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CASO KICREMOSO

Em janeiro de 2008, o comit executivo da KiCremoso se reuniu para determinar o


oramento de capital (CAPEX) para o novo ano. Estavam em considerao 11
projetos que totalizavam mais de R$316 milhes. Infelizmente, o conselho de
administrao da empresa imps uma restrio de gastos de capital de R$120 milhes;
ainda assim, os novos investimentos representariam um grande aumento na base atual
de ativos de R$865 milhes. Assim, o grande desafio dos executivos da KiCremoso
era alocar os recursos entre a seguinte gama de projetos: introduo de novo produto,
aquisio, expanso de mercado, melhoria de eficincia, manuteno preventiva,
segurana, e controle de poluio.
A Empresa
A KiCremoso, com matriz em Mococa, So Paulo, era uma multinacional produtora
de sorvetes de alta qualidade, iogurtes, gua engarrafada, e sucos de frutas. Seus
produtos eram vendidos por todo Brasil, e pela Amrica Latina.
A empresa foi fundada em 1912 por Jos Merluso, um fazendeiro de Minas Gerais,
que se estabeleceu em Mococa e iniciou o negcio de laticnios. Por meio dos seus
cuidados no desenvolvimento de produtos e marketing, os negcios cresceram
constantemente no decorrer dos anos. A empresa abriu o seu capital acionrio em
1995, e em 2007 estava com aes listadas nas bolsas de So Paulo, Buenos Aires, e
Estados Unidos. Em 2007 as suas vendas eram de aproximadamente R$1,4 bilhes.
Os sorvetes eram responsveis por 60% do faturamento da empresa; os iogurtes
contribuam com 20%. Os restantes 20% das vendas eram divididos igualmente entre
gua engarrafada e sucos de frutas. As vendas estavam estticas desde 2004, o que os
executivos atribuam ao baixo crescimento econmico da regio, e a saturao de
alguns mercados aonde atuavam. Entretanto, alguns observadores de fora da empresa
culpavam a estagnao das vendas s falhas na introduo de novos produtos.
Alguns membros do grupo executivo queriam expandir a presena de mercado, e
introduzir mais novos produtos para aumentar as vendas.
Alocao de Recursos
O oramento de capital na KiCremoso era preparado anualmente por um comit de
executivos, que o apresentavam para o conselho de administrao. O comit era
formado por 5 diretores de negcios, e mais o presidente da empresa e o diretor
financeiro. Tipicamente, o presidente solicitava propostas de investimentos para os 5
diretores de negcios, que incluam uma breve descrio do projeto, uma anlise
financeira, e uma discusso de consideraes estratgicas ou qualitativas.
Por poltica, as propostas de investimento na KiCremoso estavam sujeitas a dois testes
financeiros: payback, e taxa interna de retorno modificada (TIRM). Os parmetros dos
testes foram estabelecidos em 2002 por um comit gerencial, e variavam de acordo
com o tipo de projeto, como exibido na Tabela 1:
Em janeiro de 2009, a estimativa do custo de capital (WACC) da KiCremoso era de
10,6%.

Tipo de Projeto
Novo produto ou mercado
Expanso produto ou
mercado
Melhoria de eficincia
Segurana ou ambiental

Mnimo TIRM
Aceitvel
12%
10%

Mximo Payback
Aceitvel
6 anos
5 anos

8%
sem restrio

4 anos
sem restrio

Tabela 1. Parmetros e limites aceitveis para os projetos


Propriedade e o Sentimento dos Credores e Investidores
Os 12 membros do conselho de administrao da KiCremoso incluam 3 membros da
famlia Merluso, 4 membros do grupo executivo, e 5 diretores de fora da empresa que
era figuras proeminentes no ambiente empresarial ou pblico do Brasil. A famlia
Merluso possua uma frao de 20% das aes da empresa, enquanto o grupo
executivo possua aproximadamente 10% das aes. Ases Asset, um gestor de fundos
de investimentos, detinha 12% das aes. O Banco de Mococa detinha 9% e tinha um
representante no conselho de administrao. Os restantes 49% das aes da
KiCremoso estavam na posse de investidores em geral.
Com uma relao dvida/patrimnio lquido de 125%, a KiCremoso estava mais
alavancada do que seus concorrentes na indstria brasileira de alimentos. A gerncia
da empresa dependia significativamente no financiamento por dvidas nos ltimos
anos para sustentar os gastos de capital (CAPEX) e dividendos durante um perodo de
guerra de preos, que por sinal foi iniciada pela KiCremoso. Agora que a guerra
terminou, os banqueiros da KiCremoso (liderados pelo Banco de Mococa)
demandavam um programa agressivo de reduo de endividamento.
Essa guerra de preos, e o recente fracasso na conquista de uma significante fatia de
mercado por meio de uma nova linha de guas minerais com sabores, levaram a
recomendao de venda das aes da KiCremoso por uma grande quantia de
corretoras de valores. Aproveitando esta situao a Ases Asset acumulava uma grande
quantidade de aes da KiCremoso na expectativa na reverso do desempenho da
empresa.
Membros do Comit Executivo
Sete executivos da KiCremoso preparariam o oramento de capital. Para considerao
na reunio, cada projeto tinha que ser patrocinado por um dos executivos presentes.
Costumeiramente, o processo de deciso inclua um perodo de discusso, seguido por
um voto em 2 a 4 alternativas de projetos. Os vrios executivos se conheciam muito
bem:


Guilhermina Merluso (Mineira), Presidente, 57 anos: neta do fundador e


porta voz dos interesses da famlia Merluso no conselho de administrao.
Trabalhou para empresa em sua inteira carreira, com significante experincia
na gesto de marcas. Eleita Profissional de Marketing do Ano em 2003 por
ter introduzido com sucesso iogurtes e sorvetes sem gordura. Ansiosa para

posicionar a empresa para um perodo de crescimento de longo prazo, mas


cuidadosa em funo das dificuldades recentes.
Alfredo Poisson (Suo), diretor financeiro, 51 anos: contratado da Nestl em
2005 para modernizar os sistemas e controles financeiros. Tem sido um
proponente da reduo de alavancagem no balano. Tambm vem
representando as preocupaes e frustraes dos acionistas.
Franz Schaft (Gacho), diretor de distribuio, 49 anos: responsvel pelo
transporte, armazenagem, e atividades de atendimento dos pedidos da empresa.
Perdas de mercadorias, custos de transporte, falta de estoques, e sistemas de
controles so desafios constantes.
Mrcio Van Bones (Paulista), diretor de produo e compras, 59 anos:
gerencia as operaes de produo de 14 plantas da empresa. Engenheiro de
formao, um duro negociador, especialmente com sindicatos e fornecedores.
Considerado um fantico por controle de custo de produo. Tem manifestado
dvidas sobre a sinceridade do comprometimento dos credores e investidores
com a empresa.
Giovanni Lacto (Italiano), diretor de vendas, 45 anos: responsvel pela fora
de vendas composta por 250 representantes, e planejava mudanas na
cobertura geogrfica das vendas. Dentro do comit era considerado o mais
ferrenho defensor de uma rpida expanso da empresa. Via vrias
oportunidades para melhorar o posicionamento geogrfico. Contratado da
Unilever em 2003 para revitalizar a organizao de vendas, o que conseguiu
com muito sucesso.
Valeska Silva (Carioca), diretora de marketing, 41 anos: responsvel pela
pesquisa de mercado, desenvolvimento de novos produtos, publicidade, e
gesto de marcas em geral. Foi a principal advogada da recente guerra de
preos, que, embora difcil financeiramente, trouxe grandes ganhos de fatias
de mercado. Percebeu uma janela de oportunidade para expanso de
produtos e mercados, e tende a apoiar projetos orientados ao crescimento.
Rodolfo Miluli (Paranaense), diretor de planejamento estratgico, 47 anos:
contratado 2 anos atrs de uma bem-conhecida firma de consultoria para
estabelecer uma rea de planejamento estratgico para a KiCremoso.
Conhecido por fazer questionamentos difceis e desafiadores sobre o foco do
negcio da KiCremoso, sua maturidade, e criao de valor. Apoiava iniciativas
que almejavam crescimento e fatia de mercado. Tinha apresentado as
propostas mais agressivas em 2007, nenhuma das quais foi aceita. Ficou
frustado com o que ele percebia ser sua falta de influncia na organizao.

As Propostas de Investimentos
A prxima reunio do comit analisaria as seguintes propostas:
Projeto
1. Troca e expanso da frota de caminhes
2. Nova planta
3. Expanso de uma planta
4. Desenvolvimento de aperitivos
5. Automao de plantas
6. Tratamento de efluentes em 4 plantas
7. Expanso de mercado na regio sul
8. Expanso de mercado na regio norte
9. Desenvolvimento e introduo de novos
iogurtes e sorvetes com adoantes
artificiais
10. Sistema computadorizado de controle
de estoques para armazns e representantes
11. Aquisio de uma marca lder de
bebidas alcolicas e suas plantas

CAPEX
(R$ milhes)
33
45
15
27
21
6
30
30
27

22,5
60

Executivo Patrocinador
Franz Schaft, distribuio
Mrcio Van Bones, produo
Mrcio Van Bones, produo
Valeska Silva, marketing
Mrcio Van Bones, produo
Mrcio Van Bones, produo
Giovanni Lacto, vendas
Giovanni Lacto, vendas
Valeska Silva, marketing

Franz Schaft, distribuio


Rodolfo Miluli, planejamento
estratgico

Tabela 2. Projetos de investimentos


1. Troca e expanso da frota de caminhes: Franz Schaft props a compra de 100
novos caminhes refrigerados, 50 em 2008 e 50 em 2009. Desta forma, a empresa
poderia vender seus 60 caminhes velhos, completamente depreciados em 2 anos
por R$4,05 milhes. A compra expandiria a frota em 40 caminhes dentro de 2
anos. Cada um dos compartimentos dos novos caminhes seria maior que dos
antigos, o que resultaria em um aumento de 15% na capacidade de cada viagem.
Alm disso, eles seriam mais econmicos, e de manuteno mais eficiente,
permitindo maior flexibilidade na priorizao e roteamento de entregas, reduzindo
prazos de entregas e de estoques. Isto permitiria entregas mais freqentes aos
maiores mercados da empresa, que reduziria as perdas de vendas devido as faltas
de estoques. Finalmente, a expanso da frota apoiaria a expanso geogrfica no
longo prazo. Alguns dos executivos questionavam se a classificao do projeto
deveria ser eficincia ao invs de expanso.
2. Nova planta: Mrcio Van Bones notou que as vendas de iogurtes e sorvetes da
KiCremoso na regio sul excederia a capacidade da planta de produo e
embalagem de Lages, em Santa Catarina. Atualmente, parte da demanda estava
sendo atendida por uma das mais novas e eficientes plantas localizada no sul do
Paran. Os custos de transporte eram altos devido a distncia, e algumas das
vendas eram perdidas quando o esforo de marketing no pudesse ser apoiado
pelas entregas. Mrcio Van Bones props que uma nova planta fosse construda
em Joinville, para assumir o excesso de demanda das plantas de Lages e do sul do
Paran. Este projeto seria classificado como expanso de mercado.
3. Expanso de uma planta: alm da necessidade de maior capacidade de produo
na regio sul, a sua planta de Ciudad del Este, Paraguai, tinha atingido sua
capacidade plena. Esta situao tornou difcil o agendamento da manuteno dos
equipamentos, e assim criou problemas de priorizao e prazos de produo. Esta
planta era uma das duas instalaes mais automatizadas da KiCremoso, e produzia

4.

5.

6.

7.

toda linha de gua mineral engarrafada, e sucos de frutas. A planta de Ciudad del
Este fornecia para toda regio do Mercosul, a outra planta, em Parati, Rio de
Janeiro, fornecia para o sudeste e nordeste do Brasil. Este projeto seria
classificado como expanso de mercado.
Desenvolvimento de aperitivos: Valeska Silva sugeriu que a empresa o excesso
de capacidade da sua fbrica de processamento de castanhas e especiarias de
Macei para produzi uma linha de frutas secas para ser testada nos mercados do
norte da Amrica Latina. Ela reforou a fora da marca de bedidas da KiCremoso
nestes pases e o sucesso que tiveram os concorrentes de alimentos e bebidas que
ampliaram a produo de aperitivos. Ela argumentou que a reputao da
KiCremoso como um todo seria aumentada com uma linha de frutas secas, e que a
associao com o nome das bebidas minerais faria com que o novo produto tivesse
um aumento de vendas entre consumidores que se preocupam com a sade. Este
projeto seria considerado como de novos produtos.
Automao de plantas: Mrcio Van Bones tambm requisitou R$21 milhes para
aumentar a automao das linhas de produo em 6 das mais antigas plantas da
empresa, implantando elevadores de carga. O resultado seria melhorado atravs da
velocidade de processamento, reduo de acidentes, perdas, e paradas de produo.
Em cada uma das 6 plantas, a empresa tinha uma mdia de 223 dias perdidos de
trabalho por ano, nos ltimos 2 anos, por causa de acidentes de trabalho
associados a falta de elevadores de carga, sem eles os trabalhadores faziam o
transporte de insumos manualmente. Este projeto seria classificado na categoria de
eficincia.
Tratamento de efluentes em 4 plantas: a KiCremoso preprocessava uma
variedade grande de frutas frescas em 4 de suas plantas. Um dos primeiros
estgios do processamento envolvia a limpeza da fruta para remover sujeira e
pesticidas. A gua suja era simplesmente enviada pelo dreno para os rios das
regies aonde se encontravam as plantas. Devido a preocupao com o meioambiente e sustentabilidade, o governo determinou que a gua que contivesse
pequenos traos de qumicos venenosos deveriam ser tratados nas fontes, e deu 4
anos para as empresas se ajustarem. Mrcio Van Bones notou que o equipamento
para tratamento da gua poderia ser comprado hoje por R$6 milhes; e especulou
que o mesmo equipamento custaria R$15 milhes daqui a 4 anos quando a
imediata converso se tornasse obrigatria. Alm da questo do meio-ambiente, a
empresa estava preocupada com a sua imagem como poluidora. Este projeto seria
considerado na categoria ambiental.
e 8. Expanses de mercado nas regies sul e norte: Giovanni Lacto recomendou
que a empresa expandisse seu mercado para o sul, com foco no Rio Grande do Sul,
Uruguai, e Argentina, e/ou ao norte incluindo o nordeste do Brasil, Venezuela, e
Colmbia. Giovanni Lacto acreditava que a poca era perfeita para expandir as
vendas de sorvetes, e talvez de iogurtes, geograficamente. Na teoria, a empresa
poderia sustentar expanses em ambas direes simultaneamente, mas
praticamente, duvidava-se que as organizaes de vendas e distribuio pudessem
sustentar ambas expanses de uma vez. Cada alternativa de expanso geogrfica
tinha seus riscos e benefcios. Se a empresa expandisse para o norte, ela atingiria
uma grande populao com grande apetite para produtos gelados, mas ela
enfrentaria mais competio de sorveterias locais e regionais. No entanto, os
consumidores do norte no possuam o mesmo poder de compra dos consumidores
do sul. Olhando para o sul, a situao se invertia, com mais poder de compra,
menor competio, e tambm um menor apetite por sorvetes e iogurtes. Alm

disso, a demanda do sul seria de produtos premium. Boa parte dos


investimentos destes projetos seria para financiamento de distribuidores no
perodo de 10 anos. Estes projetos seriam classificados como de expanso de
mercado.
9. Desenvolvimento e introduo de novos iogurtes e sorvetes com adoantes
artificiais: Valeska Silva notou que os recentes desenvolvimentos de adoantes
artificiais mostravam uma promessa de significantes economias de custos para
produtores de alimentos e bebidas, assim como aumentaria o estmulo de produtos
de baixa caloria. O desafio era criar o sabor correto para complementar ou
melhorar os outros ingredientes. Para os produtores de sorvetes, a dificuldade era
criar um equilbrio que resultaria no mesmo sabor obtido quando se usava
adoantes naturais. Valeska Silva enfatizou que a proposta, embora altamente
incerta em termos de resultados presentes, poderia ser vista como um meio de
proteger a fatia de mercado atual, porque outros produtores tambm realizavam a
mesma pesquisa e poderiam introduzir estes produtos. Este projeto seria
classificado na categoria de novos produtos.
10. Sistema computadorizado de controle de estoques para armazns e
representantes: Franz Schaft tinha pressionado por 3 anos sem sucesso por um
sistema computadorizado, que refletisse o estado-da-arte do controle e
comunicao entre representantes de vendas, distribuidores, motoristas, armazns,
e at varejistas. Os benefcios de tal sistema seria a reduo de atrasos nos pedidos
e seus processamentos, melhor controle de estoques, reduo de perdas, e
reconhecimento mais rpido de mudanas nas demandas dos consumidores. Franz
Schaft estava relutante para quantificar estes benefcios, porque eles poderiam ser
de quantias modestas at gigantescos montantes. Este projeto era classificado na
categoria de eficincia.
11. Aquisio de uma marca lder de bebidas alcolicas e suas plantas: Rodolfo
Miluli tinha advogado a realizao de aquisies que diversificassem os
investimentos da KiCremoso, em um esforo para mover a empresa alm do seu
negcio principal e j maduro, mas explorando as habilidades da empresa na rea
de gesto de marcas. Ele tinha explorado 6 possveis setores relacionados, e
determinou que o mercado de bebidas alcolicas oferecia oportunidades brbaras
de crescimento real, e ao mesmo tempo, proteo do mercado atravs das marcas.
Ele localizou uma empresa alvo para aquisio brevemente, um produtor de
licores localizado prximo de Piracicaba. Este projeto estaria na categoria de
novos produtos.
Concluso
De cada membro do comit executivo esperava-se que viesse reunio preparado
para apresentar e defender uma proposta para alocao do oramento de capital de
R$120 milhes da KiCremoso. A
Tabela 3 resume os fluxos de caixa dos vrios projetos e seus critrios de
investimentos.

Projeto

CAPEX
Capital de Giro
Investimento Total

30,00
3,00
33,00

Fonte dos Fluxos Caixa

37,50
7,50
45,00

10,50
4,50
15,00

22,50
4,50
27,00

0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

Payback (anos)
TIRM
VPL (WACC=10,6%)

21,00
0,00
21,00

-17,10
-11,85
4,50
5,25
6,00
6,75
7,50
10,50

6,00
0,00
6,00

0,00
30,00
30,00
Ampliao
de vendas

FLUXOS DE CAIXA ESPERADOS


-21,00
-6,00
-30,00
4,13
5,25
4,13
6,00
4,13
6,75
4,13
15,00
7,50
4,13
8,25
4,13
9,00
4,13
9,75
10,50
11,25
12,00
7,88
9,00
56,25

11,55

-45,00
3,00
7,50
8,25
9,00
9,38
9,75
10,13
7,50
7,88
8,25
35,63

-15,00
1,88
2,25
2,63
3,00
3,38
3,75
2,25
2,25
2,25
2,25
10,88

-9,00
-9,00
-9,00
4,50
4,50
6,00
6,75
7,50
8,25
9,00
9,75
29,25

8,9%

11,0%

10,9%

12,2%

9,6%

150,0%

1,49

0,41

3,74

-2,88

-1,31

10

11

Tratamento Expanso de Expanso de Desenvolvim


Sistema
de efluentes mercado na mercado na entos com computadori
regio sul regio norte adoantes
zado
artificiais

Reduo de Aumento de Aumento de Aumento de Reduo de


Custo do
custos e
vendas e
produo
vendas de
custos de equipamento
aumento
reduo de
novos
acidentes de no futuro
potencial de custos de
produtos
trabalho e
vendas
transporte
aumento
produo

Ano

Soma no descontada

Troca e
Nova planta Expanso de Desenvolvim Automao
expanso da
uma planta
ento de
de plantas
aperitivos
frota de
caminhes

4,02

0,00
30,00
30,00
Ampliao
de vendas

22,00
5,00
27,00

22,50
0,00
22,50
Redues de
custos
estoques,
armazns, e
benefcios
fiscais

Novos
produtos

Aquisio
marca
bebidas
alcolicas

55,00
5,00
60,00
Novos
produtos

-30,00
4,50
5,25
6,00
6,75
7,50
8,25
9,00
9,75
10,50
11,25
48,75

-27,00
4,50
6,00
6,75
7,50
7,50
7,50
7,50
7,50
7,50
7,50
42,75

-18,00
8,25
8,25
7,50

6,00

-25,00
-30,00
7,50
13,50
16,50
19,50
22,50
25,50
28,50
31,50
88,50
198,50

15,9%

14,8%

15,2%

14,1%

20,4%

17,99

13,49

13,43

1,75

69,45

Tabela 3. Projees financeiras de cada projeto de investimento