Вы находитесь на странице: 1из 34

El papel de la comunicacin en el trabajo en salud de las ONGDs de Lima

Metropolitana durante la dcada de 1980. Gutirrez Ruiz, Javier Ivn

CAPTULO II
MARCO TERICO CONCEPTUAL

Los programas de salud pblica y de promocin de la salud pueden ayudar a


mejorar la salud, reducir riesgos de enfermedades, tratar enfermedades crnicas y
mejorar el bienestar y la autosuficiencia de individuos, familias, organizaciones y
comunidades. Pero no todos los programas e iniciativas de la promocin de la salud
tienen igual xito. Los programas con ms probabilidades de lograr el xito, se basan
en una clara comprensin de los comportamientos de salud a los que se quiere llegar
y su contexto ambiental. Se preparan y se administran empleando modelos de
planificacin estratgica y se mejoran en forma continua, por medio de evaluaciones
vlidas. Las teoras de comportamientos de salud pueden desempear una funcin
crtica en todas estas esferas.

La teora puede ayudar a pensar en varias cosas durante las diversas etapas de la
planificacin y evaluacin de una intervencin. Los planificadores de programas
emplean teoras para dar forma a la bsqueda de respuestas a las preguntas: POR
QU?, QU? y CMO?. Es decir, pueden emplearse para guiar la bsqueda del
Elaboracin y diseo en formato PDF, por la Oficina General del Sistema de Bibliotecas y Biblioteca
Central UNMSM

El papel de la comunicacin en el trabajo en salud de las ONGDs de Lima


Metropolitana durante la dcada de 1980. Gutirrez Ruiz, Javier Ivn

PORQU las personas siguen o no los consejos mdicos y de salud pblica, o no se


cuidan a s mismas en forma saludable.

Pueden ayudar a descubrir QU es lo que se necesita saber, antes de preparar u


organizar un programa de intervenciones. Puede proporcionar informacin sobre
CMO disear

las estrategias del programa, para llegar a las personas,

las

realizaciones y ejercer un efecto en ellas. Tambin ayudan a identificar QU es lo que


debe vigilarse, medirse o compararse en la evaluacin del programa. (13)

Las teoras pueden ayudar a comprender la ndole de los comportamientos de salud


a los que se quiere llegar. Pueden explicar la dinmica del comportamiento, los
procesos para cambiarlo y los efectos de las influencias externas en l. Las teoras
pueden ayudar a identificar las metas ms adecuadas para los programas, los
mtodos para lograr el cambio y los resultados para la evaluacin. Las teoras y los
modelos EXPLICAN el comportamiento y sealan maneras de lograr el CAMBIO del
comportamiento. (14)

La teora puede llevarnos ms all de ser un tcnico o mecnico, puede ayudar a


tener ms perspectiva y pensar en el panorama ms amplio. La conciencia de las

VARIOS; Modelos y teoras de comunicacin en salud. Reproduccin de Documentos. Serie # 19. Washington DC,
Divisin de Promocin y Proteccin de la Salud, OPS OMS, Abril 1996.
13

14 VARIOS;

Salud Tarea de Todos. Lima, Centro de Estudios y Promocin del Desarrollo, 1989.

Elaboracin y diseo en formato PDF, por la Oficina General del Sistema de Bibliotecas y Biblioteca
Central UNMSM

El papel de la comunicacin en el trabajo en salud de las ONGDs de Lima


Metropolitana durante la dcada de 1980. Gutirrez Ruiz, Javier Ivn

diferentes teoras de comportamiento y la capacidad de aplicarlas hbilmente a la


prctica, es la que distingue a un profesional y dirigente de alguien que simplemente
lleva a cabo un conjunto de actividades. Un profesional de la salud pblica que
conoce la teora puede resolver problemas. Sin la teora, una persona tiene solamente
las aptitudes de un trabajador que atiende al pblico en una cafetera.

La promocin de la salud ha adaptado las ideas de las ciencias sociales y del


comportamiento, para ajustarlas a las inquietudes de los trabajadores de salud
pblica. Estas adaptaciones se basan en lo que hemos aprendido en el transcurso de
varios aos. En la actualidad, la teora es ms accesible que nunca.

Qu es la teora?
Una teora es un conjunto de conceptos, definiciones y proposiciones relacionados,
que presentan una visin sistemtica de fenmenos por medio de la especificacin de
relacin entre variables, con el fin de explicar y predecir los fenmenos. La nocin de
generalidad, o aplicacin amplia, es importante. Adems las teoras son abstractas
por naturaleza: es decir, no tienen un contenido ni un tema especfico. (15)

Los CONCEPTOS son los componentes de la teora, los elementos principales de


la misma.

15 Hernndez

Sampieri, et al; Metodologa de la investigacin, Mxico, Mc Graw-Hill, 1999.

Elaboracin y diseo en formato PDF, por la Oficina General del Sistema de Bibliotecas y Biblioteca
Central UNMSM

El papel de la comunicacin en el trabajo en salud de las ONGDs de Lima


Metropolitana durante la dcada de 1980. Gutirrez Ruiz, Javier Ivn

Una IDEA es el trmino empleado para un concepto desarrollado o adoptado


para su uso en una teora particular. Por lo tanto, una idea tiene un significado
muy especfico y tcnico. Los conceptos fundamentales de una teora dada son
sus ideas.

Las VARIABLES son las formas operativas de las ideas. Expresan las formas en
que se ha de medir una idea en una situacin especfica. Es importante tener
presente, que las VARIABLES son la contraparte de las IDEAS, cuando se est
identificando lo que es necesario determinar en la evaluacin de un programa
impulsado por una teora.

Los MODELOS son descripciones generalizadas e hipotticas, con frecuencia


basadas en una analoga, que se emplean para realizar o explicar algo.

La mayora de las teoras de promocin de la salud proviene de las ciencias sociales y


del comportamiento, pero su aplicacin con frecuencia requiere buen conocimiento
de la epidemiologa y las ciencias fsicas tambin. Las teoras de la promocin de la
salud son de naturaleza derivativa o eclctica. Toman prestados elementos de varias
disciplinas

como

la

sicologa,

sociologa,

antropologa,

comportamientos

del

consumidor y mercadotecnia. (16) Muchas teoras no estn muy desarrolladas ni han

16 VARIOS;

Op Cit
Elaboracin y diseo en formato PDF, por la Oficina General del Sistema de Bibliotecas y Biblioteca
Central UNMSM

El papel de la comunicacin en el trabajo en salud de las ONGDs de Lima


Metropolitana durante la dcada de 1980. Gutirrez Ruiz, Javier Ivn

sido sometidas a pruebas rigurosas. Debido a esto, con frecuencia las denominamos
marcos conceptuales o marcos tericos.

Para analizar adecuadamente el papel de la comunicacin en el trabajo en salud


desarrollado por las ONGDs de Lima Metropolitana en el periodo 1980-1990, ser
necesario confrontarlo con las propuestas tericas existentes. A continuacin
presentamos una versin resumida de los modelos y teoras de

comunicacin en

salud, publicadas por la Organizacin Panamericana de la Salud.

2.1 MODELOS DE NIVEL INDIVIDUAL O INTRAPERSONAL

El nivel individual es el ms bsico de la prctica de la promocin de la salud.


Todos los otros niveles de promocin de la salud, incluidos los grupos, las
organizaciones, las comunidades y las naciones, se componen de individuos. Son
los entes que componen grupos, manejan organizaciones, eligen o nombran
dirigentes y aplican polticas. Por lo tanto, los modelos de nivel individual
pueden ser parte de teoras del nivel ms amplio; hasta los cambios de polticas e
institucionales requieren, en algn punto, influir en los individuos.

Adems, muchos profesionales de la salud dedican la mayor parte de su tiempo y


esfuerzo a trabajar en el mbito individual, en encuentros entre dos personas,
como en secciones de orientacin y educacin del paciente. Con frecuencia los
Elaboracin y diseo en formato PDF, por la Oficina General del Sistema de Bibliotecas y Biblioteca
Central UNMSM

El papel de la comunicacin en el trabajo en salud de las ONGDs de Lima


Metropolitana durante la dcada de 1980. Gutirrez Ruiz, Javier Ivn

individuos constituyen la mejor audiencia tambin para los materiales de


educacin

sanitaria.

Por

consiguiente,

por

muy

diversos

motivos,

los

profesionales de la salud deben poder explicar el comportamiento de los


individuos e influir en l.

Las teoras en el mbito individual se concentran tambin en los factores


intrapersonales (dentro de los individuos). Se trata de caractersticas de los
individuos como sus conocimientos, actitudes, creencias, motivacin, opinin de
s mismo, historial de desarrollo, experiencia, aptitudes y comportamiento.
Presentaremos tres teoras a este nivel: Etapas del cambio, el modelo de creencias
de salud y el procesamiento de informacin por el consumidor. Cada una tiene
un aspecto central distinto:

La teora de etapas del cambio, tiene que ver con la disposicin de los
individuos al cambio o al intento de cambiar hacia comportamientos
saludables.

El modelo de creencias de salud aborda las percepciones que tiene una


persona de la amenaza de un problema de salud y de la evaluacin
concomitante de un comportamiento recomendado para prevenir o manejar el
problema.

Elaboracin y diseo en formato PDF, por la Oficina General del Sistema de Bibliotecas y Biblioteca
Central UNMSM

El papel de la comunicacin en el trabajo en salud de las ONGDs de Lima


Metropolitana durante la dcada de 1980. Gutirrez Ruiz, Javier Ivn

La teora del procesamiento de la informacin por el consumidor, aborda los


procesos mediante los cuales los consumidores reciben y utilizan la
informacin en sus tomas de decisiones.

2.1.1 TEORA DE ETAPAS DEL CAMBIO

Surgi del trabajo realizado en sesiones para dejar de fumar y el tratamiento


de la adiccin a drogas y alcohol, y se ha aplicado a una variedad de otros
comportamientos de salud. La premisa bsica es que el cambio de
comportamiento es un proceso y no un acto, y que los individuos se hallan a
diversos niveles de motivacin o disposicin para cambiar. Las personas, en
diferentes puntos del proceso de cambio, pueden beneficiarse de diferentes
intervenciones, ajustadas a su etapa en ese momento.
Se identifican cinco etapas diferentes en este modelo: precontemplacin,
contemplacin,

decisin/determinacin,

accin

mantenimiento.

Cabe

sealar que este es un modelo circular, no lineal. Las personas no pasan por
las etapas y luego se gradan; pueden entrar y salir en cualquier punto, y
con frecuencia reanudar el ciclo. Los estudios realizados han demostrado que
los individuos pasan por los mismos cambios cuando utilizan mtodos de
esfuerzo propio o autotratamiento, o cuando buscan ayuda profesional o van
a programas organizados. Adems, al parecer hay diferencias en cuanto cmo
las etapas se ajustan a la situacin para diferentes problemas.
Elaboracin y diseo en formato PDF, por la Oficina General del Sistema de Bibliotecas y Biblioteca
Central UNMSM

El papel de la comunicacin en el trabajo en salud de las ONGDs de Lima


Metropolitana durante la dcada de 1980. Gutirrez Ruiz, Javier Ivn

Este modelo puede ayudar a comprender (explicar) por qu los empleados


que fuman no toman parte de las sesiones de grupo, y a elaborar un programa
de control de hbito de fumar que llegue a ms fumadores (cambio). Primero,
para explicar la situacin, los fumadores actuales

o ex fumadores

pueden

clasificarse segn la etapa en que se hallan mediante unas simples preguntas:


Estn interesados en tratar de dejar, estn pensando dejar en breve, estn
listos para planear un intento de dejar, estn en el proceso de dejar, o tratando
de mantenerse sin fumar?. Al conocer su etapa actual, se puede ayudar a fijar
metas realistas del programa; tal vez al pasar a la prxima etapa o participar
en una sesin y realmente dejar de fumar o seguir sin fumar. Cuando se trata
de esfuerzos para cambiar, se debe ajustar los mensajes, las estrategias y los
programas a la etapa apropiada. Esto puede significar preparar materiales y
actividades que se concentren

principalmente en la motivacin, como una

prueba de monxido de carbono, o un seminario de una sala sesin sobre


cmo dejar de fumar, que sea como una muestra gratuita para las personas
que estn considerando dejar de fumar. Estas estrategias, basadas en etapas,
probablemente atraeran a los empleados fumadores que todava no estn
listos para unirse a un grupo para dejar de fumar.

Elaboracin y diseo en formato PDF, por la Oficina General del Sistema de Bibliotecas y Biblioteca
Central UNMSM

El papel de la comunicacin en el trabajo en salud de las ONGDs de Lima


Metropolitana durante la dcada de 1980. Gutirrez Ruiz, Javier Ivn

CONCEPTO

DEFINICIN

APLICACIN

Precontemplacin

No se es consciente del
problema, no se ha pensado
en cambiar.

Aumentar la conciencia de la
necesidad de cambiar, y dar
informacin personalizada obre
riesgos y beneficios.

Contemplacin

Se est pensando en cambiar


en el futuro cercano.

Motivar, alentar y realizar planes


especficos.

Decisin/Determinacin

Se trazan planes para


cambiar.

Ayudar en la preparacin de
planes de accin concretos, fijando
metas graduales.

Accin

Implantacin de planes de
accin especficos.

Ayudar con retroinformacin,


solucin de problemas, apoyo
social, refuerzo.

Mantenimiento

Continuacin de acciones
deseables, o repeticin de
pasos peridicos
recomendados.

Ayudar a hacer frente al problema,


recordatorios, hallar alternativas,
fallas / recadas (segn
corresponda).

2.1.2 TEORA DE MODELOS DE CREENCIAS DE SALUD

El modelo de creencias de salud, fue uno de los primeros que adapt la teora
de las ciencias del comportamiento a los problemas de salud, y sigue siendo
uno

de

los

marcos

conceptuales

ms

ampliamente

reconocidos

del

comportamiento relacionado con la salud. Originalmente fue introducido en


los aos cincuenta por psiclogos que trabajaban en el Servicio de Salud
Pblica de los Estados Unidos (Hochbaum, Rosenstock, Leventhal y Kegeles).
Se concentraban en aumentar el uso de los servicios preventivos que estaban
disponibles entonces, como radiografas de trax para la deteccin de
Elaboracin y diseo en formato PDF, por la Oficina General del Sistema de Bibliotecas y Biblioteca
Central UNMSM

El papel de la comunicacin en el trabajo en salud de las ONGDs de Lima


Metropolitana durante la dcada de 1980. Gutirrez Ruiz, Javier Ivn

tuberculosis e inmunizaciones, como las vacunas contra la gripe. Suponan


que las personas tenan las enfermedades y que las acciones en salud estaban
motivadas segn el grado de temor (amenaza percibida) y el potencial que se
esperaba que tuvieran las acciones en la reduccin del temor, en la medida
que en dicho personal tuviera ms peso que los obstculos prcticos y
psicolgicos a la toma de medidas (beneficios netos).

El modelo de creencias de salud se explicaba en trminos de cuatro ideas que


representan la amenaza percibida y los beneficios netos: SUSCEPTIBILIDAD
percibida, GRAVEDAD percibida, BENEFICIOS percibidos y BARRERAS
percibidas. Segn se plante, estos conceptos explicaran la disposicin a
actuar de las personas. Otro concepto agregado, SEALES PARA LA
ACCIN, activara dicha disposicin y estimulara el comportamiento abierto.
Un reciente agregado a este modelo es el concepto de AUTOEFICACIA, o la
confianza propia en la capacidad de desempear con xito una accin. Este
concepto fue agregado por Rosenstock y otros en 1988, para ayudar al modelo
de creencias de salud a ajustarse mejor a los desafos de los cambiantes
comportamientos habituales no saludables, como vida sedentaria, hbito de
fumar o comer en exceso.

Originalmente, el modelo de creencias de salud se elabor para ayudar a


explicar los comportamientos relacionados

con la salud. Podra guiar la

Elaboracin y diseo en formato PDF, por la Oficina General del Sistema de Bibliotecas y Biblioteca
Central UNMSM

El papel de la comunicacin en el trabajo en salud de las ONGDs de Lima


Metropolitana durante la dcada de 1980. Gutirrez Ruiz, Javier Ivn

bsqueda del por qu y ayudar a identificar puntos de apoyo para el


cambio. Tambin puede construir un marco til para disear estrategias de
cambio. Las aplicaciones ms prometedoras de este modelo se usan para
ayudar a elaborar mensajes con probabilidades de persuadir a los individuos
a tomar decisiones saludables. Los mensajes pueden entregarse por medio de
materiales

didcticos

impresos,

por

intermedio

de

los

medios

de

comunicacin o en sesiones de orientacin de persona a persona.

Las campaas de deteccin de la hipertensin con frecuencia identifican a las


personas que se hallan en alto riesgo de sufrir cardiopatas y accidentes
cerebrovasculares,

pero

que

no

experimentan

ningn

sntoma.

Por

consiguiente, estas personas tal vez no crean que sea necesario tratar la
afeccin con un mdico o tal vez no sigan

las instrucciones de tomar la

medicina recetada o de bajar de peso. El modelo de creencias de salud puede


ser til para analizar la falta de accin o de cumplimiento de estas personas.

Los mensajes que son adecuados para la educacin sanitaria

destinada al

control de la hipertensin, ilustran los componentes de los modelos de


creencias de salud. Antes que alguien acepte un diagnstico y siga un rgimen
de tratamiento prescrito, esta persona debe

creer que se puede tener la

afeccin sin sntomas (son susceptibles), que la hipertensin puede llevar a


ataques cardacos y accidentes cerebrovasculares (la gravedad es mucha) y
Elaboracin y diseo en formato PDF, por la Oficina General del Sistema de Bibliotecas y Biblioteca
Central UNMSM

El papel de la comunicacin en el trabajo en salud de las ONGDs de Lima


Metropolitana durante la dcada de 1980. Gutirrez Ruiz, Javier Ivn

que el tomar la medicina recetada o seguir un programa recomendado para


bajar de peso reducir el riesgo (beneficios) sin efectos colaterales negativos o
excesiva dificultad (barreras).

Los materiales impresos, las cartas de recordatorios o los calendarios para


tomar pldoras, pueden promover el ceirse en forma constante a lo prescrito
(seales para la accin). Y si el individuo ha tenido dificultades para bajar de
peso y mantenerlo bajo en el pasado, podra emplearse una estrategia

de

contrato conductual, para establecer metas de corto plazo que sean factibles de
lograrse de modo que puedan aumentar su confianza (autoeficacia).

El modelo de creencias de salud tiene un buen ajuste, cuando el


comportamiento o la afeccin que constituye el problema suscita

una

motivacin de salud, ya que ese es un punto central. Si bien los conceptos de


este modelo pueden extenderse para relacionarse con motivaciones que no
son de salud (por ejemplo, mayor atractivo despus de bajar de peso, ahorro
de dinero al dejar de fumar), estos temas pueden abordarse mejor mediante
otras teoras y modelos.

Elaboracin y diseo en formato PDF, por la Oficina General del Sistema de Bibliotecas y Biblioteca
Central UNMSM

El papel de la comunicacin en el trabajo en salud de las ONGDs de Lima


Metropolitana durante la dcada de 1980. Gutirrez Ruiz, Javier Ivn

CONCEPTO

DEFINICIN

APLICACIN

SUSCEPTIBILIDAD
Percibida

Opinin que tiene uno de las


posibilidades de contraer una
afeccin.

Definir poblacin(es) en riesgo,


niveles de riesgo. Personalizar el
riesgo sobre la base de las
caractersticas o comportamiento
de una persona. Descartar la
susceptibilidad percibida, si es
demasiado baja.

GRAVEDAD
Percibida

Opinin que tiene uno de cun


grave es una afeccin y sus
secuelas.

Consecuencias especficas del


riesgo y de la afeccin.

BENEFICIOS
Percibidos

Opinin que tiene uno de la


efi cacia de la accin que se
recomienda para reducir el
riesgo o la gravedad del efecto

Definir las medidas que se han


de tomar: cmo, dnde, cundo;
aclarar los efectos positivos que
se esperan.

BARRERAS
Percibidas

Opinin que tiene uno de los


costos tangibles y psicolgicos
de la accin recomendada.

Identificar y reducir barreras por


medio de tranquilizacin,
incentivos, ayuda.

SEALES
ACCIN

PARA

LA Estrategias para activar la


disposicin.

AUTOEFICACIA

Confianza en la capacidad de
uno mismo de tomar medidas.

Proporcionar informacin sobre


cmo realizar la accin,
promover la toma de consciencia,
recordatorios.
Proporcionar capacitacin y
orientacin al realizar la accin.

2.1.3 TEORA DEL PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIN POR EL


CONSUMIDOR

El modelo de procesamiento de informacin por el consumidor surgi del


estudio de la forma en que el ser humano soluciona problemas y procesa la
informacin. No se

cre especficamente para estudiar comportamientos

relacionados con la salud, ni para su aplicacin en programas de promocin


de la salud, pero tiene muchas aplicaciones tiles en la esfera sanitaria. La
Elaboracin y diseo en formato PDF, por la Oficina General del Sistema de Bibliotecas y Biblioteca
Central UNMSM

El papel de la comunicacin en el trabajo en salud de las ONGDs de Lima


Metropolitana durante la dcada de 1980. Gutirrez Ruiz, Javier Ivn

informacin es una herramienta comn para la educacin sanitaria y con


frecuencia constituye una base esencial para tomar decisiones en materia de
salud. Sin embargo, como sealamos anteriormente, la informacin es
necesaria pero no es suficiente para estimular comportamientos saludables.
Pese a ellos, los conceptos errneos pueden llevar a que incluso los
consumidores motivados tengan comportamientos riesgosos.

Las personas necesitan informacin sobre regmenes de autocuidado mdico,


orientacin para escoger entre diversas modalidades de tratamiento e
informacin

especfica

para

escoger

los

alimentos

de

una

dieta.

La

informacin puede aumentar o disminuir la ansiedad de las personas,


dependiendo de su preferencia en materia de informacin, y de cunta
informacin

y qu tipo de informacin se les proporciona. Adems, la

enfermedad y sus tratamientos pueden entorpecer el procesamiento de la


informacin. Al comprender los conceptos
Modelo

de

Procesamiento

de

la

y procesos fundamentales

Informacin

al

Consumidor,

del
los

comunicadores en salud pueden examinar por qu las personas utilizan o


dejan

de

utilizar

la

informacin

sobre

salud,

concebir

estrategias

informativas con mejores posibilidades de lograr xito.

La teora de este modelo refleja una combinacin de conceptos racionales,


intelectuales y motivacionales. El uso de la informacin es un proceso
Elaboracin y diseo en formato PDF, por la Oficina General del Sistema de Bibliotecas y Biblioteca
Central UNMSM

El papel de la comunicacin en el trabajo en salud de las ONGDs de Lima


Metropolitana durante la dcada de 1980. Gutirrez Ruiz, Javier Ivn

intelectual; sin embargo, la motivacin es la fuerza que impulsa la bsqueda


de informacin y cunta atencin presta a ella la persona. Las premisas
centrales de esta teora son: 1) los individuos se hallan limitados en lo
referente a cunta informacin pueden procesar, y 2) con el fin de aumentar el
uso de la informacin, las personas combinan pedacitos de informacin en
bloques y crean reglas de decisin, conocidas como heurstica, para escoger
con ms rapidez y mayor facilidad.

El modelo ms conocido de procesamiento de informacin por el consumidor,


fue elaborado por James Bettman. Describe un proceso cclico de bsqueda de
informacin, seleccin, uso y aprendizaje, y retroalimentacin para decisiones
futuras. Es importante sealar

las vas de retroalimentacin en todo el

modelo. El modelo de Bettman se ha ampliado para considerar que el entorno


de la informacin rige la facilidad con que las personas pueden obtener,
procesar y utilizar informacin. Esto conduce a ciertos

criterios bsicos de

este modelo para su aplicacin en la promocin de la salud: antes de que las


personas puedan utilizar informacin sobre salud, sta

debe ser disponible,

vista como algo til y nuevo, y procesable o de formato fcil.

Un ejemplo que aplica este modelo, es el programa de informacin

sobre

nutricin en el lugar de compra que se realiza en las tiendas de vveres. En


estos programas, la informacin se presenta en forma resumida y solamente se
Elaboracin y diseo en formato PDF, por la Oficina General del Sistema de Bibliotecas y Biblioteca
Central UNMSM

El papel de la comunicacin en el trabajo en salud de las ONGDs de Lima


Metropolitana durante la dcada de 1980. Gutirrez Ruiz, Javier Ivn

comunican determinados datos tiles (capacidad de procesamiento de la


informacin, reglas de decisin). Se colocan rtulos o etiquetas con smbolos o
frases como bajo contenido de grasa o pocas caloras en los alimentos o en
las estanteras, de modo que sean fciles de ubicar (bsqueda de informacin).
Los programas de ms xito proporcionan informacin con probabilidades de
ser nueva y ayudar a escoger los alimentos que varan en valor nutritivo,
como los productos lcteos, y no dicen a los consumidores algo que
probablemente ya saben, por ejemplo, colocando etiquetas en las verduras
frescas que digan saludables (consumo y aprendizaje). Durante el diseo de
los programas de lugar de compra, los comunicadores en salud deberan
realizar evaluaciones formativas, para asegurarse de que la audiencia
encuentre que los materiales son cmodos, atractivos y fciles de utilizar
(entorno de la informacin).

Elaboracin y diseo en formato PDF, por la Oficina General del Sistema de Bibliotecas y Biblioteca
Central UNMSM

El papel de la comunicacin en el trabajo en salud de las ONGDs de Lima


Metropolitana durante la dcada de 1980. Gutirrez Ruiz, Javier Ivn

CONCEPTO

DEFINICIN

APLICACIN

CAPACIDAD DE
PROCESAMIENTO
DE INFORMACIN

Limitaciones de los
individuos en cuanto a la
cantidad de informacin que
pueden adquirir, utilizar y
recordar.

Escoger los puntos ms


importantes y tiles para
comunicar, ya sea en forma oral o
en materiales impresos.

BSQUEDA DE
INFORMACIN

Procesos de adquisicin y
evaluacin de la
informacin; afectado por la
motivacin, atencin,
percepcin.

Proporcionar informacin de modo


que exija poco esfuerzo obtenerla,
que llame la atencin de los
consumidores y que sea clara.

REGLAS DE
DECISIN/HEURSTICA

Reglas prcticas, elaboradas


y utilizadas para ayudar a
los consumidores a
seleccionar entre diversas
opciones.

Aprender las claves para sintetizar


informacin en formas que tengan
sentido y atraigan a la audiencia.

Retroinformacin interna
basada en el resultado de las
elecciones, y cmo se utiliza
en futuras decisiones.

Tener presente que las personas


probablemente han realizado
elecciones afines en el pasado, y
que no son recipientes vacos.

Cantidad, ubicacin,
formato, ininteligibilidad y
procesabilidad de la
informacin pertinente.

Disear informacin adaptada a la


audiencia, colocarla en forma que
sea cmodo su uso.

CONSUMO Y
APRENDIZAJE

ENTORNO DE LA
INFORMACIN

2.2 TEORA DE COMPORTAMIENTO INTERPERSONAL DE SALUD

Las teoras de comportamiento de salud en el mbito interpersonal, suponen que


las personas existen en entornos donde los pensamientos, consejos, ejemplos,
ayuda y apoyo emocional de otras personas influyen en sus propios sentimientos,
comportamientos y salud. Los individuos y grupos significativos comprenden
miembros de la familia, colegas, pares, profesionales de la salud y otros entes

Elaboracin y diseo en formato PDF, por la Oficina General del Sistema de Bibliotecas y Biblioteca
Central UNMSM

El papel de la comunicacin en el trabajo en salud de las ONGDs de Lima


Metropolitana durante la dcada de 1980. Gutirrez Ruiz, Javier Ivn

sociales, que son similares a ellos o que influyen en ellos. Las personas se ven
influidas por sus entornos sociales y al mismo tiempo ejercen influencia en stos.

Las teoras de comportamiento interpersonal de salud, no se limitan al desarrollo


de la comprensin de las interacciones, si bien la dinmica de las relaciones con
frecuencia se halla en el nexo de estos marcos tericos. A este nivel las teoras
incluyen factores relacionados con la experiencia y las percepciones

de los

individuos con respecto a su ambiente, junto con sus caractersticas personales.

La teora del aprendizaje social es compleja y comprende muchos conceptos, que


son tiles en la promocin de la salud. Por este motivo, nos concentramos aqu en
describir y aplicar esta teora.

2.2.1 TEORA DEL APRENDIZAJE SOCIAL O TEORA COGNOSCITIVA


SOCIAL

A medida que aumenta la prevalencia de enfermedades de transmisin sexual


en los adolescentes, los comunicadores en salud han comenzado a prestar
atencin a la importancia del uso constante de preservativos por parte de los
adolescentes sexualmente activos. Hay varios motivos por los cuales estos
jvenes no usan proteccin en forma sistemtica: algunos no saben qu tipos
de preservativos son los mejores, ni cmo utilizarlos adecuadamente. Otros
Elaboracin y diseo en formato PDF, por la Oficina General del Sistema de Bibliotecas y Biblioteca
Central UNMSM

El papel de la comunicacin en el trabajo en salud de las ONGDs de Lima


Metropolitana durante la dcada de 1980. Gutirrez Ruiz, Javier Ivn

temen que los posibles compaeros sexuales los rechacen si insisten en su uso.
Y algunos de los que creen que los preservativos son importantes, hallan
difcil ser firmes

en situaciones intimas. La teora del aprendizaje social,

puede utilizarse para convertir estas explicaciones en fructferas estrategias de


comunicacin en salud.

En la Teora de Aprendizaje Social, el comportamiento humano se explica en


trminos de una teora dinmica, recproca y de tres vas en la cual los factores
personales, las influencias ambientales y el comportamiento interactan
continuamente. Una premisa bsica de esta teora, es que las personas
aprenden no solamente por medio de su propia experiencia sino tambin
observando las acciones de otros y los resultados de dichas acciones. En los
aos setenta, Albert Bandura public un marco integral para la comprensin
del comportamiento humano, basado en una formulacin cognoscitiva de la
teora del aprendizaje social. Este marco, que l denomin Teora Cognoscitiva
Social, en la actualidad es la versin dominante que se emplea en el
comportamiento de salud y la promocin de la salud sin embargo, todava,
con frecuencia, se denomina Teora del Aprendizaje Social.

La teora del aprendizaje social sintetiza conceptos y procesos a partir de


compresiones cognoscitivas, conductuales y emocionales del cambio de
comportamiento. Como resultado de ello, es muy compleja e incluye muchos
Elaboracin y diseo en formato PDF, por la Oficina General del Sistema de Bibliotecas y Biblioteca
Central UNMSM

El papel de la comunicacin en el trabajo en salud de las ONGDs de Lima


Metropolitana durante la dcada de 1980. Gutirrez Ruiz, Javier Ivn

elementos claves. El primer concepto, determinismo recproco, tiene que ver


con la idea, sealada anteriormente, de que el comportamiento y el entorno
son sistemas recprocos, y que la influencia tiene lugar en ambas direcciones.
Es decir, el entorno da forma, mantiene y limita el comportamiento, pero las
personas no son pasivas en el proceso, ya que pueden crear y cambiar sus
entornos.

El concepto de capacidad de comportamiento sostiene que una persona


necesita saber qu hacer y cmo hacerlo. Por lo tanto, pueden necesitarse
instrucciones claras o capacitacin. Las expectativas son el resultado de lo que
una persona cree que ocurrir como resultado de una accin. La autoeficacia,
que Bandura considera el aspecto ms importante del sentido de s mismo que
determina el esfuerzo propio para cambiar un comportamiento, es la
confianza en la capacidad

de uno mismo de desempear con xito un tipo

especfico de accin.

Para que los adolescentes, que mantienen relaciones sexuales, utilicen en


forma

constante

preservativos

para

protegerse

de

enfermedades

de

transmisin sexual, necesitan saber qu tipo de preservativos funcionan mejor


y cmo usarlos adecuadamente (capacidad conductual), creer que los
compaeros sexuales potenciales no los rechazarn porque quieran usar

Elaboracin y diseo en formato PDF, por la Oficina General del Sistema de Bibliotecas y Biblioteca
Central UNMSM

El papel de la comunicacin en el trabajo en salud de las ONGDs de Lima


Metropolitana durante la dcada de 1980. Gutirrez Ruiz, Javier Ivn

preservativos (expectativas) y tener la confianza en s mismos para expresar


con claridad sus deseos, antes o durante un encuentro ntimo (autoeficacia).

El aprendizaje por observacin con frecuencia se denomina modelo, en el


sentido de que las personas aprenden qu esperar por medio de la experiencia
de otros. Esto significa que las personas pueden obtener una comprensin
concreta de las consecuencias de sus acciones observando a otros y notando si
los comportamientos modelados son deseables o no. El aprendizaje por
observacin es muy poderoso, cuando la persona que es observada tiene
poder, es respetada o se considera que es como el observador.

El refuerzo es una respuesta al comportamiento de una persona que afecta la


posibilidad de que el comportamiento se repita o no. Los refuerzos positivos,
con frecuencia llamados recompensas, aumentan las posibilidades de que se
repitan los comportamientos. Los refuerzos negativos incluyen castigo y falta
de respuesta. Los programas de promocin de la salud que proporcionan
recompensas tangibles o elogios, y estimulan la autorrecompensa, alientan a
las personas a establecer hbitos positivos. Deben emplearse con cautela las
recompensas extrnsecas para ayudar a motivar el cambio de comportamiento,
con el fin de evitar la dependencia de los refuerzos externos. Con frecuencia
son tiles como motivadores para seguir participando, pero no para sostener
un cambio de larga duracin.
Elaboracin y diseo en formato PDF, por la Oficina General del Sistema de Bibliotecas y Biblioteca
Central UNMSM

El papel de la comunicacin en el trabajo en salud de las ONGDs de Lima


Metropolitana durante la dcada de 1980. Gutirrez Ruiz, Javier Ivn

Se emplean con todo xito los sistemas de recompensas simblicas y depsitos


reembolsables para aumentar las tasas de participacin y reducir la desercin
en una variedad de programas de promocin de la salud, que comprenden
sesiones mltiples, tales como programas para dejar de fumar, actividad fsica
y control de peso.

Debido a que la autoeficacia se considera tan importante en el modelo de la


teora del aprendizaje social, vale la pena considerar maneras de aumentarla.
Las ventajas de una mayor autoeficacia, incluyen mayor motivacin ante
obstculos y mejores posibilidades de persistir a lo largo del tiempo fuera de
una situacin de supervisin formal.

Elaboracin y diseo en formato PDF, por la Oficina General del Sistema de Bibliotecas y Biblioteca
Central UNMSM

El papel de la comunicacin en el trabajo en salud de las ONGDs de Lima


Metropolitana durante la dcada de 1980. Gutirrez Ruiz, Javier Ivn

CONCEPTO

DEFINICIN

APLICACIN

DETERMINISMO
RECPROCO

Los cambios de
comportamiento son
resultado de interacciones
entre la persona y su
entorno; el cambio es
bidireccional.

Hacer participar al individuo y a


terceras personas importantes para
ste; trabajar para cambiar el
entorno, si se justifica.

CAPACIDAD
CONDUCTUAL

El conocimiento y las
aptitudes para realizar un
comportamiento influye en
las acciones.

Proporcionar informacin y
capacitacin sobre la accin.

EXPECTATIVAS

Creencias sobre los


probables resultados de la
accin.

Incorporar informacin sobre los


posibles resultados de la accin
que se aconseja.

AUTOEFICACIA

Confianza en la capacidad
de realizar una accin y
persistir en la misma.

Sealar puntos fuertes, emplear


persuasin y estmulo; tratar de
cambiar el comportamiento
mediante pasos pequeos.

APRENDIZAJE POR
OBSERVACIN

Creencias basadas en la
observacin de otros como
uno mismo o de resultados
visibles, materiales.

Sealar la experiencia, los cambios


fsicos de otros. Identificar los
modelos dignos de emularse.

REFUERZO

Respuestas al
comportamiento de una
persona que aumentan o
disminuyen las
posibilidades de que algo
vuelva a ocurrir.

Proporcionar incentivos,
recompensas, elogios; Estimular la
autorecompensa. Disminuir la
posibilidad de respuestas negativas
que desanimen los cambios
positivos

2.3 MODELOS DE NIVEL COMUNITARIO

El diseo de iniciativas de promocin de la salud para prestar servicios a


comunidades y poblaciones destinatarias, y no solamente a individuos, se halla
en el ncleo de una orientacin de salud pblica. El bienestar colectivo de las
Elaboracin y diseo en formato PDF, por la Oficina General del Sistema de Bibliotecas y Biblioteca
Central UNMSM

El papel de la comunicacin en el trabajo en salud de las ONGDs de Lima


Metropolitana durante la dcada de 1980. Gutirrez Ruiz, Javier Ivn

comunidades, puede estimularse mediante la creacin de estructuras y polticas


que apoyen estilos de vida saludables y mediante la reduccin o eliminacin de
los peligros en los entornos sociales y fsicos. Los modelos de nivel comunitario
son marcos para comprender cmo funcionan y cambian los sistemas sociales, y
cmo pueden activarse las comunidades y organizaciones.

Los modelos de nivel comunitario, son esenciales para las actividades integrales
de promocin de la salud. Estos modelos incorporan una perspectiva ecolgica y
constituyen la base para tratar de lograr metas de mejor salud para los
individuos, grupos, instituciones y comunidades. Complementan las metas del
cambio de comportamiento orientadas a individuos con propsitos amplios, que
comprenden la promocin

y la elaboracin de polticas. Los modelos de nivel

comunitario sugieren estrategias e iniciativas que son planeadas y dirigidas por


organizaciones e instituciones, cuya misin es proteger y mejorar la salud:
escuelas, centros de trabajo, establecimientos de atencin en salud, grupos
comunitarios y entidades gubernamentales.

Lo ideal es que las actividades integrales de promocin de la salud se basen en


estrategias que ya han sido probadas y han resultado eficaces para lograr las
metas de salud y de comportamientos de salud. Sin embargo, si bien las
estrategias han resultado eficaces en muchos entornos de comportamiento (por

Elaboracin y diseo en formato PDF, por la Oficina General del Sistema de Bibliotecas y Biblioteca
Central UNMSM

El papel de la comunicacin en el trabajo en salud de las ONGDs de Lima


Metropolitana durante la dcada de 1980. Gutirrez Ruiz, Javier Ivn

ejemplo en marketing poltico), en la actualidad hay algunas cuestiones de salud,


para las cuales se conocen una variedad de estrategias que han resultado eficaces.

Existen tres marcos conceptuales para el cambio al nivel de la comunidad en la


promocin de la salud.

La organizacin comunitaria tiene sus bases en teoras de redes sociales y


apoyo. Hace hincapi en la participacin activa y el desarrollo de
comunidades que puedan evaluar y resolver mejor los problemas sociales de
salud.

La teora de difusin de innovaciones aborda cmo las ideas, los productos y


las prcticas sociales nuevas se difunden de una sociedad a otra.

Las teoras del cambio organizativo tienen que ver los procesos y estrategias
para aumentar las posibilidades de que las organizaciones formales adopten e
institucionalicen las polticas y los programas de salud.

2.3.1 ORGANIZACIN COMUNITARIA

El desafo de activar y hacer participar a grupos de poblacin especficos, que


con frecuencia estn sub-atendidos, es algo con lo que se enfrentan muchas
organizaciones de salud pblica.

Elaboracin y diseo en formato PDF, por la Oficina General del Sistema de Bibliotecas y Biblioteca
Central UNMSM

El papel de la comunicacin en el trabajo en salud de las ONGDs de Lima


Metropolitana durante la dcada de 1980. Gutirrez Ruiz, Javier Ivn

La organizacin comunitaria, es un proceso mediante el cual se ayuda a los


grupos comunitarios a identificar problemas y metas comunes, movilizar
recursos y elaborar e implantar estrategias para lograr sus metas. Tiene sus races
en varias perspectivas tericas: la perspectiva ecolgica, de los sistemas sociales,
las redes sociales y el apoyo social. Tambin es compatible con la teora del
aprendizaje social y puede ser utilizada en forma fructfera en conjunto con las
estrategias basadas en sta. La organizacin comunitaria comprende varios
modelos alternativos de cambio, que con frecuencia se identifican empleando la
psicologa de Rothman, que consta de tres modelos: desarrollo de la localidad,
planificacin social y accin social. A veces estos modelos se superponen y
pueden combinarse.

El desarrollo de la localidad (tambin denominado desarrollo comunitario)


emplea una amplia muestra representativa de personas de la comunidad para
identificar y resolver sus propios problemas. Recalca la formacin de
consenso, el fortalecimiento de la capacidad y una firme orientacin hacia una
tarea concreta; los profesionales externos ayudan a coordinar y propiciar que
la comunidad aborde con todo xito sus inquietudes.

La planificacin social emplea metas para las tareas y aborda la solucin de


problemas sustanciales, con el apoyo de profesionales expertos

Elaboracin y diseo en formato PDF, por la Oficina General del Sistema de Bibliotecas y Biblioteca
Central UNMSM

que

El papel de la comunicacin en el trabajo en salud de las ONGDs de Lima


Metropolitana durante la dcada de 1980. Gutirrez Ruiz, Javier Ivn

proporcionan asistencia tcnica, para beneficiar a los consumidores de la


comunidad.

La accin social tiene el propsito de aumentar la capacidad de la comunidad


de resolver problemas y lograr cambios concretos para corregir la injusticia
social que es identificada por un grupo desfavorecido u oprimido.

Si bien la organizacin comunitaria no emplea un solo modelo unificado, hay


varios conceptos clave que son centrales a los diversos enfoques. El proceso de
habilitacin est destinado a estimular la solucin de problemas y hacer actuar a
los miembros de la comunidad. La competencia comunitaria es un equivalente
aproximado de nivel comunitario de la autoeficacia, ms la capacidad de
comportamiento, es decir, la confianza y las aptitudes para resolver los
problemas con eficacia. La participacin y la pertinencia van juntas: comprenden
la activacin ciudadana y un sentido colectivo de estar listos para el cambio. La
seleccin de temas tiene que ver con la identificacin de batallas que se pueden
ganar como centro de atencin, y la conciencia crtica destaca la bsqueda activa
de las causas que constituyen las races de los problemas. Un paso importante
para cambiar la poltica pblica, es la creacin de un entorno en el cual pueda
tener lugar el cambio. En el campo de la salud pblica, con frecuencia esto
significa examinar los entornos sociales y polticos y las desigualdades que
necesitan atencin junto con las inquietudes manifiestas de salud.
Elaboracin y diseo en formato PDF, por la Oficina General del Sistema de Bibliotecas y Biblioteca
Central UNMSM

El papel de la comunicacin en el trabajo en salud de las ONGDs de Lima


Metropolitana durante la dcada de 1980. Gutirrez Ruiz, Javier Ivn

CONCEPTO

DEFINICIN

APLICACIN

Proceso de ganar dominio y


poder sobre uno mismo, la
comunidad, para producir el
cambio.

Dar a los individuos y a las


comunidades las herramientas y la
responsabilidad para tomar
decisiones que les conciernen.

COMPETENCIA
COMUNITARIA

Capacidad de inmiscuirse en
la solucin efectiva del
problema.

Trabajar con la comunidad para


identificar problemas, crear
consenso y alcanzar las metas.

PARTICIPACIN Y
PERTINENCIA

Las personas que aprenden,


deben participar
activamente, y el trabajo
debe iniciarse donde estn
las personas.

Ayudar a la comunidad a fijar


metas en el marco de las metas
preexistentes, y estimular la
participacin activa.

SELECCIN DE
TEMAS

Identificar como centro de la


accin inquietudes
especficas, sencillas y en las
que se pueda ganar.

Ayudar a la comunidad a examinar


cmo pueden comunicar sus
inquietudes, y si es probable que se
logre xito.

CONCIENCIA
CRTICA

Desarrollar comprensin de
las causas fundamentales de
los problemas.

Guiar la consideracin de
inquietudes de salud en la
perspectiva general de los
problemas sociales.

HABILITACIN

2.3.2 LA TEORA DE DIFUSIN DE INNOVACIONES

La teora de difusin de innovaciones aborda la manera en que las nuevas


ideas, productos y prcticas sociales se difunden dentro de una sociedad o de
una sociedad a otra. En salud pblica y promocin de la salud, constituye un
gran desafo

la difusin de nuevos mtodos de prevencin, deteccin

Elaboracin y diseo en formato PDF, por la Oficina General del Sistema de Bibliotecas y Biblioteca
Central UNMSM

El papel de la comunicacin en el trabajo en salud de las ONGDs de Lima


Metropolitana durante la dcada de 1980. Gutirrez Ruiz, Javier Ivn

temprana y tratamiento, y el aumento del uso de programas y planes de


estudio que han tenido xito. Algunas decisiones en materia de compras, o
decisiones de adopcin, se toman en nombre de grandes organizaciones o
comunidades. Esto sucede cuando un sistema escolar adopta un programa de
estudios, un maestro elige un libro de texto, el administrador de los servicios
de salud de un centro de trabajo contrata servicios de deteccin de
enfermedades y un Concejo Municipal decide adquirir recipientes para
reciclaje. El desafo de la difusin requiere mtodos que difieren de los que se
concentran nicamente en individuos o grupos pequeos. Comprende prestar
atencin a la innovacin (una idea, producto, prctica o tecnologa nueva) as
como a los canales de comunicacin y los sistemas sociales (redes con
miembros, normas y estructuras sociales).

El concentrarse en las caractersticas de las innovaciones, puede mejorar las


posibilidades de que las mismas se adopten y, por tanto, se difundan.
Tambin tiene repercusiones en la forma en que se presenta la innovacin
para aumentar al mximo su atractivo. Algunas de las caractersticas ms
importantes de las innovaciones son su ventaja relativa(es mejor que lo que
exista antes?), compatibilidad (se ajusta a la audiencia a la que quiere
llegar?), complejidad (fcil de utilizar), posibilidad de probarse(puede
ponerse a prueba primero?) y posibilidad de ser observada (visibilidad de
resultados).
Elaboracin y diseo en formato PDF, por la Oficina General del Sistema de Bibliotecas y Biblioteca
Central UNMSM

El papel de la comunicacin en el trabajo en salud de las ONGDs de Lima


Metropolitana durante la dcada de 1980. Gutirrez Ruiz, Javier Ivn

Los canales de comunicacin, son otro componente importante de las teoras


de

difusin de innovaciones. Las teoras de difusin consideran a la

comunicacin como un proceso en dos direcciones y no simplemente como el


persuadir a una audiencia a que tome medidas. El flujo de la comunicacin
en dos pasos, en el cual el efecto de los medios de difusin se ejerce por medio
de personalidades destacadas, pone de relieve el valor de las redes sociales, o
canales interpersonales, por encima del de los propios medios de difusin
para la adopcin de decisiones.

Los lderes de la comunidad son aliados importantes en la comunicacin de


nuevas prcticas o ideas para mejorar la salud. Cuando reiteran la
informacin que se proporciona por los medios de comunicacin masiva,
aumentan las posibilidades de que los consumidores decidan actuar. Si una
enfermera muestra cmo usar un estuche para la prueba de la diabetes en casa
y lo hace en un establecimiento de atencin de salud, supervisando al paciente
mientras practica, es mucho ms probable que esta persona lo utilice en forma
adecuada en su casa.

Elaboracin y diseo en formato PDF, por la Oficina General del Sistema de Bibliotecas y Biblioteca
Central UNMSM

El papel de la comunicacin en el trabajo en salud de las ONGDs de Lima


Metropolitana durante la dcada de 1980. Gutirrez Ruiz, Javier Ivn

CONCEPTO

DEFINICIN

APLICACIN

VENTAJA RELATIVA

El grado en que una


innovacin se considera
mejor que la idea, prctica,
programa o producto al que
reemplaza.

Sealar los beneficios singulares:


valor monetario, conveniencia,
ahorro de tiempo, prestigio, etc.

COMPATIBILIDAD

Cun compatible parece la


innovacin al compararla
con valores, hbitos,
experiencia y necesidades
de las personas que
posiblemente la adoptaran.

Ajustar la innovacin a los valores,


las normas y situacin de la
audiencia a la que se quiere llegar.

COMPLEJIDAD

Cun difcil parece entender


o utilizar la innovacin.

Crear un programa, idea o


producto que no sea complicado y
resulte fcil de usar y entender.

POSIBILIDAD DE
PONER A PRUEBA

Hasta qu punto la
innovacin puede
experimentarse antes de que
se requiera un compromiso
para adoptarla.

Proporcionar oportunidades para


ensayar en forma limitada; por
ejemplo: muestras gratuitas,
sesiones introductorias, garanta de
devolucin de dinero.

POSIBILIDAD DE
OBSERVAR

Hasta qu punto la
innovacin proporciona
resultados tangibles o
visibles.

Asegurar la visibilidad de los


resultados: retroinformacin o
publicidad.

2.3.3 TEORA DE CAMBIO ORGANIZATIVO


Las

organizaciones

compuestos

por

son

recursos,

sistemas
agentes,

sociales

complejos

funciones,

intercambios

estatificados,
y

culturas

singulares. Por consiguiente, el cambio organizativo se puede promover mejor


si se trabaja a varios niveles en la organizacin. Para promover la salud es
importante comprender el cambio organizativo, con el fin de ayudar a
establecer polticas y entornos que respalden las prcticas saludables y la
Elaboracin y diseo en formato PDF, por la Oficina General del Sistema de Bibliotecas y Biblioteca
Central UNMSM

El papel de la comunicacin en el trabajo en salud de las ONGDs de Lima


Metropolitana durante la dcada de 1980. Gutirrez Ruiz, Javier Ivn

capacidad de resolver nuevos problemas. Si bien existen muchas teoras del


comportamiento organizativo, dos de ellas son especialmente prometedoras
en las intervenciones de salud pblica: la teora de etapas y la teora del
desarrollo organizativo.

La teora de las etapas se basa en la idea que las organizaciones pasan por una
serie de pasos o etapas, a medida que cambian. Al reconocer estas etapas, las
estrategias para promover el cambio pueden ajustarse a los diversos puntos
del proceso de cambio. Una versin abreviada de la teora de las etapas,
comprende cuatro etapas: definicin del problema (toma de conciencia),
iniciacin de la accin (adopcin), ejecucin e institucionalizacin. Cuando los
problemas se reconocen por primera vez, es importante tener conciencia

de

varias opciones. Se necesita informacin prctica cuando los lderes estn


listos para decidir sobre un curso de accin, la capacitacin y la asistencia
tcnica son muy adecuadas durante la etapa de ejecucin. Para que el cambio
organizativo sea completo, la nueva poltica o el nuevo programa

deben

institucionalizarse, es decir, arraigarse en la organizacin.

La teora del desarrollo organizativo surgi del reconocimiento de que las


estructuras

los

procesos

organizativos

ejercen

influencia

en

el

comportamiento y la motivacin del trabajador. Las tecnologas y las normas


del lugar de trabajo pueden ser focos para la teora del desarrollo
Elaboracin y diseo en formato PDF, por la Oficina General del Sistema de Bibliotecas y Biblioteca
Central UNMSM

El papel de la comunicacin en el trabajo en salud de las ONGDs de Lima


Metropolitana durante la dcada de 1980. Gutirrez Ruiz, Javier Ivn

organizativo. sta tiene que ver con la identificacin de problemas

que

impiden el funcionamiento de una organizacin, en lugar de la introduccin


de un tipo especfico de cambios.

Las relaciones humanas y los factores llamados calidad de la vida de


trabajo, con frecuencia son las metas del diagnstico del problema, la
planificacin de la accin, las intervenciones y la evaluacin de la teora del
desarrollo organizativo. Una estrategia tpica del desarrollo organizativo
comprende la consulta sobre el proceso, en la cual un especialista externo
ayuda a identificar problemas y facilita la planificacin de las estrategias para
el cambio.

La teora de las etapas y las teoras del desarrollo organizativo tienen el mayor
potencial para producir cambios que mejoren la salud en las organizaciones,
cuando se combinan. Es decir, las estrategias de desarrollo organizativo
pueden utilizarse en diversas etapas, segn sea necesario. En forma
simultnea, las etapas sealan la necesidad de hacer participar a los miembros
de la organizacin y a los responsables de las decisiones en diversos puntos
del proceso.

Elaboracin y diseo en formato PDF, por la Oficina General del Sistema de Bibliotecas y Biblioteca
Central UNMSM

El papel de la comunicacin en el trabajo en salud de las ONGDs de Lima


Metropolitana durante la dcada de 1980. Gutirrez Ruiz, Javier Ivn

CONCEPTO

DEFINICIN

APLICACIN

DEFINICIN DEL
PROBLEMA (ETAPA
DE TOMA DE
CONCIENCIA)

Los problemas se reconocen


y se analizan; se buscan y se
evalan las soluciones.

Hacer participar a la
administracin y a otro personal en
actividades destinadas a despertar
la conciencia.

INICIO DE LA
ACCIN (ETAPA DE
ADOPCIN)

Se formulan las polticas o


normas y se asignan
recursos para iniciar el
cambio.

Proporcionar consulta del proceso


para informar a los encargados de
tomar decisiones y a los ejecutores
sobre qu conlleva la adopcin.

ADOPCIN DEL
CAMBIO

Se implanta la innovacin,
ocurren reacciones y
cambios de funciones.

Proporcionar capacitacin,
asistencia tcnica y ayudar a
resolver problemas.

INSTITUCIONALIZACIN DEL CAMBIO

Las polticas y los programas


se arraigan en la
organizacin y se
internalizan nuevas metas y
valores.

Identificar a un adalid de alto


nivel, trabajar para superar
obstculos a la institucionalizacin
y crear estructuras para la
integracin.

Elaboracin y diseo en formato PDF, por la Oficina General del Sistema de Bibliotecas y Biblioteca
Central UNMSM