Universidad Ricardo Palma

Escuela de Postgrado
MAESTRA DE INGENIERA INDUSTRIAL
CON MENCIN EN PLANEAMIENTO Y GESTIN EMPRESARIAL
SYLLABO
I.- DATOS GENERAL
Asignatura

Cdigo
rea Acadmica
:
Condicin
:
Nivel
:
Crditos
:
Nmero de horas por sesin
Requisito
:
Semestre Acadmico
Profesor

GESTIN DEL MARKETING Y

COMERCIO INTERNACIONAL
:

08 horas

:
:

2014-I
Mg. Csar Rivera Lynch

II.- SUMILLA
Conceptos fundamentales de marketing. Como crear satisfaccin en
los clientes, proporcionarles valor y retenerlos. Anlisis de los
mercados de consumo e industrial. El Marketing industrial: El proceso
de compras industriales. Seleccin de los segmentos de mercado.
Marketing de servicios. Planificacin estratgica en el marketing
internacional. Inteligencia comercial en los mercados internacionales.
Desarrollo de estrategias para exportacin. Desarrollo de un plan de
marketing de exportacin.
III.- OBJETIVOS
3.1 Objetivo General
Proporcionar a los participantes los conceptos, procedimientos y
estrategias para dirigir de manera exitosa la funcin de marketing de
una organizacin, aplicando un sentido crtico y creativo, conducente
a
obtener
efectividad
y
eficiencia
en
su
gestin.
Complementariamente ofrecer las principales herramientas del
marketing internacional para introducir productos de manera
sostenible a mercados internacionales haciendo nfasis en los
aspectos estratgicos de una eficiente gestin comercial.

3.2 Objetivos Especficos

1

Analizar el mbito y las diferentes aplicaciones especficas del

marketing y determinar su importancia.
Comprender la manera como crear valor y satisfaccin a los
clientes de una organizacin para crear lazos ms fuertes con
ellos.
Evaluar y seleccionar las mejores estrategias de marketing,
para enfrentar a la competencia de una manera exitosa.
Desarrollar los aspectos comerciales de los negocios
internacionales mediante un plan de marketing estratgico
para sus empresas.

IV.- PROGRAMA ANALITICO

TEMA: Introduccin: Qu es el marketing? Qu no es el
marketing? Conceptos. Fundamentales de Marketing: Qu es: un
producto, una necesidad, un deseo, un proceso de intercambio,
un mercado? Tipos de mercado. Orientaciones de las empresas
hacia el mercado

SEMANA 1

SEMANA 2

LECTURA :
- Marketing en el siglo XXI; cap.1. Philip Kotler, Direccin de
Marketing, Edicin del Milenio.
- Qu no es el Marketing Guillermo Arboleda (archivo PDF).
- La nueva definicin del marketing para la era de la
informacin - Guillermo Arboleda (archivo PDF).
- Preguntas ms frecuentes sobre marketing. Revista Business
marzo 2009.
- Cmo crear satisfaccin en los clientes, proporcionarles valor
y retenerlos. cap.1. Philip Kotler, Direccin de Marketing,
Edicin del Milenio.
- Cuando se dice que es puro marketing Julio Luque
- Evolucin de la mercadotecnia Fischer , Espejo
CASOS:
Las mejores prcticas del marketing. Casos ganadores de los
premios EFFIE Per 2012 y 2011. Cronograma de entregas.
Formacin de grupos y eleccin de organizaciones / producto o
servicio.
Visualizacin de spots publicitarios.
TEMA: El concepto de valor, fuentes de valor: Qu es el valor
del cliente?, Qu es la satisfaccin del cliente?, como atraer y
retener clientes. Herramientas para vigilar y medir la satisfaccin
del cliente. Marketing de relacin. Clculo del costo de los
clientes perdidos. Rentabilidad de clientes. Herramientas para
vigilar y medir la satisfaccin del cliente.
LECTURA :
- Love marks El Comercio, Especial de marcas 2009.
- Una queja es un regalo El Comercio, Juan Carlos Cuadros.
- El Plan de Marketing Revista Bussines 2009
- Anlisis de los mercados de negocio y de la conducta de
compra de las empresas compradoras. Cap. 7, Philip Kotler,
Direccin de marketing, Edicin del Milenio, pag. 191-214.

CASOS
Exposicin Grupal: Las mejores prcticas del marketing. Casos
ganadores de los premios EFFIE Per 2012 y 2011.
TALLER:
- Se seleccionarn marcas que representen a productos de
consumo, y se analizarn sus mezclas de mercadeo, a fin de
determinar si estn acordes a su mercado meta.

TEMA:
Marketing industrial. Diferencias entre marketing de consumo y
marketing industrial. La funcin de compras en el mercado
industrial. El proceso de compra industrial. Participantes en las
decisiones de compras industriales. Criterios de decisin en las
compras. Evaluacin clave de la venta.

SEMANA 3

LECTURA :
- Anlisis de los mercados de consumo y de la conducta del
comprador, cap. 6. Philip Kotler, Direccin de Marketing,
Edicin del Milenio.
- Los consumidores del siglo XXI:
http://www.arellanoim.com/consumidores21.htm
CASOS:
Exposicin Grupal: Las mejores prcticas del marketing. Casos
ganadores de los premios EFFIE Per 2012 y 2011.
TALLER:
- Se realizar el anlisis de la mezcla de mercadeo de un
producto industrial.
TEMA:
Anlisis de los mercados de consumo y de la conducta del
comprador: Relacin del comportamiento del consumidor con el
marketing. Modelo de conducta del consumidor. Factores que
influyen en la conducta del consumidor.
LECTURA :
- Marketing Industrial.

SEMANA 4

CASOS:
Exposicin Grupal: Las mejores prcticas del marketing. Casos
ganadores de los premios EFFIE Per 2012 y 2011.
Visualizacin de videos: Entre vivos y Plebeyos,
Transformemos el Per, Marketing y Peruanidad.
TALLER:
- Se realizar el anlisis de la mezcla de mercadeo de un
producto industrial.
Examen Parcial

TEMA: Seleccin de los segmentos del mercado. Estrategias

para la cobertura del mercado. Seleccin de la estrategia. La
segmentacin del mercado. Bases para la segmentacin de
mercados de consumo e industriales. Segmentacin con una
variable, segmentacin mltiples variables. Utilidad de la
segmentacin industrial.

SEMANA 5

SEMANA 6

LECTURA:
Segmentacin de mercados:
- http://www.arellanoim.com/lasegmentaciondemercados.htm
- Identificacin de segmentos de mercado y seleccin de
mercados meta, cap. 9 Philip Kotler, Direccin de Marketing,
Edicin del Milenio pag. 255-281.
- Video: Estilos de Vida: Rolando Arellano.
CASOS:
Exposicin Grupal: Las mejores prcticas del marketing. Casos
ganadores de los premios EFFIE Per 2012 y 2011.
Visualizacin de videos: Estilos de Vida Rolando Arellano / La
Nueva Clase Media en el Per y Amrica Latina Rolando
Arellano.
TEMA:
Investigacin de mercados, conceptos fines y aplicaciones: Qu
es la investigacin de mercados y para qu sirve? El proceso de
investigacin de mercados. Fuentes de informacin. Diseo de la
investigacin. Investigacin cualitativa.
Estudio de Inteligencia de Mercado para la exportacin. La
informacin e inteligencia de mercados. Caractersticas de la
informacin generada por la inteligencia de mercados. Datos
bsicos a obtener. El proceso de inteligencia de mercados.
LECTURA:
- Investigacin de Mercados: El reto de aadir valor. Revista
Business setiembre 2006.
- El Cambio de paradigma en Investigacin de Mercados. CCR.
- Focus Group. Universidad de Lima.
- Mitos y verdades de los focus groups:
http://www.arellanoim.com/arellano_articulos/focusgroups.ht
m
- Los estudios por muestreo:
http://www.arellanoim.com/arellano_articulos/muestreo.htm
- Diseo y administracin de servicios, cap. 14 Philip Kotler,
Direccin de marketing, Edicin del Milenio pag. 427- 452.
- Visualizacin de videos: Focus Group U. de Lima /
Investigacin de Mercados Tecnolgico de Monterrey
CASOS :
Exposicin Grupal: Las mejores prcticas del marketing. Casos
ganadores de los premios EFFIE Per 2012 y 2011.

SEMANA 7

TEMA:
Mercadotecnia de servicios. Diferencias de los servicios.
Categoras de mezcla de servicios. Generalidades de los
servicios. Caractersticas de los servicios y sus implicancias de
marketing. Estrategias de mercadotecnia para las empresas de
servicios.
LECTURA:
- Diseo y administracin de servicios, cap. 14 Philip Kotler,
Direccin de marketing, Edicin del Milenio pag. 427- 452.
- Visualizacin de video: Marketing de servicios.
CASOS :
Exposicin Grupal: Las mejores prcticas del marketing. Casos
ganadores de los premios EFFIE Per 2012 y 2011.

SEMANA 8

TEMA: Teora del Comercio Internacional. Las razones del

comercio internacional. Beneficios del comercio internacional.
Exportar: actividad con futuro. La mentalidad exportadora. Las
diez razones para exportar.
El Marketing Internacional. Cmo empezar a exportar. A qu
mercado exportar: evaluacin de parmetros. Qu exportar: La
bsqueda del producto: evaluacin de elementos clave. Qu es
un producto, qu es una oferta exportable. Qu trminos
internacionales bsicos debo conocer.
LECTURA :
- http://www.eumed.net/cursecon/15/15-1.htm
- Exportar con xito, cap. 1 Bernd Halbach, pag. 11 16.
- Exportacin, Adnde, qu y cmo exportar, cap. 4 V.
Cazaumayou. pag.
Visualizacin de video Como elaborar un plan de negocios para
la exportacin.
CASOS:
EXPOSICIN DE PLAN DE MARKETING PARA LA EXPORTACIN DE
UN PRODUCTO O SERVICIOS. EXAMEN FINAL.

V. METODOLOGIA
Las clases se dividen principalmente:

La clase magistral (donde el profesores presenta y expones los

temas materia de la sesin).

En el anlisis y discusin de casos tomados en base a artculos

especializados y de actualidad del marketing peruano.

En realizacin de talleres, donde los participantes puedan

aplicar los conocimientos tericos a situaciones reales.

En todo momento se exigir la activa participacin de todos los

alumnos.

Asimismo, se desarrollarn Trabajos de Aplicacin, donde se aplicarn

los conocimientos adquiridos a situaciones de marketing de la
realidad peruana, para lo cual el profesor plantear una estructura
previamente establecida, luego los alumnos presentarn sus
respectivas aplicaciones con el anlisis y propuestas respectivas.
Para el desarrollo de las clases la metodologa para el anlisis y
discusin de casos ser la siguiente:
1. Los casos y lecturas de artculos especializados (sobre
aplicaciones de marketing en los mercados del Per) sern
asignados a un grupo para su exposicin.
2. Los grupos debern preparar los casos y/o anlisis de las lecturas
de artculos especializados con su respectivo informe, el cual debe
ser entregado al inicio de clase y estar preparado para participar
en la discusin; el profesor har intervenir a cualquier alumno
durante la sesin.
3. Los grupos elegidos para la exposicin, al final de la clase, deber
enviar copia electrnica de su trabajo a todos los grupos.
4. En la calificacin de la exposicin de trabajos como en los
informes de los casos se tendr en cuenta la bsqueda de
informacin adicional y complementaria.
5. Se sugiere el siguiente esquema en la solucin de los casos:
a.
b.
c.
d.
e.

Resumen del caso

Determinar el problema principal
Establecer las alternativas de solucin
Elegir la mejor alternativa
Bosquejo de la puesta en marcha de la solucin

6. Para el anlisis de artculos especializados se resolver una batera

de preguntas.
7. Cuando el profesor lo considere conveniente designar a una o
varias personas para exponer el material de lectura de una
determinada sesin.
Como parte complementaria de la evaluacin del curso el alumno
deber redactar un artculo referente a un tema expuesto en clase, el
cual puede ser aplicado a su mbito profesional. La presentacin
puede ser individual o entre dos personas.

VI.- EVALUACIN
Exposicin de casos /talleres y trabajos asignados :
33.3%
Examen parcial
:
33.3%
Examen final
:
33.3%
TOTAL
:
100%
VII.- BIBLIOGRAFA
6

8.1 Bsica

Las mejores prcticas del marketing casos ganadores

de los premios Effie Per 2012
Editor: Mayorga Gutirrez David; Lima: Universidad del Pacfico,
2013. 316 p

Las mejores prcticas del marketing casos ganadores

de los premios Effie Per 2011
Editor: Mayorga Gutirrez David; Lima: Universidad del Pacfico,
2012. 316 p

Direccin De Marketing 12 Edicion - 2006

Autor: Kotler, Philip; Keller; ISBN: 9702607639 Editorial:
Pearson-Prentice Hall , Nmero de pginas: 864

Fundamentos de Marketing (6 ED.) - 2003

Autor: KOTLER, PHILIP y ARMSTRONG, GARY ISBN: 9702604001
Editorial: PRENTICE HALL MEXICO, Nmero de pginas: 680

Plan de Marketing: Paso a Paso (2 ED.) - 2008

Autor: CUTROPIA FERNANDEZ CARLO, ISBN: 8473563980,
Editorial
ESIC EDITORIAL, Nmero de pginas: 175

8.2 Complementaria

Los 80 Conceptos Esenciales de Marketing de la A a la

Z.- 2003
Autor: KOTLER PHILIP Editorial: PEARSON EDUCACION ISBN:
8420540110 179 pgs

El Marketing segn Kotler: Como crear, ganar y dominar

mercados - 2006
Autor: KOTLER PHILIP, EDICIONES PAIDOS IBERICA, S.A., ISBN:
8449307546 Pginas: 310.

Casos de Direccin de Marketing 2005

Autor: Encarnacin Gonzlez Vzquez, Elisa Aln Gonzlez,
ISBN 13: 9788420539225 ISBN 10: 84-205-3922-8 Editorial:
Pearson-Prentice Hall, Paginas: 258

Plan de Marketing, paso a paso 2000

Autor: Ambrosio, Vicente, ISBN: 958-699-011-7 Editorial
Pearson Educacin de Colombia, Nmero de pginas: 176

La Investigacin Comercial como soporte del marketing

- 2002
Autor: Ramn Pedret, Laura Sagnier, Francesc Camp. Ediciones
Deusto ISBN: 9972-891-35-6. Curso de Marketing del Diario El
Comercio - Tomo 2.

Oportunidades en los mercados emergentes 2008

Autor: Nedad Pacek y Daniel Thorniley. Coleccin Finanzas y
Negocios The Economist.