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La cadena de valor
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Todas las funciones de una empresa, tales como produccin, comercializacin,
investigacin y desarrollo, servicio, sistemas de informacin, administracin de
materiales y recursos humanos, tienen un papel en la disminucin de la estructura de
costos y en el aumento del valor percibido de los productos a travs de la diferenciacin.
Como un primer paso en el anlisis de este concepto, considrese la cadena de valor, la
cual se muestra en la figura 3.7. El trmino cadena de valor se refiere a la idea de que la
empresa es una cadena de actividades para transformar las entradas de materiales en
productos que los clientes valoren. El proceso de transformacin se compone de diversas
actividades fundamentales y actividades de apoyo que le aaden valor al producto.
Actividades primarias
Las actividades primarias tienen que ver con el diseo, la creacin y la entrega del
producto, su comercializacin y el apoyo y el servicio posventa que se le d. En la cadena
de valor que se ilustra en la figura 3.7, las actividades fundamentales se descomponen en
cuatro funciones: investigacin y desarrollo, produccin, comercializacin y ventas, y
servicio al cliente.
Investigacin y desarrollo. La investigacin y desarrollo (R & D, en ingls) se ocupa del
diseo de los productos y de los procesos de produccin. Aunque se piense que la
investigacin y el desarrollo se ocupan del diseo de los productos fsicos y de los
procesos de produccin en las empresas manufactureras, muchas empresas de servicios
tambin emprenden aqullos. Por ejemplo, los bancos compiten entre s para desarrollar
nuevos productos financieros y nuevas maneras de llevrselos a los clientes. La banca en
lnea y las tarjetas de dbito inteligentes son dos ejemplos recientes de los frutos del
desarrollo de nuevos productos en la industria bancaria. Ejemplos anteriores de
innovacin en la industria bancada fueron las mquinas ATM (cajeros automticos), las
tarjetas de crdito y las de dbito.
FIGURA 3.7
La cadena de valor
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sta es una capacidad muy valiosa de apoyo en una industria en la que el tiempo
inhbil es muy costoso. Ha ayudado a aumentar el valor que los clientes le dan a los
productos Caterpillar y con ello el precio que esta empresa puede asignarle a sus
productos.
Actividades de apoyo
Las actividades de apoyo de la cadena de valor proporcionan materiales para la
produccin que permiten que se den las actividades fundamentales. Estas actividades
se descomponen en cuatro funciones: manejo de materiales, recursos humanos,
sistemas de informacin e infraestructura de la empresa (vase la figura 3.7).
Manejo de materiales. La funcin de manejo de materiales (o logstica) controla la
transmisin de los materiales fsicos a travs de la cadena de valor, desde su obtencin
hasta su produccin y distribucin. La eficiencia con la cual esto se lleva a cabo puede
reducir los costos de manera significativa y con ello crear mayor valor. Se afirma que
Wal-Mart, el gigante estadounidense de las ventas al menudeo, tiene la preparacin
ms eficiente para el manejo de materiales en la industria de las ventas al menudeo. Al
implantar un control muy estricto sobre el flujo de bienes de sus proveedores a travs
de sus tiendas y en las manos de sus proveedores, Wal-Mart ha eliminado la necesidad
de mantener grandes inventarios de bienes. Menores inventarios significan costos
menores y con ello, una creacin mayor de valor.
Recursos humanos. Existen diversas formas en que la funcin de recursos humanos
puede ayudar a una empresa a crear ms valor. Esta funcin asegura que la compaa
tenga la mezcla adecuada de personal capacitado para desempear sus actividades de
creacin de valor en forma eficiente. Tambin es tarea de la funcin de recursos
humanos asegurar que la gente tenga capacitacin, motivacin y compensacin
adecuadas para desempear sus tareas de creacin de valor. Si los recursos humanos
funcionan bien, la productividad de los empleados aumenta (lo cual reduce costos) y el
servicio al cliente mejora (lo cual eleva el valor percibido), con lo que se le permite a la
empresa crear ms valor.
Sistemas de informacin. Los sistemas de informacin se refieren a los sistemas en
mayor parte electrnicos para administrar inventarios, rastrear ventas, fijar precios
para los productos, venderlos, atender las solicitudes de servicio de los clientes y as
sucesivamente.
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