Comportamento do Consumidor

Prof. Mauricio D. Perez

Caso para estudo em sala de aula

Um refrigerante no caf da manh

Ron Watson enveredou com seu caminho por uma rampa de sada na Rodovia 85, ao
sul da fronteira Virgnia-Carolina do Norte. Embora fosse apenas 7 horas da manh, Ron j
estava dirigindo h quase 4 horas desde que deixou o terminal central de sua empresa de
transporte por caminhes em Charlone, Carolina do Norte, e o estmago do motorista de 26
anos de idade estava vazio. Ron entrou em um posto na estrada e estacionou. 'Apanhou o
jornal, entrou no restaurante e encaminhou-se para a mesa. Uma garonete, que parecia
estar ainda meio adormecida, entregou a Ron um cardpio e perguntou se ele j escolhera o
que comer.
"Claro", disse ele, "Eu quero dois ovos fritos, algumas panquecas e uma Pepsi." A
garonete, que tinha estado ocupada anotando seu pedido, parou de escrever e lanou para
Ron um olhar desconfiado. Outro consumidor sentado ao lado levantou os olhos de seu
jornal.
"Voc disse Pepsi?" perguntou a garonete.
"Certo," replicou Ron, com um sorriso. "Eu bebo uma Pepsi com o caf da manh h
anos. Voc deveria experimentar!"
"No, obrigada!", respondeu a garonete, enquanto anotava "Pepsi" no talo de
pedidos e se encaminhava para a cozinha. Enquanto se dirigia para l, ela murmurou:
"Aparece cada tipo!"
Ron Watson estava acostumado a olhares surpresos quando pedia seu caf da manh,
mas ele no estava sozinho. Milhares de outros consumidores se juntaram s fileiras
daqueles que apreciam refrigerante cola gelado no caf da manh em vez do caf quente
tradicional. De fato, o Coffee Development Group (Grupo de Desenvolvimento do Caf), uma
associao comercial da indstria do caf norte-americana, estima que o consumo dirio de
caf per capita atingiu seu pice em 1962 com uma mdia de 3,12 xcaras e tem declinado
constantemente deste ento, at o nvel atual de 1,76 xcaras. Ao mesmo tempo, a indstria
de refrigerantes calcula que o consumo matinal de refrigerantes responde por 12% do total
de vendas deste produto, em comparao com os 9% de dez anos atrs.
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Os fabricantes de refrigerantes tm dado grande ateno a este ganho de 3% em um

mercado onde 1% de participao representa mais de 400 milhes de dlares em vendas de
varejo. Embora a mudana tenha sido gradual, os analistas da indstria argumentam que a
tendncia atesta o poder da propaganda sofisticada.
Nas ltimas dcadas, eles observam, os fabricantes de refrigerantes tm gasto mais do
que quase todos os fabricantes de bebidas no-alcolicas. E eles tm investido grandes
somas em propagandas projetadas para persuadir os jovens a beber mais refrigerantes.
Esses jovens cresceram com os refrigerantes e agora so a maior fora de compra. Alm do
mais, o crescimento explosivo da indstria de mquinas de vendas e a proliferao das lojas
de convenincia tornaram os refrigerantes disponveis para quase todos a quase todo
momento. Como resultado, o Beverage Industry Digest relata que pessoas entre as idades de
24 e 44 anos representam o maior grupo de consumidores de refrigerantes, respondendo
por 27% do total de vendas do mercado.
A Coca-Cola tornou-se a primeira empresa a tomar uma ao direta para tirar vantagem
do crescimento do consumo matinal de refrigerantes. A empresa testou uma campanha promocional chamada de "Uma Coca pela Manh" em cidades em todos os EUA. A Coca-Cola
colocou o programa disposio de seus engarrafadores em todo o pas. Mas a campanha
no atacava o caf diretamente, que ainda respondia por 47% das vendas de bebidas
matinais, comparados com 21% de sucos, 17% de leite, 7% de ch e apenas 4% para
refrigerantes. Em vez disso, a campanha, projetada pela agncia McCann Erickson, que faz
propagandas para a Coca-Cola, concentrava-se no horrio aps o consumidor ter sado de
casa pela manh e na pausa matinal para o caf.
A princpio, a Pepsi-Cola Company, como o resto da indstria, esperou para ver o que iria
resultar dos esforos da Coca Cola. S ento a Pepsi atacou com uma estratgia ainda mais
agressiva do que a da Coca-Cola. Primeiro, em vez de apenas posicionar seu produto normal
para o consumo matinal, a Pepsi-Cola desenvolveu uma nova marca, a Pepsi A.M., projetada
especificamente para o segmento matinal. A Pepsi A.M. vem nas formas diet e comum.
Enquanto a comum contm 3,2 miligramas de cafena por ona de fluido e a Coca-Cola
Classic contm 3,8 miligramas, a Pepsi A.M. contm 4 miligramas. Ainda assim, o nvel de
cafena da Pepsi A.M. apenas um quarto do que se encontra em uma xcara de caf
comum. A Pepsi-Cola tambm baixou o nvel de carbonato no novo refrigerante.
A estratgia de promoo da Pepsi-Cola para a Pepsi A.M to importante para o esforo
de marketing quanto a alterao no produto. Os anncios atacam o caf diretamente. Por
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exemplo, um anncio impresso mostra uma srie de xcaras de caf e uma lata de Pepsi A.M.
Escrito embaixo da lata de Pepsi A.M. est a mensagem: "Uma pausa refrescante no
trabalho dirio.
Tanto a Coca-Cola, com seu mtodo sutil, e a Pepsi com sua campanha agressiva,
enfrentam um grande desafio ao tentar abrir o mercado de bebidas matinais. As pessoas
que apreciam o caf so conhecidas por sua lealdade. Alm do mais, ambas empresas
devem superar o "fator repulsa" - como a garom de Ron, muitos consumidores acham que
beber uma cola manh repulsivo. Finalmente, como voc deve ter imaginado, a indstria
de caf no vai ficar parada olhando a Pepsi e a Coca tomarem seu mercado.
Para complicar a disputa, outros produtos esto conquistando espao crescente na
primeira refeio do dia.