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O QUE PUBLICIDADE

.
Definimos a publicidade como
uma comunicao no pessoal e paga, de
promoo de idias, bens ou servios,
que leva a cabo um promotor
identificado.
A primeira caracterstica da publicidade
a Comunicao. Por tanto existe um
Emissor, uma Mensagem, um Meio e uns
Receptores. A publicidade trata de
comunicar uma mensagem empregando
diferentes Meios de Comunicao.
A publicidade uma comunicao Paga.
Si um jornal fala de nossa empresa em
um artigo, no se trata de publicidade.
Se o jornal dentro de uma noticia ou um
artigo nos cita, ser porque nossa
empresa tem gerado uma noticia.
Diferenciamos o trabalho de Relaes
Pblicas ao de Publicidade. Uma das
atividades tpicas das Relaes Publicas
conseguir que nossa empresa aparea
nos meios de comunicao e aparea de
modo positivo. A finalidade do
departamento de Relaes Publicas
enviar comunicados e informaes
relevantes aos jornais, rdios e
televises sobre nossa organizao.
Promoo de idias, bens ou servios. A
publicidade trata de promover e por
tanto facilitar o trabalho de levar essas
idias, bens ou servios aos cidados.
Normalmente quando se trata do tema

de publicidade, o primeiro que se pensa


na publicidade de produtos.
Publicidade de Produtos. certo que
uma parte importante da publicidade a
publicidade de produtos. A publicidade
de carros, detergentes ou perfumes so
uns bons exemplos de publicidade de
produtos.
Nas economias modernas cada vez
adquirem mais importncia aos Servios.
Os bancos, os hospitais, as
universidades, os advogados oferecem
servios a sociedade. medida que a
renda de um pas se eleva, uma parte
mais importante da economia
constituda pelos servios.
Os bancos ou as organizaes de carto
de credito como Visa publicam seus
servios bancrios.
Outro exemplo de publicidade de servio
quando as companhias telefnicas
anunciam seus servios.

--

E tambm existe uma publicidade que


trata de promover Idias. As campanhas
de publicidade contra o tabaco, as da
Direo Geral de Trfico para que os
condutores tenham precauo ou as
campanhas contra as drogas so
exemplos de promoes de idias. Outra
questo que algumas das campanhas
contra as drogas so exemplos de m
publicidade e em ocasies no se sabe se
est a favor ou contra. O seguinte
exemplo uma boa campanha contra o
consumo de drogas.
Promotor identificado. Legalmente na
maioria dos pases a publicidade deve
diferenciar-se dos artigos quando se
trata de Imprensa ou da programao
habitual da Radio e da Televiso. Os
cidados tm o direito de saber que
parte da informao que facilita um meio
publicidade. A publicidade realiza nas
empresas ou organizaes que se
identificam como Emissores da
Mensagem.

PARTES QUE INTERVM E


ELEMENTOS DA PUBLICIDADE

Na publicidade participam vrias partes.


Nas pginas seguintes deste curso,
analisaremos os elementos fundamentais
que intervm na publicidade, tais como:
O anunciante. Que paga a publicidade.
As agncias de publicidade. As
agncias de publicidade elaboram as
mensagens. Buscam as melhores idias e
as transformam em anncios para
televiso, jornais, rdios e outros meios.
Os meios de comunicaes que so os
veculos para levar a informao. A
televiso, a rdio, a imprensa so meios
de comunicao.
O pblico alvo. O grupo populacional
que desejamos que seja o receptor da
mensagem.

Posteriormente analisaremos
os objetivos, mediante no que
definiremos nos propsitos de nossa
publicidade.
E nas seguintes pginas nos centramos
primeiro no produto ou servio que
anunciaremos e analisaremos sua
diferena, imagem e posicionamento. A
analise do produto no s desde a
perspectiva do fabricante se no
especialmente com os olhos do cliente,
nos guiam na criao publicitria.
Estudaremos as percepes dos
consumidores e como selecionar os
benefcios chave. O benefcio chave
constitui na promessa que realizamos ao
consumidor.
Em pginas posteriores analisaremos os
distintos aspectos da criao da
mensagem publicitria, assim como
a seleo dos meios e o controle.

OS ANUNCIANTES
.
O anunciante em nome de quem se
realiza a publicidade. Nos anncios de
Coca-Cola o anunciante a empresa
Coca-Cola. Os anunciantes mais tpicos
so as empresas. Mas tambm realizam
publicidade e so anunciante as
Organizaes no Lucrativas como a Cruz
Vermelha, Ajuda em Ao, as associaes

e as Organizaes Governamentais.
Incluso as pessoas que realizam
publicidade quando pem um anncio
para vender sua casa.
As empresas. Em muitos pases a maior
parte da publicidade paga pelas
empresas que tratam de promover seus
produtos ou servios. Os fabricantes de
automveis como Ford tratam de
promover seus modelos e os servios que
oferecem.
As Organizaes no Lucrativas. So
organizaes sociais que no tratam de
obter benefcios empresariais seno
promover iniciativas, e necessitam
comunicar-se com a sociedade. Distintas
organizaes tratam de conseguir
dinheiro para ajudar aos pobres, os
rfos, para defender o meio ambiente
ou promover as mais diversas causas. As
organizaes no lucrativas realizam
atividades de marketing para conseguir
seus objetivos que podem ser muito
diversos. A captao de pessoal ou
voluntrios, a difuso de suas idias, a
defesa de uns ideais, a obteno de
recursos por parte das organizaes
pode requerer a realizao de uma
publicidade.
Os partidos polticos, os sindicatos, as
associaes de empresrios, os grmios
e todo tipo de associaes tratam de
promover empregando o marketing e
realizando comunicao comercial ou
publicidade.

As Administraes Pblicas. Os exrcitos


para contratar militares, as agncias do
Governo, os Governos locais e numerosos
rgos Pblicos realizam de forma
habitual campanhas publicitrias. O
seguinte exemplo um anuncio do
Tesouro Pblico. Este um anuncio que
trata de criar uma boa imagem para este
rgo publico. Trata de realar enfim, o
que trata de obter com os fundos
procedentes da dvida pblica.
As pessoas. Se colocarmos um anncio
no jornal local para vender nosso carro
ou nossa casa, estamos fazendo
publicidade. O mago, o cantor
especialista em bodas, batizados e
comunhes, o advogado, podem
empregar a publicidade para oferecer
seus servios comunidade.
Em alguns pases encontramos muito
reguladas e proibidas a publicidade de
certas profisses como advogados e
mdicos. Em outros pases como nos
Estados Unidos normal que os
advogados e as empresas de advocacia
se promovam empregando anncios
pagos em meios de comunicao.

OS MEIOS DE COMUNICAES
.
Os meios de comunicaes so os canais
pelos quais se transportam a Mensagem
publicitria do Emissor aos Receptores.
Quando falamos de meios nos referimos

em geral ao sistema pelo qual levamos a


mensagem.
A televiso, a imprensa, o rdio, so
bons exemplos de meios de
comunicao. Por tanto, quando em
publicidade se emprega o termo Meio de
Comunicaes no sentido estrito, se
refere ao conjunto de empresas que
empregam certa tecnologia como o meio
televisivo. A um canal fixo de televiso
como, por exemplo, Globo se denomina
um Suporte.
A Televiso. A televiso permite chegar a
grandes audincias. A publicidade na
televiso permite conhecer a muitas
marcas e tem contribudo ao xito de
numerosos produtos. A televiso permite
transmitir uma mensagem mediante
imagens e sons. Atualmente a existncia
de numerosos canais com programas
especializados permite chegar a grupos
populacionais mais especficos. As
televises locais ou regionais e as
programaes regionais das cadeias
nacionais permitem anunciar-se em
zonas especificas dos pases. O anuncio
comercial padro tpico na televiso
Brasileira de 30 segundos e na Espanha
de 20 segundos.
A imprensa. Nos ltimos anos tm-se
produzido um fenmeno de
especializao das revistas. No Brasil
existem vrias revistas para os
aficionados em carros ou para
decorao. As revistas especializadas
permitem aos anunciantes a levar sua
mensagem a grupos populacionais muito

bem definidos, como os amantes das


motos. Os jornais locais ou as edies
locais dos jornais nacionais facilitam
levar a mensagem aos consumidores de
uma determinada localidade. Incluindo
os grandes jornais das cidades
importantes costumam ter edies por
zonas que facilitam aos comerciantes de
cada zona a comunicao com seu bairro
ou comunidade.
A Rdio. A rdio permite levar a
mensagem de um modo rpido e flexvel.
A existncia de emissoras locais permite
aos comerciantes dirigir suas mensagens
partindo de um oramento mais baixo
aos consumidores de sua regio. Nos
ltimos anos muitas emissoras tm-se
especializado emitindo, por exemplo, s
certos tipos de msicas para jovens.
A Publicidade Exterior. Uma parte
importante da publicidade a
publicidade mediante os painis
publicitrios, cabines de telefones e em
geral todos os diferentes cartazes,
rtulos e elementos publicitrios nas
ruas, avenidas e espaos pblicos.
O exemplo seguinte, um painel
preparado pela agncia Arco & MBR

Internet. Internet se converteu num novo


meio publicitrio que permite medir com
exatido o numero de pessoas que
recebem a mensagem. Internet permite
direcionar a mensagem ao um grupo de
pessoas muito definidas. Se formos uma
empresa que vende alimentos para
animais pode interessar-nos anunciar em
Cachorros.
Outros Meios. Alm dos grandes meios
de publicidade, as organizaes
empregam numerosos caminhos para
levar suas mensagens aos consumidores.
A publicidade coloca-se em Shoppings,
nas lojas e se distribui mediante folhetos
pblicos que circulam pelas ruas. Por
exemplo, a proibio em alguns pases
da publicidade na televiso de certas
bebidas alcolicas ou de tabaco, faz com
que anunciem mediante outros meios
como nos cinemas quando a legislao o
permite.

AS AGNCIAS DE PUBLICIDADES
.
As grandes empresas de publicidade
costumam ser Agncias de Servios
Geraisou servios completos. Estas
agncias oferecem muitos dos servios
necessrios para desenvolver campanhas
publicitrias. E tambm normal que
para atividades especiais como o
marketing direto, ou a compra de
espaos publicitrios tenham empresas
especializadas que pertencem ao mesmo
grupo. A Associao Brasileira de
Agncias de Publicidade ABAP agrupa a
maioria das agencias importantes.
Agncias de Publicidades Especializadas.
Algumas agncias de publicidade se
especializam em um tipo de meio. Por
exemplo, existem agncias
especializadas em internet ou na
publicidade outdoors e meios externos.
Outras empresas se especializam em
uma parte do processo ou trabalho
publicitrio. Existem empresas que se
dedicam somente pesquisa comercial,
criatividade ou a compra de espaos nos
meios de comunicao. Como a agncia
publicitria on-line Adlink
As Agncias de Exclusividade
Publicitrias so empresas que tratam de
conseguir publicidade para uns
determinados suportes. Dedicam-se a
representar um jornal e buscam
anunciantes que se anunciem neste
jornal. Novomedia a agncia que leva a

publicidade dos jornais e das revistas do


grupo Recoletos.
As Centrais de Meios so empresas que
compram espaos publicitrios em
grandes quantidades e logo as revendem
as agncias de publicidade e aos grandes
anunciantes.
So por tanto majoritrias de espaos.
Compram por exemplo uma grande
quantidade de tempo em televiso com
certo desconto para logo revend-los
Uma Central de Meios trata de otimizar
o gasto publicitrio de seus clientes
mediante a compra, planificao e
gesto de espaos nos Meios.
Algumas empresas contratam uma
agncia de publicidade e uma central de
meios separadamente.
Por exemplo Optimedia uma central
de meios. A central de meios Sudlow
explica que As centrais de meios
tiveram sua origem nas Distribuidoras de
Meios, aglutinando o volume de compra
para conseguir maiores nveis de
descontos. So centros financeiros,
obtendo lucro da inverso de seus
clientes para seu prprio beneficio,
atuando como Brokers com ateno
especial para compra/venda.

A SELEO DE UMA AGNCIA


.

As empresas podem elaborar os anncios


por si mesmos ou contratar uma empresa
especializada. aconselhvel contratar
uma agncia de publicidade.
Acostuma ser menos custoso contratar
uma agncia publicitria que contar com
um departamento de publicidade
prprio. Se um particular ou uma
empresa deseja contratar um espao
publicitrio, em principio lhe custar o
mesmo se o encarregar diretamente a
um jornal em vez de ir a uma agncia
publicitria. Em certos casos, as
agncias de publicidade elaboram os
anncios de forma gratuita. Isto
possvel porque tradicionalmente os
jornais e televises cobram as agncias
uns 15% menos da tarifa oficial. O
desconto de 15% a forma de cobrana
tradicional. As agncias de publicidade
nasceram historicamente como
intermedirias que vendiam espaos de
diferentes jornais. Os jornais lhe
vendiam uns 15% mais barato o espao a
estes intermedirios.
Na maior parte dos casos mais
efetiva a publicidade realizada por uma
agncia especializada que pela prpria
empresa.
Para selecionar uma agncia de
publicidade devemos ter em conta que:
Algumas agncias so especialistas na
publicidade de certos produtos ou
servios.

Certas empresas so melhores ou se


especializam em alguns aspectos da
gesto publicitria. Neste sentido
algumas empresas so melhores em
pesquisas, outras em lanamento de
produtos e outras na criao de marcas.
Se nossa empresa pequena, melhor
se um cliente importante de uma agncia
pequena do que ser o ultimo de uma
grande agncia.
Analisar os ltimos trabalhos e os
resultados reais de um bom nmero de
agncia nos permite escolher a melhor
par a publicidade do meu produto.
Em ocasies possvel solicitar
projetos a vrias agncias e contratar o
projeto mais prometedor.
por tanto recomendvel dedicar tempo
seleo da melhor agncia de
publicidade para minha empresa. Para as
necessidades concretas de minha
empresa, meu produto e meu mercado,
selecionaremos uma agncia que oferea
as melhores garantias de xito.
Uma vez selecionada uma agncia de
publicidade para nossa empresa
necessrio que exista um intenso
intercambio de informaes e uma
constante superviso. O entendimento e
a coordenao entre a empresa
anunciante e sua agncia um aspecto
fundamental para conseguir o xito.
preciso nomear as pessoas
responsveis de manter o contato com as
agncias. A diviso de responsabilidades

se deve estabelecer desde o principio de


uma forma clara.
Devem estabelecer-se os
procedimentos para o intercambio de
informao e para a coordenao.
Utilizar uma agncia de publicidade no
implica que a empresa no conhea o
processo publicitrio. Muito pelo
contrario, o xito depende de uma
estreita colaborao e superviso por
parte da empresa. por tanto muito
importante que os executores de
marketing das empresas sejam uns bons
especialistas em publicidade.

A QUEM SE DIRIGE A PUBLICIDADE


.
O PUBLICO ALVO
A publicidade uma comunicao paga
que um anunciante faz utilizando os
meios de comunicao e vai dirigida a
uns receptores.
Uma eficaz gesto publicitria requer
decidir a quem enviamos as mensagens.
Existe uma grande variedade de
possveis grupos populacionais a quem
possamos enviar nossa mensagem.
Desde uma perspectiva genrica nossa
publicidade pode encaminhar a um ou
mais dos seguintes grupos:

Os consumidores potenciais. Aqueles


que no consumem nosso produto mais
podem passar a ser consumidores.
Os prprios consumidores do produto.
Uma parte importante da publicidade se
dirige aos prprios clientes da empresa
para que se mantenham fiis e repitam a
compra ou para que consumam maior
quantidade de produto. Por exemplo,
uma estratgia tpica na publicidade dos
bancos consiste em enviar informao
comercial a seus prprios clientes para
que contratem um maior nmero de
servios financeiros. Assim, o que tem
uma conta corrente, mas no tem
contratado um crdito, lhe enviado
informao para que contrate um
crdito. E ao que tem conta corrente e
crdito lhe envia uma proposta para que
aplique em um fundo de investimento.
Os empregados da prpria empresa. A
publicidade pode resultar efetiva para
motivar aos prprios trabalhadores.
Os intermedirios. A publicidade pode
ter como objetivo s lojas e aos
empregados dos estabelecimentos aonde
se vende o produto. Para muitas
empresas, resulta importante que os
empregados das lojas aconselhem seus
clientes os produtos da empresa. Para
certos produtos, o consumidor se v
influenciado em sua compra, de forma
que os empregados dos
estabelecimentos sejam favorveis ao
meu produto e contem como
argumentaes de venda.

Os prescritores. Os prescritores no
consumem nem pagam meu produto,
mas podem ser muito importantes. Por
exemplo, os mdicos que receitam
diferentes marcas de remdios
costumam ser fundamentais para o xito
das empresas farmacuticas.

OS OBJETIVOS
.
Um objetivo publicitrio nos marca o
nvel que desejamos alcanar em certo
prazo e um determinado mercado para
uma varivel concreta de marketing.
Trata-se de estabelecer uns objetivos
comerciais precisos. Que o que
desejamos que faa o consumidor depois
de ver o anuncio? Buscamos novos
consumidores ou que os compradores
habituais consumam mais quantidade?
Os objetivos publicitrios devem por
tanto ser:
Especficos. Devem ser objetivos
concretos. Os objetivos publicitrios so
objetivos especficos que devem estar
coordenados e ser compatveis com os
objetivos mais gerais do nosso plano de
marketing e com os objetivos
estratgicos em longo prazo da empresa.
Quantificveis. Se devem formular em
termos numricos. No importa o que
digamos, teremos que incrementar as
vendas, por exemplo, teremos que
incrementar as vendas uns 20%.

Definidos no tempo. Teremos que fixar


prazos. Por exemplo, vender 100 carros
em um ano.
Delimitar um mercado. Devemos
especificar em que zona geogrfica
incluindo a audincia, a que grupo de
consumidores nos referimos.
Alcanveis. importante que seja
realista. Tal como afirma o professor
David Ogilvy Mantenham uns objetivos
razoveis. O excesso de ambio uma
grande falha da maioria das estratgias.
No queira dirigir-se a todo o mundo.
No venda um produto para todas as
ocasies, no pea s pessoas que
troquem seus costumes profundamente
definidos seno somente pela marca.
Motivadores. A motivao dos
responsveis de alcanar os objetivos
fundamental. Por tanto o objetivo deve
propor uma meta
Os objetivos publicitrios podem ser
muito variados. Existe uma grande
variedade de possveis objetivos
publicitrios. Alguns dos objetivos mais
tpicos so:
Incrementar o conhecimento da marca.
A compra de um produto ou outro num
supermercado depende em grande parte
se o consumidor conhece a marca ou
no. Muitos consumidores compram o
produto mais barato que se encontre em
oferta ou compram uma marca que lhes
sejam conhecidas. Para muitos produtos
imprescindvel encontrar entre as

marcas a que o consumidor se recorda. O


conhecimento da marca se mede diante
pesquisas. Efetuando uma pesquisa
antes da campanha publicitria e outra
depois, podemos comprovar o efeito da
publicidade no conhecimento da marca.
Acostuma-se estudar o conhecimento
espontneo aonde se pergunta aos
consumidores que marcas conhecem de
vinho, por exemplo. E o conhecimento
assistido no que se apresenta uma lista
de marcas e pede-se ao consumidor que
assinale as que conhecem.
Melhorar o conhecimento das
caractersticas do produto. Em ocasies
preciso que os consumidores aprendam
como se usa o produto. Outras vezes nos
interessa que conheam certas
vantagens de um produto sobre os
concorrentes.
Criao ou melhoria de uma imagem da
empresa. Por exemplo, as empresas que
vendem produtos de petrleo esto
realizando publicidade para trocarem
suas imagens de empresas prejudiciais
ao meio ambiente para empresas
preocupadas pela ecologia. Medem-se
tambm mediantes a pesquisas.
Criao ou melhoria da imagem do
produto. A pesquisa comercial da
empresa de automveis Mercedes
descobriu com preocupao que seus
compradores teriam cada vez mais idade
e que os potenciais consumidores viam o
produto como um produto para pessoas
com muita idade. A empresa Mercedes
realizou uma campanha publicitria

aonde apareciam condutores jovens e


vestidos informalmente para rejuvenesce
o produto diante a mente do consumidor.
Conseguir uma atitude ou sentimento
mais favorvel a respeito da empresa ou
ao produto. Uma primeira etapa no
processo de vendas consegue ser uma
atitude favorvel para nossa marca.
Aumentar as vendas em curto prazo.
Muitas campanhas de publicidade esto
tentando melhorar as vendas nos dias
seguintes. Por exemplo, a maior parte
das vendas dos livros, discos, jogos de
computadores e filmes so geradas em
umas poucas semanas a partir do
lanamento. O lanamento com xito de
muitos produtos requer uma eficaz
campanha publicitria que alcance
vender uma grande quantidade de
produtos nas datas imediatamente
posterior.
Apoiar outras aes de marketing.
Ajudar o xito de uma promoo ou
apoiar aos vendedores de uma empresa.
Por exemplo, conseguir que os
consumidores provm o produto ou
aumente as visitas aos vendedores ou as
vendas por visita.
Devemos por tanto fixar uma estratgia
fcil de utilizar. Marcando uns objetivos
precisos dentro de uma estratgia clara
e que todos entendam. Devemos definir
aonde vo proceder s vendas, tal com
afirma David Ogilvy A menos que
tenham um produto novo que atraia
novos consumidores ao mercado, suas

vendas lhe traro as linhas gerais de


negocio e de outros.
O seguinte exemplo a publicidade apia
uma promoo de dois hambrgueres a
preo reduzido. Burguer King anuncia
seus hambrgueres Wopper.

O PRODUTO
.
A publicidade requer um conhecimento
muito profundo do produto desde
distintas perspectivas. O produto no s
um conjunto de caractersticas fsicas ou
tcnicas. Para o consumidor o produto
tem uma serie de atributos psicolgicos.
A percepo do produto gera certa
imagem na mente do consumidor.
Para o marketing e a publicidade so
importantes as caractersticas tcnicas,
os aspectos que medem os engenheiros
do produto. Mas, o mais importante a
percepo dos consumidores e como
essa percepo se organiza o crebro
dos consumidores dando lugar a uma
imagem e uma personalidade do
produto. Devemos, portanto, distinguir o
produto desde o ponto de vista tcnico e
desde o ponto de vista do consumidor.

O produto desde o ponto de vista


tcnico. Os atributos tcnicos, suas
caractersticas fsicas e sua composio.
Tambm ser relevante a informao
relativa s leis e restries que afetam o
produto.
O produto desde o ponto de vista do
consumidor. Analisaremos:
A imagem. Todo um conjunto de
atributos organizados na mente do
consumidor.
A personalidade do produto. Um
aspecto dessa imagem constitui a
personalidade do produto. Os seres
humanos associam caractersticas
humanas aos produtos. Assim por
exemplo, dizemos que um produto
masculino ou feminino, jovem ou
senhoril, conservador ou progressista.
Os consumidores vem certo modelo de
automvel no somente como certa
quantidade de ao e plstico seno com
uma personalidade. Certos modelos de
automveis os vemos como simpticos
ou outros como femininos.
O posicionamento. Quer dizer a posio
que o produto ocupa na mente do
consumidor em relao a seus
concorrentes. O posicionamento reduz a
imagem a um ou uns poucos atributos
chaves que o consumidor utiliza quando
decide entre uma marca e outra.
Estes diferentes aspectos do produto os
estudaremos nas seguintes paginas
deste curso.

Por exemplo, uma cadeia de pticas


anuncia seus servios como algo mais
que comprar un culos. Anunciam-se
como assessores de moda (procedente
da Revista Anuncios.com).

Agencia: BSB Rodergas & Asociados


Tramitao ao meio: Media Planning
Anunciante: General ptica

O seguinte exemplo de uma cadeia de


pizza a domicilio. A nova pizza natural de
Telepizza trata de diferenciar-se dos
produtos da concorrncia por sua
composio. Esta pizza feita com
vegetais e produtos naturais. Os
consumidores de Telepizza acostumam
ser jovens. Com esse produto e esta
campanha publicitria tentaram
incrementar as vendas entre um publico
de mais idade.

Agencia: Publicis
Anunciante: Telepizza
Produto: Pizza massa integral
Marca: Telepizza Natural

A DIFERENCIAO DO PRODUTO
.
Uma evoluo tpica na historia da
economia passar da fabricao e venda
de produtos genricos a produtos
diferenciados. Numa economia pouco
desenvolvida os distintos fabricantes
produzem um tipo bsico de camisas, de
sabonetes e de sapato.
Henry Ford nos primeiros anos triunfou
fabricando um modelo de automvel,
todos iguais e pretos. Nos comeos do
desenvolvimento econmico o
consumidor trata de satisfazer as
necessidades bsicas como vestir-se ou
lavar-se. Neste contexto as empresas se
concentram na fabricao de produtos
bsicos.
Quando aumenta o poder aquisitivo do
consumidor, j no se conforma com a
verso bsica, padronizada e indiferente
do produto. General Motors ultrapassou
as vendas de Ford ao fabricar diferentes
modelos para as diferentes faixas de
renda. Distintos modelos de automveis
com distintas marcas e diferentes cores
para os diversos nveis de renda.
General Motors organizou a empresa em
cinco divises cada uma com sua marca,

seus modelos e seus pblicos. Cadillac e


Buick so duas marcas, cada uma com
seus modelos diferenciados e dirigidos a
grupos populacionais com distintos
nveis.
Antes de expor sobre o que dizer sobre
nosso produto temos que analis-lo. A
intensa competncia dos mercados
obriga a adotar uma estratgia bem
definida. Algumas empresas numa
economia desenvolvida competem
fabricando um produto bsico a um custo
muito baixo. No obstante, sem esquecer
do custo, quase todas as empresas
competem diferenciando seus produtos.
No seguinte exemplo, o anuncio do
sabonete Dial explica que um sabonete
diferente porque tem AT-7, um
componente capaz de eliminar as
bactrias da pele causadoras dos maus
odores. O sabonete Dial se diferencia por
ter uma composio distinta do resto dos
sabonetes.

Para desenvolver a comercializao e do


plano de publicidade de um produto com
xito, teremos por tanto que perguntarnos:
1. Em que diferente meu produto dos
produtos da concorrncia?
2. Supe essa diferena alguma
vantagem para o consumidor?
3. Conhecem os consumidores das
diferencias entre o meu produto e os
concorrentes?
4. Valoram, lhe do importncia
diferena?

As diferenas entre meu produto e os


concorrentes podem encontrar-se em:
O sistema de produo e a prpria
empresa
Os componentes do produto e suas
caractersticas
A procedncia dos componentes. Pizza
elaborada com produtos de uma horta
famosa.
O desenho
O recipiente
Os servios adicionados
Outras muitas caractersticas podem
servir para diferenciar-nos da
concorrncia.
No seguinte exemplo clssico se
comunica a vantagem da refrigerao
por ar sobre a refrigerao por gua. O
anuncio provem de Adflip.com.

O seguinte comunica a vantagem do


melhor consumo dos carros
concorrentes.

A IMAGEM DO PRODUTO
.
Para o marketing quase mais importante
que o produto em si e suas
caractersticas tcnicas a percepo
que os consumidores tm sobre o
mesmo. Um carro para um engenheiro ou
para um fsico um monte de ao com
plstico. Para os consumidores um
automvel muito mais que uns troos
de metal postos que o consideramos
moderno ou clssico, jovem ou senhoril,
simptico ou esportivo ou familiar.

Na mente do consumidor um produto


alm das caractersticas ou atributos
fsicos o afirmam uma serie de atributos
psicolgico e sociolgico. Desta forma
pensamos que um produto masculino,
feminino, jovem, socivel, simptico, etc.
Damos por tanto personalidades aos
produtos. O que somente um pedao
de metal, plstico ou um produto
qumico, lhe damos caractersticas da
personalidade humana. Desta maneira
uma marca de cerveja pode ser
considerada jovem, agradvel, chique,
etc.
Uma das funes mais importantes da
publicidade construir uma
personalidade para a marca. A
publicidade tem um papel fundamental
na manuteno e melhoria da
personalidade dos produtos. As vendas
de muitos produtos dependem da
personalidade que o consumidor
acredita, para os produtos visveis,
aqueles produtos que mostramos a todos
da sociedade como a roupa ou o carro,
essencialmente importante a imagem e a
personalidade.
Por exemplo, muitos anncios no
ressaltam nenhuma vantagem tcnica do
produto seno certo estilo de vida. Os
seguintes exemplos procedem da revista
Anuncios.com. O seguinte exemplo no
diz nada sobre as caractersticas da
roupa jeans que trata de vender, seno
sobre o tipo de pessoa a que se dirige e
sobre a personalidade do produto.

Agencia: 210
Anunciante: Sez Merino

Um exemplo clssico de personalidade


de produto o automvel denominado
Fusca. O Fusca muito mais que um
monte de ao. Tem uma personalidade
simptica e uma imagem de produto
jovem, dinmico e alternativo.

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Igualmente, a Coca-Cola muito mais


que gua com acar na mente do
consumidor. Coca-Cola tem a imagem da
autentica Cola, o autntico.

O seguinte exemplo mostra como a gua


pode ser muito mais que simples gua. A
marca de luxo Perrier se criou a imagem
da gua dos Yupis.

O tabaco na mente do consumidor


muito mais que um pedao de folha com
nicotina. Camel tem incrementado de
forma substancial suas vendas criando
uma personalidade simptica, jovem e
divertida a seu tabaco. Lembra que
fumar muito perigoso e prejudicial
sade.

A empresa de pagamentos com carto de


credito Visa se apresenta como
patrocinador oficial da seleo
Argentina. Isto lhe permite melhorar sua
imagem e identific-la com um mercado
concreto.

O POSICIONAMENTO
.
Um dos principais fatores para conseguir
o xito duma marca no concorrente
mercado atual um correto
posicionamento. O posicionamento no
lugar que uma marca ocupa na mente do
consumidor em relao aos concorrentes.
O posicionamento por tanto:

Trata-se da mente do consumidor. De


como localiza no mapa de sua mente um
produto ou marca. A posio que ocupa
uma marca na mente do consumidor.
Em relao aos concorrentes. Os
consumidores situam os produtos uns em
relao a outros. Pensamos em Coca Cola
como o autntico em relao Pepsi que
seria o jovem e alternativo.
Os consumidores situam os produtos
em sua mente em funo de um atributo
ou uns poucos atributos fundamentais.
A marca que ocupa uma posio
importante e valorizada comparada com
os concorrentes tem uma grande
vantagem competitiva diante os
mesmos.
Por exemplo, para muitos consumidores
o carro Ferrari se encontra posicionado
em sua mente como o autentico
esportivo de luxo. Se dissermos carro
seguro, na Europa muitos respondero
Volvo. Por tanto Volvo tem ganhado a
posio de carro seguro. Na Espanha
muitos identificam pizza por telefone
com a marca Telepizza.
As lava-louas Fairy se posicionaram
como referncia ao resto dos
concorrentes. Seus anncios nos
mostram que uma de suas grades pode
lavar muitos mais pratos que o produto
da concorrncia refora seu
posicionamento.

A marca Sanchez Romero Carvajar temse posicionado como o melhor presunto


serrano. Seus anncios que explicam a
alimentao e vida natural de seus
porcos reforam seu posicionamento.

Muitas empresas txteis dos paises


desenvolvidos tm desaparecido ao

crescimento dos custos laborais. A firma


Mayoral tem triunfado posicionando-se
como a roupa de desenho para as
crianas.

As pastas de dentes oferecem magnficos


exemplos de posicionamento. Uma marca
de pasta de dentes pode posicionar-se
como:
A marca especial contra as cries.
Outro possvel posicionamento como
creme branqueador.
Especial para fumantes.
Ou posicionar-se como a pasta infantil.
E na embalagem utilizamos os
personagens da Disney e um sabor
especialmente suave.

Especial para refrescar a boca ou


combater o mau hlito. Importante se
vamos sair com nossa companheira.
No seguinte exemplo a marca AquaFresh
se posiciona como a selecionada quando
selecionamos a pasta de dentes pelo
atributo hlito fresco.

O anuncio foi obtido em PortalPublicitario.com

TIPOS DE POSICIONAMENTO
.
Para posicionar nosso produto na mente
do consumidor e para ocupar uma
posio vantajosa em relao aos
concorrentes temos varias opes.

POSICIONAMENTO EM FUNO DOS


ATRIBUTOS
Uma opo muito tpica posicionar em
funo de um atributo do produto ou
servio. O atributo selecionado deve ser
valorizado pelos consumidores.
O ideal que se trate de um
posicionamento que no tenha nenhum
competidor.
Podemos selecionar um
posicionamento em que tenhamos
competidores diretos que esto
empregando o mesmo atributo, mas
dispomos de algumas vantagens.
Outra possibilidade utilizar um
atributo que possui o concorrente, mais
que no seja divulgado suficientemente
e que desconhecido pelos
consumidores.
Por exemplo, se nos posicionarmos como
o restaurante que oferece o melhor e
mais fresco marisco, podemos conseguir
ser a opo preferencial quando
planejamos ir comer marisco. Os
automveis podem se posicionar em
relao a muitos atributos como a
potencia, a velocidade, o desenho, o
consumo. Volvo por exemplo se posiciona
como o melhor carro seguro e mostra em
seus anncios como para os pais
responsveis e preocupados pela
segurana de seus filhos o Volvo a
melhor opo.
Os servios tambm se posicionam
frequentemente em funo de certos

atributos valorizados pelos


consumidores. Por exemplo, certas
empresas de mensagens se posicionam
como a melhor opo para enviar
documentos e que se recebe em poucas
horas. Os anncios que proclamam que
entregam o documento a seus
destinatrios antes das 10h da manha ou
te indenizam reforam este
posicionamento.
POSICIONAMENTO EM FUNO DA
COMPETNCIA
Uma forma de posicionar de forma muito
simples uma empresa pr-la em relao
a algum concorrente importante. Os
anncios comparativos que mencionam
expressamente a marca competidora
podem servir para colocar nossa marca
na mente do consumidor em uma posio
determinada.
Se por exemplo somos um banco
pequeno, nos podemos posicionar como
mais perto, familiar e humano que tal
grande banco que te trata como um
numero de conta. Pepsi se posiciona
contra a Coca Cola como o jovem, a nova
gerao, o novo contra o clssico.
POSICIONAMENTO PELO USO
Uma marca concreta pode posicionar-se
como a melhor para um uso
determinado. Por exemplo, posicionando
nosso suco de frutas como o melhor para
combinar com bebida alcolica.
O posicionamento em funo do uso
admite muitas variantes. Por exemplo,

podemos posicionar nossa cerveja como


a melhor para tomar com os amigos. Uma
popular marcar Norte Americana de
cerveja com baixo teor alcolico tm se
posicionado com grande xito em vendas
como a cerveja que te permite tomar
muitas e no sentir-se ressacado.
POSICIONAMENTO POR ESTILO DE VIDA
Uma grande parte dos produtos se
posicionam em funo de um estilo de
vida. dizer que se posiciona como a
melhor alternativa para um tipo de
pessoa, com certa forma de encarar a
vida. Por exemplo, um produto pode se
diferenciar por ser o adequado para os
Yupis, ou o automvel que devem
comprar os scio-conscientes
preocupados pela ecologia, por ser o
menos poluente para o meio ambiente.
Muitos produtos visveis, quer dizer, os
que vemos em outros consumidores
como a roupa, os produtos que
consumimos com os amigos ou os carros
geralmente se posicionam em funo do
estilo de vida.

ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTO
.
ESTABLECIMENTO DE UMA ESTRATGIA
DE POSICIONAMENTO

1. Analisar os concorrentes. Trata-se de


identificar quem so os nossos
concorrentes. A resposta da pergunta
Quem so nossos concorrentes? pode
ser to obvia como pode parecer a
primeira vista. Por exemplo, para Coca
Cola os concorrentes podem ser o resto
dos fabricantes de colas, mais podem ser
considerados os diferentes fabricantes
de refrigerantes ou outras bebidas
alternativas. Para identifica nossos
concorrentes uma possibilidade
analisar desde o ponto de vista do
consumidor, que produtos consideramos
como alternativos.
2. Determinar como percebem os
consumidores os diferentes
concorrentes. Trata-se de estudar como
se percebem e avaliam os diferentes
concorrentes por parte dos
consumidores. Existem varias tcnicas
para determinar a posio dos diferentes
concorrentes na mente dos
consumidores. Devemos por tanto
analisar em profundidade aos
consumidores.
3. Selecionar o posicionamento. Uma vez
que temos situado os diferentes
concorrentes, podemos escolher que
posio queremos ocupar. O ideal
escolher uma posio que possamos
defender e que no esteja ocupada por
um concorrente poderoso. Poderamos
dizer que se trata de conquistar uma
colina e defender-la frente aos
concorrentes.

4. Gerenciar o posicionamento. Trata-se


de manter o posicionamento ao longo do
tempo. Uma grande parte das aes da
empresa e em especial a atividade de
marketing vo influir sobre o
posicionamento na mente do consumidor.
Por tanto, precisa-se uma coordenao
das distintas aes de marketing.
necessrio um gerenciamento continuo e
sistemtico da imagem da marca e do
posicionamento.

A MENSAGEM PUBLICITRIA
.
A criao da mensagem publicitria parte
da personalidade e do posicionamento
decidido para o produto, os objetivos
fixados e o publico alvo a que nos
dirigimos.
A mensagem publicitria se fundamenta
em vrios pontos chaves:
Benefcio chave ao consumidor. Por
que o consumidor dever comprar seu
produto
Apoio. Uma razo para crer nesse
benefcio
O estilo. O tipo de comunicao que
desejamos para nossa publicidade
Por tanto construmos a mensagem
tendo em conta estes trs elementos o
benefcio chave, a razo para crer e o
estilo. Temos-nos que perguntar Porque

o consumidor deve comprar nosso


produto e no o da concorrncia? O
que podemos explicar para que
compre?. Um erro freqente no
comunicar ao consumidor as vantagens
de nosso produto, as razoes para que
nos comprem.
Os consumidores so uma boa fonte de
idias, seus sentimentos sobre os pontos
fortes e fracos das marcas existentes
proporcionam importantes chaves para
criar estrategicamente. Numerosas
empresas lideres realizam
continuamente pesquisas para
determinar o nvel de satisfao que tm
os consumidores com as distintas
marcas. Podem analisar-se distintos
nveis de satisfao: racional, sensorial,
social e do ego. Os consumidores podem
obter estas satisfaes depois de ter
experimentado o produto, em seu uso ou
em outros momentos anteriores ou
posteriores.
A mensagem e toda a estratgia criativa
deve adaptar-se ao plano de
marketingda empresa. Por tanto deve
existir uma gesto conjunta do produto,
do preo, da distribuio e da
publicidade. No pode ir cada um por seu
lado. A mensagem publicitria exige uma
certa criatividade. Ainda essa
criatividade vem marcada por uma
estratgia de comunicao.
A mensagem publicitria deve partir de
uma diretriz clara. O professor Ogilvy
afirma que Tenha uma s idia em
mente. As grandes idias so simples. D

a seu redator uma diretriz clara e nica


se deseja que uma idia brilhante chegue
ao consumidor.
A mensagem publicitria tem
que adaptar-se ao publico a que se
dirige. O anuncio deve conseguir chamar
a ateno, ter impacto nas vezes que se
transmita uma mensagem. A mensagem
deve ser adequadamente entendida, e
por tanto decodificada pelos receptores.
Por outro lado h que considerar aos
concorrentes. O ideal encontrar
enfoque no que utilizado pelos
concorrentes. O melhor ser o primeiro
com algo que aos concorrentes lhe
resulte muito fcil imitar.
Um erro tpico das mensagens comerciais
insistir no obvio. Tal como afirma David
Ogilvy Anuncie o que importante, no o
que obvio. As pesquisas demonstram
que muitos anncios mal gastam seus
esforos falando do beneficio do produto
que saltam vista. A estratgia correta
consiste em falar dos benefcios
importantes no to evidentes.
E preciso que a mensagem se recorde.
Deve ser memorvel e ficar gravado na
mente do consumidor. Alguns dos
anncios mais eficazes da televiso e
que tem conseguido que uma marca
incremente substancialmente suas
vendas, tem utilizado distintos recursos
para que se recorde bem. Por exemplo, a
marca Calvo passou de ser desconhecida
a lder de mercado de latas de atum
mediantes uns anncios no que dois

atores com pouco cabelo repetiam


muitas vezes Atum Claro Calvo.
Posicionou-se como o melhor atum por
ser claro e a mensagem ficou gravada na
mente do consumidor.

O BENEFCIO CHAVE
.
Os consumidores quando compram um
produto esto interessados no benefcio
que os trazem. Compramos um
computador no por seus componentes
seno pelo que nos aporta. Se querermos
um computador para solucionar a
contabilidade da empresa, para aprender
informtica, para que nosso filho tenha
xito na universidade, para
comunicarmos pela Internet ou
simplesmente para mostrarmos como um
entendido diante aos amigos.
Os consumidores compram guiados por
algumas certas motivaes. Essas
motivaes podem ser muito racionais
como quando escolhemos o carro que
consome menos. Mas em muitas ocasies
so motivaes relacionadas com os
sentimentos, as emoes, as relaes
sociais e incluso motivaes procedentes
do subconsciente.
Algumas das razes de compra dos
consumidores so muitos racionais. Este
sentido parte da publicidade para vender
produtos ou servios a outras empresas,
comunicam uma serie de benefcios
racionais e que se podem medir ou

contrastar. Abaixo m bom exemplo de


uma empresa de mensagens urgentes
que oferece uma serie de benefcios
como o seguimento e o calculo dos
custos se so contatados seus servios.

Mas se prestamos ateno em muitos


produtos de xito, utilizam mensagens
emotivas ou no racionais. Os jovens
compram produtos para sentir-se
integrados em um grupo, para sentir-se
maiores, aceitados, para levar a
contrario aos seus pais ou para tentar
conquistar as mulheres mais populares
da aula. Quando tratamos de
comercializar uns sapatos para jovens
podemos utilizar argumentos racionais

do tipo: estes sapatos duram muitos ou


so muito confortveis. Alguns sapatos
tem tido muito xito vendendo aos
jovens durante anos com a mensagem de
os sapatos que teu pai nunca
colocaria.
As campanhas de publicidade das
empresas de tabaco podem focar num
beneficio racional do tipo: este tabaco
mais suave. Mas a maioria costuma
utilizar anncios nos que se relaciona o
consumo de tabaco com um beneficio
emotivo ou social. Neste sentido se
relaciona o produto com a liberdade, com
a amizade, com a diverso ou com ter
xito social. No seguinte exemplo no
encontramos nenhuma argumentao
lgica. Recordamos que o tabaco muito
prejudicial sade.

.
Fazem-se necessrio analisar de uma
forma criativa todos os possveis
benefcios que nosso produto pode
proporcionar aos clientes. Trata-se de
seguir alguns passos que nos permitam
decidir que benefcios de nosso produto
vamos ressaltar e selecionar alguns em
especial como o beneficio chave. Por
tanto devemos de:
1. Analisar em profundidade o produto, a
competncia e as motivaes racionais e
no racionais dos consumidores.
2. Realizar sees de criatividade,
reunies de grupo de enfoque com
clientes, perguntar a vendedores e
empregados. Os clientes, os produtos
concorrentes, os vendedores e em geral
todos os empregados da empresa so
uma boa fonte de idias.
3. Gerar uma lista extensa de possveis
benefcios racionais, emotivos, sociveis,
no conscientes e de todo tipo. Nossa
roupa pode oferecer ao consumidor
comodidade, no passar frio, durao,
economia, pode ser uma roupa de dar
inveja aos vizinhos, demonstrar que
sabemos de moda, ajudar a conseguir um
trabalho, ter xito social, integrar-nos
em um grupo, aumentar nossa autoestima, conseguir a mulher ou o homem
sonhado e uma infinidade de possveis
benefcios.
4. Selecionar alguns poucos benefcios
que empregaremos em nossa mensagem.
Os motivos que selecionamos

dependero da estratgia de marketing,


da imagem e do posicionamento do
produto. O beneficio deve ser valioso
desde a perspectiva dos consumidores.
Tambm na seleo muito importante
estudar os benefcios que o consumidor
conhece dos produtos da concorrncia.
5. Escolher um nico benefcio como o
benefcio como o bsico e fundamental
sobre o que se embasar a campanha de
publicidade.
O ideal costuma ser, selecionar um
NICO BENEFCIO CHAVE. Nossa
comunicao se construir ao redor
desse nico benefcio bsico. Para
escolher este benefcio bsico o mais
importante olhar desde a perspectiva
dos consumidores e de suas motivaes
de compra. Se por exemplo nossos
engenheiros tm conseguido que a
televiso que fabricamos ligue em dois
segundos em vez de quatro, desde o
ponto de vista da qualidade tcnica pode
ser algo espetacular, mas se os
consumidores no valorizam essa
vantagem podemos descart-las.
O benefcio chave ou bsico que
podemos escolher depende muito dos
benefcios que o consumidor conhece e
dos produtos da concorrncia. Se um
competidor forte j esta posicionado
claramente com um benefcio, pode ser
que seja conveniente selecionar outro.
Por exemplo, voltamos ao anuncio do
sabonete. um produto diferenciado por
ser especial para eliminar as bactrias da

pele que causam o mau odor. A razo de


sua diferenciao se fundamenta em
incorporar AT-7. Este j no um
sabonete normal que simplesmente
limpa, agora tambm elimina as
bactrias. Focamos em uma motivao
bsica que sentir-se seguro
socialmente, para o qual elimina o mau
odor corporal. O benefcio base deste
produto o benefcio social people who
like people para gente que gosta de
gente, por eliminar os maus odores.

.
No seguinte exemplo o benefcio chave
que se vende o fechar os poros da
pele em mais de 50%.

RAZES PARA CRER


.
Uma vez que temos selecionado o
benefcio chave em que se baseia nossa
comunicao, teremos que aportar uma
razo para que nos creiam. Na
publicidade no s tratamos de levar
nossa mensagem ao pblico, temos
tambm que convencer-lo. Portanto

necessitamos aportar provas


paraconvencer aos consumidores.
Se vamos divulgar um beneficio bsico,
necessitamos argumentos, razes,
provas para que o consumidor nos creia.
Por exemplo, se nossa pasta de dentes
branqueia os dentes ou nosso sabonete
suaviza as mos, devemos explicar a
razo pela qual nosso produto pode fazer
o que afirma.
Se nosso produto tem uma diferena que
supe uma vantagem sobre os
concorrentes, normalmente no
suficiente condizer, preciso dar razes
que apiem nossas afirmaes. Por
exemplo, o sabonete Dove comunica
como benefcio chave que cuida da pele.
Para demonstr-lo afirma que o sabonete
composto por de hidratante para a
pele. Um magnfico anncio do professor
David Olgivy mostrava uma fotografia
com o creme que se converte em
sabonete. O seguinte exemplo mostra a
Dove como muito mais que um simples
sabonete, graas a incorporao do
hidratante ao sabonete.

A pasta de dentes que triunfou nos


Estados Unidos se anunciava como
especial contra as cries e se encontrava
respaldada pela Associao dos

Dentistas. Ao comunicar a publicidade o


apoio dos dentistas a essa pasta de
dentes sua promessa de combater as
cries parece convincente.
Em ocasies se pode utilizar uma
demonstrao visual. O anuncio da
televiso pode mostrar como nosso tira
manchas mais eficaz que o da
concorrncia. Outros produtos baseiam
suas vantagens em algumas
caractersticas difceis de visualizar.
A utilizao de personagens famosas que
emprestam sua credibilidade ao produto
outra forma de tornar verdade nossa
argumentao. Se empregarmos uma
personalidade em um anncio, preciso
analisar se o publico o considera uma
fonte fiel em relao ao tipo do produto.
Por exemplo, uma grande atriz italiana
pode ser muito convincente
aconselhando uma marca de pasta, mas
muito pouco convincente anunciando
uma marca de leo para automveis.

O ESTILO E A COMPOSIO
.
Entre as decises bsicas que so
necessrias tomar antes de realizar uma
mensagem publicitria se encontra em
definir o tom e a maneira da campanha.
Portanto, temos que decidir sobre o
estilo e o ambiente dos anncios. O tom

da publicidade deveria refletir a


personalidade do produto.
Os anncios podem realizar-se numa
amplia variedade de estilos:
Podemos realizar uma publicidade
muito seria e com um tom muito formal.
Algumas companhias de seguro e bancos
mantm um tom muito srio em sua
comunicao comercial.
Outra alternativa que a publicidade
seja descontrada. A incorporao de
canes simples, frases que possam
fazer-se populares ou elementos
humorsticos. O Banco Santander
conseguiu um grande xito quando h
anos se afastou da publicidade muito
sria e formal dos bancos e se anunciava
com pessoas que cantavam e danavam.
As outras partes da publicidade podem
ser muito realistas ou incorporar uma
grande variedade de elementos
imaginativos. Alguns anncios de
perfume so tremendamente
imaginativos e apresentam um mundo
fantstico.
A campanha pode ter um estilo muito
moderno ou optar pela ambientao
muito clssica. Alguns produtos como
certas bebidas mantm durante anos os
anncios que proclamam sua tradio
artesanal, natural e seus procedimentos
tradicionais de elaborao. Outros
produtos desejam mostrarem-se como
muito modernos e avanados e o estilo e

a ambientao de seus anncios de


maneira que o reflitam.
preciso fixar com clareza o estilo.
Numerosos anncios ao ver-los podemos
identificar a marca que se anuncia
simplesmente pelas cores, pela
tipografia ou pelo tipo da logomarca.
Pensemos no familiar que nos resulta os
anncios de Coca Cola. Numerosas
empresas mantm o mesmo estilo
durante anos de maneira que sem ler a
marca, podemos reconhecer de que
empresa se trata.
O manter um mesmo estilo nos
diferentes meios de comunicao e ao
longo dos anos facilita a comunicao e
permite incrementar a eficincia da
publicidade. Podemos obter melhores
resultados com um oramento menos, se
mantemos alguns certos cdigos visuais
em nossa comunicao ao longo dos
anos.
Uma vez definido a mensagem e o estilo
temos que realizar a composio do
anncio ou Copy. Por exemplo, em um
anncio para imprensa normalmente
realizamos uns textos e umas imagens.
Trata-se, por exemplo, de elaborar um
ttulo mais extenso e uma fotografia. E
posteriormente tratar de organizar ou
colocar esses elementos no espao que
dispomos.
Um erro tpico tentar ser muito
criativo, cheio de novidades e gerar um
anncio difcil de entender ou de ler. Se o
anncio no comunica em pouco tempo

que tm no cumpre sua funo. E h


que ter em conta que o leitor ou
espectador costuma ser preguioso para
tentar desvendar anncios complicados
ou difceis de entender. Muitos exemplos
de anncios que no incrementam as
vendas so visualmente muito
complicados e anncios que no
proporcionam razes para comprar o
produto.
Os melhores anncios costumam ser
fceis de ler e fceis de entender. E
alguns dos anncios que tem gerado
mais vendas so muitos simples e
visualmente muito claros.

OS SEGMENTOS POPULACIONAIS
.
Num ambiente to competitivo como o
atual difcil ter xito com um produto
dirigido a toda a populao. O marketing
atual e quase sempre um marketing
segmentado. dizer que no se dirige a
toda a populao se no a um grupo
populacional ou grupo populacional
muito definido. o que denominamos
segmentar a populao e o que em ingls
se denomina Target Group. Diz um
ditado que o que muito abraa pouco
aperta.
Portanto, quando se desenha uma
campanha publicitria se definem as
caractersticas do grupo populacional ao
que nos dirigimos. Para delimitar os

grupos populacionais dividimos a


populao mediante variveis.
Podemos utilizar infinidade de variveis
de segmentao. Por exemplo, uma
pequena agncia de viagens dos Estados
Unidos que no podia competir em
custos com as grandes agncias
atualmente rentvel graas a uma
pequena segmentao criativa da
populao. Esta agncia de viagens
organiza viagens para que os americanos
com um sobrenome Escocs visitem a
cidade natal de seus antepassados. Por
isto, segmenta a populao por
sobrenomes e envia publicidade pelo
correio a todos os Mc-oqueseja para ter a
oportunidade histrica de assistir a
reunio do milnio dos Mc-oqueseja no
mais nobre castelo dos Mc-oqueseja.
Normalmente para segmentar no
fazemos com uma s varivel seno que
utilizamos vrias variveis cada vez.
Portanto, se realizam varias divises na
populao com vrias variveis. Por
exemplo, se segmentamos por sexo e por
cinco faixas de idade realizamos uma
primeira diviso da populao em dois e
logo dividimos por idades no que nos
ficam 10 grupos.
Para selecionar que variveis de todas as
possveis vamos utilizar, buscamos as
variveis com maior Poder
Discriminante. As variveis com maior
poder discriminantes so as que melhor
separam os grupos populacionais em
funo de suas respostas e das aes de
marketing. Por exemplo, se uma

determinada bebida consumida por


mulheres e poucos homens a varivel
sexo dividem muito bem os compradores
dos no compradores para esse produto.
A bebida Ponche Caballero tem imagem
masculina e geralmente consumidores
masculinos, enquanto que o creme de
Whisky Baileys consumido de forma
majoritria pelas mulheres.
Podemos realizar os grupos
populacionais utilizando infinidade de
variveis. Alguns dos tipos de variveis
mais utilizados so:
As Demogrficas. Um grupo das variveis
de segmentao mais tpica so as
demogrficas como a idade, sexo, estado
civil e nmeros de filhos.
As Sociais e Econmicas. Outra forma de
segmentar utilizando as variveis
relacionadas com a classe e grupos
sociais, as profisses ou o nvel de renda
familiar. Por exemplo, podemos focar
nossa publicidade a umas determinadas
profisses e dirigir-nos aos mdicos ou
aos economistas.
Outro tipo de variveis so as
Psicolgicas. Uma boa parte da
publicidade atual utiliza variveis
psicolgicas para diferenciar grupos
populacionais. Neste sentido podemos
dirigir-nos a pessoas extrovertidas,
sociveis ou medrosas.
Em numerosas vezes empregamos
variveis relacionadas com o consumo de
produto. De tal maneira que

diferenciamos a populao em funo de


se so consumidores do tipo de produto,
se so consumidores de uma marca, da
quantidade que consumem e da
fidelidade a uma marca.
Temos, portanto que estudar no
somente a idade e o sexo dos
consumidores potenciais seno analisar
os costumes, sentimentos,
comportamento de consumo e entender
de verdade aos consumidores.
O seguinte exemplo um anuncio que
tem como publico alvo uma parte da
populao feminina.

.
O seguinte exemplo procede da revista
de comercio Adcebra.com.

.
Esta revista explica a publicidade de uma
marca de alimentos para animais de
estimao. O pblico ao que se dirige a
marca , Seu grupo so os donos dos
animais de 25 a 54 anos de nveis
socioeconmicos A, B e C+, que
consideram a seus ces e felinos como
parte da famlia, visitam regularmente
ao veterinrio e seguem suas
recomendaes enquanto ao cuidado e
alimentao.
Outro exemplo so este dois flocos de
aveia da marca Quaker.
.

.
Os flocos de aveia Quaker depois de
intensas pesquisas para comprovar os
sabores e os desenhos das embalagens
com mais possibilidades de xito lana
novas variantes. O produto se expande
lanando os sabores que a pesquisa
comercial marca como mais desejados.
Em suas verses Caramelo Nut
-amendoim e caramelo- e Chocolate
Fudge camadas mais grossas de
chocolate-, as Chewy Dipps esto
dirigidas a crianas entre seis e doze
anos dos setores socioeconmicos
mencionados.

A CAMPANHA PUBLICITRIA
.
A comunicao publicitria costuma
organizar em campanhas. Portanto, no
se trata de ir colocando anncios soltos,
independentes seno organizados dentro
de uma campanha publicitria.
Normalmente conseguimos melhores
resultados quando os esforos se
concentram e os anncios se organizam
em campanhas.
As campanhas publicitrias coordenam
os anncios:
No tempo. Normalmente para que os
anncios no passem despercebidos
necessita-se concentr-los em alguns
certos perodos de tempo. Existe a

necessidade de realizar um maior esforo


publicitrio em certas datas como o
lanamento do produto.
Coordenar os anncios nos distintos
meios de comunicaao. Normalmente
uma campanha publicitria incorpora
anncios em distintos meios. Por
exemplo, se o anncio na televiso,
imprensa e nos murais mantiverem
certos elementos comuns, o consumidor
os identificar mais facilmente. Se no
outdoor nos lembramos do anncio da
televiso, os distintos anncios se
reforam mutuamente.
preciso uma coordenao com o resto
do plano de marketing. preciso que o
produto, a embalagem, o preo, os
vendedores vo na mesma direo que a
publicidade. A publicidade deve adaptarse ao plano de marketing. Por exemplo,
se posto um preo muito barato a um
perfume, difcil anunci-lo como
exclusivo e seleto.
Facilitar a coordenao de todas as
pessoas da empresa que intervenham
assim como a comunicao com as
Agencias de Publicidade e outras
empresas que participem. Definir a
campanha publicitria serve de
instrumento de comunicao entre as
pessoas e empresas que participam.
Em publicidade existem muitos efeitos
sinrgicos. Denominamos efeitos
sinrgicos quando o resultado produzido
pela soma das partes maior que se
cada uma atuar por separado. possvel

que as vendas sejam maiores se os


anncios na televiso, revistas, rdio e
jornais se mostram coordenados em uma
campanha em vez de ir cada um por
separado. Quando explicamos a
campanha aos vendedores, aos
intermedirios, aos empregados se
melhora a coordenao.

PUBLICIDADE NA TELEVISO
.
O professor David Ogilvy efetua uma
serie de dicas para que a publicidade na
televiso seja efetiva. Esta lista de idias
ouro puro e marcam a diferena entre o
xito e o fracasso dos anncios de
televiso.
1. As imagens devem explicar a histria.
Alguns publicitrios comprovam que o
anncio se entenda simplesmente
olhando as imagens mesmo sem sons. A
televiso um meio fundamentalmente
visual. Muitos bons anncios contam a
historia e o benefcio do produto em
imagens. Ningum prestou ateno
diminuio do oznio na atmosfera at
que se popularizou a expresso, buraco
na camada de oznio. No entanto, para
contar uma historia de modo verbal o
ideal pensar em imagens poderosas.
Uma ave coberta de petrleo explica
melhor a contaminao que muitos
dados.

2. Procure uma chave visual. Os anncios


com muitos detalhes e muitos rpidos
so difceis de entender. Se tentar
englobar tudo pode dificultar a recepo
da mensagem por parte do espectador. A
simplicidade costuma dar bons
resultados. Os anncios mais vendidos
costumam ser tremendamente simples e
visuais.
3. Os primeiros segundos so vitais.
Portanto temos que atrair a ateno do
espectador desde o princpio. Os
anncios tm que realizar vrias tarefas,
por um lado atrair e por outro comunicar.
Muitos fracassam porque no atraem aos
potenciais consumidores. Tambm existe
uma grande quantidade de comerciais
nos que os consumidores lembram da
parte mais espetacular, mas no do
produto que se trata de vender.
Fracassamos se o consumidor lembra-se
da parte atrativa do anncio, mas no da
determinada marca. Alguns anncios
muito lembrados por seu atrativo tm
conseguido vender muito os produtos da
concorrncia.
4. Um bom anncio no deve ser
complicado. O ideal uma nica idia.
Obriga ao espectador a desenvolver um
trabalho mental excessivo pode diminuir
a eficcia do comercial.
5. preciso que o espectador lembre do
nome do produto. Freqentemente os
publicitrios esquecem que no se trata
de ganhar um premio de arte ou
criatividade, se trata de vender entre
uma multido de gente. Se o consumidor

lembra do anncio, mas no sabe que


marca se trata, ento estamos jogando
dinheiro fora. Repetir muitas vezes a
marca e ensinar a embalagem costuma
ser freqente nos anncios de
detergentes. Os anncios de detergentes
podem ser pouco artsticos, incluindo
chato, mas so muito efetivos nas
vendas.
6. Utilize pessoas no objetos. O
professor Ogilvy recomenda utilizar
imagens reais sempre que seja possvel.
Os consumidores se fixam em outras
pessoas e se identificam com elas.
7. Mostre o momento decisivo. Trata-se
de um detergente, mostre a satisfao
pela roupa limpa. Trata-se de um curso
de graduao, mostra o momento em
que lhe do um emprego. Se quisermos
vender um carro seguro mostraremos
como o carro pode salvar nossas vidas.
8. Evite os anncios com excessivo
dilogo. O melhor comunicar seus
benefcios ao consumidor com as
palavras mais simples e fceis. As
pesquisas demonstram que muitas das
palavras complicadas que se utilizam na
publicidade, o consumidor no as
entende. Na televiso durante os
anncios o consumidor no costuma
prestar muita ateno ao dilogo.
prefervel repetir muito uma idia
simples que um discurso complicado.
Pensemos nos polticos de sucesso e
comprovamos como utilizam expresses
e idias simples e fceis.

TIPOS DE ANNCIOS NA TELEVISO


.
Os anncios na televiso tm como
temos visto que se adaptar por um lado
s caractersticas visuais do meio e por
outro a personalidade que desejamos dar
ao produto definido. Os padres
fundamentais com os quais se constroem
os anncios so:
Anncios demonstrativos. Os grandes
especialistas em publicidade costumam
afirmar que a televiso est para
demonstrar. Se nosso produto tem uma
vantagem sobre a concorrncia e a
podemos mostrar visualmente, esta
opo costuma ser a bvia. Por exemplo,
se nossa faca corta melhor e mais
resistente que a do concorrente,
podemos realizar uma demonstrao.
Utilizao de personagens. Podemos
utilizar um apresentador para comunicarnos com o pblico. Diferentes
personagens famosos reais ou de fico,
pode empregar-se como apresentador da
mensagem da empresa. Por exemplo, se
desejamos transmitir credibilidade a uma
oferta financeira de um banco, uma
opo tpica utilizar uma pessoa
famosa que tenha a confiana do pblico
e resulta confiante anunciando esse
produto.
Testemunhais. Uma alternativa da
utilizao de uma pessoa famosa

consiste em fazer acreditar na


mensagem, empregando um testemunho
de pessoas reais desconhecidas. Neste
caso o importante que resulte confivel
a mensagem dos consumidores annimos
que relatam suas experincias com o
produto. Costuma-se buscar
consumidores reais que se manifestam
sinceramente e com os quais o cliente
potencial possa sentir-se identificado.
Estilo de vida. Uma grande variedade de
produtos como a cerveja, o tabaco, os
perfumes, os vestidos no costumam
vender-se por suas caractersticas
tcnicas seno por facilitar ao
consumidor um certo estilo de vida. Por
exemplo, normalmente os perfumes no
se anunciam dizendo que cheiram
melhor, seno este perfume para voc
que jovem impulsivo, urbano e
extrovertido. Os anncios de cerveja
costumam vender o benefcio das
relaes sociais e como para integrar-se
num grupo e levar certo tipo de vida
necessita tal marca.
O problema e a soluo. Alguns anncios
que tm um padro muito simples so
muitos eficazes para transmitir uma
mensagem e para vender. Estes tipos de
comercial apresentam um problema para
posteriormente apresentar o produto e a
soluo. Por exemplo, se apresenta uma
menina que est muito encantada com o
traje novo para sua festa e de repente, o
mancha. Pode ser uma grande tragdia
que no possa ir festa pela mancha
inoportuna. Ento aparece experta av,
ou a me ou a vizinha ou um

apresentador que no se sabe de onde


sai com o produto. O produto tira a
mancha e a menina fica feliz em sua
festa.
Existe uma ampla variedade de objetivos
e muitos diversos grupos populacionais a
que nos dirigimos. Portanto, os tipos de
anncios de televiso so muitos
variados. O tipo de anncio que
utilizaremos em um determinado caso,
depende especialmente de:
Os objetivos que desejamos.
diferente se um produto desconhecido
para o consumidor.
O grupo populacional a que nos
dirigimos.
As vantagens de meu produto com
respeito concorrncia.
As possibilidades para mostrar as
vantagens do produto.
As possibilidades para dar
credibilidade s ditas vantagens.

A PUBLICIDADE NA IMPRENSA
.
Segundo o professor David Ogilvy vamos
resumir algumas de suas dicas
fundamentais para conseguir o xito de
vendas ou de gerao de imagens

mediante a publicidade na imprensa. As


recomendaes fundamentais que
procedem das pesquisas do professor
so:
1. Ponha sua mensagem no ttulo.
2. Utilize o ttulo para atrair clientes
potenciais. Chamar rapidamente a
ateno dos consumidores a que nos
dirigimos. O ttulo deve facilitar a
selecionar os leitores que nos interessam
como clientes.
3. Venda o benefcio para o consumidor.
Oferea uma vantagem no ttulo.
4. Insira notcias ou novidades.
5. Os ttulos longos podem ter efeitos
maiores que os curtos.
6. Os ttulos devem ser fceis de
entender. Utilizar a linguagem adequada
para o pblico alvo. Evitar utilizar
expresses complicadas. Evitar os ttulos
negativos.
7. preciso escolher um tema atrativo
para sua imagem.
8. Fotografias so melhores que
desenhos.
9. As fotografias antes e depois
explicam melhor as palavras.
10. As composies simples tm maior
ndice de leitura.

11. O texto abaixo das fotografias so


muitos lidos.
12. A redao do texto deve ser clara.
Procure fatos e no adjetivos.
Especificaes e no generalidades.
13. Os testemunhos adicionam
credibilidade.
14. Evite a linguagem do fabricante.
15. Os anncios de imprensa com o texto
em branco e o fundo preto tm baixos
ndices de leitura.
16. preciso considerar como ficar o
anncio em um jornal ou revista.
17. Na publicidade promocional, venda
a promoo primeiro.
18. A publicidade corporativa ou de
imagem de empresa funciona melhor
quando se oferecem servios.
19. Cada anncio contribui a criao da
imagem da marca ou da empresa. Mas,
cada anncio deve vender por si prprio.
Cada anncio deve constituir uma venda
completa.
Um aspecto importante nos anncios de
imprensa que sejam cmodos de ler
para os consumidores.
Um exemplo de anncio clssico o
seguinte:

PUBLICIDADE EXTERIOR
.
Continuamente vemos a publicidade
exterior quando estamos na rua. A
publicidade se encontra situada nos
muros, cabines telefnicas, nibus,
parada de nibus, letreiros luminosos e
outras variadas formas de apresentar-se.
A publicidade exterior representa uma
parte importante do gasto publicitrio de
algumas empresas. Por exemplo, as
empresas que vendem cigarros e por lei
na Espanha tm proibida a publicao na
televiso utilizam muito desses meios.

Este tipo de publicidade muito


adequado para certos objetivos como
conseguir fluxo de clientes para um
posto de gasolina ou uma determinada
loja. Os comrcios locais podem
empregar eficazmente a publicidade
exterior nos arredores de sua loja para
dar de conhecer sua localizao. As
pequenas empresas ou comrcios podem
mediante a publicidade exterior
comunicar-se com seu mercado local.
A realizao de uma boa divulgao
costuma seguir uma serie de princpios:
O nmero de palavras que pode
utilizar-se em um cartaz muito
reduzido. Na maioria das publicidades o
ttulo no dever ser maior do que 8
palavras. O ttulo tem que ser
especialmente curto. E preciso utilizar
uma tipografia clara e algumas cores que
facilitem a leitura.
Impactante. Tem que chamar a
ateno. preciso que a pessoa que
viaja distrada no nibus perceba o
anncio.
Visual. A mensagem deve explicar-se
em imagens impactantes, chamativas
sem que imagem chamativa produza
esquecimento da marca e da mensagem
que desejamos transmitir.
Memorvel. Que a mensagem seja
lembrada. Se o cliente lembra a imagem,
mas esquece da marca e a mensagem,
no estamos alcanando o propsito da
comunicao. Um contedo humano e

emocional pode ajudar a recordar e a


comunicao da mensagem.
Adaptada ao seu contexto. preciso
ter em conta, quando se elabora o
cartaz, o tamanho definitivo que ter e
como se ver na realidade. diferente
como se v um cartaz desenhado no
computador e esse mesmo cartaz de
muitos metros quadrados na rua. Uma
idia interessante personalizar o cartaz
em funo da zona em que se coloca.
Podemos dar um bom resultado
mencionando uma determinada zona
geogrfica o nome de um distribuidor
local.
A maioria dos cartazes que tm xito
gerando vendas so normalmente muito
simples. So grandes idias que se
comunicam de modo simples, rpido e
direto. Costuma ser importante facilitar a
leitura do texto e da compreenso da
mensagem. A simplicidade visual e uma
comunicao rpida e simples so
fundamentais para o xito da
publicidade.
A publicidade exterior permite as
empresas, em especial as pequenas,
dirigir-se aos consumidores de uma zona
diretamente com uma oferta ou
mensagem especfica. Os anncios que
os vendedores de casa colocam,
informando as vantagens de certo
condomnio. Por exemplo, informando
que um condomnio permite estar mais
perto do trabalho Comprando aqui sua
casa, j estar mais perto.

PUBLICIDADE DIRETA
.
Na publicidade direta nos dirigimos
expressamente a consumidores
definidos. Utilizando a publicidade por
correio podemos enviar nossa mensagem
a clientes potenciais muito selecionados.
A publicidade por correio tem a
vantagem de poder medir resultados. Se
colocarmos um anncio na televiso
difcil saber que parte do aumento das
vendas so originados pelo anncio ou
por outras circunstncias como o
trabalho dos vendedores. Na publicidade
por correio podemos medir exatamente o
resultado de cada envio.
A publicidade por correio permite
experimentar continuamente e provar
distintos ttulos, fotografias, ofertas, etc.
Podemos efetuar envios a grupos
populacionais parecidos, trocando um
elemento e comprovando se as respostas
por cada mil envios aumentam ou
diminuem.
Alguns elementos que aumentam as
respostas no envio de publicidade por
correio:
O primeiro elemento uma boa lista.
Uma lista filtrada de endereos falsos. As
listas de pessoas que compraram
produtos similares podem proporcionar
maiores respostas. Podemos aumentar
as respostas quando selecionamos

cuidadosamente um grupo a que nos


dirigimos.
Uma boa oferta. Uma oferta atrativa
que pode ser uma oferta conjunta.
Apresentar a oferta de modo atrativo.
A mesma oferta pode apresentar-se de
diversas formas. Temos que lembrar que
novo, grtis, presentes so
algumas das palavras favoritas de
muitos consumidores.
Que seja confivel. Um grande
problema da publicidade pelo correio a
credibilidade. Para aumentar a
credibilidade temos varias ferramentas
como a utilizao de personagens
famosos, o respaldo de associaes, o
reconhecimento de marcar conhecidas,
garantia de devoluo.
E que incentive a ao. Adicionar
algumas perguntas de forma que se d
um primeiro passo para fazer o pedido.
Ponha por exemplo, presenteamos se
responder-nos antes de uma semana.
Na Espanha a Lei Orgnica 15/1999 de 13
de dezembro de Proteo aos Dados de
Carter pessoal limita de forma severa
as possibilidade de comprar listas com
dados de clientes. As conseqncias
praticas desta Lei so:
Requer-se a autorizao do consumidor
para incluir suas informaes em uma
base de dados.
Limitam-se aos possveis dados a
incluir.

No se podem comprar ou vender listas


de endereos ou dados de clientes.
Existe uma legislao e diversas sanes
que podemos estudar na web Dados
Pessoais.
Na Espanha existe uma Agencia de
Proteo de Dados que se encarrega do
registro de Bases de Dados com
Informaes Pessoais.

A PUBLICIDADE NA INTERNET
.
Internet constitui atualmente outro meio
de comunicao. Caractersticas
especficas deste meio so:
Internet permite chegar muito rpido a
pblicos alvos selecionados de forma
precisa. Internet um dos meios de
comunicao que permite chegar de
forma mais precisa a grupos
populacionais especficos.
um meio rpido e interativo.
Pode-se medir de forma muito precisa
e de maneira contnua o resultado das
campanhas de publicidade.
Permite contnuas modificaes e
adaptaes das campanhas em funo
dos resultados.
Existem certas Agncias especializadas
na publicidade em Internet. Algumas

destas Agncias tm uma rede de


paginas as que representam. Os servios
que costumam oferecer estas Agncias
so:
Buscam anunciantes que desejam
utilizar Internet como meio de
comunicao.
Assessoram as empresas que desejam
realizar publicidade na Internet.
Analisam as audincias.
Criam anncios para Internet. Como os
banners que aparecem nas partes
superiores das pginas.
Desenvolvem planos de marketing em
Internet que incluem as recomendaes
a respeito do tipo e das pginas aonde
coloc-las.
Controlam as estatsticas
correspondentes as distintas campanhas
de publicidade.
Algumas das Agncias de publicidade em
Internet que representam pginas em
espanhol so as seguintes:
I-Network
DoubleClick
Adpepper
T-Kom
RealMedia
Agilred

Alguns dos conceitos fundamentais


relacionados com a publicidade na
Internet:
Visitantes nicos. O nmero de
computadores que tem visitado uma
pgina em um certo tempo. Assim, por
exemplo, o nmero de visitantes nicos,
quer dizer, pessoas diferentes que
visitaram Aulafacil.com no ms anterior a
escrever este curso foram 150.000.
Visitas. Cada vez que um computador
acessa a pgina, conta uma visita. Por
exemplo, se voc em um ms visita
Aulafacil quatro vezes, soma estatstica
de visitas do ms. Cada visitante nico
visita em mdia duas vezes ao ms a
pgina pelo que o nmero total de visitas
de 300.000.
Pginas vistas. O numero total de
pginas que as visitas vem. Por
exemplo, se cada visita em Aulafacil v
em mdia 10 pginas, o nmero de
pginas vistas ser de 300.000 x 10 =
3.000.000 de pginas vistas. Uma visita
que veja o portal de entrada e 9 lies de
um curso de Aulafacil esta vendo 10
pginas.
Click-throughs. Porcentagem de vezes
que os visitantes clicam em um
determinado banner.
As agncias de publicidades tradicionais
costumam ter atualmente
departamentos ou especialistas em
marketing em internet. Por exemplo, a
Agncia JWT.

Existem diversas formas de pagar a


publicidade que se coloca na internet:
Uma quantidade fixa. Patrocinar por
exemplo uma pgina e pagar uma
quantidade fixa pela apario durante
certo tempo dos anncios.
Pagar cada vez que o anuncio aparecer.
Costuma-se cobrar certa quantidade por
cada mil banners. Por exemplo, cobrar 5
dlares por mil banners colocados nas
partes superiores de determinadas
sees de um portal de internet.
Pagar por Click-throughs. O anunciante
paga certa quantidade somente quando
um visitante da pgina clica no anncio.

O ORAMENTO PUBLICITRIO
.
O oramento publicitrio nos vem
determinado pelo oramento do
marketing da empresa. O oramento de
publicidade vir influenciado por uma
srie de fatores:
Estratgia empresarial. A estratgia
empresarial e a estratgia de marketing
nos guiam na elaborao do oramento
da publicidade. Algumas empresas
mantm uma estratgia de lderes em
custos, de forma que tratam de
posicionar-se como a opo mais barata
para os consumidores preocupados com
o preo. As lojas Zara gastam pouco em

publicidade e se centram nos locais e nas


vitrines.
Os objetivos empresariais e de
marketing. Por exemplo, se o objetivo
crescer muito rpido em um mercado de
consumo competitivo com uma marca
reconhecida para alcanar o objetivo
possivelmente ser necessrio um alto
gasto publicitrio.
Os concorrentes e o gasto publicitrio
que realizaram. O esforo publicitrio
pode variar dependendo das aes e das
competncias. Dependendo de nossa
quota de mercado e a dos concorrentes.
O produto. Que vendemos.
Dependendo do setor no qual nos
encontramos e das caractersticas e
benefcios que oferecem nosso produto.
Alguns setores muito competitivos
requerem um alto gasto em publicidade
se queremos desenvolver uma marca.
A situao no ciclo de vida do produto.
Quer dizer que se trata de um produto
em fase de lanamento, crescimento,
amadurecimento ou declive. O tipo de
publicidade e a quantidade do gasto
publicitrio so distintas. Por exemplo, o
lanamento do produto costuma
requerer um maior gasto publicitrio
para dar-lo a conhecer.
Teoricamente o gasto publicitrio ideal
seria a quantidade que faz mxima a
rentabilidade empresarial. Se
pudssemos conhecer os distintos nveis
de gastos em publicidade, que vendas

lhe correspondem poderamos calcular o


gasto publicitrio idneo. Mas, na
realidade o clculo do gasto publicitrio
que faz mxima a rentabilidade
empresarial se v dificultado por:
Os efeitos demorados. O consumidor
poder ver hoje o anncio de automvel e
realizar a compra dentro de um ano.
difcil avaliar os efeitos em longo prazo
da publicidade sobre as vendas.
As mltiplas variveis que intervm.
difcil diferenciar o efeito da publicidade
do resto das variveis que influem nas
vendas ao realizar um anncio
complicado diferenciar o efeito do
anncio de outras variveis como o
comportamento da fora de vendas, a
evoluo do mercado, as aes dos
concorrentes, a atuao dos
intermedirios.
As dificuldades de clculo. Nem sempre
fcil determinar que vendas
correspondam a cada perodo. Se por
exemplo os intermedirios acumulam
produtos em algumas pocas de oferta e
os vendem em outro, complicado
analisar o impacto da publicidade sobre
as vendas aos consumidores.
, portanto muito complicado saber que
parte de um aumento das vendas esta
ocasionando por uma campanha de
publicidade ou por outros fatores. Para
fixar o oramento publicitrio devemos
ter em conta alguns princpios:

Intensidade. Costuma ser necessrio


um gasto mnimo. Se descobrirmos a
frmula da juventude eterna, pode ser
suficiente um anncio, se nos crem,
para vender toda a produo. Na maior
parte das situaes precisa-se certo
numero de repeties para que o anncio
seja notado.
Concentrao. A publicidade costuma
requerer certa concentrao no tempo e
nos meios. preciso um numero mnimo
de anncios concentrados num perodo
de tempo.
Coordenao. O oramento de
publicidade deve ser coerente e estar
coordenado com o oramento de
marketing da empresa. As diversas
partes do oramento de publicidade
devem estar coordenadas entre si.

A SELEO DOS MEIOS


.
Faz-se preciso decidir aonde iremos por o
anncio. Faz-se preciso realizar uma
seleo dos meios de comunicao nos
quais aparecer nossa mensagem
comercial. Quando se dispe de certo
oramento a publicidade se organiza
mediante uma campanha publicitria que
coordena e refora a apresentao nos
diversos Meios. Existe uma srie de
fatores a considerar:
1. Uma primeira seleo decidir a
combinao dos meios. Quer dizer,

escolher a mistura adequada de


televiso, imprensa, rdio, publicidade
exterior e outros meios.
2. Depois de decidir se pomos a
publicidade em um meio ou outro, faz-se
preciso especificar os suportes
adequados. Quer dizer, se temos
escolhido pr nosso anncio em meio de
televiso a continuao teremos que
selecionar os canais de televiso mais
adequados.
3. Especificar as inseres. Uma vez
selecionado os suportes devemos decidir
em que lugar de fato colocaremos o
anncio. Teremos muitas posies
distintas de onde podemos colocar um
anncio. Por exemplo, se temos
selecionado um determinado canal,
teremos uma grande variedade de
horrios ou programas nos quais
publicaremos o anncio.
Para realizar a seleo de meios
preciso ter presente uma srie de
fatores:
Os objetivos de marketing.
O publico alvo que nos dirigimos.
A cobertura. A porcentagem dos
segmentos populacionais que desejamos
que vejam nossos anncios.
A imagem que desejamos transmitir.
As possibilidades tcnicas de cada
meio.

O custo.

A SELEAO DE UM SUPORTE
Teremos que determinar em que perodo
o canal de televiso vamos colocar
nossos anncios. Para realizar a seleo
de suporte devemos analisar:
O publico alvo. A quem dirigimos
nossas mensagens. Trata-se de
selecionar o jornal, a rdio, a revista ou o
programa de televiso que assiste nosso
publico alvo. Se queremos que nossa
mensagem seja recebida por jovens,
urbanos, modernos, teremos que colocar
o anncio numa rdio, ou o programa
televisivo que vem.
A imagem que cada tipo de suporte
transmite. O prestgio que os
consumidores assimilam a cada revista,
jornal ou programa de televiso.
A credibilidade. A crena que os
consumidores consideram cada suporte.
A credibilidade do jornal se transmite em
parte a publicidade que insere. Um
anncio inserido em um jornal srio no
percebido igual que o mesmo anncio
dentro de um jornal sensacionalista.
As possibilidades tcnicas dos diversos
suportes. Alguns meios permitem
imagens e sons como a televiso, mas
requerem uma mensagem muito curta.
Por outro lado, os jornais permitem
facilitar uma grande quantidade de
informao aos consumidores. As

revistas permitem utilizar as cores e


distintos tipos de encartes.
A disponibilidade de espao
publicitrio. Em ocasies, os melhores
espaos esto reservados com tempo por
grandes anunciantes, agncias ou
revendedores de publicidade.
O custo. Um aspecto essencial. Para
realizar uma primeira aproximao
analisamos o nmero de pessoas que
vem um determinado anncio,
normalmente teremos que solicitar a
informao proporcionada por uma
empresa especializada.

MEDIO DE AUDINCIAS
.
Existem diversos mtodos para calcular o
nmero de pessoas que vem um
anncio. Ademais do nmero de pessoas
que vem um anncio nos interessam
certas caractersticas pessoais da
audincia como, por exemplo, a idade,
sexo e capacidade econmica.
As audincias dos jornais e revistas
podem-se saber consultando a diversos
sistemas. Na Espanha a Oficina de
Justificao da Difuso um sistema que
mediante alguns auditores que vo nas
empresas e se informam das tiragens
dos jornais. Tal como afirma a prpria
OJD uma organizao cujo objetivo

obter e facilitar informao til e pontual


a difuso e distribuio das publicaes
peridicas para uso do anunciante,
agncias de publicidades, editores e
demais pessoas ou interessados.
A Oficina informa da tiragem e difuso
dos jornais e revistas. Este sistema
estabelecem alguns procedimentos de
verificao que partindo da declarao
por parte do editor das mensagens de
difuso obtidas em um perodo de
tempo, realizando as validaes das
informaes. Devemos esclarecer os
conceitos:

AS AUDINCIAS DE IMPRENSA
Existem distintos organismos que fazem
auditoria ou pesquisam a audincia dos
jornais e revistas. Por exemplo, na
Espanha OJD.
Tiragem. Tiragem o nmero de
exemplares que so impressos. Mas, no
todos os jornais que so impressos so
vendidos. Uma parte importante dos
jornais ou revistas so devolvidos sem
venda.
Difuso. Um dado mais interessante que
a tiragem a difuso real. Quer dizer, o
nmero de revistas ou jornais que
realmente foram vendidos. Por exemplo,
se so impressos 100.000 exemplares de
uma revista, mas s so vendidas
80.000, a tiragem seria de 100.000, mas
a difuso seria de 80.000.

Leitores. O nmero de leitores pode ser


vrias vezes o de revistas ou jornais
vendidos. Por exemplo, a revista que tem
um salo de beleza pode ser lido por
vrias de pessoas enquanto esperam. O
jornal que compra uma famlia pode ser
lido pelos vrios membros desta.
O nmero de espectadores ou de leitores
de jornais ou revistas podemos obt-los,
por exemplo, da organizao AIMC que
publica o Estudo Geral de Meios.

AS AUDINCIAS DE TELEVISO
As audincias da televiso as podemos
saber mediante a vrios procedimentos.
Um primeiro procedimento mediante a
pesquisa nas que perguntamos aos
consumidores que programas tm visto
nos dias anteriores. Este , por exemplo,
o sistema que utiliza a Associao para o
Estudo de Meios que edita o Estudo Geral
de Meios.
As audincias de televiso podem
conhecer com maior exatido mediante
aos sistemas de painel de consumidores
como utilizado pro Sofres.
O sistema de medio de audincia tem
alguns elementos fundamentais:
Obter uma amostra. Trata-se de
localizar e convencer a um conjunto de
lares para que cooperem com o sistema.
Para um pas de certo tamanho de 3000
ou 4000 famlias. Para conseguir que as

famlias cooperem lhe damos certos


presentes ou dinheiro por participao.
A amostra dever ser representativa.
Quer dizer, se na populao total de um
pas os que vivem na capital so 20%, em
nossa amostra os da capital sero
tambm uns 20%. Se no pas 30% so
jovens, entre as pessoas que
proporcionam a informao 30% sero
jovens. O mesmo para a renda e outras
variveis fundamentais.
Realizamos uma pesquisa para obter os
dados demogrficos das famlias que
participam em nossa amostra. Dados
como idade, sexo, nvel de renda,
nmero de filhos, profisso,
equipamentos do lar e outros dados
sociais e de consumo.
Coloca-se um aparelho conectado na
televiso e ao telefone. O equipamento
um pequeno computador que sabe
quando a televiso esta ligada, a que
horas e em cada minuto que programa
de televiso esta se vendo nesse
equipamento.
Cada pessoa da famlia tem um numero
assimilado. Deve apertar o boto
correspondente para que o aparelho
saiba se o menino, a sogra, a me, o
cachorro ou ningum esta vendo
televiso. Como as pessoas que
participam tendem a no apertar seu
nmero se esta desenvolvendo um
sistema automtico para reconhecer os
rostos de cada integrante da famlia.

O aparelho envia automaticamente a


informao, ao computador central da
empresa de pesquisa, sobre o consumo
de televiso das distintas pessoas desta
famlia.
O computador central acumula a
informao procedente de todos os lares,
filtrando algumas que tem certos erros e
ordena os dados.
As empresas de pesquisa analisam os
dados facilitados pelo sistema. Estes
dados so os que decidem a sorte dos
programas de televiso. As cadeias
comerciais de televiso decidem que
programa eliminar, que parte dos
programas existentes podem potenciar e
que parte reduzir em funo dos dados
de audincia. As agncias de publicidade
utilizam estes dados para decidir em que
cadeia de televiso colocar os anncios
de um produto e a que horas.
Por exemplo, se temos um produto de
alimentao que desejamos vender a
jovens urbanos, o programa de
computador que gerencia os dados
obtidos com este sistema nos dir que
canal de televiso e a que horas
devemos pr os anncios para que sejam
vistos pela parte desta populao.

AS AUDINCIAS DE INTERNET
Existe uma serie de empresas que
pesquisam as audincias das pginas de
internet. A mesma OJD faz auditoria de
parte das pginas Espanholas mais

importantes. Empresas internacionais de


anlises de audincia de internet so,
por exemplo, Media Metrix e Nielsen.

CONTROLE
.
O controle da publicidade como de
outras atividades empresariais implica
vrias fases. Algumas destas fases so
prvias e foram tratadas anteriormente.
Fases ou elementos do Controle das
atividades publicitrias:
Partimos de alguns objetivos
previamente fixados. Os objetivos
estabelecidos para a publicidade
procedero e sero coerentes com os
objetivos de marketing e com os
objetivos empresariais mais gerais. Estes
objetivos se encontram acolhidos no
plano de marketing da empresa.
As aes de publicidade se
executam em certos momentos de
acordo com o plano fixado. So
realizadas diferentes tarefas como as
relacionadas com criao de anncios e a
emisso dos mesmos.
As aes de publicidade daro lugar a
alguns resultados que devemos medir.
Por exemplo, medimos o nmero de
espectadores que viro um anncio.
Outra medida tpica a lembrana da
24h, que consistem em chamar a uma
amostra de um lar e perguntar por que

se lembra dos anncios televisivos do dia


anterior.
Divergncias. As diferenas entre o
resultado medido e o objetivo dar lugar
a algumas certas divergncias. Por
exemplo, o objetivo era elevar o
conhecimento da marca de 30% dos
consumidores que conheciam a marca
antes da campanha publicitria para
50%. Uma vez realizada a publicidade
mediante uma pesquisa medimos o
conhecimento da marca e resulta
somente 40% conhece a marca. Existem,
portanto uma importante diferena
negativa entre o objetivo marcado
inicialmente e o obtido uma vez realizada
a ao publicitria.
Anlise das causas. Devemos explicar a
razo da diferena entre o objetivo
programado e o resultado obtido.
Especialmente quando so divergncias
muito significativas.
Medidas corretoras. As divergncias
importantes entre o programado e o
conseguido podem aconselhar a tomar
medidas corretoras. Por exemplo, pode
ser necessrio trocar o tipo de anncio
ou o meio em que se esta inserindo a
publicidade.
Tomar informao. O sistema de
controle um sistema de vigilncia e de
alerta para que os diretores possam
tomar decises. Ademais, o sistema de
controle um sistema de informao que
melhora as seguintes tomadas de
decises. Decidir se escolher entre

alternativas e a tomada de deciso


melhora quando dispomos de mais e
melhor informaes.

LEGISLAO PUBLICITRIA
.
A legislao publicitria muito
diferente dependendo dos pases:
As diferentes legislaes publicitrias
costumam:
Proteger certos grupos populacionais
como os menores. Desta forma existe em
muitos pases uma legislao que no
permite alguns anncios em horas de
audincia infantil.
Limita-se a publicidade de alguns
produtos. Na Espanha no possvel
anunciar cigarros na televiso ou
bebidas alcolicas de mais de 20 graus.
Impedir a falsidade dos anncios.
No se costuma permitir que o
consumidor seja enganado.
Lei Geral de Publicidade de 11 de
novembro publicada em B.O.E. de 15 de
novembro a lei fundamental que regula
a publicidade na Espanha. Veremos a
continuao os principais aspectos desta
lei.
Publicidade. Toda forma de comunicao
realizada por pessoa fsica ou jurdica,

pblica ou privada, em exerccio de uma


atividade comercial, industrial, artesanal
ou profissional, com fim de promover de
forma direta ou indireta a contratao de
bens mveis ou imveis, servios,
direitos ou obrigaes.
Destinatrios. As pessoas as que se
dirijam a mensagem publicitria ou as
que estejam ao alcance.
publicidade ilcita e portanto ilegal:
1. A que atente contra os direitos
fundamentais.
2. A publicidade enganosa.
3. A publicidade desleal.
4. A publicidade subliminal.
5. A que infrinja a normativa especifica
sobre determinados produtos.
Portanto, se encontra proibida pela Lei:
1. A publicidade que atende contra a
dignidade da pessoa ou vulnere aos
valores e direitos reconhecidos pela
Constituio, especialmente no que se
refere infncia, a juventude e a mulher.
Os direitos fundamentais se encontram
especialmente protegidos sobre tudo os
relacionados com grupos mais
debilitados ou em situao especial de
risco.
2. A publicidade enganosa. Quer dizer, a
publicidade que induz ao erro ao
consumidor. Afirma a lei que

enganosa a publicidade que de qualquer


maneira, includa sua apresentao,
induz a erros a seus destinatrios,
podendo afetar a seu comportamento
econmico, ou prejudicar ou ser capaz de
prejudicar um concorrente. assim
mesmo enganosa a publicidade que
silencie dados fundamentais dos bens,
atividades ou servios quando dita
omisso induza a erros aos
destinatrios. Portanto, enganosa:
a) A publicidade que mente para induzir
ao erro os consumidores.
b) Tambm enganosa a publicidade que
dizendo a verdade induz a erros os
consumidores por no mencionar
aspectos fundamentais ou por
deliberadamente tratar de transmitir
uma mensagem que se interprete de
modo errneo.
3. A publicidade desleal. Existem vrios
tipos de publicidade desleal
fundamentalmente com os concorrentes
a) A publicidade que menospreze aos
concorrentes. Afirma a lei que
publicidade desleal a que por seu
contedo, forma de apresentao ou
difuso provoca o descrdito, denegao
ou menospreze diretamente ou
indiretamente uma pessoa ou de seus
produtos, servios ou atividades. Como
veremos posteriormente podemos
mencionar os concorrentes na
publicidade, mas no simplesmente para
desqualificar-los ou menosprezar-los.

b) O tentar confundir. Afirma a lei que


esta proibida a que induza a confuso
com as empresas, atividades, produtos,
nomes, marcas ou outros smbolos
distintivos dos concorrentes, assim como
a que faa uso injustificvel da
denominao siglas, marca ou distintivos
de outras empresas ou instituies, e em
geral, a que seja contraria as normas de
correo e bons usos mercantis.
4. Publicidade subliminal. No existe
evidncia emprica que demonstre a
existncia da publicidade subliminal.
Vrios dos famosos experimentos citados
durantes anos se demonstraram que
foram uma fraude. Em qualquer caso a
lei probe expressamente a publicidade
subliminal defendendo-la como a que,
mediante tcnicas de produo de
estmulos de intensidade de fronteira
com os limiares dos sentidos ou
anlogas, possa atuar sobre o pblico
destinatrio sem ser conscientemente
percebida. Portanto, est proibido, por
exemplo, inserir um fotograma dentro de
uma pelcula com um anncio, e forma eu
os espectadores no se dem conta da
existncia do anncio de forma
consciente seno por seu subconsciente.
5. A que infringe normas especficas
sobre determinados produtos. Existe na
Espanha uma normativa especfica que
restringe a publicidade do tabaco,
bebidas alcolicas, medicinas, jogos de
azar e alguns outros produtos ou
servios. Tal como manifesta a lei A
publicidade de materiais ou produtos
sanitrios e daqueles outros submetidos

a regulamentaes tcnico-sanitrias ,
assim como a dos produtos, bens,
atividades e servios susceptveis. De
forma explicita a lei probe a publicidade
de tabaco e restringe a publicidade de
bebidas alcolicas ao afirmar se probe
a publicidade de tabacos e de bebidas
alcolicas com graduao alcolica
superior a 20 graus, por meio da
televiso. Fica proibida a publicidade de
bebidas alcolicas e de tabaco nos
lugares onde esta proibida sua venda ou
seu consumo.