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RESUMO
Tomando por base a centralidade das empresas no mundo moderno, o discurso por elas
adotado pode ser uma importante via de penetrao da lgica de mercado na esfera solidria.
Considerando que a Anlise Crtica do Discurso tem como objetivo explorar a relao entre o
uso da linguagem e ideologia, recorremos a este suporte metodolgico para desconstruir
alguns discursos organizacionais a fim de verificar o papel das empresas no processo de
naturalizao da expanso da lgica mercantil a outros enclaves sociais, precisamente no
campo das aes solidrias. Neste artigo, a inteno foi analisar a dimenso textual,
desconstruindo os textos e buscando revelar os significados ideacionais contidos nos
discursos analisados para, ento, compreender as crenas produzidas no texto. Faz parte do
corpus do estudo o discurso institucional disponvel nos sites de trs empresas praticantes do
marketing relacionado causa. As anlises empreendidas permitem verificar claramente que
as aes solidrias propostas pelas empresas esto indissociavelmente ligadas aquisio de
Artigo recebido em 14/05/2011, aprovado em 14/07/2011.
1
Doutoranda do Programa de Ps-Graduao em Administrao da Universidade Federal de Santa Catarina
(USFC). helenasalles@yahoo.com.br.
2
Professora Escola de Administrao da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS). Professora
Colaboradora Programa de Ps-Graduao em Administrao da Universidade Federal de Santa Catarina
(USFC). rfcsilva@ea.ufrgs.br.
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ABSTRACT
Based on the centrality of the firms in the modern world, the discourse adopted by them can
be an important route of penetration of market logic on solidarity field. Whereas the Critical
Discourse Analysis aims to explore the relationship between the use of language and
ideology, we appealed to this methodological support to deconstruct some organizational
discourse in order to verify the role of business in the naturalization process of expansion of
market logic to other social fields precisely in the field of cooperative actions. In this article,
the intention was to analyze the textual dimension, deconstructing texts and seeking to reveal
the ideational meanings contained in the speeches analyzed in order to understand the beliefs
produced in the text. It is part of the corpus of the study the institutional discourse available in
the sites of three companies. The analysis undertaken allow us to say that cooperative actions
proposed by the companies are inextricably linked to the acquisition of products. Relations
between people articulated as consumer relations show the consumer society of Bauman
(2008), and accountability of the company by defining and implementing actions in solidarity
refers to the company world as Sol (2004) discusses. Language as an instrument of power, is
a medium capable of naturalizing ideas within society (Wodak, 2004).
Key-words: Solidarity action. Critical discourse analysis. Commodification.
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1 INTRODUO
A sociedade ocidental moderna , para Boaventura Sousa Santos (2002), orientada a
partir da razo indolente, caracterizada por uma faceta chamada de razo metonmica.
Segundo o autor, essa uma forma de pensar, segundo a qual qualquer parte de uma realidade
tomada pelo seu todo, ou seja, a sociedade ocidental pauta-se por uma razo que assume a
crena na qual as suas experincias tornam-se referncias universais como se fosse a mesma
realidade experimentada por todos. Como conseqncia, ressalta o autor, a razo metonmica
no capaz de aceitar que a compreenso do mundo muito mais do que a compreenso
ocidental do mundo (SANTOS, 2002, p. 7).
dessa forma que o mundo ocidental aceita como natural o fato de ter o mercado
como orientador central de sua lgica (POLANYI, 1980). Assim, a propagao desta lgica a
esferas da vida humana exteriores ao mercado e s lgicas econmicas, parece estar sendo
operada irrefletidamente pela sociedade moderna e, ao no se questionar tal processo,
corremos o risco de sujeitar a totalidade inesgotvel do mundo lgica mercantil
(SANTOS, 2002, p.44).
Chanlat (2002) sugere que estamos assistindo emergncia da sociedade managerial,
corroborando com a viso de Ramos (1989) a respeito da sociedade centrada no mercado. Em
comum, as duas abordagens apresentam o argumento de que a racionalidade tpica das
empresas vem invadindo outros enclaves da vida humana associada, culminando na conduo
das questes pessoais e profissionais com base nesta racionalidade. A partir deste quadro,
podemos verificar o processo dentro do qual muitas empresas tem utilizado o apelo a aspectos
sociais para valorizar seus produtos e atingir um nmero maior de consumidores.
Tomando por base a centralidade das empresas no mundo moderno, evidenciada por
Sol (2004), o discurso por elas adotado pode ser uma importante via de penetrao da lgica
de mercado na esfera solidria, por exemplo. Neste contexto, o Marketing Relacionado a
Causa uma estratgia que vem sendo utilizada pelas empresas para vincular a imagem
empresarial a questes sociais que mobilizam o consumidor, estimulando-o ao consumo por
intermdio de uma idia de ao socialmente responsvel. Esta vinculao comunicada por
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No entanto, esta fico extremamente eficaz uma vez que permite a aplicao dos
mecanismos do mercado a estes elementos. Desta forma, h um preo de mercado para o uso
da fora de trabalho (salrio) e um preo de mercado para o uso da terra (renda). Assim como
houve a mercantilizao destes fatores, outras esferas da vida humana tm sido incorporadas
pelo mercado (RAMOS, 1989.)
De acordo com os estudos realizados por Sol (2008) e Abraham (2007), uma
caracterstica fundamental do mundo moderno a centralidade da empresa. Para eles, a
empresa que operacionaliza a maioria dos traos que caracterizam a modernidade e, ao
mesmo tempo, deles se beneficia, ou aos seus detentores, instituindo relaes sociais
especficas, marcadas pelo individualismo, pelo egosmo, pelo isolamento e estranhamento,
pela transformao de objetos, relaes e seres em mercadoria, bem como em propriedade
privada, baseados em uma sensao de alto nvel de incerteza. Nessas relaes o dinheiro
mediador, h uma concepo especfica da felicidade fortemente vinculada ao consumo, ao
emprego e, contraditria com a necessidade de produzir constantemente insatisfao de modo
a garantir o fluxo de consumo e a busca desta felicidade de mercado. A centralidade da
empresa vista com tal intensidade por estes autores que eles afirmam que ela produz o
indivduo e a linguagem.
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socilogo brasileiro Ramos (1989), para quem a organizao social centrada no mercado
contribui para que os parmetros e valores associados a este enclave acabem por afetar outras
esferas da vida humana, reduzindo a possibilidade de o homem exercitar habilidades que lhes
so inerentes e nicas, como a racionalidade substantiva. Ramos (1989, p.148) afirma que o
mercado tende a transformar-se numa categoria de abrangncia total, quanto ordenao da
vida individual e social. Sobre este pressuposto, a organizao moderna atua tanto sobre seus
membros como sobre o pblico em geral, buscando gerenciar as impresses que este
formula a seu respeito.
Bauman (2008) argumenta que a evoluo do mercado sobre outras esferas caracteriza
uma sociedade de consumidores, uma rede peculiar de interaes humanas cujas principais
unidades tendem a ser os encontros entre potenciais consumidores e potenciais objetos de
consumo.
Estudos empricos realizados tm demonstrado tais fenmenos na prtica, como
Rodrigues, Silva e Dellagnelo (2009) expondo a empresarizao do esporte e da religio,
Rodrigues e Silva (2009) que aprofundam a anlise da empresarizao em times de futebol,
Hoffman e Dellagnelo (2007) discutindo esta mesma tendncia em grupos teatrais e Simes e
Vieira (2010) com a apropriao do campo cultural pelo mercado. Nestes estudos, assim
como outros tambm apontam, percebe-se que h uma instrumentalizao da racionalidade
humana, a qual passa a ser dominante nos processos de tomada de deciso na sociedade
moderna, fundamentada no clculo e na noo de funo, abrangendo setores que no eram
caracterizados pela lgica de funcionamento do mercado e que vem sofrendo alteraes em
sua configurao para um melhor ajustamento a este.
Na viso de Bauman (2008, p. 19), a sociedade de consumidores se distingue por
uma reconstruo das relaes humanas a partir do padro e semelhana das relaes entre
os consumidores e os objetos de consumo. Para o autor, isso decorre da anexao e
colonizao, pelos mercados de consumo, do espao que se estende entre os indivduos.
Compartilhando desta perspectiva, Ezequiel (2004) afirma que o neoliberalismo funda
uma sociedade fragmentada, baseada na lgica mercantil, na qual somente os consumidores
so reconhecidos. O indivduo passa a buscar seus interesses econmicos em detrimento do
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estabelecimento de uma relao que leve o outro em considerao, exceto quando essa relao
possa lhe trazer alguma vantagem.
Os investimentos realizados em pesquisas, desenvolvimento de produtos, propaganda
e marketing que superam quaisquer outros feitos nos indivduos na sociedade moderna
reforam esta perspectiva, alm de assinalar, cada vez mais enfaticamente, que o principal
papel do indivduo no sistema hoje o de consumidor. Em nenhuma outra esfera ele to
necessrio (BAUDRILLARD, 1995). No mesmo sentido, Bauman (2008, p.103) afirma que
a participao ativa nos mercados de consumo a principal virtude que se espera dos
membros de uma sociedade de consumo.
Esta mercantilizao, no entanto, no ocorre em nome de uma eficincia econmica, e
sim como uma lgica de funcionamento do organismo social, baseado em construes
modernas como o individualismo (Dumont, 2000), o mito da escassez (Sahlins, 1972), a
privatizao do mundo (Proudhon, 1988), a racionalizao (Weber, 2004) e a ideologia do
progresso (Schumpeter, 1982).
Nesta lgica, Abramovay (2009, p.7) enfatiza que
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Esta viso reforada por Farache et al. (2008), cujas argumentaes apontam que as
estratgias de marketing relacionado a causa ajudam as empresas a melhorar sua reputao e a
imagem corporativa, estreitam os laos com empregados e aumentam as vendas e os lucros.
No entendimento destes autores, as vantagens so tambm estendidas s causas sociais e
caritrias, por meio de ganhos financeiros e da publicidade gratuita. Alm disto, os
consumidores tambm so beneficiados pois, na medida em que esto adquirindo produtos
que apiam causas, esto ajudando a sociedade, o que proporciona sentimento de satisfao
por estar fazendo algo bom.
A publicidade exerce um papel importante neste processo. Por meio da publicidade, as
empresas assumem a funo de cuidar das necessidades da populao carente, esvaziando a
noo poltica da cidadania: a responsabilidade do indivduo pelos destinos da sociedade em
que vive. As empresas-cidads exercem sua responsabilidade social e substituem os
indivduos-cidados, mediando as aes solidrias no mbito da sociedade (EZEQUIEL,
2004. p.11).
O autor argumenta ainda que
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carente), tintura para cabelos (abrigo para idosos), vitamina C (deficientes fsicos). Para o
autor, esta transformao do outro em produto inseparvel da transformao do eu em
produto, culminando numa sociedade onde no h reconhecimento da alteridade: tudo
mercado, at a misria. Esta forma mediada de ajudar o outro facilitada e comodificada
pelas facilidades da mercadoria, as quais se mantm educadamente silenciosas e no fazem
perguntas, muito menos as embaraosas, no pedem para voc voltar outro dia nem lhe
contam como tem sido dura a vida margem da sociedade.
Para Bauman (2008), as mercadorias so totalmente dceis, obedientes a serem
manejadas e colocadas em uso pelo onipotente sujeito. Por sua docilidade, elevam o
comprador categoria de sujeito soberano, incontestado e desobrigado. Ao encontro desta
viso, Schreven et al. (2008) argumentam que se cria uma zona de acomodao quando os
tores se limitam a exercer o questionamento ao capitalismo dominante por meio de escolhas
de consumo.
As facilidades da mercadoria (EZEQUIEL, 2004) so possibilitadas por uma outra
construo humana, o dinheiro o qual, conforme j observava Simmel (apud SOUZA ;
OELZE, 1998), assume na sociedade moderna o papel de intermediador das relaes,
permitindo uma objetividade nas atividades de associao, libertando o indivduo de laos
constrangedores e vinculando-o ao todo por meio da doao e recepo de dinheiro, e no
mais como pessoa por inteiro. Esta forma de relacionar implica anomimato e desinteresse pela
individualidade do outro, o que caracteriza o individualismo.
Assim, quando a relao de ajuda ao prximo mediada pela aquisio de um
produto, transforma o prprio ato em produto, e, por conseqncia, o prximo em produto, de
forma que se materializa a mercantilizao de uma caracterstica fundamental das relaes
sociais: a solidariedade. Ser solidrio mais um produto venda no mercado e est
disposio dos consumidores, quer seja ao clique de um mouse, mostra em uma prateleira,
no balco de uma lanchonete ou disponvel em um catlogo de cosmticos.
Bauman (2008) argumenta que uma relao centrada na utilidade e na satisfao o
oposto de solidariedade, de relaes humanas diretas (eu-voc) destinadas a desempenhar o
papel de cimento no edifcio do convvio humano, como a idia de caridade apresentada por
Arendt (2008). Para o autor, a criao de um relacionamento bom e duradouro, em total
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oposio busca de prazer por meio de objetos de consumo, exige um esforo enorme, um
aspecto que a relao de consumo nega em nome de outros valores, dentre os quais no figura
a responsabilidade pelo outro, considerada fundamental em termos ticos. Para Pags et al
(2008, p.96), a filiao a valores determinados pela empresa caracteriza uma alienao da
conscincia social, de forma que sua conscincia de pertencer a uma coletividade, e seu
desejo de apropri-la, produzi-la, que so pervertidos, desviados e fraudados.
De acordo com Fairclough (2001, p.130), a extenso dos modelos de mercado a novas
esferas pode ser investigada mediante a recente colonizao extensiva das ordens de discurso
pela publicidade e outros tipos de discurso. Para o autor, a democratizao do discurso que
ocorre na sociedade est ligada aos processos de mercatilizao e aparente mudana de
poder dos produtores para os consumidores, que est vinculada ao consumismo e s novas
hegemonias a ele atribudas. Neste contexto, desconstruir os discursos uma importante
tarefa para se compreender as ideologias subjacentes ao seu contedo, bem como desvendar
idias naturalizadas na sociedade. Para empreender esta desconstruo a Anlise Crtica do
Discurso (ACD) parece-nos-se como uma alternativa apropriada.
O termo discurso entendido por Fairclough (2001) como o uso da linguagem como
forma de prtica social. Neste sentido, a prtica discursiva e a prtica social tm uma relao
dialtica, pois ao mesmo passo em que o discurso molda as estruturas sociais tambm por ela
moldado. Para o autor (2001, p.91), o discurso uma prtica, no apenas de representao
do mundo, mas de significao do mundo, constituindo e construindo o mundo em
significados.
Considerando o interesse especial da ACD pela relao entre linguagem e poder
(WODAK, 2004), podemos pontuar como objetivo primeiro da ACD a desconstruo, em
manifestaes
discursivas,
de
questes
como
dominao,
opresso,
manipulao,
discriminao e abuso de poder. Assim, por meio de uma anlise crtica, possvel expor
ideologias subjacentes ao discurso e desnaturalizar idias tidas como certas ou
inquestionveis pela ou na sociedade. A ACD, segundo Wodak (2004), um importante
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recurso para investigar discursos institucionais, os quais nos propusemos investigar nesse
estudo, e da mdia em geral, a fim de evidenciar manipulaes e ideologias contidas nas
prticas discursivas destes produtores.
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Significados ideacionais
Significados interpessoais
Significados textuais
Processos
Afirmativo
Tema
Participantes
Interrogativo
Rema
Circunstncias
Imperativo
com
outros
discursos
(interdiscursividade)
(MEURER;
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faz
o que
em que circunstncia?
Participante
Processo
Participante secundrio
Circunstncia
Ao adquirir
Combinar
principal
Voc
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A partir deste ms, voc j pode adquirir um dos trs modelos de camisetas
da coleo Lao Rosa, da campanha Avon Contra o Cncer de Mama.
Cada um deles custa R$ 15,00, com doao de R$ 4,00 ao Instituto Avon.
Assim, mais projetos que visam a deteco precoce da doena sero
apoiados.
Este ano, alm do Instituto apostar no enfrentamento do cncer de mama,
est contribuindo tambm com o meio ambiente. Duas das trs camisetas
so confeccionadas a partir da reciclagem de garrafas pet. Isso mesmo. Na
produo de cada pea so utilizadas duas garrafas. Inicialmente, ser
possvel retirar do meio ambiente mais de 220 mil pets. E voc pode
potencializar essa ao adquirindo as peas. Por isso, convidamos todos a
participar da campanha Avon Contra o Cncer de Mama e a despoluir o
meio ambiente. (AVON, 2010, grifo nosso).
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atribuindo impessoalidade ao ato de solidariedade: voc adquire a camiseta, esta a sua parte
no processo.
Ao desconstruir o discurso voc pode potencializar essa ao adquirindo as peas fica
evidente o consumo como viabilizador da ao solidria. Observa-se nesta orao que o
participante, ou seja, quem realiza a ao voc, o consumidor. A ao que realizada
potencializa e o participante secundrio, ou seja, o que realizado essa ao, a ao de
retiradas de garrafas pet do meio ambiente. A circunstncia, ou o como a ao viabilizada,
adquirindo as peas. Assim, o discurso deixa claro que o sujeito tem um papel passivo no
ato solidrio, ou seja, atravs do consumo das camisetas vendidas pela Avon o indivduo
contribui com o enfrentamento do cncer de mama e com a despoluio do meio ambiente.
Assim, temos claramente o ato de consumir (relao mercantil) como elemento central da
ao solidria, evidenciando, portanto, que ao indivduo cabe o papel de consumidor e ao
Instituto Avon o executor da ao solidria.
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comercializada pelo Banco HSBC, na qual est inserido o carto solidariedade, denominada
Produtos Sustentveis. Segundo o prprio discurso institucional,
Neste pargrafo, na orao linha de produtos e servios financeiros que aliam retorno
financeiro promoo de solues socioambientais est explcito que possvel promover
solues socioambientais atravs de produtos e servios, ou seja, os produtos e servios so
portadores do atributo solidrio. Alm de possurem tal atributo tambm conferido aos
produtos a fictcia capacidade de ao j que veiculado que so produtos que revertem parte
dos lucros para investimento social. Interessante notar tambm que no explicitada no texto
a participao do cliente que adquire algum dos Produtos Sustentveis. A origem dos recursos
financeiros que sero revertidos a causas socioambientais em nenhum momento atribuda ao
consumidor dos Produtos Sustentveis.
Em relao ao texto que apresenta especificamente o Carto de Crdito Instituto
HSBC Solidariedade, mantm-se a coerncia em relao ao discurso introdutrio dos
Produtos Sustentveis. Afirma o Banco HSBC que
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Encontramos no site da empresaiii que parte do valor arrecadado com a venda do Din Din
S Alegria revertido para os projetos desta ONG.
Na pgina de divulgao do produto, encontra-se inicialmente o seguinte texto:
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Interessante notar no entanto que o agente da ao alegrar a sua vida no o mesmo agente
que ajuda a ONG. Tampouco a ajuda ONG que alegra a vida do indivduo, e sim os
prmios proporcionados, a alguns sorteados, pela aquisio do produto.
Finalmente, na ltima frase do link prmios h uma nova meno causa vinculada
ao produto: Alegria fazer muitas crianas sorrirem e ainda ganhar prmios. Aqui, o
discurso induz interpretao de que, ao comprar o produto, o indivduo est fazendo muitas
crianas sorrirem, ou seja, parte do dinheiro que voc investe num ttulo de capitalizao e
que repassado ONG, capaz de fazer muitas crianas sorrirem. A mediao da ao
solidria, neste caso, se d claramente pelo banco que faz a reverso dos recursos, mas
tambm, implicitamente, pelo dinheiro que a mercadoria efetivamente objetivada na
transao. Confere ao dinheiro o poder de fazer as crianas sorrirem.
Tambm se destaca a vinculao que a proposio e articula na frase, de forma que
alegria as duas coisas: fazer as crianas sorrirem e ganhar prmios. Coloca as aes em
condies de igualdade e vincula realizao de uma realizao da outra.
7 CONSIDERAES FINAIS
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aceitvel socialmente, que, muitas vezes, so doentes. Alm de transformarem o bem em uma
mercadoria, as prticas analisadas respondem idia de felicidade que se constri no mundoempresa, uma felicidade assptica, superficial, construda por mercadorias compradas em
lojas perfumadas e igualmente desinfetadas, por pessoas que devem ser como aquelas
utilizadas pelas empresas nas propagandas: sorridentes, bonitas, tranqilas apesar de
ocupadas, vencedoras, realizadas, boas e ativas. Isto quer dizer que elas tambm esto
vendendo felicidade quando vendem estes produtos que faro o bem.
Este trabalho procurou, por intermdio da anlise crtica do discurso, demonstrar que
as empresas abordam em seus discursos o bem como mercadoria. Isto se verificou vlido para
os casos que foram estudados, considerados ilustrativos da problemtica em questo. Alm
desta constatao, tomando o discurso como estrutura estruturante e estruturada na sociedade
moderna, no se pode deixar de refletir acerca das implicaes destes discursos na prtica
social de forma mais abrangente, levantando a preocupao acerca de seu impacto sobre
outras empresas, sobre os consumidores e sobre outros campos, como o terceiro setor, por
exemplo.
O discurso, sendo um instrumento de poder, um meio capaz de naturalizar idias no
seio da sociedade (WODAK, 2004). Acreditamos que dado o papel central das empresas no
mundo ocidental, o discurso por elas adotado configura uma importante via de expanso da
lgica de mercado para a esfera solidria. A aceitao dos indivduos quanto possibilidade
da prtica do bem atravs de uma relao mercantil, revelada por meio da venda e compra de
produtos solidrios, uma importante evidncia de que a prtica discursiva se revela na
prtica social e que a prtica social refora a prtica discursiva das empresas.
A alienao da conscincia social (PAGS et al., 2008) e a empresarizao do mundo
(SOL, 2004) podem ajudar a compreender o papel central que as empresas assumem como
intermediadoras da ajuda que o indivduo se dispe a oferecer e a causa recebedora. Mais do
que questionar a pertinncia e a eficincia destes atores, questiona-se a posio central que
ocupam no processo e a implicao disso para a vida dos sujeitos em sociedade. Ao
delegar empresa papis como o de definidora das aes de solidariedade que
intencionamos realizar, estamos conferindo a ela o poder de efetivar estas aes com base em
sua racionalidade especfica, a qual baseada no clculo utilitrio de conseqncias e cuja
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