INTRODUCCIN

El presente trabajo presenta el trabajo de investigacin acerca del

Comportamiento del consumidor hacia el consumo del Caf Altomayo, la posicin
de la preferencia de esta marca ante la variedad de marcas que ofrecen el mismo
producto. Esta investigacin del Caf Altomayo que est compuesto de caf
tostado molido el ms consumido por esta variedad de las diferentes edades; este
producto es adquirido principalmente en bodegas (tiendas), mercados locales y
supermercados de la Region de Tacna.
En el ltimo ao, el consumo per cpita de caf en Per se increment en 50 por
ciento y ahora se sita por encima de 600 gramos, inform hoy el gerente general
de Hansa Caf, Hans Pundsack.
Este informe contiene en primer lugar el resumen ejecutivo que es una breve
sntesis del trabajo de investigacin detallando cada parte de el, seguidamente
tenemos la introduccin que es un enunciado del trabajo presentado, luego
trata sobre el cuerpo del artculo, constituido por los antecedentes, situacin
problemtica, el problema, la justificacin, los objetivos, las variables, el diseo
metodolgico, el marco terico; seguido por la discusin, las conclusiones y los
anexos que viene a ser la encuesta realizada en el investigacin.

Altomayo Per produce y comercializa caf en el mercado nacional bajo la

marca Caf Altomayo posicionndola como El Sabor Natural del Caf. Cuenta
con la experiencia y respaldo econmico del Grupo Huancaruna, corporacin a
la que pertenece y es su principal accionista. Se encuentra integrada hacia
atrs en trminos de abastecimiento y distribucin. Ha logrado una
participacin del 23% del mercado peruano de caf soluble, enfrentndose a
Nestl, y en la categora de tostado ha tenido un crecimiento importante
ocupando el segundo lugar despus del lder Cafetal del grupo Romero Trading .
La metodologa utilizada para esta investigacin ha consistido en recopilar una
muestra de 40 personas; utilizando una de las tcnicas de recoleccin de datos
como es la encuesta, por ser la que ms se adapt a la presente investigacin.

1. METODOLOGA (INVESTIGACIN FOTOGRFICA O

ENTREVISTA A PROFUNDIDAD).
1.1. Objetivos de la investigacin

General
Describir los factores sobre el consumo el consumo del Caf Altomayo

Especficos
o Describir las estrategias de marketing del Caf Altomayo
o Describir el concepto asociado a Caf Altomayo y su
posicionamiento en el mercado
o Determinar el ndice de favoritismo del Caf Altomayo. Conocer la
publicidad e imagen del producto. Identificar las variables que
influyen al momento de adquirir el producto citado.
o Explorar las motivaciones y necesidades involucradas en el consumo
de Caf Altomayo
o Explorar la percepcin involucrado en el consumo de Caf Altomayo
o Explorar la toma de decisin de compra en Caf Altomayo
o Explorar la personalidad de marca de Caf Altomayo
o Explorar las actitudes hacia Caf Altomayo

1.2. Poblacin objetivo

Seoras (amas de casa) entre 30 y 49 aos, y de socioeconmico medio

alto.
Adems, se tom en cuenta que stos fuesen consumidores de Caf
Altomayo.
Con respecto al grupo de edad que predomina en el consumidor,
observamos que es el grupo de edad de 35 a 49 aos el que consume la
bebida con mayor frecuencia.

1.3. Procedimiento
Se realizo un cuestionario con preguntas a 37 personas sobre

Trabajo de campo

Se recopil informacin mediante entrevistas a Fuentes primarias(encuestas)

MARCO TEORICO (Philip Kotler, 2001), Define que una marca es un

nombre, trmino, signo, smbolo o diseo, o una combinacin de los
anteriores, cuyo propsito es identificar los bienes y servicios de un
vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la
competencia.
En esencia, una marca identifica a la parte vendedora o fabricante. Una
marca es un smbolo todava ms complejo, pues puede comunicar
hasta seis niveles de significado: Atributos: Una Marca trae a la mente
ciertos atributos.
Beneficios: Los atributos deben traducirse a beneficios funcionales y
emocionales.
Valores: La marca tambin dice algo de los valores del producto.
Cultura: La marca podra representar cierta cultura.
Personalidad: La marca puede proyectar cierta personalidad.
Usuario: La marca sugiere el tipo de consumidor que compra o usa el
producto.
(Arellano Cueva Rolando, 2000), Dice que tambin la marca se define
como un elemento de diferenciacin del producto frente a sus
competidores, La Asociacin de Marketing dice que una marca es: Un
nombre, un sonido, un diseo, un smbolo o toda combinacin de todos
esos elementos, que sirven para identificar los bienes y servicios de una
empresa y lo diferencian de sus competidores.
Componentes de la marca
Como se observa en la definicin, la marca puede estar compuesta de
varios elementos, siendo los ms importantes el nombre de marca, el
logotipo y el Isotipo.

Nombre de marca: El Nombre de marca es aquella parte que puede ser

vocalizada. Puede corresponder a una palabra existente o a una palabra
creada especialmente para el producto.
Logotipo: EL Logotipo o emblema comercial es la parte de la marca que
no necesariamente es vocalizada.
Isotipo: es la forma usual para presentar el nombre de la marca.
Tipos de marcas
Tipos de marcas segn su funcin:
Marca de comercio: La marca de comercio es la marca que identifica a
un producto especfico de una empresa. Un ejemplo, Altomayo, que
identifica al caf de caractersticas especiales producido por Altomayo
Per.
Marca empresa: Conocida tambin como nombre de la empresa, es la
identificacin oficial que la empresa tiene. (Altomayo Per) Marca de
procedencia: La marca de procedencia es una marca adoptada por
algunas regiones para evidenciar el lugar de procedencia de los
productos.
Marca de garanta: La marca de garanta es una marca que asignan
algunas entidades y asociaciones para hacer autentica la calidad
especfica de un producto.
Tipos de marca segn su sitio legal:
Marca registrada: Es la marca que ha sido aceptada por el organismo
nacional encargado del registro de marcas. De esta manera la empresa
protege legalmente su propiedad sobre la marca de manera integral.
Marca inscrita: Es la marca que ha sido presentada al organismo de
registro, pero no ha sido todava registrado oficialmente como propiedad
de la empresa.
Marca no registrada: La marca no registrada es la que se usa sin tener
registro oficial. Dado que no existe obligacin legal de registrar una
marca, una empresa puede usarla en sus productos siempre y cuando no
haya una oposicin de otra empresa que plantee que ello va contra sus
intereses.

2. BACKGROUND DE LA EMPRESA

2.1. ALTOMAYO PERU S.A.C.

Es la empresa que produce y comercializa caf bajo la marca Altomayo.
ALTOMAYO PERU, como empresa perteneciente al Grupo PERHUSA,
cuenta con el respaldo de ms de 40 aos en el negocio cafetalero;
experiencia que va desde la siembra y cosecha, hasta el proveimiento a
consumidores finales.

Nuestra marca ha logrado cruzar fronteras y actualmente nuestros

productos se comercializan tanto en Amrica como en Europa.
El principal Grupo econmico emergente que ha incursionado con fuerza en la
agroindustria cafetalera moderna es Perales Huancaruna (Perhusa). Perhusa es
el primer exportador de caf en el Per y actualmente tiene el 21% de la
participacin total en las exportaciones de caf, siendo el destino principal
Alemania (40%) y EEUU. (20%)
Su xito se basa en una tradicin familiar con una marcada vocacin al trabajo
desde hace 40 aos. En los aos 80s crean la marca Altomayo y exportan caf
verde inicialmente
En 1991 se modernizan y adquieren equipos para caf pasado
El 2000 Introduce con xito en el caf orgnico en Alemania (combina prcticas
ancestrales de produccin con las modernas: envase, produccin, etc.)
El 2002 Lanza la marca Altomayo caf instantneo, compitiendo con el grupo
Nestl que posea el 90% del mercado con sus marcas (Kirma y Nescaf)
logrando el 12% de participacin en el primer ao. (Estrategia vertical e
innovacin: envase de vidrio)
El 2003 obtienen incrementan su participacin del mercado a 23%.
El 2008 deciden invertir 4 millones de dlares
El 2009 para mejorar la calidad de su caf. El 2009 inicia la apertura de cafeteras
compitiendo con Star Bucks y MC Caf con 6 tiendas, 3 en aeropuertos (Tarapoto,
Trujillo, Pucallpa), y las otras en centros comerciales (Jockey Plaza, Plaza Sur,

Megaplaza Norte) Cafeteras con el eje temtico de caf orgnico, evocando a la

naturaleza.

2.2. Desarrollo del Proceso Administrativo

MISIN:
Ser una empresa dedicada a la produccin y comercializacin de caf a nivel
nacional, caf elaborado con granos seleccionados de la mejor calidad haciendo
uso de la mejor tecnologa avanzada logrando eficiencia en los procesos e
integrando al personal al logro de los resultados y beneficios.

VISION:
Queremos llegar a ser lderes de clase mundial en alimentos derivados de materia
agrcola peruana, anhelando que nuestros clientes nos perciban como una
organizacin que todo lo que entrega es de valor para ellos, actuando en armona
con la naturaleza y cuestionando permanentemente las formas convencionales de
pensar y hacer las cosas.

VALORES CORPORATIVOS:
Respeto
Confidencialidad

Integracin
Moral
Responsabilidad
Solidaridad
Lealtad

3. POSICIONAMIENTO
3.1. ANTECEDENTES
Perhusa reconoci que tratar de posicionar el Caf Altomayo por el sabor ms
rico no sera el ms conveniente, puesto que cada consumidor tena su propia
idea de rico.

3.2.

POSICIONAMIENTO ACTUAL

PERHUSA logr posicionar a Caf Altomayo en la mente de los consumidores

como el caf de sabor natural del caf pasado.
El sabor natural responde al hecho que en su proceso no incorporan sustancias
qumicas desde la germinacin de la semilla hasta la elaboracin de sus
productos, lo cual le da el sabor, el cuerpo y el aroma que lo caracteriza, de esta
manera garantizaba que fuese agradable a los consumidores que estaban
acostumbrados al sabor caracterstico de las marcas Kirma y Nescaf.
EL CAF ORGANICO
El caf Orgnico, es el producto que se obtiene de una chacra o finca cuya
produccin se mantiene en el tiempo por varios aos, como resultado de un
manejo ecolgico basado en el uso ptimo de los recursos naturales y
subproductos orgnicos, minimizando el uso de insumos externos y evitando el
uso de plaguicidas y fertilizantes qumicos, en algunos casos sustituyndolos por
insumos orgnicos externos, aceptados por las agencias de certificacin orgnica.
Altomayo es en nuestro pas su marca ms representativa y an joven, que
cuenta con una participacin de mercado del 23% aproximadamente. Se
reconoci que tratar de posicionar el caf altomayo por el sabor mas rico no

seria lo mas conveniente, puesto que cada consumidor tenia su propia idea
de sabor rico; por consiguiente una de las estrategias del producto se bas
en el desarrollo de variantes del sabor del caf con la finalidad de encontrar
aquel sabor distinto de la competencia y que concordara con la idea que el
consumidor tena sobre un caf natural.
Su primera estrategia para posicionarse en el mercado fue la televisin, su
principal medio 85%; segundo medio utilizado fue la radio 13%, el slogan,
es momento de disfrutar caf Altomayo, sabor natural del caf; como tercer
medio utilizado fue la va pblica (publicidad en los buses) 2%.
En vista que el mercado viene superando las expectativas de los directivos
de Altomayo, Rafael Yepez, jefe del rea de marketing, comenta que se han
visto obligados a recurrir a la compra de maquinaria de ltima generacin
para el envasado de sus productos, con la finalidad de mejorar notoriamente
su capacidad de respuesta frente al aumento en sus ventas.
De acuerdo con las cifras proporcionadas por la Junta Nacional del Caf,
Perales Huancaruna, grupo al cual pertenece Altomayo, lider las
exportaciones de caf durante el 2006 al colocar en el mercado internacional
1214,721 quintales de caf (un quintal= 45,36 kg.), cuyo valor asciende a
US$ 119827,950.
Recientemente,

Caf

Altomayo

ha

recibido

dos

importantes

reconocimientos en mrito al excelente trabajo que realizan en beneficio del

sector cafetalero primero, fue la obtencin de la calificacin para el uso del
sello Cmprale al Per en todos sus productos, otorgado por el Ministerio
de la Produccin.
Todo el xito de la empresa cafetalera en los mercados nacional e
internacional no es producto de la suerte ni del azar, sino de toda una
tradicin familiar con una marcada vocacin de trabajo.
POSICIONAMIENTO DE PLAZA

Perhusa cuenta con cafeteras Altomayo en los aeropuertos de Trujillo (La

Libertad), Tarapoto (San Martn), y Pucallpa (Ucayali); y ya decidi abrir
locales en los aeropuertos de Piura, Chiclayo (Lambayeque) e Iquitos
(Loreto), gracias a la alianza estratgicas con la empresa concesionaria de
aeropuertos de provincia del Per, ADP
En el mercado peruano se libra desde hace cuatro aos una guerra de cafs
instantneos. Al tradicional Nescaf (Nestl) le sali al frente caf Altomayo,
de propiedad del grupo agroindustrial Perales Huancaruna (Perhusa).
Con ventas al exterior por US$ 60 millones (agosto del 2006), segn Comex,
Perhusa es el segundo exportador de productos agrcolas del pas y el
primer exportador de caf. Est formado por seis hermanos con Ricardo a la
cabeza. La marca Altomayo representa el 10% de los ingresos del grupo.

POSICIONAMIENTO

DE

PRECIO

Caf Altomayo se lanz al mercado en mayo del 2002, siendo uno de sus
objetivos el contar con el 12% de participacin del mercado al trmino
del primer ao de operaciones. Este producto se caracteriz por
destacar su sabor natural, siendo su sabor diferente a las marcas de la
competencia. El empaque del producto destaca por ser de color azul y
sus presentaciones son: latas (de 50 y 200 gramos), vasos de vidrio (de
50 gramos), Sachets (de 8 a 10 gramos) y jarras (de 200 gramos).
Adems, la empresa estableci una alianza con una importante empresa
(BEMBOS) para la distribucin del producto a nivel nacional. El precio
inicial

se

estableci

en

10%

por

debajo

de

la

competencia.

En cuanto a la promocin, destaca la calidad de su campaa de

publicidad en la que para resaltar el concepto natural del caf se cre el
mundo Altomayo, lugar ubicado en la Amazona de nuestro pas y en
donde todo se hace de manera natural. Asimismo, se elabor afiches y
otros materiales publicitarios, se ofrecieron degustaciones y se

realizaron alianzas con empresas para ofrecer promociones del producto

al mercado.
Como resultados de la estrategia de entrada al mercado del caf
instantneo, al cuarto mes de su lanzamiento caf Altomayo alcanz una
participacin de 12% y a fines de marzo de 2003, su participacin lleg al
23%.
Nestl reacciona reduciendo el precio en un 25%.
Tambin se hizo una alianza estratgica con la BEMBOS, para la venta
del caf un sus establecimientos.

4. ESTRATEGIAS DE MARKETING QUE APLICA LA EMPRESA

Una de las estrategias de mrketing consisti en encontrar el sabor adecuado
para su producto, el cual deba ser nuevo y diferente de los que ya existan en
el mercado y que, al mismo tiempo, agradara a los consumidores. Se
reconoci que tratar de posicionar el caf Altomayo por el sabor ms rico no
sera lo ms conveniente, puesto que cada consumidor tena su propia idea de
sabor rico. Por lo tanto, y de acuerdo con una serie de estudios realizados, se
decidi adoptar, como el sabor caracterstico del caf Altomayo, el sabor
natural del caf pasado, que era altamente valorado por el consumidor y que
era un atributo que haba sido explotado solo por los productores de caf
molido y que la empresa podra aprovechar para su caf instantneo.
Entonces, Perhusa busc lograr un producto instantneo con un sabor natural
y un posicionamiento de naturalidad soportado en una comunicacin
impactante y relevante.
La estrategia de producto se bas en el desarrollo de variantes del sabor del
caf con la finalidad de encontrar aquel sabor distinto del de la competencia y
que concordara con la idea que el consumidor tena sobre un caf natural. Las
pruebas de producto realizadas permitieron garantizar que el producto que se
iba a ofrecer mantuviese el sabor que fuera percibido como natural y fuese
agradable a los consumidores que estaban acostumbrados al sabor
caracterstico de las marcas Kirma y Nescaf. Como parte de la estrategia de
producto, la empresa decidi diferenciarse de la competencia tambin por el
empaque. Mientras que las marcas Kirma y Nescaf tenan empaques en
donde primaba el color rojo, Altomayo hizo uso del color azul, lo cual le permiti
distinguirse en los lugares de venta. Adems, se recurri a nuevos tipos de

empaque; no solo se ofreci el producto en las presentaciones en lata de 200

gramos y 50 gramos y el sachet de 8 gramos, sino que, adems, se introdujo la
presentacin en vidrio mediante las jarras de 200 gramos y el vaso de 50
gramos con la finalidad de reforzar el concepto de caf natural.
Como parte de la estrategia de distribucin y con el fin de lograr una rpida
cobertura en el nivel nacional, la empresa no solo hizo uso de sus propios
canales de distribucin, sino tambin de los canales de Unilever, a quienes
consideraron sus socios estratgicos. Esto permiti obtener niveles de
cobertura de 100% en autoservicios y hasta 60% en nivel horizontal en Lima, y
en las provincias y principales ciudades del pas. Para lograr una distribucin
efectiva, la empresa recurri a la capacitacin de la fuerza de ventas, en
especial en lo que respecta a los atributos del producto, y al apoyo publicitario
a travs de la colocacin de diverso material publicitario en el punto de venta.
Entre los materiales utilizados para reforzar la visibilidad de la marca, se
encuentran los afiches, los colgantes y los exhibidores. La estrategia de
precios adoptada consider un precio inicial de 10% por debajo del producto de
la competencia, en este caso, del caf Kirma, considerado como lder en el
segmento de caf instantneo. Esto se hizo con la finalidad de lograr una
rpida prueba y reprueba del producto. Luego, se busc ir nivelando el precio
del producto hasta que alcanzara el nivel de paridad. Sin embargo, el resultado
fue que la empresa Nestl reaccion y redujo el precio de su producto en 25%.
Como parte de la estrategia de promocin, la empresa recurri a las
degustaciones con el fin de motivar la prueba del producto entre el pblico
consumidor. Las degustaciones se hicieron en los puntos de venta como, por
ejemplo, los autoservicios, bodegas claves y mayoristas. Para incrementar la
visibilidad del producto en los autoservicios, se recurri a las cabeceras de
gndola, las islas y la impulsin. Adems, se concret una alianza estratgica
con Bembos para la venta de caf Altomayo en toda su cadena de
restaurantes, a lo que se denomin Una alianza con sabor peruano.
Objetivos y estrategias comunicacionales El principal objetivo comunicacional
de la campaa publicitaria fue dar a conocer en forma rpida e impactante el
producto Altomayo.
La estrategia creativa se centr en el nombre del producto. Altomayo, era un
nombre que, por su parecido fontico, se relacionaba con Chanchamayo, lugar
que los consumidores vinculaban con pureza, nobleza, no contaminacin, en
donde se produca un caf de altsima calidad. Tomando esto en cuenta, la
estrategia comunicacional se centr en explotar el origen del caf Altomayo y
en crear un mundo imaginario: el mundo Altomayo. La campaa
comunicacional de lanzamiento y mantenimiento busc convencer a la

audiencia de que Altomayo era el sabor natural del caf, dado que este
producto se produca en la zona de Alto Mayo, un lugar en donde todo se haca
de manera natural y en donde la gente viva en armona con la naturaleza.
Para el lanzamiento del producto en el 2002, se desarroll un comercial
denominado Lanzamiento tortuguitas. En el 2003, se hicieron dos
comerciales ms, denominados Oveja y Lucirnaga. Los tres comerciales
pretendieron dramatizar, de manera memorable y entraable, la forma natural
de hacer las cosas en el mundo Altomayo.
Audiencia objetivo
La audiencia objetivo de la campaa publicitaria estaba conformada por el
grupo de hombres y mujeres que consumen caf instantneo habitualmente,
que se encuentran entre los 25 y 45 aos de edad y que pertenecen a los
niveles socioeconmicos B, C y D.
Estrategia de medios
La estrategia de medios se centr en el uso de medios masivos, como la
televisin abierta, la radio y la va pblica. La televisin fue el principal medio
masivo utilizado. Dado que la idea era tener un ingreso contundente desde un
primer momento, con el fin de aminorar los efectos de la reaccin rpida de la
competencia, que podra destinar mayores montos de inversin y derrotar a
Perhusa en su intento de captar parte del mercado de caf, esta empresa
decidi invertir en la televisin abierta, recurriendo a los programas estelares
para transmitir la publicidad de su caf Altomayo. Perhusa logr un alto grado
de exposicin y recordacin de su producto, gracias a los 1.350 tgrp, un
alcance de 96,9% y una frecuencia de 14,0 con los que se lanz la campaa
del caf, y tambin gracias a la adecuada seleccin de los programas claves
(como la novela Mil Oficios, en donde el producto era mostrado tanto en la
bodega del barrio como siendo degustado por los actores).
El segundo medio utilizado fue la radio. En este medio, se recurri a
menciones enfocadas al momento del consumo del producto. El eslogan, Es
momento de disfrutar caf Altomayo, el sabor natural del caf, contribuy a
reconocer el nombre y consolidarlo en el mercado. El tercer medio utilizado fue
la va pblica. En este caso, se recurri a la publicidad en los buses para
contribuir a reforzar la visibilidad de la marca. El monto total invertido en
medios publicitarios durante el perodo de exhibicin de la campaa fue de
US$650 mil, los mismos que fueron distribuidos de la siguiente manera: 85%,
televisin; 13%, radio; y 2%, va pblica. En el caso de sus principales
competidores, se tiene que, para el producto Nescaf, se destinaron US$860

mil y, para Kirma, US$330 mil, durante el mismo perodo. La inversin total
ascendi a US$ 1.840.000.
ESTRATEGIA DE PRECIOS
Caf Altomayo lanz su precio de introduccin: 10% ms bajo que el lder
Kirma, con el fin de lograr una prueba y reprueba del producto.
Sin embargo, Nestl reaccion bajando el precio de Kirma en 25%,
posicionndose como un producto dirigido a un pblico altamente sensible al
precio.
Caf Altomayo no debera estar compitiendo por precio sino por la calidad,
deba atribuirse su valor diferenciado al sabor natural.

ESTRATEGIA DE PROMOCION

Se hicieron degustaciones en puntos de ventas: autoservicios y

bodegas, con el fin de motivar la prueba del producto entre el pblico
consumidor

Concretan una alianza estratgica con Bembos para la venta de caf

Altomayo en toda su cadena de restaurantes, a lo que se denomin
Una alianza con sabor peruano.

En los comerciales de televisin se present el mundo Altomayo en

donde se destacaba la naturaleza. El lema de Altomayo era: el sabor
natural del caf.

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN
Como parte de la estrategia de distribucin y con el fin de lograr una rpida
cobertura a nivel nacional, la empresa no slo hizo uso de sus propios canales

de distribucin, sino tambin de los canales de Unilever, a quienes consider

sus socios estratgicos.
Se logr cobertura de 100% en autoservicios y hasta el 60% en Lima y
provincias.
Alianza con Bembos bien definida: Restaurante de comida rpida orientado a
un pblico objetivo que pone como prioridad la calidad de su comida antes que
el precio, similar segmentacin que Altomayo.

5. PROCESO DE TOMA DE DECISIONES

Factores Socioculturales, el caf es un producto de consumo masivo, pero con
una costumbre poco arraigada en la mayora de la poblacin peruana. El
consumo generalmente lo hace en forma de caf soluble, muy poco como caf
para pasar, sabiendo que la calidad es mucho mejor cuando el caf es pasado,
pero implica un costo adicional para poder obtener o disfrutar de un caf de
calidad.
Factores personales, de forma consciente el consumidor de caf reconoce los
contenidos del caf, pero hace de su consumo un hbito matutino, an cuando
suele ser consumido en reuniones y comidas. La influencia de comentarios
relacionados a las caractersticas del caf y sus posibles contraindicaciones,
afecta la decisin individual de consumo.
Ocupacin y situacin econmica. El consumidor de caf, suele pertenecer a
un segmento de personas que laboran en actividades similares. Por lo general,
el segmento de mayor consumo de caf pasado es aquel que pertenece a un
segmento socioeconmico superior, como los segmentos A, B y C que tienen el
mayor consumo.
Personalidad y auto concepto18. El consumidor de caf, en el Per, considera
este hbito de consumo como una necesidad secundaria, la misma que le
brinda una satisfaccin social o de diferenciacin. Son los locales u ambientes
donde se disfruta el caf, los que definen el estatus. Una suerte de herencia o
costumbre prevalece de generacin a generacin como factor que define la
personalidad del consumidor peruano.

6. NECESIDADES Y MOTIVACIONES
Motivaciones19, la mayor motivacin para consumir caf es que proporciona
mayor energa. En menor nmero, lo hacen para disfrutar de su sabor, aroma y
dems caractersticas.

De acuerdo a las investigaciones realizadas en el libro Cultura Cafetalera de la

Pontificia Universidad Catlica del Per, donde se aprecian mltiples
entrevistas con personas relacionadas al caf a lo largo de su cadena
productiva, los entrevistados coinciden en estar de acuerdo en:
El pas tiene un bajo consumo de caf debido a que :
No existen hbitos de consumo y stos no han sido inculcados desde nios.
Existe una percepcin de que el caf es daino para la salud.
Existe una falta de difusin de investigaciones sobre sus beneficios.
Existe un alto consumo de sustitutos de caf.
Hay una reaccin por parte de los consumidores ante la poca calidad del caf.
No se promociona caf de calidad.
Es necesario incrementar el consumo de caf, por:
Permite una estabilidad econmica y financiera para toda la cadena
productiva del caf.
Genera mayores ingresos a los cafetaleros y promueve la generacin de
empleos.
El caf que se consume en el Per es de mala calidad, por:

 La falta de exigencia del consumidor. 16 Entrevista Amilcar Buleje 34

Se consume mayormente soluble que esta hecho con caf de descarte.
El peruano promedio no diferencia las calidades de caf, ya que:
Tiene la percepcin que todo caf es igual.
El consumidor est acostumbrado a consumir caf de baja calidad.
El consumidor piensa que el caf de calidad tiene que ser negro.

7. PERCEPCIN
Percepcin, es definitivamente un aspecto muy difcil de entender, sendos
estudios dan como resultado que el caf en exceso resulta daino,
provocando que los consumidores enfrenten con temor al consumo de esta
bebida20 .

8. ACTITUDES
9. PERSONALIDAD
Tipo de consumidor
Del total de consumidores de caf (1,091), el 78.5% se considera consumidor
frecuente y el 21.5% consumidor ocasional. La ciudad de Bagua tiene una
participacin de consumidores frecuentes del 90.5%.La ciudad de Lima registra
una participacin de consumidores frecuentes que alcanza el 84.7%,
porcentaje ligeramente superior al promedio total. La ciudad de Trujillo registra
una menor participacin de consumidores frecuentes que alcanza al 52.3%.
Perfil del consumidor de caf
Gnero
Con respecto al gnero del consumidor de caf, observamos a las mujeres
como consumidoras de caf representando el 56.1% del total de consumidores.
Sin embargo, a nivel de ciudades, es en Arequipa donde se observa que la
primaca del hombre es mayor, aunque ligeramente.
Grupo de edad
Con respecto al grupo de edad que predomina en el consumidor, observamos
que es el grupo de edad de 35 a 49 aos el que consume la bebida con mayor

frecuencia. A nivel de ciudades, es en Lima en donde se observa una mayor

concentracin de consumidores en el rango de edad de 25 a 50 aos con un
91.0%.
Nivel de educacin
Con respecto al nivel educativo, observamos que la mayor parte tiene nivel de
secundaria y superior. A nivel de ciudades, es en Arequipa en donde se observa
una mayor participacin de los niveles de educacin secundaria y superior.
Edad de inicio
Con respecto a la edad de inicio observamos que esta se da en forma muy
temprana ya que la mayor parte se inicia entre los 5 a 10 aos (57.0%). El
95.1% se inici en el consumo de caf antes de los 20 aos. A nivel de
ciudades es en Arequipa en donde se observa que la edad de inicio es mayor
en el grupo de edad de 5 a 10 aos (48.1%).
Motivos de inicio
Con respecto a los motivos de inicio de consumo del consumidor, este seala
mayormente que se da por habito o tradicin 66.5%, seguido de influencia de
otros 26.7%. A nivel de ciudades, es en Arequipa en donde se observa que el
motivo de inicio por hbito o tradicin es mayor, registrando un 84.4%.

10. INFLUENCIA SOCIOCULTURAL

Tendencias en los segmentos
El mercado del caf puede dividirse en tres segmentos donde es
consumido:

- Consumo en casa.- este segmento de mercado se est volviendo cada

vez ms diverso y representa alrededor del 70% del consumo de caf. El
caf sola consumirse mayormente como caf soluble o molido para
mquinas de filtro de caf. Sin embargo, los granos de caf tostado
(expreso) son ahora cada vez mas consumidos y el caf molido es
tambin empaquetado en vainas para consumo de una porcin. La
variedad de marcas y sabores se ha incrementado tremendamente en la
ltimas dos dcadas. El caf puede ser comprado en; supermercado,
tiendas de especialidad, tiendas orgnicas.
- Fuera de casa: 30% del produccin de caf se lleva a cabo fuera de casa,
entre otros restaurantes, bares de caf, cafeteras, etc. Bares de expresso
como ser Starbucks, que sirven una gran variedad de cafs de alta
calidad, se estn volviendo ms populares.

- Consumo en el trabajo: como parte del consumo fuera de casa, tambin

es de gran importancia. La mayora de las oficinas en la UE tienen
mquinas de caf. Este segmento es parcialmente provedo por los
mismos del segmento de casa. Pequeas empresas todava compraran
caf al por menor o si son ms grandes, podran pedirlo directamente de
los distribuidores o vendedores al detalle. Es interesante notar que las
empresas ahora pueden comprar caf a travs de las empresas que lo
ofrecen por Internet. Un ejemplo de esto es la empresa francesa Lyreco,
una de las ms grandes empresas proveedoras a oficinas del mundo, que
tambin ofrece una amplia variedad de productos de t y caf, incluyendo
orgnico y de Comercio Justo. El mercado institucional est siendo testigo
de un desarrollo estable hacia el incremento de la calidad.

11. CONCLUSIONES

Desarrollar nuevos productos de caf instantneo para competir con la

marca lder Nescaf.

Organizar y auspiciar eventos para dar a conocer las bondades del

producto Caf Altomayo.

Desarrollar nuevas estrategias para superar la participacin del mercado

del 23%.

El Per pese a ser un pas productor de caf y primer exportador de

caf orgnico el consumo interno es bastante bajo es por ello que no
aparecemos en los cuadros estadsticos de la OIC (organismo

internacional del caf) y uno de los retos de las empresas como

Altomayo es promocionar mas el consumo de caf a nivel nacional
realizando eventos programados durante el ao.
CONCLUSIONES
Se puede observar que la marca se encuentra en una posicin agradable
en algunos sectores de la Ciudad de Chiclayo, ya que los consumidores,
prefieren este producto, por el prestigio que la empresa tiene no solo a
nivel local sino a nivel nacional.
Los consumidores adquieren el producto por sus caractersticas ms
resaltantes como son el precio y su calidad.
La frecuencia de compra que se le da al caf Altomayo por parte de los
consumidores chiclayanos, es semanalmente, siendo la publicidad, un
buen conductor para la realizacin de la compra pero esto deja en claro
que slo lo compran una vez y raramente vuelven a reiterar su compra.
De acuerdo a los resultados obtenidos, se puede afirmar que no existe
Lealtad de Marca hacia el caf Altomayo en algunos sectores de la Ciudad
de Chiclayo.

12. RECOMENDACIONES

Desarrollar nuevos productos de caf instantneo para competir con la

marca lder Nescaf.

Organizar y auspiciar eventos para dar a conocer las bondades del

producto Caf Altomayo.

Desarrollar nuevas estrategias para superar la participacin del mercado

del 23%.

El Per pese a ser un pas productor de caf y primer exportador de

caf orgnico el consumo interno es bastante bajo es por ello que no
aparecemos en los cuadros estadsticos de la OIC (organismo
internacional del caf) y uno de los retos de las empresas como
Altomayo es promocionar mas el consumo de caf a nivel nacional
realizando eventos programados durante el ao.

Es preciso informar a la poblacin de los beneficios y

virtudes del caf y desmentir los rumores negativos
difundidos por tantos aos, fomentando una cultura de caf.

RECOMENDACIONES
Se debe mantener la lealtad de los consumidores creando campaas de
consumo.
Crear nuevos segmentos de publicidad para que los consumidores, adquieran
con mayor frecuencia el producto.
Mayor estrategia de comunicacin que resalte los valores del producto.
Esta encuesta fue realizada por el sr. Caicay Reyes, Jos Luis, de la empresa
ARELLANO de marketing.
En el caso

13. ANEXOS:
14. ENTREVISTAS ENUMERADAS
Universo de 40 personas.
1. Cunto tiempo lleva consumiendo el caf Altomayo?
Menos de un mes 15
Entre uno y seis meses 11
Entre seis y un ao 6
Ms de un ao 8
TOTAL 40
Este cuadro nos muestra que solo 15 personas (un 37.5%) llevan consumiendo el
caf Altomayo menos de un mes (mayormente porque la publicidad es un buen
conductor para la compra) mientras que solo 11 personas (27.5%) lo estn
consumiendo con regularidad (mnimo 6meses.)
2. Con qu frecuencia compra caf Altomayo?
Una vez a la semana 23
Dos o mas veces a la semana 6
Quincenalmente 6
Una vez al mes 5
TOTAL 40
El siguiente cuadro demuestra que el 57.5% solo compran el caf Altomayo una vez a
la semana (no es compra reiterativa) y luego el porcentaje de compra baja
sustancialmente a un 15% por periodos quincenales.
3. En comparacin con otras alternativas de caf, Altomayo es:
Mucho mejor 3
Algo mejor 6
Mas o menos igual 9
Algo peor 11

Mucho peor 3
No lo se 8 TOTAL 40
El 27.5% de personas encuestadas alegan que el caf Altomayo es algo peor en
comparacin con otros tipos de cafs lo cual no es una buena caracterstica; le sigue
de cerca el 22.5% que dice que el sabor es mas o menos igual que otras marcas.
4. Ha recomendado usted caf Altomayo a otras personas?
Si 16
No 24
TOTAL 40
El 60% de personas encuestadas nunca ha recomendado el caf Altomayo (puede ser
porque no les agrado el sabor o aroma).
5. Qu aspectos toma en cuenta al escoger el producto?
Tamao 7
Precio 16
Calidad 12
Sabor 5
TOTAL 40
El 40% de las personas asumieron que el precio es la primera razn para comprar el
caf Altomayo seguido de su calidad (30%) y dejando a ultimo lugar el sabor.
6. Cul es la cantidad de dinero que destina al consumo de caf?
De S/. 3.50 a S/.6.00 7
De S/. 6.00 a S/ 10.00 14
Mas de S/.10.00 19
TOTAL 40
Casi la mitad de encuestados (el 47.5%) coincidieron que destinan ms de S/.10.00
mensuales al consumo del caf Altomayo (ya que otras marcas cuestan como
promedio S/.15.00).
7. Influye la publicidad en la compra del producto?
Siempre 24

A veces 10
Nunca 6
TOTAL 40
Este cuadro nos demuestra que ms de la mitad de las personas encuestas afirman
que siempre la publicidad es un buen conductor para sus futuras compras.
8. Qu tipos de envase prefiere?
Vidrio 26
Plstico 10
Sobre 4
TOTAL 40
Por ltimo, un rotundo 65% prefiere la mayora de veces los envases de vidrio
mientras que solo el 25% prefiere los envases de plstico.
ANLISIS Y DISCUSIN DE RESULTADOS
Despus de haber conseguido los resultados de las encuestas realizadas se llego a
saber que no existe Lealtad de Marca hacia el caf Altomayo ya que las personas
compran espordicamente esa marca.
Por otra parte se tambin se supo que estos productos son mas consumidos en
periodos semanales (para probarla por primera vez, por publicidad u otras razones).
Poseen una buena imagen para la vista del consumidor y ofrecen una buena
publicidad.

15. FOTOS
RESULTADOS
1. Cunto tiempo lleva consumiendo el caf Altomayo?
Menos de un mes 15
Entre uno y seis meses 11
Entre seis y un ao 6
Ms de un ao 8
TOTAL 40

Este cuadro nos muestra que solo 15 personas (un 37.5%) llevan consumiendo
el caf Altomayo menos de un mes (mayormente porque la publicidad es un
buen conductor para la compra) mientras que solo 11 personas (27.5%) lo
estn consumiendo con regularidad (mnimo 6meses.)

2. Con qu frecuencia compra caf Altomayo?

Una vez a la semana 23
Dos o mas veces a la semana 6
Quincenalmente 6
Una vez al mes 5
TOTAL 40

El siguiente cuadro demuestra que el 57.5% solo compran el caf Altomayo

una vez a la semana (no es compra reiterativa) y luego el porcentaje de
compra baja sustancialmente a un 15% por periodos quincenales.
3. En comparacin con otras alternativas de caf, Altomayo es:
Mucho mejor 3
Algo mejor 6
Mas o menos igual 9
Algo peor 11
Mucho peor 3
No lo se 8
TOTAL 40

El 27.5% de personas encuestadas alegan que el caf Altomayo es algo peor

en comparacin con otros tipos de cafs lo cual no es una buena caracterstica;
le sigue de cerca el 22.5% que dice que el sabor es mas o menos igual que
otras marcas.
4. Ha recomendado usted caf Altomayo a otras personas?
Si 16
No 24
TOTAL 40

El 60% de personas encuestadas nunca ha recomendado el caf Altomayo

(puede ser porque no les agrado el sabor o aroma).
5. Qu aspectos toma en cuenta al escoger el producto?

Tamao 7
Precio 16
Calidad 12
Sabor 5
TOTAL 40

El 40% de las personas asumieron que el precio es la primera razn para

comprar el caf Altomayo seguido de su calidad (30%) y dejando a ultimo lugar
el sabor.
6. Cul es la cantidad de dinero que destina al consumo de caf?
De S/. 3.50 a S/.6.00 7
De S/. 6.00 a S/ 10.00 14
Mas de S/.10.00 19
TOTAL 40

Casi la mitad de encuestados (el 47.5%) coincidieron que destinan ms de

S/.10.00 mensuales al consumo del caf Altomayo (ya que otras marcas
cuestan como promedio S/.15.00).
7. Influye la publicidad en la compra del producto?
Siempre 24
A veces 10
Nunca 6
TOTAL 40

Este cuadro nos demuestra que ms de la mitad de las personas encuestas

afirman que siempre la publicidad es un buen conductor para sus futuras
compras.

8. Qu tipos de envase prefiere?

Vidrio 26
Plstico 10
Sobre 4
TOTAL 40

Por ltimo, un rotundo 65% prefiere la mayora de veces los envases de vidrio
mientras que solo el 25% prefiere los envases de plstico.

ANALISIS Y DISCUSION DE RESULTADOS

Despus de haber conseguido los resultados de las encuestas realizadas se
llego a saber que no existe Lealtad de Marca hacia el caf Altomayo ya que las
personas compran espordicamente esa marca.
Por otra parte se tambin se supo que estos productos son mas consumidos
en periodos semanales (para probarla por primera vez, por publicidad u otras
razones).
Poseen una buena imagen para la vista del consumidor y ofrecen una buena
publicidad.

ANEXO Encuesta sobre Lealtad de marca del caf Altomayo en la ciudad de

Chiclayo
1. Cunto tiempo lleva consumiendo el caf Altomayo? Menos de un mes ( )
Entre uno y seis meses ( ) Entre seis y un ao ( ) Ms de un ao ( )
2. Con qu frecuencia compra caf Altomayo? Una vez a la semana ( ) Dos
o ms veces a la semana ( ) Quincenalmente ( ) Una vez al mes ( )
3. En comparacin con otras alternativas de caf, Altomayo es: Mucho mejor
( ) Algo mejor ( ) Ms o menos igual ( ) Algo peor ( ) Mucho peor ( ) No
lo s ( )
4. Ha recomendado usted caf Altomayo a otras personas? S ( ) No ( )
5. Qu aspectos toma en cuenta al escoger el producto? Tamao ( ) Precio
( ) Calidad ( ) Sabor ( )
6. Cul es la cantidad de dinero que destina al consumo de caf? De 3.50 a
6.00 ( ) De 6.00 a 10.00 ( ) Ms de 10.00 ( )
7. Influye la publicidad en la compra del producto? Nunca ( ) A veces ( )
Siempre ( )
8. Qu tipos de envase prefiere? Vidrio ( ) Plstico ( ) Sobre ( )

Mximo grupos de 5 integrantes:

Presentacin del trabajo:

Entrega de Informe impreso y en digital.
Entrega de Diapositivas.

Fecha de Presentacin: 4 de Septiembre de 2015.