Parte I: Fundamentos

de marketing
Tema 2: Introduccin a la
planificacin en marketing

Objetivos de la planificacin comercial

Poner a disposicin de los dirigentes, en el

momento oportuno y por el procedimiento ms
econmico, los medios de accin comercial que
sean necesarios para su implantacin en uno o
varios mercados, asegurndole una independencia
permanente y una libertad de accin en el terreno
comercial.

Qu es la planificacin en
marketing? y el plan?

Es el proceso de investigacin y anlisis del mercado y de

la situacin con la finalidad de desarrollar objetivos de
marketing, estrategias y planes adecuados a los recursos,
competencias, misin y objetivos de la organizacin
seguido de la ejecucin, evaluacin y ajustes necesarios
para conseguir los objetivos .
Es un documento escrito en el que, de una forma
sistemtica y estructurada, y previos los correspondientes
anlisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en
un perodo de tiempo determinado, as como se detallan
los programas y medios de accin que son precisos para
alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto.

Fases y etapas en la
elaboracin de un plan de Mk

Primera Fase: ANLISIS Y DIAGNSTICO DE LA SITUACIN

1 Etapa: Anlisis de la situacin
2 Etapa: Diagnstico de la situacin
Segunda Fase: DECISIONES ESTRATGICAS DE MARKETING
3 Etapa: Formulacin de los objetivos de marketing a alcanzar.
4 Etapa: Elaboracin y eleccin de las estrategias de marketing a
seguir.
Tercera Fase: DECISIONES OPERATIVAS DE MARKETING
5 Etapa: Acciones o planes de accin.
6 Etapa: Determinacin del presupuesto de marketing y de la cuenta
de explotacin provisional.

Ventajas de un plan de Mk.

Mejor coordinacin de las actividades.

Identifica los cambios y desarrollos que se pueden esperar.
Aumenta la predisposicin y preparacin de la empresa para el cambio.
Minimiza la respuestas no racionales a los eventos inesperados.
Reduce los conflictos sobre el destino y los objetivos de la empresa.
Mejora la comunicacin.
Obliga a la direccin de la empresa a pensar, de forma sistemtica, en el futuro.
Los recursos disponibles e pueden ajustar mejor a las oportunidades.
El plan proporciona un marco general til para la revicin continuada de las
actividades.
Un enfoque sistemtico de la formacin de las estrategias conduce a niveles ms altos
de rentabilidad sobre la inversin.
Mediante la planificacin de marketing la empresa debe asegurarse de que los costes
de marketing dan una rentabilidad equivalente y de que estn sujetos a los mismos
criterios y controles que el resto de las inversiones que se hagan en la empresa.

Argumentos en contra de la planificacin

El tiempo dedicado a estudiar lo que hay que hacer debera dedicarse a

hacerlo
No se puede planificar porque es imposible adivinar el futuro
Aunque planificar es necesario, nosotros no podemos hacerlo porque
no disponemos de la informacin necesaria
Nosotros s planificamos, pero no lo ponemos por escrito. Todo el
mundo tiene muy claro lo que hay que hacer

Secciones principales de un
plan de marketing

Resumen ejecutivo
Situacin actual de marketing
Objetivos
Mercado objetivo
Estrategia de marketing
Programas de marketing
Planes financieros
Control de aplicacin

Plan de
Marketing
COSE.SA

Preparacin de un plan de
marketing

Requisitos:

Conocimiento de los mercados y de los consumidores

Competencias centrales
Relaciones

Principios orientadores

Mantener la vigilancia
Centrarse en las relaciones
Implicar a todos
Buscar alianzas
Ser innovador

Construccin de una red de

alianzas

Proveedores
Proveedores de materias primas
Proveedores de partes y componentes
Proveedores de productos terminados
Otros proveedores

Distribuidores y miembros de los

canales de distribucin
Mayoristas
Minoristas
Agentes y comisionistas
Empresas de transporte
Almacenes
Otros intermediarios

PARTICIPANTES EN LA RED DE ALIANZAS

Socios
Socios a travs de joint ventures
Actividades subcontratadas
Alianzas estratgicas
Socios en investigacin y desarrollo
Otros socios

Consumidores
Consumidores individuales
Consumidores industriales
Usuarios de los productos
Proscriptores
Agentes de compra
Otros grupos de consumidores

El marketing mix

Marketing mix
Producto
Cartera de productos
Calidad
Caractersticas
Marca
Envase
Etiquetado
Garanta
Otros aspectos
relacionados
con el producto

Precio
Precio recomendado
Descuentos
Financiacin
Perodo de pago
Otros aspectos
relacionados con
el precio

Promocin
Publicidad
Promocin de ventas
Relaciones pblicas
Venta personal
Marketing directo
Comunicacin en
Internet
Otros aspectos
relacionados con
la promocin

Distribucin
Cobertura
Surtido
Localizacin
Inventario
Transporte y
Almacenamiento
Gestin de pedidos
Otros aspectos
relacionados con
la distribucin