Curso: Marketing para Engenharia,

Arquitetura e Agronomia
nio Padilha 2006
Mdulo 1: Introduo. Marketing,
esse famoso Desconhecido!

1.1. MIX DE MARKETING

Voc j deve ter feito o nosso Teste de Conhecimentos sobre
Marketing para Engenharia, Arquitetura e Agronomia.
Se voc est na mdia de todos os participantes desse curso,
voc deve der errado boa parte das respostas.
No se preocupe. Como j dissemos, voc est em numerosssima companhia. Muita gente comete erros quando o assunto marketing.
Marketing a atividade econmica onde existe o maior desperdcio de recursos (dinheiro, tempo e energia)
Esses recursos so desperdiados em estratgias mal planejadas, mal-executadas ou mal controladas.
Isto se deve, principalmente, ao fato de que a maioria das pessoas entendem o marketing apenas como um conjunto de
tcnicas, dicas e truques para transformar um produto
(qualquer produto) em um sucesso de VENDAS
Nada mais falso. Porm, nada mais popular e disseminado
Durante muito tempo o marketing foi visto como uma coisa
menor. Como um recurso utilizado por algum que tivesse
um produto (mercadoria ou servio) sem qualidade. Criou-se
at uma expresso, de carter pejorativo, que sintetizava esse
pensamento. Dizia-se: puro marketing!. Pronto. J eswww.eniopadilha.com.br

tava feito o julgamento. Se era puro marketing era porque

tinha qualidade zero.
Algumas empresas relutavam em adotar estratgias e prticas
de marketing que fossem alm das tradicionais propagandas.
Isso poderia manchar a reputao da firma.
Havia um conceito dominante: Quem produz com eficincia
e qualidade no precisa de marketing. O marketing, nessa
linha de raciocnio, servia para dourar plulas. Servia para
esconder defeitos intrnsecos do produto (mercadoria ou servio). Servia, em ltima anlise, para enganar o cliente.
Quanta barbaridade! Quanta ignorncia!
Mas, afinal, qual a funo do marketing em uma organizao (seja uma empresa comercial ou industrial, uma entidade
de classe ou mesmo uma instituio pblica)?
Resposta: mant-la viva. O marketing to importante para
uma organizao quanto o oxignio para o ser humano. Em
todas as atividades identificamos a necessidade e a utilidade
do marketing.
E porque ento, uma coisa to importante e necessria teve (e
ainda tem, em alguns casos) uma imagem to distorcida ?
Creio que a culpa (ou a responsabilidade) nossa! Dos prprios profissionais de marketing e de treinamento empresarial. Os professores e autores de livros e artigos sobre o assunto, pois no nos damos conta da importncia do esclarecimento e da desmistificao.
Muitos de ns (profissionais de marketing e de treinamento)
no nos damos conta de que o conceito de MARKETING no
to bvio quanto parece. Que muito fcil para uma pessoa
comum confundir marketing com propaganda / publicidade /
promoo.
A publicidade (os publicitrios) so a parte glamourosa do
marketing. o lado artstico, criativo, divertido, instigante.
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Tudo isto, por si s j faria da publicidade a parte mais INTERESSANTE do marketing.

Mas, alm disso, a publicidade aparece mais, por motivos bvios: a parte do marketing que se relaciona com a mdia
(que , como se sabe, o conjunto dos veculos de comunicao de massa).
razovel, portanto, que a maioria das pessoas passe a tomar
o todo pela parte. O marketing pela publicidade.
Mas as tcnicas de promoo (que envolvem a propaganda, a
publicidade e o merchandising, entre outras coisas) sozinhas,
no garantem o sucesso de nenhum produto ou empreendimento. Para que uma organizao possa usufruir os benefcios do marketing, preciso que ela desenvolva estratgias e
aes em muitas outras polticas como, por exemplo, a poltica de Produto (o que vai ser vendido, com que nvel de qualidade...), a poltica de Preos (quanto vai custar, se existe ou
no negociao de preos, critrios para descontos, condies
de pagamento...) e a poltica de Ponto Comercial (regio geogrfica a ser atendida, forma de distribuio do produto, canais de acesso do cliente empresa...),
Todas essas polticas so Polticas de Marketing. O marketing no deve ser encarado como um atalho para o sucesso. O
marketing um caminho. Um caminho cientfico, que incorpora conhecimentos, estratgias e muito, muito trabalho.
No tem mgicas, nem truques, nem macetes. E no para
principiantes.
Por isso voc est sendo convidado a fazer conosco essa jornada de novos conhecimentos. No final do curso voc ver
que as respostas s perguntas do nosso Teste Inicial so at
bem simples, para quem j foi apresentado aos Conceitos
Fundamentais do Marketing.
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1.2. MIX DE MARKETING

O Mix de marketing ou composto mercadolgico uma expresso muito usada em marketing. Est em praticamente
todos os livros e manuais sobre o assunto. Voc mesmo j
deve ter ouvido falar nisso algumas vezes.
No entanto, a imensa maioria das pessoas no sabe o seu exato significado. Muita gente (talvez at voc mesmo), se tiver
que responder pergunta o que mix de marketing? vai
responder mais ou menos o seguinte: Mix de marketing
a composio de canais de comunicao utilizados
por uma empresa para se apresentar ao mercado.
Por exemplo: 10% via televiso, 30% no rdio, 25%
em jornais, 15% em outdoors e 20% atravs de outras mdias alternativas. , em ltima anlise, o
conjunto de todos os tipos e meios de publicidade e
propaganda utilizados por uma empresa.
Resposta errada! Mas porque ser que tanta gente pensa assim?
Simples. Marketing lembra propaganda. E muito pouca gente imagina que marketing seja um assunto complexo, to
cheio de interdisciplinaridades.
Ento, pronto. Est feita a confuso: falou marketing, lembrou
propaganda. E, nessa linha de raciocnio, Mix de marketing,
obviamente, mix de propaganda. No parece lgico?
Parece. Mas no .
E neste mdulo ns vamos tentar esclarecer esse assunto pra
voc.
Comecemos pelo comeo: Marketing no , por mais que
muita gente pense, APENAS propaganda, publicidade, divulgao, comunicao... enfim, um conjunto de coisas que diwww.eniopadilha.com.br

zem respeito PROMOO do produto ou da organizao.

muito, muito mais!
Esquea quase tudo o que voc sabe sobre o assunto.
Sem querer ser arrogante ou prepotente posso afirmar, sem
medo de errar, que mais de 90% de tudo o que se escreve em
jornais e revistas sob o ttulo MARKETING , na verdade
alguma coisa sobre propaganda, publicidade, vendas, comunicao, negociao...
Quase todos os gerentes, chefes ou diretores de marketing das
empresas so, na verdade, gerentes, chefes ou diretores de
vendas, publicidade, propaganda ou coisa assim.
No entanto, fazer marketing no , simplesmente, fazer propaganda ou cuidar da divulgao do produto.
Fazer marketing administrar TODAS as variveis que interferem, de forma direta ou indireta, na relao do produto (ou
da organizao) com o seu mercado.
Fazer marketing estabelecer POLTICAS DE MERCADO.
Mix de marketing (ou marketing mix, ou composto
mercadolgico) o conjunto de todos os elementos
que constituem a atividade comercial da empresa.
o conjunto das polticas de mercado que uma
empresa estabelece com o objetivo de criar, melhorar ou cristalizar uma percepo positiva do mercado (e no apenas dos clientes) em relao ao seu
produto.
Este conceito de Mix de Marketing como um conjunto de polticas de mercado foi criado pelo norte-americano Neil Borden, por volta de 1950.
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 Que elementos so esses? Que polticas de mercado so essas?

Para simplificar a memorizao um professor norte-americano
chamado Jerome McCarthy criou, na Dcada de 1950, os 4Ps
do Marketing que so, hoje, mundialmente conhecidos graas divulgao feita por outros dois autores famosos: Peter
Drucker e Philip Kotler.
Cada P representa uma dessas uma dessas polticas de mercado.
P de Produto, Product
P de Preo, Price
P de Ponto Comercial, Praa, Place
e P de Promoo, Promotion
Para entendermos melhor como esses 4 Ps. funcionam comecemos pelo seguinte:
[nesta hora entra em cena a apresentao em Power Point]
Imagine um grfico de pizza que representa o marketing de
uma empresa.
Cada fatia da pizza representa um elemento do marketing da
empresa e o seu correspondente grau de importncia.
O grau de importncia que esse elemento tem determina o aporte de investimento (de dinheiro, de tempo e de energia)
que ser feito para tratar daquele aspecto do marketing da
empresa.
Sabemos que a maioria das pessoas pensa que o marketing de
uma empresa , apenas, propaganda, publicidade, divulgao,
comunicao... enfim, um conjunto de coisas que dizem respeito PROMOO do produto ou da organizao.
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 Portanto, nessa linha de entendimento, nosso Grfico de Pizza

teria uma nica fatia. Uma fatia do tamanho da pizza toda.
Isto significa que toda a preocupao e todos os investimentos
em marketing da empresa devem ser feitos em assuntos que
digam respeito a propaganda, publicidade, divulgao, comunicao... enfim, s coisas que dizem respeito PROMOO do produto ou da organizao.
No entanto, o Marketing muito mais do que, apenas, Promoo.
No adianta ter a melhor promoo do mundo (ter uma propaganda encantadora, uma comunicao inteligente, uma publicidade efetiva e uma divulgao eficiente) se o produto ruim.
No h marketing que resista a um produto ruim.
Os clientes iro rejeitar o produto. Ou, se comprarem (por
fora da propaganda ser muito convincente) iro reclamar do
produto, falar mal do produto para outros potenciais clientes,
iro para o Procon... enfim, a relao da empresa (e do produto) com o mercado ser, definitivamente, muito prejudicada.
Em outras palavras, por melhor que seja a promoo (propaganda, publicidade, divulgao, comunicao com o mercado) o resultado final (o marketing) ser ruim se o produto for
ruim.
Um bom marketing, portanto, s possvel se, alm de uma
boa poltica de promoo houver tambm uma boa poltica de
produto.
No entanto, mesmo que o produto seja excelente e a promoo encantadora, tudo pode se perder se o preo do produto
no estiver de acordo com as possibilidades do mercado a que
esse produto se destina.
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 A poltica de preos de um produto (ou de uma empresa) precisa estar sintonizada com os objetivos gerais do marketing.
E, alm de tudo isso, preciso que o produto seja disponibilizado de forma adequada ao mercado. preciso uma preocupao especial com o Ponto Comercial. Com a Distribuio
do Produto. Com a Disponibilizao do Produto.
Um produto muito bom, com uma divulgao muito bem feita
e um preo ajustado e adequado ao mercado a que se destina
pode, ainda, ser um fracasso de marketing se a questo do
Ponto Comercial no for observada com ateno.

Na figura apresentada vemos uma representao, sob a forma

de grfico pizza, do mix de marketing de uma empresa qualquer. Nela, o tamanho de cada fatia da "pizza" representa o
grau de importncia que aquela poltica de mercado tem no
marketing daquela empresa.
No caso, todas as polticas tm uma importncia igual e, portanto, recebem o mesmo investimento de recursos (tempo, dinheiro e energia).
No entanto, no assim que acontece. Na prtica, cada empresa tem seu prprio Mix de Marketing. Isto : Cada emprewww.eniopadilha.com.br

sa confere a cada uma dessas polticas graus de importncia

diferenciados.
Um salo de beleza, uma joalheria e uma oficina mecnica,
por exemplo, podem ter mix de marketing diferentes, pois
cada uma dessas empresas precisa dar mais ou menos importncia a polticas distintas.

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 Observe, por exemplo, que a poltica de Ponto Comercial tem

uma importncia muito maior para um Salo de Beleza do
que para uma oficina mecnica. Isso significaria, no caso,
que um salo de beleza deveria dar questo do Ponto Comercial uma ateno maior (mais investimento de tempo, dinheiro e energia) do que seria necessrio em uma oficina mecnica.
1.3. OS N Ps do MARKETING
Jerome McCarthy no descobriu a importncia dessas quatro
coisas (Produto, Preo, Ponto Comercial e Promoo), nem
foi o primeiro a perceber que os resultados no mercado dependiam de como se tratava esta ou aquela questo.
O grande mrito de Jerome McCarthy, que o fez entrar para a
histria do marketing no mundo, foi justamente a percepo
do marketing como um conjunto dessas quatro grandes polticas de mercado (Produto, Preo, Ponto Comercial e Promoo), sintetizando o que j havia sido conceituado por Neil
Borden.
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 A novidade estava no fato de que, pela primeira vez havia

uma noo de que essas polticas precisam ser administradas
simultaneamente e de forma sintonizada para que os resultados apaream.
Tudo o que se decide numa delas precisa estar de acordo (sintonizada) com o que tenha sido decidido em relao s outras.
Tudo o que se decide no conjunto precisa estar de acordo com
os objetivos gerais do marketing da organizao.
Por isso, atualmente os autores no se fixam tanto em saber
se so quatro ps, ou se so cinco, seis, dez ou vinte. Tambm no importante saber se so ps ou se so as ou
cs. No isso o que importa.
O que realmente importa o conceito de Conjunto de Polticas de Mercado, que precisam ser analisadas e gerenciadas de
forma simultnea e sintonizada.
Hoje em dia existe um consenso entre os pensadores da rea
de Administrao de Empresas as polticas que influenciam
nos resultados do marketing no so limitadas apenas quelas
quatro citadas por McCarthy.
No nosso curso, por exemplo, vamos estudar um conjunto de
15 polticas de mercado, agrupadas como partes destas quatro
Macropolticas Fundamentais (Produto, Preo, Ponto Comercial e Promoo)
Temos, assim, as polticas de Produto, Pesquisa de Mercado,
Pesquisa & Desenvolvimento, Procedimentos, Pessoal, Preo,
Negociao, Instalaes, Disponibilizao, Imagem, Comunicao, Propaganda, Vendas, Ps-vendas e Parcerias.

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 Para cada um desses assuntos (polticas de mercado) preciso

tomar decises e implementar aes. Todas as coisas que
so feitas a resultam, de alguma forma, em uma alterao na
PERCEPO que o mercado tem do produto ou da empresa.
Ter um bom marketing, portanto, significa administrar com
inteligncia TODAS essas polticas. Agir em TODAS as
frentes para que, por onde quer que o produto seja observado,
seja percebido como algo bom, interessante e digno de ser
adquirido.
Como se pode ver, a parte que diz respeito publicidade e
propaganda corresponde a apenas um dos Ps.
Observe que as quinze polticas de mercado esto agrupadas
por associao com as 4 macropolticas fundamentais (os
4Ps).
Assim, por exemplo, a macropoltica de Produto engloba um
conjunto de outras polticas que esto, de forma direta ou indireta, ligadas ao mesmo assunto: a poltica de Produto propriamente dita, Pesquisa de mercado, Pesquisa & Desenvolvimento, Procedimentos e Pessoal)
A macropoltica de Preo divide-se em Poltica de Precificao e Poltica de Negociao de Preos;
A macropoltica de Ponto Comercial formada pelas Polticas de Disponibilizao e de Instalaes que, somadas, representam o ponto comercial;
Por fim, veja que a macropoltica de Promoo , na verdade,
um conjunto de seis polticas (Imagem, Comunicao, Propaganda, Vendas, Ps-vendas e Parcerias) que dizem respeito apresentao e divulgao da empresa ou do produto

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 No mdulo 2 veremos em profundidade cada uma dessas polticas e como a administrao desse conjunto constitui o nosso
mix de marketing.

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1.4 RESPONDA AGORA AO TESTE DE CONHECIMENTOS

Conhecimentos Assimilados neste mdulo:
1. Qual foi a principal contribuio de Jerome McCarthy
para o marketing.
( ) Definiu que marketing no apenas propaganda e publicidade
( ) Definiu a importncia das Variveis Preo e Ponto Comercial nas relaes comerciais e nos resultados de marketing.
( ) Definiu que Produto, Preo, Ponto Comercial) e Promoo
constituem o conjunto de polticas de mercado e que precisam ser administradas de forma conjunta e sintonizada para
obter bons resultados de Marketing.
2. Mix de Marketing (ou Marketing Mix ou Composto Mercadolgico)
( ) o conjunto das polticas de mercado de uma organizao, estabelecidas para criar, melhorar ou cristalizar uma percepo positiva do mercado em relao ao seu produto.
( ) Produto, Preo, Ponto Comercial e Promoo.
( ) O conjunto dos canais de comunicao de uma organizao
com o seu mercado. a maneira como uma organizao se
apresenta e apresenta os seus produtos para o mercado.
3. Qual das afirmaes abaixo verdadeira
( ) Todas as empresas precisam se preocupar em desenvolver
continuamente a qualidade de seus produtos.

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( ) Quanto mais reduzir seus prprios custos e, em decorrncia,

seus preos no mercado, mais competitiva uma empresa se
torna.
( ) No basta ter o melhor produto e o menor preo para garantir sucesso em marketing.
1.5 EXERCCIOS PROPOSTOS
1. Considerando as 4 Macro-polticas de mercado apresentadas
neste mdulo (Produto, Preo, Ponto Comercial e Promoo)
qual seria o percentual de importncia (e, portanto, de investimento de recursos) no caso especfico da sua empresa?
2. Descreva, de forma sucinta, as principais decises (polticas
de mercado) que regem a sua empresa no tocante a Produto,
Preo, Ponto Comercial e Promoo.

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