Universidad Nacional de San Juan

Facultad de Ciencias Sociales

Departamento de las Ciencias de la Comunicacin
Licenciatura de Comunicacin Social
Tercer ao
tica y Deontologa

Presentado A: Guillermo Collado Madcur

Tema:
Anlisis de la publicidad de Dove mujeres tmidas
Presentado Por: Evelyn Nathalia Mendez

Julio 2014

Introduccin

El caso elegido es un spot publicitario de Dove, en donde vemos a mujeres que

se esconden al estar frente a una cmara, en medio del spot se manifiesta un
mensaje que dice: cuando dejaste de pensar que eres bella, luego aparecen
nias que se presentan ante la cmara con mucha naturalidad y no se sienten
incomodas ante ella.
Dove es una marca de productos de belleza que a diferencia de otras, usa en su
publicidad a mujeres reales y por ende ellas se ven reflejadas. Es un comercial
mudo que se acompaada de una msica en voz en off llamada peek a boo de
Rose Murphy e invita a reflexionar acerca de todas esas mujeres que no confan
en si mismas y se avergenzan de su apariencia fsica, en contraste a esto,
observamos que en un segundo momento del comercial,

salen en escena

algunas nias que se muestran confiadas y autenticas ante la cmara..

Eleg el spot de Dove, porque es una marca que tiene en cuenta a las mujeres
reales, adems promociona productos de belleza buscando que ellas mejoren su
apariencia sin exigirles cambiar, sus campaas incentivan a que ellas se acepten
como son y busquen mejorar su aspecto de acuerdo a su autenticidad, de esta
forma considero que este spot publicitario se ajusta a la mayora de la ticas vistas
en clase.

Aplicacin de las teoras

1. tica aristotlica: se basa en los justos medios. Esta teora busca

encontrar un equilibrio para llegar a la felicidad , tambin visualiza al
hombre desde la praxis donde su voluntad debe cumplir con un fin que
seria el justo medio sin caer en excesos, solo debe encontrar el equilibrio
en su vida. Por ejemplo: la virtud es el justo medio entre los sentimientos;
la modestia es el justo medio entre la vergenza y la desvergenza.
Excepcin: no se aplica a las cosas blancas o negras como la vida y la
muerte.

El comercial al aparecer no tiene convecciones en estereotipos, debido a

que muestra

mujeres reales, de diferentes culturas y

edades ,

caractersticas que se calificaran como un justo medio, porque estn en

igualdad y no se ven extremos

Considero que Dove en cierto modo cumple con la tica de Aristteles,

porque no se somete solo a un modo de mujer, vemos mujeres en todos los
lugares, de diferentes tonos de piel, diferentes contexturas, entonces
muestra la diversidad de mujeres .

2. tica judeo-cristiana : se basa bajo los designios del nuevo testamento que
relata la vida y obra de Jess, propone una tica bajo el mandamiento AMA A
TU PROJIMO COMO ATI MISMO

Se evidencia en el slogan de la campaa Dove : cuando dejaste de pensar

que eres bella, debido a que incentiva la autoestima de las mujeres, puesto
que al esconderse de la cmara nos da indicio de que
su apariencia.

3. tica kantiana

se acomplejan de

Las normas ticas no proceden de la creacin de un ser superior, el

individuo accede a su conciencia y la conciencia lo lleva a conocer las
normas. La conciencia es la que indica lo bueno y lo mano . Su principio es
el interactivo categrico que se trata de una orden por la razn universal ,
nuestras acciones deben estar conforme a la ley universal y deben ser
correctas no importa las circunstancias .

Los estereotipos sociales no permiten que las mujeres se muestren tal y

como son, debido a los

estndares de

las leyes universales que nos

definen una forma de belleza, es as como el spot nos muestra como

ellas se acomplejan y no se sienta bellas.
4. tica John Stuart Mill (utilitarista)

Esta teora hace nfasis en la libertad de expresin y en las libertades

individuales siempre y cuando no perjudique a los dems. La tica dada por
la persona se le da beneficio a la mayora de las personas sin dejar a un
lado el individuo en s.

En el comercial se aplica la libertad de expresin en el segundo tramo,

despus del slogan. En esta segunda parte del comercial, aparecen las
nias que se expresan espontaneas, a diferencia de las mujeres que se
ocultan ante la cmara como un smbolo de que esta se convierte en un
elemento que deja al descubierto su belleza natural, por los escenarios
cotidianos que nos muestran, tales como : al despertarse, al estudiar
entre otros. De esta forma se expresa una realidad de vergenza ya que
no se expresan libremente, en contraste con la actitud que toman la nias
que son inocentes de las exigencias globales.
5. tica John Dewey (pragmtica)

El hombre se comporta de acuerdo a sus propios intereses. Realiza sus

acciones de manera independiente, todo depende de la situacin y la
experiencia, de lo que sucede en el momento.

El publicista opta por una temtica neutra que generara una identificacin
en las mujeres. Dove es una marca de productos de belleza que en sus
campaas publicitarias intenta mostrar un concepto de belleza y de mujer
mas cercano a lo real, de no ser as la marca generara polmica al romper
con su temtica, entonces no ah del todo una libre expresin por que no
seria correcto romper con los estndares de esa marca amiga que tiene en
cuenta tambin a la mujeres diferentes.
6. tica John Rawls

La teora de la justicia como equidad: la posicin original y el velo de la

ignorancia

La organizacin social adecuada, se basa en una

sociedad justa y

equitativa que surge del tratado al que llegan las personas, al deshacerse
de su identidad. El Velo de la ignorancia:

trata imponer con relieve a que

somos iguales, para esto se hace necesario ignorar las circunstancias

reales, es decir, debemos olvidarnos

del pasado que nos dice que

hacemos parte de una cultura, una religin, una clase social.. Entre otros.
Esta tica beneficia a los mas dbiles.

En la publicidad, la tica de Rawls no se aplica, porque en la publicidad las

mujeres se esconden y esta accin nos da indicio de que ellas no se
deprenden de sus supuestas desigualdades .

Las mujeres

sienten

vergenza y en su diferencia cada una parece no aceptarse tal cual es. Por
el contrario las nias

son diferentes porque si se muestran alegres y

cmodas con su apariencia .,

7. tica Jurgen Habermas

Las normas ticas se construyen a partir de los dilogos que sern validos
para las personas que participan en su construccin. El dialogo debe ser sin
presiones .

Ah una interaccin entre una cmara que se convierte en el reflejo de

uno mismo y la vergenza a verse. Existe

presin por este elemento,

debido a que genera que las personas quieran ocultar su rostro.

Conclusin

Considero que la tica que mas se ajusta al spot publicitario de Dove es la

tica Judeo-Cristiana, porque infunde el amor propio y la aceptacin de
nuestra apariencia. El spot invita a reflexionar a todas esas mujeres que
no confan en su propia belleza, y se sienten poco atractivas, al grado de
esconderse de las cmaras y salir lo ms rpido posible de esa escena tan
incmoda para ellas. Sin embargo tambin vemos que al final se muestra la
inocencia de unas nias que

nos dan una

gran leccin, pues ellas,

disfrutan posando ante cualquier cmara sin complejos. Este comercial

desarrolla la hiptesis de que en ocasiones llegamos a ser los peores
crticos de nosotros y nos invita a

aceptarnos como somos y creer en

nuestra propia belleza.

El comercial de Dove en mi criterio esta bien estructurado, presenta un

mensaje claro y que genera reflexin al espectador, de ah considero su
xito,

teniendo en cuenta

que fue el ganador de Leon de oro en la

categora film en los premios 2013.

Bibliografa

Aristteles . Documento de ctedra de tica y Deontologa

Del Talmud. Documento de ctedra tica y Deontologa

La biblia. Nuevo testamento. Evangelio segn San Mateo evangelio y

Evangelio segn San Lucas.

Kant . Documento de ctedra tica y Deontologa

Mill, John Stuart. Documento de ctedra tica y Deontologa

Dewey John. La reconstruccin de la filosofa (capitulo VII)

Rawls, John. Documento de ctedra tica y Deontologa

Habermas, Jurgen. Conciencia moral y accin comunicativa

Publicidad : https://www.youtube.com/watch?v=1LKbdoxwtE0