Publicidad en la radio: Clasificacin de los formatos

de anuncio a partir del criterio de ordenacin de

los contenidos en la estructura narrativa de
la programacin
Radio advertising: Classification of ad formats according
with the concept of inclusion of the contents in the
narrative structure of the radio programming
Clvis Reis1

Resumo O presente trabalho prope a identificao dos formatos de

anncio publicitrio veiculados no rdio a partir do critrio de ordenamento
dos contedos na estrutura narrativa da programao, isto , segundo os modos
de insero da publicidade no fluxo programtico do relato radiofnico. A
implementao desta proposta metodolgica configura um marco terico geral
para o desenvolvimento de uma taxonomia dos formatos de anncio no rdio.
Palavras-chave: Rdio. Publicidade. Formato. Gnero.

Resumen En este trabajo se propone la identificacin de los formatos de

anuncio publicitario emitidos en la radio a partir del criterio de ordenacin de
los contenidos en la estructura narrativa de la programacin, es decir, segn
el modo de insercin de la publicidad en el flujo programtico del relato
radiofnico. Dicha propuesta metodolgica configura un marco terico general
para el desarrollo de una taxonoma de los formatos de anuncio en la radio.
Palabras-clave: Radio. Publicidad. Formato. Gnero.

Doutor em Comunicao, professor titular da Universidade Regional de Blumenau (FURB), autor de Propaganda no rdio: Os formatos de anncio (Blumenau: Edifurb, 2008). E-mail: clovis@furb.br.

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Publicidade no rdio: Classificao dos formatos

de anncio a partir do critrio de ordenamento dos
contedos na estrutura narrativa da programao

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Abstract The present work proposes the identification of the ad formats

according with the concept of the inclusion of the contents in the narrative
structure of the radio programming, ie, in accordance of the manner of insertion
of the advertising in the programmatic flow of the radio. The implementation of
this methodologycal proposition configures a general theoretical framework for
the development of a taxonomy of the ad formats in the radio.
Keywords: Radio. Advertising. Format. Genre.

Data de submisso: 23/03/2010

Data de aceite: 18/11/2011

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Introduo
A programao radiofnica o planejamento da relao comunicativa
entre a emissora de rdio e os seus ouvintes, mediante a transmisso de
contedos organizados a partir dos critrios de seleo, dosagem e ordenamento (CEBRIN HERREROS, 2001a). A seleo se refere escolha dos contedos, de acordo com a identidade da estao, os objetivos
empresariais e o modelo programtico. A dosagem diz respeito distribuio proporcional de tais contedos no conjunto da programao, enquanto o ordenamento est relacionado com a disposio das mensagens
no fluxo programtico.
Martnez-Costa e Moreno (2004) afirmam que a programao constitui uma arte e uma tcnica: a arte de criar e a tcnica de executar ideias
que atendam aos objetivos da empresa radiofnica, que se ajustem aos
recursos tecnolgicos e humanos dos quais se dispe e que ofeream um
servio audincia para a qual se dirigem.
Desde uma perspectiva geral, os modelos de programao radiofnica se definem a partir dos contedos que a emissora veicula. A
estao que difunde programas variados para audincias heterogneas
se denomina generalista, convencional ou tradicional. A emissora que
transmite contedos especficos para audincias homogneas ou muito segmentadas se chama especializada. Finalmente, a estao que
alia a especializao de contedo uniformizao de determinados
tratamentos sonoros recebe o nome de rdio-frmula ou rdio de formato fechado2.
A estrutura narrativa da programao, denominada continuidade
programtica, configura o desenho geral do relato radiofnico, integrando os diferentes contedos e os recursos esttico-expressivos veiculados
em uma emissora de rdio, os fundos musicais, as vinhetas, as cortinas,

2
Para um estudo detalhado dos modelos de programao radiofnica, veja-se MCLEISH, R. Radio production.
Burlington: Focal Press, 2005; MARTNEZ-COSTA, M. P.; MORENO, E. M. (Coords.). Programacin radiofnica: Arte y tcnica del dilogo entre la radio y su audiencia. Barcelona: Ariel, 2004; CEBRIN HERREROS,
M. Informacin radiofnica: Mediacin tcnica, tratamiento y programacin. Madri: Sntesis, 2001a; MART, J.
M. M. Modelos de programacin radiofnica. Barcelona: Feed-back, 1990.

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as chamadas promocionais, os indicativos horrios etc. Moreno (2005)

identifica trs modos de insero desses elementos no fluxo programtico: 1) no curso geral da programao; 2) entre os programas; 3) dentro
dos prprios programas.
A publicidade constitui um dos gneros das mensagens emitidas no
rdio, a exemplo da msica e da informao (BARBOSA FILHO, 2003),
e se conforma na relao que mantm com o conjunto da programao
radiofnica. Os anncios publicitrios so veiculados a partir de diferentes formatos, de acordo com o objetivo mercadolgico, a estratgia
criativa e o veculo que concretamente se emprega para a sua difuso
(REIS, 2008).
O presente trabalho estuda como tais formatos de anncio so
inseridos na estrutura narrativa da programao radiofnica, identificando os modos de disposio dos anncios no fluxo programtico. Trata-se de uma proposta metodolgica indita, cujo objetivo a
constituio de um marco terico geral sobre a tipologia da publicidade veiculada no rdio.
O artigo se divide, basicamente, em trs partes. A primeira versa sobre os principais formatos de anncio publicitrio difundidos no meio.
A segunda expe as dificuldades para a classificao dos formatos de
anncio a partir de determinados elementos de caracterizao, apontando as lacunas verificadas tanto em estudos acadmicos quanto nos manuais que orientam a prtica profissional. Finalmente, a terceira parte
do trabalho prope um novo critrio taxonmico para a classificao
da publicidade no rdio, a partir do qual se identificam categorias autnomas denominadas macroformatos de anncio que agrupam as
diferentes modalidades de insero das mensagens no desenho geral do
fluxo programtico.
Quanto aos mtodos empregados para a sua realizao, classifica-se
este trabalho como uma pesquisa bsica (do ponto de vista da sua natureza), qualitativa (no que se refere abordagem do problema), exploratria (quanto realizao dos objetivos) e bibliogrfica (do ponto de vista
dos procedimentos tcnicos).

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A publicidade se situa em um campo de estudo marginal das pesquisas
sobre o meio rdio, assim como o rdio desperta pouca ateno nas investigaes a respeito da publicidade. Mapeamentos realizados por Del
Bianco e Zuculoto (1997), Moreira e Del Bianco (1999), Moreira (2000;
2005), Haussen (2004) e Ferraretto (2010) constatam que a produo
cientfica sobre o rdio no Brasil se articula predominantemente em torno de temas como a histria do meio no pas, as tecnologias de transmisso, o radiojornalismo, a radiodifuso comunitria e educativa etc.
O levantamento inclui as principais formas de difuso da investigao
acadmica.
Pesquisa de Queiroz (2007) sobre a histria da propaganda no Brasil
aponta na mesma direo, confirmando a escassez de estudos a respeito
da publicidade radiofnica. O inventrio se baseia em 34 obras, entre
livros, artigos, dissertaes de mestrado e revistas especializadas. A idntica concluso se chega com o trabalho de Zozzoli (2010) sobre a pesquisa em publicidade e propaganda realizada entre 2000 e 2010 no mbito
da Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao
(Intercom). O levantamento abarca 510 comunicaes apresentadas no
congresso anual da entidade.
Situao semelhante se verifica na produo acadmica realizada nos
Estados Unidos. Overby e Barth (2006), ao sumarizarem as publicaes
de trabalhos a respeito da publicidade radiofnica, defrontam-se com
o reduzido nmero de ttulos sobre o assunto. Segundo eles, a maioria
dos textos menciona o rdio apenas de passagem, contrastando com o
largo emprego do meio no mercado (entre 5% e 10% dos investimentos
publicitrios realizados em mdia em pases como o Brasil, a Espanha e
os Estados Unidos).
Efetivamente, a publicidade um dos gneros (classe que agrupa
unidades de relatos) dos contedos difundidos no rdio. Os anncios
publicitrios so emitidos mediante o emprego de diferentes formatos,
configurados segundo as relaes de interdependncia entre a forma,

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o contedo e o contexto de veiculao das mensagens. Os formatos de

anncio mais comuns na rdio comercial do Brasil so o spot, o jingle, o
patrocnio e o denominado testemunhal, que se subdivide em tipos de
anncio como a meno, a prescrio, o concurso, entre outros3.
Tal postulado tem como referncia taxonmica a proposta metodolgica de Marques de Melo (2009), que estabelece a seguinte hierarquia
de classificao textual: gnero (classe que agrupa unidades de mensagem) formato (estrutura ou variante estilstica derivada dos diferentes
gneros) tipo (realizao concreta das vrias espcies de texto que
exibem singularidades geoculturais ou traos corporativos).

Formatos de anncio
Conforme j visto, so trs os elementos que configuram os formatos de
anncio publicitrio no rdio: a forma do relato (as qualidades gerais de
estilo e as caractersticas tcnicas de apresentao da publicidade relacionadas com a linguagem do meio), o fundo essencial da mensagem
(o contedo do anncio e o seu objetivo publicitrio) e o contexto de
difuso da pea publicitria (a distribuio dos contedos nos meios adequados para o anunciante e o pblico) (REIS, 2008).
As relaes entre tais elementos que configuram os diferentes tipos
de relato publicitrio englobam os seguintes mbitos de caracterizao:
a) Forma: os aspectos narrativos e expressivos relacionados com as caractersticas tcnicas e a linguagem do meio rdio, o tratamento criativo e a
natureza prpria da publicidade radiofnica (tcnica narrativa, recursos
da linguagem radiofnica e condies de emisso).
3
Entre os trabalhos dedicados ao estudo dos formatos de anncio publicitrio no rdio brasileiro, incluem-se
REIS, C. Os formatos de anncio publicitrio no rdio: Proposta de classificao dos diferentes tipos de patrocnio. Lbero, v. 13, n. 26, p. 145-152, 2010; REIS, C. Os formatos de anncio publicitrio no rdio: Proposta de
classificao dos diferentes tipos de testemunhal. Intercom, v. 33, n. 2, p. 145-159, 2010; REIS, C. Propaganda no
rdio: Os formatos de anncio. Blumenau: Edifurb, 2008; MELLO VIANNA, G. V. G. Jingles e spots. A moda
nas ondas do rdio. Belo Horizonte: N. Paiva, 2004; BARBOSA FILHO, A. Gneros radiofnicos: os formatos e
os programas em udio. So Paulo: Paulinas, 2003.

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b) Fundo: o contedo e o objetivo publicitrio da mensagem, as caractersticas

do produto e do pblico ao qual se destina (perfil socioeconmico e cultural
dos potenciais consumidores em um mercado geogrfico determinado).
c) Contexto de difuso: por um lado, as caractersticas da emissora na
qual se difunde a publicidade (modelo de programao, perfil da audincia, rea de cobertura e suporte de transmisso); por outro, a posio
do produto no mercado, as aes anteriores de comunicao de marketing que o anunciante realizou e a sua relao com o pblico-alvo; e,
finalmente, o percurso e as condies scio-histricas de emprego do
formato no mercado.
Das caractersticas que os formatos de anncio apresentam no rdio,
o tipo de insero durante a programao constitui o critrio que permite
orden-los de modo homogneo (todos os formatos classificados a partir
de uma mesma perspectiva), exaustivo (que engloba todos os formatos) e
operativo (que diferencia os formatos de uma forma prtica e eficaz). Os
outros mbitos de caracterizao ajudam a identificar os formatos individualmente, mas no facilitam a sua classificao de forma conjunta.

Dificuldades de identificao
Embora cada formato se caracterize pelo predomnio de uma tcnica
narrativa, o manejo de determinados recursos da linguagem radiofnica
e um tempo de durao prprio, diferentes formatos podem mesclar tais
elementos em um mesmo anncio, o que dificulta uma classificao
objetiva desses relatos publicitrios. Assim, se poderia citar o spot e a
reportagem publicitria como formatos que utilizam fundos musicais
e efeitos sonoros para acompanhar a palavra, e o flash e a meno como formatos de curta durao. Entretanto, existem spots e reportagens
publicitrias que no empregam fundos musicais ou efeitos sonoros, e
a durao no propriamente a caracterstica mais importante para a
identificao das menes e a sua comparao com o flash.

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Alm disso, exceo de tais mbitos de caracterizao, pouco h em

comum entre o spot e a reportagem publicitria, o flash e a meno,
quanto s outras noes que afetam a definio de formato de anncio.
Portanto, a tcnica narrativa, os recursos da linguagem e a durao do
anncio, embora configurem mbitos de descrio que permitem identificar os formatos, no facilitam a sua ordenao de acordo com diferentes classes de formatos. Dessa forma, no constituem critrios que
permitam classific-los de um modo operativo.
O mesmo se pode dizer da noo de contedo e objetivo do anncio, posto que, em princpio, se pode emitir uma mensagem de vendas
atravs de diferentes formatos e um mesmo formato pode comunicar diferentes temas e objetivos publicitrios. Alm disso, se pode veicular um
formato de anncio em distintos modelos de programao radiofnica,
e uma mesma emissora de rdio transmite diferentes formatos ao longo
do dia, segundo as estratgias criativas e de planejamento de mdia dos
anunciantes. Ainda que ajudem a descrever as caractersticas dos formatos, ditos aspectos no permitem a sua classificao desde um ponto de
vista prtico e eficaz.
A dificuldade para escolha de um critrio operativo explica por que
a maioria dos estudos anteriores se limitou a descrever os formatos de
anncio, sem propor um modelo de classificao para as modalidades
vigentes no mercado do rdio. Os autores de origem norte-americana
deram um primeiro passo nessa direo, ao identificarem os anncios a
partir do modo de emisso4.

4
De maneira geral, os autores anglo-saxes e, mais especificamente, os pesquisadores norte-americanos se referem
aos formatos de anncio no rdio como tipos de anncio, empregando expresses como types of radio commercials
e types of radio spots. Eles no desenvolvem uma tipologia da publicidade radiofnica de modo exaustivo, usando
indistintamente os termos spot e commercial, embora mencionem concretamente o jingle, os anncios emitidos ao
vivo e os gravados. Veja-se SCHULBERG, P. Radio advertising. The authoritative handbook. New York: McGraw
Hill, 1996. Estudos mais recentes focam principalmente nas tcnicas criativas, nas estratgias persuasivas e na efetividade dos anncios. Veja-se RADIO AD LAB. Engaging emotions through effective radio ads. More about how
radio works. Part two of a study of How radio affects consumer emotions. From the ongoing series Radio and the
consumers mind: How radio works. New York, 2008; RADIO AD LAB. Engagement, emotions and the power of radio. A new study of how radio affects consumer emotions. Part of the ongoing series Radio and the consumers mind:
How radio works. New York, 2007; BENSON, A.; PERRY, S. D. The influence of humor in radio advertising on
program enjoyment and future intent to listen. Journal of Radio Studies, v. 13, n. 2, p. 169-186, 2006; JANSSENS,
W.; PELSMACKER, P. Emotional or informative? Creative or boring? The effectiveness of different types of radio
commercial. International Journal of Advertising, v. 4, n. 3, p. 373-394, 2005.

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O critrio permite ordenar os formatos e dividi-los em duas grandes

classes formalmente delimitadas: os anncios apresentados ao vivo e os
anncios gravados. Todavia, a classificao a partir do modo de emisso
tambm suscita alguns problemas de ordem prtica.
H formatos como a prescrio, que em algumas ocasies se emitem com uma parte ao vivo e outra gravada e que, portanto, rompem
com dito modelo de classificao. Por outro lado, h formatos cuja tcnica narrativa simula uma emisso ao vivo, quando de fato ocorre de
forma gravada.
Esta realidade dificulta a identificao do tratamento utilizado na
criao dos relatos publicitrios e, em consequncia, compromete a validade da classificao. Alm disso, h anncios que so apresentados com
a estrutura de um programa, que admitem tanto partes ao vivo como
gravadas, e que assim poderiam integrar duas classes de formatos que se
encontram diametralmente opostas.
Por tal motivo, o modo de emisso tampouco constitui um critrio
adequado para a classificao dos formatos de anncio no rdio. Embora a contribuio norte-americana represente um avano metodolgico
para a elaborao de uma tipologia, no contempla integralmente as necessidades de uma classificao homognea, exaustiva e operativa.

Proposta de classificao
Com efeito, o modo de insero dos contedos durante a programao
se configura como o primeiro elemento constitutivo da natureza prpria do anncio publicitrio que se veicula no rdio e, por essa razo,
constitui um critrio de marco geral para a classificao dos formatos. Os outros mbitos de identificao concretizam caractersticas que
aprofundam a descrio em um segundo nvel e estabelecem as diferenas dentro das diversas classes de formatos. Nesse sentido, se situam
hierarquicamente subordinados modalidade de incluso do anncio
no fluxo programtico.

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A proposta de classificao dos formatos a partir do tipo de insero

do anncio na programao radiofnica se baseia na contribuio de
Keith (1987), cuja investigao sobre o mercado do rdio nos Estados
Unidos indica que as emissoras gerenciam basicamente dois modos de
distribuir a publicidade durante a programao: na pausa publicitria
(intervalo comercial) e durante a transmisso dos programas.
Keith utiliza diferentes denominaes para se referir difuso de
anncios na pausa publicitria, entre as que se destacam expresses como spot break, spot set method, spot set techinique, spot set approach,
spot clustering, clustering commercial in spot sets etc. Por outro lado, para
aludir insero de anncios durante os programas, emprega a denominao random slot method of commercial scheduling. O autor no chega
a propor uma tipologia dos formatos que encerra cada modo de inserir a
publicidade, mas a sua proposta evita os problemas que causaria a classificao dos formatos a partir do modo de emisso (ao vivo ou gravado).
Entretanto, para facilitar a incluso de formatos de anncio como os
programas, que os autores norte-americanos conhecem como bartering
ou barter syndication, convm que se ampliem os tipos de insero da
publicidade elencados anteriormente. A organizao de uma tipologia
tal e como se apresenta em sua formulao original impossibilita que
se classifiquem os anncios emitidos com a estrutura de um programa,
embora ditos relatos publicitrios tenham uma entidade prpria, diferente dos formatos inseridos durante a transmisso dos programas e distinta
dos formatos veiculados na pausa publicitria.

Modos de insero
Efetivamente, h trs modos de incluir os anncios na programao radiofnica cujas alternativas so excludentes entre si e todos os formatos necessitam se ajustar a essa condio quando se planeja a sua difuso.
Concretamente, se pode distinguir os seguintes tipos de insero da publicidade no fluxo programtico das emissoras de rdio:

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1) Durante a transmisso de um programa, no qual o anncio divide

o espao com contedos de diferentes gneros que compem a programao.
2) Na pausa publicitria (intervalo comercial), na qual o anncio ocupa
um espao distinto dos demais contedos que conformam a proposta
programtica.
3) Em um espao autnomo, diferenciado e delimitado, no qual se veicula o anncio sob a estrutura de um programa. Tais formatos tm uma
periodicidade de emisso varivel e podem tanto ser espordicos como
integrar o planejamento comercial da emissora em uma perspectiva de
longo prazo.
Kety Bets (2002) quem mais se aproxima de uma classificao dos
formatos de anncio baseada no critrio do tipo de insero. Entre os
mbitos de caracterizao dos formatos, inclui as variveis que denomina
grau de autonomia e nvel de integrao, cujas definies esto relacionadas com o modo de distribuio da publicidade na programao da
emissora de rdio5.
O grau de autonomia indica o nvel de dependncia que o formato
tem com respeito ao programa ou espao radiofnico no qual est inserido. Com essa varivel, a autora analisa se a estrutura e a construo
formal do relato publicitrio so independentes ou no do contexto em
que se encontram. Por sua parte, o nvel de integrao indica se o estilo
do programa e a percepo geral da audincia sobre dito programa se
associam aos anunciantes desse espao.
No obstante, Kety Bets no d o passo seguinte, no sentido de ordenar os formatos em diferentes classes e segundo ditos mbitos de identificao, posto que o objetivo do seu trabalho no o de formalizar uma

5
A bibliografia de origem espanhola inclui uma extensa tipologia da publicidade radiofnica. Entre tais estudos
incluem-se as seguintes publicaes: BALSEBRE, A. Los mitos de la publicidad radiofnica: Estrategias de la
comunicacin publicitaria en la radio espaola. Madri: Ctedra, 2006; BETS RODRGUEZ, K. El sonido de
la persuasin. Valncia: Universidad Cardenal Herrera-CEU, 2002; MUELA MOLINA, C. La publicidad radiofnica en Espaa. Madri: Ediciones Internacionales Universitarias, 2001; CEBRIN HERREROS, M. La radio
en la convergencia multimedia. Barcelona: Gedisa, 2001b.

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classificao dos formatos, e sim descrever a sua dimenso formal e analisar os traos estticos e semnticos dos relatos publicitrios.
De fato, a classificao de acordo com o critrio do tipo de insero permite a ordenao dos anncios em trs grandes classes, cujos formatos circunscritos apresentam caractersticas gerais similares, mas no
excludentes, quanto forma (tcnica narrativa, recursos da linguagem
e condies de emisso), o fundo (objetivo publicitrio e natureza do
anunciante) e o contexto de difuso dos anncios (modelo de programao da emissora que veicula o relato).
Esta proposta metodolgica coincide, parcialmente, com a classificao que Moreno (2005) prope para o estudo dos recursos de continuidade da programao radiofnica, embora aqui no se reduza a publicidade
condio de elemento de transio esttico-narrativa do relato radiofnico. Os anncios publicitrios possuem um estatuto prprio. O formato
e o modo de insero de tais relatos no fluxo programtico da emissora
de rdio se ajustam ademais do contexto da programao aos objetivos do anunciante, ao contedo da mensagem etc.
Assim, num esforo de aproximao terica, se poderia afirmar que
a publicidade no rdio se configura como um contedo autnomo cuja
insero no fluxo programtico vincula-se :
1) Dinmica prpria de cada um dos espaos/blocos da grade de programao, com a qual se relacionam os formatos veiculados dentro
dos programas.
2) Relao entre os programas da emissora, qual se subordinam os
formatos dispostos nos espaos publicitrios do chamado intervalo
comercial.
3) Configurao geral da programao radiofnica, que inclui os formatos de anncio com a estrutura de um programa.
Desse modo, alm de um propsito comercial, se pode identificar na
publicidade uma funo narrativa dentro do relato radiofnico, como
prope Moreno (2005). Incorporados programao diria da estao,

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os anncios efetivamente incidem no desenho geral do fluxo programtico. De fato, participam da composio da identidade sonora da emissora, ainda que na origem a sua finalidade no se restringe ao papel
que os recursos exclusivamente expressivos exercem na continuidade
narrativa da estao.

Macroformatos de anncio
falta de uma terminologia assentada na bibliografia e no meio profissional, no presente trabalho as trs classes de formatos apresentadas
anteriormente recebem a denominao de macroformatos de anncio.
O emprego do termo macroformato contempla uma necessidade metodolgica de ordenar os formatos em diferentes categorias, de acordo
com as caractersticas que se configuram partir dos mbitos de relao
dos formatos. Como princpio, se pode dizer que os macroformatos se
distinguem entre si pelo tipo de insero dos anncios ou modo de
incluso da publicidade na programao radiofnica. O critrio um
dos traos descritivos que implica o conceito de formato de anncio
no rdio e constitui a caracterstica fundamental que diferencia um
formato do outro.
O macroformato em si no configura uma estrutura prpria, mas
agrupa os formatos de anncio com caractersticas semelhantes. Por associao, se poderia dizer que o termo equivale ao que Cebrin Herreros (2001a) denominou de macrounidades de programao radiofnica
para se referir aos contedos que englobam diversos programas com
uma cadncia determinada e ao que Snchez e Lpez Pan (1998) chamaram de macrogneros jornalsticos para descrever os conjuntos que
contm os gneros empricos e histricos do jornalismo.
Cebrin Herreros afirma que a programao do rdio aparece organizada em trs grandes blocos de contedos: macrounidades, unidades
e microunidades. As macrounidades abarcam contedos sumamente amplos, at englobar diversos programas com uma cadncia deter-

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minada. Caracterizam-se pela organizao de contedos de maneira

continuada. Tal continuidade tem, por sua vez, trs modalidades: macrounidades cclicas (a estrutura do contedo se repete a cada certo
tempo), macrounidades seriadas (o contedo forma um todo estruturado, homogeneizado e coerente) e macrounidades intermitentes (seus
contedos aparecem intermitentemente ao longo da programao). Por
sua parte, as unidades de programas formam uma estrutura de contedos mais reduzida. Os programas so considerados como unidades fechadas e coerentes. Tm uma durao e uma concepo global unitria
e, portanto, submetida a um ritmo. Dentro de alguns programas cabe
a possibilidade de incorporar outros contedos com certa autonomia
e suficientemente diferenciados dos demais, mas com certa unidade.
Tratam-se das microunidades programticas.
Por outro lado, no estudo dos gneros jornalsticos, Snchez e Lpez
Pan introduzem uma distino tomada da teoria literria, que separa
os macrogneros ou arquigneros dos gneros empricos ou histricos.
Segundo os autores, os macrogneros so aqueles que contm hierarquicamente certo nmero de gneros jornalsticos. O macrognero da
reportagem, por exemplo, agrupa os gneros de atualidade imediata (notcia e crnica) e de atualidade ampla (reportagem, entrevista, perfil). O
macrognero de autor rene os gneros de responsabilidade institucional
(editorial, apontamentos, notas da redao), responsabilidade individual
(colunas) e colaboraes (artigos, cartas dos leitores). Finalmente, o macrognero do jornalismo especializado contm os gneros crtica, crnica especializada e os comparativos.
Com efeito, a classificao dos anncios a partir dos macroformatos no significa o rechao aos estudos anteriores, mas um passo
adiante no sentido de sistematizar os critrios de classificao, identificar os formatos cujas caractersticas so comuns e propor um modelo que contemple a evoluo dos formatos de anncio no rdio.
As fortalezas e debilidades das pesquisas anteriores foram o ponto de
partida neste esforo para ordenar e explicar a multiforme publicidade radiofnica.

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Os macroformatos tampouco negam a existncia dos formatos propostos nos estudos precedentes. Na realidade, ajudam a desenvolver as
descries apresentadas nos trabalhos anteriores e, ao mesmo tempo, facilitam a incluso de novos formatos de anncios na tipologia.
Assim, a proposta dos macroformatos introduz, simultaneamente,
uma compreenso individualizada das diferentes classes de anncios e
uma viso global do alcance que a publicidade radiofnica adquire na
atualidade, posto que o conceito contribui para que se entenda como se
ordena a totalidade da publicidade no rdio e se identifique quais formatos esto vigentes no mercado. O emprego de tal critrio facilita a descrio dos formatos desde uma perspectiva coerente (lgica), consistente
(atual) e objetiva (fidedigna realidade).

Consideraes finais
A classificao dos formatos de anncio de acordo com o critrio dos macroformatos se situa em um primeiro nvel de tipificao e identifica os
relatos publicitrios a partir do modo como so distribudos na programao das emissoras de rdio. Os macroformatos renem os formatos com
caractersticas gerais que so similares, mas no excludentes entre si.
Quando se desenvolve a tipologia a partir dos demais mbitos de caracterizao, se destacam as particularidades de cada formato no interior das classes de macroformatos. As diferenas podem se estabelecer
a partir da tcnica narrativa, os recursos da linguagem radiofnica, as
condies de emisso, o objetivo publicitrio predominante no anncio,
a natureza do anunciante e o modelo de programao da emissora, elementos que constituem os mbitos de identificao dos formatos.
De fato, a classificao dos relatos publicitrios a partir do tipo de insero constitui um critrio de marco geral para a elaborao de uma tipologia dos formatos de anncio no rdio. Tal proposta facilita a sistematizao
dos critrios de classificao e permite o desenvolvimento das descries
que os estudos anteriores oferecem. Ademais, dito percurso metodolgico

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explica como se organiza a publicidade radiofnica em sua amplitude,

quais objetivos perseguem os anunciantes que utilizam o rdio e de que
maneira o meio contribui para que se confirmem essas expectativas.
Finalmente, referida proposta facilita a incluso de novos formatos de
anncio na classificao. Embora a publicidade e as estratgias criativas
evoluam continuamente, o desenho das categorias tal e como se estabelece na presente pesquisa (os denominados macroformatos) contempla
a permanente atualizao dos formatos. Seu princpio de ordenao se
baseia no modo de incluir a publicidade na programao, e este constitui um fundamento estvel no mbito da linguagem radiofnica. Assim,
se pode dizer que no rdio h trs modos de inserir os anncios na estrutura narrativa da programao, e tal condio constitui a origem da
diferena entre os distintos formatos de anncio.
De todos os modos, a diversidade de formatos que configura a publicidade radiofnica na atualidade evidencia o dinamismo de uma atividade que flexvel s inovaes da comunicao de marketing. Nesse
sentido, no existem formatos de anncio fechados ou imutveis, porque
as estratgias publicitrias, os tratamentos criativos e o planejamento de
mdia mudam de acordo com o contexto de mercado.

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