Precio

Cantidad de dinero y/u otros elementos con la utilidad necesaria

para satisfacer una necesidad que se requiere para adquirir un
producto.

Utilidad no slo significa

Atributo capaz de
satisfacer los deseos

Por lo tanto

Su significado depende
de lo que se va a vender

El precio implica algo mas que dinero

El precio es lo
que se paga...

Para obtener...

Colegiatura

Educacin

Inters

Uso de dinero

Renta

Alojamiento

Pasaje

Viaje en avin, autobs, taxi

Honorarios

Mdico, abogado

Peaje

Autopista

Sueldo

Empleado, ejecutivo

Salario

Servicio de un obrero

Comisin

Vendedor

Cuota

Sindicato o club

Precio?

http://www.dodge.com.mx/durango/2015/ficha-tecnica.aspx

Una estratega de
precios no pregunta
Qu precio necesitamos para cubrir los costos y generar utilidades?
Cunto esta dispuesto a pagar el cliente por un bien?

La pregunta correcta es...

Qu costo podemos soportar en funcin de los precios alcanzables
en el mercado y tener utilidades?
Cunto vale el producto para el cliente y podemos comunicar su
valor y justificar el precio?

Antes de tomar la decisin sobre el precio, es necesario

considerar las consecuencias en:

El volumen de ventas (corto plazo)

Competencia (reaccin)
Imagen (de la empresa, marca o producto)

Cmo se fija el precio?

Basado en la competencia

Hay que tomar en cuenta que si se baja, por ejemplo, se puede generar
una guerra de precios. Si lo dejo igual, tal vez, no tenga la misma imagen.

Basado en el costo

A veces el cliente no lo paga.

Basado en el cliente

Quiz lo que busca es lo mas caro, PH. o lo mas barato, tianguis.

Basado en el valor del cliente

Es decir, cul es el valor del producto para el cliente, esto es lo mas

importante

Demanda
La mercadotecnia es un juego de percepciones. Cuando se habla de
demanda, se toma en cuenta el tamao del mercado y el
potencial.

Tamao del mercado

Potencial
(Caso de Johnson, nuevos mercados con nuevos productos)
Naturaleza de la demanda
Es estacional? Ciclos? Cules son
estos? Hay modas? Si son estacional es necesario ajustar los
precios?
Patrn de demanda
Es necesario conocer los aspectos psicolgicos,
culturales y sociales del consumidor.
Conocimiento de la competencia
En el caso de Phillip, su competencia es Man (ventiladores y
licuadoras nicamente), junto con otros mas, ya que fabrica
muchsimos productos.

Factores relacionados con el precio que

influyen en la decisin de compra
Efecto percibido del sustituto (sensibilidad al precio) El
comprador es ms sensible al precio entre ms alta sea la brecha en
relacin con la competencia. Es decir, entre ms grande sea la
diferencia del precio en productos iguales, ms sensible al precio es el
consumidor. Nos conviene que sea sensible al precio el consumidor?
Depende de la posicin en la que se encuentre la empresa.
Efecto del valor nico. Reducir el efecto del sustituto ofreciendo
algo diferente o nico, por lo menos reducir el valor percibido de la
competencia.

Factores relacionados con el precio que

influyen en la decisin de compra
Efecto del costo del cambio. Se reduce la sensibilidad al precio
entre ms cueste cambiar de proveedor.
Efecto del beneficio final. Hay una relacin directa entre la
decisin de compra de un componente y el producto final. El
cartucho de una impresora, por ejemplo, si sube el precio no se va
a dejar de comprar.

Efecto de la comparacin difcil. Entre ms posicionada est

una marca o proveedor ms difcil es realizar una comparacin real
con otros producto. Es menos sensible al precio. Sal

Efecto del gasto. Los compradores son ms sensibles al precio

cuando el gasto es mayor en precio o como porcentaje de un
ingreso o presupuesto. Es decir, que porcentaje representa la
compra del gasto.
Efecto de lo razonable. El comprador es ms sensible al
precio de un producto o servicio cuando se sale del rango de lo
razonable. DHL es el mas caro de los servicio de mensajera. TV
planas $100,000.-

Efecto del costo compartido. Cuando un producto o servicio no es

pagado en su totalidad por el usuario, este ser menos sensible al precio.
Por ello se ofrecen beneficios adicionales al usuario. Es necesario saber
quien paga por el servicio. El usuario no paga ni compra (boleto de avin).
La secretaria compra pero no paga ni usa. El tesorero no compra, ni usa.
Efecto del inventario. Si un comprador puede adquirir un producto
para un uso posterior, y guardarlo, puede adelantar la compra a cambio de
un precio bajo, siempre y cuando no perciba un riesgo de obsolescencia.
Si se puede comprar y guardar es sensible a la baja de precios. Pasta de
dientes.

Cmo reducir la sensibilidad al precio?

Posicionamiento
Enfoque del cliente hacia las caractersticas nicas
Aumento del costo del cambio
Promover una imagen de estatus
Realizar un beneficio final importante
La sensibilidad al precio se reduce a travs del conocimiento. Apple
es a travs de innovacin. Otra forma de reducir la sensibilidad es a
travs de estatus, autos BMW.

Valor econmico
Valor es igual al ahorro o satisfaccin del cliente de un producto o
servicio.

Valor econmico es el valor de referencia (precio de la mejor

opcin) + valor de una mejora o diferencia.
Valor econmico mximo es igual al precio mximo que paga un
comprador con informacin y conocimiento del mercado. Apple

Pasos en el anlisis del valor econmico

Identificar el precio de la competencia (la mejor opcin que tiene
el cliente)
Identificar los factores que diferencian a nuestro producto o
servicio de la competencia (desempeo, confiabilidad, caractersticas
del producto o servicio, costos de mantenimiento, costos de arranque,
servicio/respaldo, crdito) Ejemplo: ETN, es una lnea terrestre que
ofrece beneficios como la concurrencia, tv, asientos, buen camin.
Determinar el valor (subjetivo y objetivo) de estos factores.
Cmo se fija? A travs de investigacin de mercados.

Sumar el valor de referencia + el valor de la diferencia

Determinar el peso de la marca. Esto es importante, en el caso de
los gises, Gis, la marca no es importante, por lo tanto, no se puede
vender.

Polticas de precios
1. Flexibilidad
Nestl es muy estricto en sus precios.
Papelero, pelea descuentos del 40%,
20%, 3%. Generalmente los
distribuidores inflan precios de lista para
ofrecer los descuentos. En computo es
del 15 al 25%
2. Gastos adicionales
Quin paga por el flete?
3. Ofertas
qu tipo de ofertas se pueden dar?
En que productos? En que marcas?
4. Bonificaciones (devolucin de
dinero)
Al termino del ao y si superas una
cantidad se devuelve cierta cantidad
5. Pronto pago
30 das neto se da un 30% de
descuento

Cuando se habla de precios, se habla de percepciones,

aunque esta regido por cuanto dinero tiene en la bolsa.
Hay que saber cuanto esta dispuesto a pagar por su
producto o servicio.

Psicologa del precio

Percepcin de diferencias en el precio
Percepcin de terminacin
Formulacin de precios de referencia
Precios pasados que recuerda el comprador
Tacos
30% Descuento

Oferta 2007
49,999 Dlls.
La lectura se realiza de izquierda a derecha
$100 $90 $80 $70
Producto A
89---75
$70
$80 $90
$100
Producto
B
93---79

Ciclo de vida del producto y el precio

Madurez
Crecimiento

Declinacin

Introduccin

Productos nuevos
o productos de
marcas nuevas
Estrategias:
Descremado rpido
Descremado lento
Entrada rpida
Entrada lenta

Diferenciar
producto
Estrategia:
Bajar precios

Estrategia:
Estimar sensibilidad
al precio
Expandir la lnea de
productos
Reevaluar los
canales
Buscar nuevos
segmentos
Regenerar la vida
del producto

Estrategias:
Capitulacin
Cosecha
Consolidacin