Clave para Tener xito en el Mercado Internacional

Octavio Alvarado Cervantes

En el ao 2008, Amrica Mvil, propiedad del magnate, Carlos Slim, confirma la adquisicin de
Estaciones Terrenas de Satlite (ESTESA) (El Nuevo Diario, 2008, agosto 8). Este es un hecho clave
de cmo una empresa de presencia internacional tiene la capacidad para absorber una empresa local.
La pregunta es, Qu debi hacer una empresa como ESTESA o cualquier otro empresario local para
estar preparado para competir a nivel internacional? La respuesta es sencilla pero en la prctica
compleja: generar valor para el cliente, desarrollar una ventaja competitiva y tener un enfoque
estratgico definido para competir con empresarios locales e internacionales.
En el mercado local como global, el empresario tiene que definir una propuesta de valor clara
que permita tener un posicionamiento en el mercado. Segn Kotler y Keller (2007), valor se define
como el conjunto de beneficios funcionales y emocionales divididos entre el precio cobrado a los
clientes. La clave en esta frmula es buscar como mantener fijo los costos, elevar los beneficios
funcionales y emocionales para que el valor percibido por los clientes sea alto y tome la decisin de
comprar el producto que se le esta ofertando. Un beneficio emocional est ligado a factores
psicolgicos, por ejemplo, un vehculo puede ser percibido como de lujo si promueves que con su
uso sers la sensacin entre las chicas (si eres un caballero) y la envidia de tus amigas (si eres una
dama). Por otro lado, los beneficios funcionales estn ligados al desempeo, imagen, kilometraje,
rendimiento, que son claves para que el consumidor desde el punto de vista racional entienda el valor
que ofrece el vehculo. Finalmente el precio que sugieres por el producto debe estar acorde a la
calidad percibida para que el consumidor tome la decisin de comprarlo. En resumen, para lograr
posicionarse, debes vender una idea, una propuesta de valor percibida con claridad en funcin de los
beneficios funcionales, emocionales y el precio que ests cobrando.
No basta solamente promover una imagen, una idea, una oferta de valor, sino que esta oferta
debe ser superior para tener las armas que te ayuden a competir en el mercado global. Porter, M.
(1985) define la ventaja competitiva como el valor que una empresa es capaz de crear para sus
clientes, en forma de precios menores que los de los competidores para beneficios equivalentes o por
la previsin de productos diferenciados cuyos ingresos superan a los costes. Dicho de otra manera,
una ventaja competitiva es superioridad en precios, de tal manera que ningn competidor puede
superarte, o superioridad en calidad, buscando ser los nicos y los mejores en ofrecer un producto
diferenciable en el mercado. De acuerdo a Porter, M. (1985), hay dos fuentes de ventaja competitiva,
liderazgo en costes y diferenciacin. Toyota tiene la ventaja de ofrecer liderazgo en costes, porque su
vehculo permite que el usuario ahorre en el uso de combustible y es lder en diferenciacin por su

superioridad en diseo y estilo. Esto le permite a Toyota alcanzar una superioridad en el mercado
global. En sntesis, para que todo empresario local tenga las armas necesarias para enfrentar los retos
de la globalizacin, tiene que invertir en investigacin y desarrollo con la finalidad de buscar sus
fuentes de ventaja competitiva que le hagan superior en el mercado.
Tena ESTESA un enfoque estratgico bien definido? Es probable. El enfoque estratgico es
otro factor que te permite posicionarte en el mercado porque te permite volverte especialista en lo
que haces. Enfoque es simplemente la concentracin de la atencin en un negocio o competencia
central. La importancia del enfoque para una empresa internacional es evidenteNestl est
enfocada: lo estamos en alimentos y bebidasno tenemos bebidas gaseosas porque he dicho o
compramos la empresa Coca Cola o nos olvidamos de ella. Esto es enfoque.(Keegan, W., y Green,
M., 2009). ESTESA seguramente tena su enfoque estratgico bien definido porque su negocio era la
televisin por cable. El enfoque estratgico bien definido permite que te vuelvas especialista en lo
que haces y te concentras en una sola necesidad al aprovechar tu red de distribucin para negocios
similares. Al volverte especialista mediante el enfoque estratgico, tienes capacidad, experiencia y
recursos para hacer frente a la competencia local e internacional.
ESTESA no fue capaz de tener una batalla frontal contra Amrica Mvil en el ao 2008,
Amrica Mvil termin comprando la compaa y de esta manera se asegur desaparecer al nico
competidor que tena en el mercado. ESTESA no fue capaz de competir porque no previ en primer
lugar el avance de la globalizacin. Debi prepararse desde un inicio promoviendo una propuesta de
valor clara para sus clientes que le aseguraran un posicionamiento en el mercado. Tena un enfoque
estratgico? Es probable, porque era bueno en lo que haca, distribuir seal de cable lo que le
permiti ganar experiencia. Lo que le fall a ESTESA y que es en lo que debi trabajar es la ventaja
competitiva definiendo una propuesta de valor diferenciable, nica y superior que le ayudara a ser
lder sea en costes o diferenciacin.

Referencias
1. El Nuevo Diario (2008, agosto 8). Amrica Mvil confirma compra de Estesa. Recuperado en
octubre 1, 2012, disponible en http://impreso.elnuevodiario.com.ni/2008/08/08/economia/82501
2. Keegan, W., y Green, M. (2009). Marketing Internacional. (5 Ed.). Mxico: Pearson Education.
3. Kotler, P., y Keller, K. (2007). Direccin de Marketing. (12 Ed.) Mxico: Pearson Education
4. Porter, M. (1985). Ventaja Competitiva. Mxico: Pirmide