Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
CRCULO DE EMPRESARIOS
P DE LA CASTELLANA 15, 6. 28046 MADRID
TEL 915781472. FAX 915774871
www.circulodeempresarios.org
17:27
JULIO 2009
6/7/09
El posicionamiento estratgico
de la marca Espaa
El posicionamiento estratgico
de la marca Espaa
XII Premio Crculo de Empresarios
Madrid, julio 2009
PATROCINADO POR
Depsito legal:
Diseo de la coleccin: Miryam Anllo
m.anllo@telefonica.net
Realizacin editorial: Loft Produccin Grfica
C/ Martn Macho, 15-1. 28002 Madrid
Imprime: ATIG, S.L.
Parque Empresarial Neinor-Henares.
EL AUTOR
Ral Peralba Fortuny. Presidente de Positioning Systems, la primera consultora en Espaa y Latinoamrica especializada en Posicionamiento e Ingeniera de Marcas. Es tambin Socio Principal de
Trout&Partners, y cofundador de la red de Consultoras en Estrategia Competitiva que dirige Jack Trout., responsable para Espaa,
Portugal y pases del MERCOSUR (Cono Sur de Amrica). Ha sido
el primer socio y pionero, fuera de EE.UU., de los conceptos y metodologa desarrollados por Jack Trout. Es el responsable de las ediciones internacionales y coautor de los libros de Trout Las 22 Leyes
inmutables del Marketing, El poder de lo Simple, Grandes Marcas/ Grandes Dificultades, La estrategia segn Trout, Diferenciarse o Morir-2 y En
busca de lo Obvio. Es autor principal de Grandes Marcas de Espaa,
un libro de prestigio con la historia de 136 empresas espaolas y
coautor Las Marcas Renombradas Espaolas-Herramientas de Competitividad Internacional. Ha llevado a cabo proyectos de posicionamiento
estratgico en Europa, especialmente Espaa, y en Centro y Latinoamrica.
ndice
Resumen Ejecutivo
Introduccin
13
I.
15
II.
La Competitividad
27
41
IV.
59
V.
71
79
107
137
IX. Bibliografa
197
Resumen Ejecutivo
Resumen Ejecutivo
Pero si los productos o servicios son cada da ms iguales objetivamente es necesario aportarles en valor aadido que sea percibido como tal por los clientes potenciales.
Ese valor aadido es la imagen que hay que construir en la
mente de los clientes potenciales para que el producto o servicio,
siendo bueno, sea percibido como mejor que los dems, se trata
de lograr un posicionamiento competitivo eficaz.
As la Competitividad es la suma de dos variables Eficacia Operativa+Buena Imagen.
En este nuevo contexto los pases asumen un protagonismo muy
importante en los aspectos econmicos-empresariales. Su capacidad de influencia depende de ello.
As los pases compiten, con sus empresas rivalizando con otros
por obtener y controlar cuotas de mercado que generen ingresos
suficientes para asegurar la prosperidad y bienestar de sus ciudadanos.
Un pas es como una corporacin empresarial que ayuda a sus
participadas a competir mejor.
Como las empresas, para los pases, la Eficacia Operativa no es
suficiente tambin hay que construir una imagen atractiva que lo
diferencie y lo haga preferido.
Para un pas a falta de imagen es una barrera de entrada mayor que
cualquier barrera tcnica porque su construccin requiere mucho
tiempo, constancia y coherencia y su destruccin muy rpida.
Este es uno de los problemas ms claros de la competitividad
internacional espaola. Los datos objetivos/cuantitativos la colocan entre los pases ms importantes del ranking, pero los subjetivos/cualitativos la relegan a puestos rezagados.
10
11
Introduccin
Se considera fundamental la concienciacin de todos los espaoles sobre lo esencial que es para Espaa el proyectar una buena imagen a nivel global. Tanto en los pases donde ya es conocida, pero
no ha logrado construir percepciones todo lo positivas que le corresponden por su nivel de desarrollo, como en los pases en los que an
no ha construido ninguna imagen o sta es muy difusa.
Como se indica en las bases de este XII Premio, una imagen pas
debe ser concebida como la mejor embajadora para que las empresas espaolas alcancen una imprescindible dimensin internacional
acorde al nivel de liderazgo que tiene Espaa por datos objetivos.
En el entorno global, integrado y muy competitivo en el que estamos, las posibilidades de que la economa espaola recupere la senda
del crecimiento que ha disfrutado los ltimos 35 aos y aborde con
xito los desafos del futuro dependen bsicamente de una mejora
esencial en sus niveles de competitividad y, para lograrlo, tener una
buena imagen es una clave fundamental.
13
La situacin
En el ltimo cuarto del siglo XX se han producido una serie de
hechos que han cambiado el escenario mundial.
15
La Globalizacin implica una cesin de poder propio y la administracin del poder real, en este nuevo entorno, an no se ha equilibrado. Los ms desarrollados fijan las reglas del juego buscando, naturalmente, beneficiar en primer lugar a sus ciudadanos lo que, muchas
veces, va en perjuicio de los habitantes de pases menos desarrollados y/o menos influyentes aunque sean quienes producen las materias primas.
As, los pases desarrollados son los principales mercados de consumo del mundo con importaciones de billones de euros y son tambin los principales exportadores de productos manufacturados y
de servicios. Son adems los emisores y receptores ms importantes de inversiones internacionales y los destinos preferidos de los
mejores acadmicos y profesionales, lo que les da una sinergia que
les destaca.
Un tipo de relacin que no tiene religin, no le condiciona la ideologa, se basa en mercados libres (al menos eso se dice), es muy competitiva y requiere un tipo de gestin mucho ms flexible y muy profesional.
Es un nuevo entorno que se puede llamar de alto riesgo. Un entorno en el que sobrevivir ya es un mrito pues desde finales del siglo
pasado la competencia mundial est sometiendo a todo el mundo a
una seleccin dursima.
que la capacidad de los pases, est determinada por muchas ms variables que hace unos pocos aos.
Y en este nuevo mundo los habitantes de cualquier pas pueden elegir entre un conjunto ms amplio de productos, y servicios,
fabricados en los pases ms remotos en todas las categoras, ya sean
alimentos, juguetes, vehculos, equipos informticos, seguros, servicios bancarios, telefona, etc. Esta situacin, que si bien no es nueva,
se ha multiplicado y nos lleva una cuestin crucial de si los consumidores son sensibles o estn interesados, y cuan interesados estn
o pueden estar, con relacin quien lo fabrica, a la procedencia de lo
que compran y cuanto influye el origen, o no, en su decisin.
No es nuevo
En realidad, y aunque ltimamente ha tomado una relevancia especial, el intercambio internacional es prcticamente tan antiguo como
la humanidad; se podra decir que an antes de que los pases existieran como entidades polticas ya exista el intercambio de bienes
entre habitantes de lugares muy distintos y distantes.
18
La internacionalizacin tiene, sin ninguna duda, algo de aventura y la aventura, una empresa de resultado incierto o que presenta
riesgos (Dic. R.A.E.), es una constante en la historia del hombre.
Pero EE.UU. no era el nico. Hace ahora casi cien aos, el valor de
las inversiones de Alemania en terceros pases era el doble que las de
EE.UU., las de Francia el triple y las del Reino Unido casi seis veces ms.
Era muy claro que en los primeros aos del siglo XX el mundo de
los negocios haba iniciado un proceso acelerado de internacionalizacin al que los pases receptores de inversin no solo no se oponan, sino que las incentivaban.
Lamentablemente una primera guerra mundial, un crack econmico, una segunda guerra, ms mundial que la primera; y, luego,
20
Se inici un movimiento chovinista que estimulaba el nacionalismo, se inventaron medidas proteccionistas, se establecieron cuotas, se cerraron mercados y se levantaron barreras y controles.
En este proceso perdieron protagonismo las empresas y lo ganaron los estados. As muchos pases evolucionaron hacia unas burocracias estatales mucho ms pesadas en las que la internacionalizacin estaba en manos de funcionarios cuyas decisiones los
empresarios deban aceptar, aunque no fueran las ms adecuadas para
sus intereses.
Lo que parece claro es que hace falta una reingeniera total del
entorno y de los protagonistas y, tambin, la sintonizacin de ambos
para generar sinergias.
raciones crezcan en un entorno favorable. Es imprescindible el manejo de idiomas, el conocimiento de otros pases y sus culturas, la desaparicin de prejuicios negativos sobre otras razas y costumbres. Hay
que dejar de ser provincianos.
Pero eso s, teniendo presente que una empresa que quiera trabajar fuera de sus fronteras lleva una referencia indeleble que es su Made
in.
Un Made in que podr facilitar o complicar su actividad internacional. Al mismo tiempo, lo que hagan las empresas y marcas
22
renombradas de un determinado pas ayudar, o perjudicar, a la imagen del pas y esta a la de su Made in.
En una encuesta publicada en Harvard Business Review de Septiembre 2004, en la que se incluyen las opiniones de 3.300 consumidores de cuarenta y un pases se concluye que los productos se
compran por la calidad percibida; en la que se tiene en cuenta la
imagen del Made in. As los resultados de esa encuesta, en un
momento en el que el sentimiento antiamericano estaba ya muy
extendido, corroboraron que a esos compradores no les importaba si sus marcas preferidas eran Made in USA. Valoraban mucho
ms la calidad percibida y el que fueran productos de xito global
y parece que esto, a pesar de todo, no ha cambiado. Como se ha
dicho antes, las ideologas influyen relativamente poco en la
decisin.
23
Sin embargo, son todava pocos los estudios publicados que hayan
analizado este fenmeno de forma correcta, es decir con un mtodo
pragmtico y con informacin emprica suficiente y adecuada y que
hayan logrado profundizar en el desarrollo de estructuras conceptuales
vlidas o el vincular esta rea con otras muy relacionadas como podran ser las variables que influyen y los modelos de comportamiento
de consumidores y prescriptores. Tal vez lo que ocurre es que la diversidad de variables que intervienen dificulta la realizacin de investigaciones fiables que resultaran, adems de costosas, muy complejas.
La mayor parte de los trabajos son de origen acadmico o realizados por acadmicos devenidos a consultores sin experiencia prctica e, incluso, sin las vivencias personales imprescindibles. Gene-
24
ralmente se suelen reducir a encuestas de opinin realizadas a pblicos poco representativos, como por ejemplo a estudiantes universitarios o en mercados conocidos y accesibles para los investigadores;
pero poco representativos para los aspectos que se analizan.
Ahora bien, en este entorno ms y ms global, es un tema que despierta un enorme inters, en todos los mbitos. Aunque an hace falta
una mayor y mejor comprensin del tema.
Es esta, sin duda, una asignatura muy importante que est pendiente de aprobar
25
La Competitividad
Definicin de Competitividad
Cuando se investiga analiza un problema conviene tener claro
de que se est hablando.
Hay una cierta confusin porque al hablar de competir esta palabra incluye dos conceptos bastante distintos. Es decir que si volvemos al significado de competitividad como capacidad para competir
entre si podra significar capacidad para contender y, tambin,
capacidad para igualar.
27
La Competitividad
28
El diccionario del uso del espaol de Maria Moliner dice que competitividad es cualidad de competitivo. Y para competitivo dice
Capaz de competir, particularmente en deportes o en una actividad econmica: Productos competitivos. Precios competitivos.
Competitividad
La competitividad empresarial significa lograr una rentabilidad igual o superior a los
rivales en el mercado...
29
La Competitividad
La perspectiva comenz a cambiar poco a poco. En 1911 la editorial de Filadelfia, EE.UU., Curtis Publishing Co., encarg a uno de
sus gerentes realizar una investigacin de mercado para conocer los
gustos de los lectores y ofrecer servicios que encajaran mejor en ellos.
go que acaba de perder frente a la japonesa Toyota, precisamente porque GM olvid los principios de competitividad que introdujo Sloan
y Toyota aplic los adecuados a la poca que vivimos.
Ahora ya no es as. Cuando alguien se distrae normalmente se pierde el negocio, con independencia del tamao de la empresa o la
cantidad de dinero que se dedique a intentar retenerlo.
31
La Competitividad
Muchas empresas malgastan todava enormes cantidades de dinero en planes de competitividad que no funcionan. Poco importa el
tamao del presupuesto que se les aplique.
La competitividad hoy
Qu ha ocurrido? Cmo es posible que colosos de gran envergadura hayan tenido problemas de supervivencia? No slo ha sido
IBM y sus competidores ms directos, NCR, Burroughs, Digital Equipments, Compaq; tambin en otros sectores y pases ha habido fracasos y desequilibrios. General Motors, Pepsi-Cola, Mitsubishi, American Express, Olivetti, Rover-British Leyland, Fiat, Galeras Preciados,
Mark & Spencer...
32
Es curioso ver que las compaas que se estn tambaleando tienen cosas en comn. Todas se han desarrollado sobre productos o servicios de gran xito por su encaje en los mercados objetivo; pero todas,
en algn momento, se han alejado de esos mismos mercados que las
auparon hasta la cima. Es como si el xito se les hubiera subido a la
cabeza. Si la gente no compra nuestros productos, es que no sabe de informtica; deca no hace muchos aos un directivo de IBM.
La Competitividad
As pues, lo que ha cambiado es que, estemos donde estemos, siempre hay algn competidor merodeando y esperando que cometamos
un error quitarnos una parte de nuestro negocio. Luego para recuperarlo hay que esperar que otro se distraiga y aprovechar la situacin antes que los dems.
Ya no se debe hablar slo de estrategia, sino de estrategia competitiva. Cuando se planifica, lo principal es conocer quin o quienes pue34
den interferir en el alcance de nuestros objetivos. Y a quin, o quienes, hay que intentar interferir en el alcance de sus objetivos.
Antes era algo parecido a jugar al golf, solos frente al campo, el mercado. Si contbamos con los recursos necesarios y la habilidad suficiente
ganbamos. Competamos con el campo, nadie interfera en nuestro juego, si lo hacamos bien el resultado era bueno y si otros lo tenan mejor no nos afectaba demasiado. Ahora no es as. No estamos solos.
Es un esquema de suma cero, clientes escasos y muchos tratando de
atraerlos. Si alguien gana otros tienen que perder. Ya no es el golf, se
parece mucho ms a una partida de ajedrez, aunque es mltiple, varios
intentando ocupar y defender, una parte del tablero. Cuando se mueve
una pieza otro, u otros, responden. Y la respuesta no va orientada slo
a mejorar su posicin, intenta debilitar la nuestra. Siendo el ajedrez
una alegora de la guerra, se puede decir que estamos en una guerra
empresarial en la que el enemigo es la competencia y los clientes
el territorio a conquistar y mantener. La diferencia con la guerra militar es que quien da o quita el xito son los clientes.
DuPont, fundada en 1802, sigue siendo un verdadero lder en materiales sintticos. Ha adaptado sus productos al entorno. Phillip Morris,
35
La Competitividad
Hay que aguzar el ingenio para destacar en este mundo con overbooking de ofertas y en el que los clientes son un bien relativamente
escaso.
36
No se trata de vender lo que se produce, ni siquiera de producir lo que se vende o lo que los clientes quieran comprar. Se trata
de vender lo que se pueda, donde se pueda a pesar de la competencia, es decir vender lo que se produce, que los clientes quieran comprar y
que la competencia nos permita vender siempre se trata de una estrategia en contra de alguien. Hay que acostumbrarse a buscar y aprovechar las oportunidades donde quiera que estn, en cuanto se presenten y, especialmente, cuando los competidores estn distrados,
adaptndose al entorno. Aquello de: Piense global, acte local (Think
global, act local).
Como se ha dicho antes orientarse al cliente significa que esas cuatro variables encajen en lo que los clientes quieren. Sin embargo
orientarse al competidor significa que adems de adaptarse a sus
necesidades y deseos hay que hacerlo mejor que los competidores.
Cuando la presin competitiva aumenta se produce una alteracin nerviosa en los directivos que inmediatamente intentan reaccionar. Lamentablemente en un asunto de alto riesgo, como este, las
acciones suelen ser ms de reaccin que de previsin.
37
La Competitividad
La variable preferida para reaccionar es el precio. Para muchos reducir el precio es la panacea. Sin embargo lo ha advertido con mucha
claridad el Prof. Michael Porter, en su libro Ser Competitivo: Reducir el precio cuando la competencia tambin puede hacerlo es de
locos.
La historia demuestra que bajar precios sin dar explicaciones desconcierta a los clientes. Es difcil de entender que algo pueda bajar
un veinte por ciento, porque s, sin que reduzca su calidad.
Despus del precio las variables preferidas para competir son la calidad, y el servicio al cliente. Se pusieron de moda los aos noventa.
Los lderes empresariales comenzaron a exigir tcnicas y herramientas para medirlos. Aparecieron gurs y acadmicos con multitud
de libros y seminarios, algunas veces incomprensibles, sobre cmo
definir, estructurar y asegurar esas criaturas tan escurridizas como
son la calidad y el servicio al cliente. Con ellos se hicieron famosos
acrnimos como TQM, SPC. QFD, CQL.
La Competitividad
Ha llegado un momento en que la calidad y el servicio al cliente ya no agregan ningn atractivo porque los clientes la dan por
supuesta.
40
Imagen y Competitividad
Tambin segn Clausewitz, hay que conocer muy bien el escenario donde se producen los encuentros, que su libro define como
el teatro de operaciones y sus circunstancias.
As pues, para definir las tcticas y la estrategia adecuadas lo primero es tener claro donde se producen las batallas por los clientes,
el escenario de la guerra empresarial y cuales son las variables que
influyen en el resultado:
Los mercados son siempre personas fsicas individuales. Compren para ellos mismos, para otros miembros de su familia o para
41
Imagen y Competitividad
la institucin o empresa en la que trabajan, siempre son seres humanos los que, de forma individual, o en grupo, y condicionados por
las referencias personales particulares, toman la decisin de comprar o no comprar y a quien. La cuota de mercado que se controla es el total de clientes individuales a los que se haya convencido, de uno en uno, de las bondades de nuestra la que constituye.
Las percepciones son la base del conocimiento humano. Siendo
siempre personas fsicas las que deciden en un sentido u otro es
fundamental entender cmo funciona el proceso. Las personas fsicas nos comunicamos con el exterior que nos rodea por medio de
nuestros cinco sentidos. La informacin que recibimos es procesada en nuestra mente en funcin de recuerdos y experiencias almacenadas, el resultado se llama percepcin; la sensacin interior
que queda. Esa es la representacin que queda almacenada en nuestra mente, es la imagen que guardamos. Pero la imagen que es
una percepcin de la realidad, no es la realidad real, incluso puede
ser objetivamente muy diferente. De hecho las mismas sensaciones pueden terminar en diferentes percepciones, diferentes imgenes, segn las experiencias y recuerdos que cada persona tenga
almacenadas en su mente.
La mente es donde se compite. Es, pues, en la mente donde los
clientes potenciales deciden si un producto servicio, empresa,
pas, ciudad, persona, etc. es mejor o peor que otros que le
ofrecen algo parecido. La objetividad, en su calidad de desinters
personal o desapasionamiento, no existe. En las decisiones siempre hay un componente importante de subjetividad. El mejor producto es aquel que ms gente en un mercado piensa que es el
mejor, naturalmente, siendo suficientemente bueno.
42
Imagen y Competitividad
La frmula de la Competitividad
Por lo dicho se deduce que la ecuacin para el xito empresarial
tiene dos componentes.
En nuestros das los clientes dan por supuesto que lo que se les
ofrece cumple con los requisitos de prestaciones y calidad que ellos
esperan; por eso quienes ofrecen deben esforzarse para ocupar una
posicin diferencial y preferente en la mente de esos clientes. Es decir
construir una imagen acorde con el tipo de producto o servicio, sec45
Imagen y Competitividad
tor empresarial, tipo de ciudad o pas, perfil de la persona, que resulte ms atractiva que la de los competidores.
Para ello hay que ver el significado de las cuatro variables definidas por el Prof. Kotler desde la mente de los clientes:
Producto es un beneficio: En realidad para los clientes los productos o servicios son medios, ms que fines. El fin es solucionar
el problema que creen tener. Por tanto el producto el servicio
para los clientes es una herramienta cuya aplicacin les permitir alcanzar resolver su problema y obtener un beneficio mayor
que el que ofrecen los competidores.
Precio es el valor: Para los clientes el coste no tiene significado
ni importancia; para ellos lo realmente importante es la contraprestacin que recibirn por lo que paguen. Es decir el valor que
asignen por el grado de utilidad o aptitud que juzguen tiene lo
que reciban.
Distribucin es comodidad: tampoco importa a los clientes lo
largo y/o complicado que pueda ser el recorrido entre el centro
de produccin hasta el punto de compra; ni lo laborioso que sea
explicar con claridad e servicio que se les ofrece. Lo que les importa es poder obtenerlo de forma fcil y conveniente. Es decir con
comodidad. Y la comodidad se refiere poco esfuerzo fsico para
acceder a productos tangibles y poco esfuerzo mental para bienes intangibles; servicios, tecnologa o know-how.
Promocin es diferenciacin: la imagen en la mente debe ser
clara, distinguida y ms atractiva.
Esto significa que una vez que se tiene la certeza de ser eficaz operativamente hay que construir una imagen en la mente de los clien46
tes basada en un beneficio mayor que el que ofrece la competencia, al valor adecuado, con comodidad de acceso. As la frmula
de la competitividad es simple:
Si lo que el producto y/o servicio es depende de sus caractersticas y especificaciones tcnicas; lo que parece ser es la imagen que
se habr construido en la mente de los clientes. Esa ser su realidad,
por eso la comunicacin es crucial.
Pero, como se ha dicho tambin, vivimos en un mundo sobrecomunicado en el que ms que una cuestin de msculos (recursos)
es cuestin de habilidad e innovacin.
Imagen y Competitividad
Por el contrario, aunque son bastantes menos otras que sin dedicar casi recursos han logrado una notoriedad y un atractivo entre sus
clientes potenciales que las han encumbrado en lo ms alto. Un caso
emblemtico conocido en todo el mundo, es ZARA. A su fundador,
D. Amancio Ortega le atribuyen una frase que lo explica: Nuestros
anuncios son nuestros escaparates colocados justo en frente de El Corte
Ingls. La gente aparca y toma caf en sus centros; pero viene a comprar a nuestras tiendas.
Imagen y Competitividad
ce. Precisamente se debe hacer lo contrario, mantenerlo. Eso s actualizarlo y adecuarlo, pero mantener el concepto fundamental. Revisando la lista de las Marcas Top 100 de Interbrand, las cien ms valiosas del mundo segn esta consultora, se ve con claridad que son
todas ellas marcas que han mantenido un concepto nico y claro
muchos aos, aunque puedan haberlo expresado con matices diferentes.
A partir de entonces Trout aplic sus principios del Posicionamiento Estratgico a muchas empresas e instituciones de distintos
tamaos y actividades en muchos pases del mundo. Desde bancos
pequeos y locales a grandes multinacionales, desde empresas de electrnica industrial a fabricantes de chupa-chups, desde una isla del
Caribe a Nueva Zelanda, Blgica y el propio EE.UU. Tambin desde
una institucin poltica, el partido Republicano de su pas hasta una
institucin religiosa (la Conferencia Episcopal de la Iglesia Catlica
en EE.UU., preocupada por la prdida de fieles).
El posicionamiento parte de la existencia de un producto o un servicio, desde un elemento fsico o un servicio intangible a una institucin, una empresa, un destino turstico, un pas, una persona,
incluso uno mismo. Pero el posicionamiento no es algo que se haga
con el producto o el servicio, el posicionamiento es algo que hay que
lograr en la mente de los clientes. Es decir se trata de posicionarse de
51
Imagen y Competitividad
En una buena estrategia de posicionamiento competitivo est la diferencia entre ofrecer un commodity, (algo que siendo tcnicamente igual, solo se distingue por precio) y un producto o un servicio que
ha sido capaz de construir una imagen percibida con unos atributos
relacionados con el beneficio que el cliente espera obtener, mejor
que la que hayan construido los competidores. Se trata de que estn
dispuestos a pagar ms por la diferencia que perciban, aunque lo que
se ofrezca sea tcnicamente igual a lo que ofrecen los dems. Vender
mejor para tener mayores ingresos y ms sostenibles. La mejor imagen es el valor aadido.
La clave para lograrlo es identificar una idea simple y clara que, construya una imagen que nos diferencie y hacer de esa idea la clave la referencia principal de la estrategia competitiva. Se trata de transformar
una idea simple en la referencia principal de la estrategia competitiva.
Es la base para una empata entre el cliente y el producto o servicio y quien lo ofrece. Una empata resultado de una emocin racional y sostenible. Un ejemplo conocido y claro es, en el mundo del
automvil, la relacin de Volvo y la seguridad. Volvo no es siempre el coche ms seguro cuando se analiza su comportamiento en
los laboratorios homologados. Sin embargo en la mente de los conductores de todo el mundo ha construido una imagen ligada a ese
atributo y nadie ha podido arrebatrsela, aunque muchos lo han
52
Hay, pues, que crear una imagen que transmita emociones especiales a los clientes convencindoles que obtienen mayores beneficios. Pero no se trata de emociones esotricas o especulativas, deben
ser emociones relacionadas con un beneficio del producto o del servicio y muy pragmticas.
El concepto de posicionamiento deber cumplir imprescindiblemente con algunas condiciones para que funcione:
Debe ser Simple: de sentido comn, que no requiera explicacin.
Si se entiende lo entendern todos los clientes potenciales. Si, para
que parezca interesante, lo complicamos no vender.
Debe resultar lgico en el contexto: no se pueden usar los mismos argumentos para nuevas tecnologas que para productos perecederos.
Que signifique un beneficio para los clientes, para ellos es mucho
ms importante la aplicacin que la tecnologa. No importante tanto
cmo es, sino qu se hace con l.
Que sea percibido como mejor que lo que ofrecen otros.
Debe ser competitivo, el posicionamiento es una estrategia en
contra de. Como en el ajedrez, mejorar la posicin propia y
complicar la de los competidores.
Imagen y Competitividad
El posicionamiento NO ES SOLO UN ESLOGAN. Debe ser un concepto entendible y lgico que se transforme en el soporte de estrategia competitiva durante muchos aos.
Es la tctica que nos har ganar la batalla en cada mente, el argumento que convencer de que la nuestra es la mejo oferta. Una vez
definida habr que establecer la estrategia para que llegue a muchas
mentes, las convenza y nos permita conquistar una cuota de mercado importante.
La marca: el nexo
Pero una vez que se ha logrado construir una imagen ntida y atractiva en la mente de los clientes potenciales hace falta crear un lazo
que vincule lo que se ofrece con lo que el cliente espera obtener. Un
lazo apoyado en el los mecanismo de los seres humanos para hacer
participes a los dems de lo que se les ofrece.
Definir la imagen que la marca pretende trasmitir es la fase previa y necesaria para poder desarrollar una estrategia competitiva adecuada y coherente a partir del tipo de producto o servicio que se ofrece. Es decir aquello qu significar la marca en la mente de los clientes.
Y esa imagen que se quiere construir condicionar todos los instrumentos de la poltica de marca, desde la bsqueda del nombre comercial a todas las acciones y herramientas de comunicacin. Los productos se construyen en las fbricas, las marcas se construyen en la
mente. Walter Landor (Diseador-1913-1994).
55
Imagen y Competitividad
La internacionalizacin obligada
Los mercados se han globalizado y la competencia tambin. En
este nuevo orden mundial las empresas deben entender que no pueden quedarse encerradas en su entorno local, regional o nacional,
deben aceptar la realidad de un nuevo orden mundial. Y no se trata
encerrarse en el propio mbito geogrfico pensando que la competencia internacional es algo que no les afecta ni les puede afectar. A
cualquier cafetera o restaurante de una ciudad de provincias le puede
ocurrir que una franquicia de hamburguesas o pizza afecte su negocio de la noche a la maana. Nadie est exento del riesgo de que aparezca un competidor y le complique en su relacin con sus clientes,
por ms satisfechos y fidelizados que piense que los tiene.
57
Imagen y Competitividad
58
El concepto
Mientras que la competitividad entre las empresas ha sido investigada y estudiada por muchos acadmicos, consultoras y las propias
empresas, la competitividad de los pases es una preocupacin relativamente nueva consecuencia de su importancia para el desarrollo
econmico y el bienestar de los ciudadanos en un entorno global.
Simplificando se puede decir que la competitividad de las empresas tiene como objetivo final mejorar la rentabilidad ofreciendo productos o servicios con caractersticas que los clientes perciban con un
beneficio mayor que el que ofrecen los competidores y por el que
estn dispuestos a pagar algo ms.
Vivimos, como se dijo en el Captulo 1, en un nuevo orden mundial de cambio profundo y permanente. Baste recordar la crisis mundial que aflor en 2008; aunque era una crisis imprevista, debidamente anunciada. El mundo es global y ya somos casi 6.500 millones
de personas, muchas con accesos a nuevas tecnologas de la informacin, que estn produciendo un reordenamiento profundo y difcilmente predecible. Se sabe que las nuevas tecnologas son el futuro; pero an no se sabe cuanta parte del futuro sern.
La competitividad de un pas no debe significar que hay que condicionar todos los esfuerzos hacia el crecimiento, no se trata del progreso econmico a cualquier precio. El crecimiento es importante; pero
el crecimiento sano y equilibrado lo es ms. En los pases y en las empresas, hay que sintonizar lo econmico con la sostenibilidad incorporando lo social y medioambiental en las estrategias competitivas.
60
La presin competitiva
Como se dijo antes; Hoy todo el mundo compite contra todo
el mundo en todo el mundo, las 24 horas del da y los 365 das del
ao, no importa la localizacin geogrfica, no importa el sector,
no importa el tamao. Con el comercio electrnico y gracias a los
medios de cobro virtuales se tiene acceso a compradores de todas
partes del mundo sin moverse de la oficina. La cuestin es que
los clientes se enteren que existimos y le ofrecemos una ventaja
competitiva que perciban como mayor que la que ofrecen los competidores.
La situacin hoy
Para los pases la competitividad bien entendida debe incluir
aspectos como equipamiento, nuevas tecnologas, educacin, investigacin y desarrollo cientfico, I+D, innovacin, absolutamente
imprescindibles para asegurar el futuro.
Aunque todava est por definir cuales son las herramientas para
lograr esa competitividad sostenible y social.
Lo que parece claro es que cada pas tendr que determinar su propia estrategia porque la bsqueda de la competitividad para los pases europeos, EE.UU. o Japn tenga conceptualmente mucho parecido con las de China o Brasil, pero los objetivos concretos y el
recorrido para alcanzarlos puede ser muy diferente. Al mismo tiempo tambin habr una diferencia muy importante entre la forma de
evaluar la competitividad de pases pequeos, por ejemplo Holanda
Singapore, y mucho ms grandes, por ejemplo Francia Indonesia aunque pertenezcan a la misma comunidad.
puestos de su Ranking de Competitividad ayuda a mejorar la imagen del pas, especialmente en lo relacionado con lo econmico
empresarial de ese origen. Un informe que puede ser discutible en cuanto a su fiabilidad y rigor acadmico; pero no ofrece duda con relacin a su trascendencia meditica.
Es interesante un artculo anexo al informe de 2008 el Prof. Stphane Garelli que analiza qu debe entenderse como competitividad
internacional de los pases y cmo ha evolucionado en los ltimos
20 aos.
La competitividad de un pas es el resultado de la gestin adecuada de la totalidad de sus recursos y capacidad para incrementar
la prosperidad de sus ciudadanos.
De lo expuesto en el ltimo Yearbook se puede extraer una conclusin muy reveladora del problema de fondo. La competitividad
de los pases es un concepto real, existente. Hay mtodos que pueden calcularla aproximadamente siempre de forma relativa, comparando los pases entre s. Tiene una definicin ms o menos consensuada. Pero se sabe muy poco de como funciona y de cmo mejorarla.
Hasta ahora ha habido una mayor preocupacin por los resultados que por los mecanismos que la condicionan. Esta es una tarea
realmente compleja porque no se trata solo de manejar mediciones
65
Si se recaba informacin sobre los estudios llevados a cabo con relacin a este asunto nos encontraremos, otra vez, que la mayora de
ellos han sido realizados por acadmicos o funcionarios de instituciones pblicas, cuyos criterios suelen alejarse del pragmatismo
imprescindible para este caso. Por tanto y a partir de experiencias y
opiniones personales del autor de este estudio se ha intentado simplificar la oferta de los pases en tres tems:
Destinos tursticos y/o de eventos: es decir un lugar atractivo para
gente de otros lugares.
66
como el pas que lidera el sector. Por otro lado la internacionalizacin de las que son hoy multinacionales espaolas ha arrastrado a
PYMES que se han tenido que internacionalizar siguiendo a sus grandes clientes en Espaa. Un caso paradigmtico es el de Telefnica que
solo a Latinoamrica a arrastrado ms de doscientas pequeas
empresas espaolas.
Con la implantacin de talento ocurre algo parecido. El desarrollo de la fsica cuntica, en EE.UU. se debi en gran medida al atractivo que ofreca ese pas para los investigadores. Einstein, Fermi, Von
Braun y otros se instalaron en ese pas, tal vez el que ms premia a
los cientficos. Sera difcil extrapolar y medir la influencia de investigadores extranjeros en el desarrollo empresarial norteamericano; pero
sin duda la hubo.
La Marca Pas
Como destino turstico o de establecimiento hay una clara conexin entre la imagen del producto y los clientes finales. Es el nombre del pas o el lugar el que se utiliza como referente directo. Voy
de vacaciones a; Hemos organizado la convencin mundial en;
Hemos decidido invertir en o Me voy a investigar a.
Sin embargo, para productos o servicios no funciona as. Necesita de empresas individuales que sean la referencia para pedir o recomendar. Nadie dice: compro una Alemania. Podr decir: compro
un coche alemn. Ahora bien, inmediatamente necesitar la referencia de una marca concreta para seguir hablando. VW, MB, Audi o
68
BMW sern sus referencias. Por tanto es una imagen compuesta por
la propia empresa y lo que se podra llamar el nombre corporativo.
Se ve pues la Imagen Pas es una realidad que influye en la decisin de compra de productos o servicios que pueden tener nombres
propios. Por tanto esa variable se puede gestionar en beneficio de sus
habitantes.
69
Imagen y Competitividad
Internacional de los Pases
La importancia de la imagen
Son muchos los pases que han mejorado mucho ltimamente en
trminos de relacin entre lo producido y los medios empleados, tales
como mano de obra, materiales, energa, etc. Es decir han mejorado
su productividad. Sin embargo, a pesar de esta mejora, cuando se
analizan sus respectivas balanzas comerciales se ve que su capacidad,
o habilidad, para competir en un entorno global no ha aumentado.
Mejoran en productividad; pero no en competitividad.
Hay una miopa de muchos expertos que cuando opinan sobre competitividad de los pases hablan de precios de energa y costes sociales, I+D, especializacin productiva, state of the art, recursos
humanos, inversiones abundantes, marco legal flexible, control de
la inflacin, bajas tasas de inters, etc.
Luego explican que todos estos elementos contribuyen positivamente y crean sinergias si el entorno macroeconmico es de inflacin controlada, se logra la estabilidad institucional y el gobierno
correspondiente tiene una poltica coherente que promueva la inversin y genere capacidad de crecimiento. Pero no tienen en cuanta la
opinin de los clientes...
71
En nuestros das cualquiera, desde cualquier pas, puede producir lo mismo, con el mismo nivel de calidad, si dispone de los medios
y trabaja con profesionalidad. La tecnologa se ha democratizado,
cualquiera en cualquier parte, con los medios econmicos necesarios,
puede disponer de recursos tcnicos y humanos (incluso contratndolos en otros pases) para ofrecer un producto o un servicio igual de
bueno que el mejor ofrecido por el pas ms avanzado.
La capacidad productiva se compra con dinero, la calidad se alcanza y el management se contrata. Pero para tener xito hace falta
algo ms. Ese algo ms es lo que limita la competitividad global
de las empresas. Algunas muy competitivas dentro de sus pases; pero
poco o nada fuera de ellos.
72
Es fundamental construir en la mente de los prescriptores, compradores y usuarios internacionales una imagen diferencial y preferente
que haga de nuestra oferta la mejor o, al menos, una de las mejores para los segmentos de mercado que ms interesan apalancndose en aquellos sectores empresariales con mayor potencial de negocio.
Los pases que han logrado construir una imagen apoyada en percepciones positivas tienen ventajas competitivas que aaden valor a
sus productos o servicios. Por el contrario cuando no hay percepciones, o estas son negativas, la penetracin y permanencia de sus ofertas y servicios tiene que superar una barrera que puede ser ms alta
que una barrera tcnica administrativa.
Este asunto que preocupa y ocupa a muchos buscando una metodologa. Hasta ahora muchas de las imgenes se han construido de
forma natural. En realidad en un mundo menos global y menos
competitivo era ms fcil.
Como se ha comentado las empresas se expandieron de forma natural y su protagonismo en los sectores en los que destacaban creaba la
imagen de expertos para sus pases de origen.
diata, con medios y sistemas de transporte que aceleran los intercambios todos los pases de cierto nivel quieren construir una imagen propia y diferente.
Al pensar en una marca la gran mayora se enfoca prioritariamente en la creacin de smbolos grficos. Sin embargo todos los xitos empresariales, y los proyectos de posicionamiento que han ayudado a alcanzarlos, se han basado fundamentalmente en palabras. Que
sera del ahora famoso logo conocido por swoosh si la palabra
NIKE no hubiera existido primero. Y que hubiera pasado con el toro
que da personalidad a las carreteras espaolas sin las palabras Veterano y Osborne. Cmo se podran pedir un par de zapatillas o una
botella de brandy sin utilizar estas palabras? No nos equivoquemos,
el orden es siempre el mismo. Primero un buen producto o servicio,
luego una palabra simple para pedirlo y, finalmente, un smbolo grfico para hacerlo atractivo y facilitar el recuerdo. Otro orden no funciona Cuntos logos se identifican en cuanto se les quita la marca?
Pocos. Cuntos productos o servicios se identifican con la marca o
un nombre? Todos.
76
Pero a pesar de esta evidencia muchos responsables de comunicacin son verbofobos, se dejan deslumbrar por los diseos y los
colores y se olvidan de lo ms importante para garantizar la comunicacin y facilitar la venta; las palabras clave.
Evidentemente cuando se trata de un pas no existe la flexibilidad de crear un nuevo nombre. Telepizza o Microsof, como se ha dicho,
tienen la ventaja de anunciar lo que hacen slo al nombrarlos. Cuando no es as el concepto de posicionamiento asume una importancia enorme.
Por eso cuando se trabaja en una marca pas hay que afinar muy
bien en el anlisis del concepto diferenciador ms adecuado y pegarlo al nombre.
As pues habr que tener cuidado con los diseos sin contenido.
La mente de los clientes funciona fundamentalmente por el odo. El
famoso boca a boca lo certifica. Eso s, palabras simples, que el cliente potencial entienda, que diferencien, que sean competitivas, que
sean internacionales.
Slo hay que mirar alrededor para ver que millones y millones se
dilapidan en programas de creacin de marca pas que se quedan en
77
78
La Construccin
de la Imagen Pas
Una imagen de prestigio ayudar a hacer frente no slo a los competidores tradicionales (los pases ms cercanos o similares), sino
tambin, y puede que sea mucho ms importante, a la creciente presin de pases emergentes que estn intentando ocupar posiciones
entre los mismos clientes potenciales.
79
Sin olvidar como se ha comentado en el captulo 2, que el objetivo que debe llevar a ser un pas competitivo es logar prosperidad y
algo ms para sus ciudadanos. Si fuera slo un pas admirado, pero
no llegaran turistas, ni inversiones, ni talento y no se compraran sus
productos y servicios de que servira?
Tanto de expertos, empresas consultoras especializadas o de Institutos de opinin, siguen ofreciendo seminarios etreos, informes,
ndices y rankings de pases a partir de sondeos de opinin sin el rigor
conceptual y estadstico y el pragmatismo que este tipo de anlisis
requieren. Solo hay que mirar un poco alrededor, para ver cuantas
multinacionales de la publicidad y el diseo inventan ndices de marca
pas, ms interesados en vender servicios informes o posiciones
adelantadas en sus rankings que en ayudar a entender la problemtica de una forma seria y realista.
tionarios, el tipo de muestreo utilizado o incluso, la muestra encuestada, para concluir que la gran mayora de los estudios e informes emitidos por los supuestos expertos y consultoras, carecen de la mnima significatividad estadstica para poder ser tenidos en cuenta, ms
all, de la mera discusin anecdtica sobre la situacin de uno u otro
pas en el ranking de turno.
Gente sin experiencias personales y/o acadmicos muy poco respetuosos de la propiedad intelectual saltan al ruedo con planteamientos que suenan interesantes; pero que, adems de ser poco rigurosos, no tienen ninguna utilidad para mejorar la capacidad
competitiva de productos/servicios, empresas y/o pases.
vo estratgico de las exportaciones e inversiones? Seran algunas preguntas que subyacen ante este tipo de anlisis, y a las cules, la gran
mayora de informes publicados no dan respuesta.
Un estudio sobre la Imagen Pas que sirva para establecer estrategias de posicionamiento competitivo debe, en primer lugar, delimitar un rea geogrfica concreta objeto de estudio. Es evidente que los
lugares de origen pueden tener distintas imgenes en funcin del rea
geogrfica de traten de competir.
Porqu ocurre esto? Una explicacin es que se trata de la aplicacin de disciplinas cientficas que tienen que analizar y medir las percepciones, emociones y actitudes de personas, los clientes potenciales de cualquier mercado con capacidad de compra. Son ciencias
humanas con una caracterstica que las diferencian de las ciencias exactas; son fciles de entender y aprender; aunque tremendamente difciles de aplicar.
beneficios, y emociones en la mente de los prescriptores, compradores y usuarios sobre los probables atributos de los productos y servicios provenientes de ese pas los espacios que ofrece.
Se trata de un aspecto que ha cobrado una gran importancia, aunque ya hace aos que se estudia. Se ha intentado identificar las caractersticas que tienen que ver con las dimensiones y el proceso de construccin de la imagen de un pas. Una imagen que como ya se ha dicho
antes necesita de un signo que la represente, es decir la marca. As
pues ha entrado la fiebre de la marca lugar (place brand); que incluye desde la marca pas hasta la marca pueblo.
Una de las propuestas ms conocida de los ltimos aos es la presentada por el investigador ingls Simn Anholt. Anholt ha definido un ndice de Marca Nacin (Nation Brands Index) que analizado con atencin parece mas un intento de agradar a gobiernos,
que son sus clientes potenciales, que a encontrar una forma eficaz
de medir la competitividad de los pases, es decir prosperidad y algo
ms.
Define su ndice, que dice mide el potencial y la calidad de la imagen de marca pas, en base a seis dimensiones:
Exportacin: imagen de las exportaciones de productos y servicios del pas.
85
Gobernanza: mide la opinin pblica con relacin a la competencia e imparcialidad del gobierno del pas as como democracia, justicia, pobreza, entorno.
Cultura y Tradicin: muestra las percepciones sobre el pas con
relacin a su tradicin y su cultura contempornea.
Gente: mide la reputacin de la poblacin en idoneidad, educacin, apertura y simpata, as como el nivel de hospitalidad y discriminacin.
Turismo: capta el nivel de inters como destino turstico.
Inversin e Inmigracin: determina el poder de atraccin para vivir,
trabajar o estudiar e invertir.
Tal vez el error de Anholt es tratar de trabajar con una imagen pas
como si fuera un concepto homogneo; pero no es as.
Aunque su promotor pretende convencer que se trata de un mtodo que permite reducir el riesgo en la toma de decisiones para mejorar la imagen pas, no hay casos de xito conocidos que lo hayan contrastado.
Como dice el profesor Garell, mencionado antes, la competitividad de los pases existe, ms o menos se puede medir, es la medida
86
Rank
Score
Germany
67,4
France
67,3
United Kingdom
66,8
Canada
66,3
Japan
66,1
Italy
65,9
United States
65,5
Switzerland
64,9
Australia
64,6
10
Sweden
64,1
11
Spain
63,3
12
Netherlands
61,6
13
Norway
60,6
14
Austria
60,6
15
Denmark
60,3
De lo contrario, y puede que sea el caso de Anholt, estos ejercicios slo benefician al propio promotor.
87
Lo Estatal
Lo Institucional
Los Constructores
de la Imagen Pas
Lo Econmico-Empresarial
Lo Social
En estos cuatro elementos se consideran incluidos directa o indirectamente todos los aspectos que pueden influir en mantener, cambiar y/o mejorar la imagen de un pas. Aunque a continuacin se analizarn por separado se considera fundamental dejar claro que as como
en cualquier construccin hacen falta muchos obreros tambin son
necesarios el arquitecto, que calcule y disee, y el jefe de obra
que coordine, oriente y regule los esfuerzos de todos.
No es un problema exclusivo de ninguno de los cuatro actores mencionados; pero hace falta alguien que los ponga en sintona y los coor-
88
dine. Y ms que un problema de gobierno o de empresas privadas parece ser una responsabilidad que debera asumir el estado.
Tal vez el ejemplo ms paradigmtico, con sus virtudes, defectos y limitaciones, sea el de Japn y su organismo conocido por JETRO
(Japan External Trade Organization). Fundada en 1958 su objeto inicial fue promover el comercio exterior de Japn. A partir de su actividad de observatorio, recopilador de inputs, recogiendo, sistematizando y suministrando a su gobierno y empresas informacin
de datos econmicos y comerciales de otros pases ha terminado asumiendo nuevos desafos. Actualmente se ocupa de la promocin,
atraccin y mantenimiento de la inversin extranjera en Japn, la
promocin de exportaciones, la cooperacin industrial y el apoyo
de los intercambios tecnolgicos y de inversiones, el desarrollo de
nuevas exportaciones por parte de pases en vas de desarrollo y el
impulso a las relaciones econmicas de Japn con el exterior
(sic.www.jetro.go.jp/spain/jetro).
a ha sido capaz de poner un pas casi desconocido en el mapa geogrfico y mental de las nuevas tecnologas.
Lo Estatal
Se trata de todas las Instituciones gubernamentales, las municipales, provinciales, autonmicas y nacionales.
Por ello, como es el caso de JETRO, parece razonable que sea una
institucin estatal, con recursos y capacidad de mando suficientes, la
que asuma el rol de Director de Imagen Pas, sin confundir su rol.
Slo como un ejercicio de reflexin inicial, algunas de las acciones que se podran impulsar son:
Promover la competencia interior.
Apoyar y facilitar acciones de I+D+i conjuntas.
Desarrollar actividades de presencia internacional (Ferias, congresos, etc.).
Apoyar y facilitar la creacin de fondo de comercio y activos
intangibles del pas en su conjunto, haciendo el smil empre91
Se considera muy importante destacar en este punto que en ningn caso se trata de intervenir en lo que compete a la actividad privada. Es ms en muchos casos (definicin de lneas estratgicas de
actividad, determinacin de mercados internacionales objetivo, bsqueda de alianzas, etc.) Lo Estatal debe preguntar y seguir las indicaciones de los otros actores, por ejemplo las empresas o las instituciones de formacin, que son los Emprendedores y son ellas quienes
toman en verdad los riesgos.
Lo institucional
Este constructor de la imagen pas incluye, exceptuando las
dependientes del gobierno, a todos aquellos establecimientos que desempean una funcin de inters pblico, especialmente benfico o
docente (sic. Dic. R.A.E).
92
Sin duda es un mecanismo muy eficaz para que los constructores de la imagen pas trabajen en ella; pero otra vez hay que mencionar la absoluta necesidad de un Director que determine objetivos y coordine acciones.
Evidentemente se trataba de una caricatura ya que no haba ninguna relacin entre los territorios y las empresas que los ocupan. Sin
embargo el mensaje del artculo fue que las grandes corporaciones
empresariales pueden tener un poder de decisin mayor que el de
muchos pases.
Esa preferencia se da menos en los grupos no-etnocntricos (jvenes, educados, altos ingresos...).
El patriotismo incrementan la concienciacin en torno al pas de
origen, pero no la eleccin de marca.
El efecto estereotipo vara segn el tipo de producto.
La influencia del Pas de Origen aumenta con una mayor familiaridad del producto o la categora.
Las percepciones de los consumidores sobre la calidad varan para
los productos uni-nacionales y bi-nacionales.
La estrategia de marketing puede variar los estereotipos del pas
de origen.
Las valoraciones sobre el pas de origen son dinmicas por
naturaleza.
Algunos consumidores no son conscientes o no toman en cuenta el pas de origen.
Parece claro que hay una relacin bastante directa entre la existencia de empresas con imgenes de prestigio internacional y la percepcin de la imagen pas en lo que a lo econmico y empresarial se
refiere. De la misma forma, si la marca es el referente con el que
los clientes y prescriptores identifican, recomiendan y piden un producto o servicio cuya imagen han construido en su mente, se establecer una relacin directa y biunvoca entre la Marca Pas y las
empresas y marcas renombradas de ese pas.
Sin lugar a dudas, esta relacin es recproca, paralela e indisociable. La imagen global de una marca en el exterior emana de sus propias fortalezas, pero tambin de la fortaleza de la marca de su pas de
97
Esta relacin se percibe en que, por lo general, los pases que tienen una imagen lo suficientemente fuerte para servir de soporte efectivo a sus exportaciones tienen tambin marcas reconocidas que habrn
contribuido a la creacin de esa imagen. Y por otro lado, es difcil encontrar una gran marca internacional que no proceda de algn pas con
una fuerte identidad de marca. Pases con imgenes de marcas difusas
o neutras, tales como Blgica, Portugal, Austria, Chile, Canad, la propia Espaa apenas han creado marcas internacionales de cierto liderazgo. En ocasiones, no est nada claro quin es la marca desencadenante del proceso. Es la relacin recproca de la figura siguiente:
Son tambin empresas y personajes famosos los que han posicionado a EE.UU., Japn y Francia en algunos sectores industriales,
como se ha mencionado antes.
Un caso interesante es Finlandia ya se ha mencionado. Capitaliza con xito su marca ms emblemtica: Nokia. Esto se hace evidente analizando la evolucin de Finlandia en el ranking de competitividad del World Competitiveness Forum. Se puede observar que
desde la aparicin de Nokia, Finlandia pas del puesto treinta y uno
al tercero en 2003, curiosamente uno de los aos ms brillantes de
NOKIA frente a sus competidores ms directos (actualmente consecuencia de la presin competitiva de fabricantes asiticos esta
empresa ha perdido protagonismo y en el 2008 ha cado al puesto
17 del ranking del WCF). As Finlandia para convertirse en una
marca pas valorada internacionalmente, se apalanca en todo lo que
99
Cada uno destaca con sus propios atributos con relacin al mundo
del automvil; pero, por otro lado, ninguno de esos pases es considerado lder en el mundo informtico, ni en moda y confeccin o en
alimentacin y bebidas.
Calidad
F
F
Diseo
F
0,37
Innovacin
Efecto
Made in
Diseo
F
F
Prestigio
Prestigio
Posicionamiento
de marca
Calidad
Innovacin
Lo Social
Las empresas nacieron como marcas personales para identificar
productos hechos por artesanos, personas fsicas, y las referencias
103
eran sus nombres propios. En la era industrial esos nombres apellidos, como Ford, Michelin y Thyssen Cartier y Loewe, se han diluido en lo personal y han pasado a ser de personas para serlo de
empresas, incluso grandes multinacionales. Y en esta era de globalizacin han pasado a ser referentes que se relacionan con sus pases de origen.
Tambin los pintores, los artistas, los modistos, incluso los profesionales independientes, mdicos, arquitectos, acadmicos o polticos,
siguen siendo marcas personales. Lo que hagan como expertos se identifica por sus nombres como referencias y con su pas de origen.
Los personajes, que por razn de su trayectoria personal y profesional, gozan de un cierto nivel de trascendencia pblica, asumen una
responsabilidad que les exige su lugar pas; ciudad origen; pueblo de
origen. Si esas personas son reconocidas y notorias en su profesin, no
solo se trasforman en un referente en su especialidad sino que lo son
de la propia Marca Pas, se transforman en Embajadores de esa marca.
Y con las personas cuyos nombres son marcas ocurre como con
los productos o servicios. Si son de consumo masivo, un cantante
104
Con respecto al papel de las celebridades para la promocin de productos, servicios, empresas, pases se considera oportuno hacer una
advertencia. Ninguna persona por el solo hecho de ser famosa va a
ser un prescriptor adecuado que convenza a quien le escuche de
que debe seguir su consejo. Debe existir una conexin directa entre
las habilidades reconocidas del personaje y el producto, servicio,
empresa o pas que promociona.
As Rafael Nadal podra recomendar algo relacionado con el deporte o una dieta sana; pero pocos seguirn su opinin sobre automviles, bancos o compaas de se seguro. Tambin podra recomendar
Mallorca, l es de all; pero pocos seguirn sus consejos si promoviera visitar los museos de Madrid.
106
La imagen de Espaa.
Una barrera para la competitividad
Es ahora, lo que podramos llamar, una potencia media que, gracias al esfuerzo y readaptacin de sus ciudadanos, ha logrado tener
un buen nivel de prestigio poltico, una participacin significativa en
organismos internacionales, un papel de cierta notoriedad como
actor estratgico y militar y una participacin destacada en el intercambio comercial y en las inversiones internacionales, tanto emisor
como receptor. Aunque no ha logrado lo mismo desde la perspectiva econmica empresarial.
Sin duda, es un pas que en los ltimos 35 aos ha tenido una evolucin ms que destacada en el contexto europeo y tambin mundial. En este periodo ha pasado de ser uno de los pases europeos ms
tradicionales tanto en valores como actitudes a ser uno de los ms
liberales, tolerantes y permisivos.
107
Estos y otros hechos han situado a Espaa en los primeros puestos de muchos rankings, colocndola en una posicin ms que relevante en el contexto mundial:
* Fuentes: World Bank Development Indicators 2007, Organizacin Mundial del Comercio (WTO) Informe 2007, Asociacin Nacional de Fabricantes de Automviles (2007), Organizacin Mundial de Turismo (WTO) Informe 2007, Organizacin Mundial de la Salud
(WHO), 2008, UNESCO, Oct/2008.
109
Otro aspecto que ha mejorado la presencia internacional de Espaa, es la Monarqua Parlamentaria. En este caso hay un protagonis110
La presencia de Espaa en la OTAN y en la Unin Europea ha llevado al Ejrcito Espaol a tener un papel destacado en misiones pacficas en zonas de conflicto y alto reconocimiento como fuerza de paz.
muy positivamente a la imagen del Made in Spain y generan sinergias. Desde las nuevas multinacionales espaolas implantadas en
Europa, Latinoamrica, EE.UU. y Asia hasta las que aportan valores
culturales muy ligados a la forma de vida de los espaoles contribuyendo a construir una imagen determinada.
Cuando Espaa promueve productos relacionados con la gastronoma, la moda o el diseo, adems de crear valor para sus marcas,
se refuerza la imagen de Espaa en el mundo, ya que esos productos
se ven respaldados por connotaciones culturales del pas de origen,
Espaa, consecuencia de las costumbres, estilo y calidad de vida.
La tecnologa y Espaa
A pesar de que a finales del siglo XIX y principios del XX, han sido
ingenieros espaoles los inventores del submarino, el autogiro (antecesor del helicptero), telefrico y el jugador de ajedrez, un robot
que podra definirse como el primer ordenador de la historia, Espaa no ha sabido capitalizarlo. No fue as en la segunda mitad del XX,
no hubo innovaciones tecnolgicas de inters. Sin embargo, al comenzar el siglo XXI, renaci el ingenio, tanto en la creacin como en el
desarrollo y aplicacin de nuevas tecnologas.
113
Zaragoza 2008. La proyeccin del pas fuera de las fronteras que lleva
la SEEI, ha colocado a Espaa de igual a igual con los pases ms importantes en Aich 2005 (Japn) y en el futuro en Shangai 2010 (China),
Yeosu 2012 (Corea del Sur) y la Expo Universal Miln 2015 (Italia) lo
que permite dar a conocer su verdadera capacidad y potencial.
Aunque tal vez no tienen un efecto tan directo en la competitividad como pas los eventos deportivos si contribuyen a dar a conocer
la capacidad operativa. Las Olimpiadas de Barcelona, fueron el primer
evento internacional y constituyeron una ocasin nica para Espaa
que obtuvo un protagonismo internacional especial y sirvi adems
para mostrar su eficacia y capacidad de gestin. Ahora es Madrid la
ciudad que aspira a organizar las Olimpiadas del 2016. En el mismo
nivel de importancia hay que considerar el hecho de que, tras la victoria de la Copa de Amrica 2003 por un equipo suizo, haya sido la
ciudad de Valencia la elegida como sede de la siguiente edicin de 2007,
cuando desde haca 152 aos la Copa no estaba en Europa.
Espaa es un pas que est destacando como un escaparate adecuado para muchos eventos de envergadura internacional, aunque
tal vez, como en otros aspectos, hara falta concentrar las decisiones
en el mando nico.
Cuatro son los aspectos a tener en cuenta para una poltica que
mantenga a Espaa en cabeza en eficacia operativa:
Cuidar los clientes/mercados que se tiene.
Innovar permanentemente para mantenerlos y ganar nuevos.
Desarrollar y atraer talento.
Mantener y aumentar el capital comercial internacional.
Como producto / servicio desde la perspectiva ms amplia (destino turstico-implantacin-bienes y servicios) Espaa est comparndola con los otros 200 pases que integran el globo, est en el grupo
de cabeza. Se puede decir que Espaa forma parte de los pases Top
15 ms importantes del mundo.
Como resumen entre los activos de competitividad nacional se pueden mencionar avances y mejoras en algunos aspectos muy concretos:
Consolidacin de las instituciones del Estado.
116
Pero lo ms grave es el anlisis de lo que se podra llamar el retorno de la inversin personal y su efecto multiplicador. Por ejemplo mientras que en EE.UU. la prima salarial de alcanzar una licenciatura ha
pasado del treinta por ciento en 1980 al setenta por ciento en 2006,
y la de terminar un Master o doctorado del cincuenta por ciento al
ciento veinte por ciento; en Espaa la prima salarial por terminar una
carrera universitaria ha cado del cincuenta por ciento al treinta por
ciento. Muchas pueden ser las razones, desde la gran demanda de trabajadores hbiles; pero poco cualificados, en la construccin, a la cada
de la calidad universitaria, pasando por la inmigracin relativamente formada que trabaja en empleos poco cualificados por sueldos
bajos. Debera preocupar y mucho el hecho de que no hay ninguna
universidad espaola entre las 150 ms prestigiosos del mundo.
Y la cuestin no se resuelve con ms capital y ms tecnologa solamente; como se ha dicho la competitividad de un pas es mucho ms.
El mundo acadmico puede ser brillante, que no es el caso de Espaa; pero si sus investigaciones y desarrollos no se relacionan con lo
118
Como deca Peter Drucker el nico objetivo de una actividad empresarial es crear clientes; que hay que mantener. Luego agregaba que
para ello las dos funciones bsicas son: la innovacin y el marketing.
Tal vez habra que comenzar por cambios de mucha profundidad. El hecho de que Espaa, sin tener en cuenta la Literatura, slo
119
Parece que est muy claro; para mejorar en Eficacia Operativa hay
que cambiar. En lugar de constructores y restauradores u hoteleros
masivos hay que promover innovadores y emprendedores.
Si bien Espaa disfruta de una Eficacia Operativa relativamente alta; cuando los clientes potenciales la valoran con criterios subjetivos, y la comparan con otros pases, el resultado no es bueno.
El posicionamiento de Espaa en la mente de los compradores internacionales no coincide con su eficacia operativa, especialmente en
lo econmico empresarial. La comunicacin no se ha manejado bien.
Y cuando ocurren estas cosas en un mundo en el que sobran las ofertas, quien tiene el problema es el que pretende comunicar y no quienes reciben la comunicacin. Falla la comunicacin, un elemento clave
para el posicionamiento del pas.
Si se analiza la competitividad internacional a partir del dato ms bsico, segn lo comentado antes, los pases ms competitivos deben ser
aquellos que ms participan en el intercambio de productos y servicios.
122
A veces quienes conocen con profundidad una situacin se rebelan cuando los mercados opinan lo contrario de lo que ellos saben
qu es la realidad. Pero lo primero que hay que aceptar es que en unos
mercados formados, como ya se ha dicho, por personas fsicas el
123
Se trata pues de corregir el desequilibrio. Hace falta una estrategia de comunicacin eficaz que se adapte a las percepciones de los
clientes y ponga en evidencia aquellos aspectos ms positivos al
mismo tiempo que disimule los negativos.
As pues adems de un cambio obligatorio del modelo econmico empresarial, la falta de una imagen positiva est afectando notablemente a la capacidad competitiva de la maquinara empresarial
espaola.
124
Una rpida investigacin de los medios de comunicacin internacional, o prensa editada en pases significativos con circulacin internacional, pone en evidencia la contradiccin. Siendo la octava potencia econmica mundial no es tratada as en esos medios. Si bien la
situacin mejora, an estamos lejos de la consideracin que nos
merecemos. Un ejemplo claro es la ausencia de informaciones sobre
Espaa en las pginas econmicas de los principales diarios, revistas
y canales de TV dedicados a las noticias econmicas y empresariales
del mundo.
Lo que mejor pone en evidencia el retraso de la imagen en relacin con la realidad objetiva surge de los rankings que se publican
cada ao sobre el potencial de crecimiento y la capacidad competitiva de los pases.
En general muchos de los ndices de competitividad internacional se elaboran sobre datos macroeconmicos, tericamente objetivos, que se complementan con los obtenidos de encuestas realizadas entre lderes de opinin en los que influye la subjetividad de
las percepciones existentes en la mente de quienes emiten sus opiniones.
Ao
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Puesto 28
29
25
27
23
25
24
33
26
28
32
31
30
33
En el ndice de Confianza para Inversiones Extranjeras, realizado tambin por ATKearney, Espaa ha perdido posiciones, pasando del puesto 13 en el 2005 a no estar entre los primeros 25 en el
2007.
Y son esos ranking la referencia que influye realmente en las imgenes internacionales de los pases y, por tanto, en la opinin de inversores, prescriptores y compradores, es decir influye en el posicionamiento del Made in Spain.
127
Es curioso observar que desde que se ha iniciado la transicin democrtica y social en la segunda mitad de los aos setenta Espaa ha
mejorado de forma sensible su imagen en lo relacionado con lo que
se entiende por progresista y moderno, sobre todo desde el punto de
vista social y poltico. Sin embargo no ha logrado que esa evolucin
se extrapole en positivo a lo empresarial o a lo relacionado especficamente con actividades econmicas.
imagen clara de lo que es Espaa. Incluso, tambin en el caso de Estados Unidos y tal vez algn pas asitico, lo Espaol (Spanish) se confunde con lo Hispnico (Hispanic).
Y sin embargo hay empresas, muchas espaolas, titulares de marcas, que son notorias y/o renombradas en los pases donde estn
implantadas.
Son varias las marcas que ocupan el liderazgo mundial en su sector o especialidad; pero son muy pocas, a las que se vincula con el
Made by Spain, como se comenta en el captulo siguiente.
Lograr que las empresas con marcas notorias y/o renombradas internacionalmente se vinculen a Espaa sera un paso importante.
Tambin es muy probable que casi todos los espaoles sepan que
Renault es francesa, Fiat italiana, Toyota japonesa, Audi alemana y Harley Davison norteamericana. Pero cuantos podran decir en qu ciudades de esos pases estn las fbricas o las oficinas centrales de esas
marcas. Entonces Porqu los franceses, italianos, japoneses, alemanes
o norteamericanos van a saber donde estn ZARA, Mango, Telefnica
Iberdrola? Estn en Espaa! Eso es lo que saben y les interesa.
Otro tema es el de las oficinas de promocin que las 19 autonomas estn creando por el mundo. Antes de que terminen de asimilar la imagen de Espaa ya se les confunde. Con el agravante, en
algunos casos, que teniendo un idioma comn, el segundo ms hablado del mundo y el de mayor crecimiento, no se utilice como herramienta de diferenciacin y competitividad.
132
Si se hiciera un listado por PIB de los pases del mundo incluyendo en la lista a los estados norteamericanos de forma individual,
California ocupara el quinto lugar. Dnde estn las oficinas de promocin de California fuera de EE.UU.?
Lo de Espaa es, como mnimo, difcil de entender. Precisamente, en la crisis iniciada 2007/2008 hay que aguzar el ingenio para aprovechar las oportunidades de negocio all donde estn, esta fiebre
autonmica es enemiga de la competitividad internacional.
Si bien el anlisis no se concentr, como es el caso de este ensayo, solo en los aspectos empresariales y comerciales s se trataron y
parece oportuno recordar algunas de esas conclusiones que se recogieron en el informe final.
1. Un objetivo prioritario debe ser el de determinar porqu la imagen de Espaa en el Extranjero no se corresponde con la realidad
y quienes son los responsables.
2. En esta falta de adecuacin entre la realidad y la imagen percibida existe responsabilidad en el Estado, en las Administraciones
Pblicas, en los empresarios y en la sociedad civil.
3. El conocimiento de las marcas espaolas es insuficiente.
4. No se puede construir una imagen que no responda de alguna
forma a la realidad y es necesario desarrollar mensajes homogneos y coherentes en distintos mercados.
5. Aunque Espaa es conocida, muchos mercados no tienen una percepcin correcta de la capacidad econmica de Espaa y se basan
solamente en la imagen del turismo.
6. Para un mejor conocimiento de Espaa es necesaria una mayor
accin y compromiso institucional.
7. En Espaa hay empresas con presencia internacional, pero falta
una buena imagen pas, lo que dificulta su desarrollo.
134
se pide que vayan asociadas las dos. Sin embargo, parece existir
una mejor coordinacin en el mbito autonmico que nacional
para la promocin de acciones internacionales.
136
Es necesario actuar, disear y poner en marcha acciones concretas con un ritmo y una secuencia adecuados, orientados hacia un objetivo final: hacer de Espaa un pas eficaz operativamente con una imagen atractiva para resultar suficientemente competitivo.
137
econmico-empresarial y por tanto no contribuye demasiado a la prosperidad y bienestar de los espaoles. Como en la vida personal a todos
nos gusta la convivencia con amigos y familia; pero cuando se trata
de hacer negocios preferimos a los profesionales. Y esta imagen de
profesionalidad es la que an le falta desarrollar a Espaa.
Pesan demasiado, en algunos pases ms que en otros, los estereotipos que sobre Espaa y los espaoles se han ido construyendo
en la mente de muchas personas en los ltimos siglos.
138
Implica la identificacin de una idea, lo que se llama un ngulo mental competitivo, aquello que cuando llegue a la mente de
quienes recomienden o compren productos o servicios, en este contexto global, prefieran lo espaol.
139
de una Marca Pas, la relacin entre ella y las empresas de ese origen es compleja y sinrgica y debe estar lo ms sincronizada posible para que realmente se produzca un efecto multiplicador en beneficio de todos.
Son las empresas y las marcas las que construyen la imagen del
pas o la corporacin. Son quienes tienen xito los que construyen el prestigio de la marca de origen.
140
de este pas. Representaba casi el diez por ciento del PIB y el trece
de la poblacin activa, unos 2,6 millones de trabajadores. Un
nmero que coincide bastante con las cifras de paro que se manejan. Estamos saturados de construccin, hay que hacer otras
cosas.
141
El plan debera comenzar por una revisin de la eficacia operativa de Espaa. Habra que hacer un inventario de aquello que hacemos mejor y compensar la cada interna de la actividad. Estratgico
quiere decir con un objetivo de largo plazo que empiece a generar
ingresos a corto. Lo primero sera hacer la lista de aquellos sectores
en los que tengamos ventajas objetivas frente a nuestros competidores. Es decir en aquellas actividades en las que nuestras cuota de
mercado o nuestras empresas destaquen realmente a nivel global.
Eso s, eligiendo de forma ms inteligente los mercados objetivo. Hay
que ir a vender all donde los clientes potenciales tengan poder
adquisitivo. Es inadmisible que siendo la octava potencia econmica estemos en el puesto 41 como proveedor de la primera, que es
EE.UU. En el ranking de exportadores de mercancas Espaa ocupa
el puesto 18; pero si se quitan slo las exportaciones de automviles, en manos de multinacionales, caera muy cerca del puesto 30.
Est claro, lo que hace falta; es mejorar nuestra competitividad
internacional. Pero la eficacia operativa; buenos productos y servicios a los precios adecuados y bien distribuidos, siendo absolutamente necesaria, no es suficiente.
Hay que trabajar para ser percibidos como mejores que la competencia. Este es el verdadero problema de la competitividad internacional espaola. La imagen de Espaa, en lo empresarial, no est
en lnea con sus datos macroeconmicos.
En un mundo en el que la tecnologa est al alcance de todos,
la competitividad no se consigue solo con ofrecer unos buenos pro-
142
ductos o servicios. Hay algo que hoy es an ms importante, la imagen construida en la mente de los clientes que har de la Marca
Espaa la preferida.. La imagen no es buena. Se la percibe por debajo de su realidad, los clientes la infravaloran. Pero quin es responsable de que esto sea as de complicado? Sin duda un entorno
hipercompetitivo; pero tambin los espaoles somos responsables.
Nunca nos ocupamos como es debido, ni en lo poltico ni en lo
empresarial, de construir una imagen internacional atractiva.
As que lo segundo, despus de hacer la lista, es disear un plan
global de posicionamiento estratgico e ingeniera de marca para
el Made in Spain, o como se dice ahora Made by Spain, y ponerlo en marcha.
143
Para ellos es muy importante conocer lo mejor posible las percepciones que tienen los clientes sobre el producto o servicio que
se ofrece, sobre los competidores con quienes se va a disputar esos
clientes y sobre la oferta propia, en esta caso la oferta de Espaa.
144
Es interesante observar que en lo referido al entrono empresarial. Espaa sigue siendo una gran desconocida. Sus empresas, marcas y productos no son notorios o no se les vincula con su origen
espaol. En general los productos y servicios espaoles se valoran
145
146
147
148
Un observatorio
Pero como se vive en un mundo de cambio permanente un plan
de posicionamiento debera incluir la puesta en marcha de un
Observatorio Permanente de la imagen exterior de Espaa, que llev
a cabo estudios e investigaciones sobre:
La percepcin de Espaa en el exterior.
Las acciones pblicas y privadas de imagen en Espaa, (incluyendo
un inventario de los recursos de imagen tangibles e intangibles).
El benchmarking: comparacin internacional de percepciones
y polticas de otros pases (necesario en un entorno competitivo y globalizado).
Seguimiento de los xitos y fracasos de empresas espaolas en
el contexto global.
149
Esa institucin ad hoc que habra que crear, con la informacin obtenida por el Observatorio Permanente; trabajara, tambin, en la elaboracin de directrices o lneas estratgicas de
comunicacin, que deberan servir como recomendaciones tiles, tanto para las empresas como para las instituciones pblicas.
Es claro que los vectores de una nueva marca Espaa debern ser
compatibles con la imagen actual, pues de otro modo perderan
credibilidad.
150
Siguiendo el mtodo de un proyecto de posicionamiento estratgico, se trata pues de entender el escenario competitivo. Analizar
cuales son los atributos ms valorados por los compradores internacionales y ver los que estn ya ocupados por otros competidores. Luego, entre los que estn disponibles, Espaa debera intentar apropiarse del ms adecuado para utilizarlo como la
idea/concepto diferenciadora para ser mejor en la mente de los
compradores internacionales. Pero como hemos dicho tendr que
ser un atributo que sea percibido como un beneficio por los
clientes. Un beneficio, en algn aspecto, mayor que el que ofrezcan los competidores. Luego, una vez identificado del atributo
(idea diferenciadora) que convenga apropiarnos, Espaa tendr
151
152
Hay que aceptar que la imagen general de Espaa hoy se relaciona con sol y pasin. Se diferencia fundamentalmente de la
imgenes de otras naciones por aspectos expresivos y clidos de
la vida (emocin, vitalidad, ocio) frente a aspectos ms operativos
y fros (eficacia, disciplina, trabajo).
153
ta y generosa genera una percepcin positiva. Si bien hace falta vincularla a los negocios como un atributo diferenciador que puede ser
un beneficio especial para quienes hagan negocios con Espaa.
Al mismo tiempo una manera de ser vitalista y apasionada tambin puede ser percibida como un beneficio que no ofrecen los
dems.
154
Esa diferenciacin es el objetivo ltimo del posicionamiento estratgico, se basa en identificar un concepto, una idea que nos distinga y
que haga de Espaa el preferido.
El secreto de la bsqueda de un concepto o una idea para un posicionamiento estratgico eficaz y se basa en adaptarse a las percepciones existentes en la mente de los clientes. La diferenciacin no tiene por
qu estar directamente relacionada con el producto es algo que se debe
hacerse en la mente de los clientes.
La idea diferenciadora
En un Plan de Posicionamiento Estratgico, una vez que se conoce el escenario existente en la mente de los clientes hay que identificar una idea que diferencie y haga preferida nuestra propuesta.
Qu podemos proponer para que los clientes actuales o potenciales nos prefieran a nosotros antes que a nuestros competidores?
155
Luego hay que tener muy claro con quien se compite, porque
es de ellos de quien habr que diferenciarse.
Por otro lado tendramos que aspirar a apropiarnos de algn atributo que no se hayan apropiado otros y que, como ya se ha dicho,
Espaa tenga crdito suficiente para reclamarlo para s. Segn lo
expuesto en el punto anterior, usando como referencia la investigacin de los Prof. Cervio y Bonache, si se compara a Espaa con
sus competidores ms prximos se puede elaborar el siguiente
esquema con una valoracin cualitativa:
156
Espaa
Otros Europeos
Sol
Pasin
Emocin
vitalidad
Ocio
Altruismo
Afabilidad
Calor humano
Confianza
Simpata
Pas para vivir
Nubes
Cerebro
Eficacia
Disciplina
Trabajo
Egosmo
Introspeccin
Frialdad
Pas para trabajar
Ofrecer Servicios
Ofrecer Productos
De este anlisis parece surgir con claridad que Espaa tiene que
posicionarse sobre la base a tres palabras clave:
Europa, hay que dejar claro para quienes no lo sepan tengan dudas, que formamos parte del UE.
Gente, la ms vital, apasionada y amistosa de Europa.156
Servicios, los ms adecuados a las necesidades de los clientes,
porque los dan personas especiales.
157
Es decir una idea diferenciadora basada en un beneficio de inters a nivel internacional, un hueco que parece estar disponible. Se
trata pues de promover la imagen de Espaa como el pas europeo
que tiene la mejor gente por lo que ofrece los mejores servicios.
Seria una forma de distinguirnos y apropiarnos de las percepciones en todo lo relacionado con ellos. Desde la propia prestacin
(el software) hasta los soportes que hacen la prestacin posible
(el hardware), es decir promoviendo los servicios se pueden promover sus soportes. Know-how, tecnologa, equipos, talento.
Espaa es una Marca Pas con fuerte personalidad, para quienes la conocen, basada en aspectos expresivos, es decir manifestados con gran energa y pasin. Y, por supuesto, estos aspectos tienen mucho de positivo para esos clientes potenciales si se
comunican adecuadamente.
158
De los trabajos de investigacin recopilados uno de los aspectos que ms atrae de Espaa es la manera de ser de sus gentes. Son
sociables, solidarios, afables, amables, simpticos con una actitud
permanente de intentar agradar. Esto hace que despierte mayor confianza que los habitantes de otros pases Europeos y Mediterrneos con los que se disputa clientes.
Sin que esto signifique renunciar a mejorar la imagen en lo relacionado con alta calidad, innovacin y tecnologa, la idea que se propone seria la de un activo intangible distintivo que sera la principal ventaja competitiva para un reposicionamiento de Espaa.
Los beneficios que ello significara para los clientes tendran que
ver con los aspectos relacinales tan importantes en las transacciones, tanto personales como empresariales.
La clave de este planteamiento est en lo que se llama el cambio del campo de batalla (Posicionamiento, Trout y Ries, 1989). En
lugar de plantear la diferenciacin a partir de atributos del producto
se plantea a partir de los atributos de quienes lo producen o lo dan.
De esta forma un posicionamiento apalancado en aspectos humanos producira, en nuestra opinin, una mejora notable del Spain
159
equity (Fondos propios de Espaa) y podra reposicionar a Espaa, all donde ya es conocida, y a posicionarla, donde no lo es, como
el pas Europeo que se distingue por el servicio diferencial que
ofrece.
160
Esta idea podra posicionar a Espaa en la mente de los clientes internacionales de forma diferencial y preferente como el
mejor pas de Europa para comprar, y tambin para instalarse, y
desarrollar aqu actividades relacionadas con los servicios. Un concepto para el que hay pocos, o muy pocos, pases capacitados con
las ventajas que el entorno espaol puede ofrecer.
Ahora bien aqu surge una cuestin Cmo ayudara esta imagen de los servicios mas personalizados de Europa, a los fabricantes de equipos?
161
Por eso a las empresas Espaolas les resulta muy difcil entrar
en sectores en los que las posiciones en la mente de los clientes
estn ocupadas. Es mucho ms eficaz hablar de nuevo. Cualquier
persona estar dispuesta a incorporar una novedad, ya que pensar que si es nuevo debe trae una mejora incorporada.
Hasta ahora casi todo lo que se ha hecho desde Espaa para mejorar la competitividad en este tema ha fracasado porque no se ha
plateado con este enfoque.
162
Una ventaja adicional de esta oportunidad es que la sostenibilidad y las energas renovables tienen que ver con gente.
163
La Reingeniera necesaria
Una vez definida la idea/concepto que diferenciara a Espaa de
sus competidores hay que crear credenciales que la hagan lgica y
creble desde la perspectiva de la mente de los compradores y prescriptores internacionales. Y como se ha dicho ya las empresas, las
instituciones e, incluso, los pases estn siempre representados por
personas fsicas, por tanto, los protagonistas personalizados en
diferentes entidades y colectivos tendrn que tener un rol muy activo e importante.
A continuacin se incluyen algunas reflexiones sobre los actores ms relevantes del proceso.
164
En primer lugar conviene recordar otra vez que la imagen exterior de Espaa es una cuestin de Estado ms all de las diferencias entre partidos o ideologas, ya que afecta a todos los espao-
165
166
mejor y a lo que no se le saca el potencial que tiene para el protagonismo y puesta en valor del Made in Spain.
En otro nivel; pero con un rol importante est el cuerpo diplomtico, comenzando por los embajadores. Un cuerpo cuyos objetivos son en nuestros das completamente distintos que en el pasado cuando el mando estaba incomunicado y que convendra
actualizar procurando que, como hacen otros pases, dediquen
ms esfuerzos a los aspectos relacionados con lo econmico y
empresarial. En este grupo hay que mencionar especialmente el protagonismo como promotores que deben asumir las Oficinas Comerciales de las Embajadas (OFECOMES) y las Delegaciones del ICEX.
Finalmente, y aunque participan de forma ms tangencial, hay que
mencionar que otros estamentos del estado (incluso, ltimamente el poder judicial por ejemplo) que tambin pueden influir y convendra integrar en el objetivo. Un pas de gente, preocupado por
la gente, la justicia tiene que brillar de forma especial.
El gobierno nacional
Debe ser el promotor; ms que fijar y determinar la estrategia
y definir acciones concretas, debera dar apoyo a las iniciativas de
los emprendedores. En realidad tendra que fomentar primero la
creacin de herramientas que permitieran la existencia de empresas y sectores con verdadera capacidad competitiva internacional.
Luego debera seguir las pautas que los intereses de esos sectores
determinaran para potenciar su capacidad de actuacin fuera de
Espaa. La accin del gobierno de turno debera verse apoyada por
167
168
Por otro lado, hay que mencionar tambin las becas y pasantas en empresas. Un mecanismo que crea vnculos importantes que
ms tarde o ms temprano dan frutos. Para ello hace falta el consenso y la cooperacin de varios de los protagonistas incluidos en
este apartado.
169
que hacen los medios de otros pases desde hace muchos aos.
Siempre guiones vitales, positivos, actuales, optimistas y no lo contrario
La poblacin en general
Se ha mencionado ya la necesidad de elaborar un plan de comunicacin interior para incorporar a la mayor cantidad de ciudadanos que sea posible al proyecto de posicionamiento que se vaya a
desarrollar. As como en una empresa todos los integrantes deben
considerarse piezas de la estrategia general, tambin en el objetivo de pas que la mayora de los ciudadanos est convencido, primero, y se transforme en un promotor, despus, es tal vez una de
las piezas centrales del puzzle a construir.
170
A las figuras individuales hay que agregar algunas organizaciones integradas por personajes famosos que tienen verdadero renombre internacional. El caso ms notorio es el de los clubes de ftbol.
El Real Madrid y el Ftbol Club Barcelona son reconocidos, por su
origen espaol, en los puntos ms recnditos y entre la ms selecta elite mundial.
171
las casas matrices de las primeras empresas espaolas con actividad internacional solo han hecho viajes de trabajo; pero nunca han
fijado su residencia fuera. Por eso no entienden, no se adaptan y
no conocen las percepciones de los clientes internacionales. Una
debilidad fcil de corregir si los accionistas y/o Consejos de Administracin entendieran la importancia del tema.
Adems de que son pocas las empresas espaolas que logran que
sus empleados entiendan el desplazamiento internacional como una
promocin; muy pocas disponen de normas que las regulen. Y, por
supuesto, son contadas las que tienen un plan de desarrollo curricular para sus directivos como implantaron hace ya muchos aos
GE, GM, Ford, Proter & Gamble, Deustche Bank, etc
Los expatriados
Siguiendo de alguna forma con lo dicho antes, cuando un directivo es desplazado a otro pas, no estara de ms formarle para que
fuera consciente de la importancia de su papel. Son una especie de
embajadores que representan a un pas, ellos representan a una
empresa o institucin de su pas de origen. Su protagonismo en el
pas de destino suele ser muchsimo ms importante que el que
pueda corresponder a su escalafn. Por eso, que desempeen un
papel digno y, en lo posible, brillante es tambin un aspecto que
condicionar la imagen de Espaa all donde estn destinados.
172
Pocos, o casi nadie, prestan atencin a los expatriados. Cuando hay que cubrir un puesto de primer nivel en las oficinas centrales. Tampoco ha habido ni hay an, demasiada preocupacin
por premiar a quines adquieran experiencia en puestos de frontera. Mientras que para superar determinado nivel directivo las
principales multinacionales de EE.UU., Francia, RU Alemania
obligan a su gente a vivir, no viajar, residir, varios aos en pases distintos del suyo, es Espaa no ha sido as. Todava hoy la
gran mayora de las empresas espaolas, con presencia internacional, estn dirigidas desde sus matrices por personas que no tienen experiencias propias de haber bregado en otros mercados.
Algo que convendra corregir ms pronto que tarde. No es lo
mismo conocer pases y ciudades con visitas organizadas y alojamiento en hoteles de cinco estrellas que haber buscado casa,
encontrar colegio para los nios, buscar una ocupacin para el
cnyuge, etc., etc.
173
Los emigrantes
En el caso que nos ocupa habra que revisar la poltica de relacin con las colectividades espaolas en el extranjero. Para mejorar la marca Made in Spain sera muy til llevar a cabo una investigacin detallada de los emigrantes que han logrado xitos
empresariales o profesionales en los pases donde han fijado su residencia. Su incorporacin al proyecto aportara un valor aadido
muy importante. En resumen cambiar el enfoque de relacin con
las colectividades, menos folklrico y ms empresarial.
174
riores, es un valor aadido muy particular cuando se trata de propuestas que incorporan un porcentaje importante de servicios. El
que las personas de todos los niveles jerrquicos y profesionales puedan comunicarse es algo que nadie ms puede ofrecer. Esto explica, porqu las empresas constructoras y de montajes espaolas
hayan tenido xito desde hace ya muchos aos en Latinoamrica
y ahora sean empresas fundamentalmente de servicios las que lo
est teniendo.
Hay mucho por hacer con el idioma, hace falta una estrategia
competitiva que lo tenga en cuenta y la coordinacin de todos los
protagonistas que tengan que intervenir.
175
Sin embargo para que tenga xito, ambas marcas deben ser
complementarias y se deben promocionar conjuntamente entre
aquellos consumidores que se identifiquen como los ms susceptibles de beneficiarse de esta unin.
176
As pues de lo que debera ocuparse el Co-branding que se propone es que el cien por cien de quienes conozcan alguna marca o
empresa de origen espaol tengan claro su Made in Spain. Sera
un transvase de prestigio de empresas y marcas renombradas a
nivel individual a la Marca Espaa.
177
Como es el caso de las corporaciones empresariales es evidente que si el reconocimiento del origen de empresas y marcas cuyo
Made in Spain muchos ignoran se pusiera en evidencia eso favorecera a nuestra Marca Corporativa.
178
Lo primero, hace aos que lo vienen intentando los gobiernos espaoles de turno a travs de los organismos del estado.
Lamentablemente los vaivenes ideolgicos han cambiado el orden
de los ranking de prioridades. Por eso hace falta un Director con
autoridad.
179
Este es un punto para el que, a estas alturas, sera una tarea poco
til entrar en estos aspectos por falta de informacin y de capacidad de decisin.
Sin embargo, si tiene mucho sentido poner en evidencia una
sugerencia que puede ser muy importante.
Comenzar en casa
El primer plan de comunicacin y, tal vez, el ms intenso debera
realizarse dentro del propio pas, es decir, dentro de Espaa. Esto tendra dos grandes ventajas, con un coste relativamente muy pequeo
si se compara con cualquier plan que se desarrolle en otros lugares:
Efecto multiplicador.
Clientes Cautivos.
Muchos son los espaoles que ignoran los datos objetivos que
han colocado a Espaa entre los Top 10. Si los conocieran, adems de integrarse, en la proporcin por mnima que sea, en un proyecto comn; se podra transformar en promotores de su pas.
Saber por ejemplo, teniendo los datos que lo demuestran, que
Espaa es el primer productor mundial de aceite de oliva, con una
produccin que casi duplica a la del segundo, que es Italia, contribuir a mejorar la imagen de ese sector.
Sin duda la divulgacin de los datos objetivos mejorara ms la
autoestima de los espaoles por su pas y les dara argumentos reales para promocionarlo.
180
Por otro lado, en un pas que recibe cada ao un nmero de visitantes que prcticamente duplica al de sus habitantes, cualquier plan
de promocin interior que se realizara alcanzara tambin a esos
visitantes. Dicho en trminos coloquiales es como si preparara una
presentacin de la empresa a los clientes que visitan sus instalaciones. Es evidente que un plan de comunicacin y promocin desarrollado dentro del propio pas; pero dirigido al target especfico,
con retorno de inversin mucho ms alto que programas parecidos desarrollados en mercados extranjeros. Los recursos invertidos sern mucho menores; pero el control de la gestin mucho
mayor.
Curiosamente un enfoque tan sencillo y claro no es el ms habitual. Los funcionarios responsables de la imagen de sus pases suelen estar ms interesados, en programas espectaculares que en
aquellos que busque la eficacia. Muchas veces lo que preocupa
ms a esos responsables es la repercusin meditica en su pas
de origen, en lugar de buscar resultados mensurables en aquellos
destinos donde se quiere estar presente o mejorar la presencia
actual.
181
Muchas son las investigaciones que demuestran que las empresas y los pases con ms xito en los negocios son aquellos en los
que todos sus integrantes estn absolutamente convencidos de
que el suyo es el mejor producto de todos los disponibles. Si se
hiciera una investigacin en este sentido es casi seguro que donde
se encontrar el orgullo nacional en las cotas ms altas sera en
los pases del G8
182
183
184
Demasiadas instituciones y empresas, y sus agencias de publicidad, crean anuncios diseados para entretener, no para vender. Se
podra decir que estn en la misma sintona de derroche. Todo es hacer
rer o producir un shock. Es ms teatro, que promocin de la venta.
Se les olvida la definicin que la propia Asociacin Internacional de Anunciantes publica de vez en cuando en las principales revistas de negocios del mundo. El titular del anuncio dice en letras muy
grandes que Cuando la publicidad hace su trabajo, millones de
personas conservan el suyo y luego en letra pequea agregan: La
publicidad no es para gustar, es para vender. Nadie debera olvidar estas palabras cuando se propone iniciar una campaa. Quienes asuman la responsabilidad de mejorar la imagen de Espaa en
el mundo tampoco deberan hacer.
185
Por ejemplo no hace mucho el Ministerio de Industria, Comercio y Turismo de Espaa anunci un presupuesto de 20 millones
de Euros al ao para mejorar la imagen de las empresas espaolas
en EE.UU. Si comparamos esa cantidad con lo invertido slo en el
mercado espaol por los tres anunciantes ms importantes en
2007; El Corte Ingls (200,6 millones de Euros); Telefnica (172,6
millones de Euros) y Grupo Volskwagen (161,2 millones de Euros)
se ve que la inversin en EE.UU ser bastante escasa para que logre
algn impacto.
Teniendo en cuenta que es Espaa somos 46 millones de habitantes los anunciantes mencionados habrn invertido per capita
4,36, 3,75 y 3,50 euros per capita cada uno. 20 millones de Euros
slo dedicados a la ciudad de Nueva York con 8,3 millones de habitantes significan 2,41 Euros por habitante. Y si nos vamos a California y suponemos una campaa estatal resultarn 0,54 Euros para
cada uno de los 36,8 millones de habitantes de ese estado. No vale
la pena calcular lo que resulta si la campaa fuera nacional dirigida a los 304 millones de estadounidenses
186
David Ogilvy, reconocido gur de la publicidad, lo dijo alguna vez: Aproximadamente un artculo se lee seis veces ms que
un anuncio. Los periodistas comunican mejor que los publicistas.
187
Ahora bien, nada anula el potencial de las RR.PP. para un producto tanto como el ser apresurados una aparicin en los medios
sin ninguna orientacin. Una presentacin mal planeada, a destiempo, debilita el potencial publicitario de cualquier producto o
concepto nuevos.
Cuando se utiliza al posicionamiento como una estrategia bsica de publicidad, resulta lgico y natural aplicar esa misma estra-
188
En un programa dimensional todos los elementos se inician juntos, pero en distintos entornos (relaciones pblicas, publicidad, promociones, etc.). Es la forma tpica en la que se conciben casi todos
los programas. Un estallido, por llamarlo de alguna forma. Pero
cuando se disipa el humo, cuando la excitacin del lanzamiento se calma, en general nada habr cambiado. La actitud de los clientes potenciales es la misma que antes.
En un programa lineal, en cambio, las acciones se van produciendo a lo largo de un perodo de tiempo. Esto es lo que se
propone en este Plan. Se debe buscar la ventaja de que pueden
apoyarse y reforzarse entre s. Es un desarrollo gradual que termina provocando un gran cambio en la mente de los clientes
potenciales.
Ahora bien, adems de definir la estrategia y determinar los mensajes, algo fundamental es a quien hay que dirigirlos.
189
La experiencia reciente de haber asumido un papel tan importante en la Exposicin temtica con el lema Agua y Desarrollo Sostenible, que tuvo lugar en Zaragoza entre Junio y Septiembre de
2008, es una hecho a tener en cuenta.
190
En un mundo globalizado sin fronteras polticas ni culturales, este tipo de acciones se transforman en herramientas ms que
eficaces de lo que se podra llamar Field Marketing (marketing
de campo). Es decir, acciones en la que hay contacto directo entre
la oferta espaola y la demanda internacional.
En realidad este es un campo en el que hay mucho que explorar y hacer; pero en el que tambin mucho que coordinar.
Plan de Choque
Adems de esa planificacin estratgica a medio y largo plazo,
parece conveniente disear medidas de choque que llamen la atencin y produzcan un efecto lo ms inmediato posible.. Una inmediata podra ser la activacin del servicio exterior para dar ms peso
191
en lo econmico-empresarial al cuerpo diplomtico. Cabe apuntar la necesidad de reforzar la presencia de asesores de comunicacin en las embajadas y el servicio exterior, con la creacin de oficinas de comunicacin en las mismas. Estas tambin seran una
fuente de datos primarios de especial relevancia para el Observatorio mencionado antes..
En relacin con lo anterior, otra medida a proponer es la puesta en marcha de un programa Express de acciones de relaciones
pblicas en el exterior:
Organizando viajes frecuentes a Espaa de prescriptores de opinin de los pases de mayor inters. Sern un efecto multiplicador para la imagen de Espaa.
Potenciando una mayor presencia de espaoles en organismos
internacionales.
Trabajando para que Espaa forme parte de los grupos
integrados por los grandes pases y tenga protagonismo relevante.
Organizando encuentros sobre temas de actualidad para que las
empresas y sus directivos sean notorios a nivel internacional.
Organizando programas bilaterales de intercambio de jvenes
lderes.
Etc.
192
Es conveniente resaltar adems que la cultura y la lengua espaolas son activos de primer orden que estn infrautilizados. Es urgente reforzar y coordinar la accin cultural exterior, en especial las
instituciones pblicas y los programas de apoyo a la enseanza privada de la lengua y cultura espaolas. Cuando sea necesario, porque no haya los suficientes recursos propios, habr que fortalecer
la accin del Instituto Cervantes con alianzas estratgicas, como
la lograda con Mxico en Estados Unidos. Una medida a tener en
cuenta son los programas de subvencin a traducciones y libros de
texto de espaol o en espaol (sobre historia, etc.), que cumplan
unos requisitos de imagen, por ejemplo que recojan aspectos positivos de la cultura e historia espaolas.
No hay que olvidar el peso que en la imagen actual tiene el turismo. Es necesario hacer propuestas de comunicacin que, reforzando
la imagen turstica, sirvan cada vez ms para potenciar tambin otras
dimensiones, en el marco de la estrategia de coordinacin de imagen que aqu se propugna.
193
Por ltimo, ya que se trata de una herramienta cada da ms eficaz; habra que potenciar la presencia de Espaa en Internet. Desde
crear y promover pginas de informacin e intercambio hasta crear
y promover portales con contenidos en espaol. Este es un aspecto que por su importancia en el mundo actual requerira un tratamiento especial, incluso, creando un comit de expertos en distintas
especialidades a estos efectos.
Acciones on line
Aunque hay no est claro el nivel de influencia de Internet en
la creacin de imgenes en la mente no se puede discutir que algn
efecto produce. Tampoco es discutible la facilidad, flexibilidad y
rapidez con que se pueden poner en marcha. Por tanto una de las
primeras acciones a implementar para mejorar la imagen de Espaa es iniciar la campaa de comunicacin en la red para generar
apoyos a travs de la propagacin de contenidos atractivos en diferentes canales:
194
Otra vez en este punto la existencia de un Director que marque objetivos y coordine es una clave fundamental para evitar dispersin de esfuerzos, ineficacia y confusin.
195
Conclusiones
Aunque lo expuesto tiene la intencin de aportar ideas y
herramientas tiles para la construccin de una buena imagen
para Espaa que mejore su competitividad internacional no tiene
otra pretensin que las de un ejercicio inicial.
Un Proyecto de Posicionamiento Estratgico requiere un desarrollo metodolgico en el que la investigacin es parte fundamental. El posicionamiento estratgico requiere estudiar, entender
y aceptar la realidad en la mente de los clientes potenciales. Luego
hace falta una interpretacin adecuada de todo lo recopilado y
su aplicacin al caso.
El otro paso, ms largo y mucho ms complejo, es poner en
marcha un plan y mantenerlo muchos aos. El posicionamiento
estratgico es una apuesta de largo plazo y cuando las cosas dependen de los polticos se vuelven demasiado voltiles, por eso son
los empresarios los que deberan asumir el protagonismo principal. Hace falta un Director con autoridad, capacidad y mucha
voluntad.
En cualquier caso se espera haber contribuido, aunque sea un
poco, a enfocar un problema que es necesario resolver a la mayor
brevedad posible
196
Bibliografa
197
Bibliografa
198
199
Bibliografa
LAMO DE ESPINOSA, E. (2000): La normalizacin de Espaa. Espaa, Europa y la modernidad. en el exterior, Claves de la Razn Prctica, Madrid.
LAMO DE ESPINOSA, E. (2002): Espaa: estar en Europa/ser europeos, en J. de la Cruz/ J.C. Cano (coord.): Rumbo a Europa, Real Instituto ElCano de Estudios internacionales y Estratgicos, Madrid.
LPEZ-CLAROS, A. (2005): Executive Summary, Global Competitiveness Report 2005-2006.
MARINA, J.A. (2003): La creacin econmica, Ediciones Deusto,
Bilbao
MILUNOVICH, S. (1996): Strategic Thoughts: Michael Porter Reinvents Trout & Ries, Morgan Stanley Review, NewYork.
NUENO, P. (1987): Internacionalizar la empresa, pasado y futuro.
Empresa: Objetivo Internacional- 26 Asamblea de la Agrupacin de Miembros, IESE, Barcelona.
PAPADOPOULOS, N. y HESLOP, L. (2002): Country equity and country branding: Problems and prospects, Journal of Brand Management,
Vol. 9 (4-5), (Pags. 294-314).
PERALBA, R. et all. (1991): Transferencia de Tecnologa, ministerio de
Industria- Gobierno de Espaa.
PERALBA, R. (2001): Marketing Emocional, ESIC.Market, Nm. 108,
En.-Ab./2001, Madrid, (Pgs. 93 a 106).
PERALBA, R. et al. (2005): Leading Brands of Spain, FMRE e ICEX,
Madrid.
200
PERALBA, R. (2006) Efectos de las Marcas Renombradas en el Posicionamiento del Made in. El caso de Espaa. Tesis Doctoral-Universidad Autnoma de Madrid.
PORTER, M. (1991): La ventaja competitiva de las Naciones, Editorial
Plaza&Janes -Barcelona.
PORTER, M. (1999): Ser Competitivo, Editorial Deusto: Barcelona.
PORTER, M.; SCHWAB, K. et all (2009): The Global Competitiveness
Report 2008-2009, World Economic Forum, Suiza.
REAL INSTITUTO ELCANO DE ESTUDIOS INTERNACIONALES Y
ESTRATGICOS La imagen de Espaa en Amrica Latina-Resultados del
Latinobarmetro 2003, , Madrid.
RIES, A. y TROUT, J. (1989): Posicionamiento: la batalla por su mente,
Ed. McGraw-Hill Interamericana de Espaa, Madrid.
RIES, A. y TROUT, J. (1989): Marketing de guerra, Ed. McGraw-Hill Interamericana de Espaa, Madrid.
RIES, A. y TROUT, J. (1991): Bottom-Up Marketing, Ed. McGraw-Hill
Interamericana de Espaa, Madrid
RIES, A. y TROUT, J. (1994): Las 22 Leyes Inmutables del Marketing, Ed.
McGraw-Hill Interamericana de Espaa, Madrid
SANZ DE LA TAJADA, L.A. (2000): Aspectos prcticos del posicionamiento analtico, IPMark: Informacin de publicidad y marketing, Madrid,
(Num. 530; Pgs. 71-74)
SANZ DE LA TAJADA, L.A. (2003): Como comunicar la imagen de la
empresa, IPMark: Informacin de publicidad y marketing, Madrid, (Num.
18; Pg. 43)
201
Bibliografa
TROUT, J. (1971): Positioning revised: why didnt GE and RCA listen?, Industrial Marketing, Noviembre de 1971.
TROUT, J. (2003): El posicionamiento, la estrategia competitiva ms
eficaz, Seminario en Zurich (Suiza), organizado por MANAGEMENT
JOINT TRUST Junio/2003
TROUT, J. (2005): Fixing the ad Industry, Forbes, Agosto 2005, New
York.
TROUT, J. y RIVKIN, S (1996): El Nuevo posicionamiento, Ed.McGrawHill Interamericana de Espaa.
TROUT, J. y PERALBA, R. (2002): Grandes marcas, grandes dificultades,
Ed.McGraw-Hill Interamericana de Espaa.
TROUT, J.; RIES, A. y PERALBA, R. (2004): Las 22 leyes inmutables del
marketing (versin actualizada), Ed.McGraw-Hill Interamericana de
Espaa.
TROUT, J.; RIVKIN, S. y PERALBA, R. (2004): El poder de lo simple, Editorial McGraw-Hill Interamericana de Espaa.
TROUT, J. y PERALBA, R. (2005): La Estrategia Segn Trout, Editorial
McGraw Hill N.York.
TROUT, J., RIVKIN, S. y PERALBA, R. (2009): Diferenciarse o Morir-2,
Editorial Pirmide.
TROUT, J. y PERALBA, R. (2009): En busca de lo Obvio, Editorial Pirmide.
202
Pgina 1
CRCULO DE EMPRESARIOS
P DE LA CASTELLANA 15, 6. 28046 MADRID
TEL 915781472. FAX 915774871
www.circulodeempresarios.org
17:27
JULIO 2009
6/7/09
El posicionamiento estratgico
de la marca Espaa