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ISSC
B.P. 224 GBADOLITE
Assistant
i
EPIGRAPHE
Si la promotion des ventes semble avoir un impact mcanique sur les ventes, les
consommateurs, eux, ne ragissent mcaniquement aux promotions . A. KOYAKONZI
ii
LISTE DES SIGLES ET ABBREVIATIONS
-
iii
DEDICACE
iv
REMERCIEMENTS
Conscient du souffle de vie que nous en bnficions encore, nous voudrions
au terme de notre tude en Marketing nous acquitter de cet agrable devoir de
reconnaissance en tout premier lieu Notre Seigneur Jsus-Christ, la lumire de
notre vie et source positive de notre inspiration, qui opre en nous la fois le vouloir
et le pouvoir. Sans son aide, nous ne pouvons rien.
Par cette occasion nous remercions tous ceux qui nous ont soutenus lors de la
rdaction de cette recherche et qui ont su nous faire part de leurs conseils pour nous
aider avancer. Nous tenons particulirement remercier de tout notre cur
Monsieur Adlard KOYAKONZI, assistant lISSC, et notre directeur de travail. Ses
explications et conseils, ses orientations et amendements ont t dune aide
prcieuse dans la rdaction de cet ouvrage.
Lexpression de notre profonde gratitude sadresse toutes nos autorits
acadmiques et administratives ainsi quau corps scientifique de lInstitut Suprieur
des Sciences Commerciales pour leur apport et encadrement trs actif durant notre
formation.
A notre trs chre pouse Flicit YAMAYELE, le grand amour de notre vie, et
nos enfants - Jennifer BASABOLI et Archias GOLO - pour leur sacrifice et soutien
inestimable durant notre parcours acadmique.
Nous sommes reconnaissant vis--vis de nos parents Papa Alexandre
MOMOTOY et Maman Bibiane LOKOKUA - grce qui nous sommes venus au monde
et avons bnfici de leurs grands amours ; ainsi que nos frres et surs du sang et
toutes les autres connaissances qui nous ont soutenus dune manire ou dune autre,
de prs ou de loin.
0. INTRODUCTION GENERALE
0.1. PROBLEMATIQUE
Le dveloppement de la tlphonie mobile a t dun apport considrable et
positif dans la rvolution du secteur de tlcommunication. Cet avnement a impuls
de manire trs significative la marche vers la modernit des pays, notamment ceux
du sud, et a impact dans les diffrents secteurs de la vie nationale des pays
concerns.
Les faits positifs indniables lis cette rvolution technologique observs
dans les domaines conomique, politique, social et culturel de la vie nationale des
nations ayant expriment cette nouvelle technologie en sont lune des illustrations.
Le dveloppement des changes et les rapports entre acteurs impliqus dans ce
secteur : LEtat, les oprateurs et les utilisateurs ; les interactions entre les socits de
tlcommunication et les bnficiaires des produits et services de ces dernires ont
t rendus faciles et fluides. Ce qui vient corroborer ce constat. Nous ne saurons tenir
en reste le remarquable dveloppement des activits gnratrices des revenus qui a
eu un impact rel sur le PIB et la baisse du degr de vulnrabilit de certains
mnages.
Cependant, cette rvolution renferme aussi deffets ngatifs. Pour illustration,
sur le plan de la micro-conomie, le poids dans le budget de mnages (surtout dans
les pays faible niveau de vie) des dpenses lies cette couverture tlphonique a
impact ngativement la petite conomie domestique dans la mesure o ces
nouvelles dpenses ne sont pas toujours suivies et soutenues par laccroissement des
ressources financires mnagres(1).
En Rpublique dmocratique du Congo, lavnement de la tlphonie mobile
a t manifeste et indubitablement luvre des socits multinationales. LEtat est
rest quasi-absent dans ce secteur. Renferm dans son traditionnel et obsolte
systme de tlphone cbl, du reste inoprant depuis des dcennies, son rle a t
rduit aux activits de rgulation du secteur. Cette absence ne lui a pas t favorable
dans la mesure o face la puissance de ces investisseurs il ne pouvait plus assumer
ses fonctions rgaliennes, notamment rpondre la demande croissante des
populations en termes de couverture national du systme tlphonique : la fois
amliorer la couverture des populations notamment en milieux ruraux et rguler
efficacement le secteur en garantissant une stabilit des couts daccs ces services,
dfaut dimposer leur baisse.
Luc Rugouzzo, La tlphonie mobile dans les pays en dveloppement : quels impacts conomiques et sociaux ? , in
2
Dans ces conditions, la satisfaction de ce besoin devenu fondamental devait
absolument passer par une mise contribution des socits prives, tenancires de
cette technologie prise, dont la priorit contraste avec la mission des pouvoirs
publics dont la satisfaction des besoins des citoyens prime avant toute poursuite de
gain chre aux investisseurs privs (dont font partie les oprateurs de
tlcommunication). La vise de ces derniers est de sassurer des bnfices grce
une clientle fidlise et un service stable, fiable et forte valeur ajoute.
Confronts la fois aux exigences dun service de qualit offrir aux
utilisateurs ainsi qu la demande de lEtat de dsenclaver des zones entires, et
dautre part un environnement rglementaire dynamique marqu par une forte
concurrence, les oprateurs de tlphonie mobile ont mis en place des stratgies de
prise en charge par une rapide implantation tlphonique couvrant des zones
entires au moyen des antennes qui permettent de capter des ondes mme dans
des points ruraux les plus reculs (quelque fois sans service de qualit), ainsi que des
innovations visant crer une relation d'exclusivit avec les consommateurs.
Pour ce faire, ces fournisseurs recourent une diversification doffres de
produits et services souvent semblables, si pas peine distincts les uns des autres, au
moyen des applications informatiques. Ils rendent davantage interactives leurs
relations avec les consommateurs sur les points de vente, et deviennent un outil
personnel et universel dassistance et dachat permettant aux consommateurs tout
moment de localiser, de comparer, de solliciter des recommandations, des
promotions et dobtenir des rductions, le but tant de faire adapter la clientle
lmergence dune concurrence dont lobjectif demeure plutt laccroissement de
leurs chiffres daffaires.
Toutefois, cette concurrence accrue a nettement intensifi la comptition, les
oprateurs des socits tlphoniques mobiles, agissant sur les cots des produits et
services, dveloppent des applications et proposent de nouvelles offres via le moyen
promotionnel de SMS afin de fidliser la clientle, de conserver leurs parts de march
ou mieux de les accroitre, le cas chant. Les messages rgulirement renseignant sur
les nouveaux produits lancs sur le march, certains dgrvements et facilits
tarifaires, des loteries organises avec des prix hors normes et bien dautres
comptent parmi les stratgies dveloppes et qui visent cette fidlisation.
Face ce marketing agressif et omniprsent dvelopp par les oprateurs de
tlphonie mobile, il nous parait pertinent de nous interroger sur limpact rel de
cette stratgie sur le comportement de consommateurs des produits et services
offerts. Nous voulons ainsi savoir si le comportement des consommateurs est guid
par ces techniques promotionnelles? En outre, quel est lefficacit et le degr
dinfluence de ces techniques, notamment lusage des SMS promotionnels, sur les
habitudes dachat des consommateurs de ces produits et services ?
3
En claire, nous cherchons savoir si ce mcanisme dfini a le pouvoir dagir
sur les utilisateurs des services offerts par nos socits de tlcommunication.
En dautres termes, il sagit dvaluer lefficacit des moyens promotionnels sur la
raction des consommateurs des produits de tlphonie mobile travers le jauge de
la frquence dachat des produits et lvaluation des prfrences des offres en forfaits
mobiles.
La rponse ces questions nous aura permis dapprhender ce march et son
dynamisme afin de dterminer le degr dagissement de consommateurs et ses
facteurs explicatifs.
0.2. HYPOTHESE
Leffort de comprhension intellectuel du concept hypothse nous a
amen interroger les lexiques et dictionnaires qui traitent de cette question et les
auteurs qui ont eu dfinir le concept hypothse de travail. Les uns trouvent dans
cette notion une prsomption que lon peut construire autour dun problme
donne, les autres peroivent ce terme comme tant une rponse anticipe(2) du
chercheur aux proccupations releves au dbut de son projet.
Pour nous et dans le cadre de ce travail, nous entendons par hypothse une
prsupposition aux questions releves dans la problmatique. Ainsi donc,
prsupposons-nous, le recours par les oprateurs mobiles aux outils promotionnels
pourrait influencer le comportement dachat des consommateurs en faveur de leurs
produits et services et que la comprhension des consommateurs envers les diverses
techniques promotionnelles, notamment par SMS, amliorait considrablement leur
fidlisation.
0.3. CHOIX ET INTERET DU SUJET
La tlphonie mobile constitue un univers juteux, manifestement croissant et
fondamentalement concurrentiel. Avec sa position gostratgique, la RDC nest pas
en reste. De ce fait, la promotion de vente fait partie des rgles du jeu et occupe une
place importante dans ce secteur.
Dans ce contexte, ce travail nous permet de nous faire une ide sur lapport
dune activit de marketing dans la croissance ou non dune entreprise et du
comportement marketing des consommateurs.
NDALA LONGE Jos, Initiation la Recherche Scientifique, notes de cours, G2 Comptabilit & Marketing,
4
Sur le plan de la mise en uvre de la stratgie marketing, cette tude se veut
une valuation technique et stratgique de travail des socits de
tlcommunication. Il offre ces derniers un intrt indniable dans la mesure o il
leur aura permis de se faire une ide de lattitude des consommateurs des produits
face aux SMS promotionnels : la rceptivit et le refoulement.
Et, de se rendre compte si cette mthode de consultation des masses affecte la
dcision des consommateurs de ces services. Dans laffirmative, leur intrt aura t
de se maintenir sur cette lance ou de percer davantage. Dans la ngative, ce travail
leur aura guid vers des alternatives ralistes en remplacement des SMS
promotionnels.
Sur le plan scientifique, cet exercice qui aborde une question rarement
exploit et peu document, ltude marketing applique la commune de Gbadolite
vient enrichir la documentation existante dans ce domaine et permet de dgager et
dexplorer des pistes nouvelles de recherche dans ce domaine car si la science est
universelle, la validit du savoir scientifique est fonction du contexte ayant caractris
les recherches. Ainsi donc, les conclusions dune tude mene dans une socit
peuvent conduire aux rsultats autres si celles-ci sont appliques dans un contr
diffrent du premier.
0.4. METHODES ET TECHNIQUES
0.4.1. Mthodes
Par mthode, il faut entendre, lensemble des dmarches suivies lesprit
pour dcouvrir la vrit (3). Ce concept peut aussi tre apprhend comme tant
leffort intellectuel qui organise le choix du sujet et accompagne le chercheur dans la
collecte systmatique de matriaux(4). Il sagit dun cheminement de la pense
intellectuelle la qute de la solution un problme touchant la vie dans toute sa
dimension : conomique, politique, social et culturel.
Sil en existe beaucoup, le principe de base serait de faire le choix de mthode
en fonction de lobjet dtude et des objectifs poursuivis. Ce qui nexclut pas une
triangulation mthodologique pour plus defficacit et de cohrence dans la collecte
des donnes, selon que cela simpose comme une disposition indispensable pour la
vrification de la validit des rsultats et des objectifs.
Pour ce faire, cette tude fait recours aux mthodes denqute dautant plus
quun sondage dopinion sera men auprs dun chantillon de la population
disposant dun tlphone mobile. Cette dmarche nous aura permis de saisir les
3
4
5
phnomnes dans ces aspects spontans et naturels, et grce aux outils de travail
appropris, les points de vue et tmoignages des personnes physiques ou morales en
mme de nous les fournir.
La dmarche de lanalyse comparative et lexploitation des statistiques seront
aussi au rendez-vous de cet effort intellectuel. Elles nous permettront de faire parler,
de comprendre et dexpliquer les donnes que nous aurons collectes.
Les ractions recueillies des consommateurs au sujet des SMS promotionnels seront
prcises et chiffres avant dtre interprtes.
6
0.5. DELIMITATION SPATIO-TEMPORELLE
Notre tude est mene dans la commune de Gbadolite, en Rpublique
Dmocratique du Congo, et couvre la priode allant de Janvier 2014 Mai 2015.
Cette dlimitation se justifie par le degr dintensit de la forte concurrence
omniprsente entre les diffrents oprateurs de tlphonie mobile installs en RDC
et lafflux de tlphone mobile et leurs utilisateurs Gbadolite.
0.6. DIFFICULTES RENCONTREES
Aucun travail scientifique ne peut se prtendre son point dachvement sans
prouver des difficults dont en voici quelques-unes rencontres pendant notre
recherche :
- raret ou mieux manque douvrages en rapport avec notre recherche ;
- indisponibilit et non ouverture des responsables de la reprsentation des
oprateurs qui semblent nous considrer comme des espions des entreprises
concurrentes ;
- perte de questionnaire par les enquts ;
- les facteurs socio-conomiques notamment dans la consultation de la
webographie, multiplication, distribution et rcolte des questionnaires denqute,
etc.
0.7. SUBDIVISION DU TRAVAIL
Notre tude comprend trois chapitres hormis lintroduction et la conclusion
gnrale savoir :
- le premier explore les fondements de marketing direct et ses quelques supports
auxquels on se base avant de chuter sur une conclusion partielle ;
- le second dcrit le marketing mobile et ses principaux outils dont un accent
particulier sur le SMS, lobjet de notre travail, ainsi quune conclusion partielle
galement ;
- le dernier voque le comportement des consommateurs de tlphonie mobile et
les rsultats de lenqute qui partent de lanalyse et interprtation travers les
tableaux, graphiques afin d'ouvrir le champ de comprhension de nos lecteurs.
CHAPITRE 01
LES FONDEMENTS DE MARKETING DIRECT
1.0 INTRODUCTION
Le marketing direct, tant un moyen permettant un contact individualis et
direct avec laudience, fait partie du marketing oprationnel dont lobjectif est dagir,
cest--dire de modifier le comportement de consommateur en faveur de
lentreprise(6) .
Prenant en considration cette affirmation, lon comprend quen parlant du
marketing direct, on se rfre la disponibilit dune base de donnes de clients et
de prospects(7)qualifie, cest--dire en adquation avec la cible vise, aujourdhui un
pralable dune campagne de marketing direct.
Aux dires de marketing direct, la cible [client ou prospect(8)] se voit transmettre
loffre par e-mail, tlphone, par SMS ou avec des imprims sans adresse dposes
dans les boites lettresEn mme temps, sont fournis la cible des moyens de
rpondre facilement ses offres (par exemple : coupons rponses par courriel) et qui
non seulement permettent de mesurer les retours, mais galement offrent les
possibilits immdiates de calcul des rendements. Cest pourquoi, le marketing direct
est largement interactif.
1.1 DEFINITION
Reconnaissons que, le terme marketing direct prsente plusieurs dfinitions
dont entre autres celle de cet article qui le dfinit comme tant une dmarche
commerciale qui se caractrise par une approche du client sans intermdiaire,
personnalise et distance. Cette dmarche doit permettre dobtenir un rsultat
rapide et mesurable(9) .
Le marketing direct est la fois(10) :
- une action de distribution (avec un canal direct sans intermdiaires)
- une action de communication (relativement personnalise)
- une action de vente (mme distance)
- une action stratgique (le consommateur est la cible et non pas le march).
Comme on peut le constater, le marketing direct est un canal puissant qui permet au
consommateur de passer laction immdiatement (commander, contacter,). Un
systme de vente direct et interactif avec march sans magasin ou achat
domicile permettant daccder des informations cibles, des nouveaux circuits
6
KOYAKONZI Adlard, Fondements de Marketing , notes de cours, G1 Comptabilit et Marketing, indit, ISSC Gbadolite,
2012-2013.
8
9
Selon Le Petit Larousse, Dictionnaire Multimdia, 2010, cest un client potentiel dune entreprise .
http://www.le-marketing-direct.net/articles/definition_du_marketing_direct.html, consult le 11 Novembre 2014.
10
Idem.
8
dinformations et de vente et une possibilit de personnalisation des messages et de
contacts privilgis avec le client (CRM)11 .
Fort de tout ce qui prcde, le marketing direct est une technique de
communication et de promotion de ventes reposant sur un message personnalis
vers une catgorie de clients (individus ou entreprises) dans le but dobtenir une
raction immdiate.
1.2 OBJECTIFS
En fait, le marketing direct rpond quatre principaux objectifs qui
sont rsums travers les quatre variables ci-aprs:
a. Etude du march : une opportunit offerte lentreprise pour sinformer sur le
march grce lavis dun chantillon de consommateur sur un concept
(produit, offre, etc).
b. Information : une communication rgulire et continue de tout vnement
concernant la clientle quil sagisse dune offre promotionnelle, du lancement
dun nouveau produit, etc.
c. Vente : une ralisation dun chiffre daffaires en complment des circuits de
vente traditionnels. Lidal ici, est de crer une relation avec la clientle pour lui
vendre les produits avec comme objectif de la capturer ou fidliser davantages
travers de diffrentes actions telles que la rduction de prix, cadeaux,
d. Fidlisation : cration dune relation de proximit et de maintien de contact
pour accrotre le nombre des clients acquis, do la rduction de cots
commerciaux en dveloppement du chiffre daffaires.
1.3 LES ACTEURS DU MARKETING DIRECT
Nous sommes fond le dire, le marketing direct a plusieurs acteurs qui
interviennent dont principalement trois groupes qui retiennent notre attention. Cela
par rapport avec leurs rles et prestations distinctes sur le march de marketing
direct.
1.3.1 Les agences conseil en marketing direct
Les agences conseil ont pour rle de concevoir, de raliser des stratgies de
fidlisation et de conqute de clientle travers, par exemple, lanalyse des
donnes marketing et le conseil en communication.
1.3.2 Les prestataires du marketing tlphonique
Ceux-ci se distinguent dans leur vocation dintervenir pour le conseil et
lassistance dans la conduite doprations de tlmarketing . Leur service est plus
rapide et efficace grce la mise disposition dexperts pour la ralisation
notamment des enqutes quantitatives, qualitatives et de sondage.
Cas pratique de cette catgorie dacteurs, la socit Vodacom offre Top Congo FM
un canal direct travers son fichier (ses abonns) pour atteindre un public cible :
11
9
Recevez chaque jour les grandes lignes et titres dactualit de Top Congo FM
seulement 0,05$ /jour. Envoyez TOP FM au 42233 pour vous abonner(12) .
Un autre cas pratique pour cette fois-ci Orange RDC : Recevez les textes liturgiques
de lglise catholique sur votre tlphone chaque jour. Envoyez par SMS LT au
414141. Cot 5U/jr. Infos au 1777(13) .
1.3.3 Les loueurs ou vendeurs de fichiers personnels
Ce sont des nombreuses entreprises qui sont en gnral cibles sur une partie
de la population et rpondent ainsi diffrentes attentes du march. Leur avantage
est la maitrise du fichier, lment indispensable, comme dj dit, pour russir des
campagnes de marketing direct.
1.4 LA BASE DE DONNEES CLIENTS/PROSPECTS
Comme nous lavions prcdemment voqu, la base de donnes constitue un
lment fondamental dans les actions du marketing direct.
Sans nul doute, elle consiste exploiter linformation dtenue sur les cibles
pour mieux segmenter des contacts travers divers traitements et analyses et offrir
ainsi une meilleure connaissance des attentes et une adaptation de loffre. Cette base
de donnes est plus souvent gre par un progiciel de CRM (Customer Relationship
Management) ou encore dit de GRC (Gestion de la Relation Client) .
Pour dire bref, elle est constitue dun fichier en interne ou un fichier externe en
location, ou lachat en exclusivit.
1.4.1 Les fonctions principales de la base de donnes
-
12
13
10
-
14
15
16
11
1.6 QUELQUES OUTILS DU MARKETING DIRECT
Prenant appui sur la partie prcdente, les principaux outils du marketing
direct sont plus que jamais technologiques :
1.6.1 Le systme de Gestion de la Relation Client
Cest un outil informatique qui permet une entreprise de grer plus
facilement ses prospects et clients. Car il fournit un ensemble dinformations
concernant le prospect/client (par exemple : adresse physique, adresse e-mail,
frquence de commande) inclues dans la base de donnes informatiques. Ces
informations servent de base de travail toute action de marketing direct.
1.6.2 Le SMS
En rgle gnrale, le SMS est le plus utilis pour des oprations de marketing
direct et le MMS pour des oprations de communication(17) .
Il est vrai que le marketing direct par SMS rside essentiellement dans un
push(18) sur une population cible et optimise au pralable.
17
Nicolas Rauline, 5 cls pour russir sa campagne de marketing mobile , in Journal du Net, 27/06/2006,
12
Ce constat fait, il existe deux sortes de-mailing(21) qui considrent deux niveaux
dapprobation dans les campagnes de prospection publicitaire :
1. Le-mailing opt-in : politique de collecte des donnes personnelles base sur
le consentement explicite pralable de linternaute . Ici, linternaute doit
confirmer son consentement, car il sagit du consentement actif
(gnralement travers un formulaire dinscription).
2. Le-mailing opt-out : politique de collecte des donnes personnelles base
sur le consentement implicite de linternaute . Ici, il est question du
consentement passif.
Cela tant, lidal repose sur une manifestation involontaire la suite dune
sollicitation de linternaute de recevoir des messages publicitaires.
loriginalit
la dmonstration
le positionnement prix adquat.
TISSIER Martin ; Internet Marketing Optimiser votre prsence sur Internet ; ebg (Electronic Business Group) ; 2009 ;
p.122.
21
22
13
-
Avantages : appel laction, possibilit offerte pour revenir aux personnes non
intresses ce jour-l, flux de passages importants, etc.
Inconvnients : dure limite, etc.
1.6.8 Le street marketing ou marketing de la rue
Cest un ensemble de techniques qui ont pour finalit de promouvoir un
vnement, un produit, un service uniquement dans la rue.
23
Idem.
24
14
Les outils utiliss sont le plus souvent des flyers, des affiches, des chantillons ou des
supports de communication beaucoup plus originaux(25) .
Le street marketing est plus efficace lorsque les lieux de communication sont
sujets des flux de passages importants (carrefour, grandes avenues, gare, etc.). Avec
son outil de base qui est le flyer, le marketing de la rue exige une brivet dans les
activits mener pour cette fin : un seul message (ex : Vodacom, le meilleur
rseau de la RDC), un appel laction (ex : Gouttez lapritif du Village Canaan, il
y en a pour tous les gots et toutes les attentes !), une lisibilit et une qualit de
support irrprochables, une dure limite mais suffisamment tendue pour toutes les
personnes qui ne sont pas intresses ce jour-l, mais qui pourraient revenir plus
tard(26).
1.7 POURQUOI DEVELOPPER LE MARKETING DIRECT
La mise en uvre du marketing direct par les entreprises sest dveloppe
pour des raisons qui tiennent principalement lvolution conomique,
technologique et sociologique(27).
Economique :
-
Technologique :
-
Sociologique :
-
25
26
27
Idem.
15
1.8 CONCLUSION
En conclusion de ce chapitre, le marketing direct permet de mettre en place
une politique commerciale individualise, et donc parfaitement adapte aux attentes
de la clientle grce ses techniques non ngligeables. Contrairement des actions
commerciales de masse, plus adaptes aux entreprises qui privilgient plutt le
volume de vente.
Cela tant, le marketing direct sinscrit dans une dmarche profondment
logique reposant sur deux principes savoir :
-
16
CHAPITRE 02
LE MARKETING MOBILE
2.0 INTRODCUTION
Depuis prs dune dcennie, le monde des mdias affine sa rflexion sur les
phnomnes de la mobilit. Le nomadisme implique une rupture dans les
comportements des consommateurs et dans leurs rapports au temps. Ces volutions
comportementales sont notamment accompagnes des avances technologiques
(rduction de temps de travail, internet, tlphonie mobile,). Autant de
phnomnes lis, de prs ou de loin, la mobilit des consommateurs qui
impliquent une rflexion avance de la part des mdias les plus concerns (affichage
traditionnel ou transport, radio et presse de voyage, etc.). Plus on est mobile, plus on
en appelle aux nouvelles technologies de communication distance.
La notion de marketing mobile est relativement rcente mais repose sur un
dveloppement rapide de ce canal. En effet, la tlphonie mobile ne stant
dmocratise qu la fin des annes 90 , on nobserve dj un taux de pntration
trs lev des terminaux mobiles, il y a donc plus dun tlphone portable par
personne. On peut donc comprendre pourquoi les annonceurs montrent un intrt
croissant pour ce type de mdia.
2.1 DEFINITION
Le marketing mobile consiste utiliser le tlphone mobile pour atteindre le
consommateur dune faon cible, tout moment, et o quil se trouve(28) .
Au regard de cette dfinition, le support mobile est devenu sans doute un
parfait outil de dialogue interactif, car il est un outil de linstantan et de limmdiat.
Pour mieux apprhender lutilisation intense de ce support par les annonceurs
et les diteurs, il faut se pencher sur lvolution de la technologie elle-mme. On
voquera plus dans les lignes qui suivent, comment le SMS, en particulier, et le MMS
ont pu simposer comme moyen de communication le plus utilis sur le tlphone
portable dans le monde aprs la voix.
2.2 LES OBJECTIFS DU MARKETING MOBILE
Le marketing mobile comprend les principaux objectifs qui sont(29) :
-
28
dvelopper la marque ;
29
17
conqurir les nouveaux clients (en effectuant, par exemple, des campagnes
pour relayer les offres promotionnelles) ;
gnrer les revenus (vente despaces publicitaires des tiers) ;
fidliser les clients (renforcement de lien de la marque avec ses clients afin
daugmenter leur fidlit).
30
MILIE-ANOUK MIGNOT, Analyse de l'efficacit de la promotion des ventes par tlphone mobile dans le contexte
Selon le mme auteur, Le terme 2.0 fait rfrence la seconde gnration de services offerts sur le web, aux sites
Internet sur lesquelles les gens participent l'enrichissement de l'information diffuse par ces derniers en y intgrant
leurs connaissances personnelles . p.19.
31
Idem.
18
Les principales opportunits de la tlphonie mobile :
-
Association Franaise du Multimdia Mobile, Le guide du marketing mobile , Chapitre 1, Com & Co, 2005, p.75.
33
34
19
SMS PUSH : SMS envoy linitiative dun annonceur des consommateurs ayant
pralablement donn leur accord (sans lavoir sollicit juste avant), comme le
dfinit lAssociation Franaise tant nimporte quel contenu envoy par les
annonceurs et les gens du marketing un tlphone mobile lorsque lutilisateur
dun tlphone mobile en a fait la demande(36) . Cest le plus connu et le plus
usit.
SMS PULL : SMS envoy des consommateurs ayant pralablement fait une
demande (rception du contenu juste aprs lavoir demand) pour recevoir des
informations. LAssociation Franaise le dfinit comme tant nimporte quel
contenu envoy lutilisateur dun tlphone mobile, peu de temps aprs que
lutilisateur en ait fait la demande, et sur une base ponctuelle et unique(37).
2.3.2.3 Le message
En fait, le principal attrait du tlphone mobile dans la stratgie marketing
demeure dans le taux douverture des messages comme la bien soulign Nicolas
Rauline, sur des campagnes SMS ou MMS, le taux de lecture est en effet compris
entre 92% et 95%, apportant une visibilit accrue lannonceur(38) .
Ce SMS Marketing est loutil que les entreprises utilisent de plus en plus. Cest en
effet la garantie de pouvoir toucher le consommateur directement grce son
tlphone portable. Le nombre de ces derniers augmentent dannes en annes et
une relle dpendance se cre cet outil qui est consult en moyenne 150 fois par
jour(39) .
Il serait erron de croire que le taux douverture des SMS/MMS, bien que plus
contrairement des campagnes de-mailing, par exemple, suffit ; mais faudra-t-il
encore trouver un bon message percutant et attirant.
35
E-Sens, Le Marketing mobile sous toutes ses coutures , Novembre 2008 in http://esens.unige.ch/, consult le
03/12/2014 18h05.
36
37
38
Idem.
Nicolas Rauline, Op. cit
39
20
40
KOTLER Phillip et al. , Marketing Management, 12 dition, Pearson Education, Paris, 2006, p.645.
e
41
Idem.
42
BREE Jol, Les topos, Le comportement du consommateur, Dunod, Paris, 2004, p.114.
43
21
Cas pratique du message de loprateur Airtel appelant la dcouverte des offres
spciales avec un argument incitatif : Appelez gratuitement le 141, aujourdhui et
dcouvrez des offres irrsistibles conues spcialement pour vous. Airtel(44) .
lexpertise ( lie aux comptences que la personne est cense possder pour
parler du produit allusion faite la formation du personnel) ;
la confiance (perception comme dsintresse de la source du message) ;
la popularit ( fonction de lattrait que la source exerce sur laudience ).
44
45
Le Bluetooth est lun des supports de la nouvelle technologie de communication permettant de relier deux appareils
47
22
-
Par ailleurs, deux classes de diffusion y sont cres pour mettre devant la
scne les modes daffichage diffrents(48) :
-
48
49
23
En effet, une bonne rdaction dun SMS promotionnel ou publicitaire se
rsume au tour de quatre parties structurelles suivantes50:
-
50
10H53
51
24
Cest dans ce domaine que la personnalisation joue un rle prpondrant dans
lexprience que le consommateur aura du service mobile. Une exprience qui doit
tre adapte au support spcifique mobile ; do la notion de la valeur perue du
service mobile. Face cette personnalisation de loffre sur mobile, la rponse du
consommateur est positive et conduit une relation plus forte entre entreprise et
consommateur.
Ainsi, autant le mobile permet davoir un lien direct avec ses clients ou
prospects, autant la relation avec ces derniers demeure trs directe et interactive, par
le fait de sa capacit proposer du contenu personnalis, suivre le consommateur
travers diffrents mdias, lui proposer un service ou produit au moment o il en a
besoin, et proposer du contenu engageant, permettant de crer une relation.
Car, selon Meyer et Allen, il existe trois sortes dengagement de la part du
consommateur envers une marque : un engagement affectif, un engagement
normatif et un engagement calcul(52) .
Ainsi, si le message en question permet au consommateur de profiter dun
bnfice, son engagement va sans doute saccroitre. Sil est touch par le fait que
loprateur adapte ses propositions ses besoins, son attachement affectif va
renforcer son dsir dengagement. De mme si les diffrentes offres diffuses par
loprateur travers divers outils de marketing mobile lui correspondent.
Ce qui, sans doute, met en vidence lintrt de disposer les moyens pouvant
donner le maximum de satisfaction au consommateur et de dvelopper chez lui une
exprience positive, caractrise notamment par la simplicit dutilisation et de
comprhension des services.
2.4 CONCLUSION
Il existe plusieurs moyens de communiquer par le biais du tlphone portable,
mais limportance du message dlivr au consommateur nest pas dmontrer. En
effet, comme nous lavons toujours dit, le tlphone mobile reste un mdia trs
personnel, il sagit de dlivrer un message pertinent et non intrusif.
Prenant appui sur ce point, les consommateurs peuvent se sentir viols dans
leur sphre prive, de plus, la teneur des promesses peut tre irraliste par rapport au
niveau de performance que les clients peuvent esprer.
Pour un mdia aussi personnel, il faudra respecter certains principes thiques
tel que, par exemple, une promesse raliste, le respect des normes lgales, etc.
52
Cits par Morgane Brisson, Comment mesurer limpact des outils marketing-mobile sur le comportement des
consommateurs de cosmtiques ? , Mmoire de recherche - Master 2 Spcialisation Digital Business, 2014, p.14.
25
Ce qui implique que les ractions des motivations marketing sont souvent
spontanes et en interactivit directe avec lannonceur.
Avec cette attention porte sur lexprience procure par la valeur perue (car
dans le marketing mobile, plus cest simple, mieux le service est peru) ; parce que les
services mobiles sont encore peu utiliss et provoquent des craintes (service
compliqu, cher, ne marche pas avec mon tlphone, distraction inutile,).
Il faudra alors trouver une continuit dans le service lui-mme en offrant la
meilleure exprience possible au consommateur. Car, le pouvoir du marketingmobile dpend de la sensibilit du consommateur aux diffrentes actions menes,
ainsi qu lacceptation et lutilisation des outils qui lui sont proposs. Cela voudrait
dire que cest la rponse du consommateur qui cre la valeur et dtermine le rsultat
final de loffre de marketing mobile propos initialement.
26
CHAPITRE 03
COMPORTEMENT DE CONSOMMATEUR ET LES RESULTATS
DE LENQUETE
3.0 INTRODUCTION
Dans tous les cas, les entreprises sont toujours en qute de prospects et de
fidlisation des consommateurs acquis. Particulirement, la tendance de fidliser le
consommateur existe encore et toujours ; mais le marketing plus efficace ncessite la
description des consommateurs dans toutes leurs dimensions :
-
27
MOANDA, KAYA, MBANZA, PANGOMA dans lesquelles nous avons men notre
enqute.
Etant une ville administrative depuis 1987, elle compte une population
htrogne issue de plusieurs tribus congolaises et sa situation socio-conomique de
plus en plus amoindrie depuis le changement de rgime politique. La plupart de sa
population vit de lagriculture et du secteur informel. Pas dactivits conomiques de
grande envergure en dpit de ses atouts potentiels dont notamment son prcieux
aroport, son courant lectrique le plus stable de la RDC-, ses infrastructures, et
bien dautres encore. La ville reprend petit petit de llan depuis linstallation des
organismes pour la gestion de lafflux des rfugis Centrafricains caus par
linstabilit politique que ce pays a connue et linscurit qui sen est suivie.
3.2 CADRE METHODOLOGIQUE
a. Types dtude, techniques de collectes de donnes
Daprs Alain KRUGER et al, nos comportements ne sont pas le fruit du
hasard et leur signification ne nous est pas toujours immdiatement accessible(53).
Cest la raison pour laquelle, dans cette tude portant sur lexprience des
consommateurs sur des promotions de produits cellulaires, il nous est paru pertinent
dlaborer une tude qualitative permettant de rcolter des informations expliquant
les motivations et ressentis des personnes sondes. De plus, une exprience est
difficilement exprimable en termes de quantits, rendant lapproche quantitative
moins adapte ce type dtude.
Par rapport aux objectifs de la recherche, les donnes ont t colletes l'aide
d'un questionnaire choix multiple prtabli qui a t administr la population de
la commune de Gbadolite.
Dans ce cadre, les units statistiques enquter taient constitues des
utilisateurs en gnral de la tlphonie mobile. Nos rpondants taient plus
constitus des personnes disposant personnellement de tlphone mobile
notamment ceux dont lge varie entre 18 ans et plus.
La revue documentaire a t utilise pour analyser, comprendre et prsenter la
manire dont le problme a t abord par diffrents auteurs et recherche travers
le monde afin de pouvoir prsenter une alternative compatible avec les
caractristiques telles qu'elles nous ont t rvles par l'enqute travers la
commune.
b. Echantillonnage
Un chantillonnage non probabiliste par quota a t utilis pour cette fin.
53
Cit par TSHIYOYI KABAMBA R., Comportement du consommateur et technique de sondage, notes de cours, G3
28
Au total, 200 enquts ont t requis comme taille dchantillon(54).
Celui-ci est constitu de personnes disposant personnellement dun tlphone
mobile et il est reprsentatif de lensemble des consommateurs de services mobiles
de la commune de Gbadolite.
Au-del de ces variables structurelles lies lquipement, la plupart des
questions poses aux enquts font appel leur perception du march, perception
qui ne correspond pas forcment ce que lon pourrait apprhender par dautres
sources dinformation. Par exemple, les rponses aux questions portant sur la
dpense moyenne journalire font appel la mmoire des enquts, et non la
facture proprement dite. Il en est de mme pour le comportement de la lecture ou
lutilisation du SMS promotionnel, pass ou venir, dclar lors de lenqute.
3.3 COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS ET LES RESULTATS DE
LENQUETE
3.3.1 Du questionnaire
Le questionnaire denqute qui constitue le protocole pouvant nous servir
obtenir les informations a t labor avec rigueur et attention ; la suite dun prtest dont la majorit des commentaires recueillis portaient sur la redondance de
certains items. Ce qui est normal puisquil sagit de mesurer un concept laide
dchelles comprenant plusieurs items similaires. Cette premire version a t
soumise un chantillon de 10 personnes (07 hommes et 03 femmes), toutes
utilisatrices de tlphonie mobile et taient ges de plus de 18 ans.
A propos, il a t mentionn que bien quassez clair, quil tait un peu long
remplir. Suite lanalyse de cet avis non ngligeable, la version prliminaire du
questionnaire a t modifie afin den crer une version finale prte tre distribue.
Ce disant, le questionnaire final a t compos de 4 parties (voir lannexe) qui
se succdent avec un total de 12 questions fermes.
La premire partie cherche dgager le profil de lenqut, tandis que la
seconde explore la dure de possession et la gestion de leur mobile. La troisime
partie cherche mesurer la prfrence des consommateurs face leurs oprateurs
prsents et la dernire explore lattitude des consommateurs envers la promotion par
SMS et dcrie leurs caractristiques comportementales aprs avoir pris connaissance
ou pas de ce message.
3.3.2 De la notion de statistique
La statistique est une science qui a pour objet la collecte, l'analyse et
l'interprtation des ensembles d'observations relatives d'un mme phnomne et
susceptible de caractriser un nombre(55).
54
IDUMA Freddy, Etude du March , notes de cours G2 Marketing, Indit, ISSC/Gbadolite, 2013-2014.
29
De ce fait, nous allons utiliser dans notre travail les deux frquences ci-aprs relevant
de la statistique :
-
3.3.3 Du dpouillement
Aprs avoir saisi lessentiel dans le questionnaire final distribu, nous avons
rassembl les ides dans un ordre parfait pour avoir la facilit de les analyser et de
les interprter. Les questions ont t disposes de manire permettre aux
personnes interroges rpondre sans vraiment beaucoup de peines.
Cest ainsi que 237 questionnaires ont t distribus, 217 de ces
questionnaires ont t recueillis et 200 dentre eux sont utilisables. Do, lchantillon
utilis est compos de 200 personnes dont 61% des hommes et 39% des femmes. La
tranche dge mdiane des enquts est de 25 35 ans ; 33,5% sont gs entre 18 et
25 ans, 47,5% entre 25 et 35 ans, 15% entre 35 et 45 ans et 4% de 45 ans et plus.
Tous les enquts sont alors utilisateurs de tlphonie mobile et dispose dun
tlphone cellulaire avec une exprience remarquable entre 2 5 ans et plus, qui
constitue le profil prpondrant.
Par ailleurs, un total de 47,5% des enquts ont un niveau secondaire, 38,5%
de niveau universitaire, tandis que 8% de brevet professionnel et 6% ont un certificat
dtudes primaires. La majorit de nos enquts sont des travailleurs (38%), 23% sont
tudiants, 21,5% des lves, 8% des sans-emplois, 4% des commerants et 5,5%
occupent dautres emplois.
En outre, un grand nombre dentre eux sont maris (49% des enquts), 43,5%
sont clibataires, 5% sont divorcs et 2,5% sont veufs. Egalement, 23,5% des
enquts de lchantillon dclarent avoir un revenu mensuel infrieur 10 000 FC,
17,5% gagnent entre 15 000 et 30 000 FC, 16,5% entre 35 000 et 50 000 FC, 10%
entre 55 000 et 70 000 FC, 9% entre 75 000 et 90 000 FC, 6% entre 95 000 et 110 000
FC et 17,5;% entre 110 000 FC et plus.
55
NDOLETE JP, Statistiques I, notes de cours, G1 Comptabilit & Marketing, Indit, ISSC/Gbadolite, 2012-2013.
30
Tableau 01
Homme
Femme
Total
18 - 25 ans
25 - 35 ans
35 - 45 ans
45 ans et plus
Total
Maris
Clibataires
Divorcs
Veufs
Total
Primaire
Secondaire
Brevet
Universitaire
Total
Travailleur
Etudiant
Elve
Sans emploi
Commerant
Autres
Total
Moins de 10 000 FC
15 000 30 000 FC
35 000 50 000 FC
55 000 70 000 FC
75 000 90 000 FC
95 000 110 000 FC
110 000 FC et plus
Total
Source : notre enqute
Frquence
61
39
100
33,5
47,5
15
4
100
49
43,5
5
2,5
100
6
47,5
8
38,5
100
38
23
21,5
8
4
5,5
100
23,5
17,5
16,5
10
9
6
17,5
100
31
3.3.4 De la prsentation, de lanalyse et interprtation de rsultats
Moins de 1 an
2 3 ans
4 5 ans
5 ans et plus
Ne sait pas
Total
Effectif
07
30
40
120
03
200
Frquence
3,5
15
20
60
1,5
100
Travail
La vie personnelle
Effectif
Frquence
Ce tableau nous dmontre que 41,5% de nos enquts utilisent trs souvent
leur mobile et 39% le font souvent la fois pour le travail que pour la vie personnelle.
Ceci traduit lintensit de consommation des services de communication mobile.
Tableau 04
Combien dpensez-vous en moyenne par jour en tlphonie mobile ?
Moins de 500 FC
1 000 1 500 FC
2 000 2 500 FC
3 000 FC et plus
Total
Source : notre enqute
Effectif
99
73
15
13
200
Frquence
49,5
36,5
7,5
6,5
100
32
Il ressort du tableau ci-dessus, des
es bornes de 500 FC et de 1 500 FC par jour
permettent de distinguer, en 3 groupes relativement quilibrs, des petits
consommateurs dont la dpense est infrieure ou gale 500 FC, des
consommateurs moyens qui se situent entre 1 000 et 1 500 FC, et des gros
consommateurs dans la fourchette de 2 000 FC et plus. Prs de la moiti des clients,
exactement 49,5%, des utilisateurs mobiles dclarent dpenser chaque jour plus ou
moins 500 FC(56).
Sil existe un lien entre le revenu et le choix de consommation
consommation des services de
communication mobile, en revanche le montant moyen de la facture journalire
napparait pas dpendre directement du niveau du revenu mensuel.
Ainsi, la rpartition entre petits, moyens et gros consommateurs tel quindiqu
au paragraphe
phe prcdent, diffre peu dune catgorie de revenus lautre. En
particulier, prs dun tiers des utilisateurs de mobile dont le revenu est infrieur
10 000 FC dpensent moins de 500 FC par jour, contre 17,5% des utilisateurs dont le
revenu est suprieur 110 000 FC et plus. La proportion de gros consommateurs est
ainsi proche de la premire catgorie la plus extrme.
Tableau 05
a) Parmi les oprateurs de tlphonie mobile prsents Gbadolite lequel (s) testes
vous abonn (s) ?
Effectif Frquence
33
41
45
81
200
Airtel
Orange
Vodacom
Deux rseaux ou plus
Total
16,5
20,5
22,5
40,5
100
60,0%
40,0%
20,0%
22,5%
20,5%
16,5%
0,0%
Airtel
Orange
Vodacom
2 oprateurs ou plus
mobile ? fournissent des indications sur la dpense de tlphonie mobile. Il sagit toutefois dune donne dclarative,
et non dune valuation
n prcise qui serait fonde sur la facture du client.
33
La mobilit des utilisateurs de cellulaire vis--vis de leur oprateur reflte dans
une certaine mesure leur adaptation lvolution des offres disponibles sur le
march. Toutefois, suivant le tableau ci-dessus et ce graphique synthse, elle apparait
encore forte, car 40,5% des utilisateurs de mobile ont plus dun oprateur parmi ceux
qui sont dans la commune de Gbadolite. Il apparait quune fois le choix du premier
oprateur effectu, les utilisateurs de mobile ont plutt tendance ne pas le remettre
en cause et choisissent en dpit de tout un deuxime ou troisime engagement.
Tableau 06
b) Le(s) quel(s) de ces oprateurs prfrez-vous et pour quelles raisons videntes ?
Moins cher & Accessible
conomiq.
& dispo.
Airtel
Orange
Vodacom
2 rseaux ou plus
Effectif
Frquence
16
26
21
48
111
55,5
05
09
14
16
44
22
Durabilit de Offre
Ne sait Total
l'quipement mieux
pas
ajuste
08
01
03
33
02
04
00
41
05
02
03
45
02
11
04
81
17
18
08 200
8,5
9
4 100
55,5%
22%
4,0%
Ne sait pas
9%
Offre mieux
ajuste
6%
Durabilit de
l'quipement
Accessible et
disponible
Moins cher et
conomique
34
Cette approche se justifie par le fait que 55,5% de nos enquts consolident
leur prfrence pour des raisons conomiques et 22% pour laccessibilit et
disponibilit des services de communication mobile. Les deux raisons restent
videntes parce quelles semblent avoir une forte tendance la gestion de
communication mobile. La grande majorit des utilisateurs y sont largement
attaches, tant donn lternelle recherche de la satisfaction quaffiche le
consommateur daujourdhui. Ce qui pourrait constituer une des exigences des
utilisateurs de tlphonie mobile face leurs oprateurs.
Tableau 07
Combien de SMS promotionnels recevez-vous par jour de vos oprateurs mobiles sur
votre tlphone?
Aucune
1 2 fois
3 5 fois
5 fois et plus
Ne sait pas
Total
Effectif
06
96
43
42
13
200
Frquence
3
48
21,5
21
6,5
100
Utilisateurs
Non utilisateurs
Ne sait pas
Total
Source : notre enqute
Effectif
150
50
00
200
Frquence
75
25
0
100
35
Taux douverture et dutilisation des forfaits mobiles
Ensemble des enquts clients des oprateurs mobiles
Non
utilisateurs;
25%
Ne sait; pas;
0 0%
Utilisateurs;
75%
Forfaits communication-SMS
SMS
Forfaits Internet
Effectif
Frquence
36
Rappelons, cet effet, que 23,5% des enquts dclarent avoir un revenu mensuel de
moins de 10 000 FC et que 49,5% ne dpensent quau moins 500 FC en moyenne par
jour.
Tableau 10
Parmi les offres proposes, laquelle ou lesquelles en avez-vous
avez vous au moins utilis et a
(ont) rencontr votre satisfaction ?
Effectif
122
28
50
200
Frquence
61
14
25
100
61%
20%
25%
10%
14%
0%
Forfaits communication SMS
Forfaits Internet
Aucun
37
Tableau 11
Les offres en forfaits mobiles ont-ils influenc votre habitude dachat et renforc
votre fidlit vis--vis de votre (vos) oprateur (s) ?
Oui
99
93
192
96
Non Total
05
104
03
96
08
200
4
100
57
ZARROUK Fayal, Cours de statistiques distance, notes de cours, ISSEP Ksar-Said, 2011-2012, p.1
58
38
2. Dterminant du comportement des consommateurs face aux SMS
promotionnels
La collecte des donnes en rapport avec les informations contenues dans les
tableaux n08 (y compris n09, 10 et 11) la t sur base de lhypothse que nous
avons mise, en considrant le fait pour un prospect de sabonner un rseau donn,
devrait marquer sa prfrence pour le moyen promotionnel offert par loprateur
rseau. Ainsi, le fait dutiliser un SMS promotionnel pourrait constituer un facteur
dinfluence pour la prfrence ou la fidlit un type de rseau.
La rponse cette proccupation doit partir dun calcul dhypothse par le
recours la statistique du test de Khi-carr. Il est utilis pour dterminer si les
rsultats prvus sont vrifis par une exprimentation en posant deux hypothses :
H0 : il y a absence de relation entre lutilisation du SMS promotionnel et la prfrence
ou fidlit par rseau ;
H1 : il y a une relation entre lutilisation du SMS promotionnel et la prfrence ou
fidlit par rseau.
Tableau n12 : De calcul dhypothses
Utilisation
ou non de
SMS promo. Airtel
Utilisateurs
Non
utilisateurs
Total
fo,c ft,c
18
15
Vodacom
Total
fo,c
ft,c
25
33
fo,c
ft,c
31
37
Deux rseaux
ou plus
fo,c
ft,c
33
62
60
08
10
12
08
33
08
41
45
19
21
81
150
50
200
Le test X calcule dabord une statistique X puis additionne les diffrences entre les
2
(f
f
o
f =1 f =1
o ,c
t ,c
t ,c
ft,c =les frquences thoriques quon devrait avoir dans la case c sil ny a pas de
diffrence significative entre les variables en question. Elles sobtiennent par le
rapport du produit des totaux de ligne et de colonne avec le total gnral.
39
Le TEST.KHIDEUX renvoie la probabilit pour une statistique et des degrs de
libert, o v = (c 1) (r 1)
v = degr de libert ;
c = nombre de colonnes ;
r = nombre de ranges.
Rsolution
X2
X2 = 10,353
V= (4-1) (2-1)
V=3
Au seuil de signification 5% la norme avec 3 le degr de libert, le Khi-carr thorique
a la valeur suivante :
2
3 ; 0 . 05
= 7 , 815
Frq.
Zone de rejet de H0 pour
= 0,05
10,353
DL = 3
0
7,815
10
X2
40
Pour connaitre la solidit de cette relation, nous allons procder au calcul de
coefficient de corrlation linaire.
Une parfaite corrlation positive entre les deux variables correspond
corre
un
coefficient gal +1,
1, une parfaite corrlation ngative
ngative un coefficient
coeffi
gal -1,
tandis quune absence de corrlation correspond un coefficient gal 0.
Coefficient de corrlation (de Pearson) : -1 r +1
r=
(z X z Y)
=
n
(x X)(y Y)
nS S
x
(x X)(y Y)
(sc )(sc )
Rsolution :
x
Airtel
Orange
Vodacom
2 oprateurs ou +
Total
18
33
37
62
150
33
41
45
81
200
37,5
Avec,
331,5
40,5
2,5
380,25
20,25
0,25
289
81
25
24,5
0
31
0
759,5
1134
600,25
1001
961
1356
cart-type
type de x ;
cart-type de y et
variance associe y
59
339
15,81929202
(x X)(y Y) =
nS S
x
-17
-9
-5
250,25
50
r=
-19,5
-4,5
-0,5
"cart-type."
type." Microsoft Encarta 2009 [DVD]. Microsoft Corporation, 2008.
18,41195264
= 0,97334359
variance associe x et
41
r= 0,97334359 la corrlation entre lutilisation des SMS promotionnels et la
prfrence ou fidlit par rseau est positivement parfaite.
Tableau n13 : De calcul de pourcentage des utilisateurs ou non des SMS
promotionnels
Utilisation
ou non de
SMS promo. Airtel
Utilisateurs
Non
utilisateurs
Total
Total
Vodacom
Deux rseaux
ou plus
fo,c %age
fo,c
%age
fo,c
%age
fo,c
%age
18
55
33
80
37
82
62
77
150
15
45
08
20
08
18
19
23
50
33
100
41
100
45
100
81
100
200
Au seuil de 5%, nous dirons que lutilisation des SMS promotionnels cause la
fidlit des abonns de : 82% chez Vodacom ; 80% chez Orange ; 77 % dans deux
rseaux ou plus et 55% chez Airtel ; tandis que 45% dAirtel, 23% de deux rseaux ou
plus, 20% de Orange et 18% de Vodacom de nos enquts ne justifient pas leur
fidlit au rseau par lutilisation des SMS promotionnels.
En conclusion, lanalyse de donnes de cette recherche indique clairement que
lhypothse selon laquelle le recours par les oprateurs de tlphonie mobile aux
outils promotionnels pourraient influencer le comportement dachat de
consommateurs et amlioraient considrablement leur fidlisation, est confirme.
42
CONCLUSION GENERALE
Dans le monde ultra concurrentiel dans lequel nous voluons, communiquer
est devenu indispensable et constitue un enjeu stratgique majeur.
En dpit de lintensit de communication des acteurs conomiques, la cl de la
russite de toute opration de communication rside sur l'impact marketing ainsi
que la facult d'adresser un message une cible d'individus susceptibles d'effectuer
un acte d'achat. Bien videmment, l'impact d'une action marketing est toujours
quelque chose de difficilement mesurable, car il y a les retours directs, ce que nous
appellerons "les achats opportunistes" et puis il y a le travail plus long terme
portant sur la notorit de la marque.
Cependant la situation de communication dpend normment du contexte
dans lequel se fait la rception des motivations dans sa dimension marketing. Ce que
le marketing direct est aujourdhui capable de raliser pour conqurir des nouveaux
marchs ou renforcer le lien de la marque avec ses clients afin de crotre leur fidlit.
Le marketing du multimdia, particulirement le marketing mobile travers le
SMS promotionnel, offre une sphre de spontanit et de limmdiatet dans la
rponse, quelle soit, sans doute, positive ou ngative ; car ce support dinteraction
avec le consommateur rapporte sensiblement dans les perspectives du marketing
efficace. On remarque facilement que les campagnes de marketing par SMS sont
puissantes et permettent dobtenir des rsultats trs satisfaisants. Par des diffrents
cas pratiques que lon a pu exploiter et les thories appliques au marketing mobile
ainsi que lenqute ralise propos, lon constate que le SMS promotionnel permet
davoir un lien direct avec ses clients ou prospects pour dabord les fidliser, puis de
communiquer de faon optimale et enfin dvaluer limpact des campagnes
promotionnelles.
Avec une exploitation efficace de ce mdia travers le ciblage calibr des
clients ou prospects, les marketeurs pourront effectuer un vritable marketing Oneto-One ; car le canal mobile est un moyen efficace permettant datteindre sa cible ;
du fait quil est personnel (plus souvent toujours avec son propritaire, o quil soit)
et cest non seulement le premier mdia toujours port de main, mais galement le
premier mdia toujours allum.
En initiant cette tude, notre objectif tait celui de dterminer et dvaluer
lefficacit des moyens promotionnels par SMS sur la raction dachat des
consommateurs de produits et services de tlphonie mobile. Etant un mdia
innovant, rapide et efficace qui rpond cet impratif dimpact marketing.
43
Notre problmatique a repos sur deux principales interrogations savoir si le
comportement dachat de consommateurs des produits et services de tlphonie
mobile tait guid par les outils promotionnels auxquels recourent les oprateurs et,
en outre, comment valuer lefficacit et le degr dinfluence de ces outils,
singulirement lusage des SMS promotionnels sur les habitudes dachat des
consommateurs de ces produits et services.
Eu gard ces interrogations, nous avons mis lhypothse selon laquelle le
recours par les oprateurs mobiles aux outils promotionnels pourrait influencer le
comportement dachat des consommateurs en faveur de leurs produits et services, et
que la comprhension des consommateurs envers les diverses techniques
promotionnelles, notamment par SMS, amliorait considrablement leur fidlisation.
Ainsi, pour procder la vrification de notre hypothse de dpart, nous
avons recouru aux techniques documentaires, denqute et dchantillonnage et aux
mthodes comparative et statistique. Elles nous ont permis davoir une vue globale et
dynamique du fait sous-examen.
Pour atteindre notre objectif, nous avons procd une enqute de sondage
alatoire non exhaustive auprs de 200 utilisateurs de tlphonie mobile dans la
commune de Gbadolite. Les donnes provenant de cette enqute ont fait lobjet
dune tude statistique.
Au bout de notre investigation, nous sommes arrivs la conclusion selon
laquelle lutilisation des SMS promotionnels des oprateurs mobiles est donc plus
lev avec une proportion de 75% dont la majorit prfre les forfaits lusage de la
voix et la messagerie. Ce qui videmment atteste que les consommateurs de
tlphonie mobile ragissent aux SMS promotionnels et utilisent les offres en forfait
qui leur sont proposes par leurs oprateurs.
Par ailleurs, prs de des utilisateurs ayant consomms les offres en forfait
mobile entre Janvier 2014 et Mai 2015 avancent, comme explication, que loffre
choisie est adapte leurs habitudes de consommation. Cela sexplique dans une
forte inertie des utilisateurs : prs de la moiti dentre eux nont pas rflchi la
possibilit de changer ou de ne pas changer doprateurs et ont plutt prfr un
nouvel engagement auprs dun autre oprateur.
Enfin, cette tude prouve suffisance que les outils promotionnels travers
ses diverses techniques dont notamment les SMS promotionnels influencent
considrablement le comportement dachat des consommateurs et renforce
davantages leur fidlisation. Ainsi, le rapport de cause effet entre lutilisation de
SMS promotionnels et la prfrence ou fidlit par rseau est de forte intensit.
Cest pourquoi, la lumire de ce qui prcde, notre hypothse de dpart est
confirme.
44
Dans un contexte de mondialisation des marchs et de professionnalisation du
comportement dachat des consommateurs de plus en plus exigeants, on assiste un
net dplacement de lquilibre du pouvoir entre producteur et consommateur.
Lavantage concurrentiel durable rside dsormais dans une gestion stratgique
globale de la relation client. Des futures tudes dans ce sens de gestion stratgique
de la relation client pourraient sans doute complter la ntre dans lintrt de la
science, car nous navons pas la prtention davoir puis tous les aspects en rapport
avec notre thme.
45
RECOMMANDATIONS
En dpit de lexcitation que suscite le marketing mobile et particulirement
autour du SMS promotionnel les rsultats ne sont pas toujours ceux quils auraient
pu tre. Car envoyer un SMS promotionnel cest bien, mais faire en sorte que, une
fois ouvert, ce message convertisse le destinataire (cest--dire qu'il le dcide faire
ce qu'on espre de lui), cest encore mieux.
Ainsi, nous pouvons propos recommander au terme de ce travail :
Aux oprateurs mobiles dobserver ce qui suit pour leur campagne promotionnelle
efficace par SMS :
-
46
Or, le cot dacquisition de nouveaux clients est souvent suprieur celui de
la fidlisation danciens clients(60) .
Cest pourquoi, le maintien et la disponibilit du rseau local permettra de
surveiller la dfection de sa clientle et en dduire davantage lamplitude
Aux autorits de lARPTC(61) de la Rpublique Dmocratique du Congo de :
-
60
KOYAKONZI Adlard, Fondements de Marketing, notes de cours, G1 Comptabilit et Marketing, indit, ISSC Gbadolite,
2012-2013.
61
Nos recherches ne nous ont pas permis dentrer en possession des dcisions de cet organe pour en savoir plus sur
le cadre lgal auquel les oprateurs des socits de tlcommunication sont appels voluer. Toutefois un arrt
interministriel nCAB/MIN/PT&NTIC/023/2012 et nCAB/MIN/FINANCES/672/2012 du 21 Dcembre 2012 modifiant 3
anciens arrts interministriels (in http://www.leganet.cd ) nous ont aids ne dcouvrir que des mesures portant
fixation des taux des droits, taxes et redevances percevoir linitiative du Ministre de Postes, Tlcommunication et
Nouvelles Technologies de lInformation et de la Communication. Ce dernier sappuie galement sur la dcision
n064/ARPTC/CLG/2011 du Collge de lAutorit de la Poste et des Tlcommunications du Congo du 16 Septembre
2012 portant fixation des objectifs de performance et de qualit de service respecter par les oprateurs de rseaux de
tlphonies en Rpublique Dmocratique du Congo.
47
BIBLIOGRAPHIE
1. OUVRAGES
- BREE Jol, Les topos, Le comportement du consommateur, Dunod, Paris, 2004.
- DUBREUIL Stphane et ROGER Vincent, Le marketing du multimdia mobile,
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- DURAFOUR Daniel, Marketing et action commerciale, Dunod, Paris, 2000.
- KOTLER Phillip et al. , Marketing Management, 12e dition, Pearson Education,
Paris, 2006.
- KRUGER Alain et al. , Mini manuel de marketing, Dunod, Paris, 2014.
- LOVELOCK Christopher et al. , Marketing de service, 5 dition, Pearson Education,
Paris, 2004.
- TISSIER Martin, Internet Marketing : Optimiser votre prsence sur Internet, ebg
(Electronic Business Group), 2009.
2. DICTIONNAIRES ET ENCYCLOPEDIES
5. NOTES DE COURS
- IDUMA Freddy, Etude du March, notes de cours, G2 Marketing, Indit,
ISSC/Gbadolite, 2013-2014.
48
- KOYAKONZI Adlard, Fondements de Marketing, notes de cours, G1 Comptabilit
et Marketing, indit, ISSC Gbadolite, 2012-2013.
http://www.le-marketing-direct.net/articles/definition_du_marketing_direct.html
https://www.emarketing+mobile+consommateurs+achat
http://www.e-marketing.fr/Magazine-Magazine/Article/Objectifes.html
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- http://fr.wikipedia.org/wiki/T%C3%A9I%C3%A9phonie_mobile
- http ://www.promotionworld.com
- http://esens.unige.ch/dossier.php?id=56&fiche_technique=Le%20Marketing
- http://www.journaldunet.com/0601/060127-marketing-mobile.shtml
http://www.spo-hit.fr/blog/marketing-mobile/reussir-campagne-smsmarketing.html
- http://www.capitolemobile.com/marketing-mobile/reussir-une-campagnemarketing-sms
http://www.envoyersmspro.com/pub-sms-pro
http://visionarymarketing.com
http://www.spot-hti.fr/blog/marketing-mobile/communication-par-sms.html
http://www.capitolemobile.com/fr/produits/sms
http://www.capitolemobile.com/blog/fidelisation-et-prospection-par-sms
7. AUTRES SOURCES
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