente de lordre tabli. Certains slogans dnonaient explicitement la
Croissance et le culte des marchandises (et non la manire dont les publicitaires en font lloge). Un autre de leurs mrites fut de rompre, lespace de
quelques soires, lordre public pesant dans les transports en commun. Ce
genre despace ne se prtera sans doute jamais une authentique rappropriation mais, dans ltat actuel des choses, y ramener un peu de vie, dimprvu
et de communication entre les gens (mme sous la forme de laltercation) ne
peut faire de mal. La propagande publicitaire laisse les individus assomms et
isols, mme dans leur indignation. Tout ce qui donne loccasion de sortir de
la dsolation, de raliser quon nest pas seul ressentir ce quon ressent, peut
contribuer attnuer la passivit gnralise.

Nous pensons bien des choses et notamment, pour ne pas hsiter remettre
en question un consensus aussi aveugle quuniversel (notamment chez les
Franais), aux aroports, aux autoroutes, aux lignes de TGV, aux antennes-relais
pour tlphones mobiles, et bien sr aux projets internationaux de construire
en France de nouvelles centrales nuclaires discount ou exprimentales (projets EPR et ITER). Nest-il pas ncessaire de sinterroger, dans chaque cas et de
manire prcise, sur les bnfices que ces infrastructures nous apportent
par rapport celles quelles remplacent, et par rapport aux alternatives dont
elles empchent le dveloppement ? De se demander si ces bnfices ne se
font pas, en ralit, au profit dune minorit ? De contrebalancer ces bnfices
par ce que ces infrastructures cotent la collectivit en termes de budgets
colossaux, de nuisances provoques, de ressources utilises et surtout de
risques quelles font courir ? Car leur effet est de favoriser encore lapprofondissement du dveloppement industriel et de la logique concurrentielle,
alors quil semble plutt urgent de le freiner et de changer de cap pour viter le
dsastre cologique et humain qui se profile lhorizon.

Surtout, renouant avec une vieille tradition de lgitime dfense contre


lagression capitaliste, ces actions ont relev dune logique de sabotage, de
dommage matriel et financier, qui prsente un intrt certain. En quelques
semaines, les afficheurs franais ont perdu plusieurs millions deuros. Ce nest
donc pas un hasard si les autorits, initialement surprises par le succs des
appels la jacquerie souterraine, ont vite mis en uvre les moyens appropris
pour la juguler. Dans le contexte contemporain, tous ceux qui souhaitent
rellement lutter contre le systme de domination sous le rgne duquel
nous vivons pourront difficilement chapper cette logique. Les importantes
grves du printemps 2003 en France ont illustr quel point il est insuffisant
dexprimer son mcontentement de manire range et prvisible. On peut en
dire autant des mouvements massifs dopposition la guerre contre lIrak, en
Espagne et en Italie, qui nont pas empch les gouvernements de ces pays
dapporter leur appui lexpdition de Bush Jr.

Cette remise en cause ne doit pas se faire seulement au nom des nuisances
subies localement par les riverains, mais dans la perspective dune critique
globale du systme universellement nuisible qui exige ces infrastructures (et
les nuisances quelles produisent !) pour se dvelopper. Si les mouvements de
riverains sont si souvent vaincus, cest parce quils restent prisonniers de revendications purement prives qui demble les discrditent. Or, si lon comprend
quils naient pas envie, juste titre, de ces infamies proximit de leurs foyers,
pourquoi les autres en auraient-ils envie ?
De ce point de vue, la lutte contre la publicit et les formes quelle a prises
lors des actions de lautomne 2003 est intressante bien des gards. Elle
permet de sortir des revendications corporatistes quaffichent la plupart des
syndicats. Elle est sortie, du moins dans le discours de ses initiateurs consquents, des contradictions classiques de la critique de la publicit, soffusquant

Lampleur des grves et des manifestations, ltat de lopinion publique, ne


semblent plus avoir aucun impact. Si lon ne parvient pas se constituer en
capacit collective de nuisance contre le fonctionnement de lconomie,
infliger des dommages financiers au pouvoir, il est vain de faire grve comme
23

POSTFACE LDITION 2010

les profs pendant deux mois, ou de dfiler tous les jours aux cris de No a
la guerra ! (Au contraire, dans le cas des profs, largent quils perdent est
autant de dficit en moins pour ltat !) Ce nest dailleurs pas un hasard si ces
mouvements-l nont pas eu recours aux moyens appropris pour faire avancer
leur cause, ne serait-ce que faire reculer ponctuellement les gouvernements
de leur pays : cest aussi en fonction de ses objectifs et de ses idaux quun
mouvement dfinit ses moyens daction. Et linsuffisance des moyens a directement voir avec celle des fins, comme la illustr a contrario le mouvement
dopposition radicale au gnie gntique, pratiquant la destruction de plantes
transgniques exprimentales.

En 2004, nous avions introduit ce livre en soulignant, par le biais dune citation,
que la question publicitaire navait gure volu depuis les annes 1960. Six
ans plus tard, loccasion de sa rdition en poche, nous sommes tents de
partir du mme constat.
On nous dira sans doute que la critique de la publicit a, ici ou l, abouti
des mesures spectaculaires mais en tant que telles, elles ne pouvaient tre
indemnes de lourdes ambiguts. Ainsi, la ville de So Paulo a entirement
banni en 2007 la publicit de ses murs et de ses toits. Mais comment imaginer
que cette opration de nettoyage ait plus quune finalit cosmtique heure
o le capitalisme brsilien, dont cette mgapole est le cur battant, recouvre
le pays de ses OGM et fait basculer la nation entire dans le consumrisme
? Ailleurs, un prsident fru de com a annonc en 2008 la suppression de la
publicit sur les chanes publiques de tlvision. Mais en ralit, il sagissait de
surfer sur lanimosit du public pour se faire un coup de pub et donner un
coup de pouce ses complices dirigeant de grands mdias privs (le rtrcissement du march publicitaire tlvisuel devant entraner une augmentation
du prix des espaces publicitaires restants). Ici et l, on le comprend, ce ne sont
que ravalements de faade et faux-semblants.

Dans ce contexte historique o le sabotage nous semble appel retrouver


ses lettres de noblesse, les actions contre la publicit ont su aussi renouer avec
la critique du spectacle. Iconoclastes et profanatrices, elles se sont attaques,
souvent inconsciemment mais parfois de manire tout fait rflchie, au cur
du capitalisme, le ftichisme de la marchandise. Le capitalisme ne se contente
pas dexploiter les hommes de lextrieur, avec lappui de ltat et de ses cohortes armes. Cest aussi une religion, et son principal soutien, aujourdhui,
cest chacun de nous, perdus dans la masse des fidles-consommateurs fascins par les miracles de lindustrie high-tech.
En 1921, Walter Benjamin avait dj compris que le capitalisme est la
clbration dun [157] culte sans rve et sans merci . Ce culte, cest celui de
largent et de son incarnation sous forme de marchandises. Il est sans merci ,
impitoyable et permanent.

Que le systme publicitaire nait gure chang en six ans, cela na rien dtonnant. Comment pourrait-il en aller autrement, alors que les bases sur lesquelles
il prospre sont toujours aussi solides : limpratif conomique de croissance
dont dpend la sant , en vrit si maladive, des entreprises particulires
comme du capitalisme en gnral ; le besoin social de distinction, si pressant
dans un monde o les individus et les biens sont de plus en plus standardiss
; et limpratif publicitaire de surenchre, dautant plus catgorique que les
cibles sont plus harceles (cf. les chapitres 2,3 et 4 du livre).

Il est sans rve , sans utopie, sans espoir. Il ne promet aucun dpassement
vers un ailleurs, mais seulement sa propre intensification. Il organise un monde
clos sur l ici et maintenant marchand, un monde tal dans un prsent sans
mmoire. Pour le dire avec Herbert Marcuse, il sagit dun monde unidimensionnel en ce quil est priv de tout idal qui le transcende et permette donc
de sen extraire pour le juger et le critiquer. Lhomme unidimensionnel qui lui
correspond se projette seulement vers de nouvelles dpenses. Il ne saurait se
rebeller. Sans rve, pas de rvolte [158].

Voil pourquoi nous navons pas ray une ligne du texte original. lheure
o nous travaillons un essai sur le quadrillage de la socit par les systmes
didentification [161] lectronique (biomtrie, puces RFID, fichage commercial
ou policier) tout au plus pertinent de complter notre propos initial, de deux
manires.

Les grands prtres de ce culte sans temps mort, ce sont bien sr les pubards.
Saint-Cathelat considre ses uvres grimaantes comme les vitraux de ces
modernes cathdrales que sont les supermarchs. Saint-Sgula, prophte
exalt de la publicit divine , missionnaire et immortelle , nous
assure quelle est bien l eucharistie de cette grand-messe paenne de la
consommation . La preuve de l essence divine du systme publicitaire,
nous explique-t-il, cest quil fait le monde son image . Il hypnotise notre
[159] enfance, manuvre notre jeunesse, abrutit notre ge mr beau pour
cette idole aussi vorace quimpitoyable. . Aucun sacrifice nest trop vanglisateurs des masses, les pasteurs de supermarch guident leurs ouailles vers les
caisses. Ces curs trs modernes sanctifient le capitalisme surdvelopp. Face
la misre humaine quil propage, ils promettent ce qui ne peut que lintensifier
: la consolation par la consommation, fondement de ce misrable ersatz de
religion quest le consumrisme, nouvel opium du peuple. Euphorique lger
et puissant narcotique, il procure des satisfactions illusoires et entretient la
rsignation effective. Les publicitaires sont des marchands de sable qui ne
travaillent qu la progression du dsert.

Il nous a sembl, dune part, en ajoutant en annexe deux des textes que nous
avions crits dans la foule du livre. Ils viennent prciser ce que nous avions
dit sur les actions de sabotage de lautomne 2003, ainsi que sur le rle jou
par la publicit dans le dveloppement de cette banlieue totale , ni ville ni
campagne, dans laquelle nous sommes tenus de vivre aujourdhui.
Dautre part, en proposant en postface quelques rflexions sur les dernires
volutions de nos socits, dans la perspective des dispositifs de neutralisation
de la critique. Il est devenu courant dassocier la critique radicale un intellectualisme mprisant ou un idalisme inoprant, ce qui tue dans luf toute
volont daller au fond des problmes simposant nous. Simultanment, la
catastrophe cologique a t mise au service du capital et de ltat. Elle sert
dsormais tout faire accepter, jusquau dveloppement des nanotechnologies. Cet exemple nous servira montrer, pour finir, que la dmocratie
participative est un dispositif de dpolitisation quil est possible et ncessaire
de subvertir.
Revenons tout dabord sur une critique qui nous a parfois t faite et quune
bonne partie de la gauche, quelle soit bien-pensante ou turbulente, oppose
couramment toute critique un tant soit peu radicale : notre critique serait
dconnecte de la socit puisque les ides qui la sous-tendent seraient
totalement extrieures aux ralits sociales actuelles ce qui se passe dans
notre socit aussi bien qu ce qui sy pense. Sur le plan philosophique, cette
dmarche serait illgitime : plaquer sur la socit des considrations qui lui
sont trangres serait aussi injuste et tyrannique que le geste de ces colons jugeant le monde entier laune de leurs propres prjugs. Sur le plan tactique,
elle serait en outre inoprante puisquon ne peut faire masse quand on
abandonne le socle des valeurs partages. Sur le plan politique, elle serait
dangereuse puisque, derrire une critique aussi totale, il y aurait forcment
quelque chose de totalitaire : le projet dune refonte complte de la ralit
pour la mettre en accord avec ces ides abstraites. Et sur le plan psychosocial
enfin, elle tmoignerait seulement dune qute de distinction : en posant
de si hautes exigences, la critique ne chercherait en fait qu se dmarquer du
commun des mortels, voire se poser en matre de vrit .

Aux XVIIIe et XIXe sicles, les penseurs clairs estimaient que la critique de la
religion
tait le pralable de toute critique. Dans une brochure situationniste de 1966,
intitule De la misre en milieu tudiant, Mustapha Khayati prcisait la nouvelle configuration historique dans laquelle nous nous trouvons aujourdhui
plus que jamais. lpoque de sa domination [160] totalitaire, le capitalisme
a produit sa nouvelle religion : le spectacle. Le systme publicitaire nest que
le vecteur le plus vident de cette contemplation mduse que provoque la
vie autonome dune conomie mortelle pour toute vie dcente. Sa critique est
la condition pralable de toute critique sociale. Cest un pralable, car il faut
dj stre librs de ce contexte daveuglement pour pouvoir ouvrir les yeux
sur le monde immonde quengendre la croissance marchande. Mais ce nest
quun pralable, parce que, une fois dsenvots, un monde humain reste
reconstruire, dans les interstices et sur les ruines de la dvastation.
Linfme a chang de masque, mais le mot dordre de Voltaire na rien perdu de
son actualit : CRASEZ LINFME

Derrire cette argumentation assez diffuse notre poque, il y a lide que


la critique, pour tre pertinente, doit procder de manire interne ou
immanente .
24

Selon le premier modle, il faut que la critique se rfre des valeurs qui ne
doivent pas choquer le sens commun de la socit concerne, et qui doivent
mme en maner sinon, le critique se met au-dessus des autres, en position
de leur dire non seulement ce qui ne va pas, mais aussi ce quils doivent valoriser et donc aimer Bref, il faudrait seulement montrer que la socit nest pas
conforme aux idaux quelle proclame, sans jamais dpasser le cadre de ce qui
est admis socialement. Aujourdhui, la critique devrait donc se contenter de
renvoyer nos socits aux droits de lhomme , sans jamais mettre en question cette table des valeurs qui a cautionn la domination sociale bourgeoise,
puis la domination coloniale occidentale.

qui ont renonc la radicalit de la vrit au profit du prcepte publicitaire


stipulant que, pour convaincre, il ne faut pas scarter des prjugs dominants.
En tout cas, tout ce que nous disons de la laideur, de la solitude, de la violence
qui rgnent dans le monde industriel, les pubards le mettent en images. Car ils
savent que les gens sont hants par le dsir et la nostalgie dune autre vie. Et
que cest en jouant sur ces hantises quils pourront vendre leur camelote. Voil
pourquoi ils sintressent tant, quant eux, aux discours critiques, surtout
ceux que les conformistes estiment dconnects de la ralit : ils y voient
le signe quun ras-le-bol merge dans la socit, quil va falloir dsamorcer et
rcuprer.

Le second modle est souvent associ au nom de Marx qui, lui, prtendait
quil valait mieux se passer de toute rfrence axiologique, parce que les
ides morales condamnent la critique tomber dans lidalisme de la belle
me choque par le cours du monde . Au contraire, il sagit didentifier les
contradictions objectives qui travaillent la socit de lintrieur, ainsi que
la direction dans laquelle elles poussent, et de sidentifier ce mouvement
immanent au rel afin de le favoriser et daller dans le sens de lhistoire . Par
exemple, le capitalisme est travers par une contradiction interne cense poser
les bases du communisme : la fuite en avant technologique que lexigence de
comptitivit impose chaque entreprise a pour effet daccrotre le travail
mort (celui des machines) au dtriment du travail vivant (celui des ouvriers), ce
qui revient faire chuter le taux de profit et socialiser la production. Ce nest
donc pas pour des raisons thiques (par humanisme ou philanthropie) quil
faut prendre le parti des ouvriers, mais parce que lhistoire leur donnera raison.

Est-ce aussi pour cette raison que tant danciens gauchistes ont russi dans la
pub : parce quil faut y avoir une vue assez large des pathologies sociales dont
souffrent les gens, sans pour autant sortir du moule progressiste qui formate
tant nos ides ? Ou bien est-ce seulement li au fait quun grand nombre de
gauchistes des annes 1970 ont trouv cette profession, troitement lie lart
contemporain et aux sciences humaines, plus excitante ou intressante
que les carrires de fonctionnaires ou dingnieurs ? Passons plutt la
question du rle jou par la publicit dans ce qui se prsente comme lautre
grande volution des dernires annes : la neutralisation et la rcupration de
la critique cologiste.
Si tout ce que nous avions dit du systme publicitaire en 2004 reste valable
aujourdhui, la socit a entre-temps volu, et plus prcisment lopinion
publique (la socit comme discours ambiant et dominant, comme idologie
) et ces dplacements ont oblig les publicitaires renouveler leur discours,
rajouter une corde leur arc. Lenjeu tait de taille. Il sagissait de mettre au
service du consumrisme ce qui semblait le contredire frontalement : le
discours catastrophiste qui, sur la base du dsastre cologique, sest dvelopp ces dernires annes.

On ne va pas chercher dmonter cette argumentation qui revient au fond


taxer la critique radicale dintellectualisme mprisant envers les gens ordinaires, ou didalisme prtendant aller rebours de lhistoire. Ni dmontrer
que ce dispositif idologique neutralise toute opposition un tant soit peu cohrente, lui qui suggre que cest au fond son acceptabilit sociale , voire sa
capacit aller dans le sens du courant , qui ferait la valeur de la critique
Car de toute faon, cest un faux procs que de prsenter notre critique de la
publicit, et de la vie qui va avec, comme extrieure ou transcendante
elles : nous avons pris soin de nous appuyer sur ce que les pubards disent de
leur activit, et sur ce que leurs affiches, leurs spots et leurs slogans enseignent
sur la vie notre poque.

La plus importante des mutations en cours, peut-tre plus cruciale que la nouvelle crise conomique dans laquelle nous sommes plongs depuis 2008,
est sans doute la domestication de la critique cologique du capitalisme
que nous avions essay, dans notre livre, de faire converger avec sa critique
sociale et culturelle. Dans une socit qui souffre damnsie chronique, il faut
rappeler que la question du dsastre engendr par le progrs industriel tait
alors largement nie par les politiques et refoule par les mdias. Cest ainsi
que le sous-titre du livre avait pu choquer, paratre grossirement provocateur
: lpoque, on estimait en gnral que nous exagrions largement, que
nous tions par trop alarmistes .

Pour crire ce livre, nous nous sommes en effet plongs dans le charabia des
publicitaires, convaincus que tout ce que nous voulions dnoncer y serait
affirm de manire plus ou moins explicite. Ce fut pnible. Mais in fine, il ny a
effectivement presque rien de ce que nous avons dit de la pub qui ne lait dj
t par les pubards eux-mmes, soit sous la forme du mea culpa lnifiant dans
leurs revues (untel dplorant que ses collgues prennent les gens pour des
abrutis), soit sous la forme du discours technique usage interne (comme dans
les manuels destins aux tudiants, trs explicites malgr leurs formules alambiques), soit sous la forme de revendications cyniques dans les essais grand
public des vedettes de la profession (comme B. Cathelat ou J. Sgula, qui
disent tout haut ce que les critiques consensuelles osent peine concevoir).
Toutes les citations sont l pour lattester.

Depuis, un profond retournement de situation a eu lieu : la dvastation du


monde nest plus occulte, elle scande lactualit, mme tlvise, et fait les
choux gras de ceux qui creusent le filon dans leurs documentaires ou leurs
fictions. En moins dune dcennie, les ides qui passaient sous le manteau
font les gros titres des journaux. Elles qui semblaient de simples affabulations
dextrmistes pessimistes font dsormais partie du bagage de base du citoyen
moyen, lequel dispose prsent de donnes chiffres trs prcises pour sindigner [162] que rien nait t fait plus tt. Bref : la catastrophe est devenue
notre avenir officiel .

Mais si notre critique effectivement radicale ne nous semble pas pour autant
dconnecte de la ralit, cest avant tout parce quelle ne dit gure plus sur
notre monde que la publicit elle-mme, dont on sait quelle est en phase avec
la socit cest la condition sine qua non de son efficacit. Une bonne partie
du travail publicitaire (tudes de march, sondages, revues de presse, veille de
lopinion, suivi de lart contemporain considr comme un bon indicateur des
tendances mergentes) consiste en effet scruter en permanence la socit
pour identifier quelles sont les dernires modes, les ides et les pratiques qui
sont dans lair du temps, afin de les mettre au service de la consommation.

De ce point de vue, ce qui dans notre livre tait parfois peru comme de la pure
provocation ne devrait plus offusquer le moins du monde la vitesse o vont
les choses, peut-tre notre critique finira-t-elle par sembler banale ?
Mais cette palinodie na bien sr rien chang au problme que nous avions
mis en vidence en 2004. Car ce qui a volu, cest lopinion publique et non
lorganisation conomique de notre socit qui repose aujourdhui comme
hier sur la fuite en avant : il faut produire toujours plus, acclrer lobsolescence
des produits, marchandiser de nouveaux pans de la vie, linfini. Seulement, il
faut dsormais que la prise de conscience cologique ne vienne pas entraver la bonne marche de cette conomie insense. Ne pouvant plus vraiment
dire, comme G. W. Bush, que notre mode de vie nest pas ngociable , il a
fallu faire bouger lopinion publique pour la persuader que ces ngociations,
qui promettaient dtre douloureuses, navaient finalement pas lieu dtre.
Car on stait convaincu quon pouvait garder le cap, condition seulement
que chacun simpose quotidiennement les co-gestes de M. Hulot (viter
les fuites deau, trier ses dchets, compenser ses missions de gaz effet de
serre, etc.) et que lindustrie se convertisse aux technologies rputes vertes.
Cest ainsi que la catastrophe provoque par la croissance a t mise au service
dune nouvelle croissance, verte cette fois, et que la critique cologiste a t
dsamorce.

Plus prcisment, il sagit de capter les dsirs naissants pour leur trouver un
exutoire marchand. Or, comme le dsir nest que le revers du manque, comme
toute aspiration fait fond sur une frustration, les rcuprer suppose davoir
une vue assez nette des raisons pour lesquelles les gens sont insatisfaits et
angoisss. Voil pourquoi les pubs en disent souvent plus long sur ce qui ne va
pas dans notre socit que bon nombre de discours se voulant critiques, mais
se rvlant finalement bien conformistes. Que lon pense ces campagnes
qui interpellent les gens dans le langage de leur propre souffrance ( Vous
tes stresss ? puiss ? , Vous vous sentez seuls ? menacs ? , etc.) pour
leur vendre des consolations et des compensations illusoires. Ou celles qui
misent sur le besoin dvasion, dauthenticit et dharmonie avec la nature ,
et tmoignent ainsi de manire indirecte, en quelque sorte par antiphrase, du
caractre carcral, artificiel et rebutant du monde qui nous environne.

Pour concilier lexigence de croissance infinie du capitalisme avec limpratif


de sauver la plante, il a fallu faire un gros travail sur lopinion. Les pubards,
experts en rcupration, ont bien sr jou un rle l-dedans, en se mettant au

Si la publicit est fondamentalement mensongre, elle constitue pourtant


un miroir plus fidle du malaise actuel que les critiques bien-pensantes, elles
25

vert : eux qui jusque-l avaient fait rgner lomerta sur la question cologique
ne manquent dsormais plus une occasion de rappeler aux consomacteurs
que lavenir de tous est entre leurs mains. Mais ctait loin dtre suffisant. Tout
le monde a d simpliquer dans ce qui se prsente comme un gigantesque
dispositif de propagande : ct des militants cologistes, ceux du spectacle
(les politiciens, les journalistes, les artistes), ceux du monde ducatif (les profs
notamment, relayant avec zle les co-inepties dont sont prsent farcis les
manuels scolaires) ainsi que les scientifiques, qui chaque jour nous trouvent
de nouvelles solutions high-tech pour affronter les dfis du futur.

de la faire accepter, notamment aux applications particulires susceptibles


den faire avaler le principe [165] mme.
Dans un contexte de catastrophe cologique larve o les maladies lies
la civilisation industrielle sont appeles prolifrer, il nest pas difficile de
comprendre que cest justement en nous faisant miroiter des avances
mdicales fantastiques et des performances cologiques inoues quon
cherchera nous faire gober le nano-monde. Et qui pourrait rester insensible
cette propagande, quand on sait quune personne sur trois sera atteinte par
le cancer et que le systme ninterrompra pas sa course folle, ce qui ne laisse
apparemment dautre choix raisonnable que de se confier aux scientifiques
et leurs pis-aller technologiques ?

Cest ainsi que tous les politiciens se sont convertis lcologisme, N. Sarkozy
en tte, qui sest un temps profil comme un dfenseur acharn de la nature,
prt tout pour que la confrence sur le climat nchoue pas Quil sagisse
ici de dsamorcer la critique, le nom quil a donn lvnement fondateur de
sa campagne de communication verte, le Grenelle de lenvironnement , le
suggre par lui-mme : car historiquement, les accords de Grenelle ont enterr
la plus grande grve gnrale, celle de Mai 68 Les entreprises aussi se sont
converties lcologisme, surtout les plus polluantes comme lindustrie
automobile et lindustrie nuclaire qui cherchent, par un matraquage continu,
tre systmatiquement associes au respect de lenvironnement dans la
tte des gens. Partout, on cherche rassurer le consommateur, le dculpabiliser en lui suggrant que les institutions ont pris les choses en main et quil faut
se reposer sur elles, en suivant les instructions.

En dpit de sa force de conviction, il fallait nanmoins plus que ce chantage


la survie en conditions extrmes pour assurer lavenir des immenses sommes
investies dans le dveloppement des nanotechnologies : il fallait lui donner
une lgitimit dmocratique forte, telle que la dmocratie reprsentative,
largement discrdite, nen est plus capable. Il fallait donc le suffrage de la
dmocratie participative qui passe aujourdhui pour le nec plus ultra de la
dmocratie, cense raliser ce quon appelait autrefois la dmocratie directe
alors quelle nen est que le fantme, la mise en scne sous haute surveillance
tatique.
Les seigneurs des nanos ont alors dcid de lancer un grand dbat sur
les nanotechnologies . La Commission nationale du dbat public (CNDP) a
constitu ainsi, sous la direction de pontes de la technoscience et de lindustrie
lourde, une commission indpendante , laquelle a sous-trait le march en
question une agence de com dont la stratgie de neutralisation de la contestation se rsume ainsi : Participer, cest accepter. Comme la dmocratie
repose, on le sait, sur le dbat public contradictoire, il suffit de convier un
dbat les diffrents acteurs impliqus, mme et surtout les plus opposs,
pour dorer

Si les noces du capitalisme et de lcologisme ont pu si vite tre consommes,


cest que leur antagonisme ntait pas si profond. Dun ct, le scientisme
latent et la posture gestionnaire qui caractrisent la critique cologiste la
prdisposaient se faire recycler dans le jeu du pouvoir. De ce point de vue, il
serait faux de croire que cest seulement par navet que la plupart des cologistes se sont prcipits au Grenelle de lenvironnement : en fait, bon nombre
attendaient fbrilement dtre coopts pour participer la gestion du dsastre.
De lautre ct, les lites industrielles ont vite pris conscience quen
dfinitive la dtrioration des conditions de vie constituait ce puits sans
fond de nouveaux besoins grce auquel le capitalisme pouvait garantir son
processus de croissance infinie. Autrement dit, que la catastrophe cologique
pouvait effectivement tre un formidable levier de croissance : car elle oblige
reconstruire tout de neuf, remplacer tous les biens naturels par des ersatz
marchands puis remplacer, HQE oblige, les anciens ersatz dsormais
reconnus nocifs par de plus modernes, supposs plus cologiques . Qui plus
est, elle prsente un autre avantage : pouvoir tre invoque pour tout faire
accepter, les innovations technologiques comme les rgressions politiques.
Car cest au nom de la catastrophe que, dsormais, on va extorquer adhsion
et obissance. En tout cas, cest cet pouvantail qui est agit pour faire avaler
les nanotechnologies, dernire offensive du complexe techno-marchand pour
tendre son contrle mortifre la moindre parcelle de vie et de matire.

du label dmocratie participative ce qui en rsultera. Car tout le monde


aura eu la parole, tout le monde aura t entendu, mme si la dcision, bien
sr, ne pourra satisfaire tout le monde videmment, la mascarade repose sur
le fait que la dcision dont il sagit de discuter (se lancer dans la course aux
nanotechs ) a dj t prise, et quaucun dbat , si participatif soit-il, ne
pourra inflchir cette dcision, compte tenu des capitaux dj investis et des
enjeux militaires et marchands engags.
Le lobby nanotechnologique, en dpit du soutien de ltat et du recours
toutes les armes du systme publicitaire, a nanmoins perdu quelques plumes
dans cette affaire. Car ds le lancement du dbat public en septembre 2009,
les runions convoques par la CNDP dans les grandes villes de France ont
t fortement perturbes, puis annules par ceux qui staient dplacs pour
rappeler que la dmocratie ne suppose pas seulement le dbat public, mais
des conditions de dlibration permettant de djouer la domination des plus
puissants.

Sans entrer dans la question des enjeux conomiques et politiques lis aux
[163] nanotechnologies, ni dans celle des raisons quil y a de sopposer leur
dveloppement, cet exemple illustre bien la manire dont la dmocratie
participative fonctionne comme un nouveau dispositif de neutralisation de
la contestation un dispositif dont on peut et doit faire la critique en paroles
et en actes.

Lopposition a t telle que la CNDP a dabord dcid de mettre les experts


censs dialoguer avec le public labri des ractions hostiles de ce dernier,
dans une autre salle bien spare. Elle envisageait donc sans rire de convier
ceux qui voulaient participer un dbat public regarder, par crans gants
interposs, les intervenants slectionns par la CNDP rpondre aux questions
slectionnes par la CNDP (puisque le public devait dsormais les poser la
veille par tlphone ou par courriel). Mais par peur dun ultime camouflet,
elle a finalement annul les dernires runions. Il est vrai que, pour ce bouquet
final que devait

Les promoteurs des nanotechs nont jamais lsin sur les moyens pour faire
accepter leur projet de manipuler la matire lchelle atomique, afin
dassurer (entre autres) la convergence entre les biotechnologies, les technologies de linformation et de la communication, et les sciences cognitives leur
esprance ultime tant de raliser lhomme-machine [164], le cyborg, la fusion
entre le vivant, la robotique et le numrique. Mais trs vite, une poque o
personne encore ne parlait de ce qui semblait ntre quun fantasme de savants
fous, leur hantise a t de devoir faire face une hostilit du type de celle que
lindustrie des chimres gntiques brevetables (OGM) a d grer au moment
o elle devenait rentable.

tre le dbat prvu Paris le 26 fvrier 2010, un appel sy manifester en masse


avait t lanc tous ceux qui, dans leurs rgions respectives, avaient perturb
la grotesque tartufferie.

Ils ont donc voulu prendre les devants pour sassurer que ce quils prsentent
comme une rvolution qui va changer notre vie quotidienne ne fasse lobjet
daucune contestation de la part de ceux dont, justement, la vie devra tre
chamboule. En marge du complexe nanotech franais, des start-up innovantes font ainsi collaborer de jeunes sociologues, philosophes, psychologues,
etc. avec des pros de la pub et de la com, pour travailler l acceptabilit
des nouvelles technologies en gnral et prvoir, pour chaque innovation
susceptible de susciter un franc refus, des stratgies de promotion particulirement insidieuses.

elle seule, cette droute nempchera pas lindustrie des nanotechnologies


davancer et de remodeler le monde, et par l notre vie quotidienne, en
fonction de ses intrts. Elle nen fait pas moins chaud au cur en rappelant
que, avec un peu desprit de chahut et de sens de lorganisation collective, on
peut tout de mme battre en brche les manipulations par lesquelles notre
soi-disant dmocratie cherche faire avaliser les dcisions prises par les lites.
Avril 2010.

Il ne sagit plus seulement de mettre au point des argumentaires de vente ,


mais de rflchir, avant quune technologie soit industrialisable, la manire
26

ADDENDUM I / PUBLICIT ET PROMOTION (SUB) URBAINE [166]

pensation et consolation dun travail demploy de plus en plus dconnect de


toute ncessit vitale et de tout sens, la dpendance matrielle et montaire
des individus lgard des puissances conomiques et politiques. Fut alors
prne la qute dautonomie vis--vis du Capital et de ltat, par le retour la
vie rurale et la rappropriation des savoirs traditionnels.

En 2002, une chane de supermarchs lance une campagne publicitaire sur le


thme : [167] Dans ville, il y a vie. Le spot se prsente sous la forme dun
reportage

Les contestataires dnonaient la ville comme une mare de bton sans vie o
errent des zombies esseuls et abrutis par le travail et les mdias. Les pubards
leur renvoient largument : la dsolation, cest la campagne. Et de fait, ils nont
pas tort. Les campagnes sont devenues ce dsert rural quils mettent en scne.
Des lieux de vacances dans tous les sens du terme : vides de leur vie par le
progrs industriel (vacuit dmographique faisant effectivement courir,
ceux qui voudraient sy installer en dehors de tout projet collectif, le risque de
lisolement), elles sont devenues des aires de rcration (de jeu et de rgnration de la force de travail) pour les citadins en mal dair pur, et se musifient
en campagnes- [171] Potemkine ou en vritables campagnes publicitaires
. Il ne sagit pas seulement dun jeu de mots : les campagnes sont sommes
dtre conformes aux clichs vhiculs par les campagnes publicitaires des
rgions, et deviennent elles-mmes de vastes pubs. En Provence, les champs
de lavande sont subventionns condition quils soient au bord des routes, les
pouvoirs publics invitent les agriculteurs saccoutrer des habits traditionnels
des bergers et [172] venir ainsi grims avec quelques btes sur les marchs. Il
sagit de politiques publicitaires substituant limage la ralit, non seulement
dans limaginaire, mais aussi dans la ralit elle-mme. Pour attirer touristes
et investisseurs, les experts en faadisme tlgnique entretiennent lillusion
dune vie traditionnelle que le dveloppement vis voue prcisment la
mort, ne serait-ce que parce que la hausse des prix fonciers condamne toute
vellit de vie rurale de la part de ceux qui refusent de sintgrer la socit
industrielle.

comme souvent, la pub singe linfo. On commence par voir un troupeau de


brebis devant une masure dlabre, dans laquelle trne un bouddha indiquant lsotrisme new ge dun berger soixante-huitard. On entend alors une
voix expliquer : Quand on est arriv avec ma femme, y avait rien. La bergerie
tait en ruines. On la reconstruite nous-mmes, Nicole et moi. Il a fallu tout
rapprendre. Au mme moment, le cadre slargit, laissant apparatre un
paysage triste et sans couleurs. La campagne est prsente comme un dsert
sans la moindre trace de vie lhorizon, ce qui vient tout la fois confirmer les
propos du norural (en effet, il ny a rien) et ridiculiser son obstination, puisque,
malgr tous ses efforts, il nen vit pas moins isol dans un nant de grisaille, de
rocaille et de broussaille.
On le dcouvre alors, visage austre et vtements ternes, le haut du crne
compltement dgarni, et pour le reste, des cheveux longs. Le dialogue ne
fait que renforcer les strotypes : Il fait pas chaud , remarque le journaliste
dont la veste high-tech apporte enfin une touche de couleur dans ce cadre
dlav. Cest cause de la temprature , rtorque celui dont on comprend
quil nest quun pquenot temprature glaciale limage du personnage
et de la morne contre dans laquelle il sest install. Car il sagit bien dun de ces
intellos idalistes et baba-cool qui, par refus de la civilisation capitaliste et
consumriste, ont tent le retour la terre : Moi, javais un diplme dinformaticien, et Nicole une licence de tchque. Avec les brebis, la communication
ne sest pas faite tout de suite. Et alors ? Tandis que le reporter pose cette
question, la camra nous fournit demble la rponse par un gros plan sur les
pieds du rustre : summum de lhorreur et du mauvais got, il est en sandales
dans la boue et les crottes de bique.

Dun certain point de vue, ce spot ne dforme gure la ralit : la campagne


contemporaine est bien devenue un dsert, et la ville moderne est tout entire,
comme lavait vu Walter Benjamin, une ode la gloire du commerce et de
la consommation, un vaste catalogue [173] publicitaire. Il nen a pas moins,
comme toute publicit, un caractre idologique, par le jugement de valeur
quil met en scne et par les ralits quil dissimule. Car il sagit dinsulter ceux
qui, notamment aprs Mai 1968, se sont efforcs de mettre leur vie en accord
avec leurs ides, en disqualifiant comme absurde et ringarde leur rinvention
de la vie rurale et des savoir-faire assurant lautonomie locale collective (faire
sa maison, produire sa subsistance, se soigner, etc.). tout cela le spot oppose
le confort matrialiste et la facilit consumriste, mettant en valeur le principe
fondamental de la socit marchande : plutt que de faire les choses nousmmes, il vaut toujours mieux les laisser faire, contre paiement ou impts,
par des entreprises spcialises. Et ce que le spot dissimule, cest tout dabord
la face obscure de cette vie urbaine : atomisation sociale, grisaille quotidienne, duret croissante des conditions de vie lie lapprofondissement
de la logique concurrentielle justement permise par la concentration de la
population et des rseaux de transports qui assurent la mise en concurrence
des salaris sur des bassins demplois de plus en plus vastes.

Pour ceux qui nauraient pas compris quil est vraiment dans la m, sa rponse
tombe comme un couperet venant sanctionner son dsir dautonomie : Alors,
ma femme est partie. Et la voil qui apparat lcran, souriante et panouie,
en train dessayer des boucles doreilles tout en chantonnant. Dsormais, tout
nest plus que couleurs et joie de vivre. Nous sommes au cur de ce que lautre
rabat-joie voulait fuir : la socit de consommation, incarne par la ville et le
supermarch. On la suit travers les rayons, radieuse et rayonnante, on la voit
ravie de passer en caisse et sortir extasie, les bras chargs de ses achats.
Monoprix et Prisunic. Dans ville, il y a vie.
Cette publicit permet de dcrypter limaginaire dont la socit industrielle
a besoin pour se dvelopper, ainsi quun certain nombre de tendances bien
relles, en termes dorganisation politique de lespace et de la vie, accompagnant ce dveloppement. Elle nous servira de point dentre pour une
rflexion sur la promotion urbaine, dans tous les sens du terme : la mise
en valeur de lespace par les promoteurs immobiliers et autres urbanistes,
la faon dont ils [168] font la pub de leur travail de destruction cratrice,
et enfin la manire dont ce travail participe dun mouvement que lon dcrit
souvent, sans recul critique, comme une progression de la ville au dtriment de la campagne . Sans recul critique, puisque ces concepts hrits du
pass ne correspondent plus la ralit. La mise en scne de la polarit ville/
campagne ne nous empche-t-elle pas de saisir la dynamique fondamentale
qui remodle l'espace dans lequel nous vivons, la suburbanisation automobile
des campagnes comme des villes, et ce qui va avec : l'limination conjointe de
la vie rurale et de la vie urbaine au profit d'une extension de ce que Bernard
Charbonneau appelait ds 1969 la banlieue totale ! ?

Mais surtout, il occulte la vraie nature de cette vie urbaine suppose exister
et associe au monde du supermarch.
Prendre la clef des champs
voquer les mutations du XXe sicle, en ce qui concerne lorganisation de
lespace, en termes dafflux de population vers les villes est loin dtre
exact. Sil est vrai que les campagnes ont t dsertes, dire que la ville stend
est contestable, si du moins on la dfinit autrement que par le bton. Ce qui
stend avec la grande distribution et la voiture, cest la banlieue qui participe
de la ville par labsence flagrante de vie rurale, et sen distingue par labsence
tout aussi vidente de vie urbaine. Par un paradoxe qui nest quapparent, la
publicit nhsite plus aujourdhui stigmatiser les traits culturels traditionnellement associs la ville : politesse, urbanit, ou attention autrui nayant plus
leur place dans la vie moderne, elle vante plutt labsence de scrupules, le fait
d oser quelles quen soient les consquences, et clbre le nomadisme
ou plutt sa grotesque parodie high-tech.

Lair de la ville rend libre


Jrusalem cleste ou sombre Babylone, incarnation de la civilisation ou lieu
de perdition, raffinement des murs ou matrice de tous les vices, la ville a
toujours divis les imaginaires La publicit Monoprix sinsre dans ce dbat
vieux comme la ville, en reprenant la vieille [170] rengaine : Lair de la ville
rend libre Plus prcisment, lapologie de la vie urbaine que ce spot vhicul
fonctionne comme le ngatif de la manire dont la dnonciation de la ville sest
renouvele dans les annes 1960 sous linfluence de la critique de la civilisation
industrielle et de la dcouverte de la spiritualit orientale critique qui, si elle
avait eu recours aux prestations des officines publicitaires, se serait peut-tre
donn pour mot dordre : Dans ville, il y a vil.

Il est instructif de tourner son regard vers les tats-Unis, pays o cette suburbanisation dploie tous ses effets, et plus prcisment vers une ville presque
uniquement compose de suburbs, et btie coups de publicit : Los Angeles
nest pas une ville. Au contraire, elle est, et cela depuis 1888, une marchandise
; quelque chose dont on fait la publicit et quon vend [174] au peuple amricain comme les automobiles. En effet, le dveloppement de lotissements
socialement et racialement homognes, composs de maisons avec jardins
individuels, ponctus de centres commerciaux, le tout articul par des autoroutes bardes de pubs, a t soutenu par de vastes campagnes ladresse des

La ville fut alors dnonce pour ce quelle est effectivement, le cur de la division du travail et de ses corollaires : la spcialisation, le dclin des comptences
personnelles, la multiplication des besoins, la consommation comme com27

classes moyennes et fortunes du Middle West, leur faisant miroiter une vie
paisible sous le soleil de Californie.

Cette destruction de la vie de rue, vrai dire, est surtout le fait du dveloppement de lautomobile. Comme rien nest impossible dans le monde orwellien
de la publicit, les producteurs de nuisances peuvent faire campagne sur le
slogan Stop le moche : Le flau du moche envahit nos cits, enlaidit nos rues,
banalise nos existences. Renversons cette dictature du moche. Avec Lancia
Ypsilon, revendiquons notre droit plus de beau. Telle est la version citadine
du leitmotiv actuel : mettre distance les nuisances lies la suburbanisation
en retrouvant, au volant de son 4 x 4, la libert et la simplicit originelles dans
la nature sauvage des grands espaces .

Mais, comme le remarque lhistorien Mike Davis cette promotion constitutive dune des plus terrifiantes mgalopoles mondiales a largement utilis
lidologie anti-urbaine si forte depuis Jefferson. Et ce paradoxe na fait que se
renforcer :
La destruction des arbres de Joshua, le gaspillage outrancier de leau, les murs
denceinte aux vertus claustrophobiques et toutes les appellations ridicules
[les villas sont nommes fermes , chateaux , etc.] sont tout la fois une
agression contre une nature sauvage et menace et une critique implicite de
cette urbanisation rampante. La logique utopique (cest--dire, littralement
sans lieu ) qui prside au dcoupage en lotissements abstraits dpouills de
toute rfrence la nature et lhistoire relles et replis sur la seule sphre
prive de la consommation familiale rappelle bien sr toute lhistoire des
banlieues rsidentielles en Californie du Sud. La diffrence est quaujourdhui
les promoteurs ne se contentent pas de donner une nouvelle version du mythe
de la douceur de vivre Suburbia, [175] mais exploitent sans retenue une peur
grandissante de la ville.

Extension de la banlieue totale


Si lon saisit que la suburbanisation sest appuye sur toute une srie de
politiques promotionnelles axes sur le refus de la vie urbaine et de ce qui va
avec, on comprend mieux quelle nait pas donn lieu des villes proprement
parler, mais une extension de la banlieue totale et de la sous-urbanit qui
la caractrise. Voil ce qui napparat pas dans le spot Monoprix, qui associe la
grande distribution avec le mythe de la ville , et non avec la suburbanisation.
Et pour cause : si Monoprix fait campagne sur la ville et non sur son rejet, cest
parce que cette chane est surtout prsente dans les centres-ville. Auchan en
revanche, chane essentiellement implante en zone suburbaine, a inscrit de
manire phontique et subliminale le rejet de la ville dans son nom, son logo
(un petit oiseau) et son lign out : La vie, la vraie , aux champs bien sr. Pour
ceux qui pensent que cest une concidence, cette chane se dveloppe en
Espagne sous le nom de Al Campo !

Et notamment de la foule urbaine, avec sa mixit sociale et culturelle, son


agitation incessante, son bouillonnement inquitant.
Cette dynamique est typique de la publicit : industrie de promotion de lindustrie, elle recourt systmatiquement limage inverse de ce quelle promeut
en fait, et contribue ainsi sa disparition. Ainsi dguise-t-elle la marchandise
industrielle en produit artisanal, nous montrant le bon vieux terroir et les
pratiques traditionnelles de petite production domestique ou artisanale, et
non les usines dont proviennent en fait les confitures et fromages industriels
ainsi promus, usines qui prcisment ont dfigur les terroirs et limin les
pratiques mises en spectacle. Aujourdhui, les spin doctors jouent mme sur
le mcontentement suscit par lindustrialisation du monde, pour mieux le
canaliser vers des exutoires marchands qui la renforcent. Pour vendre bagnoles
et sjours touristiques (le voyage lre de sa transformation en marchandise prfabrique), ils en appellent au besoin dvasion et entrinent dans
le mme mouvement le caractre carcral du monde actuel. Lair de la ville
rendant dsormais malade, ils nous invitent prendre la clef des champs
en insistant sur la pollution et la violence des mgapoles, la solitude des
cadres , le besoin dharmonie, dauthenticit et douverture lAutre (l o
lon propose des sjours de vacances dans de vritables camps retranchs dont
la culture locale est compltement absente, sauf de manire factice, mise en
scne par de gentils organisateurs ). Ce quils omettent alors de rappeler,
cest que dsormais les champs ( lchelle mondiale) sont grignots par
la banlieue totale, et que les clefs quils nous vendent pour fuir la ville
(les moyens de transport modernes, conditions de la vie suburbaine et de ses
compensations touristiques) participent de ce mouvement de suppression de
la vie rurale.

ADDENDUM II / L'INDUSTRIE DE PROMOTION DE L'INDUSTRIE


[179]
Les actions publicidaires de lautomne/hiver 2003-2004 (recouvrement,
dtournement et destruction des affiches) ont t la fois encourageantes et
dcevantes. Encourageantes, [180] elles ont renou avec la tradition luddite
du sabotage, consistant nuire aux dispositifs qui nous nuisent, sadresser
au pouvoir en lui causant des dommages matriels et financiers. Elles ont
aussi rendu visible lhostilit dune partie de la population au monde qui
nous environne, et pas seulement telle ou telle politique gouvernementale.
Ainsi sont-elles sorties de la logique des mouvements sociaux , de leurs
revendications corporatistes comme de la manire range et prvisible dont
syndicats et partis esprent obtenir de drisoires amnagements dans le cadre
du monde tel quil ne va pas.
Mais la dception a t la hauteur de lenthousiasme ressenti lors des actions.
La mobilisation a t aussi confuse quphmre, maigre la poursuite des
arrachages et barbouillages que Mtrobus (rgie publicitaire de la RATP) a
exagrment qualifis de gurilla de basse intensit , et quelques soubresauts salutaires contre les campagnes les plus dtestables (la rcupration par
Leclerc de lesthtique des tags antipub au printemps 2004, puis des affiches
de Mai 68 durant lhiver 2005).

Cette rcupration spectaculaire du monde prindustriel afin de mieux en


liminer les derniers vestiges se retrouve aussi dans la promotion des oprations durbanisme. Sous [176] couvert de rhabilitation , on procde la
destruction des villes en temps de paix .

La confusion a t manifeste lors du procs des 62. Certes, ce collectif a


t construit de toutes pices par le pouvoir, slectionnant arbitrairement
soixante-deux individus parmi les centaines dinterpells, individus que rien
ne reliait si ce nest leur participation aux actions. Il nest donc pas tonnant
que ce collectif ait t incapable de formuler une critique cohrente de la
publicit, renonant mme expliquer les mobiles, dans leur diversit, qui
ont pouss les assigns participer aux actions. Ni que la plupart aient refus
dassumer leurs actes lors du procs. Ni quils aient appel la barre, pour
leur dfense, lancien publicitaire Frdric Beigbeder (recycl en plumitif roi
de lautopromotion littraire) et las du shockvertising (la publicit choc) qui
a cyniquement instrumentalis la misre du monde pour accrotre les profits
de Benetton, Oliviero Toscani qui dclarait quelques mois plus tard, dans un
dossier de Tlrama entirement vou lloge de la pub, que cette dernire
existe depuis la nuit des temps , noyant le poisson (ou plutt, le poison)
publicitaire dans un pass immmorial fabul pour mieux insinuer quil serait
illusoire et dangereux de vouloir en finir avec ce flau. Il va de soi que ces deux
experts en contestation-paillette et retournements de veste ntaient venus
que pour se faire de la pub.

Placardes aux palissades des chantiers dans le quartier parisien de Belleville,


des affiches proclamaient : Venez habiter le nouveau quartier des amoureux
du vieux Paris. Cest ainsi que ce vieux quartier populaire si vivant fut presque
entirement ras et remplac par de grands ensembles de vingt tages
conditionnant une vie qui ressemble bien plus celle des banlieues, avec leur
atomisation des hommes et leur zonage des activits. Paris a ainsi perdu un de
ses derniers villages, et sapparente dsormais une priphrie de plus en plus
rsidentielle autour dun centre de plus en plus commercial, dont les rues ne
sont rendues [177] aux pitons que pour devenir les galeries dun gigantesque
shopping center.
Dans le cadre de ces projets damnagement , les pouvoirs publics ne
cachent pas quils se proccupent essentiellement de l image de la ville,
image qui sadresse bien videmment aux investisseurs fortuns, et qui se
traduit rellement par des politiques policires de nature publicitaire, charges
dliminer tout ce (ceux) qui nest pas conforme l image vise et serait
donc susceptible de dissuader dinvestir. Sous couvert de scurit et dhygine , on mne une guerre sociale contre les classes dangereuses , dans
la plus grande tradition haussmannienne. Quand on ne les expulse pas, on les
dpossde des derniers espaces de gratuit, de rencontre et de vie publique
qui leur restaient : les rues dont les municipalits veulent faire des vitrines
que la police a pour fonction de [178] nettoyer .

Si rien de tout cela ne doit nous tonner, cest que les raisons de lampleur du
mouvement ont aussi t celles de sa faiblesse.
Il est clair que la mobilisation de mille personnes pour la dernire action de
grande envergure aurait t impossible sans le site Internet StoPub. Mais il est
tout aussi vident quon ne construit pas une communaut de combat en un
clic , comme voudraient le croire, limage des promoteurs de la vie. com, les
28

cyber-militants de la politique virtuelle. Si les luddites, ces artisans-tisserands


qui brisaient les machines parce quelles dqualifiaient leur savoir-faire et
mettaient en pril leurs conditions de vie, ont pu constituer pendant quelques
dcennies un vritable danger pour les pouvoirs conomiques et politiques
anglais du dbut du XIXe sicle, cest parce que ce qui les reliait tait plus fort
quun lien lectronique : des espaces de vie partags et des pratiques communes quotidiennes craient

laquelle la Chine est passe de la tragdie maoste au Grand Bond en Avant


capitaliste ? Les socits communistes nont fait que singer les dmocraties
occidentales, copiant tous leurs dveloppements et toutes leurs mthodes de
production de manire seulement moins efficace et sans les compensations
lies aux droits de lhomme . Des deux cts du rideau de fer, ce sont les
mmes tendances qui ont remodel la ralit : lexploitation croissante de la
nature et des hommes, latomisation sociale, llimination du monde rural et la
perte dautonomie dindividus qui ne savent plus rien faire par eux-mmes, ni
se procurer leur subsistance ni assurer leur sant.

la solidarit des membres et la cohrence de leur lutte. Au contraire, un site


web reliant des individus atomiss ne peut donner lieu qu une communaut
virtuelle et une contestation illusoire.

Cest cette dynamique de dsistement des individus au profit dinstances


extrieures, et donc dinfiltration des rapports marchands dans tous les aspects
de la vie, qui dfinit lindustrialisation. La pub, utilise aussi en URSS, en est un
vecteur essentiel, elle qui se charge de nous faire apparatre comme souhaitable ce renoncement produire nous-mmes, de manire locale et artisanale,
les biens dont nous avons besoin. Et la publicit est elle- mme une industrie,
car cette promotion des produits industriels se fait de manire massive, par le
biais de dispositifs techniques qui modifient en profondeur la nature des liens
impliqus par lchange. la relation directe et personnelle de clientle qui
caractrisait lpoque prindustrielle, o le producteur vendait ses produits
un ensemble de personnes plus ou moins bien connues, elle substitue des
rapports impersonnels et mdiatiques (indirects). Ce nest plus le client qui va
sur le march chercher les biens dont il a besoin, auprs de commerants quil
connat plus ou moins bien, ce sont des commerciaux invisibles qui traquent
les consommateurs jusque chez eux, pour leur inoculer les besoins ncessaires
la reproduction du systme.

Compte tenu de la confusion du mouvement antipub, il nous a sembl ncessaire de prciser la perspective qui peut lui donner une pertinence et une
cohrence et ce dautant plus que cette confusion a t habilement utilise
par les mdias pour couvrir les actions, en agitant par exemple lpouvantail
dun retour lordre moral l o certains dnonaient uniquement des
images faisant la promotion de la femme-objet. Voil pourquoi nous avons
publi, sous lacronyme Marcuse (Mouvement Autonome de Rflexion Critique
lUsage des Survivants de lconomie), un livre intitul De la misre humaine
en milieu publicitaire. La lutte contre la publicit ne peut tre une fin en soi
un monde sans pub serait loin dtre dbarrass de tous ses maux. La publicit
est en revanche un prisme intressant pour dnoncer la socit industrielle
dans laquelle nous vivons, car elle est ne de la rvolution industrielle, et ce
nest pas un hasard si les premires agences apparaissent simultanment aux
tats-Unis et en Europe vers 1830-1840.
Lindustrie et la publicit se prsupposent rciproquement. Une socit qui
produit le ncessaire pour vivre na bien sr pas besoin de publicit. Cette
dernire ne devient indispensable quavec lapparition de lindustrie, la production en masse des biens de consommation courante. Il faut alors couler
les surplus, diffrencier des produits de plus en plus standardiss, valoriser
des marchandises dont la qualit laisse de plus en plus dsirer (au fur et
mesure quelles sont plus massivement produites), et surtout convaincre les
populations de lutilit et de linnocuit de ces nouveauts, ce qui implique de
transformer le mode de vie des gens, de les persuader, par exemple, quil vaut
mieux acheter des soupes en bote que les faire soi-mme avec les lgumes
de son potager, boire des boissons gazeuses plutt que de leau, se dplacer
en voiture plutt quen calche ou vlo. La publicit, vecteur de toutes les
innovations et autres technologies modernes, apparat ds lors comme une
machine de guerre contre les traditions culturelles dautonomie populaire
stigmatises comme ringardes et archaques.

Rduction de la vie au travail : cest le sens originel du terme industrie, qui


qualifie un type dorganisation sociale dconnecte de toute ncessit vitale
et de tout sens, o la science, la technologie et ltat (tous trois indispensables
la production de masse) tiennent un rle central. Si les puissances que nous
combattons se nourrissent de notre totale dpendance leur gard, et si corrlativement la raison profonde de notre impuissance actuelle est directement
fonction de cette dpendance, alors lurgence politique est de reprendre en
main, dans des collectifs chelle humaine, nos conditions de vie. Projet positif
auquel il faut satteler ds aujourdhui, mais dont la ralisation restera partielle
et prcaire tant que nous naurons pas dtruit le systme industriel qui organise nos vies, et les dtruit. Voil pourquoi il faut sortir des revendications de
gauche dune meilleure rpartition des fruits (empoisonns) de la croissance,
et dnoncer la proposition d'un revenu minimum universel (qui entrine
l'exploitation des travailleurs l'autre bout du monde, et notre passivit de
consommateurs dpossds de toute matrise de leur vie). Une cage ne se
partage pas, elle se saccage!

On le comprend, il serait superficiel dinterprter ladjectif industriel uniquement de manire quantitative : entre la petite production artisanale et la
production de masse, il y a un saut qualitatif en ce qui concerne la nature des
biens produits, et surtout du lien social et du type de vie ainsi conditionns.
Lindustrialisation (processus qui peut concerner tous les types dactivit, et
pas seulement la part lourde du secteur secondaire de lconomie : sidrurgie,
chimie, etc.) implique la division croissante du travail et ce qui va avec : son
organisation scientifico-bureaucratique sous lil de managers omniprsents,
la dqualification des ouvriers par les machines, leur salarisation et leur
atomisation, etc. Il en rsulte une socit o les producteurs ne consomment
jamais ce quils produisent, et o les consommateurs ne produisent jamais ce
quils consomment. Dans cette dissociation croissante entre la production et
la consommation (aujourdhui, ce que nous consommons est produit par des
inconnus lautre bout du monde : comment esprer pouvoir contrler un
tant soit peu les conditions de production ?), entre le travail et la vie, se joue
labandon de toute perspective dautonomie vis--vis du systme social.

Le groupe Marcuse
(Mouvement autonome de rflexion critique lusage des survivants de lconomie) est compos de jeunes sociologues, conomistes, philosophes, historiens,
psychologues et mdecins.

[1] Propos cit par Joachim Marcus-Steiff, Publicit , Encyclopaedia Universalis, 1985, vol. XV, p. 429.
[2] Cf. lanalyse approfondie de Franois Brune, Lantipub, un march porteur , Le Monde diplomatique, mai 2004.

Si nous prfrons ladjectif industriel capitaliste , cest que les partis


communistes et socialistes ont le plus souvent dfini le capitalisme par la
proprit prive des moyens de production, sans jamais rflchir sur la nature
de ces moyens. La sortie du capitalisme consisterait alors dans la socialisation
des moyens de production, la rappropriation collective de forces productives que lon estime neutres. Mais il va de soi que lautogestion de centrales
nuclaires, dusines de production de masse ou de rseaux mondiaux de
distribution est impossible. Ces infrastructures gigantesques ne sont pas rappropriables, car elles ne sont pas chelle humaine et impliqueront toujours,
quelles soient proprit collective ou prive, exploitation et domination.

[3] Andr Comte-Sponville, intervention au Forum des marques organis le 30


janvier 2004 Radio France. Cf. son texte thique et publicit sur le site du
BVP.
[4] Robert Redeker, Lantipublicit, ou la haine de la gaiet , Le Monde, 10
avril 2004.
[5] 2003.
[6] Toutes les citations qui suivent sont tires de Stratgies, nos 1305,1306 et
1307, du 4 dcembre 2003 au 18 dcembre Bernard Petit, La pub de demain
: du spectateur otage au spectateur acteur ? intervention du 26 novembre
2003 lors de la Semaine de la publicit, texte disponible sur le site de lAACC :
mvw . aacc. fr.

Ce nest donc pas la question juridique de la proprit qui dfinit le capitalisme, mais, comme le mot lindique lui-mme, la dynamique conomique
daccumulation sans fin du capital lie a la mise en valeur du monde et au
dveloppement des forces productives. Et, de ce point de vue, les socits
communistes dEurope de lEst ou dExtrme-Orient taient tout aussi capitalistes que celles du monde libre . Comment comprendre sinon la vitesse avec

[7] Ernest Sackville Turner, The Shocking History of Advertising, Londres, 1952.
29

[8] mile Zola, Au Bonheur des dames, chap. 14. Cf. aussi la nouvelle de Zola
intitule une victime de la rclame (1866) et certains passages de LHomme
et la Terre, crit par lise Reclus dans la dernire dcennie du XI Xe sicle.

[37] Marie- Laure G avard- Perret, Les acteurs du march publicitaire , in ric
Vernette, La publicit, op. cit., p. 65[38] Patrick Le Lay, Les Dirigeants face au changement, Les ditions du Huitime Jour, 2004.

[9] Libration, 10 mars 2004.

[39] Bernard Brochand et Jacques Lendrevie, Publicitor, op. cit., p. 18.

[10] Cornlius Castoriadis, La Monte de linsignifiance. Carrefours du labyrinthe IV, Le Seuil, Paris, 1996.

[40] Cf. M. -H. Blonde et V. Rozire, Le secteur de la publicit en 2000 , I


nfo-Mdia, 7,2003.

[11] Joseph Besnainou, directeur gnral du BVP, Publicit et autodiscipline


, intervention du 27 novembre 2003 lors de la Semaine de la publicit, texte
disponible sur : www.aacc.fr.

[41] ric Vernette, La Publicit, op. cit., p. 20 ; Le Monde diplomatique, mai


2001 ; Tlrama, n 2839,9 juin 2004.

[12] Cf. Frdric Beigbeder, 99 F, G rasset, Paris, 2000 ; Dominique Quessada,


La Socit de consommation de soi, Verticales, Paris, 1999 ; tous deux sont
danciens publicitaires. Quant Franois Brune, auteur de lexcellent Bonheur
conforme. Essai sur la normalisation publicitaire (G allimard, Paris, 1985), il est
diplm de HEC, et sait donc aussi de quoi il parle.

[42] ric Vernette, La Publicit, op. cit., p. 20


[43] Bernard Cathelat, Publicit et socit, op. cit., p. 75.
[44] Source : Union postale universelle.
[45] Les chiffres et les citations de tout ce chapitre sont tirs des sites Internet
des firmes mentionnes.

[13] Daniel Aronssohn, Lconomie de la sduction , Alternatives conomiques, n 190, mars 2001, p. 60.
[14] Bernard Cathelat, Publicit et socit, Payot, Paris, 2001, 5e ed., p. 46.

[46] David Ogilvy, Confessions of an Advertising Man, Atheneum, New Y ork,


1963.

[15] Cette citation et les prcdentes sont tires de son interview dans Bruno
Japy et Arnaud Gonzagues, Qui veut la peau de la pub ? Mango, Paris, 2002,
p. 51.

[47] Marie-Laure Gavard-Perret, Les acteurs du march publicitaire , art. cit.,


p. 66.
[48] Daniel Caumont, Budget et contrle de lefficacit publicitaire , in ric
Vernette, La Publicit, op. cit., p. 170.

[16] Grard Lagneau, Le Faire-valoir, SABRI , Paris, 1969, p. 38.


[17] Aldous Huxley, Retour au meilleur des mondes, Plon, Paris, 1958, p. 107.

[49] Bernard Dubois, Comprendre le consommateur, Dalloz, coll. G estion ,


Paris, 1994, p. 62.

[18] Chiffres tirs de lAACC (Association des agences de conseil en communication) et de lUDA (Union des annonceurs).

[50] ric Vernette, La Publicit, op. cit., p. 22.

[19] Bernard Cathelat, Publicit et socit, op. cit., p. 33. La prface est dun
autre pubard, Bernard Brochand, p. 16.

[51] Bernard Petit, La pub de demain , intervention cite en introduction.


[52] ric Vernette, La Publicit, op. cit., p. 26.

[20] Danile Schneider, La Pub dtourne lart, Tricorne, G enve, 1999, p. 253.

[53] Propos cit par Naomi Klein, No Logo. La tyrannie des marques, Actes Sud/
Babel, Arles, 2001, p. 37.

[21] ric Vernette, La Publicit. Thories, acteurs et mthodes, La Documentation franaise, Paris, 2000, p. 10.

[54] Henri Joannis, De la stratgie marketing la cration publicitaire, Dunod,


Paris, 1999.

[22] Cf. Claude Bonnange et Chantal Thomas, Don Juan ou Pavlov. Essai sur la
communication publicitaire, Le Seuil, Paris, 1987, p. 18-19.

[55] Ibid.

[23] Cit par Joachim Marcus-Steiff, La publicit , Encyclopaedia Universalis,


art. cit., p. 428.

[56] Jacques Sgula, prface J. -C. Baudot et Sylvie Rau, Le Pre Nol par le
pre Nol, G lnat, Bruxelles.

[24] Jacques Lendrevie et Denis Lindon, Mercator. Thorie et pratique du marketing, Dalloz, Paris, 1997,5e d., p. 472.

[57] Daniel Aronssohn, Lconomie de la sduction , Alternatives conomiques, n 190, mars 2001, p. 61 ; ric Vernette, La Publicit, op. cit., p. 9.

[25] Propos de la revue Sales Management, cit par Vance Packard, LArt du
gaspillage, Calmann-Lvy, Paris, 1962, p. 20.

[58] Naomi Klein, No Logo, op. cit., premire partie.


[59] Michael Moore, Mike contre-attaque ! La Dcouverte, Paris, 2002, p. 124130 ; Florence Amalou, Le Livre noir de la pub. Q uand la communication va
trop loin, Stock, Paris, 2001 p. 104.

[26] ric Vernette, La Publicit, op. cit., p. 13.


[27] Joachim Marcus-Steiff, Publicit , art.
cit., p. 429 ; Armand Mattelart, LI nternationale publicitaire, La Dcouverte, Paris, 1989, p. 241 ; Bernard
Brochand et Jacques Lendrevie, Publicitor, Dalloz, Paris, 1993, p. 493 ; Jacques
Sgula, Cest gai, la pub ! Hobeke, Paris, 1990, p. 40.

[60] Bernard Brochand et Jacques Lendrevie, Publicitor, op. cit., p. 6.


[61] Bernard Cathelat, Publicit et socit, op. cit., p. 57.
[62] Ibid., p. 58.

[28] Robert Gurin, La Pub, cest le viol, O. Perrin, Chambry, 1961.

[63] Jacques Sgula, Le Vertige des urnes, Flammarion, Paris, 2000, p. 34.

[29] Expression de Jean-Louis Chandon, in ric Vernette, La Publicit, op.


cit., p. 155.

[64] Cf. notamment Lionel Jospin dans O uest-France le 27 septembre 2001.


[65] Cf. Vance Packard, LArt du gaspillage, op. cit., p. 26-28.

[30] Bernard Cathelat, Publicit et socit, op. cit., p. 132 et 166.

[66] Sur la publicit en URSS, voir le dossier de Advertising Age, 12 mars 1979.

[31] Cf. Thodore Levitt, LEsprit marketing, d. dOrganisation, Paris, 1972.


[32] Denis Lindon, Le Marketing, Nathan, Paris, 1992, p. 6.

[67] Jean Baudrillard, La Socit de consommation, allimard, coll. folio essais


, Paris, 1983, p. 114.

[33] Martine Kaercher, Les Mots clefs de la publicit et de la communication,


Bral, Montreuil, 1991, p. 54

[68] Cit par Stuart Ew en, Consciences sous influence, Aubier Montaigne, Paris,
1983, p. 65.

[34] ric Vernette, La Publicit, op. cit., p. 11.

[69] John Kenneth G albraith, Le Nouvel tat industriel, Gallimard, Paris,


1979,3 d., p. 245

[35] Cf. Al Ries et Jack Trout, Le Marketing guerrier, discience I nternational,


Paris, 1994 ; Jean-Louis Sw iners et Jean-Michel Briet, Warketing ! tre stratge
: une autre vision de la stratgie, ESF diteur, Paris, 1993.

[70] Henri Lefebvre, La Vie quotidienne dans le monde moderne, Gallimard,


Paris, 1968, p. 133.

[36] Cf. Y ves H. Philoleau et Denise Barboteu-Hayotte, Le Grand Combat.


Conqurir la prfrence des clients, Dunod, Paris, 1994.

[71] Cit par Stuart Ew en, Consciences sous influence, op. cit., p. 28. Toutes les
citations qui suivent sont tires du dbut de cet ouvrage.
30

[72] Joachim Marcus-Steiff, Publicit , art. cit., p. 427.

[107] Claude Bonnange et Chantal Thomas, Don Juan ou Pavlov, op. cit., p. 55.

[73] Bernard Cathelat, Publicit et socit, op. cit., p. 61-63 et p. 138.

[108] Alexis de Tocqueville, De la dmocratie en Amrique, vol. X, Flammarion,


Paris, 1981 (premire dition : 1835)

[74] Cit par Vance Packard, LArt du gaspillage, op. cit., p. 214.

[109] Denis Lindon, Le Marketing, op. cit., p. 6 et p. 141.

[75] Jean Baudrillard, La Socit de consommation, op. cit., p. 79 et 80.

[110] Bernard Cathelat, Publicit et socit, op. cit., p. 50.

[76] Jacques Sgula, LArgent na pas dides, seules les ides font de largent,
Le Seuil, Paris, 1993.

[111] Cf. Monique Dagnaud, Enfants, consommation et publicit tlvise, La


Documentation franaise, Paris, 2003.

[77] Propos de Georges Chetochine lors dune confrence au CM.I T, 21 octobre


2003.

[112] Bernard Cathelat, Publicit et socit, op. cit., p. 234.

[78] Propos cits sur la toile : w w w .emagazine.com/may.june_1996

[113] Benot Heilbrunn, Du fascisme des marques , Le Monde, 24 avril 2004.

[79] Maurice Lvy (Publicis), Dsir de relance, relance par le dsir , Le Monde,
18 fvrier 2004.

[114] Paul Aris, Putain de ta marque ! La pub contre lesprit de rvolte, G olias,
Villeurbanne 2003, p. 10.

[80] Cf. G rard Lagneau, La Fin de la publicit. Essais sur la communication


institutionnelle. PUF, Paris, 1993.

[115] Alexis de Tocqueville, De la dmocratie en Amrique, vol 2, G arnier-Flammarion, Paris, 1981, p. 385- 386.

[81] ric Vernette, La Publicit, op. cit., p. 29.

[116] Bernard Cathelat, Publicit et socit, op. cit., p. 73.

[82] Stuart Ew en, Consciences sous influence, op. cit., p. 53.

[117] Naomi Klein, No Logo, op. cit., p. 83.

[83] Jean-Claude Buffle, N comme Nestl, le lait, les bbs et la mort, Alain
Moreau, Paris, 1986.

[118] ric Vernette, La Publicit, op. cit., p. 74.

[84] Bernard Cathelat, Publicit et socit, op. cit., p. 91.

[119] Cette citation et la prcdente sont tires de Pierre Pan et Philippe


Cohen, La Face cache du Monde, Mille et une Nuits, Paris, 2003.

[85] Cf. Florence Amalou, Le Livre noir de la pub, op. cit., chap. 2.

[120] Florence Amalou, Le Livre noir de la pub, op. cit., chap. 2.

[86] ric Vernette, La Publicit, op. cit., p. 10 ; cf. aussi les tudes cites par
un article du New Scientist traduit dans Courrier I nternational, n 686-687,24
dcembre 2003, p. 31.

[121] Christopher Lasch, La Rvolte des lites, Climats, Castelnau-le Lez, p.


168-169.
[122] Guy Durandin, Les Mensonges en propagande et en publicit, PUF, Paris,
1982, p. 12-13, 36 et 165.

[87] Cit par Armand Mattelart, LI nternationale publicitaire, op. cit., p. 181.
[88] Bernard Cathelat, Publicit et socit, op. cit., p. 72.

[123] Bernard Brochand, puis Bernard Cathelat, Publicit et socit, op. cit., p.
20 et 66 ; et Jacques Sgula, Le Vertige des urnes, Flammarion, Paris, 2000, p.
12.

[89] Jacques Lendrevie et Denis Lindon, Mercator, op. cit., p. 449-450.


[90] Cf. Adolf Hitler, Mon combat, Nouvelles ditions latines, Paris, 1982 (premire dition allemande, 1925), chap. 6 ; Willi A. Blcke (d.) : Wollt I hr den
totalen Krieg ? Die geheimen Goebbels-Konferenzen 1939-1943, DTV-Dokumente, Munich, 1969, p. 18-19.

[124] Propos cits par Florence Amalou, Le Livre noir de la pub, op. cit., p. 226.
[125] Jacques Lendrevie et Denis Lindon, Mercator, op. cit., p. 241.
[126] Propos de Bernard Brochand, prface Bernard Cathelat, Publicit et
socit, op. cit., p. 20.

[91] Peter Reichel, La Fascination du nazisme, Odile Jacob, Paris, 1993, p. 148.
[92] Max Horkheimer et Theodor W. Adorno, La Dialectique de la raison, G
allimard, Paris, 1974 (premire dition : New York, 1944), p. 170-172.

[127] Cf. Armand Mattelart, LI nternationale publicitaire, op. cit., p. 53.


[128] Jacques Merlino, Les Vrits yougoslaves ne sont pas toutes bonnes
dire, Albin Michel, Paris, 1993, p. 125 sq.

[93] On retrouve cette prsentation dans la plupart des manuels et ouvrages


professionnels. Cf. par exemple : Bernard Brochand et Jacques Lendrevie, Publicitor, op. cit., p. 116 sq. ; Bernard Cathelat, Publicit et socit, op. cit., chap. I I I .

[129] Serge Halimi et Dominique Vidal, LO pinion, a se travaille Les mdias,


lO TAN et la guerre du Kosovo, Agone, Marseille, 2000.

[94] Propos de M. Bideau en 1951, cit par Bernard Cathelat, Publicit et socit, op. cit., p. 113.

[130] Cf. Jacques Sgula, Fils de pub, op. cit. ; Le Vertige des urnes, op. cit., p.
10 et 18.

[95] Cit par Vance Packard, Persuasion clandestine, Calmann-Lvy, Paris, 1958,
p. 11.

[131] Florence Amalou, Le livre noir de la pub, op. cit., p. 213- 227 ; Raphlle
Bacqu, La valse africaine des communicants franais , Le Monde, 28
novembre 1998.

[96] Ernst Dichter, La Stratgie du dsir, Fayard, Paris, 1961.


[97] Marie-Franoise Hanquez-Maincent, Barbie, poupe totem, Autrement,
Paris, 1998, p. 85.

[132] Jrgen Habermas, LEspace public, Payot, Paris, 1978.


[133] Jacques Sgula, Le Vertige des urnes, op. cit., p. 38

[98] Bernard Cathelat, Publicit et socit, op. cit., p. 118.

[134] Stratgies, n 1317,11 mars 2004, p. 47.

[99] Propos de Helen Woodw ard, publicitaire influente des annes 1920, cit
par Stuart Ew en, Consciences sous influence, op. cit., p. 88.

[135] Cf. The pharmaceutical industry as a medicine provider , Lancet n 360


2002 p. 1590-1595.

[100] Propos de Bernard Brochand, in Bernard Cathelat, Publicit et socit,


op. cit., p. 15.

[136] Cf. Prescrire, n 243, octobre 2003, p. 712-714.


[137] Philippe Pignarre, Le Grand Secret de lindustrie pharmaceutique, La
Dcouverte, Paris, 2003, p. 150 sq.

[101] Ruediger Kuehr et Eric Williams (ds), Computers and the Environment :
Understanding and Managing their I mpacts, Kluw er Academic Publications,
United Nations University Dordrecht (Pays-Bas), 2003.

[138] International Herald Tribune, 17 juillet 2001.

[102] Roland Barthes, Mythologies, Le Seuil, Paris, 1957, p. 216.

[139] Ivan Illich, Nmsis mdicale. uvres compltes, vol. 1, Fayard, Paris,
2004, p. 585.

[103] Bernard Cathelat et al., Le Retour des clans, Denol, Paris, 1997, p. 76-78.

[140] Cf. par exemple Y ves Dupont (dir.), Dictionnaire des risques, Armand Colin, Paris, 2003 ; ou, pour une version en images : Laurent de Bartillat et Simon
Retallack, Stop ! Le Seuil, Paris, 2003.

[104] Bernard Cathelat, Publicit et socit, op. cit., p. 157.


[105] Bernard Cathelat, Publicit et socit, op. cit., p. 37.
[106] Propos cit par Naomi Klein, No Logo, op. cit., p. 87.

[141] Hannah Arendt, Le Systme totalitaire, Le Seuil, Paris, 1972, p. 17.


31

[142] Bernard Cathelat, Publicit et socit, op. cit., p. 36.

destination du gouvernement franais : pour faire accepter les technologies


de contrle biomtrique une population qui tient sa libert, il faudra faire
un effort de convivialit et dvelopper des fonctionnalits attrayantes :
ducation ds lcole maternelle, les enfants utilisent cette technologie pour
entrer dans lcole, en sortir, djeuner la cantine []. Introduction dans des
biens de consommation, de confort ou de jeu : tlphone portable, ordinateur
voiture, domotique, jeux vido . Bref, il suggre de trouver des applications
apparemment inoffensives pour faire passer la pilule du contrle biomtrique.

[143] Ulrich Beck, La Socit du risque, Flammarion, Paris, 2001, p. 40.


[144] Cf. Dominique Mda, Q uest-ce que la richesse ? Flammarion, coll.
Champs , Paris, 1999.
[145] Jean G adrey, Nouvelle conomie, nouveau mythe ? Flammarion, coll.
Champs , Paris, 2000, p. 54.
[146] Jean Baudrillard, La Socit de consommation, op. cit., p. 46.

[166] Texte initialement paru dans la revue Mouvements, n 39/40, mai-septembre.

[147] Lagriculture transgnique nest bien sr que laboutissement ncessaire de cette suite insense de palliatifs toujours plus destructeurs , cf.
Remarques sur lagriculture gntiquement modifie et la dgradation des
espces, ditions de lEncyclopdie des nuisances, Paris, 1999, p. 65-75.

[167] On peut en voir les images, avec un dcryptage approfondi, dans le


dossier 2002 de la revue Casseurs de pub.
[168] Cette expression par laquelle J. Schumpeter (Capitalisme, socialisme,
dmocratie, Payot, Paris, 1990) dfinit la

[148] Cf. Jean-Pierre Berlan, La Guerre au vivant. O GM et autres mystifications


scientifiques, Agone/Contre-Feux, Marseille, 2001.

dynamique capitaliste sapplique bien lurbanisme, entreprise de destruction


des villes et des campagnes, puis de construction de leur ersatz urbain.

[149] Cf. G nther Anders, Le monde comme fantme et comme matrice , in


LO bsolescence de lhomme, ditions de lEncyclopdie des nuisances/lvra,
Paris, 2002 (premire publication en allemand : 1956).

[169] B. Charbonneau, Le Jardin de Babylone, ditions de lEncyclopdie des


nuisances, 2002.

[150] Ce journal du dbut du XXe sicle sintitulait lui-mme Le Consommateur.


Cf. Luc Bihl, Consommateur, rveille-toi ! Syros, Paris, 1992, p. 22.

[170] Cette expression hrite du Moyen ge signifiait que le matre dun


esclave ou dun serf perdait aprs un certain dlai pass en ville, son pouvoir
sur lui ( cf. M Weber, La Ville, Aubier-Montaigne, Paris, 1982, p. 52). Pour smanciper, il fallait fuir en ville. Monoprix reprend ce thme, sur un nouvel air : la
vie , un air quentonnent aussi, nous le verrons, les publicits nous invitant
fuir la ville.

[151] Roland Barthes, Mythologies, op. cit., p. 225.


[152] Cf. Stuart Ew en, Consciences sous influence, op. cit., p. 38-39.
[153] Maurice Lvy, Dsir de relance, relance par le dsir , Le Monde, 18
fvrier 2004.

[171] Le prince Potemkine aurait fait construire de superbes villages factices


pour faire valoir les rsultats de son administration aux yeux de Catherine I I
de Russie.

[154] Bernard Brochand et Jacques Lendrevie, Publicitor ; op. cit., p. 10.


[155] Christopher Lasch, Culture de masse ou culture populaire ? Climats,
Castelnau-le-Lez, 2001, p. 32.

[172] Au Canada, les industries du bois sont tenues de laisser une lisire forestire de vingt mtres de large le long des routes et des lacs.

[156] Stuart Ewen, Consciences sous influence, op. cit., p. 211.

[159] Bernard Cathelat, Publicit et socit, op. cit. , p. 32 ; Jacques Sgula,


Hollywood lave plus blanc, Flammarion, Paris, 1982, p. 223- 236.

[173] Nous pensons videmment la prolifration des affiches sur les murs et
des enseignes lumineuses sur les toits, mais aussi ce quvoque N. Klein (No
Logo, Actes Sud, Arles, 2001) : des btiments transforms en monumentales
pubs 3D, des rues entirement repeintes en rose (arbres y compris !) pour la
promotion de Barbie, des villes voues la promotion dun produit, ou laissant
les marques rebaptiser leurs rues.

[160] Brochure disponible in Enrags et situationnistes dans le mouvement


des occupations Gallimard, Paris, 1998 (premire dition 1968), p. 241.

[174] Cit par M. Davis, City of Quartz. Los Angeles, capitale du futur, La Dcouverte, Paris, 1997, p. 17.

[161] paratre lautomne 2010 sous le titre La libert dans le coma, aux
ditions La Lenteur.

[175] I bid., p. 8.

[162] ce propos lire entre autres Ren Riesel, Jaime Semprun, Catastrophisme,
administration du dsastre et soumission durable, ditions de lEncyclopdie
des nuisances, Paris, 2008, qui analysent lautre versant de ce retournement
de situation : si la catastrophe est bien au cur du discours contemporain,
elle ny fonctionne plus comme un motif dopposition. Cest devenu un mode
de gouvernement : un moyen de lgitimer scientifiquement, au nom des
contraintes implacables que nous impose le dsastre, la mise en place de
nouvelles formes de contrle. Tous les discours catastrophistes actuels, quils
soient mdiatiss ou non, convergent effectivement dans le mme message
: pour faire face aux dfis venir, il va falloir se plier de nouvelles normes
cologiques. Se soumettre aux prescriptions, restrictions et interdictions dcides par les experts. Renforcer et rinventer la gouvernance mondiale . Et
sabandonner corps et me la technoscience, si du moins lon veut se donner
des chances de survivre dans ces conditions extrmes qui caractrisent dj
notre vie quotidienne. En ralit, la catastrophe cologique favorise donc cette
autre catastrophe, plus fondamentale : le renoncement des individus toute
autonomie au profit dinstitutions spares qui finissent par grer leur vie.

[177] Cf L. Chevalier, LAssassinat de Paris, Ivra, Paris, 1997 (1re d. 1977) ; S.


Herszkowicz Lettre ouverte au maire de Paris propos de la destruction de
Belleville, ditions de lEncyclopdie des nuisances, 1994.

[157] Walter Benjamin, Gesammelte Schriften, VI , Suhrkamp Verlag, Francfortsur-le-Main, 1982, p. 100.
[158] Herbert Marcuse, LHomme unidimensionnel, Minuit, Paris, 1968.

[176] J.-C Micha, LEnseignement de lignorance, Climats, Paris, 2001.

[178] Mike Davis prend lexemple dun quartier populaire de Chicago, dont les
habitants en majorit des Noirs, furent
soudain lobjet dun harclement policier brutal visant explicitement vider les
rues de tous ceux qui avaient pris lhabitude de sy rencontrer et de sy balader.
Le maire avait des projets damnagement du quartier ; il sagissait de rassurer
les investisseurs potentiels en leur montrant un quartier propre et sr . La
police sert ainsi rendre les quartiers conformes aux images dcrtes par
les dir com municipaux.
[179] Texte initialement paru dans le journal L1re des Chnaies, n 126, mars
2005.
[180] D'aprs 1e nom d'un intressant mouvement d'opposition au capitalisme m. dustn.e1, sur lequel nous revenons p. 164.

[163] Ces analyses ont dj t faites par le groupe Pices et main-duvre


(PMO) : lire Nanotechnologies, maxiservitude, LEsprit frappeur, Paris, 2006, et
Aujourdhui le nanomonde. Nanotechnologies, un projet de socit totalitaire,
Lchappe, Paris, 2008.
[164] Voil ce que les transhumanistes (qui veulent amliorer lhumanit
grce la technologie) attendent des NBI C (signe dsignant la convergence
entre les nanotechnologies, les biotechnologies, les technologies de linformation et de la communication, et les sciences cognitives).
[165] Voir par exemple les recommandations du G ixel, lobby de llectronique,
dans le livre bleu quil a rdig en 2004
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