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SUPPLYCHAIN

Inventarios

PLANIFICACIN DE LA
DEMANDA: FACTOR CLAVE
PARA UNA LOGSTICA
EFICIENTE
MEJORAR LA EFICIENCIA DE LA CADENA DE SUMINISTRO Y,
CONSECUENTEMENTE, ALCANZAR MAYORES NDICES DE RENTABILIDAD,
SON LOS OBJETIVO PRIMORDIALES DE LAS EMPRESAS A NIVEL GLOBAL;
Y PARA EL LOGRO DE ESTOS OBJETIVOS UN FACTOR DETERMINANTE
ES LA DENOMINADA PLANIFICACIN DE LA DEMANDA (PD), DADO QUE
DE ESTA ACCIN (O PROCESO) DERIVAN TODAS LAS ACTIVIDADES
DE PLANIFICACIN OPERATIVA, TCTICA Y ESTRATGICA, DE LAS
COMPAAS.

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sus polticas y presupuestos, alcanzando -de

esta forma- sus objetivos estratgicos.
Complejo y dinmico, el proceso de Planificacin de la Demanda se manifiesta de
diferentes formas, segn el tipo de organizacin que lo implemente. No obstante su
objetivo siempre es el mismo: poder estimar
las cantidades que demandarn los clientes (internos y externos) para as elaborar
un plan global corporativo y organizar las
actividades/recursos que soporten la satisfaccin de sus necesidades (o las de sus
clientes).
En esta lnea, si extrapolamos el valor de la
planificacin de la demanda hacia el mbito
comercial, por ejemplo, podemos decir que
su puesta en marcha, permitira a las empresas del retail, distribuidores y fabricantes,
prever la demanda de un producto determinado, durante un perodo de tiempo estipulado, logrando con ello: mejorar los niveles
de servicio; reducir los ndices de quiebre de
stock (o de sobre- stock), mejorar la gestin
del inventario, optimizar el almacenamiento
y las actividades al interior de los Centros de
Distribucin, aspectos que a la larga determinan el xito del proceso logstico.
Si bien, hoy en da, los efectos de un adecuado estudio de la demanda es un factor
crtico en empresas de gran tamao es
para muchos expertos- una estrategia poco
explorada en compaas de menor tamao.
En la mayora de los casos los departamentos de marketing, de ventas y de operaciones trabajan de forma aislada, siguiendo sus
propios pronsticos, sin tener en cuenta la
Planificacin ya que desconocen el positivo
efecto que sta representa, asegur Alexis
Artus, Gerente Comercial de SAFE y experto
en Planificacin de la Demanda.

n este contexto, el propsito de

planificar la demanda no es otro
que: generar la estimacin de ventas para la organizacin, es decir,
qu fraccin de la demanda ser posible
satisfacer con la produccin de sus bienes

y/o servicios. Por esta razn, contar con un

sistema efectivo de planificacin de la demanda, permitir a la organizacin proyectar eficientemente sus actividades y procesos, cumpliendo con sus presupuestos de
ingresos y de sus costos, sin perder de vista

En este contexto, el experto asegur que

implementar este tipo de estrategias es
una tarea pendiente en las compaas nacionales, estimando que para alcanzar sus
objetivos estratgicos, toda compaa debe
articular y alinear a toda su organizacin
hacia la obtencin de los mismos (departamento de ventas, marketing, operaciones,
finanzas) proceso que inicia con la esti-

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macin de los flujos financieros, los cuales

se transforman en polticas funcionales y
se traducen, posteriormente, en los presupuestos departamentales los que -a su vezdependen directamente de la proyeccin de
sus ingresos (ventas) y costos (infraestructura, procesos, dotaciones, programas de
produccin, abastecimiento, etc.), los que
tambin estn indexados a las expectativas
de ventas y las mltiples estrategias comerciales que las organizaciones pongan en
marcha, explic.

PLANIFICAR
O PROYECTAR
Si bien los expertos coinciden en la importancia de la denominada Planificacin de la
Demanda (PD) para la actividad logstica de
las compaas y la consecuente rentabilidad
de las mismas; es importante constatar que
stos se detienen en un aspecto conceptual,

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estadsticos complejos, en base a informacin de mercado o en forma colaborativa

con los clientes, asegur el Acadmico.
Sobre este mismo punto, Alejandra Gonzlez, Value Stream Manager de Nestl Chile
agreg que el concepto de PD implica estimar lo que se demandar en el futuro; en
base a la historia, estadsticas de pronstico
y exclusin de eventos que no se deberan
repetirse en el futuro. Pero, claramente
este ejercicio tiene un margen de error ineludible.

FACTORES
DETERMINANTES
A partir de lo dicho por nuestros expertos,
cabe preguntarse, cules son los factores a
tener en cuenta a la hora de estimar la demanda futura; y cmo pueden elevarse los
niveles de exactitud en las proyecciones de
ventas que sirven de base para dicha pla-

SI TENEMOS COMO BASE LA VENTA HISTRICA,

TAMBIN DEBEMOS CONSIDERAR ACCIONES FUTURAS
DE TIPO COMERCIAL, COMO LO SON: LAS ACTIVACIN
DE NUEVOS PRODUCTOS, OFERTAS, PROMOCIONES,
DESCUENTOS Y OTRAS ACCIONES DE MARKETING QUE
APUNTAN A GENERAR LA DEMANDA DE UN PRODUCTO
EN PARTICULAR Y QUE DEBIERA GENERAR UN
AUMENTO EN LA VENTAS

que tiene relacin con el carcter premonitorio de este proceso. En esta lnea, expertos explican que no existe forma de conocer
fehacientemente lo que se demandar a
futuro. No obstante, este tipo de procesos
apunta a tratar de detectar la demanda
para comprar de forma eficiente los insumos y materias primas que se requerirn
para producir lo que venderemos o para adquirir el mix adecuado de productos que se
comercializarn.
Bsicamente, lo que tratamos de hacer es
adelantarnos a la demanda y eso puede hacerse de forma intuitiva, en base a modelos

nificacin. En esta lnea, segn lo expresado por Artus, aquellas variables crticas
que se deben tener en cuenta para realizar
una adecuada estimacin de la demanda
se contienen en 4 elementos generales:
El mercado (nacional e internacional), los
clientes, los consumidores y la capacidad de
obtener y agregar informacin cuantitativa
y cualitativa.
En esta lnea, queda de manifiesto que el
problema a la hora de estimar la demanda es que sta cambia muy rpidamente.
Por supuesto existen productos que tienen
un comportamiento bastante estable en el

tiempo y, en estos casos, los procesos estadsticos son muy buenos, pero en la mayora de los casos no es suficiente. Y es que
los modelos estadsticos de proyeccin de
la demanda, por ejemplo, suponen que el
patrn de consumo se repite en el futuro y
en muchos casos no es as.
Ahora bien, el hecho de que los modelos o
herramientas estadsticas no sean infalibles
no implica en ningn caso- que deban ser
desechados. Por el contrario, stos deben
complementarse con otras fuentes de informacin, tales como: Los datos histricos de
las ventas y de la demanda.
Preliminarmente, ambos datos pueden parecer similares, no obstante, hay empresas
que saben lo que han facturado; lo que despacharon y vendieron, pero desconocen lo
que efectivamente se demand. Por ejemplo, si un cliente pidi un producto X y no se
encontr en stock, dicha venta no se realiz,
pero la demanda del producto s se efectu.
De ah que sea importante que las compaas registren no slo la venta, sino tambin,
la demanda no satisfecha. Hay que capturar
la demanda, todos los registros de lo que los
clientes piden tiene que registrarse.
En esta lnea, otro factor decisivo para la correcta estimacin de la demanda es la captura de los datos relacionados a las acciones
comerciales emanadas de los departamentos de marketing de las organizaciones. Sobre este punto, Alejandra Gonzlez explic
que: Si tenemos como base la venta histrica, tambin debemos considerar acciones
futuras de tipo comercial, como lo son: las
activacin de nuevos productos, ofertas,
promociones, descuentos y otras acciones
de marketing que apuntan a generar la demanda de un producto en particular y que
debiera generar un aumento en la ventas.
Al mismo tiempo, las estrategias comerciales de la competencia tambin son de importancia para la planificacin de la demanda, agreg la ejecutiva de Nestl, sealando
que: Si sabemos que la competencia est
generando una estrategia comercial que
podra afectar nuestras ventas, eso afectar
nuestra planificacin dado que podramos

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COLABORADORES
Alejandra Gonzlez
Value Stream Manager
Nestl Chile

Alexis Artur
Gerente Comercial
Safe

vender menos de lo estimado. Llevando

lo anterior a un plano ms domstico, un
ejemplo tpico se encuentra en el abastecimiento de nuestras despensas. En esta lnea,
hay muchas acciones comerciales que generan las empresas (y su competencia) que
hacen que el patrn de consumo de una
persona disminuya (o se incremente). Las
promociones, las ventas 2 por 1, los packs
y otras estrategias motivan a que el cliente

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compre ms de lo que necesita y esas acciones comerciales afectan al patrn de la

demanda, ya que el consumidor se sobre
abastece de un producto y en su prximo
ciclo de compra no lo consumir.
Otro factor que dificulta el uso de modelos estadsticos para la PD es que stos
suponen una serie de datos mnimos para
efectuar mediciones y a veces, cuando
los productos tienen ciclos de demanda
cortos por ejemplo en la confeccin, el
calzado o la tecnologa- no se cuenta con
la suficiente historia. A partir de ello, se
utilizan los modelos de tipo intuitivo, basados en la experiencia y en el conocimiento del mercado que tienen las compaas.
Lgicamente, estos datos son mucho ms
inciertos.
Finalmente, otra corriente o fuente de informacin utilizada en el proceso de PD es
la colaboracin de los clientes/proveedores,
sobre este punto los expertos ha dicho que
si se tienen pocos clientes que significan un

gran volumen, lo ms acertado es trabajar

con ellos, acordando, por ejemplo, cuanto
se vender en navidad; qu productos se
comercializarn; si se incorporarn a la oferta productos nuevos, etc. Esta estrategia es
muy aceptada cuando se tiene por clientes
a las grandes cadenas del retail, que en muchos casos representan cerca del 70 u 80
por ciento de las ventas de una compaa.
Trabajar con ellos hace mucho ms sentido
que usar una serie estadstica.

EL DEMAND
PLANNER
Un punto aparte en el uso de los sistemas
estadsticos integrados para la gestin de
demanda tiene relacin con el costo asociado. Sobre este punto, distintos especialistas
han comentado en este y otros foros- que
las organizaciones justifican la baja inversin en sistemas estadsticos integrados
para la gestin de la demanda, en el (alto)
costo que sta representa, ya que no slo

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se trata de adquirir una herramienta tecnolgica, sino tambin de contar con profesionales calificados para utilizarlas. Ello ha
llevado a que muchas empresas nacionales
an se apoyan en sistemas artesanales de
Planificacin, tales como Excel y Access.
No obstante, los especialistas consultados
insisten en que hoy nadie puede estar ajeno
a este tipo de procesos y dado que ponerlos en marcha es una tarea compleja es vital
para su consagracin la accin mancomunada de los departamentos mencionados,
de la tecnologa y por supuesto- de un
ente que tome las decisiones, tambin denominado: Demand Planner, figura encargada de planificar en comunin con los
lderes de los departamentos involucradoslas compras, el inventario o la produccin a
partir de todos los datos recabados.

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Respecto de la importancia estratgica que

el Demand Planner tiene en la organizacin,
Alejandra Gonzlez destac que: En la mayora de las empresas no existe un alineamiento entre los objetivos y la figura del DP
que viene a ser una especie de puente que
media entre las diferentes proyecciones que
los distintos departamentos hacen.
Segn la experiencia que ha adquirido en
su actual posicin, Gonzlez seal que En
Nestl la planificacin de la demanda es un
factor crtico y existe un alineamiento entre
los distintos departamentos, entre los cuales se consensua un nmero alusivo a la
demanda.
Para llegar a esta cifra el DP interacta con
los diferentes departamentos y est presente en las reuniones de ventas, de adquisiciones y marketing donde, bsicamente,
manifiesta las proyecciones de cada sector y

se cruza informacin. Debe existir una conversacin constante entre marketing, ventas y planificacin para alcanzar un nmero
real.

OPORTUNIDADES
Y DESAFOS
En torno a la PD, uno de los principales desafos a considerar es el incentivo para que
las empresas medianas incorporen este tipo
de procesos y aprovechen sus beneficios.
En esta lnea, hoy las empresas sin importar su envergadura se ven sometidas
a diversas fuerzas dinmicas que afectan y
presionan el proceso logstico, entre los que
se cuentan:
Administrar las cadenas de suministro
globales y los inventarios redundantes
Procurar mayor crecimiento, nuevos
mercados, productos y modelos de negocio para adaptarse a las tendencias
del mercado Aumento de las demandas de los clientes, tiempos de entrega
ms apretados y rdenes con mayor urgencia Mrgenes ms justos debido a
las presiones en los precios y alza de los
costos Control de costos y hacer ms
con menos Gestin de la problemtica
de las cadenas de suministro globales.
Para ello e importante que estas organizaciones entiendan que la PD permite controlar (al menos en parte) estas fuerzas,
afectando positivamente las tres principales
actividades de las organizaciones:
La Compra. La visibilidad de la demanda
a largo plazo permite una compra ms estratgica, fortalecer la relacin con los proveedores y bajar el costo de los productos.

EN NESTL LA PLANIFICACIN DE LA DEMANDA ES

UN FACTOR CRTICO Y EXISTE UN ALINEAMIENTO
ENTRE LOS DISTINTOS DEPARTAMENTOS, ENTRE LOS
CUALES SE CONSENSUA UN NMERO ALUSIVO A LA
DEMANDA

El Almacenamiento. Ya que una mayor

precisin en los pronsticos significa inversiones ms eficientes del inventario, logrando menores costos operativos.
La Venta. Las tasas ms consistentes y
mejores servicios, como el inventario manejado por los proveedores pueden lograr
un aumento en los mrgenes y mejorar la
rentabilidad.
Al mismo tiempo, la PD permite superar los
desafos relacionados con la estacionalidad
de los productos, los eventos promocionales
y nuevos lanzamientos. Respecto de las soluciones tecnolgicas para la PD y del inventario, stas ayudan a las empresas a:
Mejorar la precisin de los pronsticos en 20% al 40% Mejorar el tiempo
de entrega en un 20% Bajar las inversiones del inventario y aumentar las ganancias en un 15% al 30% Disminuir
la obsolescencia un 15%.
A pesar de los desafos, tambin emergen
nuevas oportunidades:
a) Inventario manejado por el Proveedor (VMI). En este modelo, las empresas
manejan el inventario del cliente por un precio especial.
b) Colaboracin de la cadena de suministro. Al compartir informacin con los
proveedores y clientes, las empresas pueden
lograr ganancias fortaleciendo las relaciones
que logran performance ms confiable de
los proveedores.
c) Adquisiciones. En la medida que las empresas amplan su cobertura, surgen nuevas
oportunidades.
Estas oportunidades incluyen optimizacin
de los datos de demanda de los clientes,
compartir informacin basada en la demanda, y realizar anlisis en tiempo real de las
rdenes para actuar conforme a la demanda. LGT

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