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Andiara Pedroso Petterle

Mulher, seduo e consumo:

PUC-Rio - Certificao Digital N 0321098/CA

Representaes do feminino nos anncios publicitrios.

Dissertao de Mestrado

Dissertao de mestrado apresentada ao


Programa
de
Ps-Graduao
em
Comunicao Social da Puc-Rio como
requisito parcial para obteno do ttulo de
mestre em Comunicao Social
Orientador: Prof. Dr. Everardo Rocha.

Rio de Janeiro
Maio de 2005

Andiara Pedroso Petterle

Mulher, seduo e consumo:

PUC-Rio - Certificao Digital N 0321098/CA

Representaes do feminino nos anncios publicitrios.

Dissertao de mestrado apresentada ao


Programa
de
Ps-Graduao
em
Comunicao Social da Puc-Rio como
requisito parcial para obteno do ttulo de
mestre em Comunicao Social. Aprovada
pela
Comisso
Examinadora
abaixo
assinada.
Prof. Everardo P. Guimares Rocha
Orientador
Departamento de Comunicao Social PUC-Rio
Prof. Miguel Serpa Pereira
Departamento de Comunicao Social PUC-Rio
Prof. Raquel Paiva
UFRJ
Prof. Joo Pontes Nogueira
Vice-Decano de Ps-Graduao do Centro de
Cincias Sociais da PUC-Rio
Rio de Janeiro, 30 de maio de 2005

Todos os direitos reservados. proibida a reproduo total


ou parcial do trabalho sem autorizao da universidade, da
autora e do orientador.

Andiara Pedroso Petterle

PUC-Rio - Certificao Digital N 0321098/CA

Graduou-se em Comunicao Social, com habilitao em


Publicidade e Propaganda, na PUC-Rio em 2000. Cursou
Interactive Media Development na University of British
Columbia, no Canad, em 2002. Foi pesquisadora convidada
do departamento de Modern Culture and Media da Brown
University, Estados Unidos, em 2005. Publicou artigos e
participou de congressos na rea de estudos de Comunicao
e Mdia. Desenvolveu projetos de convergncia de mdias e
internet nas Organizaes Globo em 2001 e 2003.
Ficha Catalogrfica
Petterle, Andiara Pedroso
Mulher, seduo e consumo: representaes do
feminino nos anncios publicitrios / Andiara
Petterle ; orientador: Everado Rocha. Rio de
Janeiro : PUC, Departamento de Comunicao
Social, 2005.
150 p. ; 30 cm
Dissertao
(mestrado)

Pontifcia
Universidade Catlica do Rio de Janeiro,
Departamento de Comunicao Social.
Inclui referncias bibliogrficas.
1. Comunicao social Teses. 2.
Representaes sociais. 3. Mulher. 4. Consumo. 5.
Seduo. 6. Publicidade e propaganda. 7.
Sociabilidade. 8. Identidade. II.
Pontifcia
Universidade Catlica do Rio de Janeiro.
Departamento de Comunicao Social. III. Ttulo.

CDD: 302.23

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Dedicatria

A Deus.
Ao Remo e aos meus pais,
Marta e Izan, pelo amor.

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Agradecimentos

Ao meu orientador Prof. Everardo Rocha, pela confiana, pelo carinho e pelo
constante estmulo para a realizao deste trabalho.
Capes e Puc-Rio, pelos auxlios concedidos, sem os quais esta dissertao no
poderia ter sido realizada.
Aos professores Jos Carlos Rodrigues, pelos conselhos e preciosas observaes.
professora Vera Figueiredo, pelo costumeiro carinho e pelas mui valiosas aulas.
A todos os professores e funcionrios do Departamento de Comunicao da PucRio, pelos ensinamentos e pela disposio constante em ajudar especialmente
Marise, pelo apoio irrestrito.
Brown University e ao departamento de Modern Culture and Media, pela
oportunidade de realizar pesquisas fundamentais e pela confiana. Aos
professores Jngen Heye e Luiz Valente, pelo convite e aprovao de projeto de
pesquisa nos Estados Unidos.
Ao Prof. Ronaldo Helal pelo incentivo e apoio.
Aos meus colegas queridos do mestrado.
minha famlia e aos amigos pela pacincia e conforto nos momentos difceis.
A todos que de alguma maneira contriburam para que este trabalho pudesse ser
realizado.

Resumo

Petterle, Andiara Pedroso; Rocha, Everardo P. Guimares. Mulher,


seduo e consumo: representaes do feminino nos anncios
publicitrios. Rio de Janeiro, 2005. 150 pginas. Dissertao de Mestrado
Departamento de Comunicao Social, Pontifcia Universidade Catlica
do Rio de Janeiro.
A inteno deste trabalho lanar um olhar sobre algumas representaes
da mulher na publicidade mais especificamente na de perfumes e cosmticos
, mapeando, a partir da fala de informantes-consumidoras, as suas relaes com
o imaginrio social acerca do feminino. No conjunto de peas publicitrias
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analisadas, temos imagens de mulheres misturadas a flores, guas, pedras e


cristais, dominando ou tornando-se animais, ou ainda em situaes de extrema
seduo (como femmes fatales). Diante dessas representaes publicitrias,
buscamos encontrar alguns dos significados que cercam o universo da produo
de imagens da mulher na publicidade e na cultura contempornea. A seduo e as
relaes com o sexo oposto, com o poder e com o consumo aparecem como
questes-chave para a compreenso de algumas elaboraes do feminino na
comunicao de massa.

Palavras-chave
Representaes sociais, mulher, consumo, seduo, publicidade e propaganda,
sociabilidade, identidade.

Abstract

Petterle, Andiara Pedroso; Rocha, Everardo P. Guimares (advisor).


Woman, seduction and consumption: the portrayal of woman in
magazine advertisements. Rio de Janeiro, 2005. 150 p. MA Dissertation
Departamento de Comunicao Social, Pontifcia Universidade Catlica
do Rio de Janeiro.
The aim of this work is to look at some of the womans portrayals in
magazines advertisement more specifically on ads of cosmetics and perfumes
and to examine, from the discourse of young college students (female), some

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links between the representation of woman on mass media and its social meaning.
The ads under scrutiny show the image of woman mixed with flowers, water,
stones and crystals, dominating wild animals or even appearing in very seductive
scenes (as femmes fatales). Considering such sort of portrayals, this study tries to
interpret some of the meanings that make up the universe of representations of
women in advertising as well as in the contemporary culture. The ideas of sexual
seduction, power and consumption appear over the interviewees speeches as
important issues concerning womans representation on media and gender roles.

Keywords
Womans portrayal, consumption, gender roles, advertising, content analysis,
seduction, identity.

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Sumrio
1. O feminino e a publicidade: em busca de sentido

10

2. Publicidade, imaginrio e consumo


2.1 Consideraes sobre a comunicao de massa
2.2 O lugar da publicidade e a lgica de consumo
2.2.1 Consumindo objetos e signos
2.2.2 A tica romntica e o consumo moderno
2.2.3 O culto ao corpo e beleza
2.3 A mulher-do-anncio

16
22
23
27
29
32

3. Alm do espelho: mulheres e o discurso do consumo


3.1 Questes de mtodo
3.1.1 Entrevistas
3.1.2 Anncios
3.2 Notas sobre a histria do perfume

37
40
43
50

4. Representaes do feminino: magia e seduo nos anncios


publicitrios
4.1 Deusas, bruxas e anjos
4.1.1 I Love
4.1.2 Hypnotic Poison
4.1.3 Initial
4.1.4 Victorias secret
4.2 A sempre presente femme fatale
4.2.1 Fragile
4.2.2 Opium
4.2.3 Addict
4.2.4 Dolce & Gabbana
4.3 O consumo das mulheres-do-anncio

62
63
63
70
77
80
90
90
96
102
111
121

5. A natureza da mulher e a mulher-natureza

125

Referncias bibliogrficas

138

Anexos

143

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Lista de tabelas

Tabela 1 - Circulao de revistas

44

Tabela 2 - Perfil da leitora

44

Tabela 3 - Comparativo de veculos

45

Tabela 4 - Comparativo indstria de perfumaria

46

Tabela 5 - Faturamento indstria de beleza

46

Tabela 6 - Participao dos custos no preo do produtor


na indstria de cosmtico

47

Tabela 7 - Anncios em revistas femininas

48

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Lista de ilustraes

Ilustrao 1 - Anncio I Love

64

Ilustrao 2 - Anncio Hypnotic Poison

71

Ilustrao 3 - Anncio Initial

77

Ilustrao 4 - Anncio Dream Angels

80

Ilustrao 5 - Anncio Fragile

91

Ilustrao 6 - Anncio Opium

96

Ilustrao 7 - Anncio Addict

103

Ilustrao 8 - Anncio Dolce & Gabbana

111

Ilustrao 9 - Anncios anexos 1

143

Ilustrao 10 - Anncios anexos 2

144

Ilustrao 11 - Anncios anexos 3

145

Ilustrao 12 - Anncios anexos 4

146

Ilustrao 13 - Anncios anexos 5

147

Ilustrao 14 - Anncios anexos 6

148

Ilustrao 15 - Anncios anexos 7

149

Ilustrao 16 - Anncios anexos 7

150