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CARIBBEAN INTERNATIONAL UNIVERSITY

MBA EN MERCADEO

Profesor: ngel Jos Nez Herrera


Materia: Investigacin de Mercados I
Keylin Romero C.I. 19.477.078

Septiembre 2015.

Definicin de Investigacin de Mercados

Si revisamos la definicin de la RAE de la palabra "Mercado", en una de sus


acepciones tenemos: "Conjunto de consumidores capaces de comprar un producto o
servicio.". Por tanto podemos suponer que una Investigacin de Mercados es algn tipo
de estrategia que nos permite revisar o conocer ese conjunto de consumidores. No
estamos tan alejados de su definicin formal con este anlisis, ZIKMUND define la
investigacin de mercados como un "proceso objetivo y sistemtico en el que se genera la
informacin para ayudar en la toma de decisiones de mercadeo.", "Se incluye la
especificacin de la informacin requerida, el diseo del mtodo para recopilar la
informacin, la administracin y la ejecucin de la recopilacin de datos, el anlisis de los
resultados y la comunicacin de sus hallazgos e implicaciones". Es por tanto un conjunto
de herramientas y tcnicas que tienen por objeto recopilar datos de cualquier aspecto que
se desee conocer para luego de tabularlos, analizarlos e interpretarlos tomar decisiones
que ayuden a mejorar u optimizar aspectos del negocio.

Investigacin de Mercados

En la medida que entiendes cmo


se comporta la gente, qu hace, cmo es
su

cotidianidad

cules

son

sus

expectativas, puedes disear un producto


que se acople a toda esa dimensin del
comportamiento.

En

este

tipo

de

investigaciones no te quedas solamente en


lo que gusta, no gusta o lo que te gustara;
sino que lo insertas dentro del modo en el que l vive y eso permite a las empresas
adaptar los productos y tener mayor xito. Lo ideal es entender las necesidades. En la

medida en que las empresas entiendan como vive la gente, pueden disear productos con
los que el consumidor se va a quedar.
A nivel mundial se ha despertado un mayor inters por desarrollar este tipo de
investigacin principalmente por el tema de entender mejor al consumidor y entenderlo
holsticamente, como una persona completa, desde sus hbitos y preferencias. Entender
por qu una persona prefiere unos atributos y no otros, y eso se logra slo al entender sus
hbitos y de dnde vienen. Se trata de entender al consumidor y humanizar el mercadeo y
la investigacin de mercados.

Las tcnicas cualitativas son variadas, las cuales se puede clasificar de esta manera:

Objetivos de la Investigacion de mercado


El objetivo primordial de una investigacin de mercados es obtener informacin til
que nos ayude a tomar decisiones, enfrentar las condiciones del mercado y anticipar la
evolucin del mismo.
Antes de que una empresa conduzca cualquier investigacin, no importa si se trata
de simplemente recolectar informacin o para algo especfico, los ejecutivos de la
compaa deben tener un conjunto de objetivos que guen la investigacin. Antes de
comenzar cualquier investigacin, los objetivos deben ser claramente definidos. Los
objetivos corporativos a menudo son establecidos al comienzo de los reportes de
investigacin y a menudo son entendidos como objetivos de investigacin.

Los problemas de investigacin frente a los objetivos de la investigacin

Los problemas de investigacin a menudo son mezclados o comparados con los


objetivos de la investigacin en los reportes de negocios en general. Esto es porque los
problemas de investigacin y los objetivos generales son subrayados en el informe
general y en la introduccin. Sin embargo, hay una gran diferencia entre los dos trminos
y ambos juegan roles importantes en los reportes de investigacin de la empresa. El
problema describe lo que est mal o lo que no funciona bien, ya que la investigacin debe
llevarse a cabo. Por ejemplo, el problema podra ser que uno de los productos de la
compaa ha cado en ventas. El objetivo de la investigacin es una lista de cosas que el
informe discutir que podran ser potenciales rutas de investigacin o metas. Para usar el
mismo ejemplo anterior, los objetivos de la investigacin podran ser recoger la
investigacin de los clientes directos, obtener retroalimentacin de los productos y
desarrollar nuevos productos que son demandados como sustitutos.

Razones para los objetivos

Los objetivos de investigacin para un negocio sirven como un mtodo de


mantener el proyecto controlado. Durante la investigacin, los empleados pueden
encontrar rutas alternativas o respuestas que parecen ser ms interesantes que las metas
u objetivos establecidos en el reporte. Aunque estos nuevos descubrimientos no deberan
ser ignorados, deberan ser comparados con los objetivos originales y observar cmo

impactan los objetivos originales. Si los ejecutivos de la empresa estn interesados en los
nuevos descubrimientos, otro proyecto de investigacin puede ser lanzado con estos
nuevos objetivos. Adems, los objetivos son resumidos y usados para mantener la
investigacin y el proyecto en cuestin en la direccin y camino correcto.

Cmo usar los objetivos de la investigacin

Usar los objetivos de la investigacin diferir para cada proyecto individual en


cuestin. Mientras algunos usan los objetivos como una herramienta de comparacin para
cada informacin o investigacin que es recolectada a travs del proyecto, otros usan los
objetivos para desarrollar un plan de investigacin, completar entrevistas y escribir un
anlisis. El rol de los objetivos de la investigacin diferirn bastante para cada proyecto,
ya que algunos los usan como una meta, mientras que otros como herramienta estructural
de la investigacin.

Tipos de objetivos en la empresa


Los tipos de objetivos de la empresa pueden diferir bastante dependiendo del
negocio y del tipo de investigacin que se quiere realizar. Un ejemplo de los objetivos de
investigacin puede incluir entregarles a los empleados una amplia variedad de
informacin de diferentes departamentos a travs de informes de recursos humanos,
contabilidad, marketing y servicio al cliente. Otro objetivo puede ser recolectar informacin
para un producto especfico en cuestin para determinar si es o no demandado.

Objetivo social:
Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido, es
decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos cuando
sea utilizado.

Objetivo econmico:
Determinar el grado econmico de xito o fracaso que pueda tener una empresa al
momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio y, as,
saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar.

Objetivo administrativo:
Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeacin, organizacin,
control de los recursos y reas que lo conforman, para que cubra las necesidades del
mercado, en el tiempo oportuno.

Un ejemplo de objetivos de una investigacin de mercados puede ser que la misma


logre determinar con una certeza razonable las siguientes variables:

Demanda
Que existe un nmero suficiente de consumidores con las caractersticas necesarias para
considerarlo como demanda de los productos y/o servicios que se piensan ofrecer
Demanda Real
Que dichos consumidores pueden ejercer una demanda real que justifique la produccin
y/o servicios que se piensan ofrecer.

Canales De Comercializacin
Que contamos con las bases para utilizar canales de comercializacin adecuados.

Pasos Necesarios Para Hacer Una Investigacin De Mercados

1. Determinar la necesidad de la investigacin


El primer paso consiste en determinar la necesidad de la investigacin; es decir, la
razn por la cual se hace necesario realizarla. Generalmente, la necesidad de realizar una
investigacin de mercados surge como consecuencia de un problema o una oportunidad
que se ha presentado. Si surgiera un problema, podra haber la necesidad de realizar una
investigacin que permita hallar el motivo y la solucin de ste, y si surgiera una
oportunidad, podra haber la necesidad de realizar una investigacin que permita
determinar si realmente se trata de una oportunidad, y saber cmo se puede aprovechar
al mximo.

Ejemplo: hemos identificado la oportunidad de lanzar un nuevo producto al mercado, el


cual consiste en una nueva marca de camisas para hombres, por lo que surge la
necesidad de realizar una investigacin de mercados que nos permita determinar la
factibilidad de lanzar o introducir dicho producto al mercado.

2. Establecer los objetivos de la investigacin


Una vez que hemos determinado la necesidad de realizar una investigacin de
mercados, el siguiente paso consiste en establecer los objetivos que tendr la misma. Los
objetivos de una investigacin de mercados deben surgir como consecuencia de la
necesidad de la investigacin.

Si la necesidad surgi como consecuencia de un problema, los objetivos podran


estar relacionados con hallar la causa y la solucin del problema, y si la necesidad surgi
como consecuencia de una oportunidad, los objetivos podran estar relacionados con
determinar la factibilidad de la idea, y con saber cmo aprovecharla al mximo.

Ejemplo: una vez que hemos determinado la necesidad de realizar una investigacin de
mercados que nos permita determinar la factibilidad de lanzar una nueva marca de
camisas para hombres al mercado, establecemos los siguientes objetivos:

conocer la posible reaccin del consumidor que conforma el pblico objetivo ante
la introduccin de una nueva marca de camisas al mercado.

conocer los gustos, preferencias, costumbres y hbitos del consumidor que


conforma el pblico objetivo con respecto a la compra o al uso de la prenda de la
camisa.

determinar el posible precio de venta que podra tener cada una de las camisas.

3. Identificar la informacin que se va a recolectar


Una vez que hemos determinado la necesidad y los objetivos de la investigacin,
el siguiente paso consiste en identificar la informacin que vamos a necesitar y, por tanto,
recolectar. La informacin a recolectar debe ser la que nos permita, una vez analizada,
cumplir con la necesidad y los objetivos de la investigacin.
Ejemplo: para evaluar la factibilidad de lanzar la nueva marca de camisas al mercado y
alcanzar los objetivos propuestos, determinamos que la informacin que vamos necesitar
y recolectar ser la siguiente:

la aceptacin de una nueva marca de camisas por parte del consumidor que
conforma el pblico objetivo.

lo primero en que ste se fija al momento de comprar una camisa.

sus modelos y colores favoritos.

los lugares donde suele comprar sus camisas.

el monto promedio que suele pagar por una camisa.

4. Determinar las fuentes de informacin

Una vez que hemos identificado la informacin que vamos a recolectar para la
investigacin, el siguiente paso consiste en determinar las fuentes de donde vamos a
obtener dicha informacin.

Las fuentes de informacin se suelen clasificar en fuentes primarias y secundarias:

Fuentes primarias: son fuentes que brindan informacin de primera mano para
la investigacin actual. Ejemplos de fuentes primarias son los consumidores, la
competencia, los trabajadores de la empresa, los registros de la empresa, etc.

Fuentes secundarias: son fuentes que brindan informacin que ya ha sido


recolectada y utilizada para propsitos diferentes a la investigacin actual.
Ejemplos de fuentes secundarias son las bases de datos de la empresa, las
entidades gubernamentales, los libros, los diarios, las revistas, etc.

Ejemplo: una vez que hemos determinado la informacin que vamos a recolectar con el
fin de alcanzar los objetivos de nuestra investigacin, determinamos que las fuentes de
informacin que vamos a utilizar estarn conformadas por los consumidores que
conforman nuestro pblico objetivo.

5. Seleccionar y desarrollar las tcnicas de recoleccin de informacin


Una vez que hemos determinado cul ser la informacin que vamos a recolectar,
y de dnde la vamos a obtener, el siguiente paso consiste en determinar cmo la vamos a
obtener; es decir, seleccionar y desarrollar las tcnicas o mtodos de recoleccin de
informacin que vamos a utilizar. Entre las principales tcnicas o mtodos de recoleccin
de informacin utilizados en una investigacin de mercados estn la encuesta, la
entrevista, la observacin, la prueba de mercado, el focus group y el sondeo.

Ejemplo: para recabar la informacin que vamos a necesitar se har uso de la tcnica de
la encuesta, la cual se le realizar a una muestra representativa del pblico objetivo.
Algunas de las preguntas que incluir el cuestionario de nuestra encuesta son:

est usted dispuesto a probar una nueva marca de camisas?

qu es lo primero que se fija usted al momento de decidir comprar una camisa?

cules son sus modelos favoritos?

cules son sus colores favoritos?

dnde suele comprar sus camisas?

cunto es lo que suele pagar por una camisa?

6. Recolectar la informacin
Una vez que hemos determinado la informacin que vamos a recolectar, las
fuentes de dnde la vamos a obtener, y las tcnicas o mtodos de recoleccin de
informacin que vamos a utilizar, el siguiente paso consiste en hacer efectiva la
recoleccin de la informacin. Para ello, previamente nombramos a los encargados o
responsables de la recoleccin de la informacin, los capacitamos en caso de ser
necesario, y determinamos el lugar o los lugares en donde se realizar, la fecha en que
empezar y el tiempo que durar.

Ejemplo: una vez que hemos determinado que vamos a hacer uso de la encuesta y
hemos diseado nuestro cuestionario, pasamos a nombrar al personal encargado de
hacerle las encuestas al pblico objetivo, y a hacerla efectiva.

7. Analizar la informacin
Una vez que hemos recolectado la informacin requerida, el siguiente paso
consiste en contabilizarla (conteo de datos), procesarla (clasificar los datos, tabularlos,
codificarlos), interpretarla, analizarla y sacar nuestras conclusiones.

Ejemplo: una vez recolectada la informacin a travs de las encuestas, se tabularon los
datos, se analizaron y se obtuvieron las siguientes conclusiones:

lanzar una nueva marca de camisas para hombres al mercado es factible, pues
existe suficiente demanda y el consumidor que conforma el pblico objetivo est
dispuesto a probar una nueva marca de camisas siempre y cuando sta sea de
buena calidad.

lo primero que se fija un consumidor que conforma el pblico objetivo al momento


de decidirse por comprar una camisa es el modelo y la calidad de la tela.

existe una preferencia por los modelos llamativos y los colores claros.

el consumidor que conforma el pblico objetivo suele comprar sus camisas en los
grandes almacenes.

el precio promedio que suele pagar por una camisa es de US$25.

8. Tomar decisiones o disear estrategias


Finalmente, una vez que hemos analizado la informacin recolectada y obtenido nuestras
conclusiones, el siguiente paso consiste en tomar decisiones o disear estrategias en
base al anlisis realizado y a las conclusiones obtenidas.

Ejemplo: una vez que hemos analizado la informacin recabada y concluido


principalmente que lanzar una nueva marca de camisas al mercado es factible, pasamos
a tomar las siguientes decisiones o disear las siguientes estrategias:

se toma la decisin de introducir la nueva marca de camisas al mercado.

se procede con el diseo y confeccin de las camisas, prestando especial atencin


a la calidad de la tela y al diseo de modelos llamativos basados en colores claros.

se procede a hacer contacto con diferentes intermediarios que sirvan como puntos
de ventas, dndole mayor importancia a los grandes almacenes.

se toma la decisin de que el precio de venta de cada camisa ser de US$20.

Tecnicas individuales:

LA OBSERVACIN: Es una tcnica mediante la cual nuestros sentidos e instrumentos


tecnolgicos que la potencian (audio, video, fotografa, entre otros) se acercan a la
realidad e indagan entorno a ella. La observacin cuidadosa de eventos y
comportamientos, proporciona claves no verbales relacionadas con lo que est
ocurriendo. La observacin puede ser directa e indirecta

LA ENTREVISTA. Se caracteriza porque el entrevistador y el entrevistado coinciden


en un mismo tiempo y espacio, se clasifica en:

Entrevista formal: Para realizar esta tcnica el investigador debe definir


el objetivo de estudio, confeccionar la gua de entrevista y solicitar el
consentimiento del informante. Posteriormente se da inicio a la
entrevista, manteniendo la privacidad requerida. De manera escrita se
recogen las respuestas obtenidas. Es posible utilizar una grabadora, si
el informante est de acuerdo con su uso.

Entrevista informal: El entrevistador formula preguntas abiertas sobre


ciertos temas, segn un esquema general, pero adiciona temas que le
parezcan pertinentes. Las respuestas pueden anotarse, pero en el
momento de la entrevista no se acopian detalladamente. En
posteriores pasos estas se profundizarn.

Entrevista a profundidad: Se utiliza cuando se desea indagar a fondo


sobre un tema y se necesitan respuestas individuales de actitudes,
creencias y emociones. Como mnimo se debern realizar entre 10-25
entrevistas, el tiempo depender de la preparacin y organizacin de la
actividad, aunque no se debe exceder el tiempo de 90 minutos en cada
entrevista. El perodo que debe utilizarse para el anlisis de las
respuestas por el grupo investigador no debe sobrepasar los 10 das,
con un tiempo mximo entre la planificacin y elaboracin del informe
final de 4-6 semanas.

CONVERSACIN: Se define as, a la accin de hablar familiarmente


dos o ms personas. Para el trabajo de vigilancia de manera
excepcional

se

podr

utilizar

esta

tcnica,

aprovechando

las

caractersticas de individuos o grupos de personas que se sientan


mejor en un medio informal, que bajo ciertas circunstancias hablan
ms libremente. No obstante deber recogerse los elementos bsicos
investigados en una libreta de notas, las que posteriormente se
ampliaran.

Tcnicas cualitativas grupales

Entre estas se encuentran los grupos focales, los grupos nominales y la tcnica Delhi o
Delfos.

Grupos focales: Tcnica de investigacin cualitativa que consiste en


una discusin de un nmero pequeo de personas (6-12), que hablan

libre y espontneamente, guiados por un facilitador o moderador. Para


su aplicacin se confecciona una gua sobre los problemas que se
desean explorar. Usualmente se realiza ms de una sesin grupal para
asegurar una buena cobertura.

La estructura de un grupo focal est compuesta de los siguientes pasos:

1. Presentacin.
2. Objetivo de la sesin.
3. Reglas de juego.
4. Dinmica de la sesin.
5. Evaluacin.

Tipos de grupos focales:

Malhotra, Naresh (2004) establecen tres tipos de investigacin cualitativa, basndose en


la estrategia de investigacin que se emplea, ya que el diseo, los datos que se
recolectan, la manera de obtenerlos, el muestreo y otros componentes del proceso de
investigacin son distintos.

1. Exploratorios: Sirven para generar ideas. Se aplican en grupos


especiales.
2. Clnicos: Sirven para descubrir motivaciones y actitudes.
3. Fenomenolgicos: Sirven para explorar el nivel del vocabulario a
utilizar, creencias

y comportamientos.

El Grupo nominal: Desarrollado por Van de Ven y Delbecq en 1975 sus


caractersticas principales son las siguientes:

Los participantes toman asientos juntos, pero se permite la


discusin nicamente durante las fases especficas del proceso.
El total de participantes oscila entre 5 y 9, sentados entorno a
una mesa, debiendo existir alguien que dirija el proceso, el
tiempo de duracin no debe ser mayor de 60- 90 minutos

Pasos del grupo nominal.

1. Generacin en silencio de ideas por escrito: se lee la pregunta


que se desea que se responda, no se discute, todos escriben,
incluso el que dirige el proceso.

2. Ronda de aportacin de ideas: se le solicita a cada miembro


aportar una de las ideas por escrito de forma resumida, se
enumeran las ideas y se escriben en una pizarra u otro medio
auxiliar, se le sugiere al grupo no repetir ideas que ya han sido
dadas. Las rondas continan hasta que no existen ms ideas
nuevas. En este momento no se discute.

3. Discusin de las ideas: se discute por la lista, se indaga si


alguien tiene algo que preguntar o aclarar, los participantes
podrn cambiar ligeramente algunas ideas para su mejor
comprensin.

4. Votacin preliminar: se le solicita a cada participante que


seleccione entre 5-9 de las ideas que considera ms importantes,
copiarlas en una tarjeta y darle el valor al ms importante de 1 y
al menor de 9. En este paso participan todos, hasta el que dirige
el proceso. Se recogen las tarjetas y se barajan, posteriormente
se leen con el nmero asignado por cada uno.

5. Discusin de la votacin preliminar: aqu se discuten los


resultados, buscando unificar los criterios.

6. Votacin final: se repite el cuarto paso, ordenndose los tems


ms importantes, por el orden de los nmeros.

De esta forma se obtendr la opinin del grupo, discutindose


cualquier opinin de los participantes. Al final se obtendr la
valoracin del problema con sus prioridades. Si se realizan varios
grupos se ponderarn los resultados.
Tcnica Delhi: Esta tcnica se dise con el objetivo de encontrar los
posibles blancos de un supuesto ataque nuclear a Estados Unidos.
Esta tcnica es un mtodo que sirve para estructurar un proceso de
comunicacin grupal, permitiendo a un grupo de individuos manejar
un problema complejo. Se caracteriza por no existir el contacto cara a
cara, utiliza cuestionarios por correos, los que se vuelven a enviar

cuando se han analizado los resultados, los individuos pueden aportar


ideas, informacin, valoracin de juicios, permite cierto grado de
anonimato, se puede emitir los votos y retroalimentar al grupo, hasta
concluir con un cierto consenso, su desventaja es que necesita mucho
tiempo. Esta tcnica se ha ido introduciendo en la vigilancia al lograr
agilizar la recogida de la informacin y el procesamiento de los
resultados.

Tambin es muy utilizado en la vigilancia la consulta a expertos,


la cual no constituye una nueva tcnica cualitativa sino, un
procedimiento que rene varias de las tcnicas antes mencionadas
para lograr un fin predeterminado.

La principal ventaja de la investigacin cualitativa, y lo ms importante es


comprender al consumidor, porque lo ven como una persona completa, no se divide en
variables, sino que se entiende su comportamiento completo, desde el hbito comn,
hasta las mayores expectativas frente a algn producto o alguna idea.

Eso le permite a las empresas poder disear productos especficos para esas
personas. En la medida que se entiende cmo se comporta la gente, qu hace, cmo es
su cotidianidad y cules son sus expectativas, se puede disear un producto que se
acople a toda esa dimensin del comportamiento. En este tipo de investigaciones no se
queda solamente en lo que gusta, no gusta o lo que te gustara; sino que se inserta dentro
del modo en el que l vive y eso permite a las empresas adaptar los productos y tener
mayor xito. Lo ideal es entender las necesidades. En la medida en que las empresas
entiendan como vive las personas, pueden disear productos con los que el consumidor
se va a quedar.

Pasos Planteamiento De La Investigacin De Mercado

En la era digital, a la hora de investigar existen algunas dificultades para estimar


algunas variables. Por ejemplo: la tasa de crecimiento de su negocio, factor fundamental
porque afecta la estimacin de ingresos futuros de su proyecto.
complicado

definir

su competencia.

Lo que hace

Quienes son hoy sus Competidores

es

relativamente fcil pero resulta que en cualquier momento y en cualquier parte del
planeta surge Competidores con una fuerza no prevista.
Lo nico permanente en la era digital es el cambio. A pesar de ello, hay que crear
una idea, una innovacin, un negocio que satisfaga las expectativas de los clientes y de
los consumidores cautivos y que atraiga al mercado meta o nuevos clientes

Para planificar una investigacin debe seguir estos pasos:


1. Planteamiento del problema o una necesidad. Necesita dar respuesta a diferentes
incgnitas: Qu precio est dispuesto a pagar el mercado por mi producto? Cul es el
mejor segmento de mercado al que me puedo dirigir con una poltica comercial dada?
2. Determinar los objetivos a alcanzar. Es decir: qu resultados espera obtener, cmo
van a ser utilizados y para qu tipo de acciones o decisiones estn diseados.
3. Determinar el contenido de la investigacin. Centrado el mbito de actuacin y los
objetivos a alcanzar, debe definir el tipo de informacin que quiere obtener y que ser de
utilidad para obtener los objetivos planteados, para poder corregir los errores que se
puedan presentar o tomar la decisin correcta ante una incertidumbre.

Todo ello permite:


1. Evaluar el mercado.
2. Conocer la motivacin y los hbitos de compra
3. Descubrir las cuotas del mercado de la competencia.
4. Determinar nuevos mercados.
5. Conocer si los productos de la empresa son competitivos y de calidad

6. Definir qu imagen se quiere comunicar al mercado y a los consumidores, cmo


quiere comunicarla y a travs de que soportes y medios publicitarios.
7. Qu tipo de promocin es ms adecuadas y cules reportan mayor utilidad y
rotacin de inventario. Qu producto tiene mayor rotacin de ventas y cul reporta
mayor costo. Cules son las polticas de comunicacin que se estn utilizando y
cul es la ms eficiente (publicidad, promocin y relaciones pblicas), qu est
haciendo la competencia y que resultados obtiene.
8. En que territorio de ventas se va a lanzar el producto. A travs de que canales de
comercializacin (minoristas, mayoristas, consumidor final, Vendedores propios,
comisionistas, locales propios, etc.).
9. Cules son las polticas comerciales de los intermediarios.

Una vez determinadas las fuentes, hay que planificar a travs de qu sistema se
obtendr esta informacin.

1. Fuente de Informacin: Publico que acude a comprar al Mercado


2. Tcnica de Obtencin: Sondeo a travs de muestreos (Encuestas de hecho, de
opiniones, entrevistas, etc.)
3. Registro de Datos: Cuestionarios. Hojas de Registro.
4. Tcnicas de Anlisis: Estadsticas
5. Tanto la fuente de informacin: as como la tcnica que se aplica para obtener
la informacin va a depender del tipo de estudio o investigacin que se vaya a
efectuar. Por ejemplo si la empresa est interesada en un Story Audit (auditoria de
la tienda o negocio), la fuente de informacin ser los inventarios, las mquinas
registradoras y las facturas de compra. La tcnica de obtencin seran las cintas
registradoras, en el caso de Internet todos los e-mail donde los clientes soliciten
sus pedidos, adems de las transacciones bancarias por medio de la tarjeta de
crdito y/o dbitos, dependiendo de la poltica de la empresa.

HERRAMIENTAS CUALITATIVAS

ENTREVISTA A INFORMANTES CLAVES


La entrevista a informantes claves es una herramienta ampliamente usada en las
investigaciones. El trmino informante clave se aplica a cualquier persona que pueda
brindar informacin detallada debido a su experiencia o conocimiento de un tema
especfico. El informante clave se elige dependiendo del tema que le interesa en ese momento.
El investigador sencillamente elegir un tema de conversacin con el entrevistado y luego
dejar que el entrevistado hable sobre el tema de manera abierta. Si la persona entrevistada
conoce el tema que se discute puede convertirse en un informante clave.

GRUPO FOCAL
El focus group o grupo focal es una herramienta de investigacin colectivista que se
desarrolla de manera grupal y se centra en la pluralidad y variedad de las actitudes,
experiencias y creencias de los participantes, y lo hace en un espacio de tiempo relativamente
corto. Se denomina focal porque centra su atencin e inters en un tema especfico con el
que tiene relacin, por estar cercano a su pensar y sentir. Esta herramienta realiza su
principal trabajo de bsqueda por medio de la interaccin discursiva y la contrastacin de las
opiniones de sus miembros.

OBSERVACIN DIRECTA
Esta tcnica consiste en observar atentamente una situacin especfica, tomar informacin y
registrarla para su posterior anlisis. La observacin es un elemento fundamental de todo
proceso investigativo, en ella se apoya el investigador para obtener el mayor nmero de
datos.
Existen dos clases de observacin: la Observacin no cientfica y la observacin cientfica. La
diferencia entre una y otra est basada en la intencionalidad: observar cientficamente

significa observar con un objetivo claro, definido y preciso, en donde el investigador sabe qu
es lo que desea observar y con qu objetivo quiere hacerlo, lo cual implica que debe preparar
cuidadosamente la observacin. Observar no cientficamente significa observar sin intencin,
sin objetivo claro y por tanto, sin preparacin previa.

ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
Las entrevistas en profundidad se realizan con una sola persona a la vez y son una forma no
estructurada e indirecta de obtener informacin. Esta tcnica en la investigacin puede tener
una duracin de 30' y hasta ms de una hora, dependiendo del tema y la dinmica de
entrevista. Para ello se requiere la habilidad de un entrevistador que provoque un ambiente
de confianza con el entrevistado a fin de que hable con libertad de sus expectativas,
percepciones y conocimientos.
Dentro de una entrevista en profundidad es posible combinar tcnicas proyectivas a fin de
profundizar en algn tema o de obtener respuestas que muchas veces el entrevistado no est
dispuesto en forma racional y espontnea a proporcionar. Como tcnica de investigacin, la
entrevista, abarca diversas dimensiones: ampla y verifica el conocimiento cientfico; obtiene
o posibilita llevar experiencias de la vida diaria del ser humano al nivel del conocimiento y
elaboracin cientfica.

ANALISIS DE MEJORES PRCTICAS


Las mejores prcticas son aquellas experiencias de proyectos que han rendido buen o incluso
excelente servicio en un determinado contexto y que pueden ser estudiadas para conocer sus
lecciones aprendidas o para evaluar su posible replicabilidad en otros contextos. Cuando
hablamos del anlisis de mejores prcticas, nos referimos en primer lugar a la identificacin
de proyectos similares al que se est diseando, implementando o monitoreando, para
posteriormente analizar sus factores de xito.

La investigacin cualitativa tiene como objetivos:


1. Busca explicar las razones de los diferentes aspectos de tal o cual comportamiento
2. Emplear mtodos de recoleccin de datos que son no cuantitativos, con el propsito de
explorar las relaciones sociales y describir la realidad tal como la experimentan sus
correspondientes protagonistas.
3. La investigacin cualitativa requiere un profundo entendimiento del comportamiento
humano y las razones que lo gobiernan.
4. En otras palabras, investiga el por qu y el cmo se tom una decisin, en contraste con la
investigacin cuantitativa, que busca responder preguntas tales como cul, dnde, cundo,
cunto.
5. La investigacin cualitativa se basa en la toma de muestras pequeas, esto es la observacin
de grupos de poblacin reducidos, como salas de clase, etc.
Objetivos Generales
Investigar las tcnicas de investigacin cualitativa descartando que estas pretendan
demostrar empricamente los hechos, sino analizar e interpretar el sentido, las motivaciones y
los comportamientos vinculados a tales hechos. Entender variables antes no consideradas por
llamarlas subjetivas.
Objetivos Especficos
Destacar la importancia del contexto y la valoracin integral del fenmeno, proceso o hecho
a estudiar.
Entender el proceso de utilizacin de tcnicas cualitativas de investigacin
Entender como investigar cualitativamente los procesos y la dinmica natural de la vida
mental y social
.Ubicarse en el lugar de los individuos para adquirir su perspectiva.
Describir los escenarios del estudio.

Para llevar a cabo un trabajo de investigacin el investigador cuenta con gran variedad de
mtodos para disear un plan de recoleccin de datos. Tales mtodos varan de acuerdo con
cuatro dimensiones importantes: estructura, confiabilidad, injerencia del investigador y
objetividad. La presencia de estas dimensiones se reduce al mnimo en los estudios
cualitativos, mientras que adquieren suma importancia en los trabajos cuantitativos, no
obstante el investigador a menudo tiene la posibilidad de adaptar la estrategia a sus
necesidades. Cuando la investigacin est altamente estructurada, a menudo se utilizan
instrumentos o herramientas para la recoleccin formal de datos.

Las tres principales tcnicas de recoleccin de datos son:


1.

Los autoinformes o informes personalizados.

2.

La observacin.

3.

Las mediciones biofisiolgicas.

La mayor parte de los estudios en enfermera y ciencias de la salud emplea los autoinformes,
los cuales permiten que la informacin se obtenga por interrogatorio directo al sujeto sobre el
tema de inters. El valor de este mtodo radica en que es directo y verstil, pero su mayor
desventaja radica en el riesgo de registrarse distorsiones deliberadas o inconscientes por
parte de los sujetos. Los mtodos de observacin son tcnicas que permiten obtener datos
mediante la observacin directa del fenmeno, sin embargo, estos fenmenos se encuentran
supeditados a una serie de sesgos atribuibles al observador y pueden inducir al sujeto a
alterar su comportamiento. Las mediciones biofisiolgicas se emplean cada vez con mayor
frecuencia en los estudios clnicos, pues generan informacin objetiva y vlida, sin embargo
no son inmunes a problemas tcnicos.
Una vez que el investigador decide que informacin requiere y el mtodo para recolectarla,
deber localizar instrumentos de medicin de las variables que sean disponibles y que pueda
emplear o adaptar a sus fines. La seleccin de los instrumentos existentes debe siempre
basarse en su conveniencia conceptual, la expectativa de resultados de calidad, costo,

adecuacin a la poblacin en estudio y reputacin. Antes de poner en prctica el plan deben


elaborarse protocolos, formas de recoleccin de datos y procedimientos para el manejo de los
mismos.

ENTREVISTAS - AUTOINFORMES.
Los datos autocomunicados pueden recabarse de manera verbal, mediante entrevistas o por
escrito, a travs de cuestionarios. Los autoinformes varan ampliamente en funcin de su
grado de estructuracin o de estandarizacin. Los mtodos estructurados comprenden las
entrevistas, los autoinformes y los test, la caracterstica ms importante que tienen es la
inflexibilidad tanto para el entrevistador como para el entrevistado, por otro lado los mtodos
no estructurados permiten una mayor flexibilidad (tanto al informante como al entrevistador)
en el planteamiento de las preguntas y respuestas. Los mtodos de recoleccin de datos
autocomunicados no estructurados o escasamente estructurados comprenden:
1.

Las entrevistas estructuradas o dilogos a modo de conversacin acerca del tema de

inters.
2.

Las entrevistas semiestructuradas o focales, en las que el entrevistador se vale de una

gua temtica que indica las preguntas que habr de formular.


3.

Las entrevistas de grupo focal, en las cuales un grupo conversa acerca de los temas que

aparecen en la gua temtica.


4.

Las historias de vida, tcnica que requiere que el informante relate en una secuencia

cronolgica sus experiencias en torno a un tema.


5.

El mtodo de acontecimientos crticos que entraa el sondeo de las circunstancias que

rodean a un comportamiento o suceso relevantes segn determinada finalidad.


6.

Los diarios, en los que se solicita al informante llevar un registro cotidiano de un aspecto

particular de su vida.

Las preguntas planteadas pueden ser:

Abiertas: donde se permite al informante responder con sus propias palabras.

Cerradas: donde el entrevistado debe de escoger una de entre las respuestas alternativas

a la pregunta.
En ocasiones tambin se puede solicitar al sujeto que ordene (segn prioridad, preferencia,
dificultad,...) una lista de alternativas presentada.
La calidad de los datos de una entrevista dependen estrechamente de las aptitudes de
relacin interpersonal del entrevistador, quien debe procurar crear un clima tranquilo para la
entrevista y entablar con los informante un nivel satisfactorio de comunicacin.

Diferencia entre encuesta y cuestionario:


-

Encuesta: es un diseo observacional.

Cuestionario: procedimiento de recogida de datos.

Cuestionarios:
Se pueden administrar de varias formas, la entrevista es una de las formas de administrar el
cuestionario, se diferencian en el grado de estructura, cuando est poco estructurado, se
utiliza en la investigacin cualitativa (entrevista en profundidad) y cuando presenta mayor
estructuracin se utiliza en la investigacin cuantitativa, (una pregunta con respuestas
mltiples).

Pueden ser llevados a cabo de distintas formas:


-

Personal.

Telefnicamente.

Correo.

Censo.

Otros.

La que ms ventajas aporta es la entrevista personal, ya que permite preguntar sobre


cuestiones ms complejas con mayor detenimiento, produce por parte del entrevistado mayor
participacin, pero a su vez sta es la de mayor coste econmico, siendo este uno de los
motivos para ser menos empleada y presenta tambin en inconveniente de una mayor
influencia del entrevistador sobre el entrevistado.
La encuesta telefnica, sale ms cara que la de correo, presenta menor expresin que la
anterior, menor influencia del entrevistador, pero en cuanto a claridad, coste y participacin
est por debajo de la anterior.
La encuesta por correo, est por debajo de las dos anteriores en todo, sobretodo en la
participacin y coste.
Las preguntas abiertas no son convenientes en cuestionarios por telfono o por correo,
solamente funcionan bien cuando el cuestionario se hace cara a cara. Para preguntas delicadas
(sexo) la mejor es la entrevista personal, a pesar de la creencia de lo contrario, porque logra
mejores respuestas.
Cuanto ms estructurado sea un cuestionario menor probabilidad de sesgo presenta.

MTODOS DE OBSERVACIN.
Los mtodos de observacin varan segn su estructura, as tenemos la OBSERVACIN NO
ESTRUCTURADA, emplea el procedimiento de la observacin participante en la que el
investigador acta como observador y se familiariza con el lugar para posteriormente

volverse participante activo, desarrollar un plan de muestreo de eventos y seleccionar las


posiciones para llevar a cabo la observacin, para ello se recaba informacin referida al
ambiente, los participantes, sus actividades e interacciones, la frecuencia y duracin de los
eventos para ir tomando notas de campo, notas de observacin, notas tericas, notas
metodolgicas y notas personales, obteniendo as informacin sobre la dinmica de grupo y
el fenmeno a estudiar.
Los mtodos de OBSERVACIN ESTRUCTURADA imponen una serie de limitantes al
observador, con el propsito de incrementar su precisin y objetividad, y a fin de obtener una
representacin adecuada del fenmeno de inters. La recoleccin de datos suele realizar con
base en lista de control, herramientas diseadas para registrar la ocurrencia o frecuencia de
comportamientos o eventos y sus caractersticas y las escalas de clasificacin mediante las
que el observador califica los fenmenos con base en una escala de clasificacin en una serie
de dimensiones.

LAS MEDICIONES BIOFISIOLGICAS.


La tendencia en la investigacin en enfermera se inclina a dar cabida a un mayor nmero de
estudios clnicos centrados en el paciente, en los que se utilizan los indicadores del estado de
salud de los pacientes como variables dependientes.
Las mediciones biofisiolgicas pueden clasificarse en dos categoras principales. Las
mediciones in vivo son las que se realizan directamente en o al interior de organismos vivos
y requiere de complejos sistemas instrumentales que deben constar como mnimo de los
siguientes elementos: estimulo, sujeto, equipo sensorial, amplificacin, procesamiento de
seales, presentacin visual y registro, ejemplo: medicin de la saturacin de oxigeno con el
oxmetro de pulso. En las mediciones in vitro los datos se recaban mediante la extraccin de
material fisiolgico de los sujetos, el cual se somete a anlisis de laboratorio, estos estudios de
laboratorio pueden llevar a cabo mediciones qumicas, microbiolgicas o citolgicas
(histolgicas)

OTRAS TCNICAS DE RECOGIDA DE DATOS.


Entre este tipo de tcnicas de recogida de datos, tambin podemos destacar el procedimiento
de la ordenacin Q o la metodologa Q, trmino que utiliz Willian Stephenson (1975)
mediante la que el individuo clasifica un grupo de tarjetas de acuerdo con criterios
especficos, en estas tarjetas aparecen frases, afirmaciones u otros mensajes que el informante
ordena segn sus preferencias, acuerdo o desacuerdo, aprobacin o desaprobacin, mayor o
menor prioridad, ... es una tcnica apropiada para estudios de personalidad, estudios acerca
de la autoimagen que el individuo tiene sobre s mismo, psicoterapia, etc., otro tipo de
procedimiento para recogida de datos son las llamadas tcnicas proyectivas, idneas para
obtener mediciones psicolgicas, permiten el libre juego de la imaginacin y la fantasa del
sujeto al proporcionarle una tarea que ofrece un nmero y una variedad casi ilimitada de
respuestas que el individuo organiza y responde a estmulos no estructurados, se refleja as
sus necesidades, motivos, opiniones, valores o caractersticas de la personalidad. Dentro de
este grupo tenemos:

Los mtodos grficos consisten en una imagen o dibujo animado acerca del cual se pide al

sujeto que describa que sucede en ese momento, qu ocurri antes o qu clase de accin se
requiere.

Los mtodos verbales presentan al informante un estmulo verbal ambiguo; constan de

dos tipos: la asociacin de palabras y la conclusin de frases incompletas.

Los mtodos expresivos pueden adoptar la forma de juegos, dibujos o desempeo de

roles.
Por otro lado las vietas como ltima alternativa para la recoleccin de datos consiste en la
presentacin de breves descripciones de suceso, personas o situaciones ante las que se pide y
se registra la reaccin del sujeto. Mtodo idneo para obtener informacin acerca de la forma
en que las personas pueden comportarse ante situaciones difciles.

LOS GRUPOS FOCALES COMO TCNICA DE INVESTIGACIN


Los grupos focales son antes que nada una buena tcnica para obtener datos de investigacin.
Al igual que en cualquier proyecto de investigacin, con grupos focales uno recolecta y analiza
informacin de manera de poder responder una interrogante de investigacin. Para entender
cmo los grupos focales funcionan como una tcnica de investigacin, es til compararlos con
lo que es probablemente la tcnica ms conocida de investigacin de actitudes y opiniones: el
cuestionario tipo survey. Ambos, los cuestionarios de survey y los grupos focales son tcnicas
para obtener informacin acerca de lo que la gente piensa y opina. En ambos casos los
investigadores seleccionan los tpicos de entrevista siendo respectivamente los que
responden un cuestionario o los que participan de un grupo focal los que proveen con los
datos. Una vez que los datos son obtenidos es tarea de los investigadores analizar esa
informacin y relacionar los resultados con las interrogantes planteadas en la investigacin.
Las diferencias entre ambas tcnicas son en todo caso significativas. En los surveys hay
procedimientos mustrales bien definidos basados en modelos matemticos. En los grupos
focales el equipo de investigadores usa sus juicios para seleccionar muestras propositivas de
participantes en vista de las necesidades de un determinado proyecto.
Los surveys usan un set fijo de preguntas y a cada persona se le hace exactamente las mismas
preguntas con exactamente el mismo set de opciones de respuestas predeterminadas. Los
grupos focales en cambio, permiten considerable flexibilidad en cmo formular las preguntas
de grupo a grupo. Adems, la naturaleza de las respuestas depende de los participantes
mismos. Respecto del anlisis, los cuestionarios de survey llevan a anlisis cuantitativo,
reduciendo por tanto la informacin a tablas y diagramas. Los grupos focales en cambio nos
llevan a un proceso ms subjetivo de escuchar opiniones y captar los significados de lo que se
est diciendo en las discusiones de los participantes.
De tal manera, los grupos focales y los cuestionarios de survey usan marcos de referencia
diferentes en cuanto al objetivo de obtener informacin. Una diferencia significativa es que
todo el proceso que envuelve el grupo focal es abierto y no predeterminado como s lo es en el
caso de las investigaciones tipo survey. La conformacin de los grupos implica que stos son
focalizados, vale decir son creados por el equipo de investigacin con un propsito bien
definido y a pesar de que los grupos sean primariamente exploratorios, ellos estn de todas
maneras focalizados en los intereses del equipo de investigacin, el cul determina no slo

cules son las interrogantes para ser analizadas sino tambin quienes conformarn los
grupos. Ms que observar conductas as como ellas ocurren en un ambiente natural, los
grupos focales crean conversaciones concentradas, dirigidas, las cuales pueden muy bien no
ocurrir nunca en el mundo real. En este sentido la tcnica del grupo focal no implica una
investigacin naturalstica, como lo es una parte importante de la investigacin cualitativa.
Publicado como Documento de Trabajo N 3, CIDE, Santiago, Chile, 2000 6 Este acento en
situaciones creadas para efectos de investigacin es muy diferente por ejemplo de la
observacin participante, que se concentra en entender la conducta social tal como ocurre en
un ambiente natural
La observacin participante requiere que el investigador se vea inmerso en un contexto
dinmico y a travs de tanto participar como observar tal contexto, el investigador aprende
cmo transcurre la vida social. Cuando llega el momento de recolectar informacin el
observador participante la toma tal como viene. A veces se producen resultados que el
investigador nunca haba anticipado. Otras veces se produce informacin irrelevante, ya
conocida o sin valor. En cambio el grupo focal produce grandes cantidades de datos
concentrados y focalizados en temticas determinadas en un perodo corto de tiempo. Pero
esta forma eficiente de recolectar informacin tiene sus costos y entre otros aspectos no nos
es posible tener acceso al contexto del cual provienen los participantes, problema en todo
caso compartido por todas las tcnicas que usan variantes de entrevista.
Los grupos focales son bsicamente grupos de discusin colectiva. Lo que distingue los grupos
focales de cualquier otra forma de entrevista es el uso de la discusin grupal como forma de
generar los datos. Durante las discusiones en un grupo focal se puede aprender mucho acerca
del rango de experiencias y opiniones que existen en el grupo pero no se puede aprender
mucho acerca de cada individuo en particular, al mismo tiempo que la cantidad de datos que
uno obtiene desde cada individuo participante ser necesariamente limitado. As, una
diferencia importante entre la entrevista individual y la grupal como es el caso del grupo focal,
es la cantidad de informacin que se provee acerca de cada entrevistado. Incluso la entrevista
individual ms breve generar ms datos acerca de aquella persona de lo que se obtiene
acerca de la persona en cuestin inmersa en una entrevista grupal como es el grupo focal.
Cuando no hay un esfuerzo investigativo para obtener datos cualitativos no se puede
estrictamente hablar de grupo focal. Igualmente si no se est focalizando. Los grupos focales
requieren en efecto de una planeacin cuidadosa para invitar a participar a los participantes

correctos desde el punto de vista de lo que se busca con el propsito de la investigacin. Los
grupos focales requieren adems una reflexin acuciosa en relacin al estilo de direccin
requerido de la discusin grupal y su dinmica. Por tanto, muchas formas grupales que son
denominados grupos focales en sentido estricto no lo son, al carecer de los elementos
mencionados: foros y asambleas por ejemplo no lo son, puesto que son instancias demasiado
inestructuradas para ser llamadas grupos focales.
De igual forma, un investigador de los comportamientos y actitudes sociales puede aprender
mucho de la observacin de un grupo que est naturalmente conformado, pero si el
investigador no ha adoptado el rol de dirigir la discusin y conformar el grupo de acuerdo a
ciertos requerimientos dados por la naturaleza de las interrogantes de investigacin, no es
estrictamente un grupo focal. Incluso cuando un equipo de investigacin intenta tener una
entrevista grupal verdadera, el esfuerzo puede perderse si no se ha focalizado en forma
debida. En general es responsabilidad del moderador de mantener el grupo focalizado, pero
puede suceder que Publicado como Documento de Trabajo N 3, CIDE, Santiago, Chile, 2000 7
moderadores mal entrenados o ineptos no sean capaces de mantener una discusin
coherente.
En los grupos focales el dato es obtenido a travs de la discusin. Otras formas de trabajo
grupal utilizan variadas formas para obtener datos a partir de la dinmica que proviene de los
miembros del grupo, por ejemplo los grupos Delphi. Hay adems entrevistas grupales que
trabajan las respuestas de los miembros del grupo en forma separada. Estas entrevistas son
tambin llamadas seriales. Un grupo focal que no genere una discusin dinmica y fructfera
puede terminar siendo ms bien una entrevista serial. Investigar es bsicamente aprender de
los dems. Por un corto perodo de tiempo los participantes cuentan sus experiencias,
preferencias y creencias. Uno tiene que aprender desde ellos, y la actitud ms destructiva es la
del investigador que piensa que sabe y conoce ms que los participantes. Manifestaciones de
arrogancia, condescendencia y superioridad por parte del investigador son formas seguras de
arruinar un grupo focal.

LOS GRUPOS FOCALES COMO HERRAMIENTA DE INVESTIGACIN CUALITATIVA


Los grupos focales son ante todo una tcnica de investigacin cualitativa, donde la discusin
grupal se utiliza como un medio para generar entendimiento profundo de las experiencias y
creencias de los participantes. Como lo seala (Morgan, 1998) los grupos focales se planifican
en base a tres elementos constitutivos de toda investigacin cualitativa: a) exploracin y
descubrimiento, b) contexto y profundidad, y c) interpretacin.
Exploracin y descubrimiento: los mtodos cualitativos son muy tiles cuando se trata de
explorar y descubrir. Los grupos focales en este contexto, son usados frecuentemente para
aprender sobre opiniones o comportamientos de la gente acerca de lo cual se sabe muy poco o
nada. Partiendo del hecho que el grupo puede llevar a cabo una conversacin en torno a lo que
interesa a sus miembros, es posible iniciar una exploracin acerca de un tema a pesar de que
se sabe muy poco respecto de sus caractersticas.
Contexto y profundidad: estas dos dimensiones son centrales para comprender el trasfondo
que existe detrs de las actitudes de la gente. Los grupos focales llegan a estas dimensiones a
travs de impulsar en los participantes el deseo de investigar las modalidades y formas
mediante las cuales ellos son, al mismo tiempo, semejantes y diferentes unos a otros. Los
mtodos cualitativos en general nos permiten llegar a esta comprensin de por qu las cosas
son como son y la dinmica que implica su acontecer.
Interpretacin: en los grupos focales los participantes tratarn de entenderse mutuamente, y
al mismo tiempo los investigadores debern tratar de comprender por qu dos personas que
provienen de contextos tan similares piensan sin embargo tan distinto, as como dos personas
que provienen de contextos diferentes piensan sin embargo en forma similar. Estas mismas
interrogantes harn que los participantes traten de entenderse mutuamente, lo cual no quiere
en todo caso decir que terminarn pensando en forma similar. En el proceso Publicado como
Documento de Trabajo N 3, CIDE, Santiago, Chile, 2000 8 de interpretacin debe en todo caso
reafirmarse su carcter eminentemente social y no individual. El grupo focal crea as un
proceso de dar a conocer pensamientos y compararlos a nivel de todos los participantes. En
una discusin grupal dinmica los participantes harn el trabajo de exploracin y
descubrimiento, no solamente entrando en dimensiones de contexto y profundidad sino que
tambin generarn sus propias interpretaciones sobre los tpicos que se discuten.

INFORMANTES CLAVES

Dar a conocer al pblico Las Deliciosas Galletas Chokis, de Empresas


PepsiCo.

1. Informantes Claves
Personas al azar, escogidas en distintas reas de la ciudad de Panam.

2. Tcnica que utilizada


Se realizaron entrevistas a manera de encuesta.

3. Resultados de las Encuestas:


Se les dio a conocer el producto, a personas de distinta edad, cultura y
gustos, acompaando el producto de distintas bebidas, como te frio, caf,
agua, refresco, adems de darles una degustacin de las diferentes
presentaciones en que vienen las Galletas Chokis.

Los resultados fueron altamente positivos, las personas salieron en


su mayora, satisfecha con el sabor del producto.
Les gusto la versatilidad que tiene al comerlo acompaados de
distintas bebidas fras o calientes.
En su mayora decidieron comprar el producto de una vez para
drselo a conocer a otras personas.
Muchos coincidieron en que es una excelente merienda o un
crujiente postre.
Les agrado mucho la variedad de presentaciones cada una ms rica
que la otra; en las que se ofrece el producto.

Tcnicas de investigacin de mercados

Las tcnicas de investigacin de mercados son tcnicas, mtodos o formas de recolectar


datos o informacin necesaria para realizar una investigacin de mercados. Entre las
principales tcnicas de investigacin de mercados estn la encuesta, la entrevista, la tcnica
de observacin, la prueba de mercado, el focus group y el sondeo.

La encuesta
La encuesta consiste en una interrogacin verbal o escrita que se les realiza a las personas
de las cuales se desea obtener la informacin necesaria para la investigacin.

Cuando la encuesta es verbal se hace uso del mtodo de la entrevista, y cuando es escrita se
hace uso del instrumento del cuestionario, el cual consiste en un documento con un listado
de preguntas, las cuales se les hacen a la personas a encuestar.
Se pueden realizar encuestas personales (por ejemplo, en una esquina o en un centro
comercial), por telfono, va correo postal o va Internet (por ejemplo, a travs de una
pgina web o va correo electrnico).

Ventajas: a travs de esta tcnica, dependiendo de la profundidad de la encuesta, se


pueden obtener datos muy precisos.

Desventajas: la posibilidad de que los encuestados puedan brindar respuestas falsas,


o que los encuestadores puedan recurrir a atajos.

Encuesta sobre las Galletas Chokis.

Entrevistador: Keylin Romero.


Pas: Panam.
Encuestado: Luis A. Vsquez
Nacionalidad: Venezolano.
Edad : 47 aos.
Sexo: Masculino.
Direccin: Paitilla, ciudad de Panam.

Galletas Chokis

E. Hola seor buenas tardes, como esta?

C. Bien gracias.

E. Me podra decir su nombre?

C. Si claro, mi nombre es Luis.

E. Seor Luis le hare una breve encuesta, esta usted de acuerdo?

C. S, claro.

E. Muy bien seor Luis comencemos respndame estas breves preguntas

Producto

Supermercado
que visita

Que cantidad de
galletas compra
mensual

Cuantas Galletas
Saladas

Cuantas
galletas
dulce

Galletas

Sper 99

EL Rey

Productos

Del 1 al 5 que tan costosas son las galletas que usted compra (Siendo 1
muy poco y 5 bastante)
1

Galletas Dulce

Galletas Saldas
Galletas con
chocolate

X
X

E. ha probado las galletas chokis?

C. No

E. Ha escuchado hablar de ellas?

C. Si, mis hijos las comen

E. Si sus hijos las comen, porque usted no las ha probado?

C. Porque no soy muy fantico de los dulces.

E. Claro, entiendo, siendo as lo invito igualmente a probarlas y vera como cambia de opinin.

C. Es la mejor galleta que he probado, es muy buena.

C. Donde las venden?

E. Las puede conseguir en los supermercados y minimarket, es un producto de empresas PepsiCo.

E. Qu opina de su textura?

C. Es muy suave y a la vez crujiente, como logran esa combinacin?

E. Porque trabajamos con altos estndares de calidad, para producir una de las mejores galletas
que usted pueda probar en su vida, y que a la vez sea de gusto de todos.

C. Me parece excelente.

E. Lo invito a probar las otras chokis que tenemos, actualmente en Panana, tenemos estas 4
versiones, la que usted probo que es la rellena de chocolate de empaque morado, y tambin las
de chocolate con chispa de chocolate, las de vainilla con chispas de chocolate, y las que tienen
base de chocolate.

C. Ya ir a probar las otras y aprovecho y le llevo a mis hijos.

E. Muchas gracias por su tiempo, Seor Luis.

C. Gracias a usted por este placer de la vida.

EL ENFOQUE CUALITATIVO

El trmino "cualitativo", ordinariamente, se usa bajo dos acepciones. Una, como cualidad:
"fulano tiene una gran cualidad: es sincero". Y otra, ms integral y comprehensiva, como
cuando nos referimos al "control de calidad", donde la calidad representa la naturaleza y
esencia completa y total de un producto.
Cualidad y Calidad vienen del mismo trmino latino qualitas, y ste deriva de qualis (cul,
qu). De modo que a la pregunta por la naturaleza o esencia de un ser: qu es?, cmo es?, se
da la respuesta sealando o describiendo su conjunto de cualidades o la calidad del mismo. En
sentido propio, filosfico, segn Aristteles, "las acepciones de la cualidad pueden reducirse a
dos, de las cuales una se aplica con mayor propiedad y rigor; en efecto, en primer lugar,
cualidad es la diferencia o caracterstica que distingue una sustancia o esencia de las otras"
(Metafsica, Libro 5, Cap. 14: De la cualidad). Y en la Lgica hace ver que la forma sinttica de
la cualidad no puede reducirse a sus elementos sino que pertenece esencialmente al individuo
y es la que hace que ste sea tal o cual (1973, p. 221).
Igualmente, el Diccionario de la Real Academia define la cualidad como la "manera de ser de
una persona o cosa" (2 acepcin). Y el Diccionario que acompaa a la Enciclopedia Britnica
dice que la cualidad "es aquello que hace a un ser o cosa tal cual es" (1 acepcin, entre 11).
Ambos diccionarios siguen el concepto aristotlico.
Es esta acepcin, en sentido propio, filosfico, la que se usa en el concepto de "metodologa
cualitativa". No se trata, por consiguiente, del estudio de cualidades separadas o separables;
se trata del estudio de un todo integrado que forma o constituye una unidad de anlisis y que
hace que algo sea lo que es: Una persona, una entidad tnica, social, empresarial, un producto
determinado, etc.; aunque tambin se podra estudiar una cualidad especfica, siempre que se
tengan en cuenta los nexos y relaciones que tiene con el todo, los cuales contribuyen a darle
su significacin propia.
De esta manera, la investigacin cualitativa trata de identificar la naturaleza profunda de las
realidades, su estructura dinmica, aquella que da razn plena de su comportamiento y
manifestaciones. De aqu, que lo cualitativo (que es el todo integrado) no se opone a lo
cuantitativo (que es slo un aspecto), sino que lo implica e integra, especialmente donde sea
importante.

Lo esencial de toda investigacin


Toda investigacin, de cualquier enfoque que sea (cualitativo o cuantitativo), tiene dos
centros bsicos de actividad. Partiendo del hecho que el investigador desea alcanzar unos
objetivos, que a veces, estn orientados hacia la solucin de un problema, los dos centros
fundamentales de actividad consisten en:

Recoger toda la informacin necesaria y suficiente para alcanzar esos objetivos, o


solucionar ese problema.

Estructurar esa informacin en un todo coherente y lgico, es decir, ideando una


estructura lgica, un modelo o una teora que integre esa informacin.
Analgicamente, podramos decir que todo pende o se apoya en dos pilares centrales,
como penden o se apoyan todos los componentes de un puente colgante en sus dos
pilares. Tambin, en forma esquemtica y simple, toda investigacin se parece un poco
al proceso investigativo que realiza un comisario policial al encontrarse ante un
crimen consumado, l debe:
(1) Recoger toda la informacin que pudiera ilustrar lo acaecido, entrevistando a
testigos, familiares, amigos, vecinos, compaeros de trabajo, etc.
(2) Estructurar esa informacin, integrndola en un todo coherente y lgico, por
medio de una hiptesis plausible que d sentido al todo: Un crimen pasional, una
venganza, un asalto, una bala perdida, etc.

Un aspecto de gran relevancia es el siguiente: estas dos tareas bsicas de (1) recoger "datos" y
(2) categorizarlos e interpretarlos, no se realizan siempre en tiempos sucesivos, sino que se
entrelazan continuamente. Es decir, que nuestra mente no respeta una secuencia temporal de
estas actividades. En efecto, el mtodo bsico de toda ciencia es la observacin de los "datos" o
"hechos" y la interpretacin de su significado. Pero la observacin y la interpretacin son
inseparables: resulta inconcebible que una se obtenga en total aislamiento de la otra. Toda
ciencia trata de desarrollar tcnicas especiales para efectuar observaciones sistemticas y
garantizar su interpretacin. Sin embargo, s hay una diferencia de grado: Al principio de la
investigacin, hay un predominio de la recoleccin de informacin sobre la categorizacin e
interpretacin; despus, a medida que se acerca hacia el final, gradualmente, el balance
cambia hacia la categorizacin e interpretacin, con poca recoleccin de informacin.

FASES EN EL PROCESO DE LA INVESTIGACIN CUALITATIVA

LA FASE PREPARATORIA
En esta fase inicial de la investigacin cualitativa podemos diferenciar dos grandes etapas:
reflexiva y diseo. En la primera etapa el investigador, tomando como base su propia
formacin investigadora, sus conocimientos y experiencias sobre los fenmenos educativos y,
claro est, su propia ideologa, intentar establecer el marco terico-conceptual desde el que
parte la investigacin. En la etapa de diseo, se dedicar a la planificacin de las actividades
que se ejecutarn en las fases posteriores.

Etapa reflexiva
El punto de partida de la investigacin cualitativa es el propio investigador: su preparacin,
experiencia y opciones tico/polticas. Las decisiones que sigan a partir de este momento se
vern informadas por esas caractersticas peculiares e idiosincrsicas (de cada individuo).
Cuando un investigador se introduce en la investigacin cualitativa lo hace en un mundo
complejo lleno de tradiciones caracterizadas por la diversidad y el conflicto. Estas tendencias
socializa al investigador. El investigador probablemente intentar clarificar y determinar el
tpico de inters y describir las razones por las que elige el tema. Identificar un tpico o
pregunta de investigacin supone elegir desde qu claves o coordenadas de pensamiento se
desea afrontar la comprensin de determinada realidad educativa. El tpico de inters no
tiene porqu ser en este momento de la investigacin algo totalmente delimitado y definido,
puede ser un rea de inters amplia.

Las fuentes de procedencia de estos tpicos pueden ser, entre otras:


a) La propia vida cotidiana, lo que le preocupa a la gente;
b) La prctica educativa diaria;
c) Experiencias concretas que resultan significativas;
d) El contraste con otros especialistas;
e) La lectura de los trabajos de otros investigadores.

Una vez identificado el tpico, el investigador suele buscar toda la informacin posible sobre
el mismo, en definitiva se trata de establecer el estado de la cuestin, pero desde una
perspectiva amplia, sin llegar a detalles extremos. Libros, artculos, informes, pero tambin
experiencias vitales, testimonios, comentarios, habrn de manejarse en este momento de la
investigacin. Un tema de investigacin siempre se elige por alguna razn, por algn motivo.
En este momento es bueno que el investigador especifique las razones que lo han llevado a
considerar como objeto de estudio el tpico seleccionado. stas pueden ser personales,
profesionales, sociales, cientficas o de cualquier otro tipo.

Etapa de diseo.
Tras el proceso de reflexin terica, viene el momento de planificar las actuaciones, de
disear la investigacin. En este sentido el diseo de la investigacin suele estructurarse a
partir de cuestiones como stas:

a) Qu diseo resultar ms adecuado a la formacin, experiencia y opcin tico-poltico del


investigador?
b) Qu o quin va a ser estudiado?
c) Qu mtodos de indagacin se va a utilizar?
d) Qu tcnica de investigacin se utilizaran para recoger y analizar los datos?
e) Desde qu perspectiva, o marco conceptual, van a elaborarse las conclusiones de la
investigacin?
La eleccin paradigmtica que se haya realizado en la etapa reflexiva determinar en gran
medida el diseo de la investigacin cualitativa.
Desde nuestra perspectiva consideramos que el investigador cualitativo puede enfrentar esta
etapa de la investigacin tomando decisiones en una serie de aspectos que van a delimitar el
proceso de actuacin en las fases sucesivas, si bien no siempre ser posible plantear de ante
mano todas las fases y, por ende, adoptar las correspondientes decisiones.
As, el diseo podra tomar forma de documentos escritos en el que se contemplen los
siguientes apartados:
1) Marco terico (resultado de la fase de reflexin).
2) Cuestiones de investigacin.
3) Objeto de estudio.
4) Mtodos de investigacin.
5) Triangulacin.
6) Tcnicas e instrumentos de recogida de datos.
7) Anlisis de datos.
8) Procedimientos de consentimiento y aprobacin.

EL TRABAJO DE CAMPO
Si en las fases de preparacin haba que tener en cuenta la formacin y experiencia del
investigador, en este momento del estudio resulta de una importancia crucial algunas
caractersticas del mismo que permitir el avance de la investigacin. Como nos recuerda
Morse (1994a) la investigacin cualitativa ser todo lo buena que sea el investigador. Debe
de estar preparado para confiar en el escenario (lugar de estudio), ser paciente y esperar
hasta que sea aceptado por los informantes, tener capacidad de adaptacin y ser capaz de

rerse de uno mismo Wax (1971). Es preciso ser persistente, la investigacin se hace paso a
paso, los datos se contrastan una vez y otra Adems debe tener una buena preparacin
terica sobre el tpico objeto de estudio y sobre las bases tericas y metodolgicas de las
ciencias sociales en general, y de su campo de estudio en particular.

Acceso al campo.
Es un proceso por el que el investigador va accediendo progresivamente a la informacin
fundamental para su estudio. En un primer momento el acceso al campo supone simplemente
un permiso para realizar una observacin, por lo tanto el acceso al campo es un proceso casi
permanente que se inicia el primer da en que se entra en el escenario objeto de la
investigacin (asociacin, clase, etc.). Dos estrategias que se suelen utilizar en este momento
son el vagabundeo y la construccin de mapas. La primera supone un acercamiento de
carcter informal, incluso antes de la toma de contacto inicial, al escenario que se realiza a
travs de la recogida de informacin previa sobre el mismo: qu es lo que lo caracteriza,
aspecto exterior, opiniones, etc. La segunda estrategia supone un acercamiento formal a partir
del cual se construyen esquemas sociales, espaciales y temporales: caractersticas personales
y profesionales, competencias, organigramas de funcionamiento, etc. Se recomienda tambin
la realizacin de un estudio piloto, gracias al mismo investigador puede clarificar reas de
contenido no delimitadas del todo en las primeras etapas.

Recogida productiva de datos.


A lo largo de la segunda fase de la investigacin, en la que se incluye la recogida de datos, el
investigador cualitativo habr de seguir tomando una serie de decisiones modificando,
cambiando, alterando o rediseando su trabajo. La duracin de las entrevistas, las cuestiones
a realizar, el tiempo de dedicacin se desarrollara con un carcter flexible a partir de normas
bsicas sobre las que se dan un gran acuerdo entre los investigadores cualitativos:
1) Buscando el significado y las perspectivas de los participantes en el estudio.
2) Buscando las relaciones por lo que se refiere a la estructura, ocurrencia y distribucin de
eventos a lo largo del tiempo.
3) Buscando puntos de tensin: qu es lo que no se ha encontrado?, cules son los puntos
conflictivos en este caso? Esta es la etapa ms interesante del proceso de investigacin.

FASE ANALTICA
El anlisis de datos cualitativos va ser considerado aqu como un proceso realizado con un
cierto grado de sistematizacin que, a veces, permanece implcita en las actuaciones

emprendidas por el investigador. En este sentido, resulta difcil hablar de una estrategia o
procedimiento general de anlisis de datos cualitativo, con la salvedad de que lo que pueda
inferirse a partir de las acciones identificadas en un anlisis ya realizado. No obstante,
tomando como base estas inferencias, es posible establecer una serie de tareas.

Estas tareas serian:


a) Reduccin de datos.
b) Disposicin y transformacin de datos.
c) Obtencin de resultado y verificacin de conclusiones.

FASE INFORMATIVA
El proceso de investigacin culmina con la presentacin y difusin de los resultados. De esta
forma, el investigador no solo llega a alcanzar una mayor comprensin del fenmeno objeto
de estudio, sino que comparte esta comprensin con los dems. El informe cualitativo debe
ser un argumento convincente y existen dos formas fundamentales para esto: a) Como si el
lector estuviera resolviendo el puzle con el investigador.
b) Ofrecer un resumen de los principales hallazgos y entonces presentar los resultados que
apoyan las conclusiones. El investigador habr culminado el trabajo de investigacin, que solo
ser posible si se parte del carcter humano y apasinate de esta tarea, implicndose, y
comprometindose en la misma.

La observacin participativa
sta es la tcnica clsica primaria y ms usada por los investigadores cualitativos para
adquirir informacin. Para ello, el investigador vive lo ms que puede con las personas o
grupos que desea investigar, compartiendo sus usos, costumbres, estilo y modalidades de
vida. Para lograr esto, el investigador debe ser aceptado por esas personas, y slo lo ser en la
medida en que sea percibido como "una buena persona", franca, honesta, inofensiva y digna
de confianza. Al participar en sus actividades corrientes y cotidianas, va tomando notas de
campo pormenorizadas en el lugar de los hechos o tan pronto como le sea posible. Estas notas
son, despus, revisadas peridicamente con el fin de completarlas (en caso de que no lo estn)
y, tambin, para reorientar la observacin e investigacin.
Ya que la mayora de los acontecimientos son expresados o definidos con estructuras
lingsticas particulares, es crucial que el investigador se familiarice con las variaciones del
lenguaje y del argot o jerga usados por los participantes, sobre todo cuando stos son jvenes.
Es, adems, importante recoger las historias, ancdotas y mitos que constituyen como el

trasfondo cultural-ideolgico que da sentido y valor a sus cosas, ya que determinan lo que es
importante o no importante, cmo las personas se ven unas a otras y cmo evalan su
participacin en los grupos y programas.
Qu es, concretamente, lo que el investigador debe hacer al compartir y sumergirse en una
observacin participativa? Podramos sintetizar su actividad con el siguiente esquema: el
investigador cualitativo debe tratar de responder a las preguntas de quin, qu, dnde,
cundo, cmo y por qu alguien hizo algo; es decir, se consideran importantes los detalles.
Este conjunto de interrogantes centran su actividad en la ubicacin de los datos ms
significativos, que le servirn despus para la interpretacin adecuada de los hechos o
acontecimientos.
Tambin es importante que las expresiones ms valiosas y tpicas sean recogidas literalmente,
para citarlas despus entre comillas como testimonio de las realidades observadas. Adems
de recoger los datos de la vida diaria, especialmente si se estudia un grupo humano, se debe
prestar un cuidado esmerado a los eventos especiales, que sern diferentes de acuerdo a la
naturaleza del grupo en estudio: una boda, un rito religioso, un juicio, una graduacin, un
torneo, un campeonato, una fiesta, un funeral, etc. El anlisis de estos eventos manifiesta o
revela la estructura o patrn sociocultural de un sistema ms amplio del cual forma parte, ya
que los eventos especiales se pueden considerar como imgenes que reflejan las estructuras
de los grupos, cmo continan existiendo y por qu perpetan su existencia. Tambin
merecen una atencin particular los incidentes clave (rias, peleas, etc.) por su capacidad
informativa.
Como las anotaciones de campo nunca pueden ser muy pormenorizadas, sino, ms bien,
abreviadas y esquemticas, conviene detallarlas o ampliarlas el mismo da o al da siguiente,
de lo contrario perdern su capacidad de informacin. Un modo prctico de hacerlo con
rapidez consiste en grabar en una cinta un amplio comentario, bien pensado, de las
anotaciones tomadas. Estas anotaciones concretas y situacionales sern, adems, un
testimonio real de la honestidad y "objetividad" de la investigacin.

La entrevista semiestructurada
La entrevista, en la investigacin cualitativa, es un instrumento tcnico que tiene gran
sintona epistemolgica con este enfoque y tambin con su teora metodolgica. Esta
entrevista adopta la forma de un dilogo coloquial o entrevista semiestructurada,
complementada, posiblemente, con algunas otras tcnicas escogidas entre las sealadas en
nuestras obras (1996, 1998, 2004a) y de acuerdo con la naturaleza especfica y peculiar de la
investigacin a realizar. Por esto, vamos a justificar e ilustrar esta tcnica con mayor detalle.
La gran relevancia, las posibilidades y la significacin del dilogo como mtodo de
conocimiento de los seres humanos, estriba, sobre todo, en la naturaleza y calidad del proceso
en que se apoya. A medida que el encuentro avanza, la estructura de la personalidad del
interlocutor va tomando forma en nuestra mente; adquirimos las primeras impresiones con la

observacin de sus movimientos, sigue la audicin de su voz, la comunicacin no verbal (que


es directa, inmediata, de gran fuerza en la interaccin cara a cara y, a menudo, previa a todo
control consciente) y toda la amplia gama de contextos verbales por medio de los cuales se
pueden aclarar los trminos, descubrir las ambigedades, definir los problemas, orientar
hacia una perspectiva, patentizar los presupuestos y las intenciones, evidenciar la
irracionalidad de una proposicin, ofrecer criterios de juicio o recordar los hechos necesarios.
El contexto verbal permite, asimismo, motivar al interlocutor, elevar su nivel de inters y
colaboracin, reconocer sus logros, prevenir una falsificacin, reducir los formalismos, las
exageraciones y las distorsiones, estimular su memoria, aminorar la confusin o ayudarle a
explorar, reconocer y aceptar sus propias vivencias inconscientes. Y en cada una de estas
posibles interacciones tambin es posible decidir la amplitud o estrechez con que debe
plantearse el problema, si una pregunta debe estructurarse en su totalidad o dejarse abierta y
hasta qu punto resulta conveniente insinuar una solucin o respuesta.
As entendida, la tcnica de la entrevista es, en gran medida, un arte; sin embargo,
lgicamente, las actitudes que intervienen en ese arte son, hasta cierto punto, susceptibles de
ser enseadas y aprendidas; como ocurre en muchos otros campos de la actividad humana,
slo se requiere disposicin e inters en aprender.
Kvale (1996) seala que el propsito de la entrevista de investigacin cualitativa es obtener
descripciones del mundo vivido por las personas entrevistadas, con el fin de lograr
interpretaciones fidedignas del significado que tienen los fenmenos descritos. Para ello nos
ofrece una gua con diferentes rasgos que caracterizan la entrevista. Igualmente, el mismo
autor nos ofrece otros criterios que sealan la preparacin o calificacin que debe tener o
adquirir un buen entrevistador.
Esta etapa de la investigacin cualitativa finalizar cuando se haya recogido y descrito un
buen conjunto de material protocolar (primario), en entrevistas, observaciones, grabaciones y
anotaciones, que se considere suficiente para emprender una slida categorizacin o
clasificacin que, a su vez, pueda nutrir un buen anlisis, interpretacin y teorizacin y
conducir a resultados valiosos. Esta segunda etapa, con sus diferentes fases, la describimos en
forma detallada en nuestra obra Ciencia y Arte.

ETAPAS DE LA ESTRUCTURACIN
Esta segunda parte tiene por finalidad describir las etapas y procesos que permitirn l
emergencia de la posible estructura terica, "implcita" en el material recopilado en las
entrevistas, observaciones de campo, grabaciones, filmaciones, etc. El proceso completo
implica la categorizacin, la estructuracin propiamente dicha, la contrastacin y la
teorizacin. Al reflexionar y concentrarse en la informacin, en esa contemplacin, irn
apareciendo en nuestra mente las categoras o las expresiones que mejor las describen y las
propiedades o atributos ms adecuados para especificarlos y, poco a poco, tambin la
estructura terica que los integra en un todo coherente y lgico

Categorizacin
Si la informacin sealada, que constituye el material primario o protocolar, es lo ms
completa y detallada posible, la etapa de la categorizacin o clasificacin exige una condicin
previa: el esfuerzo de "sumergirse" mentalmente, del modo ms intenso posible, en la realidad
ah expresada.
Cada nueva revisin del material escrito, audicin de los dilogos o visin de las escenas
filmadas, nos permitir captar aspectos o realidades nuevas, detalles, acentos o matices no
vistos con anterioridad o no valorados suficientemente y que, ahora, quiz con otro enfoque o
contexto, son determinantes y parecen cambiar o enriquecer el significado. En la prctica, en
cada revisin del material disponible es til ir haciendo anotaciones marginales, subrayando
los nombres, verbos, adjetivos, adverbios o expresiones ms significativos y que tienen mayor
poder descriptivo, poniendo smbolos pictogrficos, nemnicos o numricos, elaborando
esquemas de interpretacin posible, diseando y rediseando los conceptos de manera
constante.
Ahora se trata de "categorizar" o clasificar las partes en relacin con el todo, de asignar
categoras o clases significativas, de ir constantemente integrando y reintegrando el todo y las
partes, a medida que se revisa el material y va emergiendo el significado de cada sector,
evento, hecho o dato. Categorizar es clasificar, conceptualizar o codificar mediante un trmino
o expresin breve que sean claros e inequvocos (categora descriptiva), el contenido o idea
central de cada unidad temtica; una unidad temtica puede estar constituida por uno o
varios prrafos o escenas audiovisuales.

ESTRUCTURACIN
Toda observacin de "algo" es "de ese algo" porque preexisten unos factores estructurantes
del pensamiento, una realidad mental fundante o constituyente, un trasfondo u horizonte
previo en los cuales se inserta y que le dan un sentido. Si ese marco referencial falta, la
observacin no es tal, el dato no es dato y el hecho no es nada. Son realidades neutras o
plenamente ambiguas.
Todo esto hace que el investigador se aproxime a cualquier expresin de la vida humana, no
con la famosa tabula rasa de Locke, sino con expectativas y prejuicios sobre lo que pudiera ser
el objeto observado. Debido a ello, la interpretacin implica una "fusin de horizontes", una
interaccin dialctica entre las expectativas del intrprete y el significado de un texto o acto
humano. En trminos de la psicologa de la Gestalt, aunque no siempre, diramos que la
realidad exterior tiende a sugerirnos la figura, mientras que nosotros le ponemos el fondo
(contexto, horizonte, marco terico).

Heidegger sostiene que "ser humano es ser interpretativo"; es decir, que la interpretacin,
ms que un "instrumento" para adquirir conocimientos, es el modo natural de ser de los seres
humanos, y todos los intentos cognoscitivos para desarrollar conocimientos no son sino
expresiones de la interpretacin sucesiva del mundo.
Por todo ello, es fcil comprender que el proceso de estructuracin y teorizacin constituyen
como el corazn de la actividad investigativa: ilustran el procedimiento y el producto de la
verdadera investigacin, es decir, cmo se produce la estructura o sntesis terica de todo el
trabajo y, tambin, cmo se evala.
Una metodologa adecuada para descubrir estructuras tericas no puede consistir en un
procedimiento tpicamente lineal, sino que sigue bsicamente un movimiento en espiral, del
todo a las partes y de las partes al todo, aumentando en cada vuelta el nivel de profundidad y
de comprensin. La visin del todo da sentido a las partes y la comprensin de stas mejora la
del todo: conociendo el bosque se comprenden mejor los rboles y, captando las
particularidades de stos, se mejora la comprensin del bosque.
El proceso de estructuracin nos lleva, generalmente, a usar metforas y analogas. Aunque
las analogas y los modelos han constituido incuestionablemente una fecunda fuente de
teoras cientficas, conviene sealar tambin el peligro que representa su mal uso. Hay
analogas fructuosas, pero tambin engaosas; esto sucede cuando no hay homologa
estructural entre la realidad simbolizante y la simbolizada.
El mejor modo de comenzar la estructuracin es seguir el proceso de integracin de
categoras menores o ms especficas en categoras ms generales y comprehensivas. En
ltima instancia, la estructura podra considerarse como una "gran categora", ms amplia,
ms detallada y ms compleja, como el tronco del rbol que integra y une todas las ramas.
Igualmente, debe considerarse como una ayuda inestimable la elaboracin frecuente de
diseos grficos (con flechas, tipos de nexos, relaciones, etc.), ya que permiten integrar y
relacionar muchas cosas y ayudan a captarlas en forma simultnea.

Contrastacin
Esta etapa de la investigacin consistir en relacionar y contrastar sus resultados con aquellos
estudios paralelos o similares que se presentaron en el marco terico referencial, para ver
cmo aparecen desde perspectivas diferentes o sobre marcos tericos ms amplios y explicar
mejor lo que el estudio verdaderamente significa. Aunque el "marco terico referencial" slo
nos informa de lo que han realizado otras personas, en otros lugares, en otros tiempos y,
quiz, tambin con otros mtodos, sin embargo, el comparar y contraponer nuestras
conclusiones con las de otros investigadores, igualmente rigurosos, sistemticos y crticos, no
slo nos permitir entender mejor las posibles diferencias, sino que har posible una
integracin mayor y, por consiguiente, un enriquecimiento del cuerpo de conocimientos del
rea estudiada, como se ver en el sector siguiente de la teorizacin.

Debido a esto, habr que tener muy presente que el proceso de categorizacin, anlisis e
interpretacin, deber estar guiado fundamentalmente por conceptos e hiptesis que
provengan o emerjan de la informacin recabada y de su contexto propio, que muy bien
pudieran ser nicos, y no de teoras exgenas, las cuales slo se utilizarn para comparar y
contrastar los resultados propios.
Esta comparacin y contrastacin pudieran llevarnos hacia la reformulacin,
reestructuracin, ampliacin o correccin de construcciones tericas previas, logrando con
ello un avance significativo en el rea; es decir, que algunas teorizaciones ya existentes
cumpliran en gran parte la funcin de proveer algunas lneas directrices para interpretar los
nuevos datos.
De aqu se deriva la importancia que tiene el dilogo con los autores que nos han precedido en
nuestra rea de estudio, no para seguir ciegamente lo que ellos digan (marco terico
dogmtico), sino para corregir, mejorar, ampliar o reformular nuestras conclusiones; es decir,
para enfocarlas desde otros puntos de vista y con el uso de otras categoras, lo cual
enriquecer y profundizar nuestra comprensin de lo que estamos estudiando.

Teorizacin
Einstein sola decir que "la ciencia consiste en crear teoras". Pero una teora es un modo
nuevo de ver las cosas, y puede haber muchos modos diferentes de verlas. El proceso de
teorizacin utiliza todos los medios disponibles a su alcance para lograr la sntesis final de un
estudio o investigacin. Ms concretamente, este proceso tratar desintegrar en un todo
coherente y lgico, los resultados de la investigacin en curso, mejorndolo con los aportes de
los autores reseados en el marco terico referencial despus del trabajo de contrastacin.
En el campo de las ciencias humanas, la construccin y reconstruccin, la formulacin y
reformulacin de teoras y modelos tericos o de alguna de sus partes, mediante elementos
estructurales de otras construcciones tericas, es el modo ms comn de operar y de hacer
avanzar estas ciencias. Einstein mismo lleg a afirmar en repetidas ocasiones que su teora de
la relatividad especial no encontr entidades aisladas ni hechos anteriormente desconocidos,
ya que todos sus elementos (los conceptos de espacio, tiempo, materia, fuerza, energa,
partculas gravitacin, onda, corpsculo, velocidad y otros) estaban en el ambiente desde
haca cincuenta aos; lo que l propuso fue una nueva manera de clasificar y relacionar cosas
ya conocidas. Y Leibniz afirm: "mi sistema toma lo mejor de todas partes".
La mayora de los investigadores manifiestan dificultades en describir qu es lo que hacen
cuando teorizan; pero un anlisis cuidadoso de sus actividades mentales har ver que son
similares a las actividades cotidianas de una persona normal: las actividades formales del
trabajo teorizador consisten en percibir, comparar, contrastar, aadir, ordenar, establecer
nexos y relaciones y especular; es decir, que el proceso cognoscitivo de la teorizacin consiste
en descubrir y manipular categoras y las relaciones entre ellas.

La transicin de los datos a la teora requiere de imaginacin creadora. Popper observa que
las teoras son el "resultado de una intuicin casi potica" (1963, p. 192). Las hiptesis y
teoras cientficas no se derivan de los hechos observados, sino que se inventan para dar
cuenta de ellos; son conjeturas relativas a las conexiones que se pueden establecer entre los
fenmenos estudiados y las uniformidades y regularidades que subyacen a stos. Las
"conjeturas felices" de este tipo requieren gran inventiva, especialmente si suponen una
desviacin radical de los modos ordinarios del pensamiento cientfico, como ocurri con las
grandes teoras que fundamentan a cada una de las ciencias.
Einstein precisa que "estn en un error aquellos tericos que creen que la teora se obtiene
inductivamente a partir de la experiencia" (Hanson, 1977, p. 229). Al contrario, una teora es
una construccin mental simblica, verbal o icnica, de naturaleza conjetural o hipottica, que
nos obliga a pensar de un modo nuevo al completar, integrar, unificar, sistematizar o
interpretar un cuerpo de conocimientos que hasta el momento se consideraban incompletos,
imprecisos, inconexos o intuitivos.
La teora es, por tanto, un modelo ideal, sin contenido observacional directo, que nos ofrece
una estructura conceptual inteligible, sistemtica y coherente para ordenar los fenmenos; de
manera ms concreta, suele consistir en un sistema de hiptesis, frmulas legaliformes y
hasta leyes ya establecidas, de modo que su sntesis puede incluir desde lo plenamente
conocido hasta lo meramente sospechado.

LA TRIANGULACIN
Se refiere al uso de varios mtodos (tanto cuantitativos como cualitativos), de fuentes de
datos, de teoras, de investigadores o de ambientes en el estudio de un fenmeno. El trmino
triangulacin es tomado de su uso en la medicin de distancias horizontales durante la
elaboracin de mapas de terrenos o levantamiento topogrfico, donde al conocer un punto de
referencia en el espacio, ste slo localiza a la persona en un lugar de la lnea en direccin a
este punto, mientras que al utilizar otro punto de referencia y colocarse en un tercer punto
(formando un tringulo) se puede tener una orientacin con respecto a los otros dos puntos y
localizarse en la interseccin (3). Este trmino metafrico representa el objetivo del
investigador en la bsqueda de patrones de convergencia para poder desarrollar o corroborar
una interpretacin global del fenmeno humano objeto de la investigacin (1) y no significa
que literalmente se tengan que utilizar tres mtodos, fuentes de datos, investigadores, teoras
o ambientes (4).
Dentro del marco de una investigacin cualitativa, la triangulacin comprende el uso de varias
estrategias al estudiar un mismo fenmeno, por ejemplo, el uso de varios mtodos
(entrevistas individuales, grupos focales o talleres investigativos). Al hacer esto, se cree que
las debilidades de cada estrategia en particular no se sobreponen con las de las otras y que en
cambio sus fortalezas s se suman (3). Se supone que al utilizar una sola estrategia, los
estudios son ms vulnerables a sesgos y a fallas metodolgicas inherentes a cada estrategia

(3) y que la triangulacin ofrece la alternativa de poder visualizar un problema desde


diferentes ngulos (sea cual sea el tipo de triangulacin) y de esta manera aumentar la validez
y consistencia de los hallazgos.
Se cree que una de las ventajas de la triangulacin es que cuando dos estrategias arrojan
resultados muy similares, esto corrobora los hallazgos; pero cuando, por el contrario, estos
resultados no lo son, la triangulacin ofrece una oportunidad para que se elabore una
perspectiva ms amplia en cuanto a la interpretacin del fenmeno en cuestin, porque seala
su complejidad y esto a su vez enriquece el estudio y brinda la oportunidad de que se realicen
nuevos planteamientos. De hecho, una de las expectativas errneas de la triangulacin es que
mediante sta se obtienen resultados iguales al utilizar diferentes estrategias (3). Esto, aparte
de no ser posible, tampoco es deseable, esto si recordamos que desde el punto relativista, que
define el mtodo cualitativo, el conocimiento es una creacin a partir de la interaccin entre el
investigador y lo investigado, que da cabida a que existan mltiples versiones de la realidad
igualmente vlidas (2). Adems, cada estrategia evala el fenmeno desde una perspectiva
diferente, cada una de las cuales muestra una de las facetas de la totalidad de la realidad en
estudio, motivo por el cual la triangulacin termina siendo una herramienta enriquecedora.
La triangulacin es vista tambin como un procedimiento que disminuye la posibilidad de
malos entendidos, al producir informacin redundante durante la recoleccin de datos que
esclarece de esta manera significados y verifica la repetibilidad de una observacin. Tambin
es til para identificar las diversas formas como un fenmeno se puede estar observando (3).
De esta forma, la triangulacin no slo sirve para validar la informacin, sino que se utiliza
para ampliar y profundizar su comprensin. Denzin (5) describe cuatro tipos de
triangulacin: la metodolgica, la de datos, la de investigadores y, por ltimo, la de teoras, las
cuales se describen a continuacin.

Triangulacin metodolgica
Al utilizar en la triangulacin diferentes mtodos se busca analizar un mismo fenmeno a
travs de diversos acercamientos. Aunque generalmente se utilizan distintas tcnicas
cualitativas, se pueden utilizar tanto cuantitativos como cualitativas en conjunto (3). Algunos
autores recalcan que esto presenta mayores dificultades durante el proceso de anlisis de
datos, ya que por las caractersticas propias de las investigaciones cualitativa y cuantitativa
las preguntas de investigacin que stas responden pueden tener diversos grados de
incompatibilidad que hacen que la convergencia de los hallazgos sea ms difcil de definir (3).
Por esto es entendible que la combinacin de mtodos cuantitativos y cualitativos ofrece la
visin de los diferentes aspectos de la totalidad del fenmeno, ms que la repetibilidad de los
hallazgos de la observacin.
El arte de este tipo de triangulacin consiste en dilucidar las diferentes partes
complementarias de la totalidad del fenmeno y analizar por qu los distintos mtodos
arrojan diferentes resultados. Para citar un ejemplo, en Historias de mujeres filicidas

inimputables por enfermedad mental, del Ministerio de la Proteccin Social de Colombia, un


estudio cualitativo realizado por De la Espriella (6), el autor utiliza diferentes mtodos para
intentar determinar una tipologa para este grupo de mujeres, y con el fin de verificar datos
que por la dificultad del tema podran ser susceptibles de sesgos de informacin. En el estudio
se realizan entrevistas (grabadas y posteriormente digitadas), se revisan datos del registro de
historia clnica (confrontando datos de la historia personal), se hace un genograma de cada
una de las mujeres del estudio y, adems, se hacen pruebas psicolgicas (mtodo
cuantitativo). Todos estos mtodos ayudan a visualizar de una manera ms amplia el grupo de
mujeres en estudio, cosa que se habra visto limitada de haber usado slo un mtodo.

En este caso, las entrevistas a las mujeres ofrecen al estudio informacin acerca de sus
creencias, mientras que la revisin de la historia personal, consignada en la historia clnica,
puede arrojar, entre otras cosas, datos sobre la enfermedad mental que pueden haber sido
omitidos durante los interrogatorios; por otra parte, el uso de las pruebas psicomtricas
aporta un anlisis de los rasgos de personalidad de dichas mujeres, en tanto que el genograma
presenta algunas de sus caractersticas como la conformacin familiar. La utilizacin de estos
diferentes mtodos ayuda a definir las caractersticas comunes en estas mujeres y a dilucidar
patrones, uno de los objetivos del estudio. Adicionalmente, la utilizacin de diversos mtodos
llev a la profundizacin y mayor comprensin del fenmeno en estudio.

Triangulacin de datos
Para realizar la triangulacin de datos es necesario que los mtodos utilizados durante la
observacin o interpretacin del fenmeno sean de corte cualitativo para que stos sean
equiparables. Esta triangulacin consiste en la verificacin y comparacin de la informacin
obtenida en diferentes momentos mediante los diferentes mtodos (3). Como ya se haba
explicado antes, la inconsistencia en los hallazgos no disminuye la credibilidad de las
interpretaciones y, en este caso en particular, el anlisis de las razones por las que los datos
difieren sirve para analizar el papel de la fuente que produjo los datos en el fenmeno
observado y las caractersticas que la acompaaban en el momento en el que el fenmeno se
observ.
En un estudio ingls que buscaba ampliar el conocimiento sobre cmo el ambiente de las
crceles afecta la salud mental se utilizaron grupos focales dirigidos al personal de la crcel y
a sus reclusos para obtener informacin (7). As se triangul la informacin recolectada de
dichos grupos, en los que participa el personal con respecto a la visin de la salud de los
prisioneros con los datos recogidos de estos ltimos para determinar la concepcin que se
tena al respecto. Segn los autores del estudio, esto produjo un balance en la informacin,
necesario para poder conseguir una perspectiva representativa de este aspecto. Asimismo,
sirvi para reproducir algunos aspectos de los datos. En este mismo estudio se pudo haber

obtenido datos de ex presidiarios, quienes por su condicin hubieran tenido la posibilidad de


aportar otros datos al estudio.

Triangulacin de investigadores
En la triangulacin de investigadores la observacin o anlisis del fenmeno es llevado a cabo
por diferentes personas. Para dar mayor fortaleza a los hallazgos suelen utilizarse personas
provenientes de diferentes disciplinas (4). As, por ejemplo, se puede hacer un estudio donde
se tome en cuenta la observacin por parte de un antroplogo, de un psiclogo, de un
psiquiatra, de familiares de pacientes, de un terapista ocupacional, etc. De esta manera se
reducen los sesgos de utilizar un nico investigador en la recoleccin y anlisis de datos y se
le agrega consistencia a los hallazgos (3). Tambin se pueden realizar anlisis de datos de
manera independiente por cada uno de los investigadores y, posteriormente, someter estos
anlisis a comparacin. Al final, los hallazgos reportados en el estudio sern producto del
consenso de los analistas o investigadores (3).
Aunque pueda parecer que el uso de investigadores o de observadores externos da una mayor
validez a los hallazgos, su papel puede llegar a ser superficial (4), ya que stos, al estar por
fuera del fenmeno estudiado, pueden no aportar una verdadera visin de lo que se est
analizando. En el estudio sobre la salud mental en las crceles del que se habl con
anterioridad, el moderador, el observador y algunos de los participantes de los grupos
focales participaron mediante la retroalimentacin y el anlisis de los contenidos de las
sesiones (7).

Triangulacin de teoras
Durante la conceptualizacin del trabajo de investigacin cualitativa suele definirse de
antemano la teora con la cual se analizarn e interpretarn los hallazgos. En este tipo de
triangulacin se establecen diferentes teoras para observar un fenmeno con el fin de
producir un entendimiento de cmo diferentes suposiciones y premisas afectan los hallazgos
e interpretaciones de un mismo grupo de datos o informacin (3). Las diferentes perspectivas
se utilizan para analizar la misma informacin y, por ende, poder confrontar teoras. Ejemplo
de ello podra ser el anlisis que se realiza en algunos estudios acerca de violencia. En uno de
ellos (8) se estudi la aplicacin de la mediacin en el conflicto armado colombiano y para ello
se obtuvo la opinin de diversos expertos de diferentes ramas del saber (abogados,
politlogos, economistas, negociadores, etc.), a quienes se les present la misma informacin,
la cual fue analizada e interpretada por cada uno de ellos, de acuerdo con su bagaje terico.

Por otra parte, se ha postulado la triangulacin ambiental, definida como el uso de localidades,
de sitios u horarios o de momentos diversos (durante el da o en algunas pocas del ao), con

el fin de evaluar si el tiempo y lugar influyen sobre los datos que obtengo. En el supuesto, para
algn tipo de preguntas, de que la validez tendera a aumentar en la medida en que los
resultados de diversas localidades fueran similares o que en diferentes pocas del ao en la
misma localidad se reproduzcan.
Por ltimo, se ha propuesto (9), (10),(11) la utilizacin de triangulacin con multimtodos,
esto es, el uso de diversas formas de triangulacin antes explicadas con el fin de incrementar
la confiabilidad de los resultados para revisar, disminuir sesgos y obtener mayor validez.

CONCLUSIN
De forma general, se piensa que el objetivo del paradigma en que se apoya la investigacin
cualitativa es el de proporcionar una metodologa de investigacin, que permita comprender
el complejo mundo de la experiencia vivida desde el punto de vista de sus autores. De aqu
que el objetivo principal del investigador sea el de interpretar y construir los significados
subjetivos que las personas atribuyen a su experiencia. La investigacin cualitativa trata, por
tanto, del estudio sistemtico de la experiencia cotidiana. Tradicionalmente se consideraba
til para el trabajo descriptivo o exploratorio de antroplogos y socilogos; no obstante, el
desarrollo metodolgico de los ltimos veinte aos ha abierto las posibilidades que van desde
la descripcin pura a la generacin de teoras en diversos niveles y trascendido a otra ciencias.
La investigacin cualitativa enfatiza el estudio de los procesos y de los significados, se interesa
por fenmenos y experiencias humanas. Da importancia a la naturaleza socialmente
construida de la realidad, a la relacin estrecha que hay entre el investigador y lo que estudia,
adems, reconoce que las limitaciones prcticas moldean la propia indagacin. Es claro, que la
metodologa cualitativa est fundamentada principalmente por el paradigma constructivista y
hay que sealar que sta es diferente a la tradicional o cuantitativa. El mundo social es
complejo y la vida cotidiana dinmica, no se puede reducir a variables, ni separar sus partes
de manera artificial, la metodologa se tiene que encargar de esto. Por otro lado, mientras que
la metodologa cuantitativa se refiere al estudio de los procedimientos y al acto de recoger
datos, la cualitativa cubre la totalidad del proceso de investigacin, que se verifica y ajusta al
mundo emprico Knapp (1986) puntualiza muy bien, como resumen, de toda la Metodologa
Cualitativa, las actitudes con que debe proceder el investigador cualitativo:
1. Un enfoque inicial exploratorio y de apertura mental ante el problema a investigar.
2. Una participacin intensa del investigador en el medio social a estudiar.
3. Uso de tcnicas mltiples e intensivas de investigacin con nfasis en la observacin
participativa y en la entrevista con informadores clave.
4. Un esfuerzo explcito para comprender los eventos con el significado que tienen para
quienes estn en ese medio social.
5. Un marco interpretativo que destaca el papel importante del conjunto de variables en su
contexto natural para la determinacin de la conducta, y que pone nfasis en la interrelacin
global y ecolgica de la conducta y de los eventos dentro de un sistema funcional.
6. Resultados escritos en los que se interpretan los eventos de acuerdo con los criterios
sealados y se describe la situacin con riqueza de detalles y tan vvidamente que el lector
pueda tener una vivencia profunda de lo que es esa realidad.
7. Para las dems reas (mtodos y tcnicas) de la Metodologa Cualitativa, remitimos al lector
a revisar la bibliografa que sigue y, de una manera particular, nuestra ltima obra (2004a)
que creemos muy completa y actualizada.

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