Luiz Seabra

Fundador e Copresidente do Conselho de Administrao na Natura

Razo de ser das empresas

Existirmos: a que ser que se destina?
Caetano Veloso, Cajuna

Para muitos, pode parecer irrelevante a expresso formal da

razo de ser de uma empresa. Afinal, a maioria das
organizaes vindas do sculo 20 no a tem (pelo menos
no a verbalizam) e nem por isso deixaram de existir e, em
muitos casos, alcanaram xito extraordinrio e continuam
contribuindo muito para a sociedade. possvel concluir
que, j que elas existem, h uma razo que

compreendida, mesmo no sendo expressa formalmente,

que deve ser suficiente para o atendimento eficiente das
necessidades que se prope satisfazer, fundamento bsico
para uma atividade empresarial. Assim , mas ser o
bastante?
Acredito que, como na vida individual, h nas empresas
uma vocao a ser exercida, bem como competncias com
as quais essa vocao manifesta e se expande em
produtos, servios, palavras, aes. Tanto essa vocao
quanto essas competncias, verdadeiros sinais de
identidade, podero ser mais bem exercidas, aumentadas,
vividas mais ampla e profundamente se, ou quando, toda a
cultura da empresa estiver ancorada de maneira inequvoca
na expresso verbal de sua razo de ser.
Ananke: uma grande deusa no fundo de toda atividade
humana.
Para trazer um pouco de luz, cor e movimento a esta nossa
conversa, recorrendo ao pensamento simblico, lembremos
a poderosa deusa da mitologia grega Ananke. Todos os
destinos estariam submetidos a ela, mesmo o do prprio
Zeus, deus dos deuses. Ananke era a deusa que
personificava a necessidade. No h razo nenhuma para
empreender, para fazer nascer uma empresa, se no
houver a exata percepo da forma com que determinadas
necessidades sero atendidas por essa empresa,

independentemente daquela inerente a todo negcio: a

obteno de lucro.
H quem poderia ingenuamente pensar que bastaria essa
necessidade de ganho econmico para originar um
negcio. No assim que o mercado funciona. E o
mercado justamente essa extraordinria inveno
humana, como uma segunda natureza, criada para o
atendimento das necessidades, que evoluem no tempo,
sofisticam-se, tornam-se mais complexas. assim o
progresso. Portanto, servir bem Ananke, arquetipicamente,
conhecer bem do que necessitam aqueles que compem
nosso universo-meta: nossas e nossos clientes.
Tudo aquilo que representar os diferenciais mais
expressivos da empresa, sua vocao e suas competncias,
estar implcito em sua razo de ser, que no nasce
necessariamente com a companhia. Razo de ser nada tem
a ver com business plan.
A histria da razo de ser da empresa que tive o privilgio
de fundar a Natura Cosmticos pode oferecer subsdios
interessantes de reflexo.
A Natura no nasceu com uma razo de ser
predeterminada. Somente em torno dos 21 anos de
atividade que ela foi escrita, nos tempos em que grandes
empresas no mundo comearam a descrever suas misses.
Foi na verdade esse fato que nos levou a refletir
profundamente a respeito disso. Nessa ocasio, nosso jeito

de ser, nossas caractersticas de identidade,

diferenciadoras das demais empresas do mundo da beleza,
eram logicamente muito claras para ns e para o pblico de
nossas relaes. Esses sinais do ser foram sendo
encontrados, concebidos, percebidos ao longo de nossa
histria. Eles se constituam, ao mesmo tempo, como traos
reveladores de nossa vocao, assim como de nossa forma
de atuar, de pensar o mundo.
Como exemplo, um fato distintivo nasceu com a empresa: o
compromisso com a verdade. Ele foi percebido logo que nos
apaixonamos pela cosmtica, trs anos antes de fundar a
Natura. Ao pesquisar a linguagem que predominava na
indstria, era chocante constatar quanto predominavam as
promessas inalcanveis, as manipulaes, as mentiras.
Parecia ser uma bela oportunidade, uma verdadeira
bandeira, justamente poder compartilhar as qualidades
possveis, reais, de um produto cosmtico, enaltecendo-as e
ao mesmo tempo reconhecendo suas limitaes, no
excedendo fantasiosamente, em abuso de marketing, suas
possibilidades funcionais. Isto , estabelecer um
fundamento tico para a atividade em vez de ser um
pressuposto era ainda, na indstria da beleza, algo
totalmente novo no incio dos anos 1970!
Emblemtico para mim foi o momento em que descobri, em
minhas pesquisas de mercado, um dos produtos mais
desejados pelas mulheres poca: Eterna 27! Um belo e
elegante nome para sutilmente manipular um dos medos

mais profundos da civilizao ocidental, especialmente em

se tratando de mulheres: o envelhecimento. Embora para a
maioria das pessoas o nome significasse apenas
marketing, para mim ficava evidente que era o mesmo
recurso de linguagem empregado na cosmtica desde o
sculo 19: imaginao sem escrpulos, com o objetivo
nico de vender o produto, a qualquer custo. Como efeito
colateral, nunca considerado, uma mente dissociada do
corpo real, voltada a imagens externas ilusrias, verdadeira
dose de alienao, evaso da intimidade com o prprio
corpo, o que dificultava sua aceitao, base de uma
autoestima fortalecida, sem a qual nosso estar no mundo
fica empobrecido e as possibilidades de sentir-se e estar
bem enfim, de ser feliz diminudas.
Com o entusiasmo que tnhamos pela cosmtica como
instrumento de uma melhor relao mente/corpo, fomos
evoluindo, no tempo e na conscincia de nossos potenciais.
Ampliou-se nossa percepo de que herdamos no apenas
nosso corpo para saber habitar e respeitar como tambm
um planeta, nossa outra casa, cuja natureza nitidamente j
dava sinais de saturao da forma como o consumo
excessivo em algumas regies sugeria esgotamento de
modelo, de padro comportamental de toda uma
civilizao. Nasciam no mundo os primeiros movimentos
mais organizados em torno da ecologia. Um dos autores da
poca, o etlogo e ambientalista austraco Konrad Lorenz,
influenciou-nos no pensamento e na ao. Ficou evidente

para ns que outra oportunidade de posicionamento

diante do mercado era tambm um compromisso, uma
responsabilidade a ser assumida, mesmo com as
dificuldades do momento, que no eram poucas. Uma
questo de coerncia em relao ao que passvamos a
conhecer. Uma questo de conscincia portanto, de tica.
Descrevo todas essas caractersticas de nossa
personalidade empresarial para falar de nossa razo de ser
justamente para manifestar quanto julgo fundamental que,
mais do que belas palavras, ela signifique em profundidade,
v alm, faa sentido em tudo para tudo que represente a
alma do ser coletivo, a empresa.
Tendo me acompanhado, pacientemente, at este
momento, voc deve estar se perguntando: mas, afinal,
como uma razo de ser pode sintetizar vocao,
competncias, traos de identidade, e, de quebra,
atendimento da deusa Ananke...???
Bem, nossa resposta, textual, factual, emocional e
espiritual, desde 1990, a seguinte:
RAZO DE SER
CRIAR E COMERCIALIZAR PRODUTOS E SERVIOS
QUE PROMOVAM O BEM-ESTAR/ESTAR BEM.
Bem-estar

 a relao harmoniosa, agradvel, do indivduo

consigo mesmo, com seu corpo.
Estar bem
a relao emptica, bem-sucedida, prazerosa, do
indivduo com o outro, com a natureza da qual faz
parte, com o todo.
Como v, em nossa razo de ser e em tudo que fazemos, o
elemento sempre presente a relao, que tudo conecta,
tudo liga, que o alfa e o mega de nossa vida... Mas esse
tipo de valor, de crena, j outro captulo de uma
conversa que eu gostaria muito de continuar tendo com
voc. At l, que voc esteja bem, bem esteja!