3-6-2015

Marketing
Estratgico II
Caso Cerveza Artesanal

Camila Castillo M.
Glenda Nova
Karina Olano
Roxana Valenzuela B.
Ingeniera en Marketing
Seccin 62
Profesor: Javier Zapata

Plan de Marketing

1. Macroentorno de la industria
Variable Poltica y Legal: Nuestra empresa est ligada a la industria de los alcoholes,
donde debemos tener los permisos correspondientes para la produccin y venta de estos.
El impuesto afecta a los alcoholes que es mayor a otros productos existentes en el
mercado. La ley de alcoholes, que cada vez es ms estricta y fiscalizado por las
autoridades.
El decreto municipal que obliga a los locales de venta a cerrar a las 12:00 A.M., as
tambin a los locales nocturnos como PUB (3:00A.M.) y Discoteques (5:00 A.M.).

Variable Econmico:xxxxxx
Variable Sociocultural:El aumento en el consumo de alcohol, y en este caso de
cerveza que se ve reflejado en la estadstica de consumo per cpita de cereza en Chile.
1991 - 21,3%
1997 - 27,7%
1998 - 28%
1999 - 29,9%
2000 -31,2%

Variable Tecnolgico: La cerveza es una bebida resultante de la fermentacin

alcohlica, mediante levadura seleccionada, de un mosto procedente de la malta
(germinacin, secado y tostado de los granos de cebada), al que se han agregado lpulos
y sometidos a un proceso de coccin. Tras filtrar la cerveza, se procede a su envasado en
botellas, botellines, latas o barriles, por lo que no se ocupa mucha maquinaria.

Variable Ambiental: La empresa cumple con todas las normativas vigentes para la
elaboracin del producto, comprometindose a realizar todo lo necesario para que su
produccin no afecte el medio ambiente.
2. Microentorno del producto (anlisis FODA)

Fortalezas:

Cumple con las normas estipuladas

Oportunidades:

Llegar a explotar el producto.

Producto nuevo en el mercado

Debilidades:

La cerveza "BEER" viene slo en una presentacin de botella de 500 ML y es vendida a

un precio de $1.990. El factor precio bien puede representar una ventaja para el producto
ante un segmento del mercado, pero para otro, el alto precio puede significar un sinnimo
de bajas ventas, lo cual pudo ser un factor contribuyente al fracaso del lanzamiento del
producto.

La cerveza "FREE BEER" contiene 4.5 de alcohol por lo que no puede ser bien recibido
por los consumidores.

Amenazas:

Competidores directos

No ser bien recibido por los consumidores

Clientes fieles a otros productos

Actualmente, debido a la inflacin y a las nuevas medidas implementadas por el gobierno,

la poblacin estar ms susceptible al precio de los productos, lo cual se convertir en el
factor decisivo al momento de realizar una compra.

5 Fuerzas de Porter
Clientes: Debemos tener claro que el poder de negociacin de los consumidores puede
afectar a la empresa ya que al haber una gran gama de productos y sustitutos es posible
que el consumidor opte por otro que cumpla con su necesidad.

Competidores: Los principales compradores de este producto son los consumidores

finales, quienes son cada vez ms exigentes, buscando mejores precios, calidad y mayor
variedad. En general, poseen un alto poder negociador ya que pueden cambiar de marca
si no se encuentran satisfechos.
Otros compradores importantes son los hipermercados, las grandes cadenas de
supermercados, quienes realizan compras en grandes volmenes, lo que le permite
contar con un gran poder negociador, ya que son ellos quienes establecen los plazos de
pago, distribucin de espacios fsicos, etc. Como consecuencia de esto, muchas veces las
empresas, para tener presencia en esos comercios, deben adecuarse a dichas
exigencias. Tambin se pueden mencionar a los distribuidores independientes, quienes se
reparten zonas geogrficas, no contando con exclusividad en la misma, por lo que
disminuye considerablemente su poder negociador.

Proveedores: En general, las materias primas principales para la elaboracin de este

producto son de fcil acceso, estas son: la cebada, la malta, agua potable, jarabe de maz
de alta maltosa, lpulo y levadura. Se puede decir que los proveedores no tienen un gran
poder de negociacin ya que, al ser el sector cervecero muy concentrado, no tienen
muchas opciones de clientes.
Sustitutos: En el caso de la cerveza, existe disponibilidad de sustitutos como el Vino y el
Pisco. Un factor relevante en la industria cervecera es la capacidad de sustitucin que
presenta el vino, particularmente aquellos de menor precio, siendo el consumo de cerveza
sensible a la relacin de precios existente entre ambos productos
Hoy se prefieren bebidas de menor contenido alcohlico como las cervezas, adems se
han incorporado nuevos sectores al consumo de sta, como la mujer, los jvenes y los
estratos socioeconmicos medios y altos, por lo que no es una locura pensar que en el
futuro el consumo se ample hasta los 40 litros percapita, esto hace que la industria sea
atractiva.
Nuevos entrantes: se requiere alta inversin inicial para poder insertarse en la industria
de mercado de alcoholes.
3. Mix de Marketing (4P)
Producto: Nuestro producto es nuevo en el mercado, es una cerveza con mucho ms
sabor a Lupus. Este producto an no ha sido introducido en el mercado, pero mediante
pruebas que se han realizado podemos decir que es un producto de buena calidad a un
precio de acorde al mercado.
Este est dirigido a los grupos socioeconmicos ABC1, especficamente a hombres y
mujeres mayores de edad ya que por ley solo se les debe vender a personas que
cumplan con esa caracterstica.
Precio:
Para determinar el precio de nuestro producto realizamos un estudio de la competencia lo
cual nos dio el siguiente resultado:
-

Cerveza Artesanal Lobo Negro $1.200

Cerveza Altamira Pale Ale $2.100
Cerveza Altamira Stout $3.100

Quisimos entrar al mercado con un precio acorde a nuestro producto, calculando un

promedio entre estas 3 marcas llegamos a un precio de total de $1.990.- precio razonable
ya que nos encontramos en la etapa de introduccin.

Promocin: La campaa se realizar a travs de nuestra pgina web y medios sociales

como son Facebook y Twitter en la cual se dar a conocer el nuevo producto y
promociones, ya que al ser un medio masivo llega mucho ms rpida la informacin.
Adems se realizarn actividades promocionales que cumplan con el objeto de promover
el producto y su venta. Promover la prueba del producto mediante incentivos al
consumidor, por ejemplo uniendo estos esfuerzos con pequeas muestras de quesos o
carnes en stand ubicados en supermercados ofreciendo nuestro producto.
Merchandising

Desarrollar material publicitario, para mejorar la presencia de marca en los puntos de

ventas y en los lugares de consumo. Se ofrecern regalos publicitarios (apoya boleta,
afiches, colgantes, calendarios, posa vasos) a botilleras. En supermercados
negociaremos la ubicacin del producto, para obtener una mejor exhibicin de ste y as
captar a ms consumidores.
Plaza: Pretendemos tener una excelente distribucin a nivel nacional. Tambin el
producto se distribuir en lugares donde se realicen encuentros sociales, como bares y
restaurant del pas que es donde nuestro consumidor objetivo acostumbra a ir con sus
amigos frecuentemente, de esta manera se estar reforzando el valor de la marca.
Adems se comercializar en los principales supermercados y botilleras del pas.

ESTRATEGIA DE COBERTURA DEL MERCADO META

FREE BEER utilizar una estrategia de cobertura de mercado concentrado, es decir, la

empresa se concentra en un solo segmento e intenta ganar una gran participacin en ese
mercado.
POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

FREE BEER utiliza una estrategia de posicionamiento en relacin a un atributo, ms

particularmente, el objetivo de toda su campaa de marketing es posicionar a esta
cerveza como la nica capaz de satisfacer el gusto por el Lupus.
ESTRATEGIA DE MARCA
Eslogan:

Free Beer la primera cerveza ABC1, abc2 y si te la puedes ABC3

Posicin de la marca:

Es la cerveza con ms sabor a Lupus.

El objetivo de la marca:

Establecer a FREE BEER como la cerveza de mayor calidad dentro de sus competidores,
por lo tanto, ser la cerveza escogida por todos.
ESTRATEGIA DE PRECIO
OBJETIVO DE PRECIO

Para el cliente directo de la cervecera, el precio es una variable que prima al momento de
decidir la compra de un determinado stock de producto. Por esto su uso a travs de
descuento por volmenes de venta, premios por stock vendido, descuento por volumen de
compra son esfuerzos que se considerarn al momento que el vendedor de la
embotelladora visite el punto de venta del consumidor directo de la empresa. Lo
mencionado servir tambin para fundamentar la venta por parte del vendedor de
embotelladora a su cliente.
Al utilizar un precio destacado, aunque no necesariamente sea una oferta, genera un
aumento del 65% en los actos de compra del producto, esto tiene su fundamento en un
estudio realizado por la revista Mercado Moderno en un conjunto de supermercados de
la regin Metropolitana y provincias.

Enfoque para fijar precio: Precios en Base al valor percibido por el consumidor

Nuestra empresa est netamente enfocada en captar clientes exitosos, aquellas personas
que se den un espacio para compartir, que quieran integrar nuestro producto a sus
reuniones familiares y/o con viejos amigos de la Universidad. Aquellos que hacen todo por
su trabajo, pero tambin saben que el espacio personal y compartir con sus seres
queridos, lo hacen la persona exitosa que es ahora.
Para lograr que nuestro cliente meta elija nuestro producto, implementaremos spot
publicitarios que reflejen su vida cotidiana, esa vida tan acelerada pero bien aprovechada
que llevan.
Anuncios en las carreteras y YouTube. Paginas en redes sociales como Facebook y
Twitter.
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION

La conexin entre la empresa y el cliente final o grupo objetivo del producto es por medio
de los distribuidores. De esta manera existe un cliente directo formado por:
Mercado del hogar: Botilleras, supermercados, almacenes, etc.
Mercado refrigerado: Restaurantes, hoteles, pubs, etc.
Su ubicacin geogrfica comprende el territorio nacional en su totalidad.