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1. INTRODUCCIÓN
Las Administraciones Públicas construyen su identidad corporativa atendiendo a las
necesidades socio-económicas de cada momento. Nosotros nos centraremos en el
fenómeno de la inmigración, que desde el año 2000 es una de las realidades que en
nuestro país requiere de soluciones concretas. Ante esto las Administraciones Públicas han
llevado a cabo diferentes políticas de carácter legal, administrativo y comunicacional y, a un
mismo tiempo, ha ido re-construyendo su imagen de marca. Nosotros analizaremos como
el incremento de la inmigración desde la fecha indicada es proporcional a la publicidad y
de la comunicación institucional. De forma diacrónica observaremos diferentes fases que
constatarán esta hipótesis de partida:
• Primera, en la que se han elaborado las primeras leyes para regular la
inmigración.
• Segunda, las actuaciones para regularizar la inmigración en España.
• Tercera, instauración de nuevos dispositvos ad hoc para la participación e
integración, desarrollo normativo y campañas institucionales de publicidad cuyo
eje de comunicación es la integración y sensibilización.
• Cuarta, la gestión administrativa y de comunicación de repatriación de los
inmigrantes.
A continuación, explicaremos cada una de las fases detalladamente para que podamos
comprender como se configura la imagen de la Administración Pública y, por ende, del
Gobierno a través de las políticas en materias legislativa, administrativa y comunicacional
como si de una marca se tratara.
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Existe un uso discriminado por parte de algunos autores, del concepto de identidad
corporativa, frente al de imagen corporativa. La identidad corporativa sería la producción
desde el emisor, y la imagen corporativa, entra en el campo de la percepción del receptor.
De este modo la imagen corporativa es definida como el conjunto de significados que una
persona asocia a una organización. Se trata de ideas utilizadas para describir o recordar a
una organización. Dowling (1994:8) la define como la impresión total (creencias y
sentimientos) que una organización genera en la mente de los públicos, se trata pus de
percepciones, impresiones y experiencias de un conjunto variado de personas. Capriotti
(1999:97) señala que pueden distinguirse res fuentes de información que intervienen en la
construcción de la imagen: los medios de comunicación masivos, las relaciones
interpersonales (influencia de los grupos de referencia y los líderes de opinión) y la
experiencia personal (fuente de información más decisiva aunque su influencia puede estar
mediatizada por las dos fuentes anteriores.
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una identidad corporativa fragmentada, integra los nuevos elementos culturales en los
símbolos visibles de su identidad corporativa: es el momento de la inclusión de símbolos
evocadores de lo etnic y de la multiculturaliad. La identidad personal tiene frecuentemente
elementos de continuidad a través de la vida, del mismo modo también la identidad
corporativa mantiene elementos de continuidad, pero a partir del 2005, en el contexto
español introduce elementos multiculturales y éthnicos, para adecuarse a ese todos plural,
al que quiere seguir gobernando, cuidando y recogiendo votos. Paradójicamente en el
cuarto periodo, excluye los elementos étnicos de sus símbolos adscritos a su identidad
corporativa. No olvidemos que la identidad étnica es simplemente una estrategia de
marcar pertenencia y como tal puede ser modificada apenas cambian las interrelaciones.
Aunque las primeras normas en materia de inmigración se datan hace dos décadas en
1985 (Ley Orgánica 7/1985, de 1 de Julio, sobre derechos y libertades de los extranjeros en
España) hasta el 2000 no se construyen mensajes políticos sobre la inmigración que se
centran más en cuestiones más legislativa más que en políticas sociales. Y centran el tema
en las fronteras para defender o limitar los derechos de los inmigrantes de acuerdo con
nuestra Carta Magna. Además, es el momento en el que los discursos de los políticos se
incluye la inmigración pero sin tener claro qué son las identidades (Zapata- Barbero,
2007:10-11). De hecho, en las sesiones parlamentarias se utiliza por parte de los políticos los
términos de “extranjeros, “clandestinos”, “sin papeles”, “ilegales” a otros tipo de eufemismos
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como “nuevos ciudadanos/as”, “personas”, “los otros, frente a los de “aquí” o los “nuevos
ciudadanos inmigrantes” como sinónimos de inmigrantes. Además, se desarrollan normas
que gestionan procedimiento administrativos como la nacionalidad, la residencia o los
visados, entre otras, y se activan servicio de asistencia social. En este sentido las normas
forman parte de un proceso intercultural como fruto de un discurso jurídico político
comprometido con la nueva sociedad.
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exclusivamente dirigidas a los inmigrantes y en otras tanto a ellos como a los nacionales
con el objeto de integrar y sensibilizar.
En 2006 se aprobó la única campaña en materia de inmigración que fue la campaña para
evitar la inmigración ilegal de los Senegaleses en España (Informe de Publicidad y
Comunicación Institucional, 2006) en la que se invirtió 503.089 euros. En esta campaña el
Ministerio de Asuntos Sociales y del Trabajo junto con la Organización Internacional de las
Migraciones (OIM) lanzaron una campaña de sensibilización a la población senegalesa en
televisión y radios locales con el objeto de disuadir la inmigración en cayucos. En este caso
el Gobierno español apostó por realizar una campaña en destino. En el 2007, la Secretaría
de Estado de Inmigración y Emigración del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales invirtió
dos millones de euros en la campaña de publicidad sobre inmigración “Todos diferentes.
Todos iguales” (Informe de Publicidad y Comunicación Institucional, 2007) con un coste de
1,7 millones y cofinanciada por el Fondo Social Europeo. Los mensajes que transmitía la
campaña responden a los objetivos previstos en el área de sensibilización del Plan
Estratégico de Ciudadanía e Integración 2007-2010, una de las prioridades y de los ejes
básicos de la política de integración del Ejecutivo. Dirigida a toda la población, tanto
autóctonos como inmigrantes, en el plan de medios se introducen medidas de refuerzo
para la población joven entre 15 y 40 años y para aquellas zonas en las que hay una mayor
presencia de inmigrantes. Cuyo slogan "Todos diferentes, todos necesarios", que nace de la
idea "Con la integración de los inmigrantes todos ganamos", refuerza el concepto del
enriquecimiento que supone formar parte de una sociedad diversa, en la que cada
persona desempeña una función beneficiosa para la comunidad, con independencia de su
origen. Los medios de comunicación seleccionados para la difusión de la campaña la
televisión, la radio, prensa (de pago y gratuita) y medios escritos específicos de inmigración,
así como en Internet y medios exteriores como Metro, Cercanías, Regionales y Canal Bus,
véase a continuación.
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Campaña 2005, “Madrid hace madrileños a todos los que cada día se esfuerzan y trabajan
para hacerla más grande y mejor”
Campaña 2006, “Las estrellas”
Campaña 2008, “Empadronamiento”
Campaña, 2008, “Contra el racismo”
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Canarias realizó una campaña en 2007 utilizando un recorte de una noticia de 1949 en la
que el titular era “apresados en Venezuela 160 inmigrantes ilegales canarios”. El objetivo
era que los canarios fueran tolerantes con la llegada de inmigrantes. Para ello, el gobierno
quiso demostrar que todos los pueblos han sido en momento inmigrante y que debemos
ser tolerantes con los demás.
El Gobierno de Aragón ha llevado a cabo dos campañas: una, bajo el lema “con la
inmigración el futuro de Aragón tiene buena cara” y “los nuevos aragoneses. Todos somos
la fuerza de Aragón”. Ambas campañas se realizaron en 2007 con el propósito de integrar,
de un lado, al inmigrante como un aragonés más y, de otro, de sensibilizar a los autóctonos
para que tomen conciencia de los nuevos ciudadanos-inmigrantes.
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Campaña 2007 “Con al inmigración el futuro de Aragón tiene buena cara” Fuente:
Gobierno de Aragón Campaña 2007 “los nuevos aragoneses. Todos somos la fuerza de
Aragón” Fuente: Gobierno de Aragón
La Junta de Andalucía optó en 2007 por lanzar un a campaña con el lema “Como tú” que
invita a la reflexión y desconstruye la diferenciación entre unos y otros y por el slogan
“Avanzando hacia la diversidad… caminamos hacia el futuro” situando los nuevos
ciudadanos inmigrantes y a los nacionales en un escenario positivo en el que ambos
conjuntamente deben recorrer un largo camino (Martínez Pastor, 2007).
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“colores” y muestra la imagen de una huella digital como eje comunicacional para aludir a
que todos somos iguales y a un mismo tiempo diferentes.
Las Islas Baleares, al igual que las demás Comunidades Autónomas, han querido participar
de la integración de los inmigrantes,a pesar de ser un territorio en el que la inmigración es
de países europeos de clase media- media y medio-alta. Sin embargo, han apostado por
este tipo de campañas para favorecer la integración entre los jóvenes y para su inserción en
la sociedad civil y política a través de la campaña del empadronamiento, como vemos a
continuación.
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3. Conclusiones
La repercusión del fenómeno migratorio tiene implicaciones económicas, demográficas,
culturales, pero también existe una implicación, frecuentemente obviada e invisibilizada: la
inclusión de una semántica multicultural en la construcción de la identidad corporativa de
las Administraciones Públicas españolas.
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Bibliografía
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