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31/8/2015

Cmo escribir para Internet (I) - Blog de Ernesto del Valle

Cmo escribir para Internet (I)

6HDUFK

Popular

Recent
Las 45

abreviaturas ms
comunes en
Twitter y otras

Cmo escribir para Internet (I)



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redes sociales
26



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Los 50

6KDUH

La Red es un canal interactivo con contenidos dinmicos. La


audiencia lee en l de otra manera. Escribir para Internet
requiere un mtodo. Descubre cmo escribir para seducir a
tus ciberlectores.

trminos
imprescindibles
del Marketing
Online, bien
explicados (I)

Qu es

Si quieres dominar el arte de escribir para Internet vas a tener


que replantearte muchas cosas que antes dabas por seguras.
Realmente supone un cambio de chip. Tendrs que

Pecha
Kucha? El
mtodo infalible

reprogramarte. El objetivo de este mini-curso es ayudarte en ese

para

proceso.

presentaciones
eficaces

Mis sugerencias estn basadas en mi experiencia como profesional


y como bloguero. Espero que te resulten tiles y amenas, pero
sobre todo espero que me cuentes tus impresiones

Escribir para Internet no es lo mismo


http://www.socialmediaycontenidos.com/como-escribir-para-internet

Las 22
cosas
que no debes
hacer jams en
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Cmo escribir para Internet (I) - Blog de Ernesto del Valle

No. Escribir para Internet NO es lo mismo. Ni parecido. Mira por

Twitter

qu, y entenders muchas cosas antes de que te las cuente:


1- En Internet estamos a un clic de distancia de cualquier otro
contenido. La paciencia del lector, de por s escasa, aqu es
prcticamente inexistente. Esto afecta no solo al grado de
tolerancia con el rendimiento tcnico de las webs

[1],

sino tambin

a la cantidad de texto que el usuario est dispuesto a consumir

Las 7
pautas
de oro para
incrementar
ventas en eCommerce

para obtener el beneficio que espera.

El lector en Internet espera mayores beneficios


con menor esfuerzo de lectura Y hace bien,

socialmediaycont
1185Megusta

porque es posible satisfacer esa expectativa.


2- Internet, en su etapa 2.0, es un canal interactivo y dinmico,
donde el usuario no es un mero receptor pasivo. Internet no se
lee como una novela o un peridico de papel.

0HJXVWDHVWDSiJLQD
&RPSDUWLU
Selprimerodetusamigosenindicar
quetegustaesto.

3- La audiencia es ms diversa y numerosa en la Red, y tiene


distintos hbitos. Afortunadamente, mucha gente que nunca lee
fuera de Internet s lo hace dentro, pero eso incluye a personas

6HJXLUD#HGHOYDOOHPDUWLQ

VHJXLGRUH

que no tienen adquirido el hbito de la lectura en un sentido


tradicional [2].

Si aceptas que el protagonista es el lector, esto


debera tener consecuencias en tu manera

un blog con un propsito


El
objetivo
de este
blog es

de exponer la informacin, no crees?


4- A diferencia del papel, lo que alumbra el texto en Internet no es
luz reflejada. Las pantallas emiten su propia luz. Esto tiene
importantes consecuencias para la experiencia del lector, tal y
como han documentado diversos estudios [3].
5- El contexto en el que se consume la informacin en Internet es

compartir conocimiento
sobre la web 2.0, los Social
Media, la gestin de
contenidos y otros temas
afines... leer

Miembro Consejo
Internacional Expertos

muy variable, incluso insospechado. Consumimos contenidos


online en todo tipo de situaciones donde antes no era posible
hacerlo, sobre todo desde que existen dispositivos mviles
inteligentes.

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6- Los contenidos en la Red pueden llegar al usuario de forma


fragmentada. Por ejemplo, solemos ver titulares y descripciones
en forma de enlace, separados de su contexto, en redes sociales
y agregadores.

Categoras
Actualidad 2.0 (10)
Blogs (6)
Branding (5)

7- Internet est saturado de contenido fcilmente accesible.

Comercio Electrnico (8)

En Internet, tus textos tienen que competir con

Crtica (5)

infinita mayor dureza para ganarse un rincn

Diseo web (3)

en la memoria de tu lector.

Eventos (5)

Todo lo anterior, implica cambios. Grandes cambios. Hay que


hacer las cosas de manera diferente. No podemos escribir igual
cuando es para Internet. El canal lo cambia todo.

Experiencia de usuario
(UX) (10)

Formacin (17)

En ese proceso de cambio, veremos a continuacin qu claves nos

Frases clebres (1)

van sealando el camino.

Gamificacin (3)

Aporta una estructura visual adecuada a tu


texto

Gestin de contenidos

Dicen que

Negocios (12)

(13)

Marketing online (8)

Neuromarketing (2)

El pblico en Internet no lee, escanea!

Redaccin (10)

Y resulta que es totalmente cierto.

SEO (5)

Esta afirmacin es una conclusin corroborada por muchos

Social Media (22)

estudios. Jakob Nielsen, pionero y primera autoridad mundial en

Usabilidad (6)

materia de usabilidad, no deja lugar a dudas en las


investigaciones que ha venido publicando desde 1997

Web 2.0 (22)

[4].

Sin embargo, actuamos en consecuencia al escribir para Internet?


Lo cierto es que tendemos a escribir basndonos en nuestra
experiencia previa como lectores, y exceptuando a los ms
jvenes, esa experiencia es mayoritariamente off-line.

Las personas escriben igual que han ledo.

Nube de tags
abreviaturas
acrnimos

blogging

branding personal
buscadores
calidad de contenidos

Por este motivo, uno de los errores ms habituales al escribir para

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content management

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Internet es presentar la informacin organizada en grandes

conversin

bloques macizos de texto, como los que pueblan miradas de

diccionario

contenidos publicados en papel en los ltimos 500 aos. Si lo

ecommerce

haces, estars expuesto a la ley del ladrillo:

emprendedores

Para quien no te conoce, si tu texto parece un

emprendimiento

ladrillo, es un ladrillo.

empresa
engagement

En otras palabras, sin una estructura visual discernible,


dinmica y muy limpia, mucha gente se sentir desanimada y no
te leer.

estrategia online
Gamification

Google

inbound marketing

No basta con que el contenido sea interesante,

investigacin

antes debe parecerlo, o no ser consumido.

Love Mondays

KPI

malas prcticas

Para dotar de estructura visual a tus textos, recuerda:

marca personal

Prrafos cortos. Cada prrafo, una idea.

marketing de atraccin

Usa abundantes textos destacados (ms tarde volveremos

marketing de

sobre esto).

contenidos

Siempre que puedas, organiza las ideas en listas de puntos.

marketing digital

Articula tu exposicin en apartados con epgrafes muy

netiqueta

descriptivos.

neurociencia

Usa espaciados interlineales y mrgenes generosos. Evita los

optimizacin

cuerpos de texto pequeos.

ortografa

Incluye enlaces, y haz que sean visualmente muy reconocibles

redes sociales

como tal.

reputacin online

En definitiva, asegrate de que la distribucin del texto refleja

SEM

SERPs

visualmente tu intencin. Pon tus ideas en orden, y dota a tu

socialmedia

mensaje de una estructura perceptible por el usuario.

social media

SMO

optimization

Emplea tcnicas de Storytelling

tecnologa mvil
twitter

Has odo hablar de las tcnicas de Storytelling?

trminos

user experience

Sabemos que los humanos estamos programados para recibir y

viral

transmitir informacin en forma de historias. El sentido comn

web social

ux

web 3.0

y las evidencias cientficas lo demuestran:


Visita mis Webs amigas
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1. Durante la mayor parte de nuestra existencia como especie,


hemos carecido de medios para preservar y transmitir
fsicamente la informacin, como por ejemplo la escritura. La
capacidad para aprender de la experiencia de los mayores y
de transmitir ese conocimiento a nuestros descendientes,
mediante la tradicin oral, ha sido una cuestin de

Los contenidos de este blog


elaborados por Ernesto del
Valle estn bajo una
Licencia Creative
Commons Atribucin 3.0
Unported.

Sgueme en Google+

supervivencia.
2. El cerebro humano recuerda mejor la informacin
asociada a emociones, ya que sta activa ms reas de
nuestro cerebro. De hecho, la informacin no asociada a
emociones se borra con el tiempo (incluso al instante), si no
hacemos un esfuerzo consciente para retenerla. Hasta tal
punto es as, que muchas veces esos esfuerzos por retener
fros datos son intiles, como saben bien todos los
estudiantes.

Las historias son una potente herramienta de


comunicacin, porque nos permiten asociar el
mensaje a emociones, valores y llamadas a
la accin.
En un post publicado en otro medio, escrib esto hace algn
tiempo:

La conexin que establecemos con las


historias, es emocional. Eso es bueno. Muy
bueno. Las personas olvidamos pronto los
datos. Olvidamos los argumentos objetivos,
incluso aquellos que aceptamos. Pero las
emociones hablan al corazn. Las historias
alcanzan a todo el cerebro, lo encienden
como un rbol de Navidad y por eso se
recuerdan mejor y durante ms tiempo. Los
meros datos, en cambio, se procesan en un
triste rinconcito de nuestra materia gris, y son
desechados en cuanto dejan de ser tiles.

Muerte al efecto vestbulo


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S, el efecto vestbulo es la muerte de tu contenido, as que es


mejor acabar con l antes de que l acabe contigo.
Qu es el efecto vestbulo? Te contesto con otra pregunta:

Cmo te sientes cuando ests a punto de


hacer algo que deseas y te obligan a esperar en
una antesala fra y aburrida?
Evita los prembulos a toda costa. Empieza, por ejemplo, de una
de estas cuatro maneras:
Expn la idea principal, de la forma ms directa y seductora
que puedas.
Empieza por el final, lanzando una conclusin sorprendente, y
explica despus cmo has llegado a ella. Igual que en un
guin de cine en flash-back.
Haz una afirmacin arriesgada o polmica en el primer
prrafo, y desarrolla a partir de ella el tema del contenido.
Comienza con una frase que resume todo.
Hay ms tcnicas, pero seguro que ya captas la idea.

Destacados? Cuantos ms mejor


Decamos antes que la gente no lee, sino que escanea. En realidad,
esto ya lo intuyeron los profesionales de la prensa mucho antes de
Internet. Si era cierto para un peridico de los aos 50, imagnate
ahora en la Red. As que puedes creerme si te digo que:

Un elevado porcentaje del pblico solo lee los


titulares y destacados.
O mejor, no me creas, y lee el famoso estudio de Jakob Nielsen
citado ms arriba [4].
Bien, pero, cmo se escribe un buen destacado? Basta con
destacar las frases ms relevantes, sin ms? Mi recomendacin:

Un destacado es bueno si es muy relevante y


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tiene sentido por s mismo, an fuera de


contexto.
La primera parte de la afirmacin es obvia, pero la segunda no. El
objeto del destacado es captar la atencin del lector para
estimularle a leer todo el texto. Si el destacado solo tiene
sentido para una persona que ya se ha ledo o est leyendo el
resto de la informacin, entonces no estar cumpliendo su funcin
principal.

En un canal interactivo, debes ser muy directo


Me explico. En Internet, tu lector no es un receptor pasivo.
Puede hacer clic y visitar otras partes de tu web, dejarte un
comentario, seguirte en las redes sociales o marcharse a otra
parte. La relacin entre tu lector y t es distinta a la tradicional. De
alguna forma, es como si tu lector y t estuvierais frente a
frente.

Cmo hablas a alguien que tienes delante? As


debes hablar a tu lector en Internet.
Como habrs comprobado, yo te estoy hablado a ti. S, a ti. No
hablo en tercera persona a una masa impersonal de lectores
annimos. El tono con el que est escrito este artculo es
claramente distinto al que encontraras en un libro de texto. No es
que sea mi estilo (que lo es, por cierto), sino que as es como se
consigue una comunicacin ms eficaz en este medio.

Crea un personaje arquetpico y escribe para


l
Es un viejo recurso que han usado muchos escritores y periodistas.
Funciona. Fuera de Internet es una herramienta ms, pero en
Internet
must. M
INICIOes un SOBRE

QU HAGO

CONTACTO

Crea un personaje que sea representativo de tu audiencia. Un


arquetipo dotado de identidad. Cralo del todo, invntale una
historia, ponle una foto, haz que sea real. Y escribe para l. Le
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gustar?
Yo lo hago. Cuando te hablo, te imagino realmente. Estoy
escribiendo para ayudar a alguien concreto, una persona que es
un arquetipo ficticio, pero que se parece mucho a ti (si es que
conozco bien a mis lectores).
Esta idea es tan importante, que los especialistas en comercio
electrnico emplean un procedimiento (ms cientfico) para hacer
esto mismo a la hora de plantear su comunicacin comercial. Lo
llaman Buyer Persona [5].

Foco, foco, foco


Como dicen que deca Einstein, que aparentemente lo dijo casi
todo

Si no se lo puedes explicar a tu abuela, es que


no lo has entendido.
Pues bien, si no eres capaz de explicarle a cualquiera, en una sola
frase, de qu va tu contenido, t mismo no lo tienes claro.
Cuando hay que escribir por obligacin, aunque sea autoimpuesta,
el mayor riesgo es divagar en torno a una idea difusa. Sabes
de lo
que quieres hablar, pero si no eres capaz de resumir en una frase
tu propsito concreto, probablemente solo tienes una posible
idea para un tema, y no un tema. Te falta un paso ms. Te falta
foco. En Internet, basta un leve desenfoque para perder al
lector.
Djame que te cuente un secreto. Algunos consumados
especialistas en escribir para Internet confiesan que inventan un
ttulo y despus escriben un post sobre l. Eso es tener claro de
qu vas a hablar! Intntalo t:
Piensa un ttulo impactante sobre algo muy concreto.
Despus ponte a escribir para desarrollarlo. Escribe un
artculo para ese ttulo! (es lo contrario de lo que has hecho
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Cmo escribir para Internet (I) - Blog de Ernesto del Valle

siempre?

Ya sabes: empieza sin prembulos, pero no en fro. Usa


alguno de los recursos que te he sealado ms arriba.
No te apartes del tema, si te surgen nuevas ideas
relacionadas ya tienes tema para otro artculo!
Sintetiza al mximo, no divagues, no alardees. Al grano. Foco,
foco, foco.
Te prometo que funciona!
No obstante, para tener xito con este tipo de planteamiento, es
preciso conocer a tu audiencia como a tus propios hijos, pero
de eso hablaremos en la prxima entrega. Tambin hablaremos
de cmo optimizar los titulares! Entre muchas otras cosas.

Ms en la siguiente entrega
Dicen que los posts deben ser cortos. Es una afirmacin discutible
(mi blog y algunos medios de mi sector son buena prueba de ello).
An as, tampoco hay que pasarse. Adems, cada vez tengo menos
tiempo para escribir, y lo hago con lentitud porque depuro y
documento mucho lo que escribo.
Te agradezco mucho que hayas ledo hasta aqu. T no eres de los
que solo se leen los titulares

[Editado] Ya est publicada la segunda entrega, puedes leerla aqu:


Cmo escribir para Internet (II).
Si te ha parecido interesante el contenido, no dejes de usar los
botones sociales para compartir. Nos vemos en la red!

Notas
[1]

Lohr, Steve (2012). For Impatient Web Users, an Eye Blink Is Just Too

Long to Wait. The New York Times (nytimes.com).


[2]

Criado, Miguel ngel (2011). Internet est cambiando las mentes.

Publico.es.
[3]

Dillon, A. (1992) Reading from paper versus screens: a critical review of

http://www.socialmediaycontenidos.com/como-escribir-para-internet

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the empirical literature.Ergonomics, 35(10), 1297-1326.


[4]

Nielsen, Jakob (2008) How Little Do Users Read?. Nielsen Norman

Group (nngroup.com)
[5]

Los 50 trminos imprescindibles del Marketing Online, bien explicados

(I) Buyer Persona (otra entrada de este blog)



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Experiencia de usuario (UX), Formacin, Gestin de contenidos, Redaccin, Usabilidad

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