COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR (AM34)

TAREA ACADEMICA N2
Ciclo 2015-01
Seccin:
Todas
Profesores:
Todos

N Grupo:
Nombres:

Alvarado, Silvana
Delgado Ponce, Andrea Sofa
Farfn Pinares, Yolanda
Egusquiza, Stefani
Quequesana Lagos, ngela

Indicaciones:
1. Lea cuidadosamente cada una de las preguntas antes de responder. Responda las
mismas de forma ordenada, y clara. Cuide su ortografa.
2. El trabajo debe entregarse en este formato Word y no debe tener una extensin
mayor a 3 (tres) pginas.
3. No olvide subir su Trabajo en el link del BlackBoard del Curso.
4. Fecha mxima de entrega y exposicin: Semana 14.
De acuerdo a lo ledo en el CASO STARBUCKS y tomando en consideracin lo
aprendido en TODO el curso, responda lo siguiente:
a. Establezca el posicionamiento principal que est buscando alcanzar la
STARBUCKS en el caso, determine y describa los elementos que componen
dicho posicionamiento.
La posicin que Starbucks busca alcanzar en sus segmentos meta, es ser la
cadena de cafetera que ocupe un tercer lugar en la vida sus clientes. Como
Howard Schultz, fundador y presidente, menciona:
Generalmente, la gente solo tena dos lugares en su rutina, la casa y el trabajo.
Pero yo crea que las personas necesitaban otro lugar, un espacio donde pudieran
ir para relajarse y disfrutar con otros, o simplemente para estar a solas.
Adems, la compaa buscaba mantener presente la cultura nacional del caf,
crear una grata experiencia mientras se consuma el caf, en la cual, las personas

puedan interiorizarla en su vida diaria. Para este objetivo, la propuesta de valor se

derivaba de tres componentes fundamentales1.
1) El propio caf: La compaa obtena el caf de la mayor calidad del mundo,
procedente de frica, Amrica Central y Del sur, y del Pacfico asitico. Asimismo,
controlaba la mayor parte de la cadena de suministro (tena un trato directo con los
cultivadores, supervisaba el proceso de tostado y controlaba la distribucin de
locales)2.
2) El servicio: Starbucks busca crear una experiencia placentera cada vez que se
entraba a nuestra casa creando ms intimidad con el cliente, como reconocer a
sus clientes leales o saber qu toma3. Para esto, la compaa tambin buscaba la
satisfaccin de los empleados, los cuales eran denominados socios, ya que esta
conducir, sosteniblemente, a la satisfaccin del cliente4.
Adems, los socios tienen que someterse a entrenamientos de habilidades
duras y habilidades suaves, es decir, habilidades sobre el conocimiento y
habilidades sobre el trato a los clientes, respectivamente5.
3) La Atmsfera: El ambiente que proporciona Starbucks alienta a quedarse, pues es
cmodo y acogedor, tanto para tiempos de ocio como para hacer trabajos.
Adems, cuenta con decorados modernos y wi-fi gratuito. Aunque no gastan
mucho en publicidad, gastan principalmente en material para los puntos de venta y
comercializacin en los locales6.
Mapa de Posicionamiento.

1 Moon Yougme y Quelch John. Starbucks: Brindando servicio al cliente

(2004): Pg. 3.
2 Moon Yougme y Quelch John. Starbucks: Brindando servicio al cliente
(2004): Pg. 3.
3 Moon Yougme y Quelch John. Starbucks: Brindando servicio al cliente
(2004): Pg. 3
4 Moon Yougme y Quelch John. Starbucks: Brindando servicio al cliente
(2004): Pg. 4.
5 Moon Yougme y Quelch John. Starbucks: Brindando servicio al cliente
(2004): Pg. 5.
6 Moon Yougme y Quelch John. Starbucks: Brindando servicio al cliente
(2004): Pg. 3.
2

Alta

Excelencia en
Las principales caractersticas que la Marca Starbucks busca alcanzar para los
consumidores, son calidad del producto y nivel de servicio al cliente. As, esta marca
se percibe y diferencia por ser de alta calidad y tiene buen servicio al cliente, frente a
otras cafeteras independientes de especialidad (competencia indirecta), como Hard
Rock, mas no en las cadenas de cafetera de especialidad (competencia directa),

como Juan Valdez. Los consumidores ms lo diferencian, segn la lectura, como ms

accesible ya que se encuentra casi por todas partes.
Declaracin de posicionamiento.
Para los consumidores que deseen tomarse un caf y productos de buena calidad, en
un lugar cmodo y agradable, Starbucks es una cadena internacional que te brinda la
mejor calidad para disfrutar y compartir con quien quieras en un ambiente nico con
atencin personalizada de acuerdo a tus gustos o preferencias, adems de estar
siempre conectado.

b. Grafique y explique TODAS las etapas del Proceso Motivacional de tomarse

un Frappuccino en STARBUCKS.
Proceso motivacional:
3

Necesidad y
deseos
insatisfechos

La necesidad que los clientes de Starbucks buscan satisfacer es la necesidad social o

de pertenencia, ya que cada consumidor busca sentirse parte de la comunidad que la
cafetera propone. Como sabemos, en un inicio Starbucks se dedicaba a la atencin
de mercados de nicho o especializados en el consumo de caf; sin embargo, con el
paso del tiempo extendi su mercado en base a tres componentes: el caf, el buen
servicio y la creacin de una atmosfera que invite a los consumidores a quedarse
dentro del establecimiento. Este ltimo componente responde la necesidad que tienen
las personas de reunirse de pertenecer a una comunidad y sentirse cmodo dentro de
ella.

Tensin
Podemos apreciar la tensin de los consumidores cuando ellos estn en bsqueda de
un lugar cmodo y agradable para relajarse ya sea con amigos o compaeros de
trabajo, el objetivo es alejarse del estrs y la rutina para detenerse y disfrutar de un
caf en Starbucks de tal forma que el cliente pueda aliviar su situacin de
inconformidad frente a su necesidad. Uno de los factores que se debe tener en cuenta
para evitar situaciones de tensin al consumidor es el tiempo de espera en la entrega
del servicio, Starbucks se ha propuesto como meta disminuir el tiempo de servicio a
tres minutos en todos sus locales en cualquier momento del da.

Impulso

Entendemos el concepto de impulso o motivacin como toda aquella fuerza que te

empuja a la realizacin de una accin como una respuesta del individuo a su estado
de tensin. En el caso de nuestro consumidor su motivacin ser dirigida hacia la
4

satisfaccin de su necesidad de pertenencia hacia un grupo que en este ejemplo sera

la comunidad de clientes frecuentes de Starbucks.

Comportamiento
En base a su motivacin, el individuo modificara su comportamiento para que pueda
llegar a satisfacer su necesidad y as podr ayudar a reducir su tensin. Su
comportamiento estar influenciado por sus experiencias, personalidad y
percepciones. En el caso de los clientes de Starbucks ellos perciben a la marca de la
siguiente manera
Los cinco principales atributos que los consumidores asocian con la marca Starbucks:
Conocido por ser un caf de especialidad/gourmet (54% est fuertemente de
acuerdo)
Disponible en muchos lugares (43% est fuertemente de acuerdo)
Corporativo
(42% est fuertemente de acuerdo)
Tendencia
(41%
est
fuertemente
de
acuerdo)
Siempre se
siente
uno
bienvenido
en
Starbucks
(39% est
fuertemente
de acuerdo)

Meta

Las metas demuestran el resultado del comportamiento influenciado por una

motivacin. En este caso se genera una meta especfica por producto debido a que el
consumidor busca en Starbucks satisfacer su necesidad de pertenencia. Por lo tanto,
se decide para ir en busca de uno de los productos que ofrece dicho establecimiento.

c. Cul sera el Estilo de Vida del peruano que visita STARBUCKS?

Fundamente bien su respuesta.

El estilo de vida del peruano que con mayor frecuencia visita los
establecimientos de Starbucks son los SOFISTICADOS, ya que se
pudo observar un segmento de genero mixto que obtienen un mayor
ingreso que el promedio y adems valoran mucho la imagen
personal , les gusta seguir la moda y son innovadores en el consumo
de nuevas tendencias. 7 Asimismo les importa mucho su status y
valoran el servicio y la calidad que se le pueda ofrecer y ello es un
punto a favor e importante que el Starbucks ofrece a sus

consumidores.
Tambin
se
visualiz que la mayora son
solteros
de
mediana
edad
quienes pertenecen a los niveles socioeconmicos A, B y C; para ellos
el dinero es muy importante para as permitirles su nivel de consumo
ya que, ello es muestra de su xito y buscan tiempo para disfrutarlo;
siempre aspiran diferenciarse del resto por lo que son personas muy
confiadas en s mismas que buscan tener poder y afianzar sus
relaciones sociales cuidando mucho su imagen dentro de la sociedad.
Un punto a recalcar es su manera de modernizar e innovar en el
consumo de nuevos productos ya que, son cazadores de tendencias
por ello su percepcin de riesgo frente a productos nuevos es menor
7 Arellano. Al medio has sitio (2010) Pg. 73
6

que para otros grupos. En su tiempo libre ven televisin, escuchan

msica, leen o descansan y cuando salen a divertirse mayormente
son con amigos o familiares. Por lo tanto, los sofisticados son el estilo
de vida que con mayor frecuencia visitan los establecimientos de
Starbucks y son consumidores altamente activos ya que perciben la
calidad por sus altos precios y adems la marca hace diferenciacin
entre otras otorgndole un status mayor que los dems.8

Visite 1 local de STARBUCKS y 1 local

cafetera
de
Lima
Metropolitana.
comportamiento de cada consumidor
y responda las siguientes preguntas:

de cualquier otra
Compare
el
en ambos locales

d. Describa
las
similitudes
y
diferencias
comportamiento del consumidor encontradas entre ambos locales.

Starbucks

SIMILITUDES

del

Juan Valdez

Dirigido a jvenes estudiantes y

profesionales
Ambos venden pastelera y confitera
Venden artculos de la marca
Son Autoservicio

PRODUCT
O

Variedad de
producto
Realiza catas de
caf

Precios ms

100% caf
colombiano
No realiza catas de
caf

DIFERENCIAS
PRECIO

Precios ms

8 Arellano. Al medio has sitio (2010) Pg. 78

7

elevados

accesibles

PLAZA

Ubicado en
puntos
estratgicos y
cubre su
segmento meta

Solo se ubican en
principales centros
comerciales

PROMOCIO
N

Utiliza las redes

sociales
Principalmente el
boca a boca

Realiza convenios
con aerolneas
Redes sociales

e. Aplique 15 cuestionarios a los clientes en cada local y presente un resumen

de los principales resultados encontrados.
f.

En base a los resultados de los cuestionarios Por qu cree que un local

tiene ms clientela que el otro?

Starbucks tiene ms clientes debido a la variedad de productos que posee desde

Debido a que ambas cafeteras se enfocan en segmentos diferentes. Por un lado,
Starbucks atiende a un publico

Finalmente, tmese un selfie con su grupo en cada local visitado y adjntelo a

este trabajo.