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DE MAYAHUEL A TEZCATLIPOCA.1.- Historia del Tequila.
2.- Visin general de la industria del tequila.
3.- Anlisis estructural de la industria tequilera.
4.- La denominacin de origen del tequila.
5.- Las necesidades que satisface el tequila en los consumidores
6.- Anlisis de la cadena productiva del tequila.marcas_Mcom
7.- El impacto del Impuesto Especial sobre Produccin y Servicios (IEPS) sobre la industria
tequilera. (Artculo de coyuntura)
I. HISTORIA DEL TEQUILA

Por: Jos Luis Orozco Martnez

Cuatro poetas, sentados en torno de una mesa, beban vino. Dijo el primer
poeta: Creo ver con mi tercer ojo la fragancia de este vino revolotear en el
espacio cual nube de pjaros en un bosque encantado.
El segundo poeta dijo: Con mi odo ntimo puedo or el canto de los nubilosos
pjaros. Y la meloda me oprime el corazn, igual que la rosa blanca cuando
aprisiona la abeja en sus ptalos.
El tercer poeta cerr sus ojos, y levantando la mano, dijo: Los toco con mi
mano. Siento sus alas que, como la respiracin de un hada dormida, rozan mis
dedos.
Entonces, el cuarto poeta se levant, y alzando su copa, dijo:Amigos mos!
Soy demasiado corto de vista, de odo y de tacto.
No puedo ver la fragancia del vino, ni or su cancin, ni sentir el batir de sus
alas. No percibo sino al vino mismo. Por ahora, lo mejor ser beberlo; tal vez
agudice mis sentidos y me eleve hasta vuestras bienaventuradas alturas.
Y llevando la copa a sus labios, bebi hasta la ltima gota.
Y los tres poetas, con la boca abierta, lo miraron estupefactos, y en sus ojos
haba una sed antilrica de odio.
Gibrn Jalil Gibrn
Cuenta una antigua leyenda que en la regin de Tequilln, habitada por los tiquilas,pertenecientes
a la cultura tolteca, un viejo sabio, llamado Achio Colli que significa el primero de los abuelos,
haba odo en las narraciones de sus antepasados que los dioses encolerizados con los humanos,
haban mandado sobre ellos una gran tormenta una tarde de verano. Durante la misma, un
luminoso rayo de luz cay con fuerza sobre unas plantas silvestres que abundaba en esos lugares.
Con el calor del rayo, la plantas ardieron durante algunos minutos y al apagarse el fuego, las largas
hojas de los magueyes se haban consumido, quedando solamente los corazones de las plantas,
de los que brotaba un lquido lechoso que despeda un seductor aroma. Entre curiosos y
asombrados, los indgenas bebieron el nctar y tan agradable les result al paladar, que
atribuyeron el fenmeno a un milagro de sus dioses, que haban mostrado su perdn regalndoles
una bebida que adems de alimentarlos, les desvaneca las penas del alma.
El agave o maguey, planta recia y de espinosas hojas, creci de forma silvestre, en los agrestes
pramos del altiplano de la Amrica Septentrional; estas tierras pobres, rocosas y polvorientas, que
precisan de mucho sudor para dar su fruto, abrigan en el centro de su corazn a Mayahuel, que
con sus cuatrocientos pechos, daba el alimento a sus hijos.
Mayahuel es el smbolo de la fertilidad de la tierra. Al ser convertida en maguey brind a los
hombres (mexicas) los dones necesarios para sobrevivir.
Otra narracin, del viejo Achio Colli y que qued escrita en los cdices, nos platica que
Quetzalcatl, Dios bueno y noble, enseaba a los hombres en el jardn del Edn la sabidura
acumulada por los dioses durante siglos. Entre sus enseanzas, transmita a sus discpulos los
secretos de la agricultura, la astronoma las artes y la medicina, lo que le dio fama y cario entre

los humanos. Esto le gan el rencor y la envidia de Tezcatlipoca, que enga a Quetzalcatl y le
dio una bebida que prepar del jugo que manaba del maguey asegurndole que le rejuvenecera el
corazn y le aliviara de sus penas. El buen Dios, acept beberla y por su efecto perdi la
conciencia y cay en un profundo sueo. Al despertar, Quetzalcatl, se sinti profundamente
arrepentido de su proceder y presa del remordimiento enterr todas sus posesionesy quem su
casa, perdindose as parte de su obra, iniciando luego una larga marcha, llegando hasta el mar,
donde se perdi en el horizonte, hundindose en las profundidades del ocano, creando de esta
forma el da y la noche.
"Decan que l mismo (Tezcatlipoca) incitaba a unos contra otros para que tuviesen guerras . y que
l solo daba prosperidades y riquezas, y que l solo quitaba cuando se le antojaba; daba riquezas,
prosperidades y fama, y fortaleza y seoros, y dignidades y honras, y las quitaba cuando se le
antojaba;
"Achio Colli", en sus narraciones describe a Mayahuel volviendo frtil a la tierra para que diera sus
frutos y a Quetzalcatl, ensendoles los secretos a los humanos para que los aprovecharan. Los
dioses buenos y nobles que iniciaron con xito el desarrollo de la cadena productiva del tequila.
Tezcatlipoca, el dios envidioso y rencoroso que mostr el poder de su espejo negro para que el
dios bueno se reflejara en el y viera todo su entorno conforme se lo reflejaba el espejo. Desde su
nacimiento, la industria ha caminado entre Mayahuel y Tezcatlipoca, pocas doradas con la diosa,
y pocas negras, reflejndose en el espejo humeante.
Tal vez, ninguna otra bebida en el mundo est rodeada de tantos mitos y leyendas ni est tan
identificada con una cultura como el tequila. Probablemente el liquido lechosos de seductor aroma
que saborearon nuestros antepasados era algo parecido al actual pulque o aguamiel, abuelo de
nuestro tequila.
"Usaban varias especies de vino o bebida equivalente que hacan del maguey . . .el modo de hacer
el vino de maguey, que era el ms usual entre los mexicanos y es sin disputa el mejor de todos, era
el siguiente: cuando llegaba el maguey comn a cierta edad le castraban los pimpollo u hojas ms
tiernas del centro hasta descubrir cierta cavidad formada en la parte ms interior y gruesa de
dichas hojas; raanles la superficie interior y extraan con un cauto o calabazo largo estrecho el
jugo que destilaban las hojas en la cavidad, que es muy lquido y dulce . . .y lo guardaban hasta
que fermentara, que vena a ser en menos de 24 horas.
Para abreviar la fermentacin y darle mayor fortaleza, le mezclaban cierta hierba a la cual, por ese
destino llamaban octpatli (medicina del vino). El color de este vino es blanco y el gusto algo spero;
tiene competente fortaleza y embriaga, pero no tanto como el vino de uva."
Los indios utilizaban el licor extrado del agave, no solo como una bebida embriagante, sino era
parte de su consumo habitual, sobre todo entre los sacerdotes, nobles , viejos, enfermos y mujeres
embarazadas, para sustituir el consumo de verdura que no acostumbraban. A los jvenes les
estaba prohibido emborracharse, aunque Fr. Bernardino de Sahagn, relata los innumerables
excesos y los castigos infringidos a pesar de la prohibicin.
La produccin era en pequea escala, casi para el consumo personal. No puede hablarse de que
esta bebida haya sido objeto de produccin masiva y las fuentes novohispanas mencionan apenas
alguna insinuacin de la comercializacin.
"Otro da siguiente salimos por un camino, porque ya no pareca gente de la del da pasado, y por
l fuimos a dar en tres o cuatro pueblos, donde no se hall gente ninguna ni otra cosa, si no eran
algunas bodegas del vino que ellos hacen, donde hallamos asaz tinajas de ello."
Sin embargo, existen numerosas pruebas de la importancia que tena el mexcal para su economa,
pues de l no solo extraan el pulcre, sino lo utilizaban para fabricar prendas de vestir, calzado,
bebidas y alimentos. Fue probablemente hasta el ao de 1600, cuando se estableci la primera
factora formal para la fabricacin del llamado vino mezcal. Aunque las fuentes no son muy
precisas, se atribuye a el Seor Pedro de Tagle, marqus de Altamira, y caballero de la orden de
Calatrava, que vino a establecerse a Tequila, la construccin de la primera fbrica en la Hacienda
de Cuisillos, y el cultivo formal del agave alrededor de ella,introduciendo tambin el destilado a la
bebida, proceso que no realizaban los indios, fomentando el proceso de mestizaje en la cultura. El

tequila, es una bebida mestiza, tal vez por ello est tan identificada con nuestros usos y
costumbres.
Durante la colonia, el vino mezcal, sufri pasando de Mayahuel a Tezcatlipoca. En 1608, El
Gobernador de la Nueva Galicia y Presidente de la Real Audiencia, impuso los primeros
gravmenes al vino mezcal, para financiar importantes obras pblicas en la ciudad de Guadalajara.
De hecho, el primer acueducto que tuvo la ciudad, fue construido con fondos provenientes de la
recaudacin impositiva a la produccin del vino mezcal.
Durante el siglo XVII, el vino mezcal empez a exportarse con xito a la Madre Patria, sin embargo
durante el reinado de Carlos III, se prohibi la importacin a Espaa y la produccin en la Nueva
Espaa del mismo, para favorecer la produccin y consumo de vinos y licores de Espaa, y
aunque ni la produccin ni el consumo desaparecieron, si fue un duro golpe a la incipiente
industria. No fue sino hasta el siglo XVIII, cuando ascendi al trono Fernando IV, en que la
prohibicin fue levantada y la produccin y consumo del vino mezcal se populariz entre los
habitantes de la Nueva Espaa.
La primera licencia para la manufactura del vino mezcal, la obtuvo en 1758, Jos Antonio Cuervo,
para el consumo en la taberna del Cuervo, situada en Tequila. La Rojea, es la primera fbrica que
empez a fabricar lo que ahora conocemos como tequila. A principios del siglo XIX, se empez a
dar el primer crecimiento importante en la industria, al establecerse fbricas como La Antigua Cruz,
de Don Cenobio Sauza, que posteriormente cambi su nombre a la Perseverancia. Tambin surgi
Tequila Herradura, cuya fbrica original, convertida por sus dueos en un museo, podemos admirar
hasta nuestros das. Otra fbrica establecida en esta poca fue la de tequila Orendin (Destiladora
de Occidente). Todas estas fbricas se establecieron en la regin de Tequila. En los altos de
Jalisco, las primeras fbricas fueronTequila San Matas (1886) cerca de Tepatitln, y Tequila
Centinela en Arandas en 1904.
Internacionalmente, el tequila empez a conocerse durante el porfiriato; con el advenimiento de los
ferrocarriles, algunos productores empezaron a exportarlo a los Estados Unidos. Este es el que
podramos llamar el primer Boom tequilero, que baj como consecuencia de la revolucin primero y
de la prohibicin en Estados Unidos una vez pacificado nuestro pas. Tal vez fue durante la
revolucin mexicana, cuando el tequila se identific como una bebida popular por excelencia. Las
tropas tanto federales como revolucionarias, beban tequila, para soportar las penurias de la
guerra.
Durante la segunda guerra mundial, al convertirse la economa de los Estados Unidos en una
economa de guerra, y al escasear las bebidas alcohlicas, se dio el segundo gran crecimiento en
las exportaciones del tequila, que cayeron una vez terminada la guerra. Finalmente, durante la
dcada de los noventas el tequila se empez a poner de moda tanto en los Estados Unidos como
en otros pases, lo que propici el gran crecimiento que acaba de experimentar la industria.
No es el tequila la nica bebida autctona de nuestro pas, ni la nica que se produce del agave.
La ms conocida, es el mezcal, hermana del tequila, cuya nica diferencia es el tipo de agave con
que se produce, pero cuyo proceso es similar y que tambin goza de denominacin de origen.
Otras bebidas adems del pulque y el aguamiel ya mencionados, son el sotol, el bacanora y la
raicilla, fermentadas y destiladas de diferentes agaves e incluso de la raz de los mismos, y aunque
en algunas regiones, sobre todo rurales, gozan de mucha popularidad, es el tequila, la bebida
mexicana por excelencia, la que se identifica con nuestra cultura.
Alzo mi copa y brindo, con tequila por supuesto, para que los claroscuros que nos cuenta Achio
Colli en sus narraciones, y que hemos venido arrastrando hasta nuestros das, sean superados en
el siglo XXI, porque Mayahuel siga alimentado con sus cuatrocientos pechos a sus hijos y porque
Quetzalcatl no vuelva a verse en humeante espejo negro de Tezcatlipoca.Brindo, pues, por el
futuro desarrollo de la industria del tequila.
Jos Luis Orozco
II. VISION GENERAL DE LA INDUSTRIA DEL TEQUILA
Jos Luis Orozco Martnez
La industria tequilera desempea un papel importante en la economa del Estado de Jalisco, tanto
por la generacin de empleos, como por la capacidad de lograr exportaciones e incorporar ms

proveedores locales a la cadena productiva. En 1999, la industria dio ocupacin a ms de 37,000

personas, un 153.4% ms que veinte aos antes y un 115% ms que en 1987. En ese lapso
increment su produccin un 127%; sus exportaciones alcanzaron los 97335,864 litros. En pocos
aos, el Tequila ha pasado de ser una bebida de aceptacin nacional, y de pobre imagen a ser una
de las bebidas con mayor crecimiento y reconocimiento en los mercados internacionales.
Sin embargo, en los estudios especializados, hay un tema que parece haber quedado en el olvido y
que solo ha sido tocado muy superficialmente: La perspectiva estratgica de la industria y su
entorno competitivo. A que se debe el crecimiento que ha experimentado en los ltimos aos?
Es el tequila una bebida de moda, que por definicin ha de pasar por la inexorable cada? O por
el contrario, es una industria que se ha ganado con los aos un lugar en la preferencia de los
consumidores? Con qu bebidas compite? Cul es la posicin estratgica que guarda frente a
ellos? Uno de los objetivos que se pretenden en este trabajo, es contestar a estaspreguntas, con la
intencin de que la industria a nivel global comprenda la trascendencia que tienen todos y cada
uno de los participantes en la cadena productiva y el valor que generan, y reconocer la importancia
relativa de cada uno de ellos para que se puedan emprender en el mediano plazo, acciones
conjuntas que beneficien a toda la cadena y propicien el desarrollo de la industria en el largo plazo.
Comercialmente, la evolucin de la industria ha sido importante, aunque errtica, ya que ha
dependido de la situacin que guarda la economa del pas; el nmero de destileras ha pasado de
32 en 1975 a 18 en 1990 para volver a incrementar su nmero y llegar a 70 fbricas en 1999,
destacndose actualmente, los propietarios de marcas independientes, lo que ha favorecido sin
lugar a duda una tendencia hacia la maquila. Una sola fbrica produce tequila de 50 marcas
diferentes, 18 propias y 32 propiedad de terceros.
El consumo nacional aparente, tampoco ha tenido una tendencia regular; en 1970 se consumieron
20144,552 litros, mientras que en 1972 fueron 19021,537 litros; en 1980 34323,886 litros y
solamente un ao despus 21 649, 050, casi la misma cantidad que en 1985. En 1999
aparentemente se consumieron 93265,142 litros de tequila en el pas. Las exportaciones del licor,
son las que si han mantenido una tendencia ascendente y han pasado de aproximadamente
28300,000 litros en 1976 a ms de 97335,864 litros en 1999.
El nacimiento del Consejo Regulador del Tequila (CRT), que agrup originalmente a veinticuatro
fabricantes de tequila y una unin agrcola de productores de agave, pareca abrir el espacio para
la solucin de los problemas que aquejan a la industria, a la vez que pudiera aportar la
infraestructura de despegue para su desarrollo, sin embargo durante la crisis del "Barzn", el CRT
no intervino en el problema, simple y sencillamente porque es principalmente un organismo
certificador y verificador y no un organismo promotor de la industria. Esta ltima funcin ha venido
ejercindola la Cmara Nacional de la Industria del Tequila, que agrupa principalmente a los
productores de tequila, con una pobre o nula representacin de otros participantes de la cadena
productiva, sesgando las posibles soluciones.
Esta falta de visin conjunta de la cadena, ha permitido que los problemas y conflictos en la
industria se multipliquen y en algunos casos se aejen. Tal vez el ms reciente se dio a partir de
1994 y solo mengu en 1998. Los productores de agave se enfrentaron a los productores de
tequila. En algunos casos, este conflicto lleg a extremos realmente graves que no beneficiaron a
nadie; sobreproduccin de agave, fbricas cerradas, miles de toneladas de agave en extrema
madurez no utilizadas, cada vertical de los precios, y esto en un perodo de crecimiento, cuando
los actores deberan de estar preocupados en buscar nuevos mercados y en servir a sus
consumidores, incrementando las ventas del sector. Este problema an no est resuelto, est
pospuesto; a finales de 1998, la curva de produccin de agave empez a descender y el precio
rebot, desde aproximadamente $ 450 (unos $ 46.87 USD) por tonelada en la parte ms aguda de
la sobreproduccin, a $5,000 ($ 520.33 USD) por tonelada en algunas regiones productoras. Y la
curva de produccin no ha tocado fondo, es de esperarse que el precio del agave se incremente
an ms conforme se haga cada vez ms escaso. Este problema va a representar un serio reto
para la industria, al grado de que se pronostica que solo las mejores van a sobrevivir a la crisis del
agave. Pero cules sern esas empresas? El gobierno federal ceder a las presiones para
permitir modificar la NOM para que el tequila tenga an menos del 51% de contenido de azcares

de agave? Ser el momento de impulsar una iniciativa para hacer que todo el tequila sea
embotellado de origen y generar ms valor agregado para contrarrestar la baja del volumen?
Pero el del agave, no es el nico problema que enfrenta la industria. Las normas de calidad para la
fabricacin de tequila han sido otra fuente de conflictos con soluciones parciales. Desde que se
public el 29 de enero de 1928 el primer Reglamento para Alcoholes, Tequilas y Mezcales, hasta la
reforma de la Norma Oficial Mexicana NOM-006-SCFI-1994 Bebidas Alcohlicas-tequilaespecificaciones el 3 de septiembre de 1994, los agricultores, los industriales y comercializadores
de la bebida se han enfrentado en mltiples ocasiones exponiendo y defendiendo cada quin sus
intereses, sin llegar a un acuerdo definitivo, principalmente en el porcentaje de agave que debe de
contener la bebida para ser llamada tequila.
Segn datos del CRT, durante 1998, la relacin de produccin de tequila mixto 51/49) y tequila
100% fue de 67.78% y 32.22% respectivamente. Sin embargo para la produccin de 129184,830
litros de tequila mixto se emplearon 366998,329 kilos de agave y para la produccin de 61416,167
litros de tequila 100% agave, se utilizaron 413236,000 kilos, es decir un promedio de 2.84 kg. para
el primero y 6.72 kg. para el 100%. Suponiendo que para producir un litro de tequila 100% agave
sean necesarios los 6.72 kg. de agave en promedio, para fabricar un tequila mixto 51/49 no serian
necesarios 3.42 kg. de agave? Otra hiptesis sera que los tequilas 100% agave, estn
elaborados con agaves de menor calidad y por tanto con menor rendimiento? Estratgicamente,
qu le conviene ms a la industria en el largo plazo? Es posible conciliar el costo/beneficio de un
cambio en el corto plazo para todos los participantes de la cadena productiva?
Otro problema que de cuando en cuando surge entre los tequileros y al que tampoco se le ha dado
solucin de fondo, es la venta de tequila a granel. Principalmente para el mercado de exportacin
se venden anualmente ms de 82835,259 litros, de los cuales casi el 90% es para el mercado
norteamericano. Algunos tequileros sostienen que una vez salido del pas, no se tiene ningn
control sobre este tequila, y que compradores poco ticos, podran adulterarlo, como de hecho ha
sucedido, sin que las autoridades puedan hacer algo. Los convenios que seala la norma vigente,
entre propietarios de marcas y productores, podran apuntar una solucin en esa direccin, ya que
cualquier propietario de una marca de tequila o un comprador ya sea nacional o extranjero, tiene
que firmar un contrato con un productor autorizado por el CRT. Independientemente de donde se
embotelle, las etiquetas debern de contener la misma informacin que el tequila embotellado de
origen. Supuestamente con estos controles, el problema se disminuira, sin embargo las
autoridades mexicanas no pueden ejercer ninguna accin fuera del territorio nacional, y esos
82835,259 de litros exportados bien podran convertirse en 150000,000 o en 200000,000 de litros,
sin que se pueda hacer grancosa por evitarlo.
La solucin que algunos tequileros proponen es el embotellado de origen, integrando a la norma,
que para que una bebida pueda llamarse tequila tenga que ser embotellada necesariamente en la
regin en que se produce, con esto no solo se evitara la adulteracin, sino tambin el beneficio del
valor agregado del producto se quedara en la regin, beneficindola con mayor derrama
econmica y mayor generacin de empleos. Por supuesto, que los productores que venden a
granel, no comparten esta posicin, ya que para muchos de ellos, los ingresos por ventas a granel
representan un porcentaje importante de su facturacin total, llegando a ser en algunos casos
hasta el 100%, y nadie les puede garantizar que los clientes que tienen en el extranjero y que son
propietarios de marcas les contraten el embotellado del producto en sus fbricas. No sera ms
conveniente para los compradores invertir en sus propias plantas de embotellado? Seguiran
comprando las misma cantidades? No cambiaran a promover otro tipo de bebida, el vodka por
ejemplo?
Un lastre que han venido cargando los productores de tequila, segn sus propias palabras, es el
pago del Impuesto Especial sobre Productos y Servicios (IEPS), aplicable a las bebidas
alcohlicas. Aunque es un impuesto indirecto y comn a nivel internacional, la mecnica del pago
del mismo ha resultado un dolor de cabeza a travs del tiempo. Antes de las reformas de 1999, el
productor tena que declarar el impuesto el 17 de cada mes, an cuando el pago de la factura est
pendiente, lo que implicaba que el productor en algunos casos financiara el pago del impuesto con
sus propios recursos, desvirtuando la naturaleza indirecta del impuesto. Las reformas de 1999 y de
2000, no solo no solucionaron el problema, sino que lo agravaron, ya que actualmente el productor

tienen que pagar sobre el precio final de venta al consumidor hasta el 100% de IEPS y
trasladrselo como costo a sus distribuidores. El productor de tequila, no solo es un recaudador de
impuestos, sino que es adems una fuente de financiamiento para el gobierno federal. Sin importar
que el ciclo de venta del producto sea de 30, 45 o 60 das, el productor tiene que declarar su
impuesto cada da 17, an cuando el producto todava est en el anaquel. El IEPS, en el caso de
las bebidas alcohlicas, es impuesto a la produccin,incrementando el capital de trabajo de la
industria, restndole en el mejor de los casos, rentabilidad y competitividad, principalmente a los
pequeos y medianos productores.
Cmo afectan realmente todos estos problemas a la industria? Es verdad que otras bebidas
como el caso del vodka o del whisky son ms competitivas tanto en el mercado nacional como en
los mercados internacionales? En los siguientes nmeros de la revista de Mercadotecnia Global,
haremos este anlisis que nos permitir una mejor comprensin de la problemtica del sector, y
aportar elementos para aprender por un lado y por otro proponer soluciones de fondo, que ayuden
a impulsar la competitividad del tequila en todos los mercados y el desarrollo de la industria en la
regin.
Conclusiones:
Es evidente, que a los participantes en la cadena productiva agave-tequila les ha faltado visin de
conjunto y cada parte ve por sus propios intereses, lo que ha perjudicado a la industria y a los
mismos participantes. La muestra ms clara de lo anterior, es la falta de planeacin en la siembra y
cosecha de agave, que se ha dejado al libre juego de la oferta y demanda, fluctuando sus precios
desde $450 hasta los $5,000, lo que por supuesto perjudica tanto a productores de agave como a
fabricantes de tequila.
La denominacin de origen de que goza el tequila es una ventaja competitiva que no se ha
explotado en toda su potencial. La venta de tequila a granel, propicia la competencia desleal y la
adulteracin de la bebida, confundiendo al consumidor acerca de la calidad y el precio de la misma.
Las autoridades hacendarias no han encontrado la frmula para gravar al tequila con unimpuesto
especial justo y equitativo. La ley se ha reformado varias veces en los ltimos tres aos; en su
primer versin, favoreca la evasin, ya que cada integrante de la cadena era responsable del pago
del IEPS, pagando al fisco la diferencia entre lo que le cobraron y le pagaron. La primera reforma
obligaba a los productores a calcular el precio final al consumidor y pagar ellos por adelantado el
impuesto. Esto, por supuesto descapitaliz a las empresas. La ltima reforma, impone cuotas
diferenciadas para los diferentes tipos de tequila y lo que est propiciando es que desaparezca de
la etiqueta la leyenda "100% agave" ya que el diferencial que se paga entre el 100% y el mixto es
de ms de $ 80.00 el litro, independientemente del precio al que se venda al pblico.
III. ANALISIS ESTRUCTURAL DE LA INDUSTRIA TEQUILERA

La funcin de un estratega es tratar de influir sobre

la estructura de la industria en la cual compite, y
no solo aceptar las reglas que le impone.
Michael Porter
Qu es lo que mueve a la competencia en un sector industrial? Cul es el atractivo y laevolucin
futura de la industria? Cmo es la rivalidad en la industria? Cul es el valor agregado de la
industria y quin capta la mayor parte de ese valor? Qu probables acciones tomarn los
competidores y cmo podemos responder a esas acciones? Cmo puede colocarse una empresa
en una ptima posicin competitiva? Qu acciones debe de emprender una empresa para
competir en el largo plazo? Responder a estas y otras preguntas es asunto primordial los directores
de cualquier empresa ya que de ellas depende el desempeo presente y futuro de sus
organizaciones.
Pero, cul es el camino para iniciar? Michael Porter, profesor de la Universidad de Harvard,
propone conocer primero cmo est estructurado el sector para identificar su atractivo y el entorno
de negocios en el que se mueve. El anlisis estructural de un sector industrial, reviste especial
importancia ya que el desempeo de cualquier empresa est motivado por la rentabilidad derivada

del negocio (en el cual compite) y por la rentabilidad originada por la posicin que la compaa
ocupa en el mbito de su competencia principal. Explicado de otra forma podemos afirmar que
existen dos fuentes que determinan el desempeo y la rentabilidad de una empresa. La primera
derivada del atractivo del negocio en el que compite y la segunda de la forma en que se mueva
dentro de ese ambiente de negocios.
En este artculo, pretendemos explicar como se da la rivalidad competitiva en la industria tequilera
y cuales son las fuerzas dominantes que afectan la estructura del sector y como consecuencia cual
es su atractivo como negocio; en posteriores entregas, analizaremos como una empresa puede
lograr el posicionamiento en ese entorno competitivo.
Para lograr entender la estructura del sector, utilizaremos el modelo de las cinco fuerzas
desarrollado y explicado por Porter en su libro Estrategia Competitiva (C.E.C.S.A., 1997). La figura
1, describe las cinco fuerzas que determinan el grado de competencia o de rivalidad competitiva
que existe en un sector industrial. Las investigaciones de Porter, plasmadas en la lgica del
modelo, nos llevan a concluir que no es el aspecto del producto, la intensidad de utilizacin de
mano de obra, el grado de desarrollo tecnolgico o cualquier otra variable las quev determinan la
rentabilidad de la industria, sino la estructura de la misma industria es la que la determina en
primera instancia.
En primer lugar, el modelo nos describe la forma ms evidente de la competencia: la rivalidad
frente a frente de empresas que fabrican productos similares y los venden en los mismos
mercados. La competencia se puede limitar a un solo factor (por ejemplo, los precios) o muchos
(por ejemplo, servicio, la calidad del producto, los plazos de entrega, la innovacin, el crdito etc.)

Fig. 1 El Modelo de las cinco fuerzas

A primera vista, podemos identificar dos grandes segmentos en la industria del tequila. Elmercado
del 100% agave y el mercado del tequila mixto. El anlisis lo haremos para cada uno de estos
segmentos, ya que se orientan a diferentes mercados.
El segmento del 100% agave.
El segmento del 100%, est ubicado en un ambiente fragmentado, esto significa que ninguna de
las empresas participantes tiene el dominio estratgico del mercado, ni ejerce suficiente influencia
sobre el resultado del sector. Existen muchos participantes de diferentes tamaos que atienden a
los mismos mercados, lo que incrementa la rivalidad y provoca que el valor que genera se pase a
los compradores a travs de precios ms bajos y/o calidad (en su sentido ms amplio) alta. Los
principales canales de distribucin estn acaparados por unos cuantos distribuidores de gran
tamao, incluyendo a las tiendas de autoservicio, lo que favorece a que estos distribuidores tengan
un alto poder de negociacin, en cuanto a volmenes, precios, tiempos de pago y otras
prestaciones lo que resta atractivo al sector. Los principales proveedores de la industria tambin
tienen un alto poder de negociacin (los productores de agave y los fabricantes de botella,
principalmente), por lo que los fabricantes de tequila y propietarios de marcas se van a ver en
serias dificultades para poder satisfacer la demanda que tienen. Existen una gran cantidad de
productos sustitutos, principalmente otros licores, tequila mixto, vodka, ron, brandy etc. , que van a
competir con el tequila 100% principalmente por la calidad de las bebidas, el sabor de las mismas y

el prestigio que tienen, siendo estos los principales atributos de competencia que se dan en el
sector. No se vislumbra la aparicin de un gran nmero de participantes nuevos, debido a lo poco
atractivo que resulta el sector en estos momentos, a menos que algn inversionista de fuera o de la
periferia de la industria logre integrarse ya sea hacia atrs o hacia delante. Este potencial
participante tendra que tener fuerza de negociacin tanto con proveedores como con
compradores, lo que lo convertira en un rival muy peligroso.
En resumen, los principales factores de competencia en el segmento del tequila 100% agave son el
prestigio, la calidad y el sabor. Tres fuerzas dominan la estructura del sector en estosmomentos, el
poder de los proveedores, el poder de los compradores y la amenaza de productos sustitutos, lo
que incrementa la rivalidad y le resta atractivo y rentabilidad en el largo plazo. Tuvo a su favor, el
crecimiento de la demanda que se increment en los ltimos aos, pero esta fuerza se ha perdido
en la medida que el poder de negociacin de los proveedores de agave se ha incrementado y ha
obligado a los fabricantes de tequila a subir los precios para mantener la rentabilidad, provocando
que los consumidores prefieran los productos sustitutos, y aunque el precio no sea un factor
importante de competencia en este segmento, ha provocando disminucin en su produccin y
consumo, ya que durante 1999 se produjeron 54.2 millones de litros y en 2000 se lleg nicamente
a 25.1 millones de litros, un 53.7% menos, trayendo como consecuencia el cierre de empresas y la
desaparicin de marcas.
El segmento del tequila 51/49
El segmento del tequila mixto (51% agave, 49% otros azcares), est ms concentrado, porque los
fabricantes no son tantos y producen grandes volmenes, por lo que controlan la produccin. De
hecho, un solo fabricante es el lder absoluto de este segmento. El principal factor de competencia
en este segmento es el precio, por lo que las economas de escala, son una barrera de entrada a la
industria muy importante. El segmento se encuentra en la etapa de madurez, esto es que el
crecimiento de sus ventas no es tan espectacular como en el segmento del 100%. En es segmento
de tequila mixto, el poder de los proveedores no es tan alto, principalmente por los volmenes de
produccin que manejan y por el hecho de que el lder del mercado est integrado hacia atrs, con
sus propios campos de cultivo de materia prima. Otro factor importante es el hecho de que los
compradores estn integrados hacia atrs, es decir que los dueos de los canales de distribucin,
sobre todo internacionales, poseen sus propias marcas, y son clientes muy antiguos lo que
convierte a los fabricantes en maquiladores y adems dependientes de los compradores, hay una
fuerte tendencia de que los dueos de marcas y comercializadores establezcan alianzas o fusiones
con los fabricantes, lo que incrementa su poder de negociacin. Los productos sustitutos, tambin
ejercen una fuerte presin sobre los fabricantes, ya al ser el precio el principal factor de
competencia, todas lasbebidas que igualen o mejoren el precio, desplazarn al tequila mixto de la
preferencia del consumidor, y el fuerte incremento del precio del agave, complica la administracin
del precio de venta. Tampoco es probable que entren nuevos competidores, ya que la principal
barrera de entrada (las economas de escala) no es fcil de salvar, adems de que los canales de
distribucin para grandes volmenes estn copados y que las empresas dominantes de estos
canales ya poseen sus propias marcas de tequila.
En resumen, este segmento tampoco representa un alto atractivo en este momento, ya que el
poder de los proveedores y compradores es muy alto (ms alto que en el otro segmento por los
volmenes) y los productos sustitutos amenazan ms de cerca a los productores.
Lo que podemos decir de los dos segmentos, es que el boom tequilero ya lleg a su fin y el futuro
que enfrenta la industria en el corto y mediano plazos, no es muy prometedor, sin embargo las
empresas participantes podran optar por algunas estrategias que minimicen el efecto de la crisis
en la que est entrando la industria.
Existen alternativas viables?
Como vimos anteriormente, el atractivo de la industria en este momento es bajo, eso significa que
la rentabilidad de la misma ser tambin baja en el corto y en el mediano plazos. Pero, podemos
implementar algunas estrategias que permitan que nuestro rendimiento sea por arriba del promedio
de la industria? En otras palabras, podemos modificar ese negro panorama que se vislumbra en el
horizonte.

Por supuesto que no existen estrategias universales aplicables a todas las empresas, cada una de
ellas en lo particular deber de analizar su situacin y la posicin que guarda frente a
suscompetidores a fin de responder y mejorar su desempeo. Sin embargo algunas ideas podras
ser vlidas en lo general.
La seleccin de la estrategia depender en primera instancia de la etapa de ciclo de vida de la
industria, en el caso del segmento del 100% agave habamos mencionado que se ubicaba en una
etapa de crecimiento; por otra parte la posicin de la empresa es importante para la definicin de la
estrategia. La empresa puede tener una posicin dominante en la industria, su posicin puede ser
fuerte, tambin favorable, sostenible, dbil e incluso no viable. Esta posicin estar determinada
por la penetracin que tenga en el mercado y por el grado de influencia que ejerza sobre el mismo,
incluyendo movimientos estratgicos que impulsen a los competidores a modificar sus estrategias
o que provoque cambios la estructura del mercado.
En este contexto, una empresa con una posicin dominante tiene un amplio rango de opciones
estratgicas pero la ms recomendable es seguir invirtiendo para mantener su posicin. Buscara
incrementar sus economas de escala, para incrementar los flujos de efectivo y los mrgenes de
utilidad. La misma estrategia se recomendara para las empresas con una posicin fuerte, solo que
en este caso se estara buscando mantener mrgenes de utilidad y flujos de efectivo. Si la posicin
de la empresa es favorable, podra orientar sus esfuerzos a la bsqueda de segmentos de
mercado rentables y atractivos, lo que implicara incrementar sus lneas de crdito y por supuesto
el incremento de su capital de trabajo. Es una estrategia clsica de penetracin en nichos. Si su
posicin es sostenible, sera conveniente que continuara con las mismas estrategias, pero
cuidando sus mrgenes y sus flujos, ya que para crecer tendra que invertir en capital de trabajo lo
que podra causarle problemas de liquidez. Finalmente si su posicin es dbil deber buscar un
mejor posicionamiento en algunos nichos de mercado atractivos a fin de incrementar sus ventas y
mejorar su margen de utilidad.
El segmento del tequila mixto, mencionamos que se encuentra en una etapa de madurez, es decir
que sus ventas aunque crecen no lo hacen al ritmo que lo haban venido haciendo. En
estecontexto habra que ser mas cautos en la seleccin de nuestras estrategias. Las empresas con
posicin dominante deben de orientar sus esfuerzos al servicio al cliente, para garantizar su
lealtad, as como estar adecuando constantemente el producto a un mercado cambiante, esto es
con la finalidad de mantener su posicin. En esta etapa la empresa deber de buscar los mrgenes
ptimos, generar efectivo y tener una gama amplia de opciones para el consumidor. Las empresas
con una posicin fuerte en el mercado, debern de buscar la segmentacin del mercado,
desarrollando nuevos productos que satisfagan las necesidades de los diferentes segmentos.
Deben de mejorar e incrementar su flujo para hacer frente a las inversiones y lograr que las
economas de escala mantengan sus precios lo ms bajo posible. Las empresas con una posicin
favorable debern buscar el posicionarse en algunos segmentos y encontrar sus ventajas
competitivas a fin de poder mantenerse y/o crecer en dichos segmentos, por lo que buscarn
optimizar su capital de trabajo para no correr riesgos altos. Cuando se tiene una posicin
sostenible, se recomienda buscar los segmentos ms atractivos y abandonar los segmentos poco
rentables, para mejorar la liquidez y la utilidad. Finalmente si la posicin de la empresa es dbil hay
que utilizar una estrategia de ordear el mercado, sacando el mximo provecho posible, su
estrategia deber de ser de utilidad, no de crecimiento.
Por supuesto que tanto en el segmento del tequila 100% agave como en el del tequila mixto, las
empresas no debern de perder de vista los atributos del producto que busca el consumidor,
imagen, calidad y prestigio en el primer caso y precio en el segundo, ya que si se desvan, corrern
el riesgo del rechazo por parte del ellos.
IV. LA DENOMINACION DE ORIGEN DEL TEQUILA
Las denominaciones de origen tienen su comienzo en el esfuerzo de los productores franceses,
desde principios del siglo XIX, sin embargo, no fue sino hasta 1883 que se logr el primer intento
de tutela internacional, pero la proteccin obtenida fue insuficiente y vaga, por lo que se ampli con
el arreglo de Madrid de 1891. Posteriormente, se realiz una Convencin Internacional en Stressa
el 1 de junio de 1951, que se complement en La Haya el 18 de julio del mismo ao para el empleo

de las denominaciones de origen. La Oficina Internacional de la propiedad industrial, propuso un

nuevo pacto que dio origen al Arreglo de Lisboa de 1958, que es el marco sobre el cual se
reconocen las Denominaciones de Origen.
Este arreglo se incluy de manera exclusiva a las Denominaciones de Origen, protegen a diversos
productos, a peticin del Estado interesado. Para que una Denominacin de Origen tenga derecho
a la Proteccin Internacional, debe de satisfacer dos requisitos:
- Que goce del reconocimiento y la Proteccin del Estado que la solicita en su interior, previamente
a la solicitud.
- Que est inscrita en el Registro Internacional de Denominaciones de Origen con sede en la
ciudad de Ginebra, Suiza.
El Estado Mexicano, se adhiri al Tratado de Lisboa, el mismo da de su entrada en vigor, mismo
que fue ratificado por la Cmara de Senadores y publicado en el Diario Oficial el 11 de julio de
1964. Mxico adopt dentro de su legislacin de Propiedad Industrial, un titulo dedicado a las
Denominaciones de origen, para cumplir con el punto 1, sin embargo, se olvidaron que elprincipal
fundamento de una Denominacin de Origen es brindar los elementos tanto materiales como
humanos para regularla, vigilarla y protegerla, por lo que la Denominacin de Origen del Tequila,
quedo con una legislacin vaga e insuficiente.
Aunque el primer reglamento que regul la produccin, instalacin y funcionamiento de las fbricas
de tequila data del 29 de enero de 1928, pero no es sino hasta 1949, cuando el Gobierno Federal
emite la primera Norma Oficial de Calidad (DEN-R-9 1949), que dictamina que solo el tequila
producido 100% de agave, poda nombrarse as. Sin embargo, debido al largo ciclo de produccin
del agave y a las etapas de escasez ocurridas cclicamente, se permiti por primera vez para 1964,
la reduccin del contenido de agave en una proporcin del 70% agave y 30% de otros azcares
(DGN-R-9 1964). Pero algunos industriales con la finalidad de reducir sus costos, presionaron a las
autoridades a la modificacin de la norma y lograron otra reduccin de solamente el 51% agave y
49% otros azcares (DGN-V-7 1970). La Norma Oficial Mexicana actual data del ao 1994 (NOM006-SCFI- 1994), y permite la fabricacin de tequila con 51% de agave y 49% de otros azcares,
continuando con la fabricacin del 100% agave sealndolo en la etiqueta.
Esta NOM, vigente, contradice de alguna forma, el espritu del Acuerdo de Lisboa ya se puede
cuestionar, en algn momento, el reconocimiento internacional, al permitir que el tequila vaya
mezclado con alcoholes derivados de la caa de azcar, eliminando la pureza del producto de
acuerdo a lo dispuesto en la primera Norma de calidad, que se apegaba a la tradicional elaboracin
del tequila, restndole calidad y perfeccin al producto.
Las denominaciones de origen en otros pases
Un anlisis de las legislaciones Italiana, Francesa, Espaola en Europa y de Estados Unidos y
Canad en Amrica, en las cuales encontramos marcadas diferencias con nuestra
legislacin,sobre todo con las naciones europeas, que han puesto especial inters en proteger sus
productos con Denominaciones de Origen.
La legislacin italiana en materia de Denominaciones de Origen es tan exhaustiva que ha servido
de modelo para el reglamento de la Comunidad Econmica Europea en la misma materia, califica
en tres aspectos la denominacin de origen:
Denominacin de Origen Simple (Denominazione di Origine Semplice). Es aquella que designa a
los vinos obtenidos de la uva provenientes de viedos tradicionales de las zonas correspondientes
de produccin fermentados de acuerdo a los usos locales constantes de la misma zona.
Denominacin de Origen Controlada (Denominazione di Origine Controllata). Son reservadas a los
vinos que responden a las condiciones y requisitos establecidos por cada tipo de producto de
acuerdo a las normas relativas de disciplina de produccin.
Denominacin de Origen Controlada y Garantizada (Denominaziones di Origine Controllata e
Garantita). Estas son reservadas a los vinos particularmente apreciados (previo reconocimiento a
la Denominacin de Origen Controlada) por los consumidores, que responden a las condiciones y a
los requisitos establecidos por cada tipo de producto de acuerdo a las normas relativas para su
produccin.
En la legislacin francesa, la Denominacin de Origen contiene siempre una designacin
geogrfica, pero no siempre una designacin geogrfica constituye una Denominacin de Origen.

As como la Italiana, la legislacin francesa diferencia a la Denominacin de Origen de acuerdo a

su calidad o procedencia de la materia prima en Denominacin de Origen Simple y Denominacin
de Origen Controlada.
Denominacin de origen simple (Appellation dOrigine Simple). La denominacin de origensimple
es para productos no agrcolas y no alimenticios.
Denominacin de origen controlada (Appellation dOrigine Controle). Esta se aboca a los
productos agrcolas, alimenticios en bruto o transformados, como vinos, licores y quesos.
Si analizamos un poco la legislacin francesa, encontramos que puede causar alguna confusin en
el consumidor, ya que establece una delimitacin geogrfica pero no una garanta de calidad, algo
similar ocurre con la NOM mexicana para el tequila.
La legislacin espaola, se divide en seis ttulos: 1) La via; II) El vino, los alcoholes y otros
productos; III) La calidad; IV) El mercado de productos; V) Sanciones; VI) Catastro Vitcola y
Vincola. Los viticultores y elaboradores de vinos que pretendan el reconocimiento y
reglamentacin de una Denominacin de Origen, debern de solicitarlo al Ministerio de Agricultura
y ste aprueba el reglamento y la constitucin de su Consejo Regulador. Esta legislacin es la que
especfica de manera ms detallada los Consejos Reguladores y de esta legislacin se inspir la
mexicana para la formacin del Consejo Regulador del Tequila, A.C., pero careciendo de un de una
Ley de Proteccin Industrial que lo respalde cabalmente.
En resumen, las legislaciones europeas de Denominaciones de Origen Registradas, van
encaminadas a:
Proteger contra la utilizacin comercial directa o indirecta de una Denominacin sin registro, en la
medida que los productos no cubiertos sean comparables con los oficialmente registrados.
Proteger contra la usurpacin, imitacin o evocacin del producto.
Proteger contra la indicacin falsa o fraudulenta en cuanto a la procedencia,
embotellamiento,embalaje, uso o recipiente que pueda generar una impresin errnea sobre el
origen.
Proteger contra prcticas susceptibles de inducir al pblico en error sobre el origen o la calidad del
producto.
Ni en la legislacin Estadounidense ni en la canadiense, existe la figura jurdica que mundialmente
se reconoce como Denominacin de Origen, ya que ninguno de estos pases son miembros del
Arreglo de Lisboa, por lo que la primera vez que se ubic esta figura en su legislacin fue en la
firma del Tratado de Libre Comercio de Norteamrica (TLCAN). En este Tratado se acord
reconocer el Whisky Bourbon y el Whisky Tennesse, como productos distintivos de Estados
Unidos, el Whisky canadiense como producto distintivo de Canad y el Tequila y el Mezcal, como
productos distintivos de Mxico, cuando sean elaborados de acuerdo a las leyes y reglamentos que
tiene cada pas para dichos productos. Resulta necesario sealar, que las legislaciones de Estados
Unidos y Canad, resultan menos rgidas que las europeas.
Como conclusin, podemos decir que la normatividad para la Denominacin de Origen del tequila,
como est actualmente, est ms orientada hacia una Denominacin de Origen geogrfica (un
producto se que produce en determinada regin), que hacia una Denominacin de Origen
Controlada (producto que tiene una calidad determinada), y facilita ms la produccin de tequila de
baja calidad que la produccin de tequila de mejor calidad, por los controles que impone la NOM a
la produccin de tequila 100% agave. En segundo trmino, la NOM originalmente planteaba que un
tequila deba de ser 100% agave, conforme se produce escasez se reduce el contenido de agave.
Esto provoca la aceptacin tcita de la adulteracin del tequila, ya que al modificarse la norma y
permitir que la bebida siga llamndose tequila, causa confusin en el consumidor, que no alcanza a
distinguir un producto de calidad garantizada o un producto adulterado con otros azcares. La
NOM debera de obligar al embotellado de origen, ya que es la nica forma de controlar la calidad
del producto, la adulteracin del mismo y la competenciadesleal.
Actualmente, est en proyecto una nueva reforma a la NOM, que como puntos centrales obligara a
los productores de agave, (la materia prima del tequila) a registrar tanto sus predios como su
produccin y venta, lo que de alguna forma controlara que los agaves no se vendieran en el papel,
dos o ms veces. A su vez las firmas productoras, debern de demostrar el origen de la materia
prima, lo que presumiblemente redundar el la dificultad para adulterar el tequila.

Por otra parte, el proyecto de NOM, establece que la graduacin alcohlica del tequila baje de los
35-55 grados permitidos actualmente hasta los 20-55 grados. Esto abre la puerta, como ya est
sucediendo, a la fabricacin de tequilas y bebidas derivadas del tequila dirigidos a segmentos
diferentes de consumidores, sin embargo se corre el riesgo de que al tequila solamente se le
aada agua de dilucin y se venda al consumidor, sin que este realmente sepa que est tomando
un tequila con menor graduacin alcohlica.
V. LAS NECESIDADES QUE SATISFACEN EL TEQUILA EN LOS CONSUMIDORES

" Se ha dicho con frecuencia que satisfacer las necesidades de los compradores es el centro
mismo del xito en la empresa de negocios" (Michael E. Porter).
Al desarrollar explcita o implcitamente la misin de las empresas y organizaciones debemos
considerar que forzosamente debemos de satisfacer necesidades y deseos de los consumidores,
compradores o clientes. Es una condicin Sin e qua non se puede sobrevivir en el complejo mundo
de las empresas.
Es algo que no podemos perder de vista. A menudo los directores generales, centran sus
actividades en el desarrollo de la estrategia principalmente orientados a los competidores y a las
fuerzas que dominan la competencia en determinados mercados, es una labor importante y de
hecho imprescindible, que nos puede conducir al xito, siempre y cuando consideremos que el
mercado es un subsistema conformado por oferentes y demandantes. El mercado no son
nicamente los consumidores, como a menudo lo manejamos. Este subsistema tiene interacciones
en ambos sentidos, definitivamente no podemos aislar del contexto de la estrategia y del anlisis
de la competencia al consumidor, es un elemento central del proceso y el punto de partida de la
disciplina de la mercadotecnia. La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante
el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes. (Kotler, 1996).
Las oportunidades nacen del consumidor y para realizarlas hay que seleccionar y emprender
acciones congruentes e inteligentes. Cuando un producto logra satisfacer las necesidades o
deseos especficos de un consumidor . . . puede obtener como recompensa muchos aos de
lealtad de marca, un lazo de unin entre el producto y el consumidor que es muy difcil que rompan
los competidores. (Solomon, 1997).
Ya mencionamos que el punto de partida de la Mercadotecnia es el consumidor, pero qu es lo
primero que tenemos que hacer para ir esbozando una estrategia? La clave del asunto es la
creacin del valor, pero, valor para quin? Valor es la estimacin que hace el consumidor de la
capacidad total del producto para satisfacer sus necesidades. (Kotler, 1996). La respuestaparece
sencilla y contundente, pero en la prctica generalmente volvemos nuestra vista hacia dentro de la
empresa y queremos ser los mejores, fabricando con calidad, ofreciendo el mejor servicio etc., sin
adaptarnos a los cambios que estn sucediendo en el entorno, principalmente en las necesidades
y deseos de los consumidores. En otras palabras, estamos haciendo bien las cosas incorrectas,
pero esto no conduce al xito.
Qu necesidades del consumidor est satisfaciendo la industria del tequila? Obviamente el
contestar esta pregunta es clave para cualquier empresa tequilera, porque su oferta no es
nicamente tequila, este es el producto por el cual satisface una necesidad. La necesidad del
consumidor es algo ms complejo y para averiguarlo tenemos que recurrir a investigar al
consumidor.
A fin de determinar las necesidades de los consumidores de tequila, se realizaron varias
investigaciones de mercado, tanto cualitativas como cuantitativas, utilizando diferentes tipos de
muestra y diferentes instrumentos que incluyen encuestas, entrevistas profundas y la tcnica del
photosort. Ms adelante al hablar sobre la estructura de la demanda profundizaremos ms sobre
los segmentos estudiados:
Nivel socioeconmico alto-alto
Nivel socioeconmico alto-medio
Nivel socioeconmico alto-bajo
Nivel socioeconmico medio-alto

Nivel socioeconmico medio-medio

Nivel socioeconmico medio-bajo
Nivel socioeconmico bajo-alto
Nivel socioeconmico bajo-medio
Nivel socioeconmico bajo-bajo
Se investigaron principalmente tres variables:
1. Atributos del producto
2. Tipo de consumidor
3. Necesidad que satisface
Los resultados se muestran en los cuadros 1 al 3 y la primera columna, muestra los atributos del
producto, la segunda el tipo de consumidor y la tercera columna nos muestra las diversas
necesidades que satisface el consumo de tequila.

Cuadro No. 1. Necesidades de los consumidores segn el NSE alto

Cuadro No. 2. Necesidades de los consumidores segn el NSE medio

Cuadro No. 3. Necesidades de los consumidores segn el NSE bajo

Como podemos observar las necesidades a las que responde el consumo de tequila son mucho
muy amplias en los tres segmentos, y aunque algunas de estas necesidades se repiten en los
diferentes NSE, habra que investigar ms profundamente si amigos significa lo mismo en el NSE
alto-alto que en el NSE bajo-bajo. Podramos suponer que la necesidad que satisface es el
reunirse con amigos, socializar en otras palabras, si esto fuera verdad, esta misma necesidad se
podra satisfacer de diferentes maneras, no necesariamente bebiendo tequila, ya que organizando

una tertulia de lectura podra satisfacerse la misma necesidad. Pero, los hombres del NSE bajobajo tienen como costumbre leer? De ah la importancia de conocer ms profundamente los
hbitos y costumbres de los diferentes segmentos para conocer ms de ellos.
Otro aspecto importante a considerar es con que atributo(s) del producto se satisface la necesidad.
Es muy difcil, por no decir imposible, que un producto satisfaga todas y cada una de las
necesidades que tiene el consumidor, ya que inclusive algunas de ellas son contradictorias, familia
y parranda por ejemplo, entonces la primera decisin importante que hay que tomar es optar por
satisfacer alguna(s) de las necesidades de manera muy clara y concreta, que sean percibidas por
el consumidor, esto lo lograremos a travs de alguno(s) atributos del producto. Por ejemplo, la
necesidad de imagen o estatus, la podramos satisfacer con un producto de calidad, con un buen
diseo y por supuesto con un precio alto, esto nos margina automticamente de otros segmentos,
los que consumen tequila por el precio, por lo que la segmentacin del mercado y la evaluacin de
los segmentos ser una decisin estratgica de relevancia. Ms adelante cuando entremos a la
segmentacin de mercados, veremos este punto con ms detalle.
Percepcin del valor por los consumidores.
Hay muchos conceptos de lo que significa valor para el consumidor. El mismo Porterdesarrolla un
modelo conocido como la cadena de valor para el consumidor que nos explica como se va
creando el valor a travs de los diferentes procesos tanto internos como externos a la empresa.
Pero no nos explica lo que es valor para el consumidor, supone que nosotros ya lo conocemos.
Kotler, es ms explcito al respecto, el valor que se le entrega al cliente es la diferencia entre valor
total y costo total para el consumidor. Y valor total para el consumidor es el conjunto de beneficios
que los consumidores esperan obtener de un producto o servicio en particular. (Kotler, 1996).
Entonces, el valor para el consumidor es el resultado de una ecuacin, donde el numerador es el
valor que obtiene y el denominador es el precio que paga (o costo, como le llama Kotler).
Obviamente para que el consumidor est satisfecho la resultante entre valor y precio le debe ser
favorable y esto es una percepcin, ya que tanto el valor como el precio tienen sus propios
subsistemas agregados. En la figura 1 podemos ver grficamente esta expresin y los subsistemas
que conforman el valor y el precio.

Fig. No. 1
Si nuestros productos no son percibidos como valiosos por el consumidor, tenemos quecambiar. El
cambio tiene que ver con hacer evolucionar las necesidades del cliente, tiene que ver con la
evolucin de las tecnologas para adaptarse a las necesidades del cliente, tiene que ver con las
prcticas administrativas. (Porter, 1997).
Qu es valioso para el consumidor de tequila? Esta es una de las preguntas importantes que
tenemos que respondernos y la respuesta se origina de las necesidades del consumidor que
satisface la bebida. Ya vimos una investigacin que nos muestra algunas de esas necesidades y
comentamos que hay que profundizar ms con la finalidad de conocer realmente el significado de
las necesidades, sin embargo partiendo de esta investigacin vamos a definir lo que es valioso
para algunos consumidores de tequila. Volviendo al caso de que la necesidad que se satisface es
la de estatus, a partir de esto tenemos que identificar primero y desarrollar despus los atributos
con los que el consumidor perciba que al pedir determinada marca de tequila est obteniendo
estatus. El desarrollo de los atributos lo veremos ms adelante en esta misma serie cuando
hablemos de la cadena de valor para el consumidor, por ahora vamos a tratar de identificar que
significa estatus para el consumidor de NSE alto.
Tenemos que partir del perfil del consumidor de este nivel socioeconmico. Y de acuerdo a la
investigacin realizada, el perfil es el siguiente:

Personas que cuidan mucho su apariencia

Viven rodeadas de lujos
Salen a divertirse dos o tres veces por semana
Frecuentan lugares de moda
Visitan centros comerciales de moda
Ellos o sus hijos estudian en universidades privadas
Traen coches deportivos y de lujo
Gastan en diversiones entre $ 800 y $1,500
Visten ropa de marca
Realizan sus compras en Boutiques o en el extranjero
Practican deportes como la equitacin, el tenis o el golf
Son miembros de clubs privados
Viven en residencias de lujo ubicadas en la Zona poniente de Guadalajara
Acostumbran vacacionar cuatro o cinco veces por ao. Por lo menos una vez lo hacen en el
extranjero y el resto en las playas de moda del pas.
El perfil del consumidor nos es til para poder conformar las 4 P`s de la mercadotecnia: producto,
precio, plaza y promocin. Cada una de ellas debe de responder al perfil del consumidor al cual
deseamos llegar y eventualmente satisfacer la necesidad de estatus que tiene este consumidor.
Para esto, conviene hacernos algunas preguntas: Con qu tipo de tequila vamos a satisfacer la
necesidad? (Producto bsico). Cul debe de ser su precio, diseo, empaque, tamao, forma de la
botella etc. (Producto real). Qu prestaciones adicionales deben de incluirse en el producto?
Distribucin, garantas, atencin al cliente, servicio postventa etc. (Producto aumentado). La
combinacin de estas variables, nos deben de llevar a ofrecer un producto que al consumidor le
satisfaga la necesidad de estatus. Recordemos la campaa de un whiskey en el mercado nacional
hace algunos aos. Este producto parece caro . . . lo es. Todas y cada una de las variables de
mercadotecnia, deben de apoyar el concepto del producto, que es la de satisfacer la necesidad de
estatus. El tequila en cuestin debe de ser y parecer fino, debe de ser caro, distribuirse a travs de
canales exclusivos y promocionarse con atributos que tengan relacin con el perfil del consumidor
que vimos anteriormente.
Hemos estado viendo el ejemplo de un tequila que satisface la necesidad de estatus, no significa
de ninguna manera que este tipo de tequila sea el nico que pueda tener xito, ni que sea la nica
estrategia a desarrollar. Cada empresa debe encontrar las necesidades que quiera satisfacer (o
est satisfaciendo) y a partir de esas necesidades desarrollar o reformular sus productos.
VI. ANALISIS DE LA CADENA PRODUCTIVA DEL TEQUILA
". . . Me llaman la tequilera, como si fuera nombre de pila, porque a mi me bautizaron con un trago
de tequila . . ." (De la cancin La tequilera, de Alfredo DOrsay Sotelo).
Al hablar de cualquier mercado, solemos referirnos a los consumidores, los compradores que
pagan por cualquier producto o servicio. Sin embargo, hablado ortodoxamente, el mercado es el
lugar fsico o imaginario, donde concurren compradores y vendedores para efectuar una
transaccin. Por lo tanto cuando estemos hablando de mercado, debemos de incluir tanto a
oferentes como a demandantes, y para efectuar cualquier anlisis del mercado, no basta con
investigar a los consumidores o compradores, hay que ver tambin el lado de la oferta y el tipo de
relacin que se da entre ellos. En la entrega 4, de esta misma serie (enero de 2001), explicamos el
modelo de las cinco fuerzas de Michael E. Porter, que nos ayuda a entender cmo est
conformada la estructura de una industria. Sin embargo, este anlisis fue muy simple, no es
suficiente, porque nos da una visin parcial e incompleta de la rama a que nos referimos, en este
caso de la industria del tequila: el anlisis que vimos, solamente nos explica las relaciones del
productor del tequila con el consumidor, sin embargo hay otras relaciones tan importantes para el
sector que se convierten en relaciones estratgicas. Cmo podemos abordar este anlisis?
El primer paso que hay que considerar, es la conformacin de la cadena productiva, es decir cules
son los insumos, procesos y ramas que intervienen en todo el proceso desde las materias primas,
hasta el producto final que llega al consumidor. Por supuesto que dependiendo del eslabn que

ocupemos en la cadena productiva, va a ser nuestra posicin estratgica (como rama industrial) y
por ende va a sugerir el tipo de estrategia que utilicemos. Por lo general, un productor de materias
primas tiene menor peso en la cadena que el comerciante que lleva al cliente final el producto o
servicio, precisamente por su cercana con el consumidor. Dicho de otra manera, si el ltimo
eslabn de la cadena, comete errores, estos repercuten en toda la cadena, sin que los
participantes de los primeros eslabones estn en condiciones de hacer gran cosa por remediarlo.
Pero cmo podemos analizar esto en la realidad de nuestras industrias, y particularmente en la
industria del tequila? Ya mencionamos que hay que visualizar la cadena productiva en primer lugar.
En la Fig. 1, podemos ver la cadena productiva de la industria en lo general, posteriormente la
analizaremos ms a profundidad.

Fig. 1. La cadena productiva del tequila

Cmo podemos observar, en la cadena productiva del tequila, participan muchos agentes
econmicos, que pueden o no pertenecer a la misma empresa, y que por su ubicacin en la
cadena, pueden tener una posicin estratgica diferente. Esto significa que an cuando la industria
est en auge, el valor agregado de la industria no llegue a todos los eslabones, o por el contrario,
cuando la industria est en recesin, puede haber eslabones que estn en auge. El ejemplo ms
ilustrativo de que acabo de sealar, es la relacin existente entre productores de agave y
productores de tequila. Durante el auge de la industria en la segunda mitad de la dcada de los 90
s, los agricultores no reciban por sus cosechas un precio adecuado, an cuando la industria
estuviera creciendo a ritmos importantes. Ahora, a partir del 2000, la industria empieza a caer en
una desaceleracin y baja en sus ventas, sin embargo los productores de agave, experimentan un
auge en sus ingresos y es tal vez la mejor poca en su historia. Por qu sucede esto?
La explicacin ms sencilla, puede ser por la ley de la oferta y la demanda, cuando hay mucha
oferta de materia prima, el precio baja y cuando no hay materia prima el precio sube. Pero la
comprensin del fenmeno es mucho ms compleja que la que nos ofrece la ley de la oferta y la
demanda, que aunque no pierde su vigencia, supone que al haber ms materia prima disponible y
ms barata, va a haber ms consumo. Este supuesto, como la experiencia nos dice, en esta y

otras industrias, no siempre es vlido, la abundancia de materias primas y como consecuencia

precios bajos, no necesariamente conduce a consumos mayores, sobre todo tratndose de las
materias primas que se utilizan como insumos para fabricar otro tipo de productos. Un ejemplo de
lo anterior, es la situacin que vive actualmente la industria del azcar en nuestro pas; hay una
abundancia de oferta del dulce, por lo tanto precios bajos, esto no se ha traducido ni que los
consumidores finales consuman ms azcar, ni que las industrias que utilizan los endulzantes
como materia prima, lo consuman ms. La explicacin en este caso en lo particular, es que los
productos sustitutos, principalmente la fructuosa, estn ejerciendo una fuerza importante, sobre la
estructura de la industria azucarera, lo que incrementa ms la rivalidad existente en la industria y la
salida del producto de algunos segmentos del mercado.
Por lo tanto la comprensin de la estructura de la industria, es importante para entender que est
sucediendo, y lo que es ms importante, pronosticar que va a suceder el futuro con un grado de
aproximacin razonable. Anteriormente, en la entrega 4, analizamos la estructura de la industria
tequilera, pero nicamente uno de sus eslabones, nos da una idea general y vaga de lo que
sucede, pero no profundiza en el anlisis. A partir de la cadena productiva, debemos analizarla con
el modelo de las cinco fuerzas, pero considerando todas las transacciones comerciales que se dan
en la misma, lo que nos lleva a un anlisis exhaustivo de la industria. Primeramente, hay que
identificar las transacciones que se dan y el tipo de mercado de que se trata. En la Fig. 2
explicamos este concepto.

Fig. 2 Transacciones comerciales en la cadena productiva del tequila

Como podemos observar en la grfica, existen al menos 14 transacciones comerciales a lo largo
de la cadena(pueden ser ms, dependiendo de la forma de fabricacin, distribucin etc.), estas
transacciones, no son iguales, cada mercado es diferente con diferentes estructuras y
caractersticas, por lo para llegar a conclusiones estratgicas en la industria, tenemos que ver las
caractersticas de cada una de las transacciones. El cuadro 1, nos ilustra algunas de las
caractersticas especficas de cada mercado.

Cuadro No. 1 Caractersticas de las transacciones en la cadena productiva del tequila

El tequila a granel.
Veamos una de las transacciones linealmente bajo el esquema del modelo de las cinco fuerzas,
incluyendo el tipo de mercado. Este anlisis nos ayudar a comprender hacia dnde se va el valor
creado en toda la cadena productiva. Por supuesto que este anlisis es dinmico en el tiempo, es
decir, los resultados son diferentes ahora de que seran hace tres o cuatro aos, y para conocer a
fondo, la industria, como ya lo mencionamos, habra que hacer el anlisis en cada una de las
transacciones. En esta entrega analizaremos las transacciones que se dan de los agaveros con los
productores, de los productores con los mayoristas en el mercado internacional, de estos

mayoristas con sus distribuidores minoristas, y de los minoristas con los consumidores, es decir, la
ruta del tequila a granel. Por supuesto que habra que hacer anlisis por diferentes rutas de la
cadena productiva e incluir a todos los proveedores (botellas, corrugado, maquinaria, etc.) para
tener un anlisis exhaustivo. En la figura 3 tenemos el diagrama de la ruta a analizar.

Fig. 3 Transacciones a analizar de la cadena productiva

En cada uno de los mercados, encontramos que hay proveedores, una rama industrial, y clientes.
Cada rama industrial tiene sus propias barreras de entrada y sus productos sustitutos, adems de
cada uno de los cuatro mercados tienen caractersticas diferentes, por lo que podemos analizar la
estructura de cada uno de los cuatro mercados bajo la ptica del modelo de las cinco fuerzas. En la
figura 4 podemos ver este diagrama.

Fig. 4 El modelo de las cinco fuerzas aplicado a la cadena productiva del tequila
De esta forma, tenemos 3 modelos de las cinco fuerzas a analizar en este segmento de la industria
tequilera. El primero tiene como proveedor a los productores de agave, como compradores a los
importadores mayoristas, como barreras de entrada capital, tecnologa y permisos de las
autoridades incluyendo el CRT y como productos sustitutos a otras bebidas alcohlicas. Si
observamos la direccin de las flechas, encontramos que todas se dirigen a los productores de
tequila, excepto la de los proveedores de agave, que tiene las dos direcciones. Qu significa
esto? Que la rivalidad en la produccin de tequila para exportacin, es alta por lo que los
productores de tequila pasan una parte importante de su valor agregado a los otros participantes.

Analicmoslo paso por paso. La relacin proveedores de agave y productores de tequila es un

tanto extraa. Dependiendo de las circunstancias, los proveedores tienen alto poder de
negociacin sobre los productores y en otras circunstancias es al contrario. Esto trae como
consecuencia la gran variacin de precios de la materia prima. Los proveedores de agave tienen
una tendencia a ser un oligopolio (pocos productores que influyen las condiciones de venta ) y los
productores de tequila tienden a ser un oligopsonio (pocos compradores que influyen en las
condiciones de venta ). Este problema estructural es poco comn verlo. Pero que soluciones
plantean las diferentes corrientes econmicas? Los neoliberales diran que dejramos la solucin al
mercado, a la ley de la oferta y la demanda y que el precio se fije de acuerdo a esta. Los
neokeynesianos pediran que el gobierno interviniera regulando de alguna manera la formacin de
oligopolios y oligopsonios, para que el mercado fuera ms transparente, inclusive propondran
algn tipo de subsidio. Los centralistas afirmaran que el precio se fijara de acuerdo a los costos de
produccin.
Pero creo que la realidad rebasa a cualquiera de las tres soluciones. En la primera, tenemos el
problema (que ha estado viviendo la industria) que al no haber cierto grado de certidumbre en esta
relacin, Cmo convencer a los productores de agave que siembren, si al paso de ocho aos
nadie les puede garantizar un precio justo? Cmo convencer a los productores de tequila que
dentro de ocho aos paguen a los productores de agave un precio justo, si no conocen cual va a
ser la disponibilidad de agave y la demanda del tequila? En resumen, la solucin neoliberal, impide
la planeacin a largo plazo de la industria, ya que cada uno de los agentes va a velar por sus
propios intereses y lo peor del caso es que los va a cuidar en el corto plazo, siendo que por sus
caractersticas la industria es de largo plazo.
La solucin neokenesiana, que propone que el gobierno intervenga para impedir los oligopolios y
los oligopsonios, o que grave la bebida y subsidie la siembra en tiempos de bajos precios o
desgrave la bebida y grave la produccin de agave en tiempos de altos precios, alterara de una
manera importante la estructura de costos de toda la cadena, lo que dificultara su desarrollo en el
largo plazo, y por otro lado obligara a reformar la NOM para impedir la formacin de oligopolios y
oligopsonios y fomentar una competencia ms equitativa, esto significa relajar la poltica de
entradas y salidas de la industria tanto del agave como del tequila. Con esto, se correra el riesgo
de perder la denominacin de origen, en el peor de los casos, o en el mejor que el tequila pasara a
ser una bebida que se pudiera fabricar en cualquier parte del pas, con la consiguiente prdida de
calidad, control, prestigio, posicionamiento en el mercado etc.
Finalmente, la solucin centralista se apartara de toda realidad del mercado, tal vez quitndoles
valor y utilidades a los productores nacionales y pasndoselo a los distribuidores internacionales,
que no pueden controlar, aunque podran gravarse las importaciones quin garantiza que el tequila
que sale a granel se embotelle como se exporta. Como vemos, el problema es complejo y la
solucin no es fcil, pero sigamos analizando la cadena hasta el final.
El segundo eslabn, que tiene como proveedor al fabricante de tequila, como industria a los
importadores mayoristas, como compradores a los distribuidores minoristas (estoy incluyendo en
este paso el embotellado, para simplificar el anlisis), como barreras de entrada, el capital, los
permisos de corresponsabilidad y las economas de escala y, finalmente como sustitutos a la
importacin de otras bebidas alcohlicas. Si volvemos a observar las flechas, vemos que todas se
dirigen hacia presionar a los importadores, excepto la de los fabricantes de tequila. Esto lo
interpretamos que las fuerzas de compradores, las barreras de entrada y los sustitutos le pueden
quitar parte del valor agregado a los importadores, sin embargo, stos le pueden pasar la factura a
los fabricantes de tequila comprando a precios bajos. En esta relacin, los productores de tequila
pierden su condicin de oligopsonio, ya que compiten con otras bebidas, y los importadores son un
oligopolio, ya que el 80% de las bebidas que se comercializan en el mundo estn manejadas por
10 empresas, adems que generalmente estas empresas o son dueas de las marcas o tienen
intereses en la produccin de tequila, por lo que el poder de negociacin lo tienen ellos.
Finalmente la ltima relacin, la que tiene como proveedor al importador mayorista, la rivalidad se
da en la distribucin minorista, los compradores son los consumidores finales, las barreras de
entrada son el capital, los clientes y la red de distribucin y los sustitutos el contrabando de bebidas
alcohlicas y otro tipo de bebidas alcohlicas, este, tiende a ser ms un mercado libre, donde la

fuerza importante la ejercen los importadores mayoristas sobre los minoristas, pero estos tienen la
posibilidad de recuperar el valor perdido de los compradores, en este caso el consumidor final, va
precios de venta altos.
Si conjuntamos el anlisis de cada uno de los eslabones, encontraremos problemas estructurales
que son difciles de solucionar por las empresas en lo individual, por lo que se necesita la
concurrencia de otros agentes econmicos, como podran ser el gobierno, el CRT, la CNIT , las
universidades etc. y problemas de relacin que si pueden solucionar las empresas en lo individual
con una estrategia adecuada. Los problemas a que me refiero son los siguientes: la relacin
productores de agave/productores de tequila; la relacin productores de tequila/importadores y; la
relacin importadores de tequila/minoristas. Cmo resolver estos problemas para que el valor
agregado de la industria se reparta en toda la cadena?
El problema estructural, es el ms difcil de resolver, porque implica la concurrencia de muchos
agentes econmicos, adems de agaveros y tequileros. Si la solucin de las corrientes econmicas
tradicionales, no es benfica para la industria, qu se puede hacer? Michael E. Porter, propone la
formacin de clusters o asociaciones empresariales con un objetivo comn, en este caso, el
desarrollo de la industria.
"Un cluster son concentraciones geogrficas de empresas e instituciones interconectadas en un
sector en particular. Los clusters pueden abarcar una serie de industrias y otras entidades
asociadas importantes en la competencia por un mercado. Estas alianzas promueven la
competencia y la cooperacin. Los participantes rivales compiten para ganar y retener a sus
clientes de una forma intensa. Sin una competencia vigorosa, el cluster no prosperar.
Paradjicamente, las ventajas competitivas en una economa global nacen ms en el conocimiento
local, en las relaciones, y en la motivacin que los competidores distantes no pueden igualar.
Formar parte de un cluster permite a las empresas operar ms productivamente teniendo acceso a
materias primas, informacin, tecnologa, y a otras instituciones que se coordinan con las
empresas relacionadas, midiendo y motivando la mejora. En muchos casos, estas alianzas son
tambin una buena alternativa para la integracin vertical.
Los clusters afectan la competencia de tres maneras:
1. primero, incrementan la productividad de las empresas asociadas;
2. segundo, direccionan la innovacin que apuntala el crecimiento de la productividad futura; y
3. tercero, estimulan la formacin de nuevos negocios que extienden y fortalecen la propia alianza.
La mejora sustancial en la productividad es posible, pero slo si varios integrantes del cluster
cambian simultneamente. Las empresas que forman parte de un cluster tienen conocimiento
profundo de los costos de sus proveedores. Adems de reforzar la productividad, los clusters
juegan un papel vital en la habilidad de una empresa por innovar. La complejidad con que las
empresas compiten en una situacin particular, es influenciada fuertemente por la calidad del
ambientelocal. Las empresas no pueden emplear tcnicas logsticas avanzadas, por ejemplo, sin
una infraestructura de transporte de alta calidad.
De los clusters surgen nuevos negocios por muchas razones. Las empresas asociadas en una
alianza pueden percibir los nichos de mercado para sus productos y servicios ms fcilmente, y
alrededor de estos se pueden desarrollarse nuevos negocios. El resultado es que las empresas
asociadas en la alianza aventajan a los competidores en otras localidades. Las alianzas tambin
pueden desarrollarse apoyndose en la demanda local sofisticada o fuerte.
La existencia anterior de industrias proveedoras, de industrias relacionadas, o incluso de otras
alianzas relacionadas son la semilla para los clusters. Estas alianzas evolucionan continuamente
con el surgimiento o salida de industrias y compaas nuevas y cuando las locales se desarrollan y
cambian. Sin embargo, para justificar los esfuerzos de desarrollo de una alianza, o de la semilla de
alguna, las empresas interesadas deben de haber pasado ya una prueba de mercado. "
Un ejemplo de un cluster de competencia-colaboracin, lo podemos ver en la Fig. 5, en el cluster
del vino en California.

Fig. 5 El cluster del vino en California

Como podemos observar, existe una gran infraestructura y muchos agentes econmicos
participantes para apoyar dos industrias: los cultivadores de uva y los fabricantes de vino, y hay
una interrelacin estrecha entre estos dos. Algo parecido se podra hacer en la cadena productiva
del tequila.
El problema a solucionar es el rompimiento de la relacin oligopolio / oligopsonio que se da entre
los productores de agave y los fabricantes de tequila. Los dos agentes econmicos deben de tener
soluciones a sus respectivos intereses en el corto, mediano y largo plazos. La buena voluntad o la
firma de convenios no es suficiente. Una propuesta que podra resultar interesante, es la creacin
de un mercado de futuros del agave, tal como sucede con otras materias primas. Con este
instrumento la incertidumbre bajara muchsimo y tanto productores de agave como fabricantes de
tequila podran planear a largo plazo.
El segundo problema que mencionbamos, - la relacin productores de tequila/importadores y; la
relacin importadores de tequila/minoristas - se podra solucionar con una estrategia adecuada y
aparentemente muy simple: que los fabricantes de tequila tomaran en sus manos la
comercializacin del tequila en los mercados extranjeros o que los importadores no tuvieran
conflictos de intereses, como fabricar o vender otro tipo de bebidas. Esta solucin por supuesto,
afecta a algunos productores en el corto plazo, no es fcil montar una infraestructura de
comercializacin en los mercados extranjeros con todo lo que esto implica; registro y
posicionamiento de marcas, logstica de distribucin, servicio al cliente etc. En resumen, hacer
todas las funciones de Mercadotecnia y no dejrselas a otros. El camino es largo y difcil, pero hay
que dar el primer paso para alcanzar la meta y el registro y posicionamiento de marcas podra ser
el inicio, contando por supuesto con la concurrencia de todos los participantes.

En posteriores entregas, analizaremos la estructura de la rama del tequila mixto embotellado y del
tequila 100% agave, para ir contando con ms elementos que refuercen y complementen las
estrategias sugeridas, y tal vez encontremos soluciones ms integrales para la industria.
VII. EL IMPACTO DEL IMPUESTO ESPECIAL SOBRE PRODUCCION Y SERVICIOS (IEPS) SOBRE LA
INDUSTRIA TEQUILERA (ARTICULO DE COYUNTURA)

DE MAYAHUEL A TEZCATLIPOCA
7.- El impacto del Impuesto Especial sobre Produccin y Servicios (IEPS) sobre la industria
tequilera. (Artculo de coyuntura)
Jos Luis Orozco Martnez
Comencemos el ao, ponindonos de rodillas,
para agradecer a Dios, que en esta noche,
podemos beber tequila sin IEPS.
Brindis annimo del 31/12/01
Planteamiento del problema.
En este momento, en el la Reforma Fiscal, propuesta por el presidente y que todos consideraban
necesaria pero nadie se pona de acuerdo como deba de ser, termin devaluada en una compleja
miscelnea fiscal, que todo mundo se pregunta cules van a ser las consecuencias reales de lo
que negociaron y aprobaron nuestros ilustres representantes ante el Congreso de la Unin. Los
ms preocupados son por supuesto los industriales y los consumidores de productos con nuevo
gravamen. La pregunta que se hacen los industriales es cmo nos va a afectar en nuestro
negocio? y la de los consumidores cunto se va a encarecer el producto que consumimos? Entre
esos productos, como todos ya sabemos, se encuentra el tequila y todas las bebidas alcohlicas
con ms de 20 GL de graduacin. A raz de la aprobacin se ha desatado una serie de
especulaciones de las consecuencias, pero ms que anlisis de la situacin son opiniones a lo ms
basadas en elementos aislados. Con este artculo de coyuntura, trataremos de analizar a fondo la
repercusin que traer la medida tanto para la industria como para los consumidores.
Veamos en primer lugar que dice en su edicin del 1 de enero de 2002, el Diario Oficial de la
Federacin al respecto:
TITULO 1
"De las Bebidas Alcohlicas Fermentadas, Cervezas y Bebidas Refrescantes, Tabacos Labrados,
Gasolinas, Diesel y Gas Natural."
"Artculo 1. Estn obligadas al pago del impuesto establecido en esta Ley, las personas fsicas y
las morales que realicen los actos o actividades siguientes:
I. La enajenacin en territorio nacional o, en su caso la importacin, definitiva, de los bienes
sealados en esta Ley. . .
Artculo 2. Al valor de los actos o actividades que a continuacin se sealan se aplicarn las tasas
siguientes:
1. En la enajenacin, en su caso, en la importacin de los siguientes bienes:
A) Bebidas con contenido alcohlico y cerveza:
3. Con una graduacin alcohlica de ms de 20GL..............................60%
Artculo 4. Los contribuyentes a los que se refiere esta Ley, pagarn el impuesto a su cargo sin
que proceda acreditamiento alguno contra dicho pago, salvo en los supuestos a que se refiere el
siguiente prrafo:
nicamente proceder el acreditamiento del impuesto trasladado al contribuyente por la
adquisicin de los bienes a que se refieren los incisos A), G) y H) de la fraccin I del artculo 2. de
esta Ley, as como el pagado por el propio contribuyente en la importacin de dichos bienes,
siempre que sea acreditable en los trminos de la citada Ley.
El acreditamiento consiste en restar el impuesto acreditable, de la cantidad que resulte de aplicar a
los valores sealados en esta Ley, las tasas a que se refiere en las fracciones I, incisos A), G), y H)
del artculo 2. de la misma. Se entiende por impuesto acreditable, un monto equivalente al del

impuesto especial sobre produccin y servicios efectivamente trasladados al contribuyente o el

propio impuesto que l hubiese pagado con motivo de la importacin, exclusivamente en los
supuestos a que se refiere el prrafo anterior, en el mes que corresponda.
Artculo 5. El impuesto se calcular mensualmente y se pagar a ms tardar el da 17 del mes
siguiente a aqul que corresponda el pago, excepto en el caso de importacin de bienes en que se
estar a lo dispuesto en los artculos 15 y 16 de esta Ley, segn se trate. . .
Artculo 5.- A. Los fabricantes, productores, envasadores o importadores, que a travs de
comisionistas, mediadores agentes, representantes corredores, consignatarios o distribuidores,
enajenen los bienes a que se refiere el artculo 2. de esta Ley, estarn obligados a retener el
impuesto sobre la contraprestacin que a stos corresponda y enterarlo mediante declaracin que
presentarn ante las oficinas autorizadas. . .
Artculo 7. . . As mismo se considera enajenacin, las ventas de bebidas alcohlicas cuando stas
se realicen al pblico en general para su consumo en el mismo lugar o establecimiento en que se
enajenen.
Artculo 8. No se pagar el impuesto establecido en esta Ley:
I. Por las enajenaciones siguientes:
e) Las de las bebidas alcohlicas que se efecten al pblico en general para su consumo en el
mismo lugar o establecimiento en que se enajenen , siempre que dicha enajenacin se realice
exclusivamente por copeo y quien la enajene no sea fabricante, productor, envasador e importador.
Artculo 10. En la enajenacin de los bienes a que se refiere esta Ley, el impuesto se causa en el
momento en que se cobren las contraprestaciones y sobre el monto de lo cobrado. Cuando las
contraprestaciones se cobren parcialmente, el impuesto se calcular aplicando a la parte de la
contraprestacin efectivamente percibida, la tasa que corresponda en trminos del artculo 2. de
esta Ley.
Artculo 11. Para calcular el impuesto tratndose de enajenaciones, se considera como valor la
contraprestacin. . .
En resumen, lo que dice el Diario Oficial, es que se sustituye el IEPS anterior, que era de cuota fija,
por un esquema ad-valorem - similar al IVA - para hacer ms transparente la determinacin del
costo del tequila en sus diferentes eslabones de la cadena productiva y tambin busca hacerlo ms
equitativo, es decir, que las bebidas ms caras paguen ms, ya que anteriormente al pagarse una
cuota fija por producto sin importar el precio que tuvieran al consumidor, los tequilas Premium
aejos 100% agave, que se vendiera al pblico, antes de IEPS e IVA, en $ 1,700.00, causaban la
misma cantidad de impuesto que un tequila aejo 100% agave, que se vendiera al pblico, antes
de IEPS e IVA, en $ 170.00.
En compensacin, el mismo Diario Oficial, en materia de estmulos fiscales, otorga un subsidio al
agave, de $ 3.00. Veamos que nos dice el Diario Oficial:
Artculo 17. En materia de estmulos fiscales, durante el ejercicio fiscal 2002, se estar a lo
siguiente:
XII. Se otorga un estmulo a los productores de agave tequilana weber azul y a los productores de
las diversas variedades de agave que marca la Norma Oficial Mexicana que enajenen dicho
producto para ser utilizado exclusivamente en la elaboracin de tequila y mezcal, en un monto que
no podr exceder de $ 3.00 por kilo de agave.
El monto del estmulo deber de ser entregado al productor del agave tequilana weber azul y las
dems variedades que marque la Norma Oficial Mexicana por el adquiriente del mismo en el
momento en que se pague la contraprestacin que corresponda a dicha enajenacin,
disminuyendo del precio el monto del estmulo a que se refiere esta fraccin.
El adquiriente considerar el pago del estmulo efectuado al productor de agave tequila weber azul
y a las dems variedades que marque la Norma Oficial Mexicana como un crdito fiscal que podr
disminuir nicamente del impuesto especial sobre produccin y servicios que se cause en la
enajenacin de tequila y mezcal en los trminos del prrafo siguiente, sin que en ningn caso la
disminucin exceda del 50% del impuesto causado en el mes de que se trate.
Con este subsidio, lo que busca el legislador, es abaratar un poco el costo de la materia prima, que
ha sido una de las causas de la crisis en la industria. No es el primer intento, que se hace por parte
de los diferentes niveles de gobierno, para resolver, o al menos aminorar, la crisis. El ao pasado,

el gobierno del Estado de Jalisco, convoc tanto a productores agaveros como a industriales
tequileros, a acordar un precio conveniente para ambos, y se lleg al acuerdo de que el kilo de
agave, costara $ 9.00 por kilo acuerdo, que no se respet en la prctica, ya que actualmente el kilo
de agave se vende hasta en $ 15.00.
La Opinin de los industriales y los especialistas.
Los industriales del tequila, desde que se hizo la propuesta de la Reforma Fiscal, obviamente se
opusieron al incremento de impuestos en su ramo. Desde el 24 de octubre de 2001, en un boletn
de prensa difundido por la CONCAMIN y firmado por el Ing. Javier Prieto de la Fuente, los
industriales muestran su rechazo a este cambio. ". . . En este mbito la reforma fiscal juega un
papel preponderante. Los industriales reconocemos la necesidad del gobierno por aumentar sus
ingresos en materia fiscal, por lo que el planteamiento inicial de gravar el consumo esta bien
orientado, al ser congruente incluso con las tendencias mundiales en esta materia. Evidentemente,
dicha propuesta requera de una necesaria reconsideracin de tasas, procedimientos e incluso
excepciones por parte del Congreso.
Desafortunadamente, la inminente necesidad de acceder a mayores recursos nos est llevando por
una senda peligrosa, al plantearse iniciativas como la que se refiere a la modificacin de la ley del
Impuesto Especial sobre Produccin y Servicios (IEPS) . . . Estos impuestos (IEPS) slo
provocaran problemas en las empresas productivas, que seran menos competitivas, limitando su
crecimiento y rentabilidad, y pondran en peligro miles de fuentes de empleo que dependen de este
sector, al verse disminuida la demanda de estos productos. Asimismo, generara disminucin de
ventas e ingresos de miles de pequeos comerciantes, se producira un aplazamiento y
cancelacin de inversiones y traera severas consecuencias a lo largo de su cadena productiva, en
donde se veran afectados miles de proveedores de insumos y servicios."
Por su parte el columnista Alberto Aguilar recoge las inquietudes de los industriales y las plasma en
su columna Nombres, nombres y nombres en el mes de octubre. "Apenas hace unos (das) le
describamos la preocupacin que hay en las industrias del refresco, licores y cigarrillos por el
documento que circul sin sello para reformar la Ley del IEPS. . .
En el escrito se habla de imponer un IEPS del 20 por ciento a refrescos, jugos y aguas
embotelladas. Para los cigarrillos elevarlo al 110 por ciento, sin distingo, y para los licores eliminar
la cuota fija con una mecnica ad-valorem, que supone pasar del 45 al 60 por ciento.
Este lunes la industria de bebidas alcohlicas envi al presidente de la Comisin de Hacienda de la
Cmara de Diputados, Oscar Levin Coppel una carta en la que manifiestan su absoluto desacuerdo
a las adecuaciones al IEPS."
Apenas aprobada la miscelnea fiscal, el dos de enero, el presidente de la Cmara Nacional de la
Industria Tequilera (CNIT), Francisco Gonzlez Garca, declar que "la miscelnea fiscal aprobada
por el Congreso Federal impactar negativamente a la industria tequilera, ya que los ajustes en el
cobro del Impuesto Especial por Produccin y Servicios (IEPS) se espera un incremento sustancial
en el precio de la bebida, as como un impulso a la produccin de tequila de menor calidad en
detrimento del elaborado cien por ciento agave, que tendr mayores gravmenes." Gonzlez
Garca anticip que un gravamen de estas caractersticas representara un incremento de
alrededor de 20 por ciento en el precio final al consumidor. (Pblico, enero 2 de 2002). Algunos
anticiparon un incremento en precios an mayor. "Con la imposicin de un nuevo impuesto del 60
por ciento ad valorem en todos los eslabones de la cadena tequilera, es de esperar un aumento
hasta de 100 por ciento en el precio de algunos tequilas y no de hasta 40 por ciento, como antes se
haba especulado, indicaron fuentes consultadas. . ." (Pblico, enero 8 de 2002).
Los industriales siguieron con su embestida. "El presidente de la Cmara Nacional de la Industria
Tequilera (CNIT), Francisco Gonzlez Garca, detall que la estrategia de defensa contemplar
varios puntos: otro cabildeo ante diputados y senadores; gestiones ante la Secretara de Hacienda
con apoyo del gobernador de Jalisco, Francisco Ramrez Acua; adems de la contratacin de un
despacho de abogados para recurrir a todos los mecanismos posibles de defensa legal, como
juicios de amparo; as como la posibilidad de un paro general de actividades de las empresas
destiladoras como medida extrema de presin. . . Al enfatizar que la estrategia de la CNIT es que el
IEPS se reduzca en su impacto a un rango de entre 22.5 y 30 por ciento a fin de que el tequila se
mantenga competitivo, Gonzlez Garca descart que una solucin inmediata sea la apuesta de la

industria al tequila mixto, con un contenido de 51 por ciento de agave tequilero." (Pblico, enero 9
de 2002). Ser por la va de buscar un incremento en el subsidio al agave azul y no de modificar el
IEPS como el sector tequilero tratar de mantener su competitividad en el mercado nacional y
externo, la cual se ve amenazada por el alza de precios que se anticipa por el endurecimiento del
marco fiscal que se decret para las bebidas alcohlicas en la Ley de Ingresos para 2002,
indicaron industriales y legisladores.
Francisco Gonzlez Garca, presidente de la Cmara Nacional de la Industria Tequilera (CNIT),
admiti que la modificacin al subsidio al agave (fijado en tres pesos por cada kilogramo a favor del
industrial), es el camino ms viable para reducir la carga fiscal en contra del consumidor de tequila,
en vez de hacer enmiendas a la Ley del Impuesto Especial sobre Produccin y Servicios (IEPS).
(Pblico, enero 10 de 2002).
Las cpulas industriales, tambin declararon al respecto. "El presidente de la CONCAMIN, Javier
Prieto dijo este jueves que los legisladores deben rectificar los errores de la Reforma Fiscal en un
perodo extraordinario y no en el ordinario, pues de lo contrario se dejarn de percibir ingresos por
concepto de cobro a Impuestos Especiales sobre Productos y Servicios (IEPS)". (Notimex, enero
10 de 2002). Los especialistas en impuestos a nivel internacional, tambin opinaron: "Mientras en
Mxico se realizan anualmente cambios estructurales en materia fiscal que restan competitividad a
las empresas y crean confusin en los ciudadanos, en otros pases, incluso con economas
menores, las modificaciones son escasas." (Infosel, enero 11 de 2002).
Un poco de historia acerca del IEPS.
El IEPS, es un impuesto que siempre se ha aplicado a la industria tequilera, aunque a travs del
tiempo ha tenido diversas modificaciones. Hasta 1998, era un impuesto ad valorem, del 44.5%,
todos los eslabones de la cadena lo pagaban y al presentar su declaracin, acreditaban del
impuesto cobrado el impuesto pagado, y el que a final de cuentas terminaba desembolsando el
impuesto era el ltimo consumidor.
En 1999, se modific la Ley, porque al decir de muchos, la mecnica del impuesto propiciaba la
evasin. "Un lastre que han venido cargando los productores de tequila, segn sus propias
palabras, es el pago del Impuesto Especial sobre Productos y Servicios (IEPS), aplicable a las
bebidas alcohlicas. Aunque es un impuesto indirecto y comn a nivel internacional, la mecnica
del pago del mismo ha resultado un dolor de cabeza a travs del tiempo. Antes de las reformas de
1999, el productor tena que declarar el impuesto el 17 de cada mes, an cuando el pago de la
factura est pendiente, lo que implicaba que el productor en algunos casos financiara el pago del
impuesto con sus propios recursos, desvirtuando la naturaleza indirecta del impuesto. Las reformas
de 1999 y de 2000, no slo no solucionaron el problema, sino que lo agravaron, ya que
actualmente el productor tiene que pagar sobre el precio final de venta al consumidor hasta el
100% de IEPS y trasladrselo como costo a sus distribuidores. El productor de tequila, no slo es
un recaudador de impuestos, sino que es adems una fuente de financiamiento para el gobierno
federal, sin importar que el ciclo de venta del producto sea de 30, 45 o 60 das, el productor tiene
que declarar su impuesto cada da 17, an cuando el producto todava est en el anaquel. El IEPS,
en el caso de las bebidas alcohlicas, es impuesto a la produccin, incrementando el capital de
trabajo de la industria, restndole en el mejor de los casos, rentabilidad y competitividad,
principalmente a los pequeos y medianos productores." (JL Orozco Martnez, 2000).
Por el cabildeo de los industriales y contando con el apoyo del Gobierno del Estado de Jalisco,
para el 2000, selogr una modificacin donde se estableci el pago de la cuota fija, que para ese
ao fue como sigue: "El impuesto se calcular aplicando al nmero de litros producidos, envasados
o importados, la cuota vigente por litro en el mes en que se realice la produccin, envasamiento o
importacin, de conformidad con la siguiente tabla . . .
Tequila joven o blanco $ 16.93...
Tequila reposado o aejo $ 20.66...
Tequila joven o blanco 100% agave $ 39.50...
Tequila reposado 100% agave $ 39.50...
Tequila aejo 100% agave $ 100.71...
(JL Orozco Martnez, 2000).

Para el ao 2001, ya con Vicente Fox en la presidencia, el IEPS, sufri otra serie de
modificaciones, siendo las ms importantes, son que se incorpora como actividad exenta de pago
de este impuesto la enajenacin a granel que realicen productores o envasadores de bebidas
alcohlicas a productores o envasadores de las mismas, siempre y cuando estos ltimos estn
inscritos en el padrn de contribuyentes de bebidas alcohlicas. Tambin se otorga a la autoridad,
la facultad de verificar el correcto cumplimiento del pago de este impuesto y se contempla la
posibilidad de estimar los litros producidos, destilados o envasados. Se elimina la obligacin de
presentar el informe anual de la denominacin de los productos, aplicable a los productores,
envasadores e importadores de bebidas alcohlicas, as como las marcas que utilizan, quedando
obligados a llevar solamente un registro de las actividades que realizan. Finalmente, en una
disposicin transitoria, se dan a conocer las cuotas por litro vigentes a partir de enero de 2001 y
para el primer semestre del ao, en el mes de junio se revisar la cuota con el ndice Nacional de
Precios al Consumidor reportado por Banxico, en caso de que la diferencia sea mayor del 2.25%
las cuotas se incrementarn en la proporcin que represente dicha variacin. El IPC acumulado a
junio de 2001, reportado por Banxico, fue de 2.11% por lo que las cuotas no se modificaron,
quedando como sigue para todo el ao:
Tequila joven o blanco $ 22.40...
Tequila reposado o aejo $ 27.33...
Tequila joven o blanco 100% agave $ 52.26...
Tequila reposado 100% agave $ 52.26...
Tequila aejo 100% agave $ 133.24...
Esto signific un incremento del 32.3% en el IEPS, pese a que el IPC acumulado en 2000 fue de
7.38% y de que el IPC de la industria sufri un incremento del 22.53%, debido principalmente al
incremento del precio del agave.
Comparativo histrico del IEPS.
Con base a la informacin anterior, veamos un comparativo histrico del comportamiento del IEPS,
en la industria tequilera, con qu mecnica ha pagado ms y tambin en qu ao ha tenido
mejores o peores flujos de efectivo. Para calcular lo anterior, tomaremos como base los precios al
consumidor de un tequila aejo mixto ($165.00) y un tequila aejo 100%, ($ 272.00), ya tomando
en cuenta IEPS e IVA y aunque mi amigo y colega el Mtro. Rubn Rodrguez, no est de acuerdo
en que no tomemos en cuenta el valor del dinero a travs del tiempo, me voy a permitir hacerlo
para simplificar el anlisis comparativo. Tambin partiremos para hacer el comparativo, desde la
produccin de tequila hasta el consumidor final, suponiendo que el productor le vende a un
mayorista que tiene un margen del 20% y ste a unminorista con un margen del 25%. Los
resultados del ejercicio, se muestran en el cuadro 1.
Hay que hacer la advertencia de que el ejercicio slo trata de identificar el impacto del IEPS sobre
el tequila, tomando en cuenta el nivel de precios que se mencionaron. Hay muchas otras variables
que no estn tomadas en cuenta en este ejercicio, como el impacto del incremento del precio del
agave en el costo, por lo que el resultado no representa la realidad; tambin hay que mencionar
que a diferente nivel de precios en ambos segmentos, el impacto es diferente. Este ejercicio lo
hicimos, para conocer si las recientes modificaciones al IEPS, ayudan o perjudican a la industria y
establecer una hiptesis para estudios ms completos. En el ejercicio no se incluyen los tequilas
blancos, reposados, abocados, ni mixtos ni 100% agave. Hechas las aclaraciones mostramos los
resultados del ejercicio.

Cuadro No. 1 Comparativo del impacto del IEPS en el tequila aejo y tequila aejo 100% agave de
1998 a 2002
Conclusiones.
Si observamos los resultados del ejercicio, podemos encontrar algunas cifras realmente
sorprendentes. Hablemos primero del tequila mixto aejo. Las recientes modificaciones al IEPS,
impactaran al precio al consumidor del tequila en un 38.87% (independientemente de otros
factores del costo) y al flujo del pago del IEPS de toda la cadena en un 45.03%, (Estas cifras son
en comparacin con 2001). Qu significa esto? Que para industriales y consumidores, el IEPS se
traduce en un incremento al precio al consumidor y en un menor flujo de efectivo para la industria,
en este segmento. El IEPS, segn la miscelnea fiscal del 2002, desalienta la produccin y
consumo del tequila mixto aejo, an con el subsidio de $ 3.00 en el kilo de agave.
Pero eso no es todo. Observemos los aos anteriores, de 1998 a 2001. Las modificaciones del ao
2000, fueron favorables para la industria, y para el consumidor. El impacto del IEPS en ese ao,
favoreca la produccin y consumo de tequila mixto aejo. En el 2001, las modificaciones

impactaron negativamente tanto en la produccin como en el consumo, ya que como mencionamos

anteriormente, el ndice Nacional de Precios al Consumidor (IPC) en 2000 fue de 7.38%, o sea que
hubo un incremento real en el precio al consumidor y por supuesto un incremento real en los
costos de la industria, ya que el IPC de la industria en ese mismo ao, fue de 22.53%.
Curiosamente, durante estos aos, 2000 y 2001 la produccin y consumo relativo del tequila mixto
crecieron ms que el segmento del 100%. Coincidencia?
En resumen, en el segmento de tequila mixto aejo, las modificaciones al IEPS no fueron nada
favorables. Para impulsar la produccin y consumo de este tipo de tequila, habra que regresar al
esquema del ao 2000, e incrementar la cuota fija que se pagaba en el mismo porcentaje que fue
el IPC durante 2000 y 2001. Esto es para mantener el impacto del IEPS en el precio final en la
misma proporcin y favorecer la produccin y consumo, sobre todo en 2002, que es el ao ms
difcil de la crisis del agave.
Pasemos a analizar el segmento del tequila aejo 100% agave. Y aqu nos encontramos con una
agradable sorpresa. El impacto de IEPS, sobre el precio final al consumidor es negativo (-27.66%)
y sobre el flujo de la cadena tambin es negativo (-54.09%), en comparacin con el ao anterior.
Esto nos dice que en este segmento a este nivel de precios, la cuota fija que se pagaba en 2001, $
133.24, representa ms del 60% que seala la miscelnea fiscal para 2002. A pesar de ser un
impuesto, aparentemente alto, en la realidad era ms alta la cuota fija. En este caso el IEPS
favorece la produccin y el consumo de tequila aejo 100% agave.
En este segmento, el impacto del IEPS a travs de los aos analizados, la tendencia es contraria
que en el segmento analizado anteriormente. A partir del 2000 y en el 2001, la cuota fija no
impulsaba la produccin y el consumo de tequila aejo 100% agave. Y de nuevo, la produccin y
consumo del tequila 100% decay y adems perdi participacin con el segmento del tequila mixto.
Otra coincidencia?
No creo que los seores legisladores hayan realizado algn tipo de estudio para fijar, primero el
criterio (cuota fija o porcentaje) ni mucho menos la cantidad o el porcentaje a cobrar para definir las
cuotas ni para el 2002 ni para los aos anteriores. Si lo hubieran hecho, no creo que hubieran
autorizado el subsidio al agave. El estudio muestra el efecto contrario a lo que todos los
comentadores de la miscelnea en algn medio, ya que pensbamos (incluyndome yo mi mismo,
Pblico, enero 2 de 2002) que el IEPS favorecera a la produccin del tequila mixto.
Creo que es imprescindible que este tipo de estudios tcnicos se incluyan para hacer alguna
reforma estructural impositiva, ya que al gravar una industria con un impuesto se puede lograr el
efecto contrario al que se pretende. Habra que analizar, motivo de otro estudio, si realmente con
esta modificacin a la Ley del IEPS, el Gobierno Federal, va a recaudar ms en nmero absolutos.
Podemos encontrarnos con otra sorpresa.
ESTADISTICA

PRODUCCIN DE TEQUILA
AO

MILLONES DE LITROS AL 40% ALC. VOL.

% DE VARIACION

2013
2012
2011
2010
2009
2008
2007
2006
2005
2004
2003
2002
2001
2000
1999
1998
1997
1996
1995
1994
1993

229.7
253.2
261.1
257.5
249
312.1
284.1
242.7
209.7
176
140.3
140.6
146.6
181.6
190.6
169.8
156.5
134.8
104.3
91.4
95.6

-9.3
3.03
1.4
3.3
-20.2
9.8
17.1
15.7
19.1
25.4
-0.5
-3.8
-19.3
-4.8
12.2
8.5
17.4
29.2
13
-4.4
2.2

1992
93.5
8.6
1991
86.1
-2
1990
87.9
*Millones de litros al 40% de alcohol volumen
Las cifras que reporta el Consejo Regulador del Tequila (CRT), indican que la produccin total de tequila,
durante 2013, fue de 229.7 millones de litros al 40% de Alc. Vol., esto significa el 9.3% menos que el ao
anterior; del total de la produccin el 55.5% corresponde a la categora Tequila (51% de agave) y el 44.5% a la
categora 100% de agave.
Las exportaciones, al mismo ao (2013), representaron el 74% (170.8 millones de litros) de la produccin,
mientras que el consumo nacional aparente absorbi el 26% (58.9millones de litros al 40% de Alc. Vol.). El
63% del tequila exportado, sali del pas a granel y el 37% se export envasado de origen.
Del volumen total de exportacin, el 77.5% tuvo como destino USA (132.3 millones de litros), el 3.4% sali
hacia Alemania, 3.2% a Espaa, 2.1% a Francia y el 13.8% al resto del mundo.