A importncia do marketing

O sucesso financeiro muitas vezes depende da habilidade de

marketing. Finanas, operaes, ontabilidade e outras funes de negcios
no tero sentido se no houver uma demanda para produtos e servios
suficiente para que a empresa obtenha lucro. Para que se alcance um
resultado, algum tem de colocar as coisas em andamento.
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Mas tomar as decises corretas nem sempre fcil. Os gerentes de
marketing precisam tomar decises importantes como quais caractersticas
incluir em urn novo produto, a que preo oferec-lo aos consumidores, onde
vender seus produtos, e quanto gastar em propaganda e vendas. E tambm
devem tomar decises mais detalhadas, como escolher as palavras e as cores
para uma nova embalagem.
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O que marketing?
O marketing envolve a identificao e a satisfao das necessidades
humanas e sociais. Para defini-lo de uma maneira bem simples, podemos dizer
que ele supre necessidades lucrativamente.
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ORGANIZAES As organizaes trabalham sistematicamente para

construir uma imagem slida e positiva na mente de seu pblico-alvo. Para
tanto, investem em propaganda de identidade corporativa. A empresa
holandesa de produtos eletrnicos Philips coloca em seus anncios o slogan
"Let's make things better" ("Vamos fazer as coisas [ficarem] melhores"). No
Reino Unido, o programa de marketing da Tesco, Um Pouquinho J Ajuda,
guindou-a posio de principal rede de supermercados no pas. niversidades,
museus, grupos de teatro e organizaes sem fins lucrativos usam o marketing
para melhorar sua imagem pblica e competir por pblico e recursos.

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KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Marketing Manegement. 12.

ed. Upper Saddle River: Pearson Prentice Hall, 2006.

TEMA: MARKETING POLTICO

Ttulo: O marketing poltico e a importncia da imagem-marca em
campanhas eleitorais majoritrias
Autores: Ada Kesea Guedes Bezerra e Fbio Ronaldo da Silva

Sobre as transformaes na forma de anunciar a poltica:

As tcnicas da publicidade de mercado so apropriadas pelas equipes
de marketing poltico para fazer de seus polticos assessorados, imagens
marca, que despertem identificao, admirao e afeto em eleitores cada vez
mais consumidores de imagens. O marketing poltico emprega tcnicas de
comunicao e exposio dos polticos, de maneira semelhante aos recursos
aplicados na exposio de produtos de consumo.

Sobre as transformaes da sociedade que modificam o marketing

poltico:
Em 1989 aproximadamente 86% da populao tinha a televiso como
principal fonte de informao dos assuntos polticos. Na busca da visibilidade, a
atividade poltica passou a se munir de mecanismos de seduo para obter a
ateno e adeso do eleitor que conforme Bourdieu, entendido como um
consumidor na atual forma do fazer poltica. Nas campanhas, os partidos,
situados em seu papel secundrio, apresentam suas personalidades, por

vezes transfiguradas atravs do marketing de imagem para que apaream da

maneira mais adequada aos ideais dos eleitores. O discurso poltico segue a
tendncia do discurso publicitrio impetrando o elo de identificao com o
eleitor atravs do apelo emocional. Entra em declnio a atividade poltica
tradicional, o engajamento direto atravs de partidos.

Sobre a essncia do funcionamento da publicidade:

[...] o carter dbio da publicidade em relao venda, no incide da
comunicao do produto, mas da irrelevncia do objeto diante da produo de
desejo. A publicidade est centrada na subjetividade do consumidor muito
mais que na informao precisa. O plano denotativo, semntico, com as
informaes sobre o produto, objetivo e inteligvel, favorecendo a
racionalidade. E o plano conotativo, emptico, com elementos simblicos e
afetivos, subjetivo, plural e traz elementos de sobrecarga emocional a nvel
inconsciente.

As trs vias em que a publicidade age:

1 - Via psicolgica consiste no sentido ertico do jogo de palavras,
isso no sentido psicanaltico do termo; 2 - Via antropolgica parte da
premissa da irracionalidade do receptor. O jogo simblico dos signos reaviva
arqutipos coletivos ocultos e fundamentais; 3 - via sociolgica parte da
premissa de que por no se dirigir a ningum em especial, dirige-se a cada um
em particular.

Sobre o comportamento do consumidor-eleitor:

As

imagens

associadas

aos

produtos

so

relacionadas

simbolicamente pelo consumidor imagem de si percebida e pretendida. O

consumidor procura escolher produtos e marcas que reforcem a identidade de
imagem desejada, caracterizando atributos sociais distintivos. (Silveira, 2000,
p. 126). O consumidor no quer apenas suprir uma necessidade real, crucial
que o produto tambm tenha a sua cara. A marca transfere personalidade a

quem dela se apropria, trata-se de um encontro de desejos, de uma

cumplicidade entre o consumidor e sua marca.

As transformaes na forma de ser dos partidos e polticos:

Nas democracias liberais, a indstria do entretenimento e o sistema
industrial de informao assumiram o negcio da informao poltica em lugar
da imprensa de opinio e da imprensa oficial e a censura prvia se torna uma
brutalidade arcaica. (...) Esse acontecimento est diretamente relacionado a
dois fatores interligados. Por um lado, postura e deslocamento do lugar dos
partidos polticos, que na busca de votos adaptam seus discursos para atingir o
maior nmero de adeptos, das mais variadas classes sociais, se aproximam do
centro poltico do eixo ideolgico. So os chamados partidos catch-all (...). Por
outro lado, o eleitor busca a diferena nas personalidades polticas, atravs de
posturas diferenciadas, e das caractersticas pessoais dos candidatos. Adquire
um novo perfil, (...)menos consciente de suas escolhas racionais.

Sobre a construo da imagem e dos laos dos eleitores:

Uma personalidade poltica precisa ter uma imagem estrategicamente
construda, que seja marcante, espetacular. Em detrimento da persuaso
racional utilizada na poltica tradicional, entra em cena a linguagem da
seduo, as imagens que fascinam, que convencem pela esttica. Os
programas de mensagens polticas trazem cada vez mais novas formas de
enunciao, como o prprio formato de programas de auditrio ou de
telejornais (...). Para Nimmo, Os cidados acabam tendo laos emocionais
mais fortes com as figuras polticas, assuntos, acontecimentos, do que laos
racionais. (...) Como comum uma proposta que poderia apresentar uma
linguagem de apelo tipicamente pragmtico ser substituda por uma de cunho
emocional, ou um tipo de apelo estritamente poltico (...).

A imagem poltica e a imagem marca:

A imagem poltica pode ser comparada aos rtulos que revestem os

produtos, a imagem marca de uma pretensa identidade diferenciada que pode
indicar tradio ou quebra dessa tradio e indicador do novo; confiabilidade;
qualidade; competncia administrativa, ou outros atributos que se mostrem
necessrios. Imagem marca, no domnio da poltica de imagem, como um
processo planejado intencionalmente na construo do perfil de um
personagem posto a exposio na esfera pblica com a finalidade de
conquistar a adeso dos destinatrios (eleitores). Uma vez estabelecida, a
imagem marca de um personagem poltico, se faz necessrio, uma realimentao desta a fim de garantir a continuidade desta marca. Um fator que
pode causar danos ao sucesso de uma imagem o ato falho do prprio
portador da imagem marca, que pode comprometer a imagem criada com seus
atos.

A transformao na imagem marca e no iderio do candidato ao

longo do tempo:
Alm dos ideais, que se modificaram no decorrer dos anos, os cenrios
de representao poltica em quais atuava a imagem de Lula, passaram por
transformaes cruciais que requeriam novas posturas por parte de Lula.
evidente que na dcada de setenta a causa era extremamente distinta do
iderio de um candidato presidncia da repblica. Contudo, mesmo durante
as quatro eleies, no perodo de 1989 a 2002, perceptveis transformaes
demarcaram as candidaturas do petista. A imagem marca do discurso de Lula
em 1989, estava centrada em ideais e propostas diferenciadas, j em 2002
essa imagem marca estava situada na pessoa do prprio candidato, na
esperana que sua imagem suscitava nos eleitores.

BEZERRA, Ada Kesea Guedes; SILVA, Fbio Ronaldo. O marketing

poltico e a importncia da imagem-marca em campanhas eleitorais
majoritrias. [S.l.], 2006. Disponvel em < http://www.bocc.ubi.pt/pag/silvafabio-marketing-politico-imagem.pdf> Acesso em 15 abril 2013.

Ttulo: Marketing poltico: um mal necessrio?

Autores: Fernanda Lima e Cliciane de Jesus Salin

O que o marketing poltico e sua origem:

O marketing poltico pode ser considerado uma prtica to antiga
quanto a prpria poltica - at as esfinges e as pirmides do Egito poderiam ser
consideradas como monumentos de comunicao, representando o poder
concedido aos governantes, que poderiam diferenciar-se da maioria da
populao ostentando publicamente sua capacidade de liderana. A histria do
marketing poltico tambm se confunde com a histria dos regimes autoritrios,
mas foi s a partir de 1945 que as tcnicas do totalitarismo foram sendo
substitudas pelo poder de persuaso. Em 1952, nos Estados Unidos da
Amrica, o General Eisenhower apelou para que uma agncia de publicidade
fizesse sua campanha televisiva, uma manobra criticada; porm j em 1960, os
norte-americanos assistiram pela primeira vez a um debate poltico pela Tv,
entre John Kennedy e Richard Nixon. Enquanto Kennedy se preocupou em
contratar especialistas que o ajudaram a se preparar para o debate, Nixon
preferiu confiar em sua intuio.

Um breve retrospecto do marketing poltivo no Brasil democrtico:

Nos anos 50, Juscelino Kubitschek consagrou sua histria depois que a
mdia adotou suas iniciais. E um slogan, por ele criado, ficou nacionalmente
conhecido: fazer o Brasil crescer 50 anos em 5. Depois de JK, Jnio Quadros
criou outra marca da propaganda poltica do Brasil. dele o jingle varre, varre,
vassourinha (...), que utilizava-se de uma vassoura como smbolo da limpeza
da corrupo no cenrio poltico nacional. Em 1989, o Caador de Marajs e

ento governador de Alagoas, Fernando Collor de Melo enfrentou e venceu as

eleies, envolvendo os veculos de comunicao de massa, como jornais,
revistas, emissoras de rdio e Tv. Aps a redemocratizao do Brasil, a partir
da metade da dcada de 80, o volume de materiais e servios utilizados em
campanhas possibilitou o surgimento de novos profissionais que encontraram
nesse novo mercado inmeras perspectivas.

As convergncias dos discusos poltico e publicitrio:

O discurso poltico tem se assemelhado cada vez mais ao discurso
publicitrio: seduz e convence o eleitor. As campanhas tm mais o carter
emocional que ideolgico, com apelo at para as esperanas. Segundo Joan
Ferres (1998) a poltica no vendida a partir da argumentao e sim a partir
da iluso. As idias e projetos so substitudos por promessas vazias. Para
Rubens Figueiredo (1994), marketing poltico todo o conjunto de tcnicas que
tm por objetivo adequar um candidato, procurando faz-lo conhecido do maior
nmero de eleitores, mostrando-o diferente de seus adversrios, ou seja, visa
garantir a maior adeso possvel a uma idia ou causa. J Tomazelli (1994)
defende que as aes que o marketing comercial desenvolve para o mercado
so controladas, diferentemente de um poltico que levado aos eventuais
eleitores por meio da mdia que pode interpret-lo em suas aes e palavras.

Teoria Funcionalista:
Segundo a Teoria Funcionalista, desenvolvida por Laswell, a mdia
tende a influenciar comportamentos e a controlar a vontade coletiva. Esta teoria
tem como princpio obter a persuaso por meio das seguintes perguntas: quem
diz o qu? Atravs de que meio? A quem? Com que efeito? Essas questes se
referiam sobretudo ao poder poltico e tratavam de discutir at que ponto as
propagandas exercem influncia sobre a deciso do voto.

Variveis da ndole do eleitor e as chances do candidato e de sua

imagem:

Variveis estveis: identificao partidria, ideolgica, e de classe dos

eleitores e a avaliao econmica e desempenho dos governantes.
Variveis comunicacionais como hbitos de consumo, exposio e
preferncia por mdias e exposio a propagandas polticas e eleitorais.
A hiptese terica clssica nos diz que a inteno de voto de um eleitor
resultado da avaliao que este eleitor faz do atual governante e de sua
campanha: se o atual governante vai bem, ele prprio ou seu futuro sucessor
tem maior probabilidade de apoio eleitoral. Silvestrin (2000) afirma que o
sucesso ou no de um candidato ir depender do cenrio poltico construdo
pela mdia, um dado explorado pelo marketing poltico que, fundamentado em
tticas e pesquisas, procura construir uma imagem de candidato ideal.

O caso exemplar - Lula 2002:

Eleito em 2002, Lula passou a ser uma projeo de sucesso para as
camadas mais baixas da populao. O cirurgio plstico? O marqueteiro
Duda Mendona, que cuidou da imagem desgastada de Lula derrotado em trs
eleies anteriores. Duda tornou-se notrio por comandar campanhas polticas
vitoriosas. O primeiro passo de Duda foi mudar a imagem do candidato que da
barba mal cuidada, aspecto desleixado e fala grosseira nada restaram.
Transformou o presidencivel em um homem fino, de ternos elegantes e fala
mansa.

LIMA, Fernanda; SALIN, Cliciane de Jesus. Marketing Poltico: Um mal

necessrio? Estao Cientfica Online. Juiz de Fora, n. 04, abr./mai. 2007.
Disponvel em < http://portal.estacio.br/media/3327643/2-marketing-politicomal-necessario.pdf> Acesso em 16 abril 2013.

"Marketing uma expresso anglo-saxnica derivada da palavra mercari, do

latim, que significa comrcio, ou ato de mercar, comercializar ou
transacionar."
COBRA, Marcos; RIBEIRO, urea. Marketing: magia e seduo. So Paulo:
Cobraeditora, 1992.
(apud