LA GERENCIA

PETER DRUCKER

ADMINISTRACION DE UNA EMPRESA: LA HISTORIA DE

SEARS.
Qu es una empresa?
Una empresa es, una unidad de organizacin dedicada a actividades industriales, mercantiles o
de prestacin de servicios con fines lucrativos. Tambin podemos tomar como empresa, una
tarea difcil de realizar. Pero este no es el caso. Nosotros tomaremos como empresa
organizacin de produccin, comercializacin, finanzas etc.

Cmo se la administra?
De la empresa se administran sus distintas funciones tales como la produccin,
comercializacin, finanzas, ingeniera, compras, personas, relaciones pblicas, entre otras.

Cmo Sears, Roebuck se convirti en empresa?

Sears se convirti en empresa alrededor de principio de siglo, cuando advirti que el agricultor
norteamericano representaba un mercado especial y diferenciado. Especial a causa de su
aislamiento, porque prcticamente no tena acceso a los canales de distribucin de la poca y
diferenciado a causa de necesidades especificas, las que en su aspecto importante eran
distintas de las que caracterizaban al consumidor urbano.
Para llegar al agricultor era necesario crear un nuevo canal de distribucin. Deban producirse
mercaderas que respondan a sus necesidades y sus deseos, haba que ofrecrselas a bajo
precio y con la garanta de un suministro regular.
Para conferir a Sears, Roebuck el carcter de una empresa era necesario analizar al cliente y
el mercado, y especialmente lo que el agricultor consideraba un valor. Adems, era necesario
realizar innovaciones importantes en una serie de areas especiales
Richard Sears dio su nombre a la empresa. Comprendi las necesidades del cliente e
improviso para satisfacerlas. Pero no fue l quien convirti a Sears, Roebuck en una gran
empresa. En realidad las operaciones de Sears apenas merecan el nombre de actividad
empresarial. Era un sagaz especulador, que compraba mercadera embargada y la ofreca, un
lote por vez, a travs de la publicidad enviada por correo. Cada una de sus negocios era una
transaccin propia, que una vez concluida cerraba el negocio. Su xito casi lo lleva a la
quiebra, pues impulso a la empresa mucho ms all del lmite de su propia capacidad personal
como gerente.

Innovaciones de Julios Rosenwald.

Un comerciante de prendas de vestir Rosenwald, compra la empresa de Sears, entre 1985, en
que asumi el control de la empresa, y 1905 en que se inauguro la planta para atender los
pedidos por correo, Rosenwald convirti a Sears en una verdadera empresa.
Analizo el mercado, inicio el desarrollo sistemtico de las fuentes de mercancas y creo el
catalogo regular de pedidos por correo, adems de la poltica de garantizamos la satisfaccin
o devolvemos el dinero. Creo la organizacin humana productiva y otorgo a sus miembros el
mximo de las responsabilidades. Despus dio a cada empleado una participacin de la
empresa, extrada de las ganancias.

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Rosenwald, es el padre no solo de Sears, Roebuck, sino tambin de la revolucin de la
distribucin que ha modificado la economa mundial en el siglo XX y es un factor tan esencial
del crecimiento econmico.
La planta de atencin a pedidos fue diseado por Otto Doering en 1903,
La fase siguiente de la historia de Sears comienza a mediados de de la dcada de 1920, as
como el primer captulo estuvo dominado por un hombre, Julius Rosenwald, el segundo
corresponde a otro el general Robert Wood (1879-1969). Cuando Wood se incorporo a Sears,
el mercado original de la empresa estaba cambiando rpidamente. El agricultor ya no estaba
aislado; el automvil le permita hacer sus compras en la ciudad.
Wood, haba realizado este anlisis antes de incorporarse a Sears. As se perfilo la decisin de
desplazar el eje de la empresa hacia los negocios minoritas, equipados de manera que
sirvieran tanto al agricultor motorizado como a la poblacin urbana.
La venta minorista tambin obligo a conseguir gerentes para las sucursales Las innovaciones
mas sistemticas correspondan al campo del desarrollo gerencial.
La expansin hacia el comercio minorista tambin determino innovaciones radicales en la
estructura de organizacin. La venta por correo es una actividad muy centralizada; los negocios
minoristas no pueden dirigirse de las casas matrices instaladas a dos millas de distancias.
Bastaban unas pocas plantas de atencin de los pedidos por correo para abastecer a todo el
pas; pero hoy cada localidad tiene su propio mercado.
Una estructura organizativa descentralizada, los mtodos de administracin de una empresa
descentralizada, la medicin de los gerentes de sucursal y el mantenimiento de la unidad
empresaria con el mximo de autonoma local: Fue indispensable definir nuevas polticas de
retribucin para recompensar el rendimiento de los gerentes de las sucursales.
El general Wood. Tambin impulso a la compra de otros productos (accesorios para
automviles, turismo y as sucesivamente) en otras palabras, para Sears su propio negocio ya
no se agota en los artculos. Lo ha definido como el conjunto de necesidades, deseos y
satisfacciones propias de las familias norteamericanas de clase media.
Sears, considero que el mercado constitua un mercado homogneo. La masa de la poblacin
compra la misma mercadera.
A comienzos de la dcada de 1940 Sears comenz a extender fuera de la frontera
norteamericana, penetro en Canad y luego en Amrica Latina, y as sucesivamente en otros
pases.
Una leccin ms importante que se desprende del caso de Sears es el hecho de que las
respuestas acertadas no son resultados de la inteligencia luminosa o la intuicin. Sears, tena
ambas cualidades y fracaso. Las respuestas validas son el resultado de haber formulado los
interrogantes adecuados. Y ello exige a su vez un trabajo esforzado y sistemtico, enderezado
a aclarar Que es una empresa? Y Qu es nuestra actividad?

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Capitulo 6: Que es una empresa?

La gente, no las fuerzas, crea y administra una empresa?
Sears, muestra que la gente que la gente crea y administra una empresa comercial o industrial.
Las fuerzas econmicas imponen lmites a las posibilidades de la administracin. La
administracin no solo debe hallar esas fuerzas, sino que debe crearlas.

La falacia de la maximizacin de la ganancia.

Otra conclusin es que no puede definirse o explicarse una empresa por referencia a la
ganancia. Si se le pregunta Qu es una empresa? el tpico hombre de negocio probablemente
responder una organizacin para obtener ganancia. La respuesta es falsa porque carece de
relacin con el tema.
La rentabilidad y la ganancia son esenciales para la sociedad incluso ms que para la empresa
considerada individualmente. Pero la rentabilidad no es el propsito de la empresa y la
actividad empresarial, sino un factor limitativo.
La primera prueba de cualquier empresa no es maximizar la ganancia, sino la obtencin de la
utilidad de la utilidad suficiente para cubrir los riesgos de la actividad econmica y de ese modo
evitar prdidas.

El propsito de una empresa.

Para conocer la naturaleza de la empresa debemos partir de su propsito. Como la empresa es
un rgano de la sociedad, entonces hay un solo modo valido para definir el propsito de la
empresa: Crear un cliente.
El cliente es quien determina la naturaleza de la empresa. Solo el cliente, con su disposicin a
pagar por un artculo o un servicio, convierte a los recursos econmicos en riqueza, a las cosas
en artculos. Lo que el cliente cree comprar, lo que considera valioso es decisivo para
determinar que es una empresa, que produce y como prosperara.
Lo que el cliente compra y considera valioso nunca es un producto, siempre es utilidad.

Las dos funciones empresariales.

Como su propsito es crear cliente, la empresa comercial o industrial tiene dos y solo dos
funciones bsicas: comercializacin e innovacin. La comercializacin y la innovacin producen
resultados; todo el resto est formado por costos.
Toda empresa se distingue de todas las organizaciones humanas por el hecho de que
comercializa un producto o un servicio.
La revolucin econmica de la economa norteamericana a partir de 1900 ha sido en gran parte
la revolucin comercial. La tarea del empresario es producir lo que el cliente necesita.
La venta era una actividad desprovista de dignidad. Antes de 1914 un gerente de ventas de
exportacin poda obtener un grado de oficial en el ejrcito prusiano; era un caballero. Pero un
gerente de ventas del mercado interno era inaceptable y se le despreciaba.
De la venta a la comercializacin.

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A pesar de la importancia atribuida a la comercializacin y al correspondiente enfoque, en
muchsimas empresa esto es retorica ms que realidad. As lo demuestra la campaa de
defensa al consumidor. Pues lo que ella exige es que la empresa comercialice, que parta de las
necesidades, las realidades y los valores del cliente. Exige que la empresa defina su meta
como la satisfaccin de las necesidades del cliente, y que base su propia recompensa en la
contribucin que hace al cliente.
Ciertamente, la venta y la comercializacin son factores antitticos ms que sinnimos o
siquiera complementarios.
Cabe suponer que siempre se necesita cierta actividad de venta. Pero el propsito de la
comercializacin es hacer superflua de venta. El objetivo es conocer y comprender tan bien al
cliente que el producto o el servicio se adapte a l y se venda por s misma.

La empresa como rgano del crecimiento y desarrollo econmico .

Por si sola la comercializacin no hacer a la empresa. En una economa esttica no hay
empresas comerciales o industriales. Ni siquiera hay hombres de negocios. El intermediario en
una sociedad esttica es un corredor que recibe su compensacin en la forma de un honorario,
o un especulador que no crea valor.
La empresa es un rgano especfico del crecimiento, la expansin y el cambio.
La segunda funcin de la empresa es la innovacin, el suministro de distintas satisfacciones
econmicas. No es suficiente que la empresa aporte solo artculos y servicios econmicos;
estos deben ser mejorados y ms econmicos.
La innovacin ms productiva es un producto o un servicio diferente que crea un nuevo
potencial de satisfaccin, ms que una mejora. Es corriente que este producto nuevo diferente
cueste ms; sin embargo, su efecto general es conferir mayor productividad a la economa.
En la organizacin de la empresa la innovacin ya no puede considerarse una funcin
separada, del mismo modo que no lo es la comercializacin.
Puede definirse la innovacin como la tarea de dotar de mayor capacidad de produccin de
riqueza a los recursos humanos o materiales. La innovacin es particularmente importante para
los pases en desarrollo.
Por lo tanto, la innovacin es fundamental para el desarrollo econmico. Ciertamente, el
desarrollo econmico es sobre todo una tarea empresarial.

La utilizacin productiva de los recursos productores de riqueza.

La empresa debe utilizar recursos productores de riqueza para cumplir su propsito de crear un
cliente. Por lo tanto, se le encomienda la utilizacin productiva de estos recursos. Esta es la
funcin administrativa de la empresa. En su aspecto econmico se le denomina productividad.
La productividad significa ese equilibrio entre todos los factores de produccin que suministrara
el ms elevado producto con el menor esfuerzo. Es algo bastante distinto de la productividad
por trabajador o por hora de trabajo; en el mejor de los casos, se refleja de manera lejana e
imprecisa en esos estndares tradicionales.
El aumento de la productividad en una economa moderna nunca se obtiene mediante el
esfuerzo muscular. Siempre es el resultado de la eliminacin del esfuerzo muscular, de la

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sustitucin del trabajador por otra cosa. Uno de estos sustitutos es por supuesto el equipo de
capital, es decir, la energa mecnica.
El aumento de la productividad se obtiene con la sustitucin de la fuerza de trabajo manual,
especializado o no, por el conocimiento, y determina as un desplazamiento que va de los
peones a los trabajadores con conocimientos; por ejemplo, gerentes, tcnicos profesionales.
Finalmente, la estructura de la organizacin y el equilibrio entre las distintas actividades de la
empresa ejercen fundamental influencia sobre la productividad. Si la falta de organizacin clara
determina que los gerentes malgasten su tiempo tratando de descubrir que deben hacer en
lugar de hacerlo, se despilfarra el recurso ms escaso de la empresa.

Las funciones de la ganancia.

La ganancia no es una causa sino un resultado; el resultado del desempeo de la empresa en
la comercializacin, la innovacin y la productividad. Es un resultado necesario, que cumple
funciones econmicas esenciales. La ganancia es, ante todo, la prueba del desempeo, la
nica prueba efectiva. Ciertamente, la ganancia es un hermoso ejemplo de lo que quieren decir
los ingenieros cuando se refieren a la retroaccin que subyace en todos los sistemas de
produccin automatizada: la autorregulacin de un proceso por sus propios resultados.
La ganancia tiene una segunda funcin igualmente importante. Es el premio concedido al
riesgo de la incertidumbre. La actividad econmica, precisamente por su carcter de actividad,
concentra su atencin en el futuro; y lo nico cierto acerca del futuro son su incertidumbre, sus
riesgos.
La ganancia y solo ella puede suministrar el capital necesario para los empleos del futuro; ms
empleos y mejores empleos.
Finalmente, la ganancia paga las satisfacciones y los servicios econmicos de una sociedad,
de la atencin de la salud a la defensa, y de la educacin a la msica. Es necesario pagar todo
esto del excedente de la produccin econmica, es decir, de la diferencia entre el valor
producido por la actividad econmica y su costo.
En el peor de los casos, la empresa comercial e industrial necesita un mnimo de ganancia: la
ganancia necesaria para cubrir sus riesgos futuros, y los que necesita para mantener en
actividad y mantener intacta la capacidad de produccin de riqueza de sus recursos.
Qu significa, entonces, administrar una empresa? Del anlisis de la actividad empresaria
como creacin de un cliente mediante la comercializacin y la innovacin, se desprende que la
administracin de la empresa debe tener siempre carcter empresarial. Se necesita un
desempeo administrativo. Pero este depende de los objetivos empresariales.
La administracin debe ser una tarea de creacin ms que adaptacin.

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