MKT II, Malhotra.

CAPTULO 4: Diseo de la Investigacin Exploratoria: Datos secundarios

DATOS PRIMARIOS EN COMPARACIN CON SECUNDARIOS

Datos Primarios: Se originan por el propsito especfico del investigador de atender el

problema que enfrenta.
Datos Secundarios: Son aquellos que ya se han recolectado para fines distintos al problema
que se enfrenta. stos datos se pueden obtener de manera rpida y poco costosa, en
comparacin con los datos primarios.

VENTAJAS Y USOS DE LOS DATOS SECUNDARIOS

Los datos secundarios son de fcil acceso, relativamente econmicos y de obtencin rpida. Algunos
datos secundarios como los que proporciona la oficina del censo estadounidense, estn disponibles en
temas acerca de los cuales no sera factible para una empresa obtener datos primarios. Los datos
secundarios pueden ayudar a:
1. Identificar el Problema.
2. Definir mejor el Problema.
3. Desarrollar un mtodo apropiado para enfrentar el problema.
4. elaborar un diseo de investigacin apropiado (por ej., al identificar las variables
fundamentales).
5. Responder ciertas preguntas de investigacin y probar algunas hiptesis.
6. interpretar datos primarios para obtener ms conocimiento.
Regla general: El examen de los datos secundarios disponibles es un prerrequisito para la recoleccin
de datos primarios. Se comienza con los datos secundarios. Se sigue con los datos primarios slo
cuando las fuentes de datos secundarios se han agotado o si producen resultados marginales.
DESVENTAJAS DE LOS DATOS SECUNDARIOS
Debido a que los datos secundarios se han recopilado para una finalidad distinta al problema que se
enfrenta, su utilidad puede estar limitada en diversas formas importantes, como relevancia y exactitud.
Los objetivos, la naturaleza y los mtodos utilizados para juntar los datos secundarios, pueden no ser
muy apropiados para la situacin actual Adems les puede faltar exactitud, o puede que no sean
completamente recientes o confiables. Antes de utilizarlos se deben tener en cuenta los siguientes
factores (para evaluar su calidad):
CRITERIOS PARA LA EVALUACIN DE DATOS SECUNDARIOS

Especificaciones: Metodologa aplicada para recolectar los datos.

Las especificaciones o la metodologa que se utiliza para la recoleccin de datos se debe examinar en
forma crtica para identificar las posibles fuentes de desvo. Se deben tener consideraciones
metodolgicas como: tamao y naturaleza de la muestra; proporcin y calidad de respuesta, diseo y
administracin del cuestionario, procedimientos que se emplean para el trabajo de campo, as como
anlisis de datos y procedimientos de informe. Si verificamos lo anterior se tiene informacin sobre la
confiabilidad y validez de los datos y ayuda a determinar si es que se puede generalizar el problema
que se enfrenta. Se puede averiguar ms sobre su seriedad y validez mediante el examen de error,
actualidad, objetivos, naturaleza y confiabilidad relacionados con los datos secundarios.
Errores: exactitud de los datos
El investigador debe determinar si los datos son suficientemente exactos, para los propsitos del
estudio en cuestin. Los datos secundarios pueden tener una variedad de fuentes de error o inexactitud,
entre los que se encuentran los errores en el mtodo, el diseo de la investigacin, el muestreo, la
recoleccin de datos, el anlisis y las etapas de informacin del proyecto. Adems es difcil evaluar su
exactitud pues el investigador no particip en la investigacin. Un mtodo es comparar distintas fuentes
de datos por medio de procedimientos estadsticos tpicos
Actualidad: cundo fueron recopilados los datos
Los datos secundarios pueden no ser actuales y el intervalo entre la recoleccin y la publicacin de los
datos puede ser largo. Ej: Censo. Adems quizs los datos no se actualicen con la suficiente frecuencia
que se necesita en el problema que se enfrenta.
La investigacin de mercado requiere informacin actual, por lo tanto el valor de los datos secundarios
disminuye en cuanto se vuelven obsoletos.
Objetivo: finalidad de la recoleccin de datos
Por qu se recopilaron los datos?. El objetivo de la recoleccin de datos determinar finalmente el
propsito para el cual esa informacin es pertinente y til. Los datos que se recolectan con un objetivo
especfico en mente pueden no ser apropiados en otra situacin. Se recopilan Datos de seguimiento de
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volumen mediante lector ptico digital con objeto de examinar el movimiento de marcas en conjunto,
incluyendo cambios en la participacin de mercado. stos proporcionan informacin de compras por
marca, tamao, precio y sabor o frmula.
Naturaleza: contenido de los datos
La naturaleza o contenido de los datos debe examinarse con especial atencin en la definicin de las
variables fundamentales, las unidades de medida, categoras que se utilizan y las relaciones que se
examinan. Si las variables fundamentales no se han definido o se definieron en forma inconsistente
segn el investigador, entonces la utilidad de los datos es limitada. Ej: Datos secundarios en cuanto a la
preferencia por los programas de televisin, se debe tener en cuenta si: se defini en trminos del
programa visto con ms frecuencia, el que consider ms necesario, el que ms disfruta, el ms
informativo, o el programa de mayores servicios a la comunidad?
Adems los datos secundarios pueden medirse en unidades que no son apropiadas para el problema
actual. Ej: El ingreso puede medirse por persona, familia, hogar, etc. Adems el ingreso puede
clasificarse en categoras distintas a las que necesita el investigador, Ej: necesita saber desde 15000 a
20000 y slo hay desde 10000 a 30000. Determinar las medidas de las variables, como el ingreso, es
complejo.
Confiabilidad: Qu tan confiables son los datos?
Para analizar confiabilidad de los datos se debe examinar la experiencia, credibilidad, reputacin y
confiabilidad de la fuente. Esta informacin puede obtenerse al verificar con otras personas que han
utilizado la informacin que proporcion esa fuente. Adems hay que verificar si los datos se
obtuvieron de una fuente original (como el censo) o una fuente adquirida (una que consigui los datos
de una fuente original). Es mejor de una fuente original porque sta especifica los detalles de la
metodologa de la recoleccin de datos y adems puede ser ms exacta y completa.
CLASIFICACIN DE LOS DATOS SECUNDARIOS

Datos Internos: Son aquellos que se generan dentro de la organizacin para la cual se realiza la
investigacin. La informacin puede estar disponible y lista para utilizarse. Ej: la informacin
proporcionada de rutina por el sistema de respaldo de decisin administrativa. Por otro lado,
estos datos pueden existir dentro de la organizacin pero requerir un proceso considerable antes
de que sean tiles para el investigador.
Datos externos: aquellos que se generan por fuentes fuera de la organizacin. Pueden existir en
forma de material publicado, bases de datos en lnea o informacin disponible por servicios de
agencias. Antes de recopilar datos secundarios externos, es til analizar los internos.
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DATOS SECUNDARIOS INTERNOS

Deben ser los primeros en la bsqueda de datos secundarios. Domo las organizaciones tienen mucha
informacin de casa, algunos datos pueden estar listos de manera inmediata, siendo tiles para la
investigacin. Ej: Datos de ventas y costos se recopilan en el proceso de contabilidad.
Ventajas significativas: son de fcil acceso y poco costosos (por lo generan son los menos costosos
aunque no se explotan por completo, aunque sta tendencia est cambiando por la popularidad del
Marketing de bases de datos
.
Marketing de bases de datos
Incluye el uso de computadoras para capturar y dar seguimiento a los perfiles de clientes y detalles de
compra. sta informacin secundaria sirve como base para programas de mkt o como fuente interna de
informacin que se relaciona con la conducta del cliente.
FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS EXTERNOS PUBLICADOS
Incluyen organizaciones no lucrativas federales, estatales y de gobierno local, como las cmaras de
comercio, asociaciones comerciales y organizaciones profesionales, editores comerciales, empresas de
corredura de inversiones y firmas profesionales de investigacin de mercados. Se dispone de tanta
informacin que el investigador puede abrumarse. Por esto es importante clasificar las fuentes
publicadas.

Datos comerciales generales

Los negocios emiten mucha informacin en forma de libros, publicaciones peridicas, diarios, revistas,
reportes y literatura comercial. sta se puede localizad mediante:

Guas: fuente excelente de informacin tpica o recurrente. Una gua puede identificar otras
fuentes importantes como directorios, asociaciones y publicaciones comerciales. Son una de las
primeras fuentes que debe consultar el investigador.
Directorios: Son tiles para identificar individuos u organizaciones que recolectan datos
especficos.
ndices: Se puede localizar informacin sobre un tema en particular en diferentes publicaciones
mediante el empleo de un ndice. Por lo tanto, los ndices pueden incrementar la eficacia del
proceso de bsqueda.
Datos estadsticos no gubernamentales: Son de gran inters para los investigadores. Se
pueden realizar anlisis estadsticos y grficos de estos datos para obtener conocimientos
importantes.
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Fuentes gubernamentales
Los gobiernos tambin producen grandes cantidades de datos secundarios. Sus publicaciones pueden
dividirse en datos del censo y otras publicaciones.
Datos del censo: La calidad de los datos del censo es elevada y a menudo extremadamente
detallada. Muchas fuentes privadas actualizan los datos del censo a nivel geogrfico detallado
para los aos entre cada censo. Los datos importantes del censo incluyen: casas, fabricantes,
poblacin, comercio al menudeo, industrias de servicio y comercio al mayoreo.

Otras publicaciones gubernamentales: Adems del censo los gobiernos recolectan una gran
cantidad de datos estadsticos. La mayor parte de la informacin publicada tambin est
disponible en forma de bases de datos computarizadas.

BASES DE DATOS COMPUTARIZADAS

Consisten en informacin disponible en forma de lectura en computadora para distribucin electrnica.
Clasificacin de las bases de datos computarizadas
Se pueden clasificar as:

Bases de datos en lnea: Banco de datos central al que se puede acceder por medio de una
computadora (o terminal simple) a travs de una red de telecomunicaciones.
Bases de datos en Internet: Que se pueden localizar, buscar y analizar en Internet. Tambin es
posible descargar datos de internet y guardarlos en la computadora o en un aparato auxiliar de
almacenaje.
Bases de datos fuera de lnea: Bases de datos disponibles en diskette o CD-ROM. Por tanto, se
puede entrar a las bases de datos fuera de lnea en la ubicacin del usuario sin el uso de una red
de telecomunicaciones externa.

Las bases de datos anteriores pueden clasificarse en:

Bases de datos bibliogrficas: se componen de citas de artculos en diarios, revistas, estudios
de investigacin de mercados, informes tcnicos, documentos gubernamentales y similares.
Suelen proporcionar resmenes o extractos del material citado.
Bases de datos numricas: Contienen informacin numrica y estadstica que puede ser una
fuente importante de datos secundarios.
Bases de datos de texto completo: Son las que contienen el texto completo de los documentos
de fuentes secundarias y abarcan la base de datos.
Bases de datos de directorio: Son las que proporcionan informacin acerca de individuos,
organizaciones y servicios.
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Bases de datos para fines especficos: Son las que contienen informacin de naturaleza
especfica, por ejemplo, datos acerca de una industria especializada.

Directorios de bases de datos

Existen numerosas fuentes de informacin sobre bases de datos. Tal vez la mejor forma de obtener
informacin sobre bases de datos sea consultar un directorio.
FUENTES DE AGENCIAS DE DATOS SECUNDARIOS

Fuentes sindicadas (Servicios de agencias): Compaas que recopilan y venden bancos de

informacin de datos de valor comercial conocidos, diseados para cubrir necesidades e
informacin compartidos por un nmero de clientes.

DATOS DE SERVICIOS DE AGENCIAS DE HOGARES

Encuestas: Entrevistas con un gran nmero de personas utilizando un cuestionario prediseado.

Psicogrficas y estilos de vida: Psicografa es la cuantificacin de perfiles psicolgicos de

individuos. Y Estilos de vida

COMBINACIN DE INFORMACIN DE DISTINTAS FUENTES: DATOS DE UNA SOLA

FUENTE
Un esfuerzo de combinar datos de distintas fuentes al obtener informacin integrada sobre hogares y
variables de mkt aplicables al mismo grupo de encuestados.

Cartografa computarizada: Los mapas que resuelven problemas de mkt, se llaman mapas
temticos. Combinan informacin geogrfica y demogrfica, y los datos de venta de una
compaa u otra informacin de propiedad, y se generan con una computadora.
INVESTIGACIN DE MERCADOS INTERNACIONALES
Hay exceso de informacin disponible por lo que se debe clasificar.

Datos secundario
s Internacionales

Organizaciones
locales del pas

Fuentes
Gubernamentales

Organizaciones
Internacionales en el pas

Fuentes no
gubernementales

Organizaciones en pases
del extranjeto

Gobiernos

Organizaciones
Internacionale

Asociaciones
comerciales

LA TICA EN LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

El investigador est ticamente obligado a asegurarse de la pertinencia y utilidad de los datos
secundarios en relacin con el problema que enfrenta. Slo deben evaluarse los datos que se juzguen
apropiados. Tambin se deben reunir por medio de procedimientos moralmente apropiados.
APLICACIONES DE INTERNET Y COMPUTADORA
La World Wide Web como fuente en lnea de datos secundarios
Es una fuente importante de datos secundarios. La investigacin se facilita por medio de algunas
mquinas de bsqueda general como Yahoo, Altavista, Google, etc. Tambin se puede ir a las pginas
de internet especficas.
Datos secundarios internos
Las grandes organizaciones tienen intranets que facilitan la bsqueda de acceso a los datos secundarios
internos. Las organizaciones que realizan negocios en Internet tienen una ventaja natural al construir
grandes bases de datos de clientes y llevar a cabo programas de mkt de bases de datos.
Fuentes comerciales generales
La informacin sobre el comercio en cada pas se puede obtener al visitar diversos sitios relacionados
con negocios que proporcionan iniciativas de ventas, listas de correos, perfiles de empresas y
clasificaciones crediticias.
Datos Gubernamentales
Una de las fuentes principales de datos secundarios es el gobierno. Ej.: Pgina del Banco Central de
Chile.
Bases de datos computarizadas
Las bases de datos computarizadas que se han analizado, tambin se pueden consultar por internet.
Fuentes sindicadas de informacin
Para stas, se pueden visitar las pginas de diversas compaas de investigacin de mercados y
proveedores de informacin periodstica o de TV.
Datos secundarios Internacionales
Diversos sitios de internet proporcionan datos secundarios internacionales. Las computadoras sirven
para acceder a la informacin disponible en lnea y fuera de lnea, para analizarla y almacenarla.
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